Branding

Universidad de Lima

Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas

2023-1

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN BEMBOS

Asignatura: Fundamentos del Marketing
Profesora: María Fe Miranda Llosa

Integrantes:
Álvaro Angeles Sanchez

20210121

María Alejandra Gonzáles Ticona

20182667

Bruno Zarif Herrera Medina

20214880

Arturo Francesco Matutti Ramos

20193058

Joaquín André Sáenz Pachas

20212439

Marlon Rodrigo Vilca Rodrigo

20212889

Lima – Perú
 ii

Junio 2023
RESEARCH WORK - BEMBOS
 TABLA DE CONTENIDO

TABLA DE CONTENIDO........................................................................................................

ÍNDICE DE TABLAS...............................................................................................................

ÍNDICE DE FIGURAS..............................................................................................................

INTRODUCCIÓN.....................................................................................................................

RESUMEN.................................................................................................................................

ABSTRACT...............................................................................................................................

CAPÍTULO I: DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA..............................................................

1.1 Reseña de la empresa..........................................................................................10

1.2 Análisis de la Misión y Visión de la empresa.....................................................11

1.2.1 Análisis de la Misión...........................................................................................11

1.2.2 Análisis de la Visión...........................................................................................12

1.3 Análisis de los Objetivos corporativos de la empresa (marca Bembos).............14

1.3.1 Análisis de los Objetivos corporativos (Intercorp-NGR)...................................14

1.4 Análisis de las unidades de negocio (líneas de producto)...................................14

1.4.1 Identificación de Unidades de Negocio o Líneas de Negocio............................14

1.4.2 Análisis en Matriz BCG......................................................................................17

1.4.3 Análisis en Matriz Ansoff...................................................................................19

1.5 Elementos del microentorno y macroentorno.....................................................20

1.5.1 Fuerzas del macroentorno...................................................................................20

1.5.2 Actores del microentorno (fuerzas de PORTER)...............................................22

CAPÍTULO II: SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y POSICIONAMIENTO DE LA

MARCA...................................................................................................................................
2.1 Reseña de la Marca Elegida o Línea de Producto elegida..................................25

2.2 Estrategia de segmentación utilizada..................................................................25

2.2.1 Segmentación demográfica.................................................................................25

2.2.2 Segmentación por comportamiento de compra...................................................26

2.2.3 Segmentación por hábitos alimentarios y estilos de vida...................................26

2.3 Segmentación de Mercado y segmento meta......................................................26

2.4 Diferenciación de la Marca.................................................................................27

2.5 Posicionamiento de Marca..................................................................................27

2.5.1 Posicionamiento declarado.................................................................................27

2.5.2 Estrategia de Posicionamiento............................................................................27

CAPÍTULO III: ANÁLISIS DEL MIX DE MARKETING....................................................

3.1 Decisiones de Producto.......................................................................................29

3.1.1 Niveles de Producto............................................................................................29

3.1.2 Descripción (atributos, branding, empaque, etiquetado y servicios de apoyo del

producto).........................................................................................................................30

3.1.3 Decisiones de línea de productos........................................................................30

3.1.4 Estrategias de desarrollo de marca utilizadas......................................................30

3.2 Decisiones de Precios..........................................................................................31

3.3 Decisiones de Canal de Distribución..................................................................31

CAPÍTULO 4: PLANTEAMIENTO DEL TEMA A INVESTIGAR.....................................

4.1 Planteamiento del problema................................................................................33

4.1.1 Preguntas de investigación..................................................................................34

4.1.2 Objetivos de la investigación..............................................................................34

4.1.3 Justificación de la investigación.........................................................................34

4.2 Marco teórico......................................................................................................35

4.2.1 Referencias teóricas............................................................................................35

4.2.2 Antecedentes de investigación............................................................................36

4.3 Conclusiones y recomendaciones.......................................................................38

4.3.1 Conclusiones.......................................................................................................38

4.3.2 Recomendaciones................................................................................................39

REFERENCIAS.......................................................................................................................

ANEXOS..................................................................................................................................

Anexo 1: Verificación de cuartil de revistas indexadas en portal Scimago.............................

 ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Matriz BCG Bembos.......................................................................................18

 ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1: Marcas del grupo NGR..................................................................................10

Figura 2: Imagen línea de hamburguesas Bembos........................................................14
Figura 3: Imagen línea loncheritas Bembos..................................................................15
Figura 4: Imagen línea complementos Bembos.............................................................15
Figura 5: Imagen línea helados Bembos........................................................................16
Figura 6: Imagen menú Bembos....................................................................................17
Figura 7: Imagen línea ensaladas Bembos.....................................................................17
 INTRODUCCIÓN

En el contexto actual de la industria de alimentos y servicios en el Perú, los restaurantes

de comida rápida, conocidos como "fast food", desempeñan un papel fundamental en la
satisfacción de las necesidades de consumo de una sociedad en constante movimiento.
Estos establecimientos se caracterizan por ofrecer una experiencia gastronómica rápida,
conveniente y accesible, adaptada a las demandas de un estilo de vida acelerado (Cajo
& Cubas, 2019; Cochachi & Ponce de León, 2017; Kashif et al., 2015).

Sin embargo, en un mercado altamente competitivo, la calidad percibida por el

cliente se ha convertido en un factor crucial para el éxito y la supervivencia de los
restaurantes de comida rápida. La calidad percibida se refiere a la evaluación subjetiva
que realiza el cliente sobre la calidad de un producto o servicio en función de sus
propias expectativas, experiencias y percepciones (Cajo & Cubas, 2019).

En el caso específico de los fast food, la calidad percibida se vuelve aún más
relevante debido a la naturaleza de su oferta, donde la rapidez y la eficiencia son valores
fundamentales. Los consumidores esperan recibir alimentos sabrosos, frescos y bien
preparados, pero también valoran aspectos como la higiene, el servicio al cliente, la
variedad del menú y la relación calidad-precio (Cochachi & Ponce de León, 2017).

La investigación de la importancia de la calidad percibida por el cliente de los

fast food en el Perú tiene como objetivo comprender cuáles son los factores positivos y
negativos percibidos por el cliente de Bembos. Además, busca identificar los factores
clave que influyen en la calidad percibida y cómo la empresa Bembos puede mejorar su
desempeño en estos aspectos.

El conocimiento generado a partir de esta investigación no solo beneficiará a los

propios restaurantes de fast food, sino también a la industria en su conjunto, al
proporcionar pautas y recomendaciones para ofrecer experiencias más satisfactorias a
los clientes. Asimismo, permitirá comprender cómo las percepciones de calidad
influyen en la toma de decisiones de los consumidores y cómo se pueden generar
estrategias efectivas de diferenciación y fidelización en un mercado dinámico y
exigente.
 RESUMEN

El presente trabajo presenta una propuesta de investigación basada en la necesidad de

mejorar la calidad percibida por el cliente de una cadena de comida rápida en Perú.

La marca Bembos es una de las marcas más reconocidas en el mercado fast

Food peruano, con más de 35 años de presencia y con una gran aceptación por parte del
mercado, pero el alto grado de conectividad de la industria y los cambios en el
comportamiento del consumidor (Cochachi & Ponce de León, 2017), así como una
desmejora de la calidad percibida por los clientes (Cajo & Cubas, 2019; Mercado negro,
2022) merecen ser atendidos con una propuesta de investigación que persiga obtener la
información de los clientes sobre su percepción de la calidad de los productos y del
servicio al cliente, con la finalidad de mejorar el rendimiento de la empresa.

Para esto, el trabajo se desarrolla en cuatro capítulos, en el capítulo 1 se describe

brevemente a la empresa y se realiza el análisis estratégico, en el capítulo 2 se analiza la
segmentación de mercado y el posicionamiento de marca, en el capítulo 3 se analiza las
estrategias de marketing mix y por último en el capítulo 4 se desarrolla la propuesta de
investigación.

