Está en la página 1de 3

Libros de Gerencia Resumidos

De verde a dorado
Cmo las empresas se valen de la estrategia ambientalista para innovar, crear valor y
crear ventaja competitiva.
por Daniel C. Esty y Andrew S. Winston

RESUMEN EJECUTIVO Creemos que estas iniciativas nos harn una compaa ms
competitiva e innovadora, seala Scott.
En un principio, el mundo corporativo no acogi con mucho
entusiasmo la incipiente tendencia a tomar en cuenta los valo- General Electric y Wal-Mart son dos de las mayores compa-
res ambientalistas en sus decisiones. De hecho, en muchos as de la historia. Ninguna de las dos viene inmediatamente a
casos estos eran acogidos slo a manera de fachada, en el la mente cuando se pronuncia la palabra verde. Pero estos no
caso de que esto beneficiara la imagen o reputacin de la son ejemplos aislados. Compaas tan diversas como Goldman
organizacin. Sachs y Tiffany tambin estn anunciando iniciativas ambien-
talistas. Como observa el Washington Post, esta jugada de GE
Sin embargo, el inters por el ambiente y los valores propios fue el ejemplo ms drstico de la revolucin verde que est
del ambientalismo estn dejando poco a poco de constituir transformando al mundo global de los negocios.
una carga para las compaas, que ahora ven en estos no slo
la posibilidad de mejorar sus imgenes sino, adems, la La Ola Verde
posibilidad de mejorar sus negocios desde un punto de vista
propiamente financiero. Pero, qu est pasando? Por qu las compaas ms grandes,
fuertes y rentables del mundo estn hablando del ambiente?
En este texto, los autores presentan un panorama general de
cmo las ideas ambientalistas estn modelando y benefician- En pocas palabras, porque lo tienen que hacer. Las fuerzas que
do al mundo corporativo, as como un recuento del cambio de estn afectando a las compaas son reales y estn creciendo.
actitud que han sufrido las organizaciones ante el cambio Casi sin excepcin, los grupos industriales estn encarando una
climtico y el reciclaje. nueva lista de problemas ambientales. Como en cualquier
revolucin, esta nueva Ola Verde presenta un reto sin
precedentes para los negocios comunes.
Introduccin
Tras la Ola Verde, yacen dos fuentes de presin entreveradas:
Jeff Immelt, director general de General Electric, ha anunciado
desde Washington, DC, una nueva iniciativa llamada ecoima- - Primero, los lmites del mundo natural podran constreir
ginacin, con la que el megafabricante duplicar sus inversio- las operaciones comerciales, realinear los mercados y, quiz,
nes en productos ambientalistas, desde bombillas que ahorran amenazar el bienestar del planeta.
energa, pasando por sistemas industriales de purificacin de - Segundo, las compaas enfrentan el creciente espectro de
agua, hasta turbinas ms eficientes. Respaldado por una multi- los accionistas, preocupados por el ambiente.
millonaria campaa publicitaria, Immelt est convirtiendo a
GE en la cura de muchos de los problemas ambientales del La nueva noticia es que han aparecido nuevos intereses en la
mundo. escena ambientalista, incluyendo los de los bancos y compa-
as de seguros. El que la industria de servicios financieros
Mientras tanto, en Bentonville, Ark., Lee Scott, director gene- (que slo responde a retornos e inversiones) se est preocu-
ral de Wal-Mart, ofrece su definicin del liderazgo del siglo pando por el ambiente indica que algo est pasando.
XXI en un discurso ante los accionistas. El ncleo de su nue-
vo manifiesto es el compromiso de mejorar el desempeo Goldman Sachs anunci que promovera actividades que pro-
ambiental de la compaa. Wal-Mart reducir su uso de energa tejan los bosques y que no empeoren el clima. La compaa
en 30%, en su intento por consumir energa 100% renovable dijo que fomentara el que sus clientes fueran ms verdes,
(energa elica y solar) y duplicar la eficiencia de su inmensa y destin US$ 1 mil millones para invertir en energas alterna-
flota de camiones. En total, la compaa invertir US$ 500 tivas (de hecho, ya compr una compaa que fabrica granjas
millones anuales en estos programas energticos. elicas). JPMorgan, Citigroup y otros nombres conocidos han
hecho anuncios similares y han firmado los Principios del
Adems, Wal-Mart le pedir a sus proveedores que fabri- Ecuador, que exigen una evaluacin ambientalista de los
quen productos ms ambientalistas. Parte del pescado que ven- grandes prstamos.
de Wal-Mart deber provenir de pesqueras sustentables, y los
fabricantes de ropa debern usar productos orgnicos. Como ejemplo de cmo las fuerzas naturales y los accionistas

