Caso práctico: Ikea logística compartida con el cliente

La compañía sueca dedicada a la venta de muebles y accesorios para el hogar, Ikea, basa
sulogística en la participación del cliente. Mientras que la empresa aporta el diseño, el
desarrollode los productos -fabricados por 2.000 proveedores externos- y su embalaje en
paquetesplanos, para reducir costes de distribución y almacenaje, el cliente los selecciona, los
recogeen la tienda y los transporta desmontados hasta su casa.Ikea, que cuenta con 167 tiendas
de muebles y accesorios para el hogar repartidas en 32países y con más de 65.000 empleados en
todo el mundo, fue fundada por Ingvar Kamprad,actual presidente del consejo de dirección de
esta compañía sueca. Su principal objetivo escrear una mejor calidad de vida para la mayoría de la
población y con el lema que defiende, "esmejor vender 600 sillas asequibles que 50 más caras",
consiguió facturar 10.400 millones deeuros en el ejercicio 2001, con un total de 260 millones de
visitantes.La peculiaridad de esta empresa es la participación en la cadena de suministro no sólo
de losempleados sino también de la clientela. Es en este punto donde radica una de las claves
deléxito de Ikea: los compradores siempre están dispuestos a hacer sencillos trabajos manualesen
casa, montando ellos mismos los muebles, a cambio de obtener el producto a un precio
másasequible. No es de extrañar, pues, que la llave Allen, que sirve para el montaje de una
silla,una estantería o un mueble de cocina, se haya convertido en el símbolo comercial de
sualmacén.Otro punto clave para entender el particular funcionamiento de Ikea es el proceso
deproducción y distribución de los artículos que comercializa. La cadena se inicia en el equipo
dediseño, de donde surge la idea del producto. Principalmente se tienen en cuentacaracterísticas
como la funcionalidad y el modo de empaquetado, que debe ser siempre en unembalaje plano, lo
que la mayoría de las veces se consigue mediante piezas desmontables.De este modo, con
frecuencia es el propio equipo de diseñadores el que piensa en el formatodel paquete que
contendrá el nuevo artículo. Asimismo, su precio final también está fijadodesde el principio y se
tiene presente a la hora de elegir los materiales. Definidas estascoordenadas, entra en escena el
encargado de desarrollar el producto que inicia la búsquedaen todo el mundo del proveedor que
pueda fabricarlo. Ikea no produce nada por sí mismasino que encarga la manufactura a compañías
europeas (un 67%), asiáticas (un 29%) ynorteamericanas (un 4%). Por tanto, existen 44 oficinas de
compra en las que se enmarcandichos responsables de desarrollo. Una de ellas se encuentra en
España y la forman 14personas que en 2001 compraron artículos en este país por un valor
superior a los 45,67millones de euros. Además, estas oficinas compiten entre ellas para conseguir
el fabricantemás adecuado para la nueva referencia, dado el material y el precio fijado. El elegido
tieneque asegurar una capacidad de producción, unos plazos y una calidad determinados.
Elcontrato que se firma con él suele ser a largo plazo y por grandes volúmenes, lo que leaporta
una seguridad que le permite invertir en la maquinaria necesaria.Una vez el producto está
acabado, se organiza su distribución a los puntos de venta. "Lo querealmente distingue la logística
de Ikea es esta implicación del diseñador en la manipulacióndel producto, en su embalaje", explica
Anders Green, director de logística de Ikea España. Ycontinua, "esto facilita mucho las cosas al
departamento de distribución, que analiza la mejormanera de transportar las referencias hasta la
tienda donde acude el cliente, que puedefuncionar como un almacén en sí mismo o recibir los
productos de un depósito intermedio". Elobjetivo es llevar el producto, siempre que se pueda,
directamente de la fábrica a lasestanterías del establecimiento de las que el cliente recoge la
mercancía elegida. De estaforma, el abastecimiento sólo se puede realizar por la noche para evitar
interferencias con laactividad de compra.Este flujo tan directo no siempre es posible debido a la
cantidad y al tamaño de las paletas, porlo que se han habilitado 26 almacenes centrales
intermedios en todo el mundo. Las tiendasespañolas -ubicadas en San Sebastián de los Reyes,
donde también se encuentra la sede