Palabras clave: calidad, servicio al cliente, percepción de calidad.

 ABSTRACT

This paper presents a research proposal based on the need to improve the quality
perceived by the customer of a fast food chain in Peru.

The Bembos brand is one of the most recognized brands in the Peruvian fast
food market, with more than 35 years of presence and with great acceptance by the
market, but the high degree of connectivity of the industry and the changes in the
behavior of the consumer (Cochachi & Ponce de León, 2017), as well as a deterioration
in the quality perceived by customers (Cajo & Cubas, 2019; Mercado negro, 2022)
deserve to be addressed with a research proposal that seeks to obtain customer
information. about their perception of the quality of the products and customer service,
in order to improve the performance of the company.

For this, the work is developed in four chapters, in chapter 1 the company is
briefly described and the strategic analysis is carried out, in chapter 2 the market
segmentation and brand positioning are analyzed, in chapter 3 the the marketing mix
strategies and finally in chapter 4 the research proposal is developed..

Keywords: quality, customer service, perception of quality.

 CAPÍTULO I: DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA

1.1 Reseña de la empresa

Bembos es una empresa peruana de comida rápida, la cual fue fundada en 1988 por dos
jóvenes universitarios amantes de las hamburguesas. En ese momento había cadenas
nacionales que ya las presentaban en su menú, pero no se había desarrollado el hábito
de consumo de estas en el público peruano y para esa época no habían llegado las
cadenas internacionales. El 11 de julio de 1988 Bembos contaba con su primer local
inaugurado en Miraflores comenzando a trabajar en su objetivo de preparar la mejor
hamburguesa del país. A corto plazo, Bembos tuvo una gran acogida en los años 90
siendo la mejor posicionada en el mercado, a pesar de la llegada de las grandes cadenas
internacionales de comida rápida como McDonald 's, Burger King, entre otros. Estas
motivaron a la empresa a ser más innovadora y eficiente, con esto lograron mantener el
liderazgo del mercado, por allá del año 2011 donde la cadena de comida rápida fue
adquirida por el grupo Intercorp (Cochachi & Ponce de León, 2017; Gestión, 2011), con
el fin de que esta forme parte de su extensa línea de negocios de consumo masivo.
Actualmente, al igual que Bembos, Papa John’s, China Wok, Don Belisario, Popeyes,
Dunkin Donuts y Wang & Hnos, también forman parte del grupo Intercorp y todas las
marcas son administradas por la empresa NGR (Nexus Group Restaurants).

Aunque Bembos cuenta con mayor presencia y reconocimiento en el Perú, ha

logrado posicionarse en varios países en el extranjero, para ofrecer su línea de producto
de hamburguesas con sabores característicos adaptados a las costumbres y consumos
locales en países como México, Chile, Ecuador, Colombia y Bolivia, por medio de la
cadena NGR.

Figura 1:
Marcas del grupo NGR

Adaptado de [Link]
1.2 Análisis de la Misión y Visión de la empresa

1.2.1 Análisis de la Misión

La misión de Bembos es “Ser líder de valor primero a nivel nacional, luego a nivel
regional y después, a nivel mundial. El compromiso central de Bembos es la
satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes, en la medida de lo
posible, brindándole una atención de calidad” (Suito, 2020).

Según Kotler & Armstrong (2017) “la formulación de una misión solida inicia
con las siguientes preguntas: ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Que
valoran los consumidores? ¿Cuál debería ser nuestro negocio?” (Kotler & Armstrong,
2017).

De acuerdo con las preguntas planteadas por Kotler & Armstrong para formular
una misión sólida, evaluemos la misión de Bembos:

 ¿Cuál es nuestro negocio? La misión de Bembos no proporciona una respuesta clara

a esta pregunta. No se menciona directamente cuál es el negocio principal de la
empresa, es decir, la oferta de productos o servicios específicos que brinda. Esta
falta de especificidad puede dificultar la comprensión precisa del negocio central de
Bembos.
 ¿Quién es el cliente? La misión de Bembos no aborda directamente quién es su
cliente objetivo. No se proporciona información sobre el segmento de mercado al
que se dirige o las características demográficas o psicográficas de sus clientes. Esto
hace que sea difícil identificar claramente a quién se dirige la empresa.
 ¿Qué valoran los consumidores? La misión de Bembos no menciona explícitamente
qué valoran los consumidores. No se proporciona información sobre las
necesidades, deseos o preferencias de los clientes a los que la empresa busca
satisfacer. Esto limita la comprensión del valor que Bembos pretende entregar a sus
clientes.
 ¿Cuál debería ser nuestro negocio? La misión de Bembos no responde directamente
a esta pregunta. No se menciona cuál debería ser el enfoque o dirección estratégica
futura de la empresa.

Basándonos en estas evaluaciones, la misión de Bembos no responde

adecuadamente a las preguntas planteadas por Kotler & Armstrong. La misión carece
de especificidad en términos de negocio, cliente objetivo, valor para los consumidores y
dirección estratégica.

Para mejorar la misión de Bembos, se sugiere considerar los siguientes aspectos:

 Especificar claramente cuál es el negocio principal de Bembos, es decir, la oferta de

productos o servicios que brinda.
 Identificar de manera explícita al cliente objetivo de Bembos, incluyendo
características demográficas, psicográficas o comportamentales.
 Definir claramente qué es lo que los consumidores valoran y cómo Bembos busca
satisfacer esas necesidades o deseos.
 Establecer una dirección estratégica o un enfoque a largo plazo para el crecimiento
y desarrollo de la empresa.

Estas mejoras ayudarían a que la misión de Bembos sea más precisa, centrada en
el cliente y orientada hacia el futuro, lo que facilitaría la comprensión de su propósito y
enfoque estratégico.

1.2.2 Análisis de la Visión

La visión de Bembos es “Ser los primeros en el mercado posicionamiento en la mente

de nuestro grupo objetivo, como la organización con mejor calidad de producto y
servicio a través de una adecuada estrategia, flexible a las influencias del entorno”
(Suito, 2020)

Según David (2013) “la declaración de la visión debe responder a la pregunta

¿En qué queremos convertirnos?”. Con esta pregunta la empresa puede formular una
visión adecuada para su negocio.

Con respecto al planteamiento del autor, sobre si la visión de Bembos responde

adecuadamente a la pregunta, se puede identificar que es correcto, ya que la visión de la
empresa expresa su decisión de ser los primeros en el posicionamiento en la mente del
consumidor, además apela a cuáles son las estrategias funcionales que deben cumplir
para lograrlo, esto es, a través la calidad superior de sus productos y también a través de
un servicio superior. Asimismo, a nivel estratégico, explica que las estrategias
funcionales se adecuarán al entorno y sus cambios, lo cual implica que serán
observadores permanentes del entorno y cómo este influye en las necesidades de los
clientes, para modificar de acuerdo a estas necesidades, las estrategias funcionales y
operativas en la empresa.

Basándonos en los criterios clave propuestos por Fred David para evaluar una
declaración de visión, analicemos la visión de Bembos: "Ser los primeros en el
mercado, posicionamiento en la mente de nuestro grupo objetivo, como la organización
con mejor calidad de producto y servicio a través de una adecuada estrategia, flexible a
las influencias del entorno".

