CAPITULO II

FUNDAMENTACIÓNTEÓRICA

1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

Como encabezamiento a este estudio se tomaron diversos proyectos

realizados con anterioridad, los cuales están basados en la variable de

estudio en este casi el comportamiento del consumidor, con la finalidad de

sustentar la información que se presentara en este trabajo de investigación.

Como primera referencia se tiene una investigación ‘’Comportamiento del

consumidor de servicios integrales de salud prepagados’’ presentado por

Melgarejo (2007) en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín.

Esta investigación tuvo como objetivo analizar el comportamiento del

consumidor de servicios integrales de salud prepagados en la parroquia

coquivacoa del estado Zulia, sus bases teóricas se soportaron en autores

como Stanton, Etzel y Walker (2000), Kotler (2003), McCarthy y Perreault

(2000); Shiffman y Kanuk (2001) entre otros. Metodológicamente la

investigación fue descriptiva de campo, no experimental, transeccional. La

muestra quedo conforme por 398 sujetos.

Para recolectar información se utilizó un cuestionario de 38 ítems, fue

validado por diez (10) expertos y para la confiabilidad se aplicoCronbachcuyo

12
 13

índice fue 0.90, luego de la recolección de datos, el procedimiento estadístico

y el análisis de resultado se llegó a las siguientes conclusiones: en cuanto a

la identificación del conocimiento del consumidor marabino de servicios

integrales de salud prepagados, en cuanto al precio se catalogó como justo y

competitivo, alta calidad de servicio y variedad de productos, sobre los

factores del comportamiento del consumidor los factores culturales le

permiten identificarse con su grupo compartiendo comportamientos y

costumbres.

Sobre los factores sociales tienen poca influencia en cuanto a los factores

personales, quienes mayoritariamente adquieren los servicios se encuentran

ubicados en el segmento comprendido entre 31 a 34 años, sexo femenino,

profesionales con un sueldo entre 1.001.000 a 1.800.000 de bolívares

mensuales.

Para los factores psicológicos los más determinantes son la percepción de

la veracidad de información. Al describir el proceso de decisión de compra el

reconocimiento de la necesidad es mediana, igualmente cuenta con la

oportunidad de estudiar alternativas. En la búsqueda de información cuenta

con buena calidad de información y evalúan las alternativas, capacidad de

respuesta, los contratos son mayormente adquiridos por los patrones, la

actitud de los clientes es importante como factor de decisión y la conducta

posterior a la compra refleja satisfacción.

Esta investigación deja al proyecto un aporte metodológico, ya que se

hace referencia a la técnica de recolección de datos utilizada, concluyendo

 14

de la misma forma con los resultados obtenidos en la misma explicados de

una manera detallada, lo cual permite plantear recomendaciones a las

empresas que se encargan de prestar servicios de salud. Igualmente esta

contribución es de tipo teórico debido a que se citan diversos autores de los

cuales se hará mención más adelante.

Por otra parte se tomó como referencia el estudio realizado por Morales,

Fernández y Mercado (2010), titulado “Evaluación del comportamiento del

consumidor femenino con respecto a la cirugía estética en el Municipio

Maracaibo”, la cual fue fundamentada bajo los postulados de Hawkins, Best y

Coney (2004), Stanton, Etzel y Walker (2007), Peter y Olson (2006), Kotler y

Armstrong (2007), Arellano (2002).

La investigación fue definida por su propósito como evaluativa, de tipo

descriptiva-campo, con un diseño no experimental descriptivo transaccional,

la población de la misma estuvo conformada por 650 personas y el objeto de

estudio fueron 156 féminas, todas usuarias de la cirugía estética. Cabe

destacar que se utilizó la encuesta como técnica de recolección de datos,

siendo el cuestionario el instrumento para recabar la información el cual

conto con 41 preguntas, el mismo fué validado por tres (3) expertos en el

área de mercadeo.

Su confiabilidad se determinó a través del coeficiente de estabilidad el cual

se ubicó en un nivel alto de 0.94. Los datos se analizaron utilizando

estadísticas descriptivas y como resultado se pudo evidenciar que las

mujeres del municipio Maracaibo se someten a algún tipo de cirugía estética

 15

con la finalidad de lucir bien físicamente y así poder distinguirse de otras

mujeres, todo esto sin tomar en consideración las ventajas y desventajas que

les puede ocasionar haberse sometido a dicho proceso quirúrgico, ya que,

ellas se muestran indecisas al momento de enfrentar y escuchar los

comentarios de las personas que las rodean.

Así mismo, se puede decir que actualmente la cirugía estética femenina es

una necesidad debido a que todas las mujeres desean verse bien

físicamente, tomando en cuenta que solo las mujeres de la clase media y alta

tienen la posibilidad de someterse a este proceso quirúrgico por cuestiones

de precio e inflación a nivel económico.

El aporte que brinda este trabajo al proyecto a realizar es de tipo teórico

ya que se hace referencia a una diversidad de autores los cuales serán

consultados para el desarrollo de esta investigación. Así mismo brinda un

aporte metodológico, porque se hará cita al instrumento utilizado y la forma

de aplicarla que fue la encuesta para de esta manera obtener los resultados

sobre el comportamiento del consumidor del sistema G.P.S para los

habitantes del municipio Maracaibo.

Por su parte, se tomó como referencia una tesis titulada “Análisis de la

conducta y preferencias del consumidor en la compra de alimentos por

internet” desarrollada por Leyton (2010) en la Universidad Católica de Chile.

Las hipótesis planteadas se refieren a que existirían ciertos atributos de

las personas que aumentarían la disposición a comprar distintos tipos de

alimentos por internet. La metodología de estudio se baso en el diseño,

 16

aplicación y análisis de encuestas a través de internet a personas entre 18 y

65 años, con especial énfasis en los atributos que determinan la actitud del

consumidor respecto a internet y la intención de compra de artículos a través

de la red.

Se realizaron dos análisis, uno descriptivo y otro econométrico. Del

primero se desprende que la experiencia de compra, el tipo de conexión y la

edad presentan diferencias entre los compradores y no compradores de

alimentos por internet. Respecto al tipo de conexión, el 95% de los

encuestados que compran todo tipo de alimentos por internet tienen

conexión permanente y el 80% de los no compradores presenta dicho tipo de

conexión.

Asimismo, la edad presenta resultados similares (23% y 35% de los

compradores y no compradores respectivamente tiene entre 18 y 25 años).

Las otras variables (grupo socioeconómico, sexo y ocupación) no presentan

grandes diferencias. Del análisis econométrico se desprende que al comprar

todo tipo de alimentos, la experiencia de compra, la ocupación y el tipo de

conexión son atributos significativos, con un impacto en la probabilidad de

compra de 29% (con experiencia de compra), - 20% (profesiona l) y 3%

(conexión permanente) respectivamente.

En cuanto a la compra de alimentos perecibles, solo el sexo resulta ser

significativo, con un impacto en la probabilidad de compra igual a - 12%

(sexo femenino). Respecto a la compra de alimentos no perecibles, la

experiencia de compra, el sexo y la ocupación son significativos, todos

 17

aumentando la probabilidad de compra en un 11% (con experiencia de

compra), 11% (sexo femenino) y 9% (profesionales) respectivamente.

Ninguna variable influye en la disposición a comprar alimentos con envase

flexible, mientras que en los alimentos con envase rígido, la experiencia de

compra y el sexo resultan significativos, impactando la probabilidad de

compra en un 24% con experiencia de compra) y 25% (sexo femenino).

El aporte de la investigación citada es de tipo metodológico ya que hace

referencia a la técnica de estudio utilizada para recolectar la información, así

como también muestra los resultados obtenidos en la misma de una forma

detallada y con ellos se pueden realizar recomendaciones a las empresas

que deseen vender sus alimentos vía internet.

Se tomó también como referencia para esta investigación “Evaluación del

comportamiento del consumidor con respecto al mal delicias plaza” realizada

por Oquendo, Socorro y Valero (2011). Para la misma se citaron diversos

autores como Kotler y Amstrong (2008), Arellano (2000), Schiffman y Lazar

(2005), entre otros.

La investigación se define de tipo evaluativa descriptiva de campo, con un

diseño no experimental descriptivo transaccional, para la cual se utilizo una

población objeto de estudio conformada por los habitantes del municipio

Maracaibo, en sus 18 parroquias con una muestra de 156 personas

encuestadas quienes fueron escogidos al azar. La técnica de recolección de

datos utilizada fue la observación por encuesta; a su vez el instrumento fue

un cuestionario conformado por 54 preguntas con respuestas cerradas tipo

 18

escala y así mismo fueron validadas por tres (3) expertos en el área de

mercadeo.

Se determinó la confiabilidad de cuestionario en 0,79 utilizando el método

de estabilidad. Para el análisis de los resultados se utilizo la estadística

descriptiva, determinando de esta manera que el comportamiento del

consumidor con respecto al mal objeto de estudio, cuyo resultado fue que el

centro comercial va dirigido a un público objetivo determinado, quienes se

sienten satisfechos al momento de visitarlo y de cubrir sus necesidades de

una manera efectiva.

