El caso de Jessops

Este caso se ha adaptado de:

Business Case Study (s.f.). Responding to changes in the market environment: a Jessops
case study. [Publicación en web] Recuperado de:
http://businesscasestudies.co.uk/jessops/responding-to-changes-in-the-market-
environment/introduction.html

Jessops ha sido un líder en el Reino Unido en el negocio de la fotografía por más de

75 años. La historia de Jessops comenzó en 1935, cuando Frank Jessop abrió una
tienda de fotografía en Leicester. En 2009, la compañía era el minorista de fotografía
más importante del Reino Unido, con más de 200 tiendas en todo el país. Además,
contaba con una tienda online y un call center propio.

Jessops es el nombre comercial de The Jessop Group Limited, que es una subsidiaria
de Snap EquityLimited.

En 2009, una parte clave de la cartera de productos de Jessops era su negocio de

impresión de fotografía y los servicios de imagen o diseño y composición fotográfica
(imaging). Jessops operaba, por lo tanto, en dos sectores esenciales del mercado de
la fotografía, pero la industria fotográfica estaba cambiando radicalmente. El negocio
originariamente se centraba en la impresión en papel a partir de películas
fotográficas. Se imprimía cada fotograma de un rollo de película,
independientemente de la calidad. La aparición de las cámaras digitales permitía, sin
embargo, a los consumidores elegir qué fotografías se imprimían y cuáles no. Como
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resultado, la impresión tradicional en el Reino Unido estaba disminuyendo a una tasa

del 30 % anual, año tras año, con el consiguiente impacto en las operaciones y la
estrategia de Jessops.

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 Esta situación planteaba un desafío para los directivos de Jessops. Para sostener y
hacer crecer el negocio, debían desarrollar ideas y planes para combatir los cambios
en el mercado y estimular el desarrollo de una nueva demanda. En este sentido,
comenzaron a realizar un análisis PEST y a identificar los factores políticos,
económicos, sociales y tecnológicos en el entorno externo que podrían impactar en
el negocio. Esta información la podrían utilizar para evaluar la posición de la empresa
en el mercado y reevaluar la estrategia de la compañía, así como decidir qué cambios
debían realizarse en las operaciones comerciales para responder a los cambios
ambientales externos.

El resultado del análisis que llevaron a cabo fue el siguiente:

Factores políticos

Las empresas pueden verse afectadas por muchos aspectos de la política. En

particular, todas las empresas deben cumplir con la ley. También deben considerar el
impacto de cualquier legislación futura en sus operaciones. Esto puede requerir la
adopción de medidas antes de que la legislación entre en vigor. En concreto,
encontraron dos cuestiones que podían requerir una respuesta por parte de Jessops:

Legislación y normativa

Un problema que afectaba a los fabricantes y minoristas de productos electrónicos

era la eliminación de estos productos al final de su vida útil. El reciclaje era una
prioridad en la agenda pública. Así, había iniciativas gubernamentales para promover
el reciclaje como, por ejemplo, la regulación sobre residuos de equipos eléctricos y
electrónicos (WEEE), diseñada para reducir la cantidad de residuos electrónicos que
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se enviaban a los vertederos. Las empresas debían obedecer estas leyes ambientales.
Ante esta cuestión los directivos pensaron que una empresa que fuera más allá de
estas medidas al realizar otras adicionales para minimizar su impacto ambiental podía
ser vista más favorablemente por los consumidores.

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 Iniciativas gubernamentales.

Las empresas también deben tener en cuenta las ambiciones políticas más generales
del gobierno. El gobierno de coalición liderado por los conservadores estaba
recortando empleos en el sector público y esperaba que el sector privado creciera y
crease nuevos empleos en la economía. El énfasis del gobierno en el crecimiento del
sector privado podía brindar oportunidades a Jessops si esto suponía introducir
medidas que fomentasen el dinamismo en la economía.

Factores económicos

En 2008-2009, la economía del Reino Unido entró en recesión debido a la crisis

financiera. Esto tuvo un impacto negativo en la industria minorista. Durante este
período el desempleo fue en aumento. Incluso las personas con trabajo sintieron los
efectos de la recesión. Muchas empresas se vieron obligadas a recortar o no subir los
salarios. Como resultado, los consumidores tenían menos ingresos y menor renta
disponible para el consumo y ello se tradujo en una disminución de la compra de
productos de lujo o de precio unitario elevado. Para los directivos de Jessops, los
factores más relevantes a tener en cuenta en este terreno eran:

Impacto de la recesión

La recesión estaba teniendo un impacto directo en Jessops, ya que las ventas de

cámaras disminuían y los márgenes también, aunque no sucedía lo mismo con los
márgenes en fotografía y diseño fotográfico (imaging).