 Claridad: La declaración de visión de Bembos es clara y concisa, ya que comunica

su intención de ser líderes en el mercado y destacar en calidad de producto y
servicio.
 Inspiradora y orientada al futuro: La visión de Bembos busca ser inspiradora al
aspirar a ser los primeros en el mercado y tener la mejor calidad de producto y
servicio. También es orientada al futuro, ya que implica un posicionamiento y una
estrategia a largo plazo.
 Alineación interna: Para evaluar si la visión se alinea con los recursos y capacidades
internas de la empresa, es necesario considerar si Bembos cuenta con los elementos
necesarios para ser líderes en calidad y servicio, y si su estrategia actual es adecuada
para lograrlo. Esta evaluación requeriría un análisis más detallado de los recursos y
capacidades de la empresa.
 Adecuación al entorno externo: La visión de Bembos menciona ser flexible a las
influencias del entorno, lo cual indica que consideran la importancia de adaptarse a
los cambios externos. Sin embargo, es necesario evaluar si esta declaración es lo
suficientemente específica para tener en cuenta las tendencias del mercado, la
competencia y las oportunidades y amenazas del entorno empresarial.

Considerando estos puntos, la visión de Bembos cumple en general con los

criterios clave propuestos por David, ya que es clara, orientada al futuro e inspiradora.
Sin embargo, podría beneficiarse de una mayor especificidad en términos de cómo
planean lograr su posicionamiento en el mercado y cómo serán flexibles ante las
influencias externas. Una mejora potencial sería añadir detalles sobre las estrategias
específicas que Bembos utilizará para alcanzar su objetivo de ser líder en calidad y
servicio, así como identificar las influencias externas clave que pueden afectar su éxito
y cómo planean adaptarse a ellas.
1.3 Análisis de los Objetivos corporativos de la empresa (marca Bembos)

1.3.1 Análisis de los Objetivos corporativos (Intercorp-NGR)

Bembos está totalmente comprometido con cumplir las expectativas de los clientes
hasta llegar a ser parte de los gustos y preferencias de ellos. Sin embargo, hoy en día se
ve en la obligación de innovar en sus productos, su manera de venta o mejorar su
publicidad, ya que sufre de una amenaza constante de nuevos ingresantes al país lo cual
genera una competitividad bastante difícil para la empresa.

Sus principales consumidores se han acostumbrado a la novedad, teniendo así

varios sustitutos, por lo que los clientes posiblemente demandarían precio, tamaño y
calidad del producto. Esto generaría que los clientes opten por otras empresas de
comida rápida que puedan satisfacer sus gustos y/o preferencias.

1.4 Análisis de las unidades de negocio (líneas de producto)

1.4.1 Identificación de Unidades de Negocio o Líneas de Negocio

Hamburguesas

La principal línea de negocios de Bembos y con la cual genera mayores ingresos es con
la venta de hamburguesas. Bembos ofrece al mercado diferentes sabores como
hamburguesa a lo pobre, clásica, cheese, queso tocino, la peso pesado, royal, churrita,
parrillera, carretillera, extrema y chicken Grill. En la figura 2 la imagen de la línea.

Figura 2:
Imagen línea de hamburguesas Bembos
Adaptado de [Link]

Loncheritas

Las “loncheritas’’ están destinadas más para los niños. Hay 3 tipos de loncheritas en las
que siempre se consideran el Frugos y las papas, pero en donde se puede elegir entre
hamburguesa a la parrilla, de pollo o Nuggets, como se aprecia en la figura 3.

Figura 3:
Imagen línea loncheritas Bembos

Adaptado de [Link]

Complementos

Dentro de estos acompañamientos, el cliente puede elegir entre las papas inka chips
sabor a hamburguesa bembos, papas fritas bembos, nuggets, cheese fingers y Family
box piqueo, como se aprecia en la figura 4.

Figura 4:
Imagen línea complementos Bembos
Adaptado de [Link]

Helados

Los helados son la línea de negocio de tienen más posibilidad de sobresalir, por eso
apuesta por ellos invirtiendo y haciéndolos crecer en el mercado. Actualmente, Bembos
posee varios sabores de helados, como el sundae, el helado mini princesa, choco maní y
princesa con trozos de chocolate.

Figura 5:
Imagen línea helados Bembos

Adaptado de [Link]

Menú Bembos

Los menús de Bembos, resultan de una combinación de las hamburguesas, papas fritas,
ensaladas y diferentes complementos, como huevo y plátano frito. Además, se tiene la
opción de elegir los componentes del menú de acuerdo al gusto, como se muestra en la
figura 6.
Figura 6:
Imagen menú Bembos

Adaptado de [Link]

Ensaladas Bembos

Las ensaladas Bembos, surgen de la preferencia de los consumidores por comidas más
ligeras, presentando diversas y variadas presentaciones como la ensalada cesar y la
ensalada caribeña, como se aprecia en la figura 7.

Figura 7:
Imagen línea ensaladas Bembos

Adaptado de [Link]

1.4.2 Análisis en Matriz BCG

 Estrella: Hamburguesas
 Vaca: complementos, helados
 Perro: menú Bembos
 Signo de interrogación: Ensaladas
Tabla 1:
Matriz BCG Bembos

ESTRELLA SIGNO DE INTERROGACIÓN

VACA PERRO

 Estrella: En esta categoría se encuentran los productos de Bembos que tienen una
alta participación en el mercado y se encuentran en un mercado de alto crecimiento.
Estos productos representan una parte significativa de los ingresos de la empresa y
tienen un gran potencial de crecimiento en el futuro. Por ello, la estrella es la
hamburguesa clásica de Bembos que han sido líderes de mercado durante mucho
tiempo. La estrategia para las estrellas es invertir y mantener su posición dominante
en el mercado para seguir generando ingresos y crecimiento.
 Vaca: Los productos ubicados en esta categoría tienen una alta participación en el
mercado, pero se encuentran en un mercado de bajo crecimiento. Estos productos
generan ingresos estables y sólidos para la empresa, pero su potencial de
crecimiento es limitado. En el caso de Bembos, serían las papas fritas, que son
populares y contribuyen a las ventas generales de la empresa, pero no experimentan
 un crecimiento significativo. La estrategia para las vacas es mantener su posición y
maximizar los beneficios generados a través de eficiencias operativas y mejoras de
costos.
 Signo de interrogación: Esta categoría representa productos de Bembos que tienen
un bajo nivel de participación en el mercado, pero están en un mercado de alto
crecimiento. Estos productos tienen un potencial incierto y pueden requerir
inversiones significativas para impulsar su crecimiento y aumentar su participación
en el mercado. Por ejemplo, sería ser una nueva línea de productos o una innovación
en el menú de ensaladas. La estrategia para los signos de interrogación es evaluar
cuidadosamente su potencial y decidir si vale la pena invertir en su desarrollo o
considerar otras alternativas.
 Perro: Los productos en esta categoría tienen una baja participación en el mercado y
se encuentran en un mercado de bajo crecimiento. Estos productos no generan
ingresos significativos y pueden requerir recursos adicionales para mantenerse en el
mercado. En el caso de Bembos, sería las chesse fingers. La estrategia para los
perros es evaluar si es posible revitalizarlos o considerar su eliminación para
concentrar los recursos en áreas más prometedoras.

1.4.3 Análisis en Matriz Ansoff

 Penetración de mercado: Bembos inició en la industria de la comida rápida

mediante su primer establecimiento ubicado en el distrito de Miraflores. Desde su
ingreso la empresa ha alcanzado un total de 55 locales a nivel nacional.
 Desarrollo de producto: Bembos tras alcanzar posicionarse en el mercado de las
hamburguesas, sacó nuevos productos al mercado como postres o helados,
ensaladas, loncheras.
 Desarrollo de mercado: Bembos al ganarse el corazón y la mente de los limeños
incursionó su rumbo hacia otros departamentos del Perú, como Piura, La Libertad,
Cusco, Arequipa y otros más. Además, en el año 2006 logró incursionar hacia el
país de la India con los mismos productos que se vendían en el Perú, con tan solo el
cambio de ingredientes, ya que se cambió la carne de res por la soya en el caso de
las hamburguesas.
 Diversificación: Bembos incursionó en un nuevo mercado como es el de snacks
con su nuevo producto inka chips sabor a hamburguesa Bembos.
1.5 Elementos del microentorno y macroentorno

1.5.1 Fuerzas del macroentorno

[Link] Político

Todas las empresas peruanas se han visto afectadas por la situación política del país, las
decisiones de las empresas sobre inversiones han estado condicionadas por la gran
polarización entre los poderes del estado, principalmente entre el poder ejecutivo y el
poder legislativo. Es conocida también que esta relación tensa entre los diferentes
actores políticos influye en el comportamiento de los consumidores, ya que las políticas
públicas influyen en el desarrollo de las actividades productivas y empresariales de los
diferentes sectores industriales, así como también en la confianza de los consumidores.