nacional, y en Alcorcón, ambas en Madrid, además de la situada en la localidad barcelonesa

deBadalona- se alimentan de dos plataformas francesas, en Lyon y en Metz, con 90.000 m3
y180.000 m3 respectivamente, aunque la compañía está considerando abrir un almacén en
laPenínsula próximamente. Los pedidos a estos centros se hacen de forma automática a travésde
un sistema informático desarrollado por la propia empresa, con el que trabajan tanto
losproveedores como los almacenes centrales.En total, Ikea cuenta con 10.000 referencias siendo
cada tienda la que elige las másadecuadas para el mercado local al que se dirige, y en función de
su capacidad de almacenaje.Por ejemplo, en la de San Sebastián de los Reyes pueden
comercializarse 8.000 productosdiferentes mientras que en la de Baladona o en la de Alcorcón se
ofrecen al público 6.000referencias. La problemática a la que se enfrenta la empresa por las
características de suactividad es la de encontrar el equilibrio entre las ventas que se quieren
realizar, el tamaño delos artículos y el espacio del que se dispone para ofrecerlos. Cada semana, el
departamento deventas y el de logística establecen unas previsiones, con la colaboración del de
decoración, yaque se facturarán más unidades de aquellos productos que se coloquen en la tienda
a primera

vista. "Lo peor que puede pasar es que un cliente se dirija a uno de los centros a comprar
unartículo y que esté agotado. Él pierde el tiempo y nosotros una venta por lo que es
muyimportante que dichas previsiones estén perfectamente calculadas", comenta Anders
Green."La función de mi departamento -añade- es preparar todo para que ventas cumpla
susobjetivos: ventas dice qué y logística cómo".

El ferrocarril, el medio ideal

Los medios de transporte que utiliza Ikea para el transporte de las nuevas referencias desdelos
centros de fabricación de los proveedores a las tiendas son en un 59% el camión, en un22% el tren
y en un 19% los contenedores marinos -a la llegada al puerto, lógicamente, laentrega al almacén o
al punto de venta se realiza por ferrocarril o por carretera-. Cuando losproductos han de pasar por
un almacén central, su salida se organiza en un 88% en tráilers, enun 9% en tren y en un 3% en
contenedores. En total, Ikea mueve más de 20 millones demetros cúbicos de mercancías y en 2010
espera alcanzar los 80 millones. Actualmente, la sociedad se ha propuesto aumentar la
participación del tren en este entramadode distribución debido a su eficacia, su bajo coste y su
mínimo impacto medioambiental. Coneste fin, en marzo de 2001, creó la compañía Ikea Rail AB
que ya ha firmado acuerdos con ladanesa Banestyrelsen, la alemana DB Netz AG y la sueca
Banverket. De este modo la nuevaempresa dispone de permisos de circulación y de red viaria en
esos tres países europeos. Elservicio ha empezado a funcionar en el primer trimestre de este año
con un tren diario entre laciudad de Duisburg (Alemania) y el almacén central de Ikea en Älmhult
(Suecia). Con estainiciativa Ikea se convierte en la primera compañía en dar una utilidad práctica al
sistemaeuropeo Freight Freeways (autopistas de mercancías) inaugurado hace años para
incrementarel transporte en tren en Europa. El próximo paso será utilizar los ferrocarriles de
Polonia, Italia,Bélgica, Luxemburgo y los Países Bajos con la vista puesta en llegar a crear en el
ViejoContinente una red de trenes director que converjan en Alemania.

