Planificacion de La Comunicacion Unidad 1 y 2

ÍNDICE
1. Unidad 1: La planificación, la comunicación y el desarrollo: conceptos y tipos .....3

Tema 1: Conceptos básicos ........................................................................................... 3
Objetivo: ........................................................................................................................ 3
Introducción: ................................................................................................................. 3
2. Información de los subtemas .............................................................................4

2.1 Subtema 1: Origen y etimología de la palabra Estrategia y Planeación ........... 4
ESTRATEGIA................................................................................................................... 4
PLANIFICACIÓN ............................................................................................................. 5
2.2 Subtema 2: Definición de Planeación Estratégica de Comunicación ................. 6
2.3 Subtema 3: Definición de Plan Estratégico de Comunicación............................ 7
2.4 Subtema 4: Gestión y planeación organizacional .............................................. 9
3. Preguntas de Comprensión de la Unidad ..........................................................10
4. Bibliografía ......................................................................................................11
2
Conceptos básicos
1. Unidad 1: La planificación, la
cómunicación y el desarrólló:
cónceptós y tipós
Tema 1: Conceptos básicos
Objetivo:
Visibilizar la problemática del tratamiento de la información por los medios de

comunicación en relación a la difusión de los rumores y al lenguaje empleado en las
comunicaciones.
Introducción:
Las personas y las organizaciones se comunican por una variedad de razones, ya sea
para informar, convencer, evitar malentendidos, presentar un punto de vista o
resolver dificultades.
Hay comunicación desde el momento en que se recibe y se comprende un mensaje y
lleva a la acción por parte de la audiencia destinataria. La planificación de las
comunicaciones está destinada a cualquier otra cosa que no sea la consecución de este
objetivo.
Podemos pensar en un programa de comunicación como:
los cimientos sobre los que se basan las decisiones y los esfuerzos creativos;
una forma de concentrarse en los objetivos que persigue y hacer todo lo necesario
para lograrlos;
una herramienta para identificar oportunidades, enfrentar desafíos e iniciar cambios;
una forma de evaluar sus esfuerzos de comunicación.
A continuación, se desarrollan los conceptos básicos sobre la planeación y la estrategia
© Universidad Estatal de Milagro – UNEMI
en la comunicación.
FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v1.0 / 18-11-2019 3

Conceptos básicos
2. Infórmación de lós subtemas

2.1 Subtema 1: Origen y etimología de la palabra
Estrategia y Planeación
ESTRATEGIA
La estrategia cubre más un conjunto de conceptos que uno solo. El término estrategia
encuentra su origen etimológico en la palabra stratêgos, el estratega, jefe del ejército
elegido después de los arcontes, magistrados supremos de las repúblicas griegas.
Stratêgos se compone en sí mismo de dos palabras: stratos, ejército y agein, liderar.
La concepción de estrategia es lanzada en Occidente por dos corrientes evocadoras de

Sócrates: Platón inserta la guerra en el "arte real", la política, subordinando el arte de
lo general al de los filósofos-soberanos. Jenofonte enumera las cualidades y modos de
acción del general.
En la Edad Media, la palabra estrategia utilizó poco, los propios tratados "arte de la
guerra", cuya expresión era mayor al siglo XX (Clausewitz, 1991). Si sobrevive el
término estrategia desde la antigüedad tardía como "estratagema", entró en el
lenguaje cotidiano en el XIX articulación del siglo XX con la idea del arte de la guerra
según la clásica distinción entre “estrategia”, el arte de dirigir y maniobrar ejércitos, y
“tácticas”, el arte del combatiente durante la batalla (Madroñero & Capriotti, 2018).
Desde el momento en que los conflictos fueron más allá de la guerra entre "soldados
regularizados", la revolución se hizo permanente y los comportamientos estratégicos
fueron más allá de las tácticas militares tradicionales: la política se convirtió en el
punto crucial de las estrategia. A partir de entonces, la guerra y el ejército se
convirtieron en instrumentos de la política gubernamental.
Así aparecen nuevas definiciones de estrategia, debido al carácter técnico de la guerra

y al deseo del poder político supremo de seguir siendo dueño de la misma. Esta se
convierte en un modo entre otros para desarrollar una “estrategia integral” que lleve
los proyectos y las filosofías políticas de los adversarios / socios involucrados.
Estructuración, el auge de la planificación estratégica:

Los primeros trabajos sobre estrategia se publicaron en la década de 1960, en
particular con Igor Ansoff (Fuster Pérez, 2008),y el desarrollo del primer sistema
analítico integral para la planificación empresarial).

Conceptos básicos
Estos primeros trabajos proponen métodos con el objetivo de identificar las influencias
ambientales que se ejercen sobre las empresas en términos de oportunidades y
amenazas.
Hablamos de planificación estratégica porque los gerentes buscan construir planes a
largo plazo a partir de la evaluación de su entorno estratégico y el competitivo.
La estrategia es relativamente sencilla porque, en un contexto de crecimiento, hay
oportunidades para todas las empresas.
Por tanto, los planes estratégicos consisten en anticipar y prever la evolución del
crecimiento de la compañía.
PLANIFICACIÓN
Según (García, 2008), La planificación es la función fundamental de la gestión, que

implica decidir de antemano qué se va a hacer, cuándo se va a hacer, cómo se va a
hacer y quién lo va a hacer. Es un proceso intelectual que establece los objetivos de
una organización y desarrolla varios cursos de acción, mediante los cuales la
organización puede lograr esos objetivos.
Planificar es pensar antes que se lleve a cabo la acción. Permite tener un vistazo al
futuro y decidir de antemano la forma de afrontar las situaciones con las que se va a
encontrar en el futuro. Implica pensamiento lógico y toma de decisiones racional.
Por otro lado, se ocupa de establecer objetivos, metas y formular un plan para
lograrlos. La actividad ayuda a los gerentes a analizar la condición actual para
identificar las formas de alcanzar el puesto deseado en el futuro.
Esta se encuentra presente en todo tipo de organizaciones, hogares, sectores,

economías, etc. Necesitamos planificar porque el futuro es muy incierto y nadie puede
predecir el futuro con una precisión del 100%, ya que las condiciones pueden cambiar
en cualquier momento, (Sojo Gómez, 2020). Por tanto, la planificación es el requisito
básico de cualquier organización para la supervivencia, el crecimiento y el éxito.
Mediante el proceso de planificación, una organización no solo obtiene los

conocimientos del futuro, sino que también ayuda a la organización a dar forma a su
futuro.
Cuando esta se maneja eficazmente implica que existe simplicidad del plan, es decir,
que debe estar claramente establecido y ser fácil de entender porque si es demasiado
complicado creará caos entre los miembros de la organización, además, que la
planificación debe cumplir con todos los requisitos de la organización.

Conceptos básicos
2.2 Subtema 2: Definición de Planeación Estratégica

de Comunicación
El plan estratégico establece los vínculos esenciales entre las principales funciones de
la organización y los programas de comunicación. Por lo tanto, sirve como guía para
todas las actividades de comunicación y asegura la lógica, la coherencia y la conciencia
del personal, (Ramirez-Anormaliza, Villao-Santos, & Ramirez-Anormaliza, 2013).
Un plan de comunicación estratégico se desarrolla a largo plazo (de 3 a 5 años). El cual

se vincula a la visión de la organización, a sus políticas y objetivos. Puede formar un
documento separado o ser parte del proyecto general establecido por la organización.
En todos los casos, sirve para informar tanto al personal como al público de los
principios y procedimientos fundamentales lo que la misma pretende aplicar para
comunicar, (Tur-Viñes & Monserrat Gauchi, 2014).
Por lo que se podría señalar que el mismo trata los principios y procedimientos de
manera bastante amplia y no entra en detalles, debe ser breve, solo se revisa y
actualiza periódicamente en medida de que no se produzcan cambios importantes en
la organización. Tener un plan estratégico significa que todas las actividades de
comunicación de la organización se basarán en los mismos principios y formarán un
todo cohesionado. Dando a entender de que la misma tiene una cara y habla con una
sola voz.

Conceptos básicos
2.3 Subtema 3: Definición de Plan Estratégico de

Comunicación
El plan estratégico de comunicación es un conjunto de métodos y técnicas a
implementar para dirigir y coordinar las acciones necesarias para lograr los objetivos
de comunicación, (Majó, 2018).
Es un concepto en evolución, especialmente en la era de la transformación digital. De

hecho, este plan consta de:
1. Definir los objetivos a los que debe dirigirse la comunicación

2. Desarrollar los mensajes que se transmitirán a los destinatarios.
3. Determinar los objetivos de comunicación de una empresa
4. Seleccionar los medios y canales de comunicación adecuados
5. Establecer un plan de comunicación
6. Preparar el presupuesto de comunicación
Un plan de comunicación estratégica generalmente tiene la forma de un documento

escrito de unas pocas páginas. Debe ser capaz de responder a todas las preguntas
relacionadas con el logro de un objetivo bien definido para un objetivo bien definido,
(Majó, 2018).
Además, este plan debe ser totalmente coherente con otras medidas aplicadas en la
empresa, incluida la digitalización de RR.HH. o la digitalización de una parte de la
actividad.
Determinar objetivos
La comunicación consiste en transmitir los mensajes de la empresa a destinatarios

como clientes, empleados, prospectos, socios, etc. Comunicar eficazmente consiste en
identificar correctamente los objetivos de la comunicación.
Esto permite entonces la implementación de medios de comunicación que satisfagan

sus expectativas. En este caso, la comunicación solo se dirigirá a destinatarios
potencialmente interesados en los productos, marcas, servicios, etc.
Colocarse en su entorno
Este paso consiste en conocer el entorno, sus competidores y la forma de

comunicarse. También es cuestión de saber cuánto tiempo ha existido la empresa y
cuál es su imagen.
Luego se define cómo se quiere posicionar a la empresa en su entorno, ya sea para

corregir u optimizar su imagen, (Saab, 2019). Entonces se conoce sus debilidades, sus
fortalezas, así como sus ventajas competitivas. Todas estas preguntas deben hacerse
para determinar adecuadamente el marco de comunicación.
Formular los mensajes

Conceptos básicos
Este paso consiste en definir el tipo de mensaje, el modo de transmisión a los

diferentes destinos. Por lo que se necesita un mensaje único y claro con una idea
fuerte e impactante.
Estudiar los recursos financieros y humanos de la empresa.
Se trata de analizar los recursos financieros y humanos de la empresa, lo que permite

la implementación de un plan estratégico de comunicación. Por lo cual se debe agregar
el presupuesto previsto para la campaña de comunicación y agregar recursos que se
puedan movilizar internamente para la coordinación de la comunicación.
Definir los medios de comunicación adecuados.
Después de definir los objetivos, las metas, el entorno en el que operamos, los
mensajes y los medios a nuestra disposición se debe implementar las herramientas
adecuadas para el plan estratégico de comunicación: sitio web, materiales de
marketing, etc.
Establecer un plan de comunicación
Este último paso consiste en establecer una lista y cronograma de acciones requeridas
para el plan estratégico de comunicación. En el mismo se enumera las acciones a
realizar con una idea del tiempo de ejecución, un tiempo, así como los recursos
necesarios para llevar a cabo cada acción.
Después de todos estos pasos es necesaria una evaluación de la efectividad de la

comunicación. Por tanto, se debe estar atento a los comentarios de clientes,
proveedores, prestadores de servicios, blogs, foros, comerciales, etc. Puesto que los
mismos permitirán ajustar los mensajes y la estrategia durante la próxima campaña.
Datos Relevantes
El objetivo del plan estratégico de comunicación es generar el deseo de comprar, tener

más clientes y así incrementar las ventas. La promoción de productos, servicios o
marca corporativa depende fundamentalmente del dominio de la comunicación
externa.
También ayuda a establecer una cultura corporativa. No muy obvio para los
principiantes en comunicación, pero el plan de comunicación permite definir la imagen
de la empresa y crearle una personalidad.

Gracias a la estrategia de comunicación interna y externa, una presentación bien
pensada de la empresa ayuda a transmitir sus valores, (Fernández Souto, 2018).
Además, el plan estratégico de comunicación permite reforzar la imagen de marca y
diferenciarse de sus competidores.

Conceptos básicos
2.4 Subtema 4: Gestión y planeación organizacional

La planificación y la organización son dos grandes herramientas de gestión.
La planificación juega un papel muy importante en una organización. No es exagerado
decir que es la función más importante de la gestión, las cuales dependen de las
decisiones tomadas a nivel de planificación. En cuanto a la estructura organizativa, el
estilo de gestión así como las medidas de control, estas funciones dependen de la
misión y los objetivos planteados, (Rincón, 1998).
La cual permite establecer con precisión sus objetivos y las medidas que se deben
implementar para lograr el resultado deseado, es una acción de anticipación que
identifica qué necesitará el mercado antes de que la demanda lo imponga y, por tanto,
tomar decisiones a fin de evitar actuar bajo la presión de los acontecimientos, por lo
que en otras palabras este es el proceso de toma de decisiones formalizado el cual
desarrolla una representación del estado futuro de la empresa y especifica los
métodos de implementación.
Esta comienza cuando el equipo de alta dirección identifica los objetivos a corto y largo
plazo de la empresa. Una vez que esas metas se han definido y refinado para que sean
claras y alcanzables, es esencial formular estrategias y planes específicos para lograr
esos objetivos, (Rodríguez Olaya, 2012).
Además, asegura que existe una visión de negocio para que los empleados sepan y
comprendan cómo sus trabajos diarios contribuyen a la empresa en su conjunto; las
funciones de gestión de planificación, organización, liderazgo y control se consideran
ampliamente como el mejor medio para describir el trabajo del director, así como la
mejor manera de clasificar el conocimiento acumulado sobre el estudio de la gestión.
En otras palabras, planificación organizacional es el proceso de definir la razón de ser
de una empresa, establecer metas destinadas a realizar todo el potencial y crear tareas
cada vez más discretas para cumplir esas metas.