En los últimos años, este desencuentro de las políticas del país y de los poderes
del estado, no ha contribuido al mejor desempeño económico, a pesar de esto, la
economía se ha mantenido creciendo, en gran medida por la recuperación post
COVID19 y también por las necesidades propias de la población.

[Link] Económico

La pandemia de COVID19 ha dejado en evidencia la fragilidad de la economía mundial

ante eventos de esta naturaleza, pero sobre todo de la economía peruana. Esto afecta a
todas las industrias, ya que durante la cuarentena obligatoria ningún local de comidas se
encontraba abierto a la atención al público, lo que originó una fuerte caída de las ventas
en muchos sectores como el de comida rápida. Bembos al igual que otras empresas
durante la pandemia, perdió muchísimos clientes a lo largo de su trayectoria debido a
los toques de queda obligatorios impuestos por el gobierno, causando que su público
consumidor se haya reducido. Es así como la marca registró fuertes pérdidas durante la
temporada de pandemia.

En cuanto a los principales indicadores macroeconómicos, el BCR y el INEI han

reportado la mejora de varios factores que son alentadores, como por ejemplo la
reducción de la inflación, la reducción del indicador de riesgo país, el crecimiento del
PBI por la recuperación económica post pandemia, así como el paulatino crecimiento
de la PEA en el Perú, lo que representa una oportunidad para el crecimiento del sector
de comidas rápidas (BCRP, 2023b, 2023a; INEI, 2023).
 [Link] Fuerzas socioculturales y demográficos

Actualmente existe una fuerte polarización social debido a los conflictos políticos, que
se aprecian en la reacción contraria a las disposiciones del gobierno de turno, sobre todo
en las zonas de provincia. A pesar de esto, existe una fuerte tendencia de la apreciación
de la gastronomía peruana, a nivel mundial inclusive, lo que favorece el desarrollo
nacional de la oferta gastronómica en sus diferentes variedades.

Por otro lado, tenemos una creciente ola de consumo de alimento saludable,
debido a las secuelas post COVID19, este aspecto puede generar un impacto negativo
en el consumidor al disminuir su intención de compra de comidas rápidas, pero también
representa una oportunidad para incrementar la oferta hacia la alimentación saludable.

La distribución geográfica de la población y la densidad poblacional son

aspectos relevantes para el sector de comida rápida. Las principales ciudades del país,
como Lima, concentran la mayoría de los consumidores potenciales, mientras que áreas
rurales pueden presentar menor demanda para este tipo de alimentos.

[Link] Fuerzas ambientales y naturales:

El cambio climático está afectando la producción y el suministro de insumos para la

empresa Bembos, así como la demanda de sus productos ofrecidos. Por ejemplo, un
clima frío puede aumentar la demanda de hamburguesas calientes y complementos,
mientras que un clima cálido puede aumentar la demanda de bebidas frías, helados y
cafés fríos. En este momento el Perú y el mundo están sufriendo una ola de calor,
aunado a un incremento de la fuerza del Fenómeno del Niño, mientras que en todo el
país se tiene la alerta por la creciente ola de contagios por dengue, sobre todo en la
región norte del país.

[Link] Tecnológico

Las principales tendencias tecnológicas que tienen impacto directo en cualquier

industria están relacionadas con el uso del internet, la telefonía móvil y más
recientemente el uso de la inteligencia artificial. Todos estos elementos están
reconfigurando los negocios, sobre todo en la industria fast food, como podemos
apreciar en el desarrollo de aplicaciones móviles para comprar comida, los canales de
atención a través de redes sociales como Facebook, Instagram y WhatsApp. Los
avances tecnológicos, como las aplicaciones móviles y los servicios de entrega a
domicilio, han tenido un impacto significativo en el sector de comida rápida. Las
empresas necesitan adaptarse a estas tecnologías para mejorar la experiencia del cliente
y mantenerse competitivas.

Bembos ha estado innovando en sus estrategias tecnológicas, para poder estar

por encima de sus competidores y así ganar más clientes con el avance digital para
llegar a ellos. Además, que fue una de las primeras empresas de comida rápida que
incursionó en realizar publicidad online. Es así como, como va reduciendo sus errores
al momento de entrega como monitorear el tiempo de espera de los clientes mediante un
sistema de seguimiento de pedidos para que así las ventas sean mucho más eficientes, o
también la creación de su app móvil, la cual le permite a los consumidores que realicen
sus pedidos y solo tengan que recogerlo o puedan recibirlos mediante el sistema de
delivery; esta estrategia funciona para reducir los tiempos de espera prolongados.
Además, que utiliza diferentes medios digitales tales como Facebook o Instagram para
promocionar sus productos.

[Link] Legal

Las regulaciones y políticas gubernamentales relacionadas con la seguridad alimentaria,

la publicidad, el etiquetado nutricional y los impuestos pueden tener un impacto en el
sector de comida rápida. Las empresas deben cumplir con estas regulaciones y
adaptarse a los cambios normativos, pero puede afectar el nivel de ventas y los
márgenes de utilidad si estos cambios regulatorios afectan la disposición de compra de
los clientes.

1.5.2 Actores del microentorno (fuerzas de PORTER)

[Link] Poder de negociación proveedores

En la situación actual del país la empresa Bembos no puede reducir la fuerza

negociadora de los proveedores, ya que como compradores tienen menos opciones para
negociar con varios proveedores por la baja producción de insumos locales por los
fenómenos naturales. Los proveedores también son muy importantes debido a los costos
de producción. Si los costos son altos, los proveedores pueden estar menos dispuestos a
negociar precios o condiciones. Por otro lado, si los costos son bajos, los proveedores
pueden estar más dispuestos a negociar precios y condiciones para mantener su
participación en la industria.

Los proveedores de Bembos fueron escogidos por las diversas alianzas que
formaron para la continua preparación y distribución de sus productos. La compañía
debe seguir con la buena relación con estos ya que una subida de los costos de los
insumos genera que el producto final suba y esto afectará a sus niveles de venta.

- Lamb Weston, INCL

- Empresas Carozzi S.A

- HELLMANN´S

- BIMBO

- OTTO KUNZ

- FRIGORIFICO DEL ORIENTE S.A.

- WAGYU

- PEPSICO INC SUCURSAL DEL PERÚ

- GLORIA S.A.

[Link] Amenaza de productos sustitutos

Bembos es uno de los nombres más importantes en el rubro de los Fast Food, siendo la
única empresa de comida rápida en Perú y una de las primeras en realizar publicidad
online a través de las redes sociales Facebook e Instagram. Los resultados muestran que
los clientes de Bembos aceptan la publicidad online en las redes sociales y que estas
plataformas digitales son informativas sobre los productos y campañas que ofrecen a su
público objetivo.