De esta manera se presentaron algunas recomendaciones aportadas por

los investigadores en las cuales se sugiere a la gerencia de mercadeo del

mal delicias plaza realizar estudios de mercado, desarrollar campañas

publicitarias y a su vez realizar eventos especiales que ofrezcan actividades

recreativas las cuales estarán a cargo del departamento de mercadeo del

centro comercial.

La contribución que esta investigación da al proyecto es de tipo

metodológico ya que se tomara como guía el instrumento utilizado y así

saber qué tipo de consumidores son los que usan el sistema G.P.S en el

municipio Maracaibo, y de esta manera aplicar una encuesta a dichas

personas. El aporte así mismo es teórico ya que se hace referencia a varios

autores de quienes se hará cita más adelante, así como también se hará uso

de las referencias bibliográficas para sustentar el proyecto a realizar. Por su

parte, la universidad de San Andrés se tiene una investigación titulada

 19

“Comportamiento del consumidor y lealtad a la marca. Destruyendo mitos del

marketing”, realizada por Rodríguez (2011) en la Ciudad de Buenos Aires

Argentina; cuyo objetivo principal es el estudio del comportamiento del

consumidor respecto a la decisión de compra, las variables que determinan

sus elecciones y los factores que condicionan su accionar

En la misma, se analizó el desarrollo de la lealtad de la marca, de qué

manera influyen los determinantes del comportamiento en su creación y en

su manifestación en las diferentes situaciones de compra. Este análisis

plantea el siguiente interrogante: ¿la lealtad a la marca es una función directa

de los esfuerzos de comercialización que realiza una empresa, o existen

ciertas características propias de las categorías de productos que determinan

el grado de lealtad por parte de los consumidores?

Cuya respuesta a la interrogante expuesta anteriormente, se formuló la

hipótesis que guía el trabajo independientemente de los esfuerzos de

marketing que realice una empresa, los resultados de la misma fueron que la

lealtad a la marca está determinada, en gran parte, por el comportamiento

del consumidor frente a las características intrínsecas del producto y su

categoría.

Por lo tanto las empresas deben destinar diferentes proporciones de

inversión en la comercialización de sus productos, dependiendo del rubro y

de la categoría a la que éstos pertenezcan, para lograr un mismo nivel de

lealtad a la marca por parte de los consumidores. Para probar la hipótesis

planteada, se comienza analizando al consumidor como individuo, es decir,

 20

aquellos factores personales y psicológicos que determinan su

comportamiento y, consecuentemente, su elección. Estos factores son: las

necesidades y motivación del consumidor, la personalidad, la percepción y el

aprendizaje.

Luego de lo anteriormente mencionado, se analiza el impacto de las

marcas sobre el individuo, específicamente, las funciones de las marcas para

el consumidor, el valor e imagen de marca, la sensibilidad a la marca y la

notoriedad y reconocimiento de marca. Por último, se estudia el concepto de

lealtad, las medidas de lealtad, los niveles de lealtad y las acciones de

marketing que generan lealtad.

El aporte de dicha investigación es práctico debido a que el mismo hace

mayor énfasis en los resultados y los pasos a seguir sobre lo que es el

estudio del comportamiento como tal, de la misma manera se hace mención

a una serie de recomendaciones que las empresas deben seguir para lograr

que los clientes sean leales a diversas marcas existentes en el mercado; asi

mismo hace, mención a los pasos que son seguidos en la investigación para

llegar al objetivo planteado.

2. BASES TEÓRICAS

En este segmento del capítulo se presenta toda la fundamentación teórica

necesaria para tener una mejor comprensión de este proyecto de

investigación. Esta estructura va de lo general a lo particular, comenzando

por la definición del la variable de estudio que es el comportamiento del

 21

consumidor seguido de los factores que influyen en estos comportamientos,

finalizando con la definición de el sistema G.P.S. dicha fundamentación será

de utilidad para alcanzar los objetivos específicos del proyecto

2.1. DEFINICIÓN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

A continuación se abre paso a la definición del comportamiento del

consumidor, esta es de suma importancia ya que ayuda a identificar como

son las conductas y que elementos son influyentes en la toma de decisiones

de los individuos.

En este sentido Salomón (2008, p. 7) lo define como “el estudio de los

procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra,

usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer

necesidades y deseos”. Por otro lado Moler y Armstrong (2007, p. 141) lo

plantean como “el comportamiento de compra de los consumidores finales,

es decir, los individuos y las familias que compran bienes y servicios para

consumo personal”

Continuando con el postulado teórico Hawkins, Brest y Caney (2004)

afirman:

Es el estudio de las personas, grupos u organizaciones y los procesos que

siguen para seleccionar, conseguir, usar y disponer de productos,
servicios, experiencias o ideas para satisfacer necesidades y los impactos
que estos procesos tienen en el consumidor y la sociedad (p. 7).

Los autores citados en el planteamiento anterior presentan igualdad de

opiniones definiendo al comportamiento del consumidor como las acciones o

 22

procesos que realizan los individuos para satisfacer sus necesidades. Cabe

recalcar que aunque tienen similitud entre si los autores Salomón (2008),

Hawkins y otros (2004) abordan el concepto consumidor de manera más

amplia, citando que son todos los procesos por los que pasa el consumidor a

la hora de seleccionar o adquirir productos o servicios, mientras que los

autores Kotler y Armstrong (2007) citan que es el campamiento de compra de

los consumidores finales.

En consideración a lo anteriormente expuestose ha seleccionado para

esta investigación la teoría del autor Salomón (2008) ya que define que el

comportamiento del consumidor de manera más explícita, haciendo

referencia a que es el estudio de los procesos por los que pasan los

individuos en el momento de la compra, selección, uso y desecho de los

productos y servicios.

Luego de haber considerado las tres teorías anteriormente expuestas por

los investigadores se afirma que el comportamiento del consumidor son

todas aquellas actividades que desarrolla un individuo cuando busca,

compra, evalúa, dispone y usa un bien para satisfacer sus necesidades y

deseos, esta información es de gran importancia para servicio G.P.S. ya que

le permite ofrecer mayor calidad y complacencia a sus consumidores.

Una vez esclarecida la definición de la variable de estudio, a

continuación se da paso a una rama importante dentro de la variable de

estudio, la importancia que tiene el análisis del comportamiento de los

consumidores.
 23

2.1.1. IMPORTANCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

En este sentido Selles y Casado (2006, p.119) afirman que:

El análisis efectuado del comportamiento del consumidor de compra

tiene por objeto lograr una clasificación de su preferencia, para facilitar
la toma de decisiones organizacionales que adecuen el producto o
servicio a su mejor satisfacción. El estudio del comportamiento del
consumidor es importante para la estructura de todas las estrategias de
marketing por cuanto permite contar con elementos para posibilitar la
mayor efectividad de cada una de ellas.

Tal como lo explican Hawkins, Best y Coney (2004, p. 7) es importante ya

que es el estudio de personas, grupos u organizaciones y los procesos que

se siguen para seleccionar, conseguir, usar y disponer de productos,

servicios, experiencias o ideas para satisfacer necesidades y los impactos

que estos procesos tienen en el consumidor y la sociedad. De acuerdo con

Arellano (2002, p. 6) “es de importancia el estudio del comportamiento del

consumidor; ya que, es aquella actividad que se encarga de buscar la

información concerniente a la necesidad de los consumidores y transmitirla a

las áreas de producción, finanzas, entre otros”.

Partiendo de los supuestos anteriores se denota que los autores coinciden

en que el comportamiento de los consumidores es sumamente importante ya

que genera información valiosa para las organizaciones acerca de las

necesidades de sus consumidores.

Para Sellers y Casado (2006) el comportamiento de los consumidores es

importante ya que por medio del mismo se obtiene una clasificación de las

necesidades de los consumidores, mientras que para Hawkins y otros (2004)

 24

citan que es el estudio de los procesos que siguen los consumidores a la

hora de obtener productos, finalizando con Arellano (2002) quien

conceptualiza que la importancia se basa en la búsqueda de información de

las necesidades de los consumidores para trasmitirla a la organizaciones.

De acuerdo con las evidencias anteriores para esta investigación se tomó la

postura de Sellers y Casado (2006) ya que cita que el comportamiento de los

consumidores es importante ya que con este análisis se logra tener una

clasificación de las necesidades de los consumidores, al mismo tiempo orientando

a las organizaciones a realizar estrategias de marketing que sean efectivas.

Sin duda esta investigación llega a la conclusión de que es importante el

estudio del comportamiento de los consumidores ya que así se conocen las

necesidades que tiene el mercado al que se quiere llegar y de esta manera

poder satisfacerlas, para el servicio de G.P.S., es vital esta información ya

que una vez teniendo conocimiento de las necesidades y deseos de sus

consumidores, los servicios a ofrecer y las estrategias serán más efectivas

para el segmento objetivo.

Finalizando con la importancia del estudio del comportamiento del

consumidor, se da paso a otro punto de interés para esta investigación, tal

como es el caso del análisis de los consumidores y la toma de decisiones.