Conceptos básicos
3. Preguntas de Cómprensión de la
Unidad
¿Qué implica la estrategia?
La estrategia generalmente implica establecer metas y prioridades, determinar
acciones para lograr las metas y movilizar recursos para ejecutar las acciones. Una
estrategia describe cómo se lograrán los fines (metas) por los medios (recursos).
¿Qué es la planeación?
Es un proceso intelectual que establece los objetivos de una organización y desarrolla
varios cursos de acción, mediante los cuales la organización puede lograr esos
objetivos
¿Cómo se define la Comunicación en la estrategia empresarial?

Se define como un documento fundamental que define la visión, los objetivos, los
valores y el modelo comercial de una empresa, y contiene detalles esenciales sobre
cómo la empresa seguirá siendo competitiva y se distinguirá dentro de su industria.
¿Qué constituye la imagen de marca?

Constituye un referente porque ayuda a transmitir una identidad visual coherente:
eslogan, diseño de un sitio web, logotipo, marca de producto, diseño gráfico, creación
de un nombre, desde el cual se guiará al consumidor en sus elecciones.
¿A qué se refieren las relaciones con los medios en la actualidad?

Se refieren a la relación mutuamente beneficiosa entre periodistas y profesionales de
relaciones públicas.

Conceptos básicos
4. Bibliógrafía
» Clausewitz, C. von. (1991). Om kriget. In Om kriget.
» Fernández Souto, A. (2018). Cómo hacer un plan estratégico de comunicación
(vol. I). Un modelo de planificación estratégica, paso a paso. Kathy Matilla,
2017, España, Editorial UOC (Colección Dircom), 290 págs. Revista Internacional
de Relaciones Públicas, 8(15). https://doi.org/10.5783/revrrpp.v8i15.501
» Fuster Pérez, J. (2008). La planificación estratégica: una propuesta
metodológica para gestionar el cambio en políticas de innovación educativa.
Revista Iberoamericana de Educación. https://doi.org/10.35362/rie4612013
» García, E. A. (2008). El pensamiento crítico. Ingenierías.
» Madroñero, G., & Capriotti, P. (2018). The stage of Communication Strategy in
the planning process of communication and public relations. Revista
Internacional de Relaciones Públicas, 8(16).
https://doi.org/10.5783/revrrpp.v8i16.542
» Majó, J. (2018). Cómo hacer un plan estratégico de comunicación.
Communication Papers, 7(15).
https://doi.org/10.33115/udg_bib/cp.v7i15.22197
» Ramirez-Anormaliza, R., Villao-Santos, F., & Ramirez-Anormaliza, H. (2013).
Planeación estratégica de tecnologías de la información y comunicación.
Ciencia y Tecnología, 1(5).
» Rincón, R. (1998). Los indicadores de gestión organizacional: una guía para su
definición. Revista Universidad EAFIT, 34(111), 43–59.
» Rodríguez Olaya, S. (2012). Aportes de la planeación prospectiva a la gestión de
la comunicación organizacional. (PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA).
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA. Retrieved from
https://repository.javeriana.edu.co/bitstream/handle/10554/11223/Rodriguez
OlayaSandraMilena2012.pdf?sequence=3
» Saab, A. A. (2019). El plan estratégico de comunicación (PEC). In El plan
estratégico de comunicación. https://doi.org/10.2307/j.ctvn5twd2.7
» Sojo Gómez, J. R. (2020). Planning Estratégico desde la Semiótica y el
Pragmatismo de Pierce. Cuadernos Del Centro de Estudios de Diseño y

Comunicación, (93). https://doi.org/10.18682/cdc.vi93.3858
» Tur-Viñes, V., & Monserrat Gauchi, J. (2014). El plan estratégico de
comunicación: Estructura y funciones. Razón y Palabra, (88).

ÍNDICE
1. Unidad 1: La planificación, la comunicación y el desarrollo: conceptos y tipos .....3

Tema 2: Comunicación .................................................................................................. 3
Objetivo: ........................................................................................................................ 3
Introducción: ................................................................................................................. 3
2. Información de los subtemas .............................................................................4

2.1 Subtema 1: Comunicación en la estrategia empresarial ................................... 4
2.2 Subtema 2: Imagen Empresarial y sus públicos ................................................. 5
2.3 Subtema 3: Gestión de relación con la prensa ................................................... 7
3. Preguntas de Comprensión de la Unidad ............................................................8
4. Bibliografía ........................................................................................................9
2
Comunicación
1. Unidad 1: La planificación, la
cómunicación y el desarrólló:
cónceptós y tipós
Tema 2: Comunicación
Objetivo:
Comprender la comunicación como objeto de estudio científico y como proceso social
que contribuye a estructurar el ser, las relaciones intersubjetivas y las relaciones
mediadas por las nuevas tecnologías a nivel social empresarial.
Introducción:
La comunicación es el acto de comunicar, transmitir, informar. Esta función designa el
estudio general del lenguaje bajo tres aspectos:
expresión (quien utiliza este tipo de comunicación busca comunicar una intención, una
emoción, un estado de conciencia); representación (proporciona información sobre
eventos, transmite conocimiento); acción sobre los demás (busca convencer, seducir,
influir en los demás, transmite órdenes, prohibiciones íntimas).
Incluyendo que este acto permite ir más allá de la expresión verbal y utiliza muchas
señales mímicas o gestuales, nuevas técnicas y nuevos medios (ordenadores, teléfonos
móviles, digitales ...).
Además, permite el intercambio de información entre personas (interpersonal), pero

también a través de nuestra sociedad por medio de actores. Así, la empresa dispone
de los medios y técnicas que le permiten transmitir esta información. Adopta
estrategias para poder desarrollarse, por lo cual en el presente compendio se muestra
el desarrollo y la importancia de la comunicación en el ámbito empresarial.

Comunicación
2. Infórmación de lós subtemas

2.1 Subtema 1: Comunicación en la estrategia
empresarial
La estrategia empresarial en el mundo de los negocios es un documento fundamental
que define la visión, los objetivos, los valores y el modelo comercial de una empresa, y
contiene detalles esenciales sobre cómo la empresa seguirá siendo competitiva y se
distinguirá dentro de su industria, (Rincón, 1998).
Una estrategia comercial clara es de vital importancia porque ofrece información clave
que ayudará a dirigir y motivar la actividad de los empleados, (Castillo Esparcia, 2004).
Y comunicar esta estrategia de manera eficaz a los colaboradores ayuda a garantizar
que cada individuo esté trabajando activamente para avanzar en los objetivos claves.
Los empleados de todos los niveles de la organización deben comprender y demostrar
los valores claves de la empresa, para que una estrategia empresarial funcione de
forma eficaz, (Bedia & Fernández, 2007). No es suficiente que la alta dirección
comprenda esta estrategia; Los líderes deben tener vías específicas de comunicación
para difundir adecuadamente esta información a otros, y que esta se distribuya hacia
todo el personal de la empresa.
Los profesionales de la comunicación deben asumir el desafío de resumir todos los
puntos claves de la estrategia comercial de la empresa y compartirlos con toda la
organización.
La comunicación es vital para el éxito de cualquier negocio. Los profesionales deben
difundir mensajes significativos y útiles tanto internamente, entre empleados y partes
interesadas, como externamente, a clientes potenciales, inversores y público,
(Rodríguez Olaya, 2012).
Por lo tanto, las estrategias de comunicación de una empresa se pueden adaptar para
satisfacer estas necesidades contrastantes y para atender a sus diversos públicos
objetivos; para así poder desarrollar tácticas efectivas, decidir qué formas de
comunicación son más efectivas y qué métodos de entrega son más eficientes,
(Palacios, 2004).
Según (Álvarez Marcos, 2007) “Los modelos de comunicaciones eficientes son
fundamentales para cualquier negocio en la actualidad.”. Lo que señala que una
estrategia eficaz define algunos de los puntos más críticos de las operaciones
comerciales y debe manejarse con atención para garantizar que sea fácilmente
accesible dentro de la empresa. Puesto que los profesionales de las comunicaciones
tienen la tarea de delinear el camino adecuado para las comunicaciones estratégicas.

Comunicación
2.2 Subtema 2: Imagen Empresarial y sus públicos

La imagen corporativa interna no es una simple descripción destinada a reflejar con
precisión lo que las personas piensan sobre su empresa. Es una noción compleja,
constituida como la imagen corporativa global, de múltiples facetas en interacción
entre sí (Costa, 2018).
La marca representa cómo una empresa, servicio o producto es percibido por sus
diferentes audiencias. Es el resultado de la identidad que transmite la misma y que
incluye su historia, cultura, objetivos estratégicos, posicionamiento, competencia,
valores, comunicación, etc.
La imagen de una empresa constituye un referente porque ayuda a transmitir una

identidad visual coherente: eslogan, diseño de un sitio web, logotipo, marca de
producto, diseño gráfico, creación de un nombre, desde el cual se guiará al consumidor
en sus elecciones, (Herrera & Pintado, 2009). Es el resultado de la identidad que
transmite la marca que incluye su historia, su cultura, sus objetivos estratégicos, su
posicionamiento, su competencia, sus valores, su comunicación, etc.
La imagen de marca es diferente a la reputación o notoriedad. Pero, de todos modos,

estas nociones permanecen estrechamente vinculadas entre sí.:
• La imagen de marca es la imagen que devuelve una empresa a su audiencia.

Está influenciado por los productos y servicios comercializados, pero también
por las operaciones de marketing, (Castillo & Machado, 2010). Para tener una
imagen de marca sólida, debe estar interesado en sus clientes a fin de
transmitir el mensaje correcto que tendrá un impacto positivo en las ventas.
Además que constituye un referente porque ayuda a transmitir una identidad
visual coherente: eslogan, diseño de un sitio web, logotipo, marca de producto,
diseño gráfico, creación de un nombre, desde el cual se guiará al consumidor
en sus elecciones.
• La reputación es la imagen que percibe el público. Proporciona información
valiosa sobre la percepción e interpretación de los mensajes por parte de la

audiencia, Alloza, Carreras & Carreras, 2013). En general se basa en resultados
previos y en la capacidad de cumplir con las expectativas y al mismo tiempo
crear valor agregado.
• La notoriedad es lo que conserva el público. Mide la popularidad y su presencia
en un mercado. (Echeverría-Ríos, Abrego-Almazán & Medina-Quintero, 2018)
En una estrategia de marca, el objetivo de una organización de comunicarse con su

imagen de marca se enfoca en reducir las brechas y limitar las disonancias entre la
imagen visual percibida y la imagen deseada sin dejar de ser fiel a la imagen real,

Comunicación
(Mora Aristega et al., 2017). Además, que el pensamiento estratégico permite

identificar y aprovechar las oportunidades disponibles para usted, incluso permite
tomar las decisiones correctas para acciones tácticas y contenido y optimizar sus
inversiones de marketing en un mundo de comunicaciones más diversificado.
Dominar la estrategia de comunicación es fundamental para potenciar su implicación,

posicionamiento, compromiso, personalidad y representación, Garrido & Javier, 2004).
Pero sobre todo para atraer nuevos prospectos, fidelizar a los clientes y unirnos en
torno a un proyecto y unos valores comunes.
Cualquier daño a la imagen de marca es un riesgo reputacional, perjudicial para su

credibilidad y la confianza depositada en ella por sus clientes, (Robles Muñoz, 2016). La
relación con el cliente es un factor muy importante si se quiere retener clientes y no
perderlo en beneficio de la competencia.

Comunicación
2.3 Subtema 3: Gestión de relación con la prensa

Durante décadas, las relaciones con la prensa se han aplicado a la prensa escrita, luego
a la radio y la televisión, siempre con el mismo enfoque y las mismas herramientas,
pero sobre todo dirigiéndose siempre a los periodistas en el marco de relaciones
"codificadas", (Guevara, 2003).
Las relaciones con la prensa tienen como objetivo crear y mantener una relación
duradera entre su organización y los periodistas que siguen su sector, con el fin de
ocupar el campo de los medios, (Sirvén, 2012). Gracias a la gratificante cobertura de
prensa obtenida en diferentes formas, las empresas miden, a través de un innegable
retorno de la inversión, la efectividad de las relaciones con la prensa como una
alternativa sólida o un útil complemento a la compra de espacios publicitarios.
Hoy en día, se considera que la competencia no es solo la relación con la prensa, los
bloggers, sino también la gestión de la reputación, la gestión de crisis y la producción
de contenidos, (Costa, 2004). Y para la mayoría de ellos, esto también implica
monitoreo analítico, narración de historias y contenido de marca.
Incluso se comprende que las relaciones con los medios se refiere a la interacción
mutuamente beneficiosa entre periodistas y profesionales de relaciones públicas,
(“Dirección de Comunicación Corporativa En Internet.- Corporate Communications
Management on the Internet,” 2012). Una de las mayores ventajas para los periodistas
es el fácil acceso a ideas y fuentes de historias.
Por lo cual trabajar con expertos de relaciones públicas reduce el tiempo necesario
para buscar fuentes y otra información para validar el contenido de un artículo, puesto
que construyen, mantienen y nutren redes de relaciones a menudo complejas y
organiza una comunicación eficaz y dirigida de acuerdo con los objetivos de la
organización.
Los profesionales de las relaciones públicas se benefician con la de medios porque

aseguran publicidad y promoción gratuitas para un cliente. Al utilizar los medios como
herramienta promocional pueden llegar a una gran audiencia sin costos elevados.
(Kircher, 2005)

Comunicación
3. Preguntas de Cómprensión de la
Unidad
¿Qué es la comunicación?
Es un documento fundamental que define la visión, los objetivos, los valores y el
modelo comercial de una empresa, y contiene detalles esenciales sobre cómo la
empresa seguirá siendo competitiva y se distinguirá dentro de su industria.
¿Qué constituye la imagen de marca?

Constituye un referente porque ayuda a transmitir una identidad visual coherente:
eslogan, diseño de un sitio web, logotipo, marca de producto, diseño gráfico, creación
de un nombre, desde el cual se guiará al consumidor en sus elecciones.
¿A qué se refieren las relaciones con los medios en la actualidad?

Se refieren a la relación mutuamente beneficiosa entre periodistas y profesionales de
relaciones públicas.
¿Como se benefician los profesionales de las relaciones con los medios?