[Link] Amenaza de nuevos competidores

Algunos factores que pueden influir en la amenaza de nuevos competidores, son por
ejemplo las barreras de entrada. Las barreras de entrada son un factor importante a
considerar en la evaluación de la amenaza de nuevos competidores. Si las barreras de
entrada son altas, como la necesidad de una gran inversión en infraestructura o
tecnología, o la necesidad de una marca reconocida, es menos probable que nuevos
competidores entren en el mercado.
 Actualmente en el país ha surgido un gran movimiento de emprendedores en la
cultura “Food Truck”, los mismos que se encuentran ubicados en muchas localidades
del país, incrementando la oferta de comida rápida accesible y a precios similares que
los de las cadenas fast Food,

[Link] Poder de negociación de los clientes

El mercado del fast Food en Perú tiene una amplia base de consumidores, lo que
significa que hay una gran cantidad de clientes potenciales que pueden elegir entre
diferentes marcas y productos. Este factor hace que la fuerza de negociación de los
clientes sea alta, ya que hay muchas opciones disponibles y los clientes pueden
comparar precios y calidad para tomar decisiones informadas. El poder adquisitivo de
los clientes también influye en su fuerza de negociación.

[Link] Rivalidad de la industria

Bembos hoy en día tiene numerosos competidores que operan dentro del mercado
peruano tales como Burger King, McDonald 's, La Vikinga, Papachos, Street Burger,
entre otros. Todas estas empresas de comida rápida comparten el mismo público
objetivo, por lo cual Bembos lucha por la fidelidad de su clientela. El sector de comida
rápida es altamente competitivo, con numerosas marcas y cadenas internacionales y
locales compitiendo por la cuota de mercado. Esto puede dificultar la diferenciación y
la captación de clientes. Asimismo, la fuerte tradición gastronómica peruana y la
preferencia de los consumidores por los platos locales pueden representar una amenaza
para el sector de comida rápida, ya que algunos consumidores pueden optar por
opciones de comida tradicional en lugar de comida rápida.
CAPÍTULO II: SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y POSICIONAMIENTO DE
LA MARCA

2.1 Reseña de la Marca Elegida o Línea de Producto elegida

En 1988 un par de jóvenes empresarios peruanos decidieron incursionar en el mercado

de las hamburguesas. Estos jóvenes empresarios no conocían el negocio, pero les
gustaban las hamburguesas y tenían muchas ganas y convicción en sacar adelante su
proyecto.

En 11 de junio de 1988 nació Bembos en un local de Miraflores y comenzaron a

trabajar en su objetivo de preparar la mejor hamburguesa del Perú. Después de
muchísimas pruebas y degustaciones descubrieron que el éxito de sus hamburguesas se
debería a el uso de fina carne de novillo (ganado vacuno de hasta 3 años), sazón
agradable al exigente paladar peruano y que sea cocida al carbón. Cuando el producto
fue aprobado, descubrieron las posibilidades de combinaciones que han sido ofrecidas
al público de Bembos para todos los gustos.

2.2 Estrategia de segmentación utilizada

La segmentación de mercado es el proceso de dividir el mercado total en grupos más

pequeños y homogéneos de consumidores que comparten características similares. En
el caso de la industria de fast food en Perú, y en particular para Bembos, la
segmentación de mercado se realiza considerando diferentes variables como la
demografía, el comportamiento de compra, los hábitos alimentarios y los estilos de
vida. La estrategia de segmentación realizada por Bembos se caracteriza por los
siguientes aspectos: segmentación demográfica, segmentación por comportamiento de
compra, segmentación por hábitos alimentarios y estilos de vida.

2.2.1 Segmentación demográfica

 Segmentación por edad, donde podemos identificar segmentos para diferentes

grupos de edad, como niños, adolescentes, adultos jóvenes, adultos mayores. Las
 edades comprendidas de manera preferente son las personas de entre 15 y 50 años
de edad.
 Por el nivel de ingresos, la segmentación de los consumidores según su nivel de
ingresos corresponde a la clase media y media alta, ya que este segmento de
mercado tiene alta capacidad de gasto en comidas rápidas además de que lo
considera oportuno y necesario por el ritmo de vida que mantienen.
 Por ubicación geográfica, donde se identifican segmentos en función de la ubicación
geográfica, son las principales áreas urbanas de las regiones más importantes del
país, sobre todo de la costa.

2.2.2 Segmentación por comportamiento de compra

 Por frecuencia de visita, Bembos segmenta a los consumidores en función de la

frecuencia con la que visitan los restaurantes de comida rápida, sobre todo a los que
llegan a los locales ubicados en los centros comerciales.
 Por ocasión de consumo, se pueden identificar según las diferentes ocasiones de
consumo, como desayuno, almuerzo, cena, snacks, etc.
 Por lealtad a la marca, ya que los consumidores de Bembos han demostrado su
lealtad a la marca durante todo el tiempo de vida de la misma.

2.2.3 Segmentación por hábitos alimentarios y estilos de vida

 Por preferencias alimentarias, se pueden identificar segmentos en función de las

preferencias de alimentos, como hamburguesas, ensaladas, helados, etc., que son
parte de la oferta de Bembos.
 En cuanto al estilo de vida, encontramos a los consumidores que son aquellos que
tienen un estilo de vida dedicado a los estudios y al trabajo y que prefieren opciones
de comida rápida, de calidad, variedad y buen sabor.

2.3 Segmentación de Mercado y segmento meta.

Jóvenes adultos urbanos de ingresos medios a altos, que tienen una vida ocupada y
buscan opciones de comida rápida convenientes y asequibles. Estos consumidores
pueden tener preferencias diversas en cuanto a los alimentos, pero valoran la calidad, el
sabor y la variedad. También son usuarios frecuentes de plataformas digitales y
aplicaciones móviles para realizar pedidos y recibir promociones, sobre todo los más
jóvenes.
 Por todo esto, el mercado meta de Bembos lo conforman hombres y mujeres en
un rango de edades de 15-50 años aproximadamente pertenecientes a una clase social
media o media-alta, y la oferta está dirigida a estudiantes de colegios, institutos,
universidades, trabajadores y al público en general que le guste las hamburguesas de
buen sabor y calidad, que por lo general prefieren el consumo de comida rápida.

2.4 Diferenciación de la Marca

En el caso de Bembos, una cadena de hamburguesas en Perú, la estrategia de

diferenciación de marca se aplica mediante las siguientes ventajas competitivas:

 Calidad y variedad de productos, ya que Bembos podría se enfoca en ofrecer

hamburguesas de alta calidad utilizando ingredientes frescos y sabrosos. Destacan
su selección de carnes, panes, salsas y acompañamientos, que brinden una
experiencia de comida superior a la competencia.
 Opciones de personalización, ya que Bembos ofrece a los clientes la posibilidad de
personalizar sus hamburguesas, permitiéndoles elegir los ingredientes y
combinaciones según sus preferencias individuales, como opciones de aderezos,
quesos, salsas, tamaños de hamburguesas, etc.
 Innovación, ya que Bembos se diferencia a través de la introducción regular de
nuevas opciones en su menú, como hamburguesas con ingredientes peruanos o
temáticas relacionadas con el “menú criollo”, que reflejen la cultura y los gustos por
la gastronomía peruana.
 Experiencia del cliente, Bembos se enfocar en brindar una experiencia excepcional
a sus clientes en cada punto de contacto, desde el servicio amigable y eficiente en
los restaurantes hasta la comodidad y limpieza del entorno. Además, también ha
realizado la implementación de tecnologías de pedidos y pagos móviles para
agilizar el proceso de compra del cliente.

2.5 Posicionamiento de Marca

2.5.1 Posicionamiento declarado

Bembos está posicionada en la mente de los consumidores como la hamburguesa

peruana “más rica” del mercado. De ahí que se puede afirmar que la mayoría de los
consumidores de Bembos son del tipo “fieles a la marca”. Asimismo, a través de la
atención al cliente, se enfoca el posicionamiento en la experiencia de los consumidores,
como también lo declaran en su misión y visión.

