ATRAER A LOS INVERSORES 1

El resumen ejecutivo de tu plan de

negocio
Al igual que el elevator pitch sirve para conseguir más tiempo con
el que convencer al inversor, el resumen ejecutivo es la pieza
fundamental que te permitirá atraer al hipotético financiador hacia
el resto de tu plan de empresa.

Tu empresa en un folio
Desengáñate. Aunque te parezca que tu idea de negocio es maravillosa, lo peor que
puedes hacer es presentarla en el resumen ejecutivo como “es el Google de” o “no
tenemos competencia”. Son frases grandilocuentes que pueden resultar tentadoras
para quien escribe, pero que al inversor le echan para atrás, como reconoce Rodolfo
Carpintier, fundador de la incubadora de empresas DaD. “Este tipo de expresiones
pueden provocar que pierda el interés por seguir leyendo el plan de empresa que
tengo delante”, explica.

Fuera retórica. Para Luis Martín Cabiedes, socio fundador de Cabiedes & Partners,
“uno de los peores errores que puede tener un resumen ejecutivo es no decir en
lenguaje llano, claro y sin retórica qué vendes. Usar palabras vacías como
‘soluciones’, ‘experiencia’… me espantan. Bullshit ¿qué narices vendes? ¿Qué pones
en tus facturas? ¿A quién se las envías?”. Y es que ya se sabe, nuestro niño es el más
guapo y el más listo y en esto de las empresas, el sentimiento del emprendedor es
igual que el de un progenitor, lo que a menudo le resta objetividad para poder
explicar con realismo, no exento de pasión ni entusiasmo por supuesto, las claves de
su proyecto de negocio.

Extensión, la justa. Pero aún hay más. El resumen ejecutivo debe ser eso: un resumen.
“He visto modelos horrorosos que se extienden páginas y páginas. El empresario no
se da cuenta de que si de algo carecemos todos es de tiempo para leer, por eso yo
siempre recomiendo a mis alumnos que no se extiendan más de una cara”, señala
Ceferí Soler, profesor de ESADE. Y aunque no es tan estricto sobre el número de
hojas, Javier Martín, fundador de Loogic.com (blog sobre negocios en la Red), lo
corrobora:

www.emprendedores.es
 "Me llaman mucho la atención los resúmenes ejecutivos que son casi el plan de 2
negocio completo. De alguna manera, me transmiten la impresión de que el
emprendedor no está seguro de lo que tiene entre manos y tiende a meter mucho
contenido esperando que de esa forma su proyecto se venda mejor."

 ¿Qué debe contener?

Así las cosas, vamos a ver qué debe contener (y qué no) un resumen ejecutivo y cómo
debe estar elaborado correctamente. En primer lugar, definámoslo. ¿Cuál es su
objetivo? El único y exclusivo fin que debe tener el resumen ejecutivo es el de atraer,
enganchar al lector para que siga leyendo el plan de empresa al que acompaña.

Daniel Soriano, profesor de Gestión Emprendedora del IE, lo define muy bien: “El
resumen ejecutivo es el currículum vitae del plan de negocio. Tiene que vender la
empresa, no describirla. Sería como el tráiler de una película: no te cuenta todo lo que
pasa, pero te engancha para verla. En el caso del resumen ejecutivo, el inversor tiene
que tener ganas, una vez leído, de continuar leyendo del plan de empresa o de
conocer al emprendedor”.

Es importante recalcar que el resumen ni puede limitarse a ser un índice del plan de
negocios ni debe añadir información nueva que no aparezca en el plan. Tampoco
puede ser un copia y pega de algunos párrafos del informe extendido. Ha de ser un
compendio de las cinco ideas claves que se desarrollan en el trabajo posterior,
redactado ex profeso para dar una primera impresión de la compañía y del
emprendedor. Esta filosofía es válida tanto si el plan de empresa es para atraer
inversores, como si se trata de captar socios o proponer cambios en la organización.