Competencia
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Otra influencia económica importante en un negocio es el nivel de competencia. En

la fotografía y el mercado de diseño fotográfico, Jessops se enfrentaba a una mayor
competencia. Los competidores online incluían a Amazon y otras muchas compañías
de impresión de fotos. Además, Jessops se enfrentaba también a la competencia de
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Tema 2. Caso actividad
 los supermercados. Aunque los supermercados no tenían la reputación y la
experiencia de Jessops, podían ofrecer precios bajos en los servicios de impresión.

Factores sociales

La sociedad está cambiando continuamente. Por ejemplo, los gustos y las modas
cambian constantemente. Como ejemplo, la creciente popularidad de las redes
sociales como Facebook, especialmente entre los jóvenes. A diferencia de sus padres,
los jóvenes consumidores han crecido en una época en que los teléfonos móviles y
los ordenadores se utilizan todos los días. En aquel momento, pensaban los directivos
de Jessops, era más probable que los clientes jóvenes utilizasen tecnología digital,
comprasen en línea y prefiriesen métodos en línea para imprimir imágenes. Las
generaciones mayores, por su parte, tenían más probabilidades de atenerse a los
métodos tradicionales. Por ejemplo, era más probable que quisieran que sus fotos se
imprimiesen en la tienda. La conclusión de los directivos fue que para Jessops eran
necesarias dos cosas:

 Satisfacer las diferentes necesidades de los clientes, tanto de los mayores, que
continuaban siendo el 65 % del negocio, todavía muy asociado con la impresión
estándar, como de los más jóvenes, acostumbrados a Internet y al uso de
aplicaciones móviles que les permitían realizar pedidos e imprimir directamente
desde su teléfono. Además, había segmentos específicos, como los estudiantes de
artes gráficas y diseño o los fotógrafos profesionales que podían requerir de
nuevos servicios de valor añadido. En este sentido, los directivos de Jessops
consideraron que debían lanzar nuevos servicios que sustituyesen al menguante
negocio tradicional.
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 Fidelizar a los clientes. Las expectativas de los consumidores son crecientes. En

aquel momento las crecientes exigencias de los clientes se empezaban a concretar
en la disponibilidad inmediata de productos y servicios («aquí y ahora») y en la
impaciencia ante la espera. Así, para responder a este cambio social, Jessops tenía
que encontrar alguna solución ya que, como minorista especializado, Jessops
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Tema 2. Caso actividad
 buscaba brindar el mejor servicio posible a sus clientes que les proporcionase una
ventaja competitiva y crear clientes fieles.

Factores tecnológicos

El negocio de la fotografía y el diseño y composición fotográfica ha experimentado

un cambio considerable en los últimos veinte años. La tecnología ha estado a la
vanguardia de este cambio. Ya en aquellos años, las nuevas cámaras digitales y los
medios digitales permitían a las personas comunes tomar fotografías de alta calidad.
Estas imágenes podían ser editadas y alteradas rápidamente. Como resultado, el
mercado de las cámaras digitales se había expandido rápidamente.

Pero también estaba cambiando muy rápido. Por ejemplo, a medida que un número
creciente de teléfonos móviles estaban equipados con cámaras integradas de buena
calidad, las ventas de cámaras digitales habían empezado a caer. El desarrollo de
Internet también estaba teniendo un impacto en el mercado. Así, los consumidores
jóvenes estaban mucho más dispuestos a experimentar con nuevos medios, de forma
que la venta online estaba creciendo. El desarrollo de estos nuevos canales de venta
estaba ayudando a que los precios bajasen, lo que hacía que un equipo fotográfico
fuese más asequible.

El aumento en el uso de Internet también había comenzado a cambiar la forma en

que las personas usaban las fotografías. Cada vez más personas usaban con mayor
frecuencia las redes sociales para compartir imágenes en sitios como Facebook y
Flicker. Al consumir y compartir imágenes de esta manera, la demanda de copias
impresas estaba disminuyendo a un ritmo de un 10 % anual. Como consecuencia, se
hacía necesario responder a estos cambios con algún tipo de medida que
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compensase la caída de negocio para Jessops.

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