IDA Ebook UX Content 1

Guía de
UX Content
¿Cómo crear contenidos para una
mejor experiencia de usuario?
Contenidos
¿Por qué hicimos este eBook? 4
¿Qué es UX Content? 7
¿Por qué hablamos de UX Content Strategy? 11
¿Por qué debes incluir el UX Content Strategy en

tus proyectos? 12
El contenido es político 18
¿Qué es el UX Writing? 20
¿Y qué pasa con el Copywriting? 23
Formatos del UX Content 25

El contenido antecede a la forma 26
Contenido de interfaz 27
Contenidos de Marca 35
Formatos por plataforma 35
Formatos por objetivo (según el inbound cycle) 36
¿Cómo elaborar una estrategia de contenidos
centrados en el usuario? 37
Herramientas para la creación de una estrategia de
contenidos 39
¿Cómo testeamos los contenidos? 44
Procesos Generales 46
Procesos Específicos 51
Ideas fuerza sobre legibilidad 53
¿Por qué crear un equipo de contenidos y

qué roles necesitas para darle forma? 58
Content Strategist 60
UX Writers 61
Content Designers 62
Narrative UX 64
UX Technical Writers 65
Content Lead 66
Content Manager 67
Content-Ops: Sistematizando la creación

de contenidos 68
¿Cómo definimos el Content-Ops? 70
Agradecimientos 74
Bibliografía 75
También te recomendamos 79
¿Por qué
hicimos este
eBook?
5 ¿Por qué hicimos este eBook?
introducción
La industria UX está en constante crecimiento y desarrollo. Cada día amplía más

sus áreas de trabajo, logrando incluir a profesionales de diversos ámbitos.
Periodistas, lingüistas, comunicadores audiovisuales y publicistas son algunos
perfiles de quienes hoy colaboran en el desarrollo de experiencias desde la crea-
ción de contenidos.
Cuando hablamos de generación de contenidos, suponemos que prácticamente

todos pueden escribir. Muchos aprendieron a hacerlo en la escuela y lograron
perfeccionarse en la formación técnico-profesional. Sin embargo, crear textos de
diversa magnitud, pensados para un perfil de usuario y que faciliten el éxito de un
producto o servicio, no es tan sencillo. No es lo mismo que saber escribir.
6 ¿Por qué hicimos este eBook?
La misión del UX Content Strategy es precisamente esa: lo-

grar establecer una estrategia, un marco de acción basado en
insights sobre nuestros usuarios, obtenidos desde sus nece-
sidades y que ayuden a mejorar las capacidades que nuestra
marca, servicio u organización le ofrece a las personas.
El UX Content es un abanico amplio de formatos y soportes. Es el llamado a la

acción de un botón, un disclaimer, el asunto de un correo o la descripción de un
producto o servicio. Es todo aquel contenido que nos ayuda a establecer una re-
lación con los usuarios, al tiempo en que nosotros, con él, los ayudamos a resolver
sus necesidades y cumplir sus objetivos.
Sabemos lo que significa enfrentarse a diario al desafío de crear experiencias

desde las palabras, por eso decidimos hacer este libro. En {ida queremos que sirva
de guía y orientación a todos los creadores de contenidos, incluyendo a quienes le
dan vida a las interfaces desde otras disciplinas.
Con este ebook esperamos ofrecer una herramienta que les permita establecer
metodologías de trabajo y conocer en detalle las infinitas posibilidades con las
que pueden crear una UX Content Strategy exitosa.
¿Qué es
UX Content?
8 ¿Qué es UX Content?
Antes de entrar en detalle sobre las definiciones en torno al UX Content, tene-

mos que entender el contexto en el que nuestros contenidos existen y tienen
razón de ser, previo a las interfaces, plataformas o sitios web. Debemos asegurar-
nos de comprender que el trabajo que hacemos dentro de la UX no es antojadizo,
ni menos una tendencia (aunque a veces pueda parecerlo, especialmente en un
mundo donde actualmente las “experiencias” son sinónimo de ventas).
Todo el trabajo que realizamos en {ida está enmarcado en los

principios del Diseño Centrado en el Usuario (DCU), el cual
propone que debemos diseñar o elaborar soluciones de diseño
poniendo al usuario en el centro de las decisiones. Debemos
considerar sus dolores, necesidades, aspiraciones, capacida-
des y deseos.
Sólo de esta forma podemos ser realmente capaces de dar con productos que
además de ser bonitos o atractivos, cumplen con un propósito y razón de ser.
El DCU es una filosofía, una metodología de trabajo, que incluye dentro de sus
procesos la investigación en detalle tanto de los usuarios como de los elementos
y sistemas que los rodean. Es así que a partir de este proceso nosotros, como
diseñadores de experiencia, podemos trabajar en el desarrollo de plataformas y
productos que facilitan y simplifican la relación con el usuario, además de ayudar-
lo a cumplir sus objetivos. Ese es el rol de la Experiencia de Usuario.
Sin embargo, la experiencia de usuario no solo vela por el desarrollo o creación

de plataformas e interfaces desde el ámbito visual o estético. También existe un
componente verbal o discursivo que no podemos dejar de lado a la hora de dise-
ñar experiencias.
Tal como lo tuiteaba en 2008 Jeffrey Zeldman, “el contenido antecede al diseño.
El diseño en ausencia del contenido no es diseño, es decoración”. Anunciando así
la relación sinérgica (y necesaria) entre diseño y contenido, entre interfaces y
microcopias, sitios y artículos.
Así es como empieza el desafío de darle visibilidad a un ámbito de la experiencia

de usuario, el UX Content, que muchas veces pasa inadvertido en un ambiente
que es altamente visual. Dependerá, además, de la región en que se ejecute y
cuán madura sea la industria en la que se desenvuelve.
Podríamos definir al UX Content de manera simplista y decir que se refiere a to-

dos los contenidos que se generan pensando en la experiencia de usuario.
Lamentablemente esta versión “queda corta” y no alcanza a reflejar la variedad
de situaciones en las que las palabras pueden hacer la diferencia dentro de una
interfaz.
UX Content es el texto de un botón que te invita a la acción,

es el relato de una marca que aprovecha sus plataformas para
mostrar y comunicar su identidad y valores. También son los
contenidos de un correo, las respuestas que encuentras cuan-
do estás buscando en Google, o esa bienvenida que te da una
interfaz cada vez que vuelves a ingresar.
Es verdad, el UX Content considera todos aquellos contenidos que han sido di-
señados y elaborados para acompañar a los usuarios en sus viajes digitales; los
que van desde una sencilla palabra (como los microcopys) hasta las que rellenan
un instructivo sobre cómo usar un electrodoméstico, cuándo conviene agendar
un vuelo o por qué deberías elegir a una marca u organización por sobre otra.
¿Pero por qué hablamos de UX Content Strategy?
Todo contenido pensado en establecer y fortalecer una relación con los usuarios
es UX Content, pero este no se puede desarrollar basado en la intuición de quie-
nes escriben.
Para que el contenido sea un engranaje más dentro de la experiencia de usuario;

para que este logre darle vida al relato y personalidad de una interfaz, tiene que
estar respaldado por una estrategia que contemple tanto las necesidades de las
personas como los objetivos de negocio.
DEFINICION DE ESTRATEGIA DE CONTENIDO
Es por esta razón que debemos contar con una estrategia de contenidos ade-
cuada, en la que existan definiciones de voz y tono. Estas definiciones tienen que
considerar los perfilamientos de nuestros usuarios (o audiencias si lo queremos
ver desde el punto de vista de la comunicación). Cada estrategia debe estar enfo-
cada en alcanzar los objetivos del proyecto, con el apoyo de los contenidos. Por
eso hablamos de una UX Content Strategy.
¿Por qué debes
incluir el
UX Content
Strategy
en tus
proyectos?
13 ¿Por qué debes incluir el UX Content Strategy en tus proyectos?
Elaborar una estrategia de contenidos enfocados en el usuario, le entregará un