1. Indica que factores generan una ventaja competitiva en el sistema logístico de IKEA.

Liderazgo en costes

1. La primera es que a la hora de fabricar un nuevo producto, se detallan junto a los bocetos
delmismo el cálculo de los costes que va a tener con la intención de poder venderlo al menor
precioposible. Dicha decisión se toma en una junta en la que se reúnen los diseñadores, el
grupode desarrollo del producto y los responsables de compras quienes tienen contactos con
losproveedores de todo el mundo a través de las oficinas de compra de IKEA. Además, todos
losproductos están sujetos a futuras modificaciones, siempre adaptándose a los gustos
ynecesidades de sus clientes2. Mantiene costes realmente bajos en todas sus actividades sin
olvidarse de ninguna (algo quees fundamental para llevar a cabo una estrategia sostenible)
aunque sí que es verdad que hace

más hincapié en la logística y la distribución al eliminar los intermediarios, ya que son losclientes
los que se van a los almacenes para coger los artículos y montarlos en sus casas, loque le permite
obtener márgenes de beneficio situados entre el 16% y el 17%, algo nunca visto,ni en el sector
mayorista ni en el minorista.3. Tiene bajo su control las 33 fábricas que tiene repartidas en 10
países, concentrando lamayor parte de la producción en países en los que la mano de obra es muy
barata, lo quepermite que los costes referentes a los trabajadores no sean muy elevados. Todas su
fábricassirven de laboratorio para conocer los procesos de producción, calidad y respeto al
medioambiente, además como todas ellas forman parte de la empresa, esta puede controlar
mejor alos más de 2000 proveedores repartidos en más de 60 países, ejerciendo un gran poder
denegociación sobre los mismos (rasgo fundamental para tener una estrategia de liderazgo
encostes y de diferenciación estables).4. Todos los productos de IKEA se empaquetan de forma
plana lo que posibilita que semaximice el espacio tanto al transportarlo como al almacenarlo,
pudiendo almacenar ytransportar mayor número de artículos lo que optimizan los viajes y reduce
los costes. AdemásHay que añadir en este aspecto que para el proceso de producción y de
embalaje, IKEA utilizaun gran número de robots que trabajan las 24 horas del día, todos los días
del año lo quepermite que se agilice el proceso de producción eliminando los tiempos de espera.5.
Las tiendas de IKEA están situadas a las afueras de las ciudades donde el coste del terrenoes
menor y esto unido a que son los clientes los que se llevan los productos de las tiendaspara
montarlos ellos mismo en sus casas en vez de ser los trabajadores de las tiendas los quese los
lleven, ahorrándose el consiguiente coste de distribución externa y montaje impide quese
incremente el precio de los mismos.6. El 60% de sus productos son de madera, además, se trata de
un material que al igual que losembalajes es reciclable y renovable ya que desde IKEA se intenta
ofrecer una imagen de unaempresa comprometida con el medio ambiente mediante el desarrollo
de una producciónecológica que ayude a economizar los recursos a la par que ofrece una calidad
aceptable,definiéndose como una empresa responsable e intentando disfrazar el concepto que se
puedetener de sus accesorios a los cuales se les suele ubicar en elementos de calidad media
oincluso baja mediante el desarrollo de un concepto de sostenibilidad denominado

“
People andPlanet Positive

” que supo

ne la propia concienciación de la empresa con el respeto al medioambiente.7. La madera que

emplea en la fabricación de muebles es madera de caucho procedente de losbosques que IKEA
tiene como propiedad suya en todos los países en los que se encuentra (porlo que de esta manera
cumple con uno de los factores para llevar a cabo una correcta estrategiade liderazgo en costes

Acceso favorable a los factores de producción

). La tala de losárboles se lleva a cabo de forma limpia y cuidadosa evitando que estos
caigandesplomados al suelo y que se dañe la madera. Además estos árboles están
tratadosgenéticamente para que crezcan en menos de tres años, su madera es liviana, resistente y
congran flexibilidad. Todo esto le permite obtener madera de forma rápida y de calidad.8. IKEA
tiene una red mundial de 14 almacenes en los que no solo se guardan los bienesfabricados sino
que también sirven como punto de control logístico y centros de consolidación ytránsito.
Promueven la integración entre la oferta y la demanda impidiendo de esta manera quese generen
stocks por largos periodos de tiempo disminuyendo los costes unitarios al minimizarel coste de
inventario y eliminar las carencias en las tiendas.