2.1.2. LOS CONSUMIDORES Y LA TOMA DE DECISIONES.

En este sentido Salomón (2008, p. 305) lo define como “la manera en que

los consumidores reconocen el problema o la necesidad de un producto; su

 25

búsqueda de información sobre opciones de productos; y la forma en que

evalúan las alternativas para llegar a una decisión. Para Molla, Berenguer,

Gómez y Quintanilla (2006, p. 110) “se trata de decidir sobre los

comportamientos dirigidos hacia la selección de un productos frente a otros,

un establecimiento entre varios o una marca/modelo entre las distintas

opciones disponibles”.

De acuerdo con Peter y Olson (2005, p. 163) establece que:

Es el proceso de integración, por medio del cual se combinan los

conocimientos para evaluar dos o más comportamientos alternos y
elegir uno de ellos.
El resultado de este proceso de integración es una decisión o
elección, representada en lo cognitivo a manera de una intención de
comportamiento.

En relación a lo antes mencionado se refleja que los tres autores coinciden

en que la toma de decisiones no es más que la forma en que los

consumidores evalúan las alternativas y a partir de allí llegan a una decisión

final.

La postura de Salomón (2008) cita como el modo en que los

consumidores reconocen sus necesidad y a partir de allí buscan

información sobre las diferentes opciones que tienen, para Molla y otros

(2006) se trata de decidir entre diferentes alternativas de compra, a su vez

Peter y Olson (2005) cita la toma de decisiones como una integración, por

medio del cual se combinan las alternativas llegando finalmente a la

decisión.

Para este estudio se tomó la postura del autor Salomón (2008) que se
 26

inclina en que la toma de decisiones es la manera en que los

consumidores reconocen la necesidad de algún producto, seguido de

estos buscan información y consecuente con eso toman una decisión

final.

Por lo tanto se concluye que la toma de decisiones es el proceso mediante

el cual los consumidores se encuentran entre diferentes alternativas de

compra y de acuerdo a sus necesidades eligen la alternativa de su

conveniencia, esto es beneficioso para el servicio G.P.S. ya que al ofrecer

diferentes paquetes de servicios, sus consumidores escogerán la opción que

mayormente satisfaga sus necesidades.

2.2. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

Es de vital importancia para la investigación estudiar a fondo todos los

factores que influyen de manera directa e indirecta cuando los

consumidores deciden hacer la compra, para las empresas es de

relevancia ya que los mismos factores ayudan a determinar las estrategias

sobre cada uno de los vehículos y servicios que se ofrecen para luego

posicionarse en un mercado, y de esta manera, realizar planes anuales

eficientes con ventas exitosas.

Como primera referencia son esenciales para el estudio los factores

personales que influyen o intervienen en los consumidores los cuales serán

definidos a continuación.
 27

2.2.1. FACTORES PERSONALES

Según Kotler y Armstrong (2007, p. 149) cometan que ‘’ las decisiones de

los consumidores se ven afectadas por características personales como son

la etapa en el ciclo de vida, la ocupación, la situación económica, el estilo de

vida y la personalidad’’.

SegúnRoger D. Blackwell,James F. Engel,Paul W. Miniard (2003, p. 91)

Influyen de manera directa en la imagen propia, la salud, la belleza y el
estado físico. Sin la activación de la necesidad propia y el impulso no
habría involucramiento, este es más fuerte cuando se percibe el
producto o el servicio como medio para mejorar la imagen propia.

Aclarado ya los diferentes conceptos por los diferentes autores se

evidencia claramente que manejan definiciones similares en cuanto al punto

que influyen de manera directa en el comportamiento del consumidor. Kotler

y otro (2007) aclara que son caracterís ticas propias de la persona, mientras

Blackwell y otros (2003) afirma que influyen mas cuando este se percibe

directamente con su imagen propia.

Tomando en cuenta lo posteriormente definido se tomará como base al

autor Kotler (2007), ya que explica con mayor claridad el concepto

basándose en que las decisiones de los consumidores son afectadas

directamente por las características personales de los mismos.

Entendiéndose los factores personales como aquellos que influyen de

manera directa en el consumidor, ya que refleja lo que es como persona

de una forma más detallada, al mismo tiempo es importante porque de

esta manera se sabrá si los consumidores están dispuestos a adquirir el

 28

sistema G.P.S ofrecido por determinada empresa encargada de vender

vehículos.

Ya aclarado los factores personales se pasarán a definir cada uno de los

indicadores que lo conforman, como son la edad y etapa en el ciclo de vida,

la ocupación, la situación económica, el estilo de vida y la personalidad.

2.2.1.1. EDAD Y ETAPA EN EL CICLO DE VIDA

Según Kotler y Armstrong (2007, p. 149), las definen como:

La gente va cambiando los bienes y servicios que adquieren a lo

largo de su vida. Los gustos respecto a la comida, la ropa, los
muebles y las actividades recreativas suelen estar relacionados con
la edad.
Las compras también se ven afectadas por la etapa del ciclo de vida
familiar; es decir por las etapas por las que pasa la familia al madurar
conforme transcurre el tiempo.

En este sentido Arellano (2002, p. 60) lo plantea como:

Característica personal que influye en el comportamiento del

consumidor ya que a medida que van creciendo sus necesidades,
preferencia, hábitos y capacidad de decisión y consumo, también
van cambiándose y adaptándose a sus nuevos requerimientos

Para Solomon (2008, p. 10) lo define como:

Existe una diferencia de los consumidores de distintos grupos de

edades y estilos de vida, sin embargo destaca que a pesar que las
personas permanecen en el mismo grupo de edad, difieren en muchos
otros aspectos, suelen compartir un conjunto de valores y experiencias
que llevan consigo toda la vida.

Aclarados los conceptos de los diferentes autores se evidencia claramente

que dos manejan definiciones parecidas en cuanto a la edad y el estilo de

 29

vida de una persona, Kotler (2007) cita que las personas al pasar los años

van cambiando su estilo de vivir, por su parte, Arellano (2002) a su vez

comenta que a medida que van creciendo sus necesidades, preferencias,

hábitos y capacidad de decisión y consumo, mientras que Solomon (2008),

afirma que existe una diferencia de los consumidores de distintos grupos de

edades y estilos de vida

Tomando en cuenta los postulados anteriores se tomara como base el

postulado de Kotler (2007), ya que explica con mayor claridad el concepto,

afirmando que la gente va cambiando los bienes y servicios que adquieren a

lo largo de su vida.

Entendiéndose la edad y el estilo de vida como un factor clave para

determinar el comportamiento de una persona frente a dicho producto o

servicio, ya que las preferencias de estas varían a lo largo de sus vidas y van

cambiando sus gustos de acuerdo a las necesidades que se les presenten

en dicho momento.

Ya aclarado este concepto se definirá a continuación la ocupación de una

persona ya que ésta también forma parte de los factores personales del

comportamiento del consumidor.

2.2.1.2. OCUPACIÓN

Según Kotler y Armstrong (2007, p. 150) define la ocupación como:

La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que

compra. Los trabajadores de cuello azul suelen comprar ropa de trabajo
más resistente, en tanto que los ejecutivos compran más trajes para
 30

actividades de negocios. Los mercadólogos buscan identificar a sus

grupos ocupacionales que tienen un interés por encima del promedio de
sus productos y servicios.

Para Hawkins y otros (2004, p. 110) Afirma que:

La ocupación es tal vez la clave de aplicación más generalizada que se

usa para evaluar y definir en principio a las personas. Esto se pone en
manifiesto si se detienen a pensar en la información más común que se
pide a un nuevo conocido, a que te dedicas, casi invariablemente se
quiere saber la ocupación de alguien para hacer inferencias sobre su
probable estilo de vida.
La ocupación está fuertemente asociada con la educación que hasta
cierto punto determina la ocupación y los ingresos. La ocupación
proporciona prestigio e ingresos. Además, el trabajo que uno
desempeña y las personas con quienes uno trabaja también influyen
directamente en los valores, estilos de vida y todos los aspectos del
proceso de consumo.

Por otra parte Arellano (2002, p. 369) comenta que “la ocupación de una

persona permite estimar sus niveles de ingreso así como ciertas actividades

que realizan pudiendo describir sus preferencias y capacidades de

consumo.”Como se evidencia los autores manejan puntos de vista parecidos,

coincidiendo en que la ocupación permite identificar los ingresos de una

persona.

Según Kotler y Armstrong (2007) la ocupación interfiere en los bienes y

servicios adquiridos, mientras que Arellano (2002) cita que de acuerdo a la

ocupación pueden describirse los gustos y preferencias de los individuos, por

último, Hawkins y otros (2004) afirman que está ligada con la educación ya

que determinara la ocupación futura.

Para efectos de esta investigación se tomó posición con el autor Kotler

(2007), expresando este la ocupación de una persona como la característica

 31

personal que influye en el comportamiento del consumidor y de acuerdo a

esta buscan sus intereses.

Entendiéndose la ocupación de una persona como la característica

personal que influye en el comportamiento del consumidor, permitiendo

estimar sus niveles de ingreso así como ciertas actividades que realizan

pudiendo describir sus preferencias y capacidades de consumo.

Una vez planteado el concepto de ocupación se definirá a continuación de

la misma manera los planteamientos de los diversos autores en relación

estilo de vida de las personas, otro punto clave entre los factores personales.