mayor valor a tus proyectos en relación a cada persona. Pero además, los robus-
tecerá y ayudará a alcanzar los objetivos de negocio asociados a él.
Existe variada literatura relacionada con el desarrollo de estrategias de conteni-

dos, donde autoras como Kristina Halvorson, Meghan Casey o Erin Kissane coin-
ciden en el alto valor asociado que tiene la creación de estos marcos de trabajo.
Pero, es importante entender que el Content Strategy no es solo planificación de
la creación de contenidos. También “incluye alinear el contenido a objetivos de nego-
cio, analizar y modelar e influir en el desarrollo, producción, presentación, evaluación,
medición y el declive del contenido, incluyendo su gobernanza.” (Bailie, 2009).
QUÉ RESPONSABILIDADES INCLUYE
El Content Strategy es más que una manera de organizar y alinear la producción

de contenidos. Sus beneficios traspasan a la tarea de escribir.
Una buena estrategia de contenidos nos ayuda a optimizar

recursos (tanto de horas de trabajo como de inversión), es más
efectiva en la relación con los usuarios y permite que marcas
u organizaciones puedan explotar o difundir sus atributos con
un discurso coherente.
Para entender mejor el funcionamiento de una Estrategia de Contenidos, pode-

mos revisar lo que autoras como Halvorson y Casey destacan en sus libros:
“El Quad”. Un diagrama desarrollado en 2011 por la consultora de estrategias de
contenido Brain Traffic:
Hasta hace algunos años este “quad” proponía la alineación de 4 componentes:

Sustancia del contenido
Estructura del contenido
Flujo de trabajo
Gobernanza del proceso
Teniendo en su centro la estrategia, o cómo la organización utilizará el contenido

para cumplir sus objetivos de negocio.
Sin embargo, Halvorson en 2018 publicaría “el nuevo quad”, donde se mantiene
la presencia de 4 variables o pilares de trabajo, salvo que esta vez estarán alinea-
das a nuevas áreas de trabajo.
En esta nueva versión podemos encontrar, con alegría, que se incorpora el diseño
de contenidos. El que contempla tanto aspectos editoriales (voz y tono, estilo,
vocabulario, entre otros), como aspectos de la experiencia de usuario. En él, se

añaden variables como el viaje de los usuarios, sus necesidades y preferencias.
Por otra parte, está la incorporación de los sistemas de diseño; esto pensando
en la integridad y coherencia que debe tener el contenido a lo largo del tiempo.
Aquí se considera la forma en que vamos a estructurar el desarrollo del contenido

(incluyendo el SEO, etiquetados, categorías, entre otros) y también el proceso de
trabajo. Abarcando desde el ciclo de vida del contenido hasta la definición de las
métricas que utilizaremos para evaluar la calidad y performance del contenido; o
quien toma las decisiones.
Erin Kissane en su libro “The Elements of Content Strategy”, además propone

que toda estrategia de contenidos depende de una serie de pilares que definen la
efectividad de un texto. Debemos saber qué lo hace bueno y por qué funciona.
Entre los principios que presenta la autora, podemos encontrar algunas máximas
que parecieran ser una obviedad -pero no lo son- respecto a cómo debe ser un
buen contenido:
Es apropiado (tanto para los usuarios como para el negocio)

Es útil (tiene un propósito claro)
Está centrado en el usuario (se adapta a sus necesidades y capacidades)
Es claro
Es consistente en tu estilo (voz y tono)
Es conciso (directo en sus objetivos)
Está enmarcado dentro de un plan que lo sustenta
Kissane propone una metodología bastante sencilla para enfrentar la creación de

una estrategia de contenidos, basándose en 3 etapas: Evaluación, Diseño y Ejecu-
ción.
Cuando habla de Evaluación, no sólo se refiere a la etapa previa de análisis, tam-

bién incluye todas las instancias en las que se debe investigar, evaluar resultados,
realizar testeos de usabilidad, entre otros.
Para la autora, la etapa de Diseño no se refiere a lo visual, sino que al proceso de

elaborar la estrategia de comunicaciones, incluyendo la planificación de posibles
reacciones o respuestas ante el contenido. Aquí también podemos incluir el dise-
ño de las herramientas para el desarrollo de contenido y sus procesos.
Finalmente, cuando se refiere a la Ejecución, Kissane está hablando de todos los

procesos necesarios para llevar a cabo la estrategia; incluyendo la redacción del
contenido, sus revisiones, publicaciones, definición de flujos de trabajo, entre
otros.
El contenido es político
Kristina Halvorson lo plantea así en “Content Strategy for the Web” y tiene razón.
Hoy el contenido, en cualquier proyecto digital, es un elemento que depende de
distintas unidades o áreas de negocio. Cada vez son más los interesados en que el
contenido sea efectivo, ya sea a través de la usabilidad, las conversiones, elección
de avisajes, y otros.
Sin embargo, muchas veces se nos olvida algo fundamental para cualquier pro-
yecto digital: El contenido debe estar presente en todas las etapas de su desa-
rrollo, desde la formulación de objetivos hasta la implementación del mismo.
La industria UX muchas veces se equivoca al no incluir el contenido a lo largo

del proceso y producto , o lo hace demasiado tarde. Lo que se traduce en que se
produzcan inconsistencias en el diseño y desarrollo de los contenidos. Estos sur-
gen constantemente a lo largo de los proyectos, ya sea por no contar con insights
sobre los valores de la marca que se deben reflejar o por no saber quiénes son los
usuarios o personas a las que va dirigido el servicio.
También hay ocasiones en las que el diseño de interfaz no es compatible con el

texto, ya que el muy utilizado Lorem Ipsum, sólo permite imaginar cómo se vería
una plataforma con algunos caracteres o tipografías, más no se adapta a lo que
realmente necesitamos comunicar.
Debemos destacar que sólo el contenido final nos permite

tener una idea concreta de cómo se verá y funcionará una in-
terfaz, al mismo tiempo, en que nos mostrará cómo se relacio-
nan los usuarios con ella. Al respecto, es cierto que a veces es
difícil contar con el contenido desde un principio, pero resulta
necesario hacer el esfuerzo de crearlo pensando el cómo fun-
cionará y dónde vivirá.
En el diseño web, un wireframe o un diagrama wireframe es una representación visual en escala de grises de la estructura y funcionalidad de una sola página web o pantalla de aplicación móvil.
Por ejemplo, cuando hacemos wireframes y enlistamos un contenido de forma

ordenada utilizando sólo Lorem ipsum, tendremos un resultado estéticamente
correcto y atractivo. Sin embargo, cuando utilicemos el contenido que realmente
será cargado en la página, la diagramación se desordenará. Habrá oraciones más
largas de lo estimado, el interlineado no será congruente, se generarán espacios,
etc. En conclusión, siempre es recomendable probar la interfaz con contenido
real o de prueba, ya que el contenido antecede a la forma.
Es muy importante entender que en cada etapa de un proyecto, el contenido

debe estar presente. Pero también, debemos tener claro que parte del éxito de
una estrategia de contenidos, pasa por la alineación de cada una de las áreas invo-
lucradas e interesadas en el proyecto y sus futuros resultados.
¿Qué es
UX Writing?
21 ¿Qué es el UX Writing?
Más de alguna vez nos hemos encontrado ante la difícil tarea de dar con una bue-
na definición sobre el UX Writing: ¿Es el acto de escribir? ¿Es quien redacta? O ¿Es el
contenido?
En palabras simples, el UX Writing es el ejercicio (o el arte) de crear contenidos

centrados en los usuarios. Es diseñar la conversación y escribir pensando en las
necesidades de quienes se encontrarán con nuestros textos. Pero no sólo es eso.
UX Writing es redactar textos útiles y de calidad dentro de