Diferenciación del producto

IKEA ha conseguido diferenciarse de su competencia siendo la pionera en introducir el concepto

Ready to Assem

bly”

“a

uto-monta

je”

en sus productos al hacerlos desmontables en vez deofertarlos ya hechos como el resto de

empresas mobiliarias, rompiendo de esta manera laimagen que los consumidores tienen de la
industria del mueble captando la atención de los
mismos y convirtiéndose en un fuerte competidor muy difícil de alcanzar.Como los productos
vienen listos para ser armados se posibilita no solo que se transporten másfácilmente sino que se
puedan meter en las casas de una manera más sencilla.El concepto

“a

uto-monta

je” no

solo beneficia a la empresa sino que los consumidores tambiénpueden sacar partido de él, ya que
todo el proceso de compra está en sus manos, elloslo hacen todo: toman medidas de la parte de la
casa en la que desean instalar el mueble,después acuden a la tienda, buscan el mueble con las
características y dimensiones que seajusten a sus necesidades y cuando lo encuentran, son ellos
mismos los que se lo llevan a sucasa y lo montan cuando ellos quieran. Todo este proceso permite
que el proceso se agilice yse amolde a las circunstancias y necesidades de los clientes.Por otra
parte, al permitir la empresa que sean los clientes los que monten su propios muebles,están
incluyéndoles dentro de la misma como un proceso más de la fabricación del mueble yhaciéndoles
a su vez partícipes de la filosofía de la empresa y por tanto se establece un vínculoentre la
empresa y el cliente.No podemos olvidar que la diferenciación también se encuentra en los
elementos intangibles dela empresa como la imagen y el perfil de IKEA, que son 100% suecos, de
hecho todos losproductos de IKEA llevan nombre sueco o escandinavo, por ejemplo, las camas
tienennombres de ciudades noruegas, las sábanas nombres de flores y plantas suecas,
etc.transmitiendo una imagen de vida saludable, con valores como naturaleza frescura y
flexibilidaden la forma de pensar, queriéndose desvincular todo lo posible de la imagen tradicional
delnegocio del mueble.También podemos añadir que la forma que utiliza la firma para demostrar
que no es unaempresa de muebles cualquiera es a través de las campañas publicitarias ya que en
ellas nosolo muestra sus muebles sino que pretende dar un mensaje a sus clientes coneslóganes
tales como:

“R

edecora tu vid

a”:

Con la que aconsejaba a los clientes que deseen dar un giro a suvida porque se hayan divorciado,
vayan a tener hijos, nuevos trabajos... que compren losproductos de IKEA.

“Don

de caben dos caben tres

”
:

Transforma en algo positivo el problema deaquellas personas que por culpa de las crisis
económicas tienen que volver a casa de suspadres, mostrándolo como el regreso a tu casa, a tu
hogar de toda la vida.

“B

ienvenido a la república independiente de tu casa

Que pretende difundir elconcepto de que ante las crisis y los problemas económicos o de
cualquier tipo, tu casa estu refugio, por lo que puedes olvidarte de los problemas redecorándola y
como los productosde IKEA son muy económicos, no te va a salir muy caro hacerlo.Pero sus rasgos
diferenciadores no terminan en sus productos o su publicidad, también seencuentra en todas las
tiendas que tiene repartidas por todo el mundo, ya que en ellas lleva acabo la llamada

experiencia mayorista de 360o

que consiste en que según entran los clientesen el establecimiento, las sensaciones como
consumidor son continuas, rodeándoles detodo tipo de productos. IKEA se asegura que de esta
manera toda la mercancía sea visibleen todo momento y lo consigue guiando a los consumidores
en su recorrido por toda latienda, pidiéndoles que sigan una dirección determinada con una
flecha. Al final, el clientesiempre compra mercancía con la que no contaba, o que no sabía que
necesitaba antes deentrar en la tienda. Además, tiene una cafetería colocada estratégicamente en
medio de latienda lo cual, evita que los clientes salgan de la tienda a comer, porque si se van es
muyprobable que no vuelvan. Y el hecho de que tengan guardería a la entrada hace que lospadres
hagan la compra tranquilamente tomándose su tiempo para elegir el producto deseadosin tener
que estar pendiente en todo momento de sus hijos.Otro elemento diferenciador que tiene IKEA
son las sugerencias que ofrece a sus clientes

para decorar su hogar a través de los catálogos tanto físicos como interactivos, ya que en
elcatálogo virtual no solo pueden ver los artículos de la empresa sino que pueden seleccionar
elque más les gusta y elegir el color que mejor combina con los muebles de su casa.Pero la
diferenciación de esta empresa no acaba en los catálogos virtuales ya que IKEA hadesarrollado una
app con realidad aumentada que consiste en que colocando el móvil sobre laspáginas del catálogo
que tengan un signo
“