Aseguran publicidad y promoción gratuitas para un cliente. Al utilizar los medios como
herramienta promocional, pueden llegar a una gran audiencia sin costos elevados.
¿Cuál es el objetivo de las relaciones con la prensa?

Tienen como objetivo crear y mantener una relación duradera entre su organización y
los periodistas que siguen su sector, con el fin de ocupar el campo de los medios.

Comunicación
4. Bibliógrafía
» Alloza, Á., Carreras, E., & Carreras, A. (2013). Reputación corporativa. Editorial
Almuzara.
» Bedia, A. M. S., & Fernández, M. C. L. (2007). Modelos de gestión de la calidad
de servicio: Revisión y propuesta de integración con la estrategia empresarial.
In El comportamiento de la empresa ante entornos dinámicos: XIX Congreso
anual y XV Congreso Hispano Francés de AEDEM (p. 2). Asociación Española de
Dirección y Economía de la Empresa (AEDEM).
» Castillo Esparcia, A. (2004). Comunicación empresarial e institucional:
estrategias de comunicación.
» Castillo, J. R., & Machado, C. A. (2010). El fortalecimiento de la imagen
empresarial a través de la gestión del comportamiento corporativo socialmente
responsable. Contribuciones a la Economía, 5.
» Costa, J. (2004). La imagen de marca (p. 18). Barcelona: Paidós.
» Echeverría-Ríos, O. M., Abrego-Almazán, D., & Medina-Quintero, J. M. (2018).
La responsabilidad social empresarial en la imagen de marca afectiva y
reputación. Innovar, 28(69), 133-147.
» Garrido, F. J., & Javier, F. (2004). Comunicación estratégica. Gestión 2000.
» Guevara, L. (2003). Imagen corporativa y gestión de relaciones con la prensa.
Razón y Palabra, 32.
» Herrera, J., & Pintado, T. (2009). Imagen Corporativa: Influencia en la gestión
empresarial. (Esic Editorial (Ed.); ESIC Edito).
» Kircher, M. (2005). La prensa escrita: actor social y político, espcaio de
producción cultural y fuente de información histórica. Revista de Historia., (10),
115-122.
» Madroñero, G., & Capriotti, P. (2018). The stage of Communication Strategy in
the planning process of communication and public relations. Revista
Internacional de Relaciones Públicas, 8(16).
https://doi.org/10.5783/revrrpp.v8i16.542
» Majó, J. (2018). Cómo hacer un plan estratégico de comunicación.
Communication Papers, 7(15).

https://doi.org/10.33115/udg_bib/cp.v7i15.22197
» Mora Aristega, J. E., Cercado Vera, L. A., Huilcapi Masacon, M. R., Montiel Díaz,
P. A., & Calderón Angulo, R. J. (2017). Imagen corporativa y gestión
administrativa; factores fundamentales de éxito empresarial. Pro Sciences:
Revista de Producción, Ciencias e Investigación, 1(5).
https://doi.org/10.29018/issn.2588-1000vol1iss5.2017pp3-9
» Palacios, L. F. Z. (2004). La comunicación interna en la sociedad del
conocimiento: gestión clave en las estrategias empresariales e instituciones

Comunicación
españolas. Documentación de las Ciencias de la Información, 27, 269-275.

» Rincón, R. (1998). Los indicadores de gestión organizacional: una guía para su
definición. Revista Universidad EAFIT, 34(111), 43–59.
» Robles Muñoz, R. A. (2016). Estrategias comunicacionales para la gestión de la
imagen empresarial en top trading.
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la comunicación organizacional. [PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA].
https://repository.javeriana.edu.co/bitstream/handle/10554/11223/Rodriguez
OlayaSandraMilena2012.pdf?sequence=3
» Saab, A. A. (2019). El plan estratégico de comunicación (PEC). In El plan
estratégico de comunicación. https://doi.org/10.2307/j.ctvn5twd2.7
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los gobiernos justicialistas con la prensa 1943-2011. Sudamericana.
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Pragmatismo de Pierce. Cuadernos Del Centro de Estudios de Diseño y
Comunicación, 93. https://doi.org/10.18682/cdc.vi93.3858
» Tur-Viñes, V., & Monserrat Gauchi, J. (2014). El plan estratégico de
comunicación: Estructura y funciones. Razón y Palabra, 88.

ÍNDICE
1. Unidad 2: Auditoría de Comunicación ............................................................................ 3
Tema 1: La Imagen........................................................................................................ 3
Objetivo: ........................................................................................................................ 3
Introducción: ................................................................................................................. 3
2. Información de los subtemas ........................................................................................... 4
2.1 Subtema 1: La imagen corporativa y personal .................................................. 4
2.2 Subtema 2: Notoriedad de Imagen .................................................................... 6
2.3 Subtema 3: No Notoriedad de Imagen .............................................................. 9
2.4 Subtema 4: Perfil de la imagen de una organización: Ideal y Real .................. 10
3. Preguntas de Comprensión de la Unidad ..................................................................... 12
4. Bibliografía ......................................................................................................................... 13
2
La Imagen
1. Unidad 2: Auditoría de
Comunicacion
Tema 1: La Imagen
Objetivo:
contribuye a estructurar el ser, las relaciones intersubjetivas y las relaciones mediadas
por las nuevas tecnologías a nivel social empresarial.
Introducción:
La imagen en comunicación usualmente se refiere a cómo se percibe una empresa, es
un ejercicio de gestión de la percepción, creado principalmente por expertos en
relaciones públicas, principalmente utilizando campañas de comunicación, plataformas
web (sitios web, redes sociales) y otras formas de promoción para sugerir una imagen
mental al público.
Por lo general, una imagen está diseñada para ser atractiva para el público, de modo
que la empresa pueda despertar el interés entre los consumidores, crear huecos en su
mente, generar riqueza de marca y así facilitar la venta de productos.
La imagen correcta transmite un mensaje importante; debe captar la atención de los
visitantes, informarles e involucrarlos lo suficiente como para ayudarlos a convertirlos
en un valioso cliente que paga. A medida que los consumidores buscan fuentes en
línea más auténticas y dignas de confianza, recomendamos evitar las fotografías
genéricas de archivo, en lugar de buscar imágenes que, a falta de una mejor
descripción, tengan personalidad y se vean reales.
En el presente compendio se detalla, de manera explicita, las partes en las cuales se
involucra la imagen en todos sus aspectos y como se involucra en la comunicación
social.

La Imagen
2. Informacion de los subtemas

2.1 Subtema 1: La imagen corporativa y personal
LA IMAGEN CORPORATIVA
La imagen corporativa de marca o imagen es el conjunto de creencias, actitudes y

percepciones que el público tenga acerca de una empresa o marca. Es decir, es la
forma en que ese público interpreta el conjunto de señales provenientes de los
productos, servicios y comunicaciones que emite la marca, (Gioia, 1998).
La percepción de una corporación -en manos del público- está basada en cómo se
representa a través de la marca, los esfuerzos de relaciones públicas, los medios de
comunicación, las partes interesadas, los empleados, sindicatos y organizaciones de
defensa del consumidor.
Las empresas invierten recursos en marketing y publicidad para construir y mantener

una imagen corporativa positiva, que es fundamental para su posición competitiva.
Es una imagen mental que surge ante la mención del nombre de una empresa. Es una
impresión psicológica compuesta que cambia continuamente con las circunstancias de
la organización, la cobertura de los medios, el desempeño, los pronunciamientos, etc.
La reputación corporativa es el resultado de la percepción pública de la empresa frente

a sus stakeholders internos y externos. Es el resultado de múltiples y diversos
mensajes que, acumulados en la memoria colectiva, dibujan un concepto global
significativo capaz de afectar y predecir el comportamiento de los individuos.
Se puede definir como una imagen que las personas tienen en su mente sobre la
empresa, sus productos y sus servicios. La imagen corporativa de una organización es
el producto del desempeño, la cobertura de los medios y sus actividades.
También se conoce como reputación de la empresa la mirada que tienen los

stakeholders y que forman parte del mercado. La opinión de sus clientes está muy
influenciada por la imagen corporativa y el referente de los agentes externos.
Gracias a los beneficios que se pueden obtener muchas empresas trabajan sin
descanso y ponen esfuerzos adicionales para crear una imagen corporativa positiva;
que permita aumentar las ventas, ganar mercado de clientes, atraer accionistas y
socios comerciales.

La Imagen
LA IMAGEN PERSONAL
El concepto de imagen personal no se vincula con el término look; esta, hace

referencia a todo aquello relacionado a la forma de generar las relaciones y
expresiones con nuestro entorno.
La mirada es efímera y en ella podemos dejar nuestra marca. El perfil de una persona
es una presentación profunda que transmite la esencia del ser humano por medio del
aspecto físico, expresiones, actitudes, habilidades, valores y principios.
La imagen personal es el criterio más fuerte que conserva una persona en su mente al
pensar o referirse a alguien. Por lo tanto, es importante, que cada uno de nosotros
considere la forma de vestir, de comportarse, de comunicarse, etc.
Finalmente, ocurre en muchas ocasiones que las personas solo miran la apariencia
para tener una primera impresión de si les gustas o no, (Dowling, 2001); y se quedan
con aquel primer impacto visual.
Muchas veces solemos confundir la imagen vs la marca personal; sin embargo, con el
concepto anterior podemos aclarar que la marca personal no es el resultado de una
improvisación o espontaneidad del ser humano, sino que esta se trabaja con una
estrategia, que establece objetivos y que día a día se construye con que lo se
comunica.
Imagen personal e imagen corporativa: ¿qué relación?
La imagen personal es la percepción mental que tiene el individuo de su pertenencia a

un grupo: empresa, familia, asociación, etc.
La imagen corporativa es la percepción mental de la empresa por parte del individuo.

Esta representación se construye a partir de juicios, opiniones y símbolos que suscita la
evocación de la empresa.

La Imagen
2.2 Subtema 2: Notoriedad de Imagen

El término de notoriedad de imagen se refiere a la capacidad de los consumidores para
identificar una marca específica por sus atributos; es un concepto utilizado en
publicidad y marketing. Se considera exitoso cuando las personas pueden reconocerla
a través de señales visuales o auditivas como logotipos, eslóganes, empaques, colores
o jingles en lugar de estar expuestas explícitamente al nombre de una empresa, (Fill,
1999). Las empresas suelen realizar estudios de mercado para determinar el éxito de
sus estrategias de reconocimiento de marca.
Básicamente, la administración de notoriedad es el proceso que se lleva a cabo

teniendo en cuenta el objetivo final de rastrear la presencia de su organización. Esto
incluiría examinar detenidamente las suposiciones que se publicaron sobre usted y sus
esfuerzos comerciales en línea y, además, los movimientos que se realizaron como un
problema de esas publicaciones. Además, tiene que ver con el seguimiento de las
actividades de su negocio y lo que está haciendo en Internet para garantizar que su
notoriedad sea una con la que pueda estar satisfecho, Zarco, I & Ardura, 2011).
Las empresas invierten mucho tiempo y dinero para crear reconocimiento de marca.
Para que el reconocimiento de marca funcione, las empresas deben encontrar una
manera de ayudar a los consumidores a recordar su marca. El departamento de
marketing de una empresa a menudo presenta diferentes pistas, tanto audio como
visuales, para ayudar a diferenciar su marca en el mercado. Pueden hacerlo mediante
el uso de logotipos, colores, marcas o jingles.
Los logotipos como el swoosh de Nike ( NIKE ) y los Arcos Dorados de McDonald's (
MCD ), y lemas como "Son mágicamente deliciosos" del cereal Lucky Charms y "Soy un
niño grande ahora" de los pañales Huggies ayudan a promover el reconocimiento de la
marca.
También puede ocurrir esta recuperación asistida a través de otras características

como eslóganes, empaques, logotipos y jingles; podemos reconocer que
efectivamente se ha llegado al mercado objetivo o a un mayor número de clientes

cuando este logra reconocer fácilmente la marca, producto o servicio en una
comparación de productos o categoría del mismo.
Para medir la notoriedad de la marca y la efectividad de las campañas promocionales y

de marketing, muchas empresas realizan estudios de mercado a través de
experimentos en grupos de estudio o de enfoque. En estos grupos se pueden utilizar
pruebas de memoria tanto asistidas como no asistidas. Con productos similares, el
reconocimiento de marca a menudo resulta en mayores ventas, incluso si ambas
marcas son de la misma calidad.

La Imagen
Esta a menudo se combina con el recuerdo de la marca, por lo que también se lo

conoce como recuerdo asistido, y es la capacidad de los clientes de pensar en un
nombre de marca presente en su memoria cuando se les dice que piensen en una
categoría de productos.
Por ejemplo, las personas piensan en nombres de marcas cuando se les solicita un
producto de cualquier categoría, este ejercicio también se denomina: recuerdo sin
ayuda o recuerdo espontáneo.
Un estudio de notoriedad e imagen incluye varios pasos:
1. Paso 1 : identificar los atributos de la imagen, los factores que influyen en la

venta de productos en el mercado.
2. paso 2 : prioriza los atributos de la imagen para identificar los más importantes
a los ojos del consumidor
3. Paso 3 : evalúe los atributos de la marca, por ejemplo, calificación de 0 a 10
4. paso 4 : evaluar los atributos de las principales marcas competidoras
5. Paso 5 : evaluar la notoriedad espontánea y provocada de la marca y sus

competidores.
6. paso 6 : seleccione los atributos sobre los que debe progresar la nota. Estos son
percibidos mejor por los consumidores y tienen una calificación menor en los
atributos de la marca.
7. Paso 7 : recomendar soluciones para garantizar que la marca sea coherente con
la posición deseada por la empresa.
Para ello, proponemos dos tipos de estudios:
1. Encuesta cualitativa para identificar los atributos del mercado, analizar la

empresa y los de las marcas competidoras.
2. Encuesta cuantitativa para evaluar la notoriedad, los atributos y la

importancia.
Las pequeñas empresas y las grandes corporaciones pueden hacer mucho para
construir y mantener el reconocimiento de su marca. Esto asegura que permanezcan
en la mente de los clientes que están listos para comprar sus productos o servicios.
Aquí hay algunas formas en que pueden hacer esto, (Eisenhardt, KM y JA Martin 2000):

La Imagen
• Los clientes tienden a recordar las marcas que les llegan a nivel personal o
emocional, por lo que una empresa puede utilizar una historia única,
conmovedora o sincera que les permita saber por qué está en el negocio.
• Otra forma de construir y mantener el reconocimiento de la marca es brindar
un servicio al cliente ejemplar. Es más probable que los clientes recomienden y
compren productos de una empresa que creen que valora su patrocinio.
Las empresas también deben aspirar a superar las expectativas de sus clientes y
educarlos al mismo tiempo. Ser conocido como un experto y capaz de relacionarse con
los clientes para conocer cómo utilizan los productos y servicios que compran, puede
ayudar a garantizar la fidelidad a la marca . Una forma de lograr esto es a través del
desarrollo de aplicaciones, boletines informativos por correo electrónico o blogs que
garanticen que los clientes nuevos y existentes tengan en cuenta su empresa primero.
Las pequeñas y grandes empresas pueden utilizar las redes sociales para asegurarse
que sus nombres, productos y servicios están en constante circulación. Por supuesto,
el logotipo o el tema visual de una empresa deben utilizarse en todas las
comunicaciones.