contextos determinados. Ya sea una interfaz, una notificación
o un artículo informativo; tenemos el desafío de elegir las pa-
labras precisas para comunicar una instrucción, un mensaje de
éxito o la bienvenida a nuestros servicios.
El UX Writing puede encontrar más de un formato, ya sea como pequeños llama-

dos a la acción o como textos más extensos, pero todos deben estar creados bajo
la misma premisa: Ayudar a los usuarios a relacionarse con nuestras platafor-
mas y nuestra marca. Debemos aspirar a que las palabras que elegimos ayuden
a reducir las fricciones de un sistema y la incertidumbre de los usuarios que se
enfrentan a él ; además de guiarlos a lo largo de su viaje con nuestras plataformas
o productos.
También es una oportunidad para que las marcas u organizaciones compartan su

identidad, valores, voz y tono; además de darle vida a las plataformas e interfa-
ces. Son una oportunidad que pocos saben realmente cómo aprovechar.
Si contrastamos al UX Writing con el UX Content Strategy, nos podemos dar

cuenta que no son excluyentes. Por el contrario, el UX Writing es aquello que nos
permite llevar a la práctica parte de nuestras estrategias de contenido (puesto
que no sólo dependen de lo que decimos o escribimos, tal como lo revisamos en el
capítulo anterior de este eBook). Mientras que el UX Content Strategy es aquello
que le da sustancia, razón de ser y nos permite justificar cada una de las decisio-
nes que tomamos al escribir. Es lo que nos orienta a elegir palabras y a usar un
tono en particular de acuerdo a las circunstancias, plataformas y servicios que
presentemos.
¿Y qué pasa con el Copywriting?
Siendo muy estrictos, el Copywriting y el UX Writing no tienen (o no deberían

tener) ningún tipo de relación. Esto ya que el primero, en esencia, tiene como
objetivo atraer a consumidores con el fin de promover o vender un producto;
dejando de lado toda idea de acompañar a los usuarios en sus viajes o de ser
facilitadores de la relación que podemos establecer entre usuarios y plataformas,
productos o servicios.
Sin embargo, ¿Qué pasa cuando el copywriting busca orientar y acompañar a las
personas en sus viajes de usuario? ¿No alcanza a ser UX?
Estas preguntas no son tan fáciles de responder. Primero, porque nos obligan a
ser “separatistas” o más “radicales” a la hora de hacer nuestro trabajo. Muchas
veces cuando elaboramos contenidos de marca inevitablemente ponemos a los
usuarios en el centro de la redacción de cada texto, ya sea porque los escribimos
con el propósito de ser oportunos o útiles para la toma de decisiones de nuestros
usuarios.
Sin embargo, el fin último de estos contenidos (los de marca) sigue siendo la con-
versión y no la disminución del roce o de la incertidumbre a la hora de enfrentar-
nos o relacionarnos con diferentes interfaces; y es ahí donde reside la diferencia
más poderosa entre el UX Writing y el Copywriting.
Esto no significa que no exista una relación virtuosa entre ambas labores, muy
por el contrario, las dos forman parte y le dan vida a una estrategia de contenidos.
Entre ellas se retroalimentan, comparten metodologías, insights y procesos de
trabajo.
Con algo de experiencia, un UX Writer será capaz de elaborar contenidos de

marketing y a la inversa; un Copywriter, con las herramientas y conocimiento su-
ficiente respecto a los usuarios y sus necesidades, debería ser capaz de elaborar
contenidos enfocados en facilitar la relación entre los usuarios y las plataformas
e interfaces que desarrollamos. Al final del día, lo que debe primar no son estas
diferencias, sino el trabajo conjunto entre ambos especialistas para asegurar ex-
periencias positivas y significativas en nuestros usuarios.
Formatos del
UX Content
26 Formatos del UX Content
Como lo adelantamos, los contenidos que participan o forman parte de una UX

Content Strategy, pueden abarcar diversos formatos y extensiones, considerando
tanto los que provienen desde el mundo de la UX, como los que vienen desde el
marketing y la comunicación de marca.
Como ambas áreas corresponden a contextos diferentes (UX Writing es a la

interfaz, como el Copywriting es al marketing de contenido), resulta importante
elaborar un mapa o inventario de posibles formatos en los que podemos trabajar.
El contenido antecede a la forma
Al sentarnos a plantear un nuevo proyecto, una de las primeras preguntas que

surgen es: ¿Tengo el contenido necesario para diseñar una plataforma?
Cada elemento en una plataforma debe entregar información útil para las y los
usuarios. Cuando un diseño no es guiado por la información, es decir, por el con-
tenido, y se enfoca solo en la estética, pierde su significado y se transforma en
algo decorativo.
DISEÑAR, NO DECORAR
Una frase frecuente entre profesionales del UX Content, es “El contenido ante-
cede a la forma”. Con esa acción, nos estamos asegurando de que nuestro diseño
será funcional, ya que será hecho en base a la información y no al revés. Esto re-
percutirá en la efectividad del trabajo, mejorándolo notoriamente, ya que expre-
saremos de forma clara y directa el propósito de un proyecto.
funcional para el usuario y simple de usar
Para el usuario, esto se reflejará en una mejor experiencia. Donde los productos
y/o servicios tendrán una curva de aprendizaje más expedita, y cada persona pue-
da identificar claramente lo que debe hacer y con qué objetivo lo hace.
Contenidos de interfaz
microcopy texto en app/web que interactúa con el usuario
Principalmente se trata de las microcopias (o microcopy) y corresponden a todos

aquellos textos que se elaboran en función de una plataforma o interfaz y su usa-
bilidad de cara a los usuarios.
El término microcopia se acuñó en el año 2009 por el diseñador Joshua Porter,

quien describió la importancia que podía tener agregar una aclaración dentro de
una interfaz. Así, definió este texto como:
“Un copy es pequeño, pero poderoso. Es rápido, ligero y letal. Es una

oración corta, una frase, un par de palabras. Una sola palabra. Es el
pequeño texto que tiene el mayor impacto. No lo juzgues por su ta-
maño… júzgalo por su efectividad.” (Porter, 2009)
Las microcopias sirven precisamente para eso. Según explica Kinnereth Yifrah, en
“Microcopy: the complete guide”, estos textos cumplen al menos tres funciones:
cuál es su función
Motivan orientan o instruyen la acción

Entregan feedback sobre la acción realizada.
Entrega valor y personalidad a las interfaces, generando experiencias
positivas a los usuarios.
Ciertamente, estos pequeños textos, son un átomo fundamental de diferentes

plataformas. Ya sean sitios web, aplicaciones, formularios o chatbots, en cada uno
de ellos, cumplen un rol fundamental.
De esta manera, en una plataforma o interfaz podemos encontrar en:
01
Inscripciones
Corresponden a todos los espacios presen-

tes en nuestra interfaz, donde se invita a los
usuarios a suscribirse a servicios para tener
una experiencia personalizada, listas de co-
rreo o simplemente para iniciar una sesión.
02
Formularios de contacto
Estos formularios son uno de los principa-

les puntos de contacto donde los usuarios
pueden presentar inquietudes o todo tipo
de solicitudes a nuestra marca o servicio. Es
importante que estos espacios no sólo estén
bien diseñados y que cuenten con una buena
microcopia, también debemos preocupar-
nos por tener una gestión oportuna de estos
requerimientos.
03
Mensajes de error
Estos mensajes son aquellos que esperamos

nunca presentar a nuestros usuarios. Al elabo-
rarlos es importante escoger bien las palabras
con las que alertaremos de que algo no funciona
bien en nuestra plataforma. También debemos
recordar que difícilmente los errores son a causa
de los usuarios. Por lo mismo, tenemos que ser
claros a la hora de explicar lo que sucede en
nuestro sitio o aplicación.
04
Mensajes de confirmación
En nuestras plataformas, cada acción debe tener