El resumen ejecutivo ha de contener las ideas claves y hacerlo de forma muy

esquemática. Ha de ser muy concreto y breve y, de su lectura, el destinatario tiene
que poder extraer los puntos más importantes de la idea de negocio que se le está
presentando. O como defiende Rodolfo Carpintier, “debe demostrar de forma concisa
que se ha estudiado bien el sector, que muestra cifras ambiciosas pero bien
razonadas y que explica correctamente la diferenciación que quiere implementar”.
Pero ante todo ha de ser llamativo y atractivo. Por eso, el resumen ejecutivo debe
contener:

o La idea: cuál es la propuesta de valor que presentamos. En qué consiste nuestra idea y
cuál va a ser la clave del éxito de nuestro proyecto. Como explica Guy Kawasaki en
The Art of Executive Sumary, debe presentar el gran problema para el que hemos
encontrado la gran solución. En este párrafo no está de más explicar –aconseja Martí
Pachamé, profesor asociado de Finanzas de EAE–, “si estamos ante un océano azul o

www.emprendedores.es
 un océano rojo, para ayudar al lector a situarse en un entorno concreto”. Es decir, si 3
estamos ante un mercado en crecimiento o consolidado y a quién dirigimos nuestra
propuesta, aunque la explicación detallada del público potencial y objetivo la
desarrollemos a continuación, algo que debe resolverse como mucho en dos o tres
líneas.

o La ventaja competitiva: debemos ser capaces de demostrar que el modelo que

estamos proponiendo no es fácilmente copiable y que además se puede mantener en
el tiempo. Es donde suelen surgir más problemas a la hora de ponerlo por escrito.
Aquí hay que explicar muy bien cómo está resolviendo el mercado actualmente el
problema que hemos detectado, cómo nos vamos a diferenciar del resto, si tenemos
alguna patente, si destacamos en sostenibilidad…

o El estado del producto y el desarrollo tecnológico: cuando existe algún tipo de valor
añadido relacionado con la innovación y desarrollo tecnológico es importante
avanzarlo aquí de manera breve, incluyendo si es necesario un pantallazo o una
imagen sobre el tipo de tecnología que incorporamos, pero “sin entrar en excesivos
detalles técnicos, a no ser que formen parte de tu valor añadido, y si es así deben ser
explicados de forma muy sucinta”, insiste Soriano. También es importante destacar en
qué fase de desarrollo está el negocio o el producto: si está en creación, si está a
punto de lanzarse al mercado o si ya lleva un tiempo. Es muy importante destacar si
se ha conseguido algún tipo de alianza, si se cuenta con partners, si se ha hablado ya
con proveedores, si hay algún prototipo. Se trata de reflejar que el proyecto ya está
adquiriendo visos de realidad.

¿Qué más añadir?

 El equipo: todos los expertos son unánimes en este punto. Interesa más el equipo que
está detrás de la idea que la idea en sí, porque de su experiencia, profesionalidad,
preparación y compenetración es fácil deducir si el proyecto va a llegar a buen puerto
o no. No se trata de incluir aquí el currículum, si no de realizar una pequeña
descripción de aquella parte de la formación o experiencia de los integrantes.

 Las necesidades financieras y la rentabilidad esperada: no olvidemos que en la

mayoría de las ocasiones nos estamos dirigiendo a un inversor, con lo cual es muy
importante incluir las cifras y los cálculos que refrenden los números que estamos
ofreciendo. No es necesario dar una explicación detallada de cómo hemos alcanzado
esas cuentas, pero sí exponer de forma clara cómo vamos a obtener beneficios y
cuándo los vamos a conseguir. O como señala José Martín Cabiedes, cofundador de
Cabiedes & Partners, “los números de ingresos para ver cómo de escalable es el

www.emprendedores.es
 modelo y de gastos para ver cómo es de intensivo en capital y cómo es la estructura 4
de costes”. Han de ser números atractivos, pero realistas. Si caemos en la
autocomplacencia o en las quimeras, el inversor va a desechar el informe sin ni
siquiera detenerse a analizar el plan financiero. También debe incluirse en este
apartado la forma en que se va a compensar la aportación del inversor. No es
necesario plantear porcentajes ni plazos concretos, si no exponer grosso modo cuál
va a ser la forma de participación en el accionariado y cómo y cuándo va a poder
recuperar la inversión.