2.2.1.3. SITUACIÓN ECONÓMICA

En este sentido Kotler y Armstrong (2007, p. 150) definen como

La situación económica de una persona afecta su selección de

productos. Los mercadologos de bienes que dependen de los ingresos
observan las tendencias de los ingresos, el ahorro y la tasa de interés
personales; algunos mercadologos se dirigen a consumidores que
tienen dinero y recursos abundantes, y fijan su precio de acuerdo al
mismo.

Según Romano (2007, p. 70) Una situación económica, “es cuando la

economía se expande, suben los sueldos y aumentan las ganancias, hay

pleno en empleo y los precios se mantienen relativamente estables”.

De acuerdo con los postulados anteriores se delimita que los autores

tienen similitud en sus planteamientos, relacionando la situación económica

con los ingresos de los consumidores. Los autores Kotler y Armstrong (2007)

citan que la situación económica es un factor elemental para dirigir sus

 32

productos, para Vicente Romano (2007) es cuando una economía llega a su

expansión.

Para esta investigación se tomó el postulado de Kotler y Armstrong (2007) ya

que su teoría es más clara y objetiva, entendiéndose por situación económica

como el poder adquisitivo o el ingreso que tiene cada persona y que en base a

esos criterios los mercadologos dirigen los diferentes productos

Una vez expuestas las diferentes teorías en relación a la situación

económica, se abre paso a otro punto importante dentro de los factores

personales, tal y como es el estilo de vida de los consumidores, definición

elemental para este estudio.

2.2.1.4. ESTILO DE VIDA

Según Kotler (2007, p. 151) define el estilo de vida como:

El patrón de vida de una persona, tal como se expresa en su

psicografía. Implica medir las principales dimensiones AIO del
consumidor: actividades, trabajo, pasatiempos, compras, deportes,
eventos sociales, de intereses, alimentación, moda, familia, de
recreación y opiniones, a cerca de sí mismo, de temas sociales de
negocios y de productos. El estilo de vida influye algo más que la clase
social o la personalidad del individuo: perfila un patrón completo de
actuación en el mundo e interacción con este.

En este Arellano (2002, p. 379) cita que:

Son modos de ser y de actuar compartidas por grupo significativo de

personas. Estas personas se parecen por razones socio demográficas,
edad, sexo, clase social, psicológicas, actitudes, motivaciones, intereses, de
comportamiento, que compra, que consume, de equipamiento, que posee y
como lo utiliza, de infraestructura, vivienda, mercados, etc.
De la misma manera Solomon (2008, p. 209) lo define como:
Estilo de vida como un patrón de consumo que refleja las decisiones de la
 33

gente sobre la forma en que gasta su tiempo y su dinero. En un sentido

económico el estilo de vida representa la manera en que uno decide
distribuir sus ingresos, tanto en términos de distintos productos y servicios
como de las alternativas especificas dentro de esas categorías.

Como se evidencia en las definiciones anteriormente expuestas, los

autores manejan planteamientos similares entre sí, puesto que definen el

estilo de vida como un patrón psicológico a seguir de una persona en una

situación.

Para Kotler y Armstrong (2007) lo definen como los patrones que perfila el

individuo del individuo, a su vez Arellano (2002) describe como modos de ser

y de actuar en determinadas situaciones de la vida, finalmente Solomon

(2008) lo plantea como un patrón de consumo que refleja las decisiones de

los individuos.

Considerando las definiciones anteriormente mencionados se tomó al

autor Kotler (2007), donde expresa el estilo de vida como un patrón de vida

de una persona tal como se expresa en su psicografía, y esta influye algo

más que la clase social o la personalidad del individuo: perfila un patrón

completo de actuación en el mundo e interacción con este.

Entendiéndose el estilo de vida como un patrón de consumo a seguir que

refleja en cómo la gente gasta su tiempo y su interacción en el mundo.

Una vez expuesto en amplitud las diferentes teorías de estilo de vida,

se abre paso a otro punto importante dentro de los factores personales, tal

y como es la personalidad y el autoconcepto que poseen los

individuos.
 34

2.2.1.5. PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO

Según Kotler y Armstrong (2007 p. 153) definen la personalidad como “Las

características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente

consistentes y duraderas frente a su propio entorno. La personalidad suele

describirse en términos de rasgos como confianza en sí mismo, autoridad,

Sociabilidad, autonomía, actitud defensiva, adaptabilidad y agresividad”.

Partiendo de lo expuesto por Hawkins y otros (2004, p.352) quienes

definen la personalidad como “El conjunto de tendencias de una persona a

responder de manera característica en situaciones semejantes”.

Por otra parte Arellano (2002, p. 417) resume desde un punto de vista más

amplio que la personalidad “Es la organización dinámica de los diversos

sistemas que determinan la forma de pensar y actuar de cada individuo en su

proceso de adaptación con el medio externo”.

Tomando en cuenta los postulados de los autores antes citados se

determina un gran porcentaje de concordancia entre ellos ante la definición

de personalidad ya que tanto Kotler (2007) como Arellano (2002) coinciden

en definir la personalidad como un conjunto de características psicológicas

en su proceso de adaptación que lo difiere del resto de los individuos.

Mientras que Hawkins (2004) establece que la personalidad es un conjunto

de tendencias de cada individuo al momento de reaccionar ante situaciones

semejantes.

Siendo así, en la investigación se concluyó que la personalidad es el

conjunto de características psicológicas que posee cada individuo y que lo

 35

difiere del resto y mediante el cual originan respuestas relativamente

constantes y duraderas frente a su propio entorno.

2.2.2. FACTORES CULTURALES

Según Kotler y Armstrong (2007, p. 142) definen que los factores

culturales ‘’ejerce una amplia y profunda influencia sobre el comportamiento

del consumidor. El mercadólogo necesita entender los roles que juegan la

cultura la subcultura y la clase social del consumidor’’.

Mientras que Stanton (1993, p.202) expresa que los factores culturales son

‘’Un complejo de símbolos creados por la sociedad, que se transmiten de

generación en generación como determinantes del comportamiento humano,

estos símbolos pueden ser intangibles como la actitud, el idioma, la creencia, los

valores entre otros, o tangibles como la vivienda, los productos, entre otros’’.

En este concepto se evidencia claramente que ambos autores manejan

definiciones parecidas, Kotler y otro (2007) aclara que la cultura, la sub

cultura y la clase social son base clave para un estudio profundo del

comportamiento de los consumidores, mientras Stanton expresa que estos

factores son un complejo símbolo en la sociedad y se transmiten de

generación en generación.

Aclarado el concepto de los factores cultuales se tomara posición para

esta investigación el autor Kotler (2007) ya que explica y define claramente el

concepto como los factores que ejercen una amplia influencia en el

comportamiento del consumidor.

 36

Entendiéndose los factores culturales los que constituyen para las

empresas que venden vehículos, un componente externo que influye en el

comportamiento de los consumidores, en este mismo orden de ideas serán

mencionados y explicados de manera más explícita por tres autores citados

para la investigación, a continuación se definirá la cultura

Ya aclarado los factores culturales se pasaran a definir sus diferentes

indicadores como son la cultura, la sub cultura y la clase social.

2.2.1.1. CULTURA

En este sentido Kotler y Armstrong (2007, p.142) Definen la cultura como;

El origen más básico de los deseos y del comportamiento de una
persona. El comportamiento humano en gran parte se aprende. Al
crecer en una sociedad en gran parte el niño aprende valores,
percepciones, deseos y conductas básicas de su familia y de otras
instituciones importantes.

Por otra parte Blackwell, Blackwell y Miniard (2002, p. 320) señala que la

cultura es “La razón y la forma en que las personas compran y consumen

productos. Afecta a los productos específicos que la gente compra, así como

la estructura individual del consumo, la toma individual de decisiones y la

comunicación social’’. A su vez Schiffman y Kanuk(2005) define la cultura

como “la suma total de las creencias, valores y costumbres aprendidas que

sirven para dirigir el comportamientos del consumo de los miembros de una

determinada sociedad

Los autores citados presentan puntos de vista similares definiendo cultura

como un comportamiento que es aprendido en la sociedad donde se

 37

desenvuelven. Cabe destacar que aunque presentan similitud, a su vez tienen

diferencias, Kotler y Armstrog (2007) se refiere a que al crecer desde niño en

una determinada sociedad se aprenden diversos valores, percepciones, deseos

y conductas; mientras que Shiffman y Kanuk (2005) difieren en que esas

conductas que son aprendidas en la sociedad sirven para dirigir el

comportamiento de consumo de los individuos, por último, Blackwell y otros

citan que es la razón y la forma en que las personas consumen productos.

Considerando las definiciones anteriormente mencionadas se tomará la

teoría del autor Schiffman y Kanuk (2005) ya que define la cultura de manera

más explícita, afirmando que la misma es la suma de las creencias, valores y

costumbres aprendidas que sirven para dirigir el comportamiento del

consumidor ante una determinada sociedad.

De esta manera se concluye que la cultura es una serie de comportamientos

adquiridos con el tiempo y que los mismos son tomados de la sociedad donde

se está desde niño, es una forma de crianza externa delhogar y que la misma

influye en la manera de pensar de cada persona que allí habita, así como

también en la forma de elegir como comprar determinados productos, las

empresas encargadas de ofrecer el servicio de G.P.S consideran de vital

importancia la evaluación de la cultura ya que la misma definirá la cantidad de

personas que querrán adquirir dicho servicio de acuerdo a las creencias de los

individuos de la sociedad donde se desenvuelven.