o reflejar una respuesta, para que los usuarios
confíen en la plataforma y en ellos mismos, y
tengan la certeza de que sus interacciones le
permitirán cumplir con sus objetivos. Los mensa-
jes de confirmación precisamente buscan esto,
disminuir la incertidumbre que se genera luego
de acciones tan simples como presionar un botón.
05
Estados vacíos
Este tipo de microcopia suele presentarse a

los usuarios cuando necesitamos de sus ac-
ciones. Pueden reflejar un carro de compra
vacío, una carpeta sin archivos o un blog sin
artículos, lo importante es que estos estados
también funcionen como una invitación a la
interacción.
06
Placeholders
Estas microcopias las podemos encontrar en

la mayoría de los formularios, ya que son las
responsables de indicar o ejemplificar qué tipo
de información se debe ingresar en cada uno
de los campos. Sin embargo, no sólo facilitan
este tipo de acciones, sino que también pue-
den gatillar una interacción al sugerir búsque-
das, invitar a crear contenidos o publicaciones,
como el caso de Facebook, entre otros.
07
Botones
Estas microcopias son los llamados a la acción por excelencia (y la llave para la
conversión). Diseñar un buen llamado, o Call to Action, para los botones puede
ser todo un desafío, en especial cuando estamos inmersos en un panorama donde
todos los llamados suenan y se sienten iguales.
08
Errores 404
Cuando un contenido no existe, o deja de existir,

suele generar un error de navegación; es decir, la
experiencia de nuestros usuarios se da por termi-
nada de manera abrupta. Los errores 404 pueden
ser eso, el fin de un camino, o pueden ser un error
feliz; que cautive a los usuarios y los invite a dar-
nos una nueva oportunidad.
09
Tiempos de espera
Mientras esperamos que cargue una plata-

forma, se descargue un archivo o se inicie
nuestra sesión, podemos compartirle algo de
nuestra personalidad de marca a los usuarios,
a través de los mensajes de carga o espera.
10
Aviso de cookies y/o privacidad de datos
Este tipo de mensajes lentamente está comenzando

a tomar mayor visibilidad de cara a los usuarios de
un sitio o plataforma digital. Estos avisos pueden
ser breves o extensos, genéricos o muy detallados,
sin embargo, lo realmente importante es que sean
capaces de transmitir confianza y seguridad en los
usuarios, además de hacerlos sentir que están en
control de su privacidad.
Si quieres profundizar un poco más sobre las microcopias y su
relación con la experiencia de usuario, te invitamos a revivir
nuestro {ida Workshop sobre el tema o también puedes revi-
sar el resumen del taller en el blog de ida
Contenidos de Marca
En el caso de los contenidos que se elaboran en función de la marca y sus atri-

butos, debemos considerar al menos dos variables: las plataformas en las que se
compartirán y el objetivo que buscan alcanzar.
Este tipo de publicaciones suelen formar parte de las estrategias de Marketing de

contenidos, donde el contenido se adapta a las necesidades y momentos del viaje
de usuario en los que nos encuentran (inbound cycle).
Para quienes generan estos contenidos es importante no sólo tener presente la

importancia de ser pertinentes, sino que deben ser capaces de comunicar la iden-
tidad de marca, sus valores y elementos diferenciadores.
Si quieres indagar más sobre el marketing de contenidos y sus

estrategias, te invitamos a revisar el blog de {ida.
Formatos por plataforma
Artículos de blog
Newsletters
Vlogs
Podcasts
Infografías
Ebooks o White papers
Webinars
Publicaciones en Redes sociales
Formatos por objetivo (según el inbound cycle)
El inbound cycle es el modelo más usado para entender los viajes de usuario a la
hora de tomar decisiones de compra. En este ciclo o viaje podemos encontrar
Storytelling (awareness)
Branded Content (awareness)
SEO Content (consideration)
User Generated Content (consideration / decisión)
Reseñas de usuarios (consideration / decisión)
Todos estos contenidos, desde la microcopia a los artículos,

podcasts y videos debemos tenerlos presentes a la hora de
elaborar nuestra UX Content Strategy, ya sea que diseñemos
una interfaz, reformulemos nuestra comunicación de marca o
busquemos tener presencia permanente en internet a través
de los buscadores.
¿Cómo elaborar una estrategia de contenidos centrados

en el usuario?
Tanto la literatura disponible como la práctica nos han ense-

ñado que existe más de una forma de diseñar o crear nuestras
estrategias de contenidos. En el caso de {ida, trabajamos con
un modelo muy similar al que proponen autoras como Kristi-
na Halvorson, Erin Kissane o Meghan Casey.
Tanto ellas como nosotros coincidimos al trabajar en un proceso que se pue-

de resumir en los siguientes pasos:
1. Definición del proyecto y las necesidades en torno a él (poniendo foco en

las personas).
2. Alineación de expectativas y voluntades en torno a los objetivos estratégi-
cos del proyecto.
3. Indagación e investigación (tanto de la cultura interna de la organización
como de sus usuarios).
4. Auditoría (esto incluye contenidos, plataformas, conocimientos y recursos
disponibles).
5. Elaboración de una hoja de ruta o definición de pasos a seguir. Tomamos el
estado actual de la comunicación y definimos las acciones necesarias para
llevarlo al siguiente nivel. Este paso es el que equivale a la estrategia como
tal, y esta a su vez debe incluir:
Definición de indicadores de desempeño (KPIs)
Diseño de contenidos (qué diremos, cómo y en qué plataformas)
Diseño del sistema (quienes serán los responsables de que esta
estrategia se lleve a cabo de manera exitosa).
6. Implementación de la estrategia.
7. Análisis y monitoreo de resultados.

Como lo mencionábamos anteriormente, una estrategia de contenidos no sólo

tiene como objetivo coordinar u organizar la producción de textos, ya sea pen-
sados para una interfaz como para potenciar la comunicación de marca. También
incluye auditar contenidos, investigar a los usuarios, sistematizar, definir tono y
estilo, entre otras variables.
Para elaborar una buena estrategia, es importante tener presente que en cada
etapa del proceso no solo es necesario contar con la participación de quienes
están interesados en el resultado, o de aquellos que están involucrados a nivel
práctico (como los equipos de comunicaciones o contenidos).
Es importante tener una mirada multidisciplinaria, donde

diseñadores UX/UI, researchers e incluso desarrolladores
puedan colaborar con sus insights a la hora de entender de la
mejor manera posible cuáles son los dolores y necesidades de
los usuarios y cómo podemos ayudar, desde la vereda de los
contenidos y del diseño centrado en las personas a resolver
esa brecha.
Herramientas
para la
creación de
una estrategia
de contenidos
40 Herramientas para la creación de una estrategia de contenidos
A lo largo del proceso de elaboración de una estrategia de contenidos también es

importante contar con herramientas que nos faciliten el trabajo de alinear, inves-
tigar y sistematizar la información e insights necesarios para nuestras estrate-
gias. Para esto, en {ida, realizamos diferentes ejercicios de cocreación:
Cada una de estas herramientas nos permite transitar, de manera fluida, por las
etapas previas a la elaboración de la estrategia de contenidos.
De esta manera tenemos:
01
Canvas de formulación de objetivos
Permite dar visibilidad a los dolores y requerimientos de las diferentes áreas

involucradas o interesadas en la implementación de una Estrategia de Conte-
nidos. Además sirve para evidenciar expectativas y también para alinear a los
participantes del ejercicio. Esta herramienta ayuda a determinar cuáles serán los
objetivos estratégicos que cimentarán el proceso de creación y ejecución de la
estrategia.
02
Mapas de Empatía
Este ejercicio de co-creación nos ayuda a visualizar quiénes son las personas que
utilizarán nuestras plataformas y estarán en contacto con nuestros contenidos.
En un mapa de empatía no solo obtenemos un perfil o arquetipo sino que tam-
bién accedemos a insights va-
liosos sobre los hábitos de uso
y de consumo de información
y medios de comunicación; ya
sean tradicionales o a través de
internet.
03
Personas provisorias avatar/protopersona
En momentos donde no tenemos la capacidad para realizar investigación de usua-