La Imagen
2.3 Subtema 3: No Notoriedad de Imagen

El reconocimiento de marca es cuando el cliente puede reconocerla y diferenciarla de
otras, cuando entra en contacto con ella.
En términos simples, el reconocimiento de marca es la capacidad de un consumidor

para reconocerla a partir de su logotipo distintivo, lema o señal de audio. Es un tipo de
conciencia que no requiere que se recuerde el nombre, solo se enfoca poder
reconocerla cuando se presenta en el punto de venta o cuando presencia el empaque
visual.
El reconocimiento de marca es un proceso paso a paso. Cómo se mueven los clientes

en las diferentes etapas.
No reconocimiento de marca: esto ocurre cuando el consumidor no puede distinguir el

producto de la empresa de sus competidores, debido a un logotipo o nombre no
reconocido y estrategias de marketing deficientes; los clientes simplemente no
reconocen la marca, probablemente porque no se diferencia claramente de la
competencia.
Como su nombre lo indica, el no reconocimiento es la fase en la que los clientes no

están familiarizados, podría deberse por factores como ser nueva en el mercado.
Ustedes, comercializadores y diseñadores, no han diferenciado la marca comercial en
el empaque y la publicidad. Si ese es el caso, siempre debe describir claramente los
servicios que ofrece. (Dutton & JM Dukerich 1991).
Lo más importante es destacar es en qué se diferencia el producto de los

competidores, en términos de características. La estrategia de marketing debe ser
audaz y despiadada; esta es la única forma de destacar en la competencia.
Por lo cual se debe indicar con audacia los beneficios del producto o servicio; siempre
se debe incluir el nombre completo de la marca.

La Imagen
2.4 Subtema 4: Perfil de la imagen de una

organización: Ideal y Real
Olins (1989) sugiere tres tipos de identidad corporativa: monolítica, respaldada y de
marca. Otros autores a veces se refieren a estos como marcas o branding (Ind 1997;
Keller 1998).
Las identidades monolíticas se asocian con organizaciones en las que toda la empresa
utiliza el mismo estilo visual, logotipo, etc. La combinación de identidades es el mismo
para todos los productos y divisiones, con quizás alguna ligera variación, y la empresa
matriz se reconoce instantáneamente. Estas empresas incluyen BMW y Shell.
Una identidad respaldada se asocia con organizaciones cuyas subsidiarias tienen su

propio estilo y distinción, pero la empresa matriz sigue siendo visible en segundo
plano. Algunos ejemplos aquí son General Motors, que posee, entre otros, Chevrolet
(Corvettes, Impala), Oldsmobile (Cutlass) y Pontiac. L'Oreal con sus productos para el
cabello Studio Line y Paris Plénitude para el cuidado de la piel es otro ejemplo.
Una identidad de marca podría verse como lo opuesto a monolítica. Aquí, la

organización tiene varias marcas o productos, y es casi imposible saber quién es la
matriz. Esto incluye como P&G, Unilever y, en Noruega, Orkla, empresa de bienes de
consumo más grande de Escandinavia. L'Oreal también puede encajar un poco bajo
este título, ya que también es propietaria de Biotherm, Helena Rubinstein, Redken,
Giorgio Armani y Ralph Lauren, entre otros.
Cada forma de identidad tiene sus pros y sus contras. Por ejemplo, podría ser una
ventaja ser una empresa de marca en caso de falla del producto, ya que es difícil
identificar inmediatamente a la matriz, (Brandão, 2011).
El producto puede desarrollar una imagen negativa, pero es posible que la empresa
matriz no. Por supuesto, ocurre lo contrario cuando una empresa matriz no puede
obtener los beneficios diferenciadores en el mercado de una identidad corporativa
sólida porque no puede adjuntarla a sus productos de marca. P&G, como empresa,
promete "hacer que cada día sea mejor". Lo hacen por medio de programas educativos
en el tercer mundo, compromiso con la comunidad, servicio de ayuda e iniciativas
ambientales. Sin embargo, ninguno de los productos de P&G se beneficia de estos
esfuerzos.
Balmer y Greyser (2003) proponen que las organizaciones tienen cinco tipos de
identidades; una identidad actual, deseada, comunicada, concebida y ideal. Estos se
explican a continuación:

La Imagen
La identidad real de la organización abarca aspectos como el comportamiento

organizacional, las actividades, el alcance del mercado, el desempeño y el
posicionamiento, pero también los valores internos. Las partes interesadas más
importantes aquí son los empleados.
Identidad comunicada se refiere a la información que emite la organización con la

intencionalidad de manifestar lo que es, desde la perspectiva de su misión, visión y
valores; mensajes organizacionales enviados de manera planificada a través de
relaciones públicas o comunicaciones de marketing.
La identidad concebida o la forma en que otros ven la organización incluye el perfil de

reputación y la representación de la imagen. Las partes interesadas aquí son
normalmente externas, pero pueden incluir empleados.
Identidad ideal o aquello con lo que la entidad podría compararse: el posicionamiento

óptimo para la empresa en un período de tiempo determinado. Las partes interesadas
aquí son otras organizaciones que son "las mejores en su clase" que posiblemente
puedan proporcionar un punto de referencia.
Identidad deseada o lo que le gustaría ser a la organización; normalmente, esta es una

decisión que toma la alta dirección. Las partes interesadas aquí son la junta, la alta
dirección, etc.
De manera óptima, estas cinco características deberían estar estrechamente alineadas.
Sin embargo, es muy posible que la identidad deseada de una organización pueda
entrar en conflicto con la forma en que se percibe, lo que entra en conflicto con la
identidad real, que a su vez choca con la comunicada. A menudo vemos casos en los
que la alta dirección tiene una noción de lo que les gustaría que fuera la organización,
la identidad deseada, (Balmer, JMT & SA Greyser, 2003). Este deseo puede basarse en
nada más que un "sentimiento" de lo que creen que es la organización. Por el
contrario, la identidad "ideal" se puede encontrar a través de evaluaciones
comparativas, es decir, investigando qué es lo mejor. Y es aquí donde las muchas
clasificaciones de imágenes pueden ser valiosas.

La Imagen
3. Preguntas de Comprension de la
Unidad
¿Qué es la auditoría interna?
Internamente, una auditoría de comunicación permite comprender la organización y la
comunicación dentro de una empresa.
¿Qué es la auditoría externa?

Las auditorías de comunicación externa son las que miden la efectividad de las
herramientas de comunicación actualmente implementadas y cómo los mensajes son
percibidos por las audiencias objetivo.
¿Qué permite la auditoría de comunicación?

Permite descubrir y gestionar adecuadamente los obstáculos, las barreras y los
malentendidos reales y potenciales.
¿Cuáles son los pasos de la auditoría de Imagen?

1. Determine el propósito
2. Conozca a la audiencia
3. Investigación preliminar
4. Diríjase a la audiencia
5. Recopilar y analizar

La Imagen
4. Bibliografía
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en: Balmer, JMT And SA Greyser (eds.) Revealingthe Corporation, Londres:
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» Dutton, J., J. Dukerich y CV Harquail (1994), Imágenes organizacionales y

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La Imagen
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» Zarco, A. I. J., & Ardura, I. R. (2011). Comunicación e imagen corporativa.

Editorial UOC.

ÍNDICE
1. Unidad 2: Auditoría de Comunicación ............................................................................ 3
Tema 2: Auditoría ......................................................................................................... 3
Objetivo: ........................................................................................................................ 3
Introducción: ................................................................................................................. 3
2. Información de los subtemas ........................................................................................... 4
2.1 Subtema 1: Auditoría de Comunicación: Interna y Externa ............................... 4
AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN EXTERNA ................................................................... 5
AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN INTERNA ................................................................... 6
2.2 Subtema 2: Auditoría de Imagen ....................................................................... 8
Pasos para realizar una auditoría de imagen: .............................................................. 8
3. Preguntas de Comprensión de la Unidad ..................................................................... 11
4. Bibliografía ......................................................................................................................... 12
2
Auditoría
1. Unidad 2: Auditoría de
Comunicacion
Tema 2: Auditoría
Objetivo:
contribuye a estructurar el ser, las relaciones intersubjetivas y las relaciones mediadas
por las nuevas tecnologías a nivel social empresarial.
Introducción:
La auditoría de comunicación es una técnica cuantitativa y cualitativa utilizada en el
análisis de los sistemas de comunicación interna de una organización: canales,
soportes, espacios formales e informales, así como espacios reales y virtuales, para
evaluar su efectividad dentro del negocio o en otras áreas específicas.
Además, que determina cuán efectivas son sus herramientas de comunicaciones
actuales, incluidas sus fortalezas y debilidades, y proporciona recomendaciones y
mejoras necesarias para que su plan de comunicación funcione aún mejor.
En el presente compendio se podrá observar la importancia de la auditoría de
comunicación y la auditoría de imagen en la planificación de la comunicación y así el
estudiante pueda obtener una mejor comprensión sobre dichos temas de gran
importancia para su conocimiento.

Auditoría
2. Informacion de los subtemas

2.1 Subtema 1: Auditoría de Comunicación: Interna y
Externa
Las prácticas de auditoría de la comunicación no tienen todavía medio siglo; son una
extensión de teorías y estudios sobre organización y comunicación en las empresas.
Históricamente, los analistas y expertos sociales se han basado en varias disciplinas de
las humanidades y las ciencias sociales, y chocan en el mismo terreno, (Mestanza,
Molina, & Fernández, 1999). Hoy, los primeros están cada vez más obligados, por los
hechos, a tener en cuenta la comunicación; mientras que los segundos son cada vez
más conscientes de que no pueden descuidar los imperativos de la organización.
La auditoría de comunicación es el paso preliminar en el desarrollo de una política de
comunicación. Apoya el pensamiento cuando una empresa decide construir o
actualizar un plan de comunicación.
También se utiliza como herramienta de evaluación periódica para medir el impacto de
las acciones, la evolución de la imagen y la opinión.
Se puede realizar utilizando varias herramientas: encuestas cuantitativas o cualitativas,
análisis documental.
Por lo que esta consiste en evaluar las inversiones publicitarias o las técnicas
implementadas para promover la notoriedad de una empresa.
Internamente, también se utiliza para auscultar al personal y apoyar los proyectos de
transformación de una empresa, (Milanés, 2000). La calidad de la comunicación tiene
una fuerte influencia en el intercambio de información entre agentes económicos, el
grado de motivación en el trabajo, la calidad de las relaciones, etc.
Esta determina qué tan efectivas son sus herramientas de comunicación actuales,
destaca sus fortalezas y debilidades y brinda sugerencias y recomendaciones sobre
cómo avanzar.
La misma se utiliza a menudo como indicador de las técnicas de comunicación actuales
y su eficacia. Le permite descubrir los mayores problemas percibidos que enfrenta la
empresa con la comunicación y, por lo tanto, le brinda la oportunidad de crear
soluciones de comunicación estratégicas, (Saló Lloveras & Clèries Costa, 2007).
Además, permite que una empresa evalúe y evalúe la calidad de la información
comunicada interna y externamente. Generando como resultado una afección de
manera directa a la calidad de las relaciones de comunicación dentro de la
organización y externamente en función del grado de confianza interpersonal, apoyo,
sociabilidad y satisfacción laboral general.

Auditoría
Al realizar un análisis minucioso de la comunicación, se recopilan datos valiosos para

desarrollar y reestructurar la función, se puede utilizar para facilitar las correcciones a
mitad de camino a los programas de comunicación si es necesario. Permite descubrir y
gestionar adecuadamente los obstáculos, las barreras y los malentendidos reales y
potenciales.
Se utiliza para descifrar qué canales de comunicación (medios sociales, correo
electrónico, boca a boca, etc.) están siendo utilizados realmente por los empleados y
las partes interesadas para transmitir información. Luego, los gerentes pueden
descifrar si el mensaje se está relacionando correctamente implementando estos
formularios, si hay margen de mejora y si se está llegando a todas las partes
interesadas o solo a una parte de ellas, (Amado Suárez, 2008).
Las empresas se involucran en aplicar inspecciones en todas las áreas por una multitud
de razones. Puesto que esto les permite realizar observaciones sobre qué funcionó y
qué no funcionó durante el año anterior; puesto que les permite notar falencias en las
secciones que buscan renovar la estrategia para el próximo año y así poder
implementar todos los conocimientos y hacer los cambios necesarios. Otra razón es la
naturaleza siempre sujeta a modificaciones de la mensajería corporativa. Una empresa
debe evaluar si las necesidades de sus clientes se han variado y si el mensaje que se
está transmitiendo todavía se está haciendo de manera tan eficaz y clara.
Una empresa a menudo realiza este tipo de auditorías para establecer oportunidades
de cambio y descubrir nuevas formas de maximizar las oportunidades de interactuar
mejor con los clientes. Esto se hace a menudo con el componente DAFO; otra razón
fundamental para una auditoría de comunicaciones es justificar el presupuesto,
(Madrid, 1994). Una auditoría de comunicaciones crea una contabilidad de causa y
efecto de cada técnica de marketing y demostrará lo que se debe hacer para lograr los
objetivos estratégicos de la empresa.
Aplicar este tipo de observaciones es fantástica para mejorar los resultados, de
manera que les permite solidificar el pensamiento estratégico y las habilidades de
gestión de la comunicación, puesto que ayudará a tomar decisiones estratégicas sobre
mensajes y le abrirá los ojos a las oportunidades que se avecinan, lo que le permitirá
desbloquear el éxito de la comunicación sostenible.
Por lo tanto, se realizan las auditorías internas o externas para comunicar a los
gerentes con quienes se está relacionando la empresa, a través de las comunicaciones;
con quienes se debe entablar relación para captar la atención como organización; que
temas son prioritarios para los clientes y por medio de que canales de comunicación se
está llegando a su grupo objetivo.
AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN EXTERNA

Las auditorías de comunicación externa miden la efectividad de las herramientas de
comunicación actualmente implementadas y cómo los mensajes son percibidos por las
audiencias objetivo, (Muñoz Andrade, 2014). Además, permiten verificar la coherencia

Auditoría
entre la política de comunicación y los resultados obtenidos.