Ya aclarado el factor cultura como un elemento importante en el estudio del

comportamiento del consumidor, se hará cita a otro factor considerado como

 38

externo que influye en el momento de hacer la compra, el mismo es la

subcultura.

2.2.2.2. SUBCULTURA

Según Kotler y Armstrong (2007, p. 142), definen “el factor subcultura

como grupos de personas con sistemas de valores compartidos basados

en experiencias y situaciones comunes a sus vidas. La subcultura incluye

las religiones, las nacionalidades, los grupos raciales y las regiones

geográficas”.

Por otra parte Schiffman y Kanuk (2005, p. 63) conceptualiza que

“dentro de una cultura general, es frecuente que subgrupos (subcultura)

distintivos estén unidos por ciertas experiencias, valores o creencias que

constituyen segmentos de mercados efectivos”.

En este sentido Salomón (2008, p.484) define la subcultura como:

Grupos cuyos integrantes comparten creencias y experiencias comunes

que los distinguen de los demás. Cada consumidor pertenece a muchas
subculturas, y están membrecías pueden basarse en similitudes por la
edad, la raza, el origen étnico, o el lugar de residencia.

De acuerdo con las afirmaciones anteriores se puede determinar que los

autores mencionados tienen similitudes en cuanto a la definición de la

subcultura, describiéndola como grupos de personas que comparten entre sí

valores, vivencias entre otros.

A pesar que existen similitudes, se presentan pequeñas diferencias

tomadas de acuerdo a la postura de cada autor, Kotler y Armstrong (2007)

difieren que la subcultura incluyen regiones geográficas, nacionalidades y

 39

grupos sociales, mientras que Schiffman y Kanuk (2005) estima que dentro

de cada cultura existen subculturas o subgrupos que constituyen segmentos

de mercados importantes, por último, Solomon (2008) plantea que son

grupos que comparten creencias y expectativas que los distinguen de los

demás, y que estos grupos pueden dividirse en edad, origen de residencia,

entre otros.

En relación a las implicaciones anteriores, se seleccionara para esta

investigación el postulado de Kotler y Armstrong (2007), ya que definen el

significado de la subcultura de manera más amplia en relación a los

planteamientos anteriores, conceptualizan que son grupos de individuos

conectados entre sí por sus experiencias y valores, y que además de esto

se incluyen las nacionalidades, los grupos raciales y las regiones

geográficas.

En conclusión de define como subcultura a los grupos de personas que se

originan de una misma sociedad compartiendo valores, creencias o

experiencias vividas a lo largo de su vida, el servicio G.P.S. evalúa las

subculturas para conocer las características de sus consumidores tales como

genero sexual, la familia, estilo de vida, valores, entre otros, para así con

estos conocimientos saber la manera de persuadir a los consumidores a la

hora de ofrecer el servicio.

A continuación, se procederá a definir el concepto de clase social, de vital

importancia de la misma manera para las empresas ya que de esta manera

se podrán establecer parámetros estratégicos para la realización de los

planes.
 40

2.2.2.3. CLASE SOCIAL

En este sentido Schiffman y Kanuk (2005, p. 377) definen como:

División de los miembros de una sociedad de una jerarquía de distintas

clases de estatus, de manera que los miembros de cada clase tengan el
mismo estatus y los miembros de otras clases tengan mayor o menor
estatus

Para Blackwell,Blackwell y Miniard (2002, p. 346)

Divisiones relativamente permanentes y homogéneas en una

sociedad, en las cuales se pueden clasificar a los individuos en
familias que comparten valores, estilos de vida, intereses, riquezas,
posición social, educación, posición económica y comportamientos
similares

Según Kotler y Armstrong (2007, p.145), definen la clase social ‘’como

divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos

miembros comparten valores, intereses y conductas similares”. Los autores

citados manejan definiciones similares, y relacionan la clase social con la

situación económica del individuo.

A su vez Kotler y Armstrong (2007) señala que son valores que

comparten los miembros de una determinada sociedad, de la misma manera,

Blackwell,Blackwell y Miniard (2002) señala que son divisiones dentro de

una misma sociedad.

Se considera que el autor que refleja claramente la definición antes

mencionada es Kotler (2007), ya que afirma que es división dentro de una

misma sociedad, cuyos miembros comparten valores, conductas e intereses;

siguiendo el mismo orden de ideas cabe destacar que se tomara en cuenta la

 41

postura del autor mencionado con anterioridad para el desarrollo de la

investigación.

Una vez esclarecido el concepto de clase social por diversos autores, se

entiende que es la segmentación de los individuos que se desenvuelven en

una sociedad, dicha división viene determinada por la educación, posición

económica y comportamientos que son semejantes; de esta manera es

importante definir la clase social ya que la misma ayudara a segmentar el

mercado de acuerdo al precio, calidad, percepción que tiene el cliente, estilo

de vida, dichas razones que ayudaran a establecer las estrategias de

acuerdo a cada segmento del mercado que la empresa se dirige.

Para las empresas que desean ofrecer el servicio G.P.S. es importante ya

que determinara la forma de segmentar el mercado de acuerdo a los

diversos niveles de clases sociales existentes, de la misma manera se

aplicaran las estrategias pertinentes de acuerdo a las características que

presenten cada una de ellas.

2.2.3. FACTORES SOCIALES

Según Kotler y Armstrong (2007, p. 146) mencionan que ‘’ el

comportamiento del consumidor también recibe la influencia de factores

sociales como sus pequeños grupos de referencia y su familia’’. Por otro lado

comenta Stanton (1993, p.202) que ‘’Rigen en gran medida la forma en que

piensa, cree y obra el consumidor, y su decisión de compra se ve afectada

por las fuerzas sociales que lo rodean’’.

 42

Al definir los factores sociales se observa que ambos autores lo definen de

manera similar, Kotler (2007) menciona que el comportamiento el consumidor

recibe una gran influencia de los grupos de referencia y la familia, y Stanton

(1993) afirma que éstos rigen en la manera en como pinsa. Cree y obra un

consumidor y sus decisiones de compra se ven afectadas por las personas

que lo rodean.

Ya aclarado el concepto por los diferentes autores se tomará como base

para esta investigación el autor Kotler (2007) ya que explica y define de

manera clara el concepto como el consumidor se ve influenciado por su familia

y los grupos de referencia.

Tomando en cuenta que los factores sociales constituyen la forma como las

personas logran relacionarse entre sí y como se desenvuelven en la sociedad

donde viven, en esta investigación es de vital importancia definirlos ya que se

indagara acerca de cómo estos mismos influyen a la hora de hacer la compra,

por esta razón es necesario ampliar los conocimientos en cuanto a los

conceptos que serán mencionados a continuación.

Ya definido los factores personales se pasaran a conocer sobre los

indicadores de la misma, como son los grupos de referencia y la familia del

consumidor.

2.2.3.1. GRUPOS DE REFERENCIA

Afirma Arellano (2002, p. 352) que grupo de referencia son:

Todos los grupos con los que los individuos tienen relación, puesto que
 43

los grupos pueden ejercer influencia en los comportamientos, incluso, si

estos no pertenecen a ellos. Esta situación ayuda a explicar una serie
de comportamientos aparentemente irracionales y antieconómicos
como el fenómeno de la moda.

Según Rivas y Idelfonso (2004, p.224) definen grupos de referencia como

“un agregado de individuos que mantienen unas interrelaciones y que

influyen en el comportamiento y actitudes de cada uno de los individuos que

lo integran”. Por otra parte Philip Kotler y Armstrong (2007 p. 146), definen

los grupos como ‘’dos o más personas que interactúan para alcanzar metas

individuales o colectivas. ’’

En los postulados anteriores se denotan ciertas semejanzas entre los

autores, quienes definen grupos de referencia como una serie de individuos

que tienen relación entre sí, sin embargo, Arellano (2002) difiere en que es

cualquier persona o grupo que sirva como punto de comparación durante el

proceso de formación de sus valores.

Para esta investigación será tomando como desarrollo de la misma lo

expresado por Kotler y otro (2006) ya que los mismos lo definen

explícitamente, y de la misma forma afirma que puede ser tan solo una

persona o varias, mientras que las mismas sirvan como un punto de

comparación entre las personas que integran una sociedad.

En conclusión, se dice que grupos de referencia son todas aquellas

personas bien sea una o varias, las cuales interfieren en los diferentes

puntos de vista de los individuos que integran la sociedad donde se

desenvuelven, presentado las mismas un cambio en cuanto a las decisiones

 44

así como también en las formas de pensar y comprar determinados

productos. Es importante el estudio de dichos grupos para el sistema G.P.S

ya que las personas que integran una sociedad que use este sistema lo

recomendara a las personas que lo rodean de acuerdo a la calidad ofrecida

por parte de las diferentes empresas encargadas de ofrecer el mismo.

Una vez expuestas las diversas posturas de los investigadores y de los

autores se procede al análisis y cita de otro concepto no menos importante

para el estudio ya que la familia resulta relevante estudiarla desde diversas

perspectivas.