rios, recurrir a las personas provisorias puede ser una buena alternativa. En {ida
hemos desarrollado un perfilamiento de 5 tipos de usuario digital que podemos
encontrar actualmente en la sociedad chilena. Estos perfiles están sistematizados
como fichas de trabajo, las que se pueden modificar y ajustar a las necesidades
de cada proyecto; facilitando el acercamiento y conocimiento sobre quiénes son
nuestros usuarios, cuáles son
sus necesidades, aspiraciones y
dolores a la hora de enfrentar-
se a una plataforma o servicio
digital.
04
Canvas de creación de relato
Esta es una adaptación de otras herramientas, como el Voice Chart, que permite
visualizar en un solo lugar aspectos técnicos del discurso (como el vocabulario a
utilizar) junto a elementos más estratégicos, como la personalidad de la marca y
los atributos a destacar en la comunicación. Este canvas además permite facilitar
el trabajo de cara a la producción de contenido, definiendo qué publicaciones y
mensajes se
adecúan mejor
a cada canal de
comunicación
o plataforma.
05
Microcopy Canvas
Microcopy Canvas: Esta herramienta creada por Jane Ruffino nos permite alinear
los mensajes que debemos crear, teniendo en cuenta al usuario y los resultados
que buscamos obtener con nuestras interfaces. Este tipo de canvas es perfecto
para el trabajo con diseñadores
y redactores, ya que permite
ejemplificar claramente algu-
nos aspectos del usuario y sus
necesidades; y ante eso, da pie
a que imaginemos los mensajes
que le entregaremos para que
cumpla sus objetivos.
06
Voice Chart
Este canvas creado por Torrey Podmajersky es una herramienta ideal para alcan-
zar consensos en torno a aspectos de Voz y Tono. El Voice Chart combina varia-
bles como los atributos o características de una marca con elementos como la
gramática, uso de vocabulario, puntuación, jerga o lenguaje técnico, entre otros.
Gracias a esta visualización clara de los elementos podemos diferenciar el tono
que adoptaremos en diferentes plataformas y situaciones a la hora de redactar
nuestros contenidos.
¿Cómo
testeamos
los contenidos?
45 ¿Cómo testeamos los contenidos?
Parte importante del trabajo de los UX Writers, no sólo es redactar o escribir en

función de reducir la incertidumbre que puede surgir en la relación interfaz/usua-
rio. También debemos asegurarnos de que nuestros textos (copias o microcopias),
sean comprensibles y que efectivamente cumplan con el propósito bajo el cual
fueron creados.
probar el contenido con el diseño
Para esto, es necesario poner a prueba nuestro trabajo a través de diferentes

ejercicios que pueden llevarse a cabo a lo largo de las etapas del desarrollo de un
proyecto. Esto, porque el grado de comprensión de un contenido va de la mano
con el contexto o la interfaz en la que se presenta y no puede medirse por sí solo.
Además, es importante tener siempre claro que algunas acciones o usos que pue-
den resultar obvios para nosotros, puede no ser igual para nuestros usuarios.
Cuando testeamos, podemos identificar procesos que son generales y otros más
específicos.
Entre los generales tenemos:
Tests de usabilidad
Cardsortings
Análisis heurístico de contenidos
Por su parte, cuando nos referimos a pruebas específicas tenemos:
AB Testing
Medición de legibilidad
Revisión de accesibilidad
diferencia entre métodos generales (estrategia) y particulares (en la interfaz)
A la hora de elegir una herramienta o metodología de testeo, es importante en-

tender que los métodos más generales nos ayudan a analizar el contenido y las
microcopias en función de la estrategia de contenidos y la interfaz. Mientras
que las pruebas específicas apuntan, principalmente, a la performance o a la efec-
tividad de los contenidos o de la microcopia dentro de la interfaz.
Procesos generales
1. Tests de usabilidad: Este tipo de evaluaciones buscan determinar qué tan

usable es una plataforma o interfaz, poniendo el foco en que los usuarios
completen tareas que representen el uso más representativo del sitio web
o la interfaz.
En este caso, podemos solicitar que los usuarios encuentren etiquetados o
revisen instrucciones para la realización de tareas (como llenar un formu-
lario, solicitar información, descargar un documento, entre otras).
2. Cardsortings: Este ejercicio nos permite evaluar el contenido en su estruc-

tura, es decir, nos ayuda a determinar si la arquitectura de información
del sitio es correcta, o si es necesario replantear alguna categoría, su im-
portancia, o los contenidos que le corresponden a ella. En él, los usuarios
participantes pueden establecer relaciones de jerarquía o afinidad entre
los contenidos que les presentemos. En otros casos, puede usarse como
una instancia para revisar el proto-rotulado de una futura interfaz. En este
proceso podemos revisar con usuarios cuáles son los conceptos que le
resultan más familiares y cuáles descarta por no comprenderlos.
3. Análisis heurístico de contenidos: Quienes están familiarizados con el

diseño de experiencias, también lo estarán con el análisis heurístico.
Tradicionalmente, éste se refiere a la evaluación de
la usabilidad de un sitio o plataforma. Si lo lleva-
mos al mundo de los contenidos, podemos utilizar
diferentes matrices o propuestas de análisis, entre
las que destaca Torrey Podmajersky, quien tomó
los 10 principios propuestos por Jakob Nielsen
para adaptarlos al mundo de los contenidos.
En este caso la autora propone dos ámbitos de evaluación, correspondien-

tes a la Usabilidad y a la Voz, los que se ponderan en una escala de 0 a 10,
según el grado de cumplimiento de los contenidos a analizar. En el ámbito
de Usabilidad se consideran las siguientes variables:
Accesibilidad
El contenido está disponible en los idiomas de los usuarios.
Es comprensible para un lector promedio.
Todos los contenidos son amigables con los lectores de pantalla.
Propósito
Permite que los usuarios cumplan con sus objetivos de manera
clara.
Se cumplen los objetivos de negocio.
Concisión
Los botones tienen hasta 3 palabras los textos tienen menos de
50 caracteres o son menores de 4 líneas.
La información que se presenta es relevante en su momento,
para la experiencia de usuario.
Conversacional
Las palabras, ideas y frases son familiares para los usuarios.
Las instrucciones se presentan de manera útil, en un orden lógico.
Claro
Las acciones tienen resultados claros, no son ambiguos.
Las instrucciones y políticas de uso son fáciles de encontrar.
Los mensajes de error permiten conocer el por qué no se puede
avanzar o cómo se puede retomar la navegación.
El mismo término tiene el mismo significado, cada vez que se utiliza.
Por su parte, la evaluación de la Voz contempla los mismos parámetros del