 Logros, patentes, hitos: cualquier tipo de reconocimiento, hito, logro, premio,

subvención y distinción alcanzada debe ser incluida en este apartado. Y también si
existe alguna alianza tanto para el conjunto del negocio como para una parte de él
(proveedores, distribuidores y productores, entre otros)

Algunas normas de estilo

Utiliza oraciones cortas, evita las subordinadas y elige una tipografía clara.

 Tipos de oraciones: Las ideas importantes deben ir siempre en construcciones

sencillas: sujeto + verbo + predicado. Si utilizamos oraciones compuestas, deben ser
coordinadas (las que tienen sentido individual por sí solo) y si va en una oración
subordinada, ha de ir en la oración principal.

 Elección de los verbos: Mejor con verbos de acción y en forma positiva. Agiliza mucho
la lectura e imprime dinamismo al texto.

 Lenguaje sencillo: Cuanto más corta es una palabra más clara es y más información
transmite. Evitemos la proliferación de sustantivos y la sustantivación de adjetivos y
verbos que no aportan nada al escrito y entorpecen la comprensión del lector.

 Trabaja los sinónimos: Esfuérzate por encontrar el término preciso que mejor se
adecúe a la idea que quieres transmitir y evita las repeticiones de palabras y el abuso
de verbos auxiliares.

 Hay que evitar los extranjerismos y los neologismos: A no ser que sean estrictamente
necesarios por el tipo de negocio o el sector en el que esté inmerso el proyecto.
También hay que evitar el lenguaje preciosista.

 Utiliza el estilo formal, pero sin dejar de transmitir el entusiasmo por la idea: Es
importante apelar a términos que sean estimulantes y persuasivos: logros, beneficios,
rentabilidad, resultados…

www.emprendedores.es
 Cuidado con las faltas de ortografía: Aunque estemos buscando financiación y se 5
suponga que lo importante son los números, no podemos olvidar que es la primera
imagen que vamos a transmitir al futuro inversor sobre nosotros mismos y sobre
nuestra empresa y una falta de ortografía puede dar al traste con esa primera
impresión.

 Tipografía: Elige un tipo de letra que se lea bien, como Arial, Courier o Times New
Roman, en cuerpo 11 o 12 y con un interlineado entre 1,15 y 1,5.

 Destacados: Puedes usar la negrita para destacar las ideas clave, de manera que el
lector pueda encontrar rápidamente la información relevante. Pero, ojo, ya hemos
dicho que las ideas clave no deben ser más de cinco, con lo cual no deberían ir más
destacados que esos cinco.

Claves para estructurar tu resumen ejecutivo

“A nivel académico suele presentarse en forma de redacción, a texto corrido y eso es

muy poco atractivo para el destinatario”, señala Pachamé. Así que nuestra propuesta
es que aligeres visualmente el texto, dividiéndolo en párrafos de no más de ocho
líneas cada uno. Y preferiblemente, que cada uno contenga una idea explicada de
forma clara y sencilla. Algunas opciones de estructura pueden ser las siguientes:

 Dividirlo en cuatro o cinco apartados, encabezando cada uno de ellos con un titulito:
Idea, Equipo, Ventaja, Logros, Rentabilidad, por ejemplo.

 Organizarlo en forma de preguntas a las que se da respuesta. Para la formulación de

las preguntas hay que ponerse en el lugar de un inversor que sólo tiene un minuto
para leer nuestro texto y pensar en qué les interesar realmente ver: ¿Cuál es nuestra
idea de negocio? ¿Cómo la vamos a hacer rentable? ¿Qué inversión necesitamos?
¿Quiénes somos?...

 Presentarlo como si fuesen tablas esquemáticas con los principales ítems de cada
apartado.

¿Cuál es su extensión ideal?

A pesar de la recomendación de Ceferí Solé (ESADE) de no ocupar más de una cara, la

mayoría de los expertos eleva su extensión a dos páginas. Algunos como Martí
Pachamé (EAE) aceptan que pueda alcanzar, incluso, las cinco, pero hay que ser muy
cuidadosos.

www.emprendedores.es
Sólo es justificable si acompañamos las ideas claves de elementos gráficos para 6
representarlas. Y aquí enlazamos con la siguiente pregunta: ¿Con gráficos o sin ellos?
“Si con ellos la idea se transmite con más claridad, puede ser importante incluir algún
elemento gráfico”, señala Pachamé.