2.2.3.2. FAMILIA

Según Arellano (2002, p. 396) define familia “como el grupo de

personas que están unidos por lazos de consanguinidad o de gran

afinidad”. Por otra parte, Hawkins, Best y Coney (2004, p. 182) definen

familia “como un grupo de dos o más personas (una de las cuales es el

jefe de la familia) relacionadas por nacimiento, matrimonio o adopción y

que viven juntas”.

Según Philip Kotler y Armstrong (2007 p. 148), afirma que ´´los

miembros de una familia influyen de manera significativa en el

comportamiento del comprador. La familia es la organización de consumo

más importante de la sociedad. Los investigadores se interesan en los

roles y la influencia del esposo, la esposa y los hijos en la compra de

distintos bienes y servicios.´´

 45

Partiendo de los puntos anteriores, los autores presentan posturas

similares definiendo familia como un grupo de dos o más personas las cuales

están unidas por lazos de parentesco o afinidad y que comparten la misma

vivienda, por su parte Kotler y otro (2007) difiere, definiéndolo como un

grupo de personas unidas por parentesco, adopción o matrimonio pero que

una de las mismas es el jefe de la familia.

Para el desarrollo de esta investigación se tomó como referencia al autor

Kotler y otro (2007) ya que su forma de definir la familia resulta más completa

y explicada de manera más explícita alegando que son un grupo de dos o

más personas que están unidas por matrimonio, adopción o parentesco y

que habitan en la misma vivienda.

En concordancia con lo expuesto anteriormente se dice que familia son

dos o más personas que comparten cierto grado de afinidad sea por

nacimiento, matrimonio o adopción y que comparten una vivienda, de las

cuales una de esas personas (la figura paterna, por lo general) ejerce un

papel jerárquico dentro de la misma.

2.2.4. FACTORES PSICOLÓGICOS

Según Kotler y Armstrong (2007, p. 154) mencionan ‘’las elecciones de

compra de un individuo también reciben influencia en cuanto a los factores

psicológicos fundamentales: 1. La motivación, 2. La percepción, 3. El

aprendizaje y 4. La creencia y actitudes. ’’

Según Lamb, Hair y McDaniel (2006, p. 145) Los factores psicológicos

´´Influyen percepción, motivación. Aprendizaje, valores, creencias y actitudes.

 46

Estos factores permiten a los consumidores interactuar con el mundo que los

rodea, reconocer sus sentimientos, reunir y analizar información, formular

ideas, opiniones y actuar. ’’

Definido el concepto por dos autores se evidencia que ambos manejan

teorías similares, Kotler (2007) afirma que éstos reciben una influencia en

cuanto a la motivación, percepción, aprendizaje y las creencias y actitudes y

Lamb y otros (2003) mencionan que los mismos factores permiten que los

consumidores interactúen con el mundo que los rodea, formulando ideas y

creando opiniones.

Ya definidor los factores psicológicos se tomara como base para esta

investigación al autor Kotler (2007), ya que lo define de manera mucho más

clara mencionando que estos reciben una influencia fundamental para el

estudio del comportamiento del consumidor.

Los factores psicológicos son todos aquellos llamados factores internos

que de una u otra forma tienen relación con la manera de comprar de los

individuos que integran una determinada sociedad ya que los mismos se

refieren a como se siente el individuo como persona, los cuales son la

motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes; cuyos factores

serán definidos de acuerdo a la postura de diversos autores que serán

citados para las mismas

Ya aclarado los factores psicológicos se pasarán a definir los factores que

lo componen como son la motivación, la percepción, el aprendizaje y las

creencias y actitudes.
 47

2.2.4.1. MOTIVACIÓN

Según Kotler y Armstrong (2007, p.151), definen la motivación como “la

necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona

busque su satisfacción. “Por otro lado, Schiffman y Kanuk (2005, p.87),

definen motivación como “La fuerza impulsadora de los individuos que los

empuja a la acción. Esta fuerza impulsadora se genera por un estado de

tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha”.

Finalizando con Arellano (2002, p.137) plantea que la motivación “Es la

búsqueda de la satisfacción de la necesidad, la cual, generalmente, se centra

en la realización de actividades específicas tendientes a disminuir la tensión

producida por la necesidad”.

Según lo anteriormente expuesto se puede decir que lo autores presentan

posturas similares, definiendo motivación como la búsqueda de satisfacer

una necesidad, difiriendo en este sentido Schiffman y Kanuk (2005) que

definen la motivación como una fuerza que los individuos deben poseer para

que los impulse a la realización de una acción logrando resultados

satisfactorios para el individuo.

Para el desarrollo de la investigación se tomará como referencia el

concepto de los autores Schiffman y Kanuk (2005) ya que en cierta forma la

motivación lleva a los individuos a la acción; por lo tanto es el más claro y

explicito para lograr la motivación en el individuo.

En conclusión se puede decir que la motivación, es la fuerza o

señalamiento que descubre una persona hacia un determinado medio de

 48

satisfacer una necesidad, aumentando con ello el impulso necesario para

que se realice la acción. Es relevante el estudio de la motivación para las

empresas que ofrecen el servicio de G.P.S ya que la misma permite

determinar si en el mercado existe una demanda insatisfecha en cuanto a la

utilización de este servicio y si los mismos están dispuestos a satisfacerla.

A continuación, una vez aclarada la motivación se hará referencia de la

misma forma a la percepción los factores psicológicos son todos aquellos

llamados factores internos que de una u otra forma tienen relación con la

manera de comprar de los individuos que integran una determinada sociedad

ya que los mismos se refieren a como se siente el individuo como persona,

los cuales son la motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes;

cuyos factores serán definidos de acuerdo a la postura de diversos autores

que serán citados para las mismas.

2.2.4.2. PERCEPCIÓN

SegúnKotler y Armstrong (2007, p.156) la percepción “es el proceso

mediante el cual las personas seleccionan, organizan, interpretan

información para formarse una imagen intangible del mundo”. Para Schiffman

y Kanuk (2005, p. 158) es “el proceso mediante el cual un individuo

selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen

significativa y coherente del mundo. Se afirma que así es como vemos el

mundo que nos rodea”.

Por otro lado, Arellano (2002, p.101) plantea que la percepción “es el
 49

proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta

estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado”.

Ahora bien, comparando las tres definiciones desarrolladas por los autores

se puede decir que presentan semejanzas en cuanto a que la percepción

selecciona, organiza e interpreta los estímulos para entender al mundo y a su

vez formarse una mejor imagen significativa y coherente del mismo.

En concordancia con lo anteriormente expuesto por los investigadores se

tomó como referencia para el desarrollo de la investigación la postura de

Kotler y Amstrong (2007) ya que tienen una forma más clara y concisa de lo

que es la percepción, definiéndola como la forma en la cual los individuos

interpretan la información para formarse de esta manera una imagen

intangible del mundo.

Atendiendo a las consideraciones antes expuestas la percepción es un

proceso nervioso superior que permite al organismo a través de los sentidos,

recibir, elaborar e interpretar información proveniente a su entorno y de sí

mismo.

Una vez esclarecido el concepto de percepción en compañía de diversos

autores, se abre paso a continuación a otro elemento fundamental dentro de

los factores psicológicos, tal y como es el aprendizaje.

2.2.4.3. APRENDIZAJE

Según lo reseñan Hawkins y otros (2004, p. 304) “el aprendizaje es

cualquier cambio en el contenido u organización de la memoria o

 50

comportamiento de largo plazo, es el resultado del procesamiento de la

información”. Por otra parte Salomón (2008, p. 84) “define que el

aprendizaje es un cambio relativamente permanente en la conducta,

provocado por la experiencia”, así mismo Kotler y Armstrong (2007, p.

157) “el aprendizaje son los cambios en la conducta de un individuo

gracias a la experiencia”.

En cuanto a las teorías anteriormente planteadas, se evidencia que los

autores tienen similitud en sus definiciones, describiendo el aprendizaje

como los cambios que presenta un individuo en su comportamiento dado por

la experiencia.

Hawkins y otros (2004) cita que el aprendizaje es el resultado del

procesamiento de la información, mientras que Solomon (2008), Kotler y

Armstrong (2007) están de acuerdo en que son los cambios en la conducta

del individuo gracias a las experiencias adquiridas, y que estos cambios

suelen ser permanentes.

De acuerdo a lo anteriormente planteado para esta investigación se

tomara como base la postura de Kotler y Armstrong (2007) ya que se

muestra clara y concreta definiendo el aprendizaje como los cambios en la

conducta de un individuo gracias a la experiencia.

Esta investigación determina que el aprendizaje son todos aquellos

cambios presentes en la conducta de un individuo, estos cambios vienen

dados por la experiencia, suelen ser a largo plazo y en algunos casos son el

resultado del procesamiento de información.

 51

2.2.4.4 CREENCIAS Y ACTITUDES

Según Schiffman (2005, p.408), las creencias se refieren al cumulo de

sentimientos y prioridades que los individuos tiene acerca de las cosas y las

posiciones. Según Lamb, Hair y McDaniel (2006, p. 140) “las creencias son

patrones de conocimientos organizados que los individuos sostienen como

valido de su mundo”.