2.5.2 Estrategia de Posicionamiento

La estrategia que aplica Bembos busca el crecimiento del mercado en provincias

ofreciendo hamburguesas con ingredientes regionales y a precios asequibles. Se espera
calar en el exigente paladar de los pobladores locales y que el consumo de sus
productos sea, al menos, una alternativa dentro de su dieta diaria.

Además, Bembos estaría utilizando la propuesta de valor de más por más debido
que está ofreciendo sabor único dando así a la vez creativas combinaciones de sabores e
innovando a la par con los productos, puntos de venta, música en sus establecimientos y
mejorando la atención al cliente y a los servicios.
 CAPÍTULO III: ANÁLISIS DEL MIX DE MARKETING

3.1 Decisiones de Producto

3.1.1 Niveles de Producto

 Valor esencial para el cliente

Satisfacer la necesidad de fisiología de saciar su hambre con una hamburguesa a la

parrilla caracterizada por su sabor y las diversas combinaciones que se encuentran en la
línea de producto.

 Producto real

Marca: La marca es Bembos, la cual es caracterizada por sus colores Rojo, amarillo,
blanco y azul.

Nivel de calidad: Se considera que la empresa de Bembos cuenta con productos

premium, de calidad óptima, que está a la par de la competencia en el mercado.

Características: Hamburguesa elaborada a base de pan, carne a la parrilla, lechuga

fresca, tomate y diversos ingredientes que varían dependiendo del tipo de hamburguesas
que son ofrecidas en su línea de producto.

Diseño: Las hamburguesas de Bembos generan una impresión agradable a la vista,

viéndose como un producto fresco y de calidad. LAS CREMAS

Empaque: Depende del tipo de hamburguesa, ya que, estas cuentan con 2 tipos de
empaque primario, siendo el envoltorio de papel decorado con “hamburguesas y papas
fritas” si es una hamburguesa regular, y si se trata de una hamburguesa más grande se
utilizan las cajas de cartón con el logo de Bembos en la caja, ambos empaques tienen la
finalidad de conservar la forma de la hamburguesa.

 Producto aumentado
Entrega y crédito: Bembos cuenta con la modalidad de entrega a domicilio, la cual es
cobrada con un pequeño monto extra de dinero.

Garantía: En el caso de algún inconveniente con el producto, se pueden realizar

reclamos en el mismo local para poder reponerlo.

3.1.2 Descripción (atributos, branding, empaque, etiquetado y servicios de apoyo

del producto)

 Atributos: En primer lugar, podemos decir que Bembos se centra en la calidad de

sus productos, mayormente en dos de estos, los cuales son su variedad y el sabor.
 Branding: Al ver una hamburguesa de la marca Bembos lo que se puede esperar es
que se venga a la mente del consumidor es su conjunto de características únicas que
posee dicha marca, como pueden ser su variedad, calidad, frescura y sabor nacional
en la mayoría de hamburguesas.
 Empaque: Para el apartado del empaque nos centraremos en el empaque de cartón,
el cual es uno que se caracteriza por los colores distintivos de bembos (rojo,
amarillo, azul y blanco), además este empaque es de cierta manera “ecofriendly”
debido a que solo cuenta con la caja y no hay un exceso de papel o cualquier tipo de
material que quiera conservar el producto y así teniendo casi nulas dificultades del
consumidor hacia el producto como tal.
 Etiquetado: las hamburguesas de Bembos tienen empaques envoltorios de papel que
presentan impresiones del logo de la franquicia para poder ser identificados, ya que,
en los empaques de cartón no vienen características ni información adicional sobre
el producto.
 Servicios de apoyo del producto: Bembos emplea mayormente las redes sociales
como Facebook, Instagram y WhatsApp para poder obtener un feedback sobre su
variedad de hamburguesas lanzadas al público.

3.1.3 Decisiones de línea de productos

Para este producto Bembos emplea lo que es conocido como “Rellenado de Línea”,
consiste en añadir más artículos (presentaciones) dentro de esta gama ya establecida.
¿Cómo lo hizo Bembos? Comenzando que ofrece estos productos en una versión
mediana y una versión grande, que se adquiere por un pequeño desembolso extra de
dinero, junto a esto emplea la diversidad de hamburguesas para diferentes gustos como
pueden ser la cocona, a lo pobre, etc.

3.1.4 Estrategias de desarrollo de marca utilizadas

Para la estrategia de desarrollo de marca, el producto de Bembos se encuentra en el

cuadrante de “Extensión de línea”, esto es debido a que usan su línea de productos de
hamburguesas ya existentes bajo el nombre de Bembos, y en base a su categoría de
productos, lo que hace es sacar diversas versiones de hamburguesas como vienen a ser
siendo la cocona, la hamburguesa a lo pobre, etc.

Bembos ha mantenido un enfoque constante en la renovación y la juventud de

su marca. La empresa ha buscado alinearse con el nuevo consumidor milenario y ha
adoptado una estrategia de renovación continua para mantener su imagen fresca.
Durante este proceso, se ha utilizado el arte pop para resaltar el patrimonio de la marca,
sus eslóganes y actividades promocionales, capitalizando así sus años de presencia en el
mercado (Lin, 2015).

Como parte de su estrategia de desarrollo de marca, Bembos ha buscado

combinar el sabor americano con la cocina peruana, ofreciendo un giro único en los
productos de comida rápida. La marca se ha destacado por su enfoque en la calidad y el
sabor de sus hamburguesas, incorporando especias en la carne para brindar un sabor y
apariencia distintivos. Además, al igual que otros restaurantes en Perú, Bembos ofrece
ají especial, una salsa a base de ají peruano como acompañamiento (Cochachi & Ponce
de León, 2017).

3.2 Decisiones de Precios

Las decisiones de precios de Bembos son específicas dentro de su estrategia empresarial

y se basan en una variedad de factores internos y externos. Dentro de ellos se encuentra
el valor del cliente, este será parte fundamental dentro del análisis de Bembos ya que les
permitirá analizar el comportamiento de sus consumidores frente a un cambio en los
precios y la demanda de sus productos.

Por otro lado, se encuentra la competencia, donde Bembos evaluará los productos
y precios de sus principales empresas competidoras dentro de este mercado y buscará
crear una ventaja competitiva para poder captar atención y captar a los clientes.
3.3 Decisiones de Canal de Distribución

Bembos ha sido reconocido por su enfoque en el canal

directo, lo que les ha permitido establecer una relación
cercana con sus clientes finales y un control total sobre la
calidad y la experiencia del cliente. Al evitar intermediarios,
pueden garantizar una entrega rápida y eficiente de sus
productos frescos, directamente desde sus puntos de
venta. otras similares, la marca ha logrado llegar a un
público más amplio y satisfacer la demanda de aquellos
clientes que prefieren la comodidad de recibir
sus pedidos en casa.
4

CAPÍTULO 4: PLANTEAMIENTO DEL TEMA A INVESTIGAR

4.1 Planteamiento del problema

Según las opiniones recopiladas de clientes en páginas de opinión y foros como

Tripadvisor, la calidad de las hamburguesas de Bembos en Perú es generalmente muy
apreciada. Los clientes elogian la calidad de la carne, el sabor y la variedad de
hamburguesas ofrecidas por la cadena. Algunos incluso consideran que las
hamburguesas de Bembos son superiores a las de otras cadenas de comida rápida, como
McDonald's o Burger King (Sascha411, 2020).

Además, se destaca la amplia variedad de opciones de hamburguesas, que

incluyen combinaciones innovadoras y adaptaciones a la cultura gastronómica peruana.
Algunas de las hamburguesas mencionadas en las opiniones son la "hamburguesa a lo
pobre" con huevo y plátano frito, la "criolla" con camotes fritos y salsa criolla, y la
"hamburguesa huachana" con huevo, salchicha de Huacho y lechuga (Cochachi &
Ponce de León, 2017).