Se trata de evaluar los recursos y las limitaciones en el campo de la comunicación para
controlar la imagen de una empresa asegurando la relevancia de la referencia a la que
es objeto, en particular en la web.
Realizar una auditoría externa es particularmente útil cuando se prepara un plan de
comunicación o cuando se avecinan cambios organizacionales, (Ríos, 2012). Entre ellos
podemos citar:
• un nuevo posicionamiento o una actualización de la imagen de marca de una
empresa;
• reestructuración;
• una evaluación de su notoriedad (reputación).
Concretamente, la auditoría cubre:
• todos los medios de comunicación (logo, anuncio, eslogan, etc.),
• material promocional,
• plataformas en línea (sitio web, redes sociales);
• el aura de la empresa en los medios.
La auditoría de comunicación finaliza con una serie de recomendaciones que permiten
modificar la situación en función de los resultados deseados (cambio de imagen,
notoriedad, etc.).
AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN INTERNA

Una auditoría es un aporte valioso para su proceso de planificación de comunicación
estratégica y puede ayudar a identificar dónde podría estar perdiendo la marca,
incluidas las lagunas de información, los mensajes que no son claros y los canales que
no se entregan de la manera que pretendía o no llegan a audiencias, (Cabanas &
Vilanova, 2004). También puede ser de gran colaboración puesto que permiten
establecer un punto de referencia para medir la efectividad y asignar sus recursos de
manera inteligente.
Mejor aún, proporciona datos que informan la dirección estratégica general de la
organización, demostrando a los altos ejecutivos que usted comprende el negocio y
puede contribuir a su éxito.

Las auditorías de comunicación interna detectan en qué medida el cliente local está
familiarizado con las políticas, objetivos, logros y desafíos de la organización en la que
trabaja. Estas auditorías nos permiten identificar si la información fluye correctamente
y descubrir cómo y dónde hay déficits o interrupciones en ese flujo, (Pacheco
Rodríguez, Zapata Palacios, & Albán Chang, 2018).
Entre sus principales objetivos se encuentran:
• evaluación de herramientas de comunicación;
• teniendo en cuenta las reacciones de los empleados ante una decisión o un

Auditoría
cambio organizativo;
• la identificación de las expectativas de diferentes públicos en materia de
comunicación interna.
El ICA (Instituto para la certificación de auditores) ha definido un procedimiento
sistemático para la auditoría de comunicaciones. Se basa en varios pasos:
• determinar la cantidad de información transmitida;
• evaluar la calidad de los mensajes transmitidos;
• estimar la calidad de las relaciones comunicacionales y el grado de satisfacción
que los empleados obtienen de la tarea realizada;
• identificar las redes de comunicación informales comparándolas con las redes
formales;
• identificar bloqueos al flujo de información;
• describir los comportamientos de comunicación de individuos y grupos en
relación con las fuentes de información.
En la práctica, la auditoría de comunicación utiliza varios canales para recopilar
información:
• reuniones preliminares,
• cuestionarios,
• entrevistas en video,
• videoconferencia,
• auditoría personalizada de determinados empleados,
• redacción de un libro de registro para determinadas personas auditadas,
• etc.
Al final, se cruzan estos diferentes datos para obtener una fotografía detallada de la
situación.
La auditoría finaliza con una serie de recomendaciones destinadas a modificar
actitudes y comportamientos con el fin de mejorar la regulación social interna,
(Herrera Montalvo, 2018).

Auditoría
2.2 Subtema 2: Auditoría de Imagen

El mundo cambia todos los días y su audiencia también. Puede parecer abrumador
tratar de mantenerse al día con las últimas modas en marketing y comunicación; sin
embargo, es crucial reconocer cómo está evolucionando el mundo para que las
empresas no se queden estancadas, mantener los ojos y los oídos abiertos le ayudará a
saber cuándo es el momento de actuar para asegurarse de que la empresa siempre se
destaque entre la multitud, (Queupumil Vidal & Riquelme Becerra, 1998).
El objetivo final para las empresas es mantenerse siempre de una manera relevante. Si
encuentra que su negocio está un poco estancado, la acción apropiada en ese
momento sería una auditoría de imagen. Esta brinda un enfoque sistémico que
permita a las organizaciones diferenciar lo que realmente están comunicando de lo
que creen que están comunicando.
La auditoría analizará a las personas que envían y reciben mensajes; los vehículos de
comunicación existentes - teléfono, reuniones, correos electrónicos - así como los
sistemas de identificación organizacional: uniformes, áreas de trabajo, mobiliario,
áreas comunes para trabajadores, gráficos, piezas de identidad, rótulos, higiene y
seguridad, etc. para tener una idea completa. de los procesos de comunicación interna
de la organización.
Este es un examen exhaustivo de la imagen de una empresa en su conjunto, las cuales
ayudan a una empresa a reconocer sus fortalezas y debilidades, crear oportunidades
de mejora y encontrar nuevas formas de ayudar a que la empresa siga siendo
relevante y avance, además de determinar cómo puede afinar su imagen para que se
destaque entre sus competidores, (Avaca Pinilla & Moreno Maritano, 2010).
La auditoría de imagen es una herramienta de investigación para medir la percepción
oculta de las partes interesadas internas y externas.
Los grupos de interés internos son los empleados y los externos son los clientes, los
medios de comunicación, las autoridades reguladoras, el público en general, etc. En
otras palabras, la auditoría de imagen es un barómetro para medir la imagen interna y

externa.
Tiene como objetivo capturar la percepción básica del público objetivo, normalmente,
es probable que la percepción básica oscile debido a las emociones. Esta oscilación es
solo temporal y regresará a su debido tiempo, (Rodríguez Rad, 1995).
Por lo cual, cuando se realiza una auditoría de imagen durante esta situación, es
posible que la salida no revele la situación realista. Por lo que se tiene que esperar el
momento en que el público objetivo no se vea afectado por las emociones.
Pasos para realizar una auditoría de imagen:

Auditoría
¿Cuál es el propósito de la auditoría? ¿Es un "chequeo" general o la organización tiene

problemas internos / externos?
¿Son los empleados el público objetivo? ¿Clientes, autoridades, proveedores? Averigüe
el público objetivo y las percepciones ocultas que deben recopilarse.
Por ejemplo, si los empleados son la audiencia objetivo, el propósito de la auditoría
podría ser comprender los puntos de vista y opiniones de los empleados sobre la
empresa, o asegurarse de que no haya problemas de comunicación.
Cree una encuesta o un cuestionario que esté orientado al propósito de la auditoría.
Siguiendo el ejemplo anterior, se podría diseñar un cuestionario detallado con
preguntas específicas sobre los sentimientos de un empleado, sus pensamientos sobre
posibles cambios que deben realizarse o si creen que la gerencia no está atenta a las
opiniones de los empleados ni de los consumidores /peticiones.
Luego use este cuestionario en un grupo de prueba para asegurarse de que las
preguntas sean directas y apropiadas.
Reúna a la audiencia objetivo y administre el cuestionario o la encuesta. Pida a la
audiencia que no se identifique cuando responda preguntas y asegúrese de que su
identidad se mantendrá confidencial.
Asegúrese de recopilar las respuestas de una manera que permita a cada individuo
permanecer en el anonimato. Un método es el uso de una presentación o una urna.
Una vez que se hayan enviado todas las encuestas / cuestionarios respondidos,
analícelos e interprételos detenidamente. Utilice más de un par de ojos para
repasarlos, de modo que haya menos posibilidades de llegar a una conclusión errónea,
(Carrillo-Durán & Nuño-Moral, 2010).
Es una herramienta útil para determinar las necesidades de su auditoría de imagen y
ayuda a crear un plan de acción para seguir los resultados que arroja la investigación.
Una vez que se elabora un plan de acción, es necesario poner a alguien a cargo de cada
tarea. Si una acción será de costo, también se debe determinar un presupuesto.
Por lo que se podría señalar que la auditoría de imagen utiliza técnicas de

comunicación, evaluaciones cercanas a los estudios publicitarios. Por otro lado, evalúa
no solo el impacto de todas las acciones publicitarias sino también la percepción de la
comunicación que realiza la empresa.
Además, se han desarrollado como resultado de la preocupación de las empresas por
encontrar su identidad, por lo que se centran en los conceptos de gestión de marca e
imagen de producto y, a menudo, están bajo la responsabilidad del Director de
marketing, (Herrera, 2009).
La investigación de mercados permite medir la imagen de una empresa a través de un
conjunto de indicadores y medir las discrepancias existentes dentro de los distintos

Auditoría
objetivos o en cada dimensión estructural, ya que pueden surgir de estrategias

voluntarias o de carencias.
Una última cosa
No se debe subestimar cuánto tiempo llevará su auditoría de principio a fin. Cuantas
más personas participen y más personas sobre las que deba influir para realizar la
auditoría; más tiempo puede tardar en completarse. Una auditoría dirigida (por
ejemplo, en la que evalúa un elemento de su estrategia de comunicación interna)
puede tardar entre tres y seis semanas, mientras que una auditoría más completa
suele tardar unos tres meses en completarse.

Auditoría
3. Preguntas de Comprension de la
Unidad
¿Qué es la auditoría interna?
¿Qué es la auditoría externa?

Las auditorías de comunicación externa son las que miden la efectividad de las
herramientas de comunicación actualmente implementadas y cómo los mensajes son
percibidos por las audiencias objetivo.
¿Qué permite la auditoría de comunicación?

Permite descubrir y gestionar adecuadamente los obstáculos, las barreras y los
malentendidos reales y potenciales.
¿Cuál es el objetivo de la auditoría de imagen?

Tiene como objetivo capturar la percepción básica del público objetivo, normalmente,
es probable que la percepción básica oscile debido a las emociones.
¿Cuáles son los pasos de la auditoría de Imagen?


Auditoría
4. Bibliografía
» Amado Suárez, A. (2008). Auditoría de comunicación: un método de análisis de

las comunicaciones públicas. No. Sirsi.
» Avaca Pinilla, P., & Moreno Maritano, C. (2010). Auditoría de imagen interna a
través del estudio del clima y la cultura organizacional; y propuesta de un plan
de Relaciones Públicas basado en la gestión estratégica de la empresa Pro
Seal&Tech.
» Cabanas, C., & Vilanova, N. (2004). Auditorías de comunicación interna. Capital

Humano, 44-48.
» Carrillo-Durán, M., & Nuño-Moral, M. (2010). La documentación en la

evaluación y gestión de la imagen corporativa. Profesional de la Información,
123-132.
» García, M. A., Garrido, P., Vico, A., Moizer, P., & Humphrey, C. (1999). La
calidad del servicio de auditoría: los auditores vistos por sus «clientes». Revista
Española de Financiación y Contabilidad, 1005-1041.
» Hernández, O. (2016). La auditoría interna y su alcance ético empresarial.

Actualidad contable faces, 19(33), 15-41.
» Herrera Montalvo, N. (2018). Auditoría de comunicación interna y campañas de

comunicación interna y global para Colibrí Centro de la Construcción. Quito:
Thesis.
» Herrera, J. S. (2009). Imagen Corporativa: Influencia en la gestión empresarial.

Esic Editorial.
» Herrera Montalvo, N. G. (2018). Auditoría de comunicación interna y campañas

de comunicación interna y global para Colibrí Centro de la Construcción
(Bachelor's thesis, Quito).
» Madrid, F. (1994). Las auditorías de la comunicación organizacional desde una

perspectiva académica estadounidense. Revista Diálogos.
» Mestanza, J., Molina, A., & Fernández, R. (1999). La auditoría de comunicación

interna: Una aproximación conceptual y metodológica. Revista latina de
comunicación social, 1-8.
» Milanés, H. (2000). Cultura y comunicación organizacional: el problema de la

identidad corporativa en las auditorías de comunicación. Santiago , 78-93.

Auditoría
» Muñoz Andrade, S. (2014). Auditoría de Comunicación Interna y Externa a la

empresa Medinuclear y elaboración de Plan Estratégico de Comunicación.
Universidad Internacional .
» Pacheco Rodríguez, M., Zapata Palacios, L., & Albán Chang, A. (2018). La
auditoría de comunicación interna, herramienta de escucha para gestionar el
cambio en universidades. Revista Universidad y Sociedad, 277-283.
» Pimienta, M. L. (2009). La auditoría de la comunicación interna.
» Queupumil Vidal, A., & Riquelme Becerra, C. (1998). Auditoría de imagen de la

empresa: una nueva alternativa de servicio de auditoría. Universidad Andrés
Bello: Universidad Andrés Bello.
» Ríos, R. (2012). LA COMUNICACIÓN EXTERNA EN UNIVERSIDADES PRIVADAS

CON ESTUDIOS A DISTANCIA EN PREGRADO. Razón y Palabra.
» Rodríguez Rad, C. (1995). Auditoría de identidad e imagen como base para la

formulación de la estrategia de comunicación. Questiones publicitarias, 105-
120.
» Saló Lloveras, N., & Clèries Costa, X. (2007). La auditoría de comunicación. Una
herramienta para las organizaciones sanitarias. Rev. adm. sanit. siglo XXI, 123-
126.
» Sánchez, H. A., & López, A. V. (2012). La Auditoría de comunicación: Una

evaluación crítica de la efectividad de la comunicación organizacional en las
Universidades Colombianas. Textos y Sentidos, (6), 35-50.
» Tello, M. (2012). Manual de auditoría de la comunicación interna. Obtenido el,

26, 1-26.

