Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Facultad de Comunicaciones

Karen Nathaly Herrera Moreno

CARRERA DE
COMUNICACIN Y PUBLICIDAD

TB1
TRABAJO DE INVESTIGACIN ACADMICA

TTULO: Valoracin del consumidor frente a los conceptos creativos ligados a

la identidad cultural. Caso Cristal: Tenemos Barrio, Tenemos todo.

Setiembre 2017
1. Delimitacin sugerida del tema de investigacin.

Valoracin del consumidor frente a los conceptos creativos ligados a la identidad cultural.
Caso Cristal: Tenemos Barrio, Tenemos todo.

2. Fundamentacin del tema de investigacin.

Seleccin del tema.

El presente tema fue elegido porque es interesante el dinamismo particular de la ciudad de
Lima para llegar a una identidad cultural bastante populosa. Empezando por un proceso
inicial a travs de las migraciones que trajo a la ciudad una serie de manifestaciones
culturales que hoy en da han sido interiorizadas y fueron adaptadas a las tradiciones ya
existentes. Si bien este choque cultural fue en principio rechazada por los limeos, hoy se
abre paso y da lugar a una mistura de caractersticas que generan una sociedad nica, diversa
y multicultural.

Importancia del tema elegido en el rubro publicitario.

Es importante porque el tema de identidad cultural en muchos pases sigue una misma lnea,
ya sea por tradiciones puntuales o caractersticas sociales de determinada regin (Gimnez
2007). Sin embargo, el Per es un pas donde la mezcla de culturas y tradiciones hacen que
no exista una identidad cultural homognea (Sifuentes De la Cruz, 2006) Lo cual representa
un reto a nivel publicitario, pues al existir tantas caractersticas sociales es complicado
encontrar un comn denominador y lograr que los distintos consumidores respondan
favorablemente a la comunicacin publicitaria de una determinada marca.

Relevancia del tema elegido.

El tema es relevante ya que se podr tener una comparacin y anlisis de entre lo que percibe
el consumidor como cultura e identidad y la percepcin acerca de lo que la marca comunica.
Cabe decir que la comunicacin de marca nunca toca un tema tan amplio como identidad
cultural, sino se enfoca en aristas especficas como la pertenencia al barrio, lo cual sigue
teniendo un trasfondo importante, pero poco evidente de cultura popular e identidad.

3. Pregunta preliminar de la investigacin.

Cul es la valoracin del consumidor frente a lo que las marcas comunican en relacin a la
identidad cultural?
4. Bibliografa.

Cern, A. (2013) La cultura de vocacin intercultural en Ral Fornet-Betancourt. Utopa y

Praxis Latinoamericana, 18(60), pp. 81-89. Recuperado de:
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=27926711011

- En este artculo explica la relacin entre tradicin y cultura desde un punto de vista
filosfico. Y como el contexto histrico permite la proceso de interculturalidad.

Chaparro, R. y Guzmn, C. (2010) Jvenes y consumo cultural. Una aproximacin a la

significacin de los aportes mediticos en la preferencias juveniles. Anagramas,
15(30), pp. 121-142. doi: 10.22395/angr.v15n30a6

- El presente documento analiza la identidad cultural de un los jvenes pertenecientes a

un rea especfica frente al su consumo de cultura, medios y tecnologa.

Garca, J. (2015). Publicidad, comunicacin y cultura. Perspectivas tericas para el

estudio de la publicidad. Barcelona, Espaa: UOC

- En el presente libro se da un enfoque hacia el anlisis cultural de la publicidad y se

presentan una serie de estudios y anlisis culturales y el rol que ha tenido la
publicidad convirtindose en un hecho cultural inevitable.

Gimnez, G. (2007) Estudio sobre la cultura y la identidades sociales. Recuperado de:

http://escuelasuperior.com.ar/instituto/wp-content/uploads/2016/09/gilberto-
gimc3a9nez-estudios-sobre-la-cultura-y-las-identidades-sociales.pdf

- Este libro explica los distintos factores para la formacin de identidad cultural. Y la
concepcin simblica de la cultura dependiendo del apego socio-territorial, cultura
poltica e identidad o dems.

Montero, M. (2008). Casos histricos relevantes que reflejan el impacto cultural de la

publicidad. Revista de Comunicacin, (7), 139-153. Recuperado de:
http://dadun.unav.edu/handle/10171/19199

- Este artculo expone casos de la influencia de la Publicidad en procesos y

acontecimientos del ltimo siglo. Y ahonda en el impacto cultural de las formas
persuasivas de comunicacin.

Pellicer, M.T.(2017) La publicidad como transmisora de cultura. Revista de Comunicacin

de la SEECI, (42), 131-135. doi: 10.15198/seeci.2017.42
 - Este artculo presenta a la publicidad como un instrumento fundamental en el sistema
capitalista actual y que adems es una pieza clave en la creacin, transmisin y
mantenimiento de valores y cultura que sustentan la sociedad.

Saavedra, J.L.(2007) Capital de marca como fenmeno cultural: El mtodo etnogrfico como
herramienta de medicin en mercadeo. Espacio Abierto Cuaderno Venezolano de
Sociologa, 16(4), pp 715-736. Recuperado de:
http://www.redalyc.org/html/122/12216404/

- Este artculo explica el mtodo etnogrfico para la medicin del mercadeo y como el
capital de marca es un fenmeno cultural de manifestacin social.

Sanjun Prez, A., Videla Rodrguez, J. y Martnez Costa, S. (2016). Percepcin de la

publicidad destinada a crear imagen cultural de marca: los casos de las marcas
abanca y gas natural fenosa. Observatorio (OBS*) Journal, 10(4), pp.22-34. doi:
10.15847/obs1042016866

- El presente artculo tiene como objeto de estudio el de la percepcin que el espectador

tiene de las campaas publicitarias que se centran en el refuerzo de la identidad
cultural alrededor de una marca. El objetivo es el de comprobar cmo es percibida la
publicidad que apela a una identidad cultural basada en territorios o idiomas.

Sifuentes De la Cruz, L.(2006) Multiculturalidad, identidad y globalizacin. Programa de

Actualizacin: Titulacin 2006. UNE-Facultad de Ciencias. Lima, Per. Recuperado
de: http://www.une.edu.pe/dev/Multiculturalidad.pdf

- El presente texto explica de forma detallada el proceso de interculturalidad que tiene

el Per. Asimismo, explica el dinamismo de las distintas culturas existentes y cmo se
forma la identidad.

Riveros, A.M. (2010) Insights y cdigos culturales: de la identidad a la estrategia (tesis de

pregrado) Pontificia Universidad Javeriana, Bogot, Colombia.

- Esta tesis explica cmo el mensaje publicitario afecta y se ve afectado por los
constructos culturales y de identidad. Adems hace una diferenciacin entre insights y
cdigos culturales.