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 Anexo: Los 10 Pecados Capitales del Marketing (Philip Kotler)
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Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 La Situación del Marketing en la Actualidad ....................................................................................... 3
3 Los 10 Pecados Capitales del Marketing ............................................................................................... 4

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Nota Técnica preparada por el Instituto Europeo de Posgrado. Este contenido es propiedad del Instituto Europeo de Posgrado.
Su difusión, reproducción o uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
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1 Introducción

Según Philip Kotler, el marketing deja, a veces, de funcionar. Muchos productos nuevos
están fracasando a un ritmo desastroso. Muchas campañas de publicidad no registran nada
diferente en la mente del cliente. El correo directo y los e-mails raramente alcanzan un
porcentaje de respuesta del 1 por 100, las ventas estimadas no se cumplen, o no funcionan
las promociones… No es de extrañar que los directores generales estén pidiendo más
responsabilidad por parte del marketing. Quieren que sus expertos aporten estimaciones
financieras de la rentabilidad de la inversión, antes y después de cada campaña. Sin
responsabilidad por el beneficio, los presupuestos de marketing continuarán siendo los
primeros en reducirse cuando las compañías recorten costes.

Philip Kotler nos propone 10 errores de base en el Marketing, que conviene conocer a
cualquier iniciado en estas lides…

2 La Situación del Marketing en la Actualidad

A veces parece que el Marketing esté en baja forma. Pero no la teoría, sino la práctica, ya
que el 75% de los nuevos productos, servicios y empresas fracasan.

Se supone que el marketing tiene que determinar la estrategia de la empresa. El trabajo de

los especialistas en marketing es buscar nuevas oportunidades para la empresa y aplicar
cuidadosamente la segmentación, el targeting (identificación del consumidor objetivo) y el
posicionamiento (STP) para orientar un nuevo negocio en la dirección adecuada.

Se supone que los especialistas en marketing operativo tienen que desarrollar las cuatro P
del Mix de Marketing –producto, precio, place (lugar) y promoción- asegurándose que sean
consistentes entre sí. Pero actualmente, el proceso lo maneja una combinación de
especialistas en marketing, estrategas, financieros, especialistas en operaciones y
consultores que reducen al marketing a una sola P –Promoción/Publicidad-.

Todos los indicios sugieren que en el futuro el marketing va a ser cada vez más desafiante.
Considérese lo siguiente:

· A las marcas les resulta cada vez más difícil vender por un precio adecuado para cubrir su
coste de creación de marca. Por un lado, las grandes tiendas están dando cada vez más
impulso a su propia marca consiguiendo casi el mismo nivel de calidad a un precio más bajo
y, por otro, cada día tiene más adeptos la teoría de que no vale la pena pagar más por una
determinada marca.

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• Las compañías están almacenando datos de sus clientes para conocerlos mejor. Sin
embargo, cada vez hay una mayor oposición a la recogida de información personal.

• Los esquemas de fidelización funcionan bien para los primeros que los adoptan,
mientras que la competencia debe conformarse con sus esquemas de “comprador
frecuente”.

• Por muy barato que una compañía pueda producir sus productos a nivel local, nunca
podrá producir tan barato mientras China tenga algo que decir.

• La diferenciación ha sido el caballo de batalla del marketing, pero los competidores

son muy rápidos en imitar cualquier diferenciación efectiva conseguida por una
empresa provocando que los innovadores disfruten de ciclos de vida cada vez más
cortos.

• Los consumidores están más informados y son más sofisticados en sus hábitos de
compra. Las empresas siguen recortando sus gastos de marketing durante las
recesiones, factor que influye mucho en sus ventas.

Si yo dirigiera una empresa, me sentaría con mis colegas y examinaría cada uno de los diez
pecados capitales. Determinaría cuáles son los más serios y después buscaríamos la mejor
solución para cada caso. Reconocería que algunas de estas deficiencias iban a requerir una
inversión sostenida durante un largo tiempo.

Mi idea fundamental es que el trabajo de marketing no tiene que ser tanto la venta como la
creación de productos que no necesitan venderse.

Los especialistas en marketing tienen que ser capaces de identificar oportunidades y de

desarrollar e implementar planes que triunfen en el mercado. El marketing debe recuperar
su función más importante, conducir la estrategia de la empresa.

3 Los 10 Pecados Capitales del Marketing

Dicho lo anterior, ¿cuáles son estas deficiencias que comenta Kotler en su libro “Los diez
pecados capitales del marketing”?

• La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia

el cliente.

• La empresa no conoce bien a sus clientes.

• La empresa no controla a sus competidores.

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• La empresa gestiona mal su relación con los grupos de interés.

• A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.

• El proceso de planificación de marketing de la compañía es deficiente.

• Se tienen que reforzar las políticas de productos y servicios de la compañía.

• Los esfuerzos de creación de marca y de comunicaciones de la compañía son

débiles.

• La empresa no está bien organizada para llevar a cabo el marketing.

• La empresa no ha utilizado la tecnología al máximo.

Os recomiendo vivamente la lectura del libro de Kotler, especialmente a los iniciados en la

materia, para evitar precisamente caer en estos errores en la práctica profesional.

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