Planificación de la
Comunicación
Unidad 1
La planificación, la comunicación
y el desarrollo: conceptos y tipos
Tema 1
Conceptos Básicos
Objetivo
Conocer y diferenciar los conceptos básicos, para ser
utilizarlos adecuadamente en los procesos de
comunicación.
Introducción
Puede decirse que la mayor parte de los beneficios de
la planificación estratégica radican en que obligue a las
empresas a desarrollar una conciencia de su situación
actual, oportunidades potenciales y desafíos futuros;
como también a tener una mejor comprensión de los
recursos necesarios para aprovechar o superar .
SUBTEMAS
Subtema 1: Origen y etimología de la palabra
estrategia y planeación
Subtema 2: Definición de Planeación Estratégica
de comunicación
Subtema 3: Definición de Plan Estratégico de
Comunicación
Subtema 4: Gestión y planeación organizacional
Subtema #1
Origen y etimología de
la palabra Estrategia y Planeación
La planificación, aunque tuvo su origen en un pasado

remoto, como actividad reconocible, es un producto del
siglo XX. Su área de competencia genética fue en ambos
casos la económica pero, desde allí, se abrió camino hacia
todos los demás sectores.
¿DE QUÉ HABLA EL
CONCEPTO DE
ESTRATEGIA?
EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA
La palabra estrategia ha sido usada de
múltiples modos. Sin embargo, por
tradición ha sido definida de una sola
manera. El reconocimiento implícito de
muy variadas definiciones puede
ayudar a maniobrar en este difícil
campo.
LA ESTRATEGIA COMO PLAN
Para casi todos a quienes se les pregunte, la
estrategia es un plan una especie de curso de
acción conscientemente determinado, una guía
(o una serie de guías) para abordar una situación
específica. De acuerdo con esta definición, las
estrategias tienen dos características esenciales:
se elaboran antes de las acciones en las que se
aplicarán y se desarrollan de manera consciente
y con un propósito determinado.
Por ejemplo:
En la milicia: la estrategia implica "trazar el plan de guerra.
..dirigir las campañas individuales y, a partir de ello,
decidir acerca de los compromisos individuales"
En la teoría del juego: La estrategia es "un plan completo",
que especifica las elecciones (que el jugador) hará en
cada situación posible"
En la administración: "La estrategia es un plan unificado,
comprensible e integral. ..diseñado para asegurar que
los objetivos básicos de la empresa sean alcanzados"
Subtema #2
Definición de
Planeación Estratégica de
Comunicación
La estrategia es un proceso de
adaptación a un cambio; no en vano
se puede decir que toda institución se
encuentra en un constante proceso de
construcción.
proceso de interacción social basado en las

convicciones e interpretaciones compartidas por
miembros de una organización.
¿Qué entendemos por ESTRATEGIA?
Conjunto de principios y
aplicaciones encaminadas a
tomar la mejor decisión en cada
momento, para alcanzar
propósitos previamente fijados.
¿DE QUÉ HABLA EL
CONCEPTO DE
PLANEACIÓN
EL CONCEPTO DE PLANEACIÓN.
La Planeación es una actividad

intelectual, cuyo objeto es proyectar
un futuro deseado y los medios
efectivos para conseguirlo.
Concepto de
Planeación.
No
Image
PARTES ESENCIALES DEL PROCESO
DE PLANEAR
Formulación del problema

En el proceso de planear, las
etapas básicas que
Identificación y diseño
debidamente organizadas, son de soluciones
necesarias desarrollar son las
siguientes: Integración del Plan y el
Control de resultados
“La esencia de la estrategia
es decidir lo que no hay que
hacer”, decía Michael E.
Docente
16
Comunicación
Unidad 1
Tema 1
Conceptos Básicos
Objetivo
Conocer y diferenciar los conceptos básicos, para ser
utilizarlos adecuadamente en los procesos de
comunicación.
Introducción
Puede decirse que la mayor parte de los beneficios de
la planificación estratégica radican en que obligue a las
empresas a desarrollar una conciencia de su situación
actual, oportunidades potenciales y desafíos futuros;
como también a tener una mejor comprensión de los
recursos necesarios para aprovechar o superar .
SUBTEMAS
Subtema 1: Origen y etimología de la palabra
estrategia y planeación
Subtema 2: Definición de Planeación Estratégica
de comunicación
Subtema 3: Definición de Plan Estratégico de
Comunicación
Subtema 4: Gestión y planeación organizacional
Subtema #1
Origen y etimología de
la palabra Estrategia y Planeación
La planificación, aunque tuvo su origen en un pasado

remoto, como actividad reconocible, es un producto del
siglo XX. Su área de competencia genética fue en ambos
casos la económica pero, desde allí, se abrió camino hacia
todos los demás sectores.
¿DE QUÉ HABLA EL
CONCEPTO DE
ESTRATEGIA?
EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA
La palabra estrategia ha sido usada de
múltiples modos. Sin embargo, por
tradición ha sido definida de una sola
manera. El reconocimiento implícito de
muy variadas definiciones puede
ayudar a maniobrar en este difícil
campo.
Para casi todos a quienes se les pregunte, la
estrategia es un plan una especie de curso de
acción conscientemente determinado, una guía
(o una serie de guías) para abordar una situación
específica. De acuerdo con esta definición, las
estrategias tienen dos características esenciales:
se elaboran antes de las acciones en las que se
aplicarán y se desarrollan de manera consciente
y con un propósito determinado.
Por ejemplo:
En la milicia: la estrategia implica "trazar el plan de guerra.
..dirigir las campañas individuales y, a partir de ello,
decidir acerca de los compromisos individuales"
En la teoría del juego: La estrategia es "un plan completo",
que especifica las elecciones (que el jugador) hará en
cada situación posible"
En la administración: "La estrategia es un plan unificado,
comprensible e integral. ..diseñado para asegurar que
los objetivos básicos de la empresa sean alcanzados"
Subtema #2
Definición de
Planeación Estratégica de
Comunicación
La estrategia es un proceso de
adaptación a un cambio; no en vano
se puede decir que toda institución se
encuentra en un constante proceso de
construcción.
proceso de interacción social basado en las

convicciones e interpretaciones compartidas por
miembros de una organización.
¿Qué entendemos por ESTRATEGIA?
Conjunto de principios y
aplicaciones encaminadas a
tomar la mejor decisión en cada
momento, para alcanzar
propósitos previamente fijados.
¿DE QUÉ HABLA EL
CONCEPTO DE
PLANEACIÓN
EL CONCEPTO DE PLANEACIÓN.
La Planeación es una actividad

intelectual, cuyo objeto es proyectar
un futuro deseado y los medios
efectivos para conseguirlo.
Concepto de
Planeación.
No
Image
PARTES ESENCIALES DEL PROCESO
DE PLANEAR
Formulación del problema

En el proceso de planear, las
etapas básicas que
Identificación y diseño
debidamente organizadas, son de soluciones
necesarias desarrollar son las
siguientes: Integración del Plan y el
Control de resultados
Subtema #3
Definición de Plan Estratégico de Comunicación
Un plan de comunicación es un documento que establece de forma

clara cómo, cuándo y de qué forma se va a comunicar la empresa con
su público, con el fin de alcanzar ciertos objetivos, y que tiene como fin
reforzar y ayudar al plan de marketing
Dentro del plan estratégico de comunicación,
existen dos tipos según hacia dónde nos
dirigimos:
•El plan de comunicación externa. Se trata de la

comunicación hacia tu público objetivo para
conseguir que éste se convierta en tu cliente y
tenga una buena imagen de tu marca.
•El plan de comunicación interna. Se trata de la

comunicación que existe entre los diferentes
trabajadores de tu empresa y que favorece el
traspaso de información y conocimiento que se
genera en los diferentes departamentos de una
empresa.
• Ejemplo de Público Interno de una Institución Educativa (cabe mencionar que el público varía
dependiendo de la actividad del negocio.
• El público también es conocido como Stakeholder.
• Ejemplo de Público Externo de una Institución Educativa (cabe mencionar que el público varía dependiendo de la
actividad del negocio.
• El público también es conocido como Stakeholder.
¿Para qué sirve un plan de comunicación?
Con un buen plan de comunicaciones corporativas,

todos los que trabajan en su empresa tendrán una
brújula que les ayudará a saber qué dirección
tomar para alcanzar los objetivos de su marca.
Subtema #4
Gestión y planeación organizacional
Dirigir un negocio es algo que hacen todo tipo de organizaciones, en las

buenas y en las malas. Es un fenómeno común que se da en el ámbito
comercial, político, cultural, social… y su fin es lograr un objetivo
específico. Pero persigue no sólo el citado objetivo, sino las exigencias
de buena gestión que se realizan en grupos formalmente organizados.
Se tratará de crear un entorno en el que las personas puedan colaborar
y trabajar codo con codo por un objetivo común.
Ayuda a alcanzar objetivos comunes
Una buena gestión empresarial organiza los factores de
producción e integra los recursos de manera efectiva para
alcanzar objetivos.
Contribuye a una utilización óptima de los recursos
La gestión debe optimizar el uso de recursos escasos y
seleccionar su mejor uso, y para ello, valerse de expertos,
profesionales que aporten sus habilidades y conocimiento en
una utilización correcta y libre de desperdicios de estos
recursos.
Reduce costes
Una buena gestión empresarial debe orientarse a utilizar los
recursos físicos, humanos y financieros de tal manera que se
encuentre la mejor combinación, lo cual debería ayudar a
recortar tus costes.
Establece una organización adecuada
Conseguir una organización acertada es una de los objetivos de
la gestión empresarial, y su principal función debe ser la de
evitar solapar esfuerzos y responsabilidades. La gestión se
encargará de colocar en cada vacante al trabajador adecuado,
con las habilidades, cualificación y entrenamiento adecuados.
Comunicación
Unidad 1
Tema 2
Comunicación
Objetivo
Comprender la comunicación como objeto de estudio científico

y como proceso social que contribuye a estructurar el ser, las
relaciones intersubjetivas y las relaciones mediadas por las
nuevas tecnologías a nivel social empresarial.
SUBTEMAS
Subtema 1: Comunicación en la estrategia
empresarial
Subtema 2: Imagen Empresarial y sus públicos
Subtema 3: Gestión de relación con la prensa
Subtema #1
Comunicación en la estrategia empresarial
Las estrategias de comunicación son un tipo de

herramienta de negocio que ayuda a la organización a
alinear sus objetivos generales con un plan de
marketing. Cuando están bien planteadas sirven para
generar confianza, reforzar la cultura empresarial e
incluso establecer prioridades.
¿Qué son las estrategias de comunicación?
Las estrategias de comunicación son planes

específicamente diseñados para ayudar a la
organización a transmitir su mensaje de manera
efectiva y cumplir con los objetivos centrales del
negocio. Es importante que la estrategia de
comunicación de una empresa se ajuste a los planes
de prensa / relaciones públicas, estrategias web y
planes de marketing.
Estrategias de comunicación: tipos
Pese a que existen muchos tipos de estrategia

de comunicación diferentes, a día de hoy, lo
más habitual es englobarlas en dos tipos:
Estrategias de comunicación online: blogs y

social media son los dos focos de atención en
los que se centran las empresas que trabajan
en este entorno.
Estrategias de comunicación offline: son

consideradas como las más tradicionales y
tienen que ver con el networking y la
participación y /u organización de eventos.
Ambas clases de estrategias de comunicación suelen
entrelazarse y complementarse, encontrando puntos de unión
que ayudan a aportar mayor coherencia al mensaje que la
marca trata de transmitir a su audiencia.
No existen estrategias de comunicación mejores o peores, sino

que todo es relativo. A la hora de escogerlas hay que atender a:
• Los objetivos de negocio.

• Las metas definidas en el plan de comunicación.
• El público objetivo y sus características, hábitos y
preferencias.
Subtema #2
Imagen Empresarial y sus públicos
En un mercado cada vez más saturado y competitivo, las

empresas necesitan desarrollar una imagen corporativa sólida
que transmita confianza y les permita diferenciarse. Las nuevas
formas de comunicación que han surgido con Internet son un
medio excelente para reforzar esa imagen corporativa, siempre
y cuando formen parte de una planificación estratégica
coherente.
¿Qué es la imagen corporativa?
La imagen corporativa es la percepción del público sobre una

empresa, el conjunto de creencias, actitudes, ideas, prejuicios y
sentimientos de los consumidores sobre la entidad. Esa imagen
no depende únicamente de los productos y servicios que ofrece
la empresa sino también de la relación que establece con sus
clientes, trabajadores y la sociedad en general.
Importancia de la imagen corporativa
Una imagen corporativa positiva y coherente brinda diferentes
beneficios:
• Facilita que el público se identifique con la marca, reconociéndose en

los valores, principios y filosofía de la empresa.
• Permite que los productos y servicios sean fácilmente reconocibles,
aumentando su valor percibido frente a la competencia.
• Crea un vínculo emocional con el consumidor que brinda más
seguridad y confianza, lo cual mejora la fidelización.
Todo esto fortalece la marca, transmitiendo una imagen de
profesionalidad y confianza que atrae talento e inversores a la empresa
Subtema #3
Gestión de relación con la prensa
El objetivo último de las relaciones con los medios es comunicarse con

el público externo y no con los medios en sí.
Una buena imagen para competir

Toda organización debe llevar a cabo una política proactiva de
comunicación, porque es a partir de eso que se construye el prestigio o
reputación de una marca, empresa, productos, servicio, negocio o
persona.
Beneficios
Generar comentarios positivos en los
medios de comunicación no cuesta mucho y
es más económico que una publicidad. Un
comentario positivo de un medio de
comunicación goza de más credibilidad que
un aviso publicitario.
¿Cómo posicionar nuestra empresa como fuente de
información?
1. Política Informativa
La política informativa debe estar incluida en el plan de
Relaciones Públicas: Quiénes son los portavoces, en qué temas
y en qué casos; el lenguaje a utilizar; en qué momento debe
salir a la luz pública dicha información; cuándo se elabora un
boletín de prensa; se programa una rueda de prensa, una
jornada de puertas abiertas, etc.
2. Conocimiento de la audiencia
El objetivo último de las relaciones con los medios
es comunicarse con la población, clientes o
consumidores, y no con los medios en sí. Lo
primero que debe hacerse es conocer las
características sociales, culturales y económicas de
ese público objetivo más las necesidades y gustos.
Detectar a qué medios de comunicación tienen
acceso.
3. Características de los medios de comunicación
Medios Impresos
(Prensa y revistas especializadas)
• Información: Extensa y reflexiva

• Temáticas: Ideales para transmitir información reflexiva y
perdurable.
• Datos: Documentos, resultados de investigaciones,
entrevistas largas, explicaciones, cifras, estadísticas y
testimonios.
• Fecha y horario de cierre.
Medios electrónicos
(Radio, televisión e Internet)
• Información: Breve, instantánea y concreta.