Sin embargo, no todas las opiniones son positivas. Algunos clientes han
mencionado que la calidad de los productos ha disminuido en comparación con
experiencias anteriores, y han expresado su descontento con el servicio y la limpieza en
algunos locales de Bembos (Melipilla & Angulo, 2019; Mercado negro, 2022).

La calidad de bembos ha ido bajando con el paso de los años

Bembos enfrenta varios desafíos en el mercado actual. Uno de los desafíos es la

alta rivalidad entre los competidores en la industria de comida rápida, donde existen
varios competidores expertos en la rapidez en la elaboración, proceso productivo ágil y
sencillo, y eficiencia en el servicio, factores clave para ofrecer precios bajos y ser
rentables. Además, se menciona que el crecimiento acumulado del consumo de comida
rápida en los últimos 10 años ha sido significativo, lo que indica un mercado
competitivo y en constante evolución. También se destaca que la identidad de marca
está en declive y los clientes, especialmente los millennials, son menos "fieles" a las
marcas y buscan constantemente innovación. Estos factores, junto con la presencia de
muchos competidores, incluyendo seis de las ocho principales cadenas de comida
rápida a nivel mundial, representan desafíos para Bembos en el mercado actual
(Cochachi & Ponce de León, 2017).

4.1.1 Preguntas de investigación

Pregunta general

¿Cuál es la percepción de los clientes sobre la calidad de las hamburguesas ofrecidas

por Bembos?

Preguntas específicas

¿Cuáles son los aspectos positivos destacados por los clientes con relación a la calidad
de las hamburguesas de Bembos?

¿Cuáles son los aspectos negativos mencionados por los clientes en relación la calidad
de las hamburguesas de Bembos?

CUALES SON LOS ASPECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS EN RELACIÓN A LA

CALIDAD.

4.1.2 Objetivos de la investigación

Las preguntas de investigación nos permitirán comprender mejor la opinión de los

clientes sobre las hamburguesas de Bembos en Perú, así como identificar tanto los
aspectos positivos como los aspectos que podrían mejorar según las opiniones
recopiladas en la investigación.

Dado que la percepción de la calidad de las hamburguesas y del aseo y la

limpieza de los locales ha tenido una disminución en los últimos años, como se ha
detallado en el planteamiento del problema, es muy importante para Bembos encontrar
los aspectos que los clientes consideran positivos y negativos desde la perspectiva de
los clientes, ya que esto permitirá a la empresa desarrollar estrategias operativas en la
unidad de negocio para mejorar los aspectos negativos y para reforzar los aspectos
positivos percibidos por los clientes.
4.1.3 Justificación de la investigación

La presente investigación tiene como objetivo analizar la percepción de los clientes

sobre la calidad de las hamburguesas ofrecidas por la cadena Bembos en Perú, así como
evaluar los aspectos que podrían mejorar, como el servicio y la limpieza en algunos
locales. La justificación de esta investigación se fundamenta en los siguientes puntos:

 Las opiniones de los clientes son una fuente valiosa de información para las
empresas, ya que reflejan la satisfacción del consumidor y pueden influir en la
reputación y el éxito del negocio. Comprender la percepción de los clientes sobre la
calidad de las hamburguesas de Bembos es fundamental para evaluar su
posicionamiento en el mercado y realizar mejoras si es necesario.
 En la actualidad, existe una gran competencia en el mercado de hamburguesas en
Perú, tanto de cadenas de comida rápida internacionales como McDonald's o Burger
King, como de otras cadenas locales. Conocer cómo los clientes perciben las
hamburguesas de Bembos en comparación con otras opciones disponibles en el
mercado permitirá identificar fortalezas y áreas de oportunidad para mantener o
mejorar su competitividad.
 Las opiniones recopiladas de los clientes en Tripadvisor destacan la calidad de la
carne, el sabor y la variedad de las hamburguesas ofrecidas por Bembos. Investigar
en profundidad estas características permitirá corroborar la percepción general
positiva y obtener información detallada sobre qué aspectos específicos de las
hamburguesas son más apreciados por los clientes.
 Aunque en general las opiniones son favorables, también se mencionan aspectos
que podrían mejorar, como el servicio y la limpieza en algunos locales. Evaluar
estos aspectos permitirá identificar posibles deficiencias en la calidad de los
productos y en la experiencia del cliente y brindar recomendaciones para su mejora,
lo que contribuirá a elevar la satisfacción del consumidor y fortalecer la reputación
de la cadena.

4.2 Marco teórico

4.2.1 Referencias teóricas

Calidad
La calidad se vincula con el valor y la satisfacción del cliente. La calidad es un
elemento fundamental para generar satisfacción en los clientes, lo cual a su vez
contribuye al éxito de una empresa (Kotler & Armstrong, 2019). Contrariamente, otros
especialistas y organizaciones indican que la calidad precede a la satisfacción del
cliente. Por ejemplo, la International Organization for Standardization (ISO) define la
calidad como el conjunto de características de un producto o servicio que cumplen con
los requisitos establecidos y que satisfacen las necesidades del cliente.

Servicio al cliente

El servicio al cliente, en términos generales, se refiere al conjunto de actividades y

acciones que una empresa o entidad realiza para satisfacer las necesidades y
expectativas de sus clientes. Implica brindar asistencia, atención y soluciones a los
clientes antes, durante y después de la compra de un producto o servicio. Kotler &
Armostrong (2019) han enfatizado la importancia del cliente en el éxito de un negocio y
enfatizan también centrar los esfuerzos empresariales en las necesidades, deseos y
anhelos del cliente. En su enfoque en el cliente como elemento central del marketing
sugiere que considera fundamental proporcionar un servicio de calidad para satisfacer
las demandas de los clientes y lograr la fidelidad de los mismos.

Percepción del cliente

La percepción del cliente se refiere a la opinión o impresión que un cliente tiene sobre
una empresa, marca, producto o servicio. Esta percepción se forma a través de las
interacciones que el cliente ha tenido con la empresa, ya sea directamente o
indirectamente. Incluye los sentimientos, las emociones y las palabras descriptivas que
el cliente asocia con la empresa (Kotler & Armstrong, 2019).

Kotler enfatiza que comprender la percepción del cliente es crucial para las
empresas, ya que puede influir en la adquisición, la retención y los ingresos. Si los
clientes tienen una percepción positiva de una empresa, es más probable que sigan
comprando sus productos o servicios y que recomienden la marca a otros. Por otro lado,
una percepción negativa puede llevar a la pérdida de clientes y afectar negativamente la
reputación de la empresa.

Para evaluar la percepción del cliente, Kotler sugiere la realización de encuestas,

estudios de mercado y análisis de retroalimentación de los clientes. Estas herramientas
permiten a las empresas recopilar información valiosa sobre cómo los clientes perciben
su marca, identificar áreas de mejora y tomar medidas para satisfacer mejor sus
necesidades y expectativas.

4.2.2 Antecedentes de investigación

Kashif et al. (2015) mencionan que las emociones del consumidor, como la animosidad,
la religiosidad y el etnocentrismo, tienen un fuerte impacto en la percepción de la
calidad del servicio de las cadenas de comida rápida estadounidenses. Además, se
establece que el consumo de marcas extranjeras basadas en Estados Unidos puede
reducir la percepción de riesgo asociada con el consumo, lo cual es especialmente
importante en países como Pakistán, donde las personas tienden a evitar tomar riesgos y
desean minimizar los riesgos asociados con la compra de productos de baja
participación (Kashif et al., 2015).

Asimismo, los autores sugieren que se necesitan más investigaciones objetivas

para explorar la sensibilidad del consumidor hacia las cadenas de comida rápida
estadounidenses en el contexto de Pakistán, así como para comprender mejor cómo la
religiosidad y la animosidad pueden afectar la percepción de la calidad del servicio y la
intención de compra. También se sugiere que se realicen más investigaciones sobre los
criterios de selección de marca y las percepciones de la publicidad de alimentos en esta
región del mundo (Kashif et al., 2015).