En este sentido Kotler y Armstrong (2007, p. 157) afirman:

Una creencia como la idea descriptiva que tiene una persona de algo.
Las creencias podrían basarse en conocimientos reales, en opiniones o
en la fe, y podrían tener una carga emocional o carecer de ella. Una
actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias
relativamente consistentes de un individuo hacia un objeto o idea.

Los autores concuerdan en que las creencias son las ideas que las

personas tienen acerca de algún pensamiento o conocimiento sobre un tema

especifico. Schiffman (2005) cita que es cumulo de sentimientos y

prioridades, mientras que Lamb y otros (2006) sostienen que las creencias

son patrones de conocimientos, al mismo tiempo Kotler y Armstrong (2007)

afirman que la creencia es una idea descriptiva.

Para este trabajo de investigación se asumirá el postulado de Kotler

(2007) ya que define la creencia como la idea descriptiva que tiene una

persona de algo. En el presente trabajo se definirán las creencias como

aquellas ideas, pensamientos y patrones de conocimiento que tienen las

personas con respecto a un tema específico; el servicio G.P.S. resaltan sus

beneficios para lograr que los consumidores se fidelicen y se sientan

seguros y confiados del servicio que reciben.

 52

2.2.5. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Según Kotler y Armstrong (2007, p. 160) lo definen como:

La forma en que el consumidor toma decisiones de compra, pasando

este por cinco etapas, reconocimiento de necesidad, búsqueda de
información, evaluación de alternativas, decisión de compra y
comportamiento posterior a la compra. Este comienza mucho antes
de la compra real y continua durante mucho después

Según Schiffman y lazar (2005, p. 235) para los autores el modelo

correspondiente al proceso en el modelo general de las decisiones, el acto por

el cual un consumidor toma sus decisiones se componen en: reconocimiento de

necesidad, búsqueda antes de la compra y evaluación de alternativa .

Ya aclarado el proceso de decisión de compra se evidencia que ambos

autores Kotler (2007) y Schiffman (2005) manejan definiciones similares en

cuanto a los elementos que conforman dicho proceso, ambos hacen hincapié

en que en este proceso el consumidor toma la decisión de compra.

Por lo consiguiente se tomará posición con el autor Kotler (2007) ya que

explica con mayor claridad el concepto como la manera en que los

consumidores toman decisiones de compra mucho antes de la compra real.

En este segmento se da participación a otras teorías que son de gran

importancia para el desarrollo de este trabajo de investigación, tales como

reconocimiento de necesidades, búsqueda de información, evaluación de

alternativas, decisión de compra y comportamiento posterior a la compra.

Ya definido por los diferentes autores el proceso de decisión de compra se

pasaran a definir cada uno de sus elementos como son: reconocimiento de

 53

necesidades, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión

de compra y comportamiento posterior a la compra.

2.2.5.1. RECONOCIMIENTO DE NECESIDADES

Según Kotler y Armstrong (2007, p. 160) lo definen como:

La primera etapa del proceso de decisión de compra, en la cual el

comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad
puede originarse por estímulos internos cuando una de las
necesidades normalmente del individuo, hambre, sed, sexo, se eleva
a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un
impulso (p, 160).

Asimismo, Rodríguez (2007, p.168) afirma que:

Los procesos de compra se inician cuando el consumidor reconoce que

existe una necesidad y tiene la voluntad o el deseo de satisfacerla. El
reconocimiento de la necesidad puede haber sido generado e influido
tanto por estímulos internos, como externos. Cua ndo los estímulos
internos (hambre, sed, necesidad de abrigo) llegan a cierto nivel o
umbral, se convierten en impulsos o motivaciones que conducen al
consumidor a la voluntad de satisfacerlos. Mientras que los externos
son factores exógenos (publicidad, comentarios de allegados, etc) con
los que se ponen en manifiesto determinadas necesidades. Por medio
de estos estímulos el consumidor reconoce una necesidad que no
había identificado.

En el mismo orden de ideas, Blackwell, Miniard, Engel (2002, p.99)

sugieren que el mismo depende de “cuánto asciende la discrepancia que

existe entre el estado real (la situación en la cual desea estar el consumidor),

cuando esta diferencia alcanza o excede un cierto umbral, la necesidad se

reconoce”.

En concordancia con los conceptos expuestos anteriormente, se denota

que los autores poseen ciertas similitudes, definiendo el reconocimiento de

 54

necesidades como la etapa de inicio en la cual se acepta que existe una

necesidad que hay que cubrir con determinados productos o servicios y que

el mismo es generado por estímulos internos del individuo, sin embargo

difiere Blackwell y otros (2002) quienes afirman que es la discrepancia de un

estado real y luego de un proceso natural la necesidad se reconoce.

Al comparar las evidencias antes expuestas, para el desarrollo de esta

investigación se seleccionó la teoría de Rodríguez ya que lo define como un

proceso mucho más completo; alegando que es un paso donde una

necesidad es aceptada y se posee como individuo el firme deseo de

satisfacerla, y que al mismo tiempo pudo haber sido ocasionado por

estímulos tanto internos como externos.

Volviendo la mirada hacia las posturas de los autores el reconocimiento de

la necesidad se define como la diferencia que existe entre la situación del

individuo con respecto a la que quiere estar o desea tener, por la necesidad

de satisfacer la falta de un producto o servicio la cual es generada por

estímulos internos (motivación, entre otros) como externos (la sociedad

donde se desenvuelve).

Es punto vital de referencia la explicación del reconocimiento de las

necesidades ya que la misma sirve de punto de partida para que las

empresas ofrezcan a una demanda existente el servicio de G.P.S, cuya

principal necesidad del individuo es sentirse seguro, en este caso asegurar

los bienes que son de su propiedad debido a la situación actual del país.

Una vez aclarados los puntos anteriores se procederá a definir el siguiente

 55

punto, considerado como el segundo paso una vez que el reconocimiento de

la necesidad se produce, como lo es la búsqueda de información.

2.2.5.2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

En referencia con Kotler y Armstrong (2007, p. 161) es la “etapa del

proceso de decisión del comprador, en la cual se estimula al consumidor

para que busque más información; podría ser que el consumidor solo preste

más atención, o que inicie una búsqueda activa de información”. Según

Hawkins y otros (2004, p. 500) afirman que “la búsqueda de información no

es pasiva, sino que exige actividades mentales y físicas. Se necesita tiempo,

energía y dinero y a menudo se requiere renunciar a actividades preferidas.”

Mientras que Peter y Olson (2005, p. 169) la definen como la “Búsqueda

de información relevante acerca de posibles soluciones al problema en el

ambiente externo o activación de conocimientos de la memoria”.

Tomando en cuenta las definiciones expuestas anteriormente por los tres

autores se puede apreciar claramente que maneja cierta semejanza en los

conceptos, sin embargo, Kotler y Amstrong (2007) aportan que la búsqueda

de información es la etapa del proceso de decisión del comprador, por medio

del cual se impulsa al consumidor para que busque más información. Por

otro lado Hawkins y otros (2004) afirman que la búsqueda de información no

es más que exigir actividades mentales y físicas al consumidor y que además

requiere de tiempo, energía y dinero.

Tomando en consideración las definiciones antes mencionadas, se

 56

desarrollara la investigación con Kotler, ya que define con mayor claridad el

significado de búsqueda de información siendo así este el proceso de

decisión del comprador en la cual se incita al consumidor a que busque más

información de las necesidades requeridas. Es de relevancia para las

empresas encargadas de vender vehículos ya que según el concepto de

búsqueda de información si los clientes necesitan hacer el desarrollo de esta

etapa, deben tener diversas opciones de concesionarios los cuales se

encarguen de prestar el servicio de G.P.S a sus clientes, satisfaciendo la

demanda existente que quiere sentirse segura.

Esclarecido el considerado segundo paso del proceso de toma de

decisiones se hará referencia a otro punto importante luego de haber

desarrollado el punto anterior como lo es la evaluación de alternativas.

2.2.5.3. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

Según Kotler y Armstrong (2007, p.162) la definen como “la etapa del

proceso de decisión de compra donde el consumidor utiliza información para

evaluar alternativas entre el conjunto de opciones.”Tal como lo explican

Stanton y otros (2004, p.150) la evaluación de alternativas “evalúa de

manera conjunta la alternativas, los proveedores que reúnen ciertos

requisitos son invitados a hacer presentaciones e igualmente se consultan

fuentes conocedoras.” De acuerdo con Hawkins y otros (2004, p.530) la

evaluación de alternativas “son las dimensiones, características o beneficios

que busca el consumidor en respuesta a un problema.”

 57

Los autores citados comparten similitud en que la evaluación de

alternativas es la manera de que el consumidor vea dimensiones y beneficios

sobre el producto o servicio, sin embargo, Stanton y otros (2004) lo define

desde un punto de vista mercadológico afirmando que son invitados ciertos

proveedores que reúnen los requisitos de satisfacer de mejor manera una

necesidad.

En la presente investigación se tomara en cuenta para el desarrollo de la

misma, la teoría de Kotler y Armstrong (2007) haciendo referencia a que la

evaluación de alternativas es la etapa donde el consumidor utiliza

información para evaluar las mismas entre el conjunto de opciones.