• Temáticas: Ideales para transmitir información de impacto.
• Datos: Cifras concretas, datos globales y testimonios breves.
• El horario de cierre es muy variado.
4. Base de datos de medios y periodistas
• Local, regional, nacional y agencias internacionales de

noticias.
• Nombre del director del medio
• Jefe de redacción
• Nombre del periodista
BIBLIOGRAFÍA:
• Arellano, E. (1998). La estrategia de comunicación como un

principio de integración/interacción dentro de las
organizaciones. Razón y palabra, enero-marzo, 3, 1-2.
• O'Guinn, T. C., Allen, C. T., Semenik, R. J., & Staines, M. O.

(2004). Publicidad y comunicación integral de marca.
Thomson.
• Franco, R. T. (2004). Estrategias comunicativas en la

educación: hacia un modelo semiótico-pedagógico.
Universidad de Antioquia.
COMUNICACIÓN Y
CULTURA
ORGANIZACIONAL
Unidad 2
LAS RELACIONES PÚBLICAS INTERNACIONALES
Tema 1
Sociedad Internacional
SUBTEMAS
» Subtema 1:
Definición de las relaciones públicas internacionales
» Subtema 2:
Características de las relaciones públicas
internacionales.
» Subtema 3:
El papel de las relaciones públicas internacionales.
OBJETIVOS
Diferenciar los componentes que tienen las

relaciones públicas internacionales dentro de una
sociedad.
Introducción
❑ En la búsqueda de alcanzar un fin común dentro de una
organización, el mundo actual conserva la interacción de
los cánones de la comunicación. Pese a esto también ha
tenido que asociarse a nuevos lineamientos, dotados a
partir de la globalización. Y esa es, precisamente, la
nueva complejidad.
Introducción
❑Más de uno enfrenta y trata de responder a las

necesidades actuales. Y es que se ejecutan cambios
sustanciales para las empresas. Muchos de ellos son de
manera inmediata, requieren velocidad y de una
interactividad del 100 %. De una gestión eficaz
comunicacional. Y es ahí donde dan paso a las relaciones
públicas Relaciones Públicas (RR.PP.) internacionales.
Relaciones públicas internacionales
Figura 1: Relaciones públicas

Fuente: Tomado de internet
Subtema 1: Definición de las relaciones públicas
internacionales.
Las relaciones públicas internacionales son una maniobra
debidamente estructurada y planificada entre dos
organizaciones, local e internacional. La finalidad, la obtención
de un beneficio mutuo, tanto como para la institución, sea esta
pública o privada, como para la otra parte interesada en
establecer negociaciones en el extranjero.
Antecedente del origen de las
relaciones públicas internacionales.
» El inicio de las relaciones públicas en los Estados Unidos se puede
empezar a trazar con la promoción del circo de P. T. Barnum
durante la década de 1800.
» El estudio de las RR.PP. internacionales se inició a partir de la
Segunda Guerra Mundial, cuando el gobierno de los EE.UU. creó
una agencia gubernamental para la propaganda. Esta agencia se
llamaba "Creel Commission" o "Committee on Public Information".
Las relaciones públicas internacionales
enfocado a los gobiernos
» Wilcox (2000) consideró que las relaciones públicas

internacionales, enfocado a los gobiernos, se encargan de
“proteger los objetivos y potenciar la gestión reputacional”.
Relaciones públicas internacionales.
Gobierno o
RR.PP. Gobierno local
mercado
internacionales o empresas
internacional
Las relaciones públicas internacionales
enfocado al ámbito diplomático
» Soto, (2009) dice que las RR.PP. internacionales están vinculadas al

ámbito diplomático, pues los gobiernos también tiene sus
estrategias y habilidades para negociar con sus similares y poder
cooperar con operaciones que beneficien a ambas naciones o a
una comunidad de países que persiguen una misma meta.
RR.PP. internacionales - ámbito diplomático
» Y es que lo comercial Productos
siempre se asociará como

todo principio de una
sociedad que está Materia
prima
dispuesta al intercambio
de productos o materia Lo comercial es
una parte
prima. importante de
la economía
Relaciones públicas internacionales
“Indiscutiblemente, las relaciones públicas internacionales han estado

ligadas a la diplomacia: relaciones entre los gobiernos, donde la
comunicación y la imagen juegan un papel bien importante junto a
otras entidades no gubernamentales que colaboran en estos procesos.
Al finalizar la Segunda Guerra Mundial se establecen las primeras
firmas de relaciones públicas internacionales, cuyos clientes son los
países que quieren promocionar su turismo”, (Soto, I., 2009).
Subtema 2: Características de las relaciones públicas
internacionales
» Para conocer las características es necesario

recordar los grupos de interés:
Tipos de públicos
Empresa
Públicos
internos
Públicos
externos
75
Grupos de interés Grupos de interés
EXTERNOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
internacionales
» Basándonos en ellos, el auge comercial que se dio con la
inmediatez del internet (año 2000) requirió de públicos más
exigentes, que demandaban más respuestas, flexibilidad y
celeridad en los procesos de negociaciones. El campo de las
relaciones públicas precisó que se adopten estrategias y técnicas
especializadas.
Características
» La principal característica de un relacionista público internacional

es:
Acciones +
Persuasivo
verbo
internacionales
De siempre… Ahora con TIC
Persuadir con: Se exhibe con la tecnología
Verbo – palabras – mensaje. Crea - modifica
Acciones o hechos. Consolida mensajes al exterior

2. Mensaje sutil,
1.Persuasivo coherente y
Claves en las convincente
características
de las
relaciones 3. Credibilidad 4. Liderazgo
públicas
internacionales
5. Compartir la
imagen y de
palabras la cultura y
filosofía corporativa
Subtema 3: El papel de las relaciones públicas
internacionales
Figura 2: Lobby y RR.PP.

Fuente: Tomado de internet
Subtema 3: El papel de las relaciones
públicas internacionales
• Las relaciones con las instituciones públicas constituyen un campo
amplio en las comunicaciones corporativas o relaciones públicas.
• Tanto es así que hay distintas etiquetas para hacer referencia al mismo
concepto como government relations o public sector
communications, que pueden referirse indistintamente tanto a la
función de relaciones con el sector público, como a la comunicación
que realizan las instituciones públicas con los ciudadanos.
» Esto se conoce como comunicación pública, comunicación

institucional, comunicación electoral cuando se realiza en período de
elecciones o comunicación política cuando la institución en cuestión
es un partido. (Cutlip y Center, 1957).
La influencia política consiste en la participación de la empresa en la

toma de decisiones públicas, en hacer oír la voz y argumentos
corporativos sobre aquellos asuntos que le conciernen, sobre todo en el
nivel legislativo, pero también en estadios anteriores. Resulta por ello
más relevante cuanto más regulado se encuentra el sector o la industria
a la que la empresa pertenezca.
• Gestión de • Asuntos públicos
temas del sector corporativos.
público para
vigilar el entorno
social.
Public sector
communications Corporate
public affairs.
Issues Lobbyng o
management lobby
• Gestión en el • Provee de
manejo de crisis información a
o conflictos los políticos y
políticos y legisladores.
sociales. 85
El papel de las relaciones públicas
internacionales
» Del mismo modo, la función de relaciones con el sector público

comparte ciertas características y modos de trabajar con otras
áreas limítrofes como corporate public affairs, asuntos
públicos e issues management.
internacionales
La gestión de temas inherentes al sector público no es otra cosa

que la perseverancia de una entidad para poder vigilar el entorno
en donde se ejecuta alguna actividad. Además, debe considerar
los nexos que existen con el gobierno, los canales de comunicación
activos, así como el issues management y los grupos de interés,
que de alguna manera influyen con su comportamiento en las
políticas de estado. Esto generará una sólida gestión reputacional.
internacionales
» Al tratar asuntos públicos, la función de issues management
entra en acción. Esta es el proceso a través del cual la empresa
gestiona su participación en el debate sobre las políticas
públicas que le afectan como institución, Chase (1984).
internacionales
» El lobbying es un tipo de comunicación persuasiva orientada a

proveer de información a los políticos y legisladores y a discutir
con ellos los asuntos que conciernen a la empresa, de tal forma
que puedan tomar sus decisiones políticas y legislativas teniendo
en cuenta también el punto de vista de la empresa.
internacionales
» Aunque en ocasiones se han equiparado, el lobby y la disciplina de issues
management no son iguales. Xifra (2003, pp. 205-206) los distingue por
dos motivos. En primer lugar, porque el lobbying es un proceso
posterior a la gestión de asuntos públicos, que puede formar parte de
la función pero que el autor considera esencialmente reactivo, fruto de
una política de issues management fallida.
internacionales
» Lo cierto es que las relaciones con las instituciones públicas, en la
terminología de comunicación corporativa y relaciones públicas, pueden
parecer un paraguas aglutinador de técnicas prestadas de otras
funciones. Sin embargo, una vez más debido a los cambios en el
entorno, la realidad parece indicar la necesidad de fortalecer la
singularidad de esta función para las empresas, específicamente cuando
se trata de adquirir influencia política en la arena pública.
Conclusiones
Podemos determinar lo siguiente:
» Las relaciones públicas internacionales son una maniobra
debidamente estructurada y planificada entre dos
organizaciones, a nivel local e internacional.
» Entres las características más importantes está el ser persuasivo,
tener credibilidad, liderazgo y ser imagen de lo que se promueve.
» Las relaciones públicas internacionales están asociadas al ámbito
gubernamental o diplomático, así como una empresa corporativa
proyectada a otros mercados.
CIERRE DE CLASES
Características
Definición de de las
las RR.PP. RR.PP.
internacionales internacionales
El papel de
Claves de las
las RR.PP. RR.PP.
internacionales
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
1.- BLACK, SAM (2004). ABC DE LAS RELACIONES PUBLICAS, TODOS LOS
SECRETOS Y FUNDAMENTOS DE LAS RELACIONES PUBLICAS, CON
EJEMPLOS REALES, (1 Ejemplar disponible en Biblioteca)
2.- DELGADO, LEONCIO (2004). RELACIONES PUBLICAS (1 Ejemplar
disponible en Biblioteca)
3.- HUERTAS, ASUNCION (2009). REDACCION RELACIONES PUBLICAS (1
Ejemplar disponible en Biblioteca)
4.- PUERTAS, ROSARIO (2012). COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL (1
Ejemplar disponible en Biblioteca)
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
1. ADLER RONALD B. (2005). COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL. : MC

GRAW HILL, (2 Ejemplares disponibles en Biblioteca)
2. HATCH, MARY JO. (2006). ORGANIZATION THEORY. : OXFORD
UNIVERSITY PRESS, (1 Ejemplar disponible en Biblioteca)
3. LUTHANS FRED. (2008). COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL.
MEXICO D.F: MC GRAW HILL, (2 Ejemplares disponibles en Biblioteca
BIBLIOGRAFÍA DE APOYO
» Communications, (2020). 10 funciones del departamento de recursos
humanos. BBVA. https://www.bbva.com/es/10-funciones-del-departamento-
de-recursos-humanos/
» Drucker, P. (1964). Managing for Results. New York: HarperBusiness.
» Jordana, A., (2018). ¿De qué hablamos cuando hablamos de Organizaciones
Humanas? Whi Institute. Recuperado de https://whi-institute.com/de-que-
hablamos-cuando-hablamos-de-organizaciones-humanas/
» Robbins, S. y Judge, T. (2009). Comportamiento organizacional. México:
Pearson Educación.
» Robbins, S. y Judge, T. (2013). Comportamiento organizacional. México:
Pearson Educación.
Comunicación
Unidad 2
Auditoría de Comunicación
Tema 1
La Imagen
Objetivo
Reconocer la importancia de la imagen y la comunicación en

una empresa, y la importancia de la notoriedad de la imagen a
nivel personal y corporativo.
SUBTEMAS
Subtema 1: La imagen corporativa y personal
Subtema 2: Notoriedad de la imagen
Subtema 3: No notoriedad de la imagen
Subtema 4: Perfil de imagen de una organización:
ideal y real
Subtema #1
No notoriedad de la imagen
No reconocimiento de marca: esto ocurre cuando el consumidor no puede

distinguir el producto de la empresa de sus competidores, debido a un logotipo o
nombre no reconocido y estrategias de marketing deficientes; los clientes
simplemente no reconocen la marca, probablemente porque no se diferencia
claramente de la competencia.
Fortalecer la presencia de la empresa en el mercado. Una mala
imagen de la empresa no solamente la perjudica de cara a sus
targets de mayor interés. Hará el mismo efecto de rechazo en
inversores que no depositarán confianza en su negocio.
Identificación con los valores de marca.
Subtema #2
Perfil de imagen de una organización: ideal y real
Balmer y Greyser (2003) proponen que las organizaciones