Resumido.com selecciona, traduce y resume los mejores libros de gerencia, para promocionar la lectura del tema en Ibero Amrica.
En menos de 30 minutos nuestros clientes pueden captar las ideas principales de un libro y decidir si lo leen completo.
Para mas informacin visite: www.resumido.com
De verde a dorado 2

estn golpeando a las compaas, tenemos a los dos ltimos ex posibles de la compaa, que asiste a los altos ejecutivos en
directores generales de Coca Cola, Doug Ivester y Doug Daft. cuanto a lo que podra perjudicar a la compaa en un futuro.
Slo durante los ltimos cinco aos, el gigante de las bebidas
La idea de las licencias es simple. La sociedad permite que las
no alcohlicas ha enfrentado manifestaciones en la India,
compaas existan y les da libertad de movimiento. Pero si la
presiones para que deje de usar refrigerantes contaminantes y
compaa traspasa ciertos lmites, la reaccin de la sociedad
tuvo que cerrar su marca de agua embotellada, Dasani, despus
puede ser muy dura y, en el peor de los casos, acabara con la
de que no pasara los controles de calidad de la Unin Europea.
compaa.
Hoy en da, la compaa tiene un vicepresidente dedicado a
problemas ambientalistas, y un nuevo director general, Neville En otras palabras, las expectativas que se hace la sociedad
Isdell, que trabaja estrechamente junto a la Junta de Asesora sobre las compaas estn cambiando. A una compaa que
Ambientalista de la compaa. abusa del ambiente le puede resultar difcil conseguir los per-
misos para aumentar sus operaciones. Los reguladores, polti-
El caso del ambientalismo cos y comunidades les imponen menos barreras a los buenos
vecinos.
Hay tres razones bsicas para ponerle la lupa ambientalista a la
estrategia fundamental: 3.- Gerencia ambiental preocupada por los valores
1.- Posibles beneficios Por lo general, cuando se les pregunta por qu sus compaas
adoptaron iniciativas ambientales, algunas de las cuales cues-
Nadie, ni siquiera Toyota, podra haber predicho el xito del tan mucho dinero e implican retornos inciertos, los ejecutivos
automvil hbrido (a gasolina y electricidad) Prius. Sin embar- responden que era lo correcto.
go, y a pesar del bajo desempeo de los vehculos elctricos,
los ejecutivos de Toyota vieron su potencial y estuvieron en lo Para la mayora de estos, el imperativo moral formaba parte de
correcto. De igual modo, BP se presenta ahora como una com- las necesidades comerciales. Crear una compaa con valores
paa de energa, mientras se prepara para ir ms all del reconocidos se ha vuelto una ventaja competitiva, independien-
petrleo e invertir en energas renovables. temente de que se cuente con dos o 200 mil empleados. Hacer
lo correcto atrae a la gente, aumenta el valor de la marca y crea
Estas compaas han entendido que es mejor replantear el confianza entre clientes y accionistas.
mercado y comerse el almuerzo antes de que lo haga otra
persona. La ecoventaja
Investigaciones realizadas por los autores sugieren que las
Las compaas que estn mezclando ambientalismo y negocio
compaas que se preocupan por el ambiente son generalmente
no tienen un perfil nico. Van desde los conglomerados globa-
ms innovadoras que sus rivales. Ven problemas antes que el
les hasta pequeas fbricas textiles.
resto. Estn mejor preparadas para manejar las fuerzas sin
precedentes que estn moldeando a los mercados. Adems, Sin embargo, hay ciertos patrones. Estas compaas van ms
estn mejor capacitadas para hallar nuevas oportunidades de all de simplemente cumplir con la ley, reducir los desper-
que sus clientes reduzcan sus costos e incidan menos en el dicios y operar eficientemente. Incluyen consideraciones
ambiente. ambientales en todas sus operaciones. En especfico:
Al rehacer sus productos y servicios para que respondan a las 1. Disean productos innovadores: para ayudar a los clientes
necesidades de sus clientes, estas compaas estn aumentando con problemas ambientales o, incluso, crear nuevos mercados
sus ganancias e incrementando la lealtad de los clientes. ecodefinidos.
El oro que estas compaas estn sacando del hecho de ser 2. Impulsan a sus proveedores: para que cuenten con una
verdes incluye mayores ganancias, menos costos operativos e, mejor gerencia ambiental y poderlos escoger as segn este
incluso, menores tasas de crdito por parte de los bancos, que criterio.
consideran menos riesgosas las compaas que cuentan con un
3. Recolectan informacin: para monitorear su desempeo y
sistema de gerencia ambiental. Asimismo, estas compaas
cuentan con beneficios menores, desde una cultura de innova- establecer criterios de anlisis para sopesar su progreso.
cin hasta mayor credibilidad. 4. Se asocian con ONGs: y otros interesados para aprender y
hallar soluciones a problemas ambientales.
2.- Gerencia de riesgos
En el gigante petrolero Shell, los ejecutivos explican algunos 5. Crean una cultura de ecoventaja: al establecer metas
cambios sealando que no hay alternativa. Para estos, ya no es ambiciosas, incentivos, entrenamiento e instrumentos para
opcional preocuparse por el ambiente o por los accionistas. Se comprometer a todos los empleados con la visin.
trata de un hecho cotidiano. Somos prisioneros del mercado Para las grandes compaas, la gerencia ambiental comenz
hay gente que podra quitarnos la licencia para operar, seala como algo que deban hacer. Pero este ya no es el caso. Han
Albert Bressand, director del famoso grupo de escenarios