” (indi

cador de que existen más ideas de las quevienen en el catálogo) que está situado en la parte
superior de las hojas, se activa el escáner, seselecciona el artículo que se desea y se coloca
virtualmente en la parte de la habitación que seconsidere conveniente para que los clientes se
hagan una idea de cómo quedaría el artículoreal. De esta manera se ayuda a los clientes que
tienen dudas sobre como decorar su casa ycrea la necesidad de hacerlo en aquellos que no tenían
pensado hacerlo pero que al ver cómoquedan colocados los productos deciden acudir a la tienda e
instalar el artículo real de la mismamanera que habían hecho anteriormente con la app.Por último,
decir que a la hora de fabricar sus artículos, desecha la opción de utilizar productos ysustancias
químicas dañinas para el medio ambiente (lo que le diferencia claramente de otrasempresas que
se preocupan más por aumentar su producción que por respetar al medioambiente) a la vez que
intenta racionalizar el consumo y la utilización de materiales para lograrreducir al máximo el
número de residuos vertidos al exterior, además, en los últimos años se hapropuesto que la mayor
parte de la energía utilizada en las tiendas provenga de fuentes deenergía renovables, por ello ha
instalado paneles fotovoltaicos en algunas de sus tiendas.Para finalizar el apartado de las
estrategias de IKEA, decir que la empresa ha obtenidoresultados muy favorables con la
implantación de las mismas y que por ello no solo no va amodificar las actuales sino que las que
vaya a seguir a partir de ahora van a estar enfocadas enla misma línea que estas, además ha
logrado mantenerlas porque ha cumplido todos o almenos la mayoría de los factores necesarios
para llevar a cabo estrategias sostenibles tanto deliderazgo en costes como de diferenciación

3. Define el escalonamiento logístico de IKEA. Punto 5.2 de logística 2

Ikea tiene una red de distribución mixta, no es centralizada pero tampoco descentralizada, como
vemos enel esquema de la pregunta 2, los productos van desde las fábricas directamente a las
tiendas, quefuncionan como almacenes de sí mismos, este es el objetivo Ikea. Pero en ciertos
casos esto no es posibledebido a la cantidad y variedad del producto y al tamaño de los palets, por
lo que se han creado 26 almacenes centrales intermedios en todo el mundo.

4. Realiza una propuesta de mejora del sistema logístico de IKEA.

Después de consultar su web y ver esto

ttp://www.ikea.com/es/es/ts_dynamic/dynamiclist/filt_nel_glob?filter=-1 es muy difícil proponer

algunamejora no solo de sistema logístico, si no de casi nada.Más que una mejora de su sistema
logístico, haría llegar una queja sobre su distribución en tienda.IKEA obliga a sus clientes a que se
muevan únicamente por un pasillo que recorre toda la tienda con elfin de que vean todos los
artículos que hay en ella independientemente si son los que están buscandoo no, para que así les
genere la necesidad de comprar más artículos de los que tenían pensado enun primer momento,
sin embargo la realidad es que ha habido muchas personas que se han quejadode este método ya
que se han sentido agobiadas y con malestar porque deseaban salir cuantoantes y no podían
hacerlo hasta que no llegaban al final de la tienda. Todos ellos deben seguir lasflechas y las
indicaciones para poder salir de la tienda, pasando por todos y cada uno de loselementos situados
estratégicamente en cada sección de la tienda. Según palabras de su exconsejero delegado de
IKEA Anders Dahlvig en su libro

Cómo hacemos las cosas en IKEA

Otros aspectos negativos de la empresa de muebles es que para ahorrarse costes perjudique a
losdemás creando artículos que en muchas ocasiones han resultado defectuosos y que luego se
venobligados a retirarlos del mercado, mala atención a los clientes por escasez de personal,
personal malremunerado, etc.