tienen cinco tipos de identidades; una identidad actual,
deseada, comunicada, concebida y ideal. Estos se
explican a continuación:
Subtema #2
Perfil de imagen de una organización: ideal y real
La identidad real de la organización abarca aspectos

como el comportamiento organizacional, las actividades,
el alcance del mercado, el desempeño y el
posicionamiento, pero también los valores internos. Las
partes interesadas más importantes aquí son los
empleados.
Identidad comunicada se refiere a la información que
emite la organización con la intencionalidad de manifestar lo
que es, desde la perspectiva de su misión, visión y valores;
mensajes organizacionales enviados de manera planificada a
través de relaciones públicas o comunicaciones de
marketing.
La identidad concebida o la forma en que otros
ven la organización incluye el perfil de reputación
y la representación de la imagen. Las partes
interesadas aquí son normalmente externas, pero
pueden incluir empleados.
Identidad ideal o aquello con lo que la entidad
podría compararse: el posicionamiento óptimo para
la empresa en un período de tiempo determinado.
Las partes interesadas aquí son otras
organizaciones que son "las mejores en su clase"
que posiblemente puedan proporcionar un punto de
referencia.
Identidad deseada o lo que le
gustaría ser a la organización;
normalmente, esta es una decisión que
toma la alta dirección. Las partes
interesadas aquí son la junta, la alta
dirección, etc.
La imagen corporativa se puede clasificar en:
Ejemplos de empresas que manejan un buen perfil:
1. Nintendo
2. Google
3. Apple
4. Toyota
BIBLIOGRAFÍA
1. Fiol, M., MJ Hatch y K. Golden-Biddle (1998). Cultura e identidad organizacional: ¿Cuál es

la diferencia de todos modos ?, en: D. Whetten y P. Godfrey (eds), Identity in
Organizations: Developingtheory through conversations, Thousand Oaks, CA: Sage, 56-59.
2. Fombrun, CJ (1996), Reputación, darse cuenta del valor de la imagen corporativa, Boston,
MA: Harvard Business School Press.
3. Fombrun, CJ y C. van Riel (2004), Fame & Fortune, How Successful Companies Build
Winning Reputations, Upper Saddle River, Nueva Jersey: Pearson Education.
4. Frascara, J. (1999). El poder de la imagen: reflexiones sobre comunicación visual. Ediciones
Infinito.
5. Gioia, DA (1998) From Individualto Organizational Identity, en: Whetten, DA y PC Godfrey
(eds.), Identityin Organizations, Building Theory through Conversations, Thousand Oaks:
Sage. 17-33.
6. Gregory, JR con JG Wiechmann (1996), Imagen corporativa de marketing: la empresa
como su producto # 1. Chicago, IL: NTC Business Books.
LINKS DE APOYO
» https://scholar.google.es/schhp?hl=es
» http://repositorio.unemi.edu.ec
VIDEOS DE APOYO
» https://www.youtube.com/watch?v=IdmtRbzgJmY
Comunicación
Unidad 2
Auditoría de Comunicación
Tema 2
Auditoría
Objetivo
Analizar los aspectos internos y externos relativos a los

individuos que se relacionan con la empresa para conocer y
gestionar la imagen actual.
SUBTEMAS
Subtema 1: Auditoría de Comunicación interna y

externa
Subtema 2: Auditoría de Imagen
Subtema #1
Auditoría de Comunicación interna y externa
La Auditoría de la
Comunicación
Es el punto de partida y la base de
cualquier planteamiento efectivo de
comunicación, ya que facilita el análisis
de la realidad comunicativa de una
empresa, corporación o institución, y
permite revisar la eficacia de los canales
y los medios que utiliza (DAFO).
• Las auditorías internas de comunicación detectan en qué grado el cliente interno conoce las
políticas, los objetivos, los logros y los retos de la organización en la que lleva a cabo su tarea. Nos
permiten identificar si el flujo de la información se realiza de la manera adecuada y descubrir dónde
y cómo pueden existir déficits o interrupciones en este flujo.
• Las auditorías externas de comunicación miden la efectividad de las herramientas de comunicación

que se utilizan y cómo se perciben sus mensajes por parte de los públicos objetivos.
Cómo hacer una auditoría de comunicación
interna en una empresa
Una comunicación interna eficiente es esencial para mantener

entrelazados a los colaboradores dentro de una organización.
Gracias a ella se genera la satisfacción laboral, la cual es muy
importante para alcanzar el éxito empresarial. Para comenzar a
planificar la creación de una estrategia de comunicación, debes
preocuparte por ciertos factores. Uno de ellos, y quizá el más
importante, es conocer el estado actual de tus comunicaciones.
Esto se logra por medio de una auditoría de comunicación
interna.
Utilidad de la auditoría de comunicación interna
El capital humano son el activo más relevante de las empresas
ya que, gracias a su talento y actitud, permiten su debido
desarrollo y expansión. No obstante, para que estas personas
sean efectivas en sus aportaciones, requieren de un sistema de
comunicación interna eficiente.
¿Por qué debe realizarse una auditoría de comunicación
interna?
Esta auditoría debe realizarse para tener evidencias de la
eficacia y la efectividad de las comunicaciones en la empresa.
Además de esto, porque es la primera etapa de un plan de
comunicación interna, esencial para adaptar y definir las
acciones precedentes en comunicación.
RAZONES PARA REALIZAR UNA AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN INTERNA
Razones Razón Razón eficacia-

económicas estratégica organizativa
El área de comunicación
El área de comunicación
El área de comunicación interna puede cubrir una
puede cumplir un rol
interna, tal como función alineadora y
integrador entre
cualquier otra, debe ser preventiva. Ayuda a
departamentos y equipos
rentable. Como parte de gestionar y a prevenir los
de trabajo. Garantizando
una función estratégica cambios. Se adelanta
en todo momento el
precisa de un respecto a los problemas,
cumplimiento de
presupuesto, las expectativas y
objetivos.
auditorías deben ofrecer necesidades que se
Ayuda a la organización a
resultados demostrables. deben cubrir en materia
ser más competitiva en el
Por esta razón, todas sus de comunicación. Por
mercado consiguiendo la
acciones deben medirse otro lado, también puede
colaboración y
con indicadores; estos se alinear al personal con
entendimiento de las
construyen desde el inicio las metas del negocio
distintas áreas que la
del plan, ayudando a la
conforman.
fundamentándose en organización a enfocarse
objetivos. en su visión.
Pasos para realizar una auditoría de
comunicación interna
2. Estudio del
Enterno
3. Evalúa los
1. Establecer los
públicos
Objetivos de la
Auditoría
4. Describe
todas las
campañas
implementadas
5. Elabora un Sacar
listado de conclusiones y
herramientas de recomendacione
comunicación 6. Descubre la s
opinion de tu
público
Definición de auditoría externa
Una auditoría externa es un análisis llevado a cabo por un contador independiente.
Por lo general, el propósito de este tipo de auditoría es una certificación de los estados
financieros de una entidad. Esta certificación es necesaria para algunos inversionistas,
prestamistas y todas las empresas públicas.
Objetivos de la auditoría externa
Los objetivos que persigue la auditoría externa son los siguientes:
• Investigar y determinar si la forma en que se emplea el sistema

informático de la empresa es válida, verídica y correcta.
• Verificar si existen posibles problemas a los cuales se enfrentará
la empresa.
• Resaltar los puntos fuertes y débiles de determinada toma de
decisiones.
• Proponer sugerencias constructivas.
• Controlar las actividades relativas al desarrollo de la empresa.
• Ayudar a que la empresa tome decisiones exitosas y confiables.
CARACTERÍSTICAS DE LA AUDITORÍA EXTERNA
La
información
Se realiza Sus que La auditoría Toma en
generalmen resultados proporciona es realizada cuenta la
te a través es utilizada por medio mayoría de
determinan
de un por los de las
la fiabilidad propietarios
contador financiera programas actividades
de la
público, ya de una de trabajo y los
empresa o
sea privado empresa. cualquier que campos de
o sin fines otra entidad planean, la empresa
de lucro. que se evalúan y
involucre en aplican
su pruebas
desarrollo, confiables.
tales como
inversionista
s o bancos.
Razones para llevar a cabo una auditoría
externa
1. Las empresas pueden ser más eficientes

Las empresas pueden ser más eficientes con la
ayuda de un auditor externo. Esto puede
suceder por muchas razones: los trabajadores
se encuentran ocupados realizando otras 2. Una entidad gubernamental la solicita
actividades, los auditores externos están mejor Un informe de auditoría externa puede llevarse a
entrenados para el propósito, el fraude interno cabo cuando una entidad gubernamental
puede impedir que una auditoría interna sea cuestiona parte de los estados financieros de la
valiosa y mucho más. compañía. En este caso, la auditoría externa no
será voluntaria, sino que el tribunal es quien la
ordena.
BIBLIOGRAFÍA
1. Editorial Grudemi (2018). Auditoria externa. Recuperado de Enciclopedia Económica

(https://enciclopediaeconomica.com/auditoria-externa/). Última actualización: octubre
2021.
2. Fombrun, CJ (1996), Reputación, darse cuenta del valor de la imagen corporativa, Boston,
MA: Harvard Business School Press.
3. Fombrun, CJ y C. van Riel (2004), Fame & Fortune, How Successful Companies Build
Winning Reputations, Upper Saddle River, Nueva Jersey: Pearson Education.
4. Frascara, J. (1999). El poder de la imagen: reflexiones sobre comunicación visual. Ediciones
Infinito.
5. Gioia, DA (1998) From Individualto Organizational Identity, en: Whetten, DA y PC Godfrey
(eds.), Identityin Organizations, Building Theory through Conversations, Thousand Oaks:
Sage. 17-33.
6. Gregory, JR con JG Wiechmann (1996), Imagen corporativa de marketing: la empresa
como su producto # 1. Chicago, IL: NTC Business Books.
LINKS DE APOYO
» https://scholar.google.es/schhp?hl=es
» http://repositorio.unemi.edu.ec
VIDEOS DE APOYO
» https://www.youtube.com/watch?v=C5tQAnFU9L8
» https://www.youtube.com/watch?v=lHGwitUQzRs
» http://maxtello.com/manualdeauditoria1.pdf

Planificacion de La Comunicacion Unidad 1 y 2

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Planificacion de La Comunicacion Unidad 1 y 2

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ÍNDICE

1. Unidad 1: La planificación, la comunicación y el desarrollo: conceptos y tipos .....3

2. Información de los subtemas .............................................................................4

3. Preguntas de Comprensión de la Unidad ..........................................................10

Visibilizar la problemática del tratamiento de la información por los medios de

FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v1.0 / 18-11-2019 3

2. Infórmación de lós subtemas

La concepción de estrategia es lanzada en Occidente por dos corrientes evocadoras de

Así aparecen nuevas definiciones de estrategia, debido al carácter técnico de la guerra

Estructuración, el auge de la planificación estratégica:

FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v1.0 / 18-11-2019 4

Según (García, 2008), La planificación es la función fundamental de la gestión, que

Esta se encuentra presente en todo tipo de organizaciones, hogares, sectores,

Mediante el proceso de planificación, una organización no solo obtiene los

FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v1.0 / 18-11-2019 5

2.2 Subtema 2: Definición de Planeación Estratégica

Un plan de comunicación estratégico se desarrolla a largo plazo (de 3 a 5 años). El cual

FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v1.0 / 18-11-2019 6

2.3 Subtema 3: Definición de Plan Estratégico de

Es un concepto en evolución, especialmente en la era de la transformación digital. De

1. Definir los objetivos a los que debe dirigirse la comunicación

Un plan de comunicación estratégica generalmente tiene la forma de un documento

La comunicación consiste en transmitir los mensajes de la empresa a destinatarios

Esto permite entonces la implementación de medios de comunicación que satisfagan

Este paso consiste en conocer el entorno, sus competidores y la forma de

Luego se define cómo se quiere posicionar a la empresa en su entorno, ya sea para

Formular los mensajes

FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v1.0 / 18-11-2019 7

Este paso consiste en definir el tipo de mensaje, el modo de transmisión a los

Estudiar los recursos financieros y humanos de la empresa.

Se trata de analizar los recursos financieros y humanos de la empresa, lo que permite

Definir los medios de comunicación adecuados.

Establecer un plan de comunicación

Después de todos estos pasos es necesaria una evaluación de la efectividad de la

El objetivo del plan estratégico de comunicación es generar el deseo de comprar, tener

de la empresa y crearle una personalidad.

FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v1.0 / 18-11-2019 8

2.4 Subtema 4: Gestión y planeación organizacional

FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v1.0 / 18-11-2019 9

¿Cómo se define la Comunicación en la estrategia empresarial?

¿Qué constituye la imagen de marca?

¿A qué se refieren las relaciones con los medios en la actualidad?

FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v1.0 / 18-11-2019 10

Pragmatismo de Pierce. Cuadernos Del Centro de Estudios de Diseño y

FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v1.0 / 18-11-2019 11

1. Unidad 1: La planificación, la comunicación y el desarrollo: conceptos y tipos .....3

2. Información de los subtemas .............................................................................4

3. Preguntas de Comprensión de la Unidad ............................................................8

Además, permite el intercambio de información entre personas (interpersonal), pero

el desarrollo y la importancia de la comunicación en el ámbito empresarial.

FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v1.0 / 18-11-2019 3

2. Infórmación de lós subtemas

FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v1.0 / 18-11-2019 4

2.2 Subtema 2: Imagen Empresarial y sus públicos

La imagen de una empresa constituye un referente porque ayuda a transmitir una

La imagen de marca es diferente a la reputación o notoriedad. Pero, de todos modos,

• La imagen de marca es la imagen que devuelve una empresa a su audiencia.

valiosa sobre la percepción e interpretación de los mensajes por parte de la

En una estrategia de marca, el objetivo de una organización de comunicarse con su

FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v1.0 / 18-11-2019 5

(Mora Aristega et al., 2017). Además, que el pensamiento estratégico permite

Dominar la estrategia de comunicación es fundamental para potenciar su implicación,

Cualquier daño a la imagen de marca es un riesgo reputacional, perjudicial para su

FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v1.0 / 18-11-2019 6