En conclusión se define la evaluación de alternativas como un proceso

de selección, en el cual por medio de la presentación de dichos productos

consecutivamente de ver la mejor opción, se realizara la decisión de

compra.

2.2.5.4 DECISIÓN DE COMPRA

Según Kotler y Armstrong (2007, p. 162) definen como:

La etapa de evaluación donde el consumidor califica las marcas y

determina sus interacciones de compra, por lo general su decisión de
compra será adquirir la marca preferida aunque dos factores podrían
interponerse en la interacción de compra, el primer factor son las actitudes
de los demás, y el segundo los factores situacionales esperados.

En opinión de Arellano (2002, p. 424) Plantea que

Los individuos no toman una sola decisión en el momento de la compra,

sino que se conforman por diversas decisiones intermedias
 58

Según Molla, Berenguer, Gómez, Ismael Quintanilla (2006, p.110) afirma

que:

Es un proceso motivado en el que existen una serie de objetivos que

hay que lograr alcanzar por medio de la compra y el consumo de bienes
y servicios.

Con respecto a lo mencionado, se denota que las diversas posturas

presentan similitudes, ya que los individuos prefieren tomar diferentes

alternativas al momento de realizar la compra; sin embargo, Molla y otros

(2006) difieren en el sentido que existen una serie de objetivos los cuales hay

que alcanzar por la compra o consumo de un bien o servicio.

Según las posturas de los autores, se tomara como referencia para esta

investigación el autor Kotler y Armstrong (2007) ya que lo explica de manera

más amplia y detallada definiéndolo como “La etapa de evaluación donde el

consumidor califica las marcas y determina sus interacciones de compra, por lo

general su decisión de compra será adquirir la marca preferida aunque dos

factores podrían interponerse en la interacción de compra, el primer factor son

las actitudes de los demás, y el segundo los factores situacionales esperados.

Según las evidencias anteriores se define decisión de compra como un

proceso donde luego de haber seguido una serie de pasos, se escogen las

alternativas que mas satisfagan una necesidad, por lo tanto, a la hora de

tomar la decisión tenemos varias alternativas, las cuales son evaluadas por

la interacción con el entorno.

Finalmente, se definirá un concepto con el mismo orden de ideas,

considerado como el quinto paso que sirve de evaluación a las empresas ya

 59

que el mismo se trata del comportamiento posterior a la compra de los

individuos.

2.2.5.5. COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

En este sentido Arellano (2002, p. 428) nos menciona que:

Luego de adquirir el producto, el consumidor hará un análisis sobre la

calidad de su compra, durante el cual seguirá de cerca todo lo
relacionado con el precio y las características de los productos, hasta
convencerse que su elección fue la mejor.

Por su parte, Hawkins (2004, p. 598) considera que “cuando el consumidor

selecciona una determinada alternativa, renuncia a los beneficios que ofrecen al

resto, lo que genera la aparición de una serie de dudas e inquietudes sobre la

elección realizada, situación que persistirá por un tiempo” Finalmente Kotler y

Armstrong (2007, p. 162) definen éste como la “etapa del proceso de decisión

del comprador en la cual los consumidores realizan acciones adicionales

después de la compra, con base de su satisfacción o insatisfacción”.

Dentro del proceso de investigación es importante señalar que los autores

antes mencionados se refieren al término mediante diferentes puntos de vista.

Arellano (2002) considera que en esta etapa el consumidor se dedicara a evaluar

la calidad de la decisión de compra que ha tomado, considerando las

características y el precio de los productos. Mientras que Kotler y Armstrong

(2007) manifiesta que es la etapa de decisión del comprador en la cual el

consumidor realiza acciones de satisfacción o insatisfacción luego de realizar la

compra.
 60

Por otro lado Hawkins (2004) afirma que el consumidor siente dudas e

inquietudes al seleccionar una determinada alternativa, renunciando los

beneficios que pudiera obtener del resto.

Por su parte, para el desarrollo de la investigación se tomara la postura

Kotler y Armstrong (2007) ya que se comparte la idea de que el consumidor

toma una opción para lograr satisfacer su necesidad a plenitud y realiza

acciones adicionales después de la compra, con base de su satisfacción o

insatisfacción.

En conclusión el comportamiento posterior a la compra es la evaluación

que realizan los consumidores luego de haber comprado un producto, viendo

de esta manera si el mismo se encargó de satisfacer completamente sus

necesidades, y si era realmente lo que esperaba obtener.

2.3. DEFINICIÓN. G.P.S.

Tal como lo explica Rocky Mountain (2001, p. 5) expone en su texto que,

“Es un sistema de satélites usado en navegación que permite determinar la

posición las 24 horas del día, en cualquier lugar del globo y en cualquier

condición climatológica”.

Por su parte Trapero (2009, p. 51) lo define como, “El sistema de

posicionamiento global, más conocido por la siglas GPS, como ha

indicado, es un sistema de navegación por satélite (GNSS) que permite

determinar en todo el mundo la posición de un objeto, un vehículo o nave,

mediante unas coordenadas únicas, con preparación de centímetros,

 61

mediante la utilización de la metodología adecuada, aunque lo habitual

son unos pocos metros”.

De acuerdo con Urrutia (2006, p. 223) manifiesta que GPS, son siglas del

Global Position System, en sistema desarrollado por el sistema de defensa

de EE.UU. que permite obtener la posición en cualquier punto de la tierra

(coordenadas) mediante el uso de un aparato receptor que recoge la señal

suministrada por un conjunto de satélites que orbitan en torno a la tierra.

Ahora bien, comparando lo anteriormente expuesto por los autores citados

se puede notar que hay gran similitud entre ellos en cuanto a sus

definiciones expuestas, ya que todos están de acuerdo con que GPS es un

sistema de navegación por satélites, que se utiliza para mantener ubicado

algún vehículo o nave en cualquier lugar o punto referente a la tierra y sin

importar la condición climatológica en que se encuentre.

Tomando en consideración las definiciones expuestas anteriormente por

los autores, podemos llegar a concluir que GPS no es más que un sistema

receptor que atrae señales por medio de un satélite que permite a todo

individuo mantener ubicado el objeto en cualquier lugar de la tierra o a su ve z

en cualquier lugar del mundo en que se encuentre, por lo tanto los

investigadores tomaremos postura con el autor esperanza delgado trapero

(2009) ya que desarrolla su definición de una manera clara y concisa de lo

que es un GPS y a su vez nos servirá de gran apoyo a lo largo de nuestra

investigación.

Entendiéndose así que GPS,permite hoy en día indicarle al automovilista

 62

mediante un monitor, cuál es la ruta más conveniente a seguir en su trayecto ,

así como también la situación climática, la ubicación de congestiones

vehiculares o la velocidad máxima de la ruta, De esta manera, el conductor

puede planificar su recorrido indicando un punto de salida y otro de destino,

para que el GPS oriente a través de toda la ruta los caminos a tomar y las

desviaciones e n el caso de imprevistos.

3. SISTEMA DE VARIABLES

3.1. DEFINICIÓN NOMINAL

Comportamiento del consumidor

3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL

Es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo

selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias

para satisfacer necesidades y deseos, (Solomon, 2008, p. 7)

3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL

El comportamiento del consumidor con respecto al sistema G.P.S. es el

estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo

selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o

experiencias para satisfacer necesidades y deseos.

Esta variable será medida mediante la aplicación de un instrumento

 63

elaborado por los investigadores (2012) tomando como referencia las

dimensiones e indicadores del cuadro de operacionalización de la variable.

Cuadro 1
Operacionalización de la variable
Objetivo general: Evaluar el comportamiento del consumidor con respecto al
sistema G.P.S. en el Municipio Maracaibo.
Objetivos
Variable Dimensiones Indicadores
Específicos
Edad y etapa del
Determinar los Factores ciclo de vida.
factores personales personales que Ocupación.
de los consumidores caracterizan el Situación económica.
del sistema G.P.S. en comportamiento Estilo de vida.
el Municipio del consumidor. Personalidad y
Maracaibo. autoconcepto.
Analizar los factores Factores
culturales de los culturales que Cultura.
consumidores del caracterizan el Subcultura.
sistema G.P.S. en el comportamiento Clase social.
Municipio Maracaibo. del consumidor.
Analizar los factores Factores sociales
sociales de los que caracterizan Grupos de
consumidores del el referencia.
Comportamiento
sistema G.P.S. en el comportamiento Familia.
del
Municipio Maracaibo. del consumidor.
Consumidor
Analizar los factores Factores Motivación.
psicológicos de los psicológicos que Percepción.
consumidores del caracterizan el Aprendizaje.
sistema G.P.S. en el comportamiento Creencias y
Municipio Maracaibo. del consumidor. atcitudes.
Reconocimiento de
necesidades.
Analizar el proceso de Proceso de Búsqueda de
decisión de compra decisión de información.
psicológicos de los compra que Evaluación de las
consumidores del caracteriza el alternativas.
sistema G.P.S. en el comportamiento Decisión de compra.
Municipio Maracaibo. del consumidor. Comportamiento
posterior a la
compra.
Fuente: Los investigadores (2012).