Para Javier Martín (Loogic.com), el aspecto estético es importante: “Para mí la

estructura y la estética del resumen ejecutivo es bastante importante porque refleja lo
bien que ha trabajado el emprendedor este tema que es, en muchas ocasiones, lo
primero que un inversor va a conocer de su startup. Por lo tanto, recomiendo que se
trabaje bastante el aspecto gráfico del resumen ejecutivo para poder reflejar los
aspectos más importantes de la empresa en un par de páginas, como la idea de
negocio, el equipo, el desarrollo tecnológico, el modelo de negocio, la posible
competencia y las proyecciones esperadas para el proyecto. Si la utilización de tablas,
gráficos, fotografías del equipo, pantallas de la tecnología desarrollada o de la web
contribuyen a ello, bienvenidas sean”.

Lo normal es que el resumen ejecutivo se haga en pdf o Word y se deje el Power Point
para el resto del plan de empresa, pero cada vez se está extendiendo más la fórmula
de los slides para esta parte. En cualquier caso, lo importante es que esté bien
estructurado y resulte visualmente atractivo. Y un último consejo: debe elaborarse
siempre después de redactar el plan de empresa.

Los cinco errores a evitar

Para hacer atractivo tu resumen, divídelo en cinco apartados encabezados con un
título cada uno. Ahora bien, debes evitar estos cinco errores.

1. Vaguedades: No hay nada peor que transmitir la sensación de que no se está

siendo transparente. Para Cabiedes, “uno de los peores errores que puede
tener un resumen ejecutivo es que no diga claramente las cosas, que hable en
clave, que omita los nombres de las personas implicadas. Si no quieren darme
esta información, que es lo importante, que no me manden un resumen
ejecutivo”. Para el emprendedor siempre subyace el temor de que alguien le
pueda copiar la idea, si ofrece muchos datos o explicaciones, pero es
importante asumir que la gran clave del éxito del proyecto no estará tanto en
la idea, como en nuestra capacidad para implementarla y que, además, por
regla general se está tratando con inversores profesionales que saben respetar
la confidencialidad de la información.

2. Incoherencias: Es fundamental conocer muy bien tu empresa y el sector en el

que te manejas, de manera que si defiendes en tu resumen ejecutivo que tu
idea es difícilmente copiable, no puede haber nada en el desarrollo posterior ni

www.emprendedores.es
 en la explicación del mercado o del canal de distribución que contradiga tal 7
idea. Lo mismo ocurre con los números: deben justificarse muy bien las
cuentas con la información que estamos aportando.

3. Énfasis en lo superfluo: Lo hemos repetido varias veces a lo largo de estas

páginas: es un resumen, con lo cual los detalles y las explicaciones deben
reservarse para el plan de empresa. Es ahí donde debes extenderte en las
argumentaciones que justifiquen tus expectativas y tus propuestas. Volvemos
a insistir en el pensamiento de Soriano: se trata de vender tu idea de negocio,
no de describirla. Y, por supuesto, con cálculos. No puede ser sólo literatura.

4. Farragosidad: Es muy importante leerse varias veces el resumen ejecutivo para

ver si las ideas que queremos transmitir están claras. Una buena forma de pulir
esas lagunas es leérselo a alguien ajeno. Mucho más a menudo de lo que
creemos, tendemos a obviar en el papel ideas que están muy claras en nuestra
mente y por mucho que lo repasemos, volvemos a omitirlas. Por eso es
importante, leérselo o dárselo a leer a alguien ajeno al proyecto y escuchar
muy bien sus preguntas o dudas. Si ese improvisado lector no entiende alguna
parte (explicación de la idea, beneficios, rentabilidad), es probable que el
inversor tampoco.

5. Previsiones demasiado futuras: Un gran error es el énfasis de muchos

emprendedores en recalcar la rentabilidad a futuro, a demasiado futuro. “No
quiero previsiones al 2025, quiero que me cuenten que ha ocurrido (ventas,
cómo han conseguido clientes...) hasta ayer”, apostilla José Martín Cabiedes.

www.emprendedores.es