Por otro lado, Dedeoğlu et al. (2019) observan que en los estudios sobre el valor
de marca basada en el consumidor (CBBE, por sus siglas en inglés) se han examinado
principalmente las dimensiones de conciencia, calidad, imagen y lealtad, pero se han
prestado menos atención a factores como el valor, la confianza y la satisfacción. Por lo
tanto, se recomienda considerar estos componentes en la evaluación del valor de marca.
En segundo lugar, se destaca la importancia de desarrollar un modelo de CBBE más
completo y una herramienta de medición ampliamente aceptada y exhaustiva. Además,
se recomienda realizar pruebas de invarianza de medición en las herramientas de
medición utilizadas en los estudios de CBBE. En tercer lugar, se presenta un modelo de
CBBE para destinos turísticos que incluye dimensiones como la calidad del
alojamiento, el transporte, la limpieza, la hospitalidad, las actividades, las comodidades,
el idioma y la seguridad. Se encontró que este modelo tenía una buena validez y
confiabilidad, y se recomienda su uso en futuras investigaciones sobre la CBBE de
destinos turísticos, incluyendo los destinados a todo tipo de turismo como el de
gastronomía. En general, se concluye que es importante considerar tanto los factores
cognitivos como afectivos en la evaluación de la CBBE, y que se deben desarrollar
modelos y herramientas de medición más completos y exhaustivos para evaluar la
CBBE en diferentes contextos, incluyendo destinos turísticos y gastronómicos
(Dedeoğlu et al., 2019).

Cajo & Cubas (2019) realizaron una investigación para medir la satisfacción de la
calidad del servicio de Bembos. Mediante una encuesta dirigida a los clientes de
Bembos en Chiclayo, utilizaron el modelo de medición de calidad Servperf, con una
cantidad de 22 preguntas en la encuesta. En su investigación, determinaron que más del
56% de los encuestados no estaban ni de acuerdo ni en desacuerdo con la calidad del
servicio de la tienda Bembos en esa ciudad. Por lo tanto esta investigación evidencia
que hay una brecha por cubrir por la empresa para mejorar drásticamente la percepción
de la calidad del servicio en las diferentes tiendas y locales de la empresa (Cajo &
Cubas, 2019).

Cochachi & Ponce de León (2017), en su trabajo de investigación tienen como

objetivo analizar el proceso de toma de decisiones en Bembos durante un período
crítico de la empresa, con el fin de reforzar la correcta toma de decisiones en momentos
inestables y velar por la sostenibilidad del negocio. Los principales hallazgos del
trabajo de investigación incluyen la importancia de la gestión del cambio y la
integración cultural en tiempos de adquisición, la necesidad de equilibrar la búsqueda
de eficiencias con la experiencia del cliente y la propuesta de valor entregada, y la
importancia de la profesionalización en la gestión de la cadena de suministro para una
mirada eficiente en la gestión del negocio. Las conclusiones del trabajo de investigación
destacan la importancia de la gestión del cambio y la integración cultural en tiempos de
adquisición, la necesidad de equilibrar la búsqueda de eficiencias con la experiencia del
cliente y la propuesta de valor entregada, y la importancia de la profesionalización en la
gestión de la cadena de suministro para una mirada eficiente en la gestión del negocio.
Las recomendaciones del trabajo de investigación incluyen la necesidad de enfocarse en
la integración cultural y la gestión del cambio en tiempos de adquisición, la importancia
de equilibrar la búsqueda de eficiencias con la experiencia del cliente y la propuesta de
valor entregada, y la necesidad de profesionalizar la gestión de la cadena de suministro
para una mirada eficiente en la gestión del negocio (Cochachi & Ponce de León, 2017).

Autor Repositorio Titulo Aporte de la

 investigación

KashifKashif, M., Awang, Z., Walsh, J., & Altaf, I’m loving it Asimismo, los
et al. U. (2015). I’m loving it but hating US: but hating autores sugieren
(2015) Understanding consumer emotions and US: que se necesitan
perceived service quality of US fast Understandin más
food brands. British Food Journal, g consumer investigaciones
117(9), 2344–2360. emotions and objetivas para
[Link] perceived explorar la
0040 service sensibilidad del
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fast food hacia las
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comida rápida
estadounidenses
en el contexto
de Pakistán, así
como para
comprender
mejor cómo la
religiosidad y la
animosidad
pueden afectar
la percepción de
la calidad del
servicio y la
intención de
compra.

, Dedeoğlu, B. B., Van Niekerk, M., Re- . En

Dedeoğl Weinland, J., & Celuch, K. (2019). Re- conceptualizi general, se
u et al. conceptualizing customer-based ng customer- concluye que es
(2019) destination brand equity. Journal of based importante
Destination Marketing and destination considerar tanto
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 [Link] brand equity. cognitivos como
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deben
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modelos y
herramientas de
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completos y
exhaustivos
para evaluar la
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diferentes
contextos,
incluyendo
destinos
turísticos y
gastronómicos
(Dedeoğlu et
al., 2019).

Cajo Cajo,
& M., & Cubas, J. (2019). Satisfacción ). Los principales
Cubas de la calidad de servicio del fast food Satisfacción hallazgos del
(2019) Bembos Chiclayo-2019. de la calidad trabajo de
de servicio investigación
del fast food incluyen la
importancia de
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cambio y la
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 adquisición, la
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del cliente y la
propuesta de
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y la importancia
de la
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ón en la gestión
de la cadena de
suministro para
una mirada
eficiente en la
gestión del
negocio.

4.3 Conclusiones y recomendaciones

4.3.1 Conclusiones

 Es importante para la cadena Bembos medir la calidad percibida de los productos y

del servicio al cliente que ofrece a lo largo de todas sus tiendas.
 Existe, de acuerdo con la literatura científica analizada, una relación fuerte entre la
calidad del servicio y el valor de la marca.
  Es importante desarrollar estrategias de marketing y operativas para poder mejorar
la percepción de la calidad de los productos y del servicio al cliente de acuerdo con
la literatura revisada.
 El planteamiento del problema se centra en la investigación de los factores positivos
y negativos que perciben los clientes en la calidad de los productos de Bembos.

4.3.2 Recomendaciones

 La cadena Bembos de realizar la medición de la satisfacción de la calidad de los

productos y del servicio al cliente de manera continua y permanente.
 Llevar un control y medición de la calidad percibida por el cliente, le permitirá tener
una mejor visión de las mejoras y oportunidades de fidelización apara con los
clientes.
 Las estrategias que se deben aplicar en las operaciones y el marketing deben estar
alineadas con el resultado de la medición de la calidad percibida por los clientes.
 Asegurar la medición de la calidad percibida por el cliente le permitirá a Bembos
incrementar su ventaja competitiva frente a los demás competidores, asegurando la
fidelización de los clientes y una mejor posición en el mercado.

REFERENCIAS

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[Link]
html. Fecha, Producto bruto interno y demanda interna (índice ...

BCRP. (2023b). Riesgo país. [Link]

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Dedeoğlu, B. B., Van Niekerk, M., Weinland, J., & Celuch, K. (2019). Re-conceptualizing
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0040

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Mercado negro. (2022). ¿Bembos ha variado la calidad de sus hamburguesas? Usuarios en

Twitter debaten esta interrogante. Mercado Negro.
[Link]
ha-variado-usuarios-en-twitter-debaten-esta-interrogante/

Sascha411. (2020, March). Fast Food with some peruvian spin. Tripadvisor.
[Link]
Bembos-Lima_Lima_Region.html
 

ANEXOS

Anexo 1: Verificación de cuartil de revistas indexadas en portal Scimago