El contenido de este Resumido es Copyright 2007 por Resumido.com, todos los derechos reservados
Los derechos intelectuales del libro y su contenido son propiedad del autor y las empresas que lo registraron originalmente.
http://www.resumido.com
De verde a dorado 3

evolucionado hasta el punto en que la gerencia ambiental se ha Los Surfistas funcionan como todas las compaas pero
vuelto una segunda naturaleza. piensan diferente. Cuando toman en cuenta el retorno sobre la
inversin, se preocupan de factores como la imagen de la
La mentalidad de ecoventaja marca, la reputacin corporativa, mejorar la moral de los em-
pleados, apoyar la comunidad y la diferenciacin competitiva.
Los principales Surfistas, interesados en la ecoventaja y en
correr la Ola Verde, crean una fundacin internacional de Estos bienes intangibles son difciles de medir, pero las compa-
Ecoventaja al procurar que todo el mundo vea de otro modo as astutas los incluyen en su planificacin estratgica a pesar
los problemas ambientales. Para estas compaas, el pensa- de las dificultades. Los gerentes de punta han aprendido a
miento ambientalista no constituye la ltima palabra en lo que incluir los bienes intangibles en sus evaluaciones porque saben
a la estrategia se refiere, pero siempre es tomado en cuenta. que estos suelen generar los mejores resultados.
Los Surfistas se valen de una lente ambientalista para cambiar Ecomonitoreo
su modo de pensar y aguzar sus estrategias comerciales. Des-
pus de un tiempo, no tienen que concentrarse en hallar una Todas las compaas deben seguirle la pista a los resultados
perspectiva alternativa. Su mentalidad ecoventaja surge natu- ambientales bsicos (los recursos que utiliza, los que deshecha
ralmente en todo momento. o descarta). Las principales compaas monitorean su desem-
peo en las siguientes reas:
Algunas reglas bsicas para lograr esto son:
1. Energa: renovable y no renovable o ambas.
1. Mire el bosque, no los rboles: los Surfistas piensan en:
2. Agua: total de agua usada y contaminacin del agua.
1.1. Los lmites de tiempo de inversiones y decisiones
estratgicas. 3. Aire: gases invernadero, metales y qumicos txicos, emi-
1.2. Todo los posibles resultados de dichas inversiones, sin de partculas, compuestos orgnicos voltiles, xidos de
incluyendo ganancias difciles de medir. sulfuro y xidos de nitrgeno.
1.3. Posibilidades de aadir valor en toda la cadena de 4. Desperdicios: basura peligrosa, desperdicios slidos y
produccin. materiales reciclables.
2. Empiece en la cima: estn comprometidos con el pensa- 5. Acatamiento de la ley: violaciones de la ley y multas.
miento ambientalista en la cima de la organizacin.
Tres lneas maestras a seguir en su ecomonitoreo son:
3. Adopte el principio Apollo 13 (no no es una opcin): en
1. Monitorear mediciones relativas y absolutas: por ejemplo,
las principales compaas, los gerentes le ponen a la organiza-
medir las emisiones de gases invernadero por dlar vendido y
cin grandes retos ambientales y tareas aparentemente impo-
las toneladas totales de dixido de carbono emitido. Es tenta-
sibles (y se rehsan a aceptar el fracaso).
dor valerse de mediciones relativas, pero algunos problemas
4. Reconozca que los sentimientos son hechos: los grandes ambientales son absolutos.
lderes saben que lo que las ONG, empleados, clientes, comu-
2. Recopilar informacin a todos los niveles de la compaa:
nidades y accionistas sienten sobre el desempeo ambiental y
la capacidad de revisar todas las instancias (pas, regin,
la reputacin de una compaa puede ser ms importante que
divisin, lugar y hasta lnea de produccin) puede ayudar a
la realidad.
aislar las reas problemticas y as adoptar nuevas prcticas.
5. Haga lo correcto: los Surfistas hacen elecciones sobre la
3. Recopile la misma informacin en toda la cadena de valor:
base de valores fundamentales, incluyendo el cuidado del am-
lo que sucede fuera de las puertas de la fbrica puede ser
biente, incluso cuando esto no de buenos resultados a corto
crtico.
plazo.

El contenido de este Resumido es Copyright 2007 por Resumido.com, todos los derechos reservados
Los derechos intelectuales del libro y su contenido son propiedad del autor y las empresas que lo registraron originalmente.
http://www.resumido.com

También podría gustarte