Voice Chart que mencionamos en el capítulo anterior:
Conceptos
Vocabulario
Locuacidad
Sintaxis
Puntuación
Uso de Mayúsculas
Otro modelo de análisis heurístico es el de Colleen Jones, quien propone

las siguientes áreas:
Utilidad y relevancia
¿El contenido satisface las necesidades, intereses y objetivos del
usuario?
¿El contenido cumple con los objetivos de negocio?
¿Cuánto vive el contenido? ¿Qué pasa cuando ya no es relevante?
¿Mantiene su utilidad después de caducar?
¿El contenido es oportuno y relevante?
Claridad y certeza
¿El contenido es comprensible por los usuarios?
¿El contenido está ordenado de manera lógica y coherente?
¿El contenido es correcto?
¿El contenido presenta errores?
¿las imágenes, videos y audios cumplen con los estándares técni-
cos para su claridad?
Influencia y engagement
¿El contenido utiliza técnicas apropiadas para influenciar y conse-
guir interacciones?
¿El contenido ejecuta esas técnicas de manera adecuada?
¿El contenido utiliza las técnicas suficientes de acuerdo a su
contexto?
Voz y tono
¿El contenido refleja de manera consistente la voz y el tono de la
marca?
¿El tono se ajusta de manera adecuada al contexto en que se usa?
¿El contenido refleja la línea editorial y las cualidades de la marca?
¿El contenido refleja un estilo consistente?
¿El contenido se lee, ve o suena como elaborado por un
profesional?
Usabilidad y encontrabilidad
¿El contenido es fácil de leer y escanear?
¿Está el contenido en un formato usable, que incluye encabeza-
dos, espacios, enumeraciones, tablas, entre otros?
¿El contenido cuenta con la metadata adecuada?
¿El contenido sigue recomendaciones SEO para su posicionamien-
to en buscadores?
Procesos específicos
1. AB Testing: En términos sencillos, este tipo de prueba nos permite eva-

luar qué versión de nuestro contenido tiene un mejor desempeño entre
los usuarios. Estos testeos suelen aplicarse para medir principalmente la
efectividad de los CTAs o “Llamados a la acción”, presentes en un sitio web
o interfaz.
Para realizar una prueba de A/B, es importante contar con dos versiones
de nuestro contenido. Un formulario, por ejemplo, y dos grupos de usua-
rios a quienes se les presentará de manera aleatoria una de las alternativas
del contenido que estamos desarrollando o evaluando.
2. Medición de legibilidad: En este punto es importante partir haciendo una

diferenciación, ya que la legibilidad se puede entender o interpretar de dos
maneras. Una guarda relación con el diseño de la interfaz y las tipografías
que se eligieron para ella. Es decir, qué tanto facilita la lectura y la com-
prensión de los usuarios la familia tipográfica escogida.
Por otro lado, tenemos la legibilidad lingüística como algo equivalente a lo
que en inglés se entiende como readability, similar a lecturabilidad o com-
prensibilidad, y que se refiere a qué tan comprensibles (o accesibles) y
“legibles” son nuestros contenidos.
Para evaluar esto, existen una serie de herramientas y métodos, que están
pensados y desarrollados para funcionar principalmente en el análisis de
contenidos en inglés, y que corresponden a pruebas como el
Flesch–Kincaid. En ella, se mide la comprensión de un texto a través de
una escala de evaluación que va del 0 a 100.
Esta medición se calcula utilizando esta fórmula matemática:
Aplicando esta evaluación, a medida que se obtienen puntajes más altos,

mejor es la comprensión o legibilidad de un contenido. Este índice es
importante, ya que es una medición estándar ampliamente utilizada en el
mundo (como Estados Unidos) e incluso es un referente en normas y
decretos de ley.
Otra herramienta disponible para el análisis y corrección de nuestros

contenidos es LorcaEditor, un software basado en la nube que cumple las
funciones de corrector ortográfico, gramatical y de estilo. Y para nosotros,
hispanohablantes, que esté en español es todo un plus.
También existen herramientas, como los plugins de medición SEO, que

también nos ayudan a calcular la legibilidad de nuestras publicaciones.
Especialmente si se publican en un sitio basado en wordpress. De ellos, el
más famoso es Yoast.
Sin embargo, nuestras posibilidades de hacer contenidos legibles son

bastante más cercanas de lo que parece. Para esto debemos considerar
algunos principios o ideas fuerza a la hora de escribir.
Ideas fuerza sobre legibilidad
No va a ser novedoso que lo digamos, pero es importante tener presentes

al menos 3 conceptos:
a. Ser claros
b. Ser concisos
c. Generar contenidos de utilidad
Otra alternativa para cuidar la legibilidad de nuestros contenidos, son las

Readability Guidelines desarrolladas por la Content Design of London.
Una especie de manual, creado de manera colectiva, que recopila las mejo-
res prácticas en torno a 5 categorías o ejes temáticos:
Lenguaje claro
Usos gramaticales
Audiencias, canales y dispositivos
Diseño de contenidos
Uso de imágenes
Si bien esta guía está pensada para la creación de contenidos en inglés,

puede servir como orientación o inspiración a la hora de escribir. Gracias al
trabajo que la comunidad de UX Writers de España está encabezando, es
sólo cuestión de tiempo para que podamos contar con una Guía de Legibi-
lidad en Español.
Revisión de la accesibilidad: De acuerdo con la Web Accessibility Initiati-

ve (W3C), existen cuatro principios que nos ayudan a hacer que nuestros
contenidos sean accesibles. Deben ser:
Perceptibles
Operables
Comprensibles
Robustos
De esta misma forma, tenemos que los contenidos, según la W3C, pueden cum-
plir con estos principios de acuerdo a una escala de conformidad, que contempla
3 niveles:
Cada uno de los principios propuestos por la W3C se subdivide en una serie de
aplicaciones o situaciones en las que se requiere de especial atención. Por ejem-
plo, al decir que un contenido debe ser perceptible, no sólo apunta a que los
usuarios lo puedan reconocer o detectar a través de sus sentidos -dependiendo
de si están en formato texto, imágenes o audio-; sino que también necesita:
1. Contar con texto alternativo para contenidos que no sean escri-

tos, pensando en usuarios con algún grado de discapacidad, sea
visual o auditiva.
2. Ofrecer acceso alternativo a contenido en formatos de audio,
video, audio/video, audio o video con interacciones.
3. Crear contenido que se pueda adaptar a diferentes plataformas o
formatos sin perder su estructura o información.
4. Cuidar que el contenido se pueda distinguir del fondo o el entor-
no en el que se presenta.
De la misma forma, el criterio que evalúa si un contenido es operable

incluye una serie de variables, las que indican los aspectos que debemos
cuidar al momento de elaborar contenidos y de diseñar plataformas:
1. Hacer que el contenido sea navegable completamente a través

del teclado.
2. Debemos entregar tiempo suficiente para los usuarios puedan
leer y comprender el contenido.
3. Debemos procurar que el diseño de nuestros contenidos no favo-
rezcan ataques epilépticos o algún tipo de reacción física.
4. El contenido debe ser navegable, es decir, debemos indicarle al
usuario dónde está y hacia dónde puede ir en nuestra interfaz.
5. Nuestros contenidos deben ser capaces de responder a diferen-
tes medios de interacción, ya sea el mouse, un teclado, una panta-
lla táctil o un puntero láser.
Cuando mencionamos que los contenidos deben ser comprensibles,

también se incluyen estas variables de análisis:
1. Los textos deben ser legibles y comprensibles.

2. El contenido que desplegamos en nuestras plataformas debe ser
predecible. En especial para quienes utilizan algún tipo de asis-
tente, como los lectores de pantalla, para interactuar con ellas.
3. Debemos ser capaces de entregar información que prevenga y
corrija errores.
Finalmente, el criterio que indica que nuestros contenidos deben ser

robustos, apunta a que éstos deben ser interpretados por una amplia
variedad de personas y otros agentes, como las tecnologías de asistencia.
Para este criterio se incluye:
1. Los contenidos deben ser compatibles con la mayor cantidad

de agentes tecnológicos, tanto actuales, como los que puedan
desarrollar a futuro.
Si bien estos métodos son algunos de los más utilizados en la industria del diseño
de experiencias, existen otras pruebas que se enfocan por completo al análisis del
contenido. Entre estas podemos encontrar:
Highlighter test: Consiste en pedirle a las personas que lean un texto y

diferencien, usando distintos colores, aquellos textos que comprenden o
les dan confianza de aquellos que no se entienden o generan desconfian-
za en los usuarios. Es importante indicar cuáles serán los colores que se
utilizarán para cada opción, de manera que las personas sigan correcta-
mente las instrucciones. Puede realizarse imprimiendo las pantallas que
se necesita testear o compartiendo un documento editable. En contex-
tos de pandemia como el que rodea la redacción de este ebook, pode-
mos usar herramientas como Documentos de Google para pedirles a las
personas que destaquen y descarten contenidos de manera remota.
Prueba de los 5 segundos: Esta prueba es ideal para testear las prime-
ras impresiones que genera una interfaz y sus microcopias. La prueba
implica pedirle al usuario que observe una pantalla durante 5 segundos,
para luego indicar qué entendieron, qué palabras clave recuerdan, entre
otros.
¿Por qué crear
un equipo de
contenidos y
qué roles
necesitas para
darle forma?
59 ¿Por qué crear un equipo de contenidos y qué roles necesitas para darle forma?
Contar con un equipo de UX Content, no sólo significa que incorporarás a UX

Writers. Si pensamos en grande, lo ideal es poder tener un equipo con distintos
perfiles y expertises, que permitan construir y ejecutar una estrategia de conteni-
do orientado al usuario de manera adecuada.
Entendiendo que escribir bien es una cuestión higiénica de los distintos roles,
aparecen otras habilidades que se relacionan con la capacidad de ejecutar y
comprender procesos de UX Research. También tiene relación con entender las
métricas del negocio e, idealmente, obtener información valiosa de los distintos
canales de comunicación que una marca, organización o institución tenga con las
personas usuarias de sus productos o servicios.
Porque, estamos de acuerdo en que una estrategia de UX Content va más allá de

optimizar el contenido para que las personas puedan comprenderlo. Por lo tanto,
entendemos también que estas capacidades de investigar, analizar, testear y me-
dir, son parte de lo que cualquier perfil de un equipo de UX Content debe tener.
Pero, ¿cuáles son los roles que deberíamos considerar si podemos conformar un
equipo?
Content Strategist
Es quien vela por el cumplimiento de la estrategia de contenidos. Conoce los

objetivos, los revisa y define los KPIs para ver si se cumplen. Es un rol clave que
debe comprender el negocio y la estrategia de marketing de la marca u organiza-
ción. Por lo tanto, debe relacionarse con las distintas áreas de la entidad en la que
trabaje. Desde aquellas operativas, hasta las estratégicas. Eso le permitirá darle
foco a la estrategia de contenidos.
En términos de capacidades, debe entender de SEO, redes sociales y contenido

de valor, también de atención al cliente y los procesos involucrados en ese servi-
cio. Todo eso le permitirá poder tener una mirada integral para crear la estrategia
de contenidos adecuada. De lo contrario, no logrará articular la comunicación de
la marca, desde su voz en adelante, para construir un relato óptimo.
En lo más específico, deberá definir la forma que tome el contenido, cómo se es-
tructurará y, por supuesto, supervisar su producción en textos, audio o cualquier
otro formato.
Rachel McConnell define el cargo como un rol que trabajará

con los equipos digitales, de marketing y de productos. Será
responsable de determinar los lineamientos de contenido, las
herramientas, los procesos y la dirección general del
contenido.
“(Es quien) crea y tiene los lineamientos de voz y tono,

determina la estrategia a más largo plazo para el
contenido de la empresa y establece el proceso de
creación y publicación de contenido”.
UX Writers
Quien tenga el rol de UX Writer será la persona encargada de escribir los conte-
nidos de la interfaz de usuario que permiten a las personas comprender lo que
están viendo y usando, al mismo tiempo en que comprende al negocio u organi-
zación, facilitando la consecución de acciones y objetivos de los usuarios en la
pantalla.
A partir de la estrategia de UX Content, los “writers” están a cargo de redactar las

copias y microcopias de cada producto o servicio, permitiendo la estandarización
y coherencia de los contenidos en distintas interfaces. Es decir, deben escribir y
cuidar que una microcopia específica -que en ocasiones puede estar en distintas
interfaces cumpliendo la misma función- sea consistente.
De esta manera, son relevantes para que la información presente en la interfaz

permita que la curva de aprendizaje de las personas en un flujo, sea fácil y perdu-
rable en el tiempo.
El rol del UX Writer garantiza que toda la comunicación en

una pantalla sea clara y eficiente para las personas y, en caso
de cambiar o evolucionar, siga siendo comprensible para cada
usuario que la utilice.
Este es un rol táctico, en la medida que ejecuta la

estrategia de UX Content, por lo que es parte del
ciclo de producción del contenido, recibiendo los
lineamientos del Content Strategist y aplicándolos
a los contenidos que se creen.
Content Designers
¿Es lo mismo que un UX Writer? Sí y no. Sí, porque escriben y ejecutan la estrate-
gia; y no, porque ellos trabajan insertos en equipos de trabajo multidisciplinarios,
junto a diseñadores, programadores, researchers, entre otros.
A diferencia de los UX Writers, los Content Designers, además de tener cono-

cimientos y habilidades en la escritura de textos y microcopias, también son
capaces de participar en la definición de la Arquitectura de Información de una
plataforma. Se involucran en las etapas de investigación y conocen en detalle -y
en primera persona- cuáles son las necesidades de los usuarios. Además, por lo
general, cuentan con una mirada más estratégica de la comunicación y del desa-
rrollo de contenidos.
Se espera que un Content Designer pueda interpretar mapas de viajes de usuario

y mapas de empatía, tomando sus insights como base para la elaboración de con-
tenidos, aunque también puede participar activamente en la elaboración de una
estrategia de contenidos.
Así como los Content Designers poseen expertise en la generación de contenidos,

también pueden ser parte en la toma de decisiones a nivel de diseño de interfaz,
sugiriendo mejoras -en caso de que se trate de una
plataforma con contenido ya existente- o incluso
determinando cuál es el mejor soporte para la in-
formación o los contenidos que buscamos entregar
a los usuarios.
Narrative UX
La creación de contenidos como proceso está en constante evolución. Dada la im-

portancia que ha cobrado en el último tiempo, junto con la propagación de distin-
tos tipos de interfaces, los roles se han ido volviendo cada vez más específicos.
En ese contexto, además, aparecen roles que - si bien no están a cargo de la escri-
tura de la interfaz - si participan del proceso de diseño del relato, tanto de servi-
cios como productos.
Es el caso del Narrative UX, que podríamos considerarlo un concepto más amplio,
en la medida que es estratégico para la construcción de un relato de marca.
Desde esta perspectiva, será un rol que participará en la creación del storytelling
de un producto o servicio, definiendo la manera en que este se comunica, con una
voz reconocible y un estilo de comunicación que le resulte cercano a la persona
que lo utiliza. Luego, a partir de esa narrativa, deberá establecer cuáles serán las
palabras y mensajes con los que el producto o servicio se desenvolverá durante la
experiencia de uso.
UX Technical Writers
Los UX Technical Writers cumplen una función bastante particular, ya que no

sólo redactan contenidos pensando en la experiencia de los usuarios en general.
Gracias a su expertise en cada tema -tanto a nivel de industria, categoría o servi-
cio- entienden de mejor forma cuáles son las necesidades de los usuarios y cómo
resolverlas, independientemente de lo complejo que pueda ser un servicio (como
pasa con el mercado financiero o la venta de servicios, por ejemplo).
Este es el perfil que suele estar a cargo de la redacción de las indicaciones o ins-
trucciones de una interfaz, pero también puede elaborar microcopias y conteni-
dos relacionados a algunos aspectos legales.
Content Lead
Es un rol similar al de Content Strategist, ya que los Content Leads son quienes
tienen la misión de liderar a los equipos de creadores de contenidos, asegurándo-
se de que se mantengan alineados a la estrategia, además de guiarlos y acompa-
ñarlos en el proceso de entregar y elaborar contenidos de alta calidad.
Podríamos decir que es un cargo más orientado a la gestión del equipo y a cuidar
que los lineamientos de la estrategia se cumplan de manera eficiente. En ese sen-
tido, los Content Leads deben hacer “gestión del talento”; es decir, deben acom-
pañar, ser mentores e incluso ser capaces de potenciar las fortalezas de quienes
conforman su equipo para hacerlos crecer y mejorar como profesionales.
Se espera que sean capaces de manejar herramientas y tener conocimientos de

SEO y marketing.
Los Content Leads deben estar atentos a las tendencias y

problemáticas que rodean a los usuarios finales, ya que así
pueden desarrollar contenidos
enfocados en sus necesidades.
Content Manager
Los Content Managers tienen un rol fundamental dentro de la estrategia de con-

tenidos, ya que son los responsables de que todo el contenido que se desarrolla
esté disponible de cara a los usuarios.
Este tipo de perfil requiere de conocimientos en SEO, Marketing y en gestión o

manejo de CMS (Content Management Systems), sin excluir otras plataformas de
difusión; tal como los enviadores de correo o incluso redes sociales.
El Content Manager debe ser capaz de desarrollar contenidos de calidad, ade-

más de mantener un registro de los textos o artículos que son susceptibles de ser
optimizados o actualizados para obtener un mejor rendimiento. Por lo mismo,
también es esperable que tenga conocimientos de analítica y comprensión de
métricas, para justificar las decisiones que se tomen en relación al contenido y su
desempeño.
Content-Ops:
Sistematizando
la creación de
contenidos
69 Content-Ops: Sistematizando la creación de contenidos
Dentro del desarrollo de cualquier proyecto podemos encontrar diferentes eta-

pas, las que delinean el flujo o la consecución de procesos para llegar a un
producto final.
A nivel mundial podemos ver que existe una tendencia, o la necesidad, de opera-
tivizar o sistematizar los procesos junto a la incorporación de perfiles en áreas
diversas como la investigación, el diseño y el desarrollo; y esto se debe, en parte,
a la madurez que tienen estas áreas a nivel de industria.
En el caso del UX Writing, estamos frente a una disciplina que lentamente está
adquiriendo visibilidad y madurez, y por lo tanto ya están comenzando a apare-
cer los primeros modelos o sistemas para la optimización del proceso de creación
de contenidos.
A lo largo de esta guía hemos revisado los principales elementos que le dan forma
a una estrategia de contenido centrado en el usuario, además de algunas herra-
mientas y metodologías para su implementación. Sin embargo, el proceso de
creación y publicación de contenidos puede ser una tarea repetitiva y compleja si
no se logra sistematizar.
El Content-Ops surge precisamente con este propósito: hacer más eficiente el

trabajo de los equipos de contenidos, a través de la creación de procesos escala-
bles y repetitivos, que permiten el desarrollo consistente de contenidos
efectivos. Sistematización de la creación del ux writing
Para que esta forma de organizar la producción nos haga sentido, debemos ha-
cer un esfuerzo por cambiar nuestra manera de ver el proceso de creación de
contenidos, dejando de lado la idea de que es un esfuerzo continuo y verlo como
un ciclo. Es decir, debemos ver la producción del contenido bajo una mirada más
estratégica, tal como lo menciona Sarah Richards: “Not more content, smarter
content” (no es crear más contenido, sino crear contenido de manera más inteligente).
El que siempre debe estar alineado con los objetivos de la organización y la estra-
tegia de comunicación.
Una forma amable de entender el rol del Content-Ops es visualizándolo como el

puente o nexo entre la estrategia de contenidos y la entrega final de éstos. Esta
forma de sistematizar la creación de los contenidos no es rígida, sino que se adap-
ta a la realidad y necesidades de cada organización y su equipo de contenidos.
¿Cómo definimos el Content-Ops?
Según GatherContent (empresa tecnológica que ofrece plataformas de gestión

para el desarrollo de contenidos), Content-Ops es la combinación de personas,
procesos y tecnologías necesarias para la producción a escala de contenidos efectivos.
Es decir, es una metodología para la producción y publicación -o entrega- de los
contenidos.
Para establecer el Content-Ops en una organización, se deben contemplar

3 pilares:
Requiere de un equipo de contenidos, una metodología establecida de trabajo y

de herramientas tecnológicas que faciliten la creación y publicación de los conte-
nidos. Pero aunque suene sencillo de resumir, su aplicación no es tan simple.
Cada uno de estos pilares contempla una serie de consideraciones o elementos

que debemos tener presentes a la hora de definir la operativa de la creación de
contenidos. Estos los podemos resumir de la siguiente forma:
Esta definición del proceso de creación de contenidos pareciera ser bastante

rígida, sin embargo, se adapta a los requerimientos y realidades de cada área de
contenidos en cualquier organización. Lo fundamental, es considerar los
siguientes elementos:
1. Flujos de trabajo para la producción de contenidos

2. Roles definidos con claridad
3. Tipos de contenidos y sus estructuras (formatos)
4. Una Guía de Estilo de Voz y Tono de la marca
5. Un plan de gobernanza del contenido (o cómo implementaremos la estra-
tegia de contenidos)
6. Herramientas de medición de los resultados
Como es de esperar, una vez que contamos con la definición de

estos elementos, podemos empezar a trabajar en la optimización
del proceso de creación de contenidos y así, descubrir qué partes
de este flujo son automatizables y a cuáles debemos prestar mayor
atención para lograr crearlos y disponerlos de manera eficiente.
2020
75
Agradecimientos
En {ida estamos convencidos de que las palabras pueden marcar la diferencia al

momento de diseñar una experiencia. Son una forma de acercar a las personas a
nuestros productos y servicios, de hacer más empáticas las interfaces que diseña-
mos y, lo más importante, de permitir que se encuentren con otras personas.
Hacer este ebook es muestra de esa convicción que compartimos con todo nues-
tro equipo: Francisca, Francesca, Mónica, Valentina, Andrea, Christian, Luciano,
Nicolás, Napoleón, Beni, Óscar, Daniel, Rodrigo, Max, Maximiliano, Camila, Edith.
Somos personas que buscamos mejorar la experiencia de otras personas.
También queremos agradecer a las y los UX Writers y Content Strategists que

han compartido con nosotros en Los martes son de UX y han reafirmado nuestra
convicción en torno al content first: Mario Ferrer, Helena Feliú, Emilia Alegre,
Marc Ustrell y Diego Graglia.
A nuestros queridos amigos Marta Sylvia del Río y Jorge Arango por su generosi-
dad y compromiso por hacer UX desde América Latina.
A Juan Carlos Camus que ha inspirado y enseñado a muchos de nosotros.
A quienes han participado en Los martes son de UX, transformando ese espacio
en un lugar para hablar de Experiencia de Usuario en español.
Y, por último, muchas gracias a ti, que nos lees cada día y que hoy tienes este
ebook en tus manos.
¡Un gran abrazo de parte de quienes somos {ida!

77
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Web Accesibility Initiative. Web Content Accessibility Guidelines (WCAG)

Overview
https://www.w3.org/WAI/standards-guidelines/wcag/
81 Bibliografía
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transformation.
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Lichaw, D. (2016). The User’s Journey: Storymapping Products That People

Love.
Nueva York: Rosenfeld Media LLC.
Lupton, E. (2019). El diseño como Storytelling. (Edición en español)

Barcelona: Editorial Gustavo Gili.
Krug, S. (2009). Rocket Surgery Made Easy: The Do-It-Yourself Guide to

Finding and Fixing Usability Problems.
Krug, S. (2013). Don’t Make Think, Revisited: A Common Sense Approach to

Web Usability, tercera edición.
Metts, J. y Welfle, A. (2020). Writing is designing: Words and the User

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82 Bibliografía
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Richard, S. (2017). Content design.

Londres: Content Design London.
Rodríguez, B. (2020). En busca de buenas prácticas de UX Writing (Edición

en español)
Río de Janeiro: Publicación independiente.
Rosenfeld, L.; Morville, P.; Arango, J. (2015). Information Architecture. From

the web and beyond, cuarta edición.
Sebastopol: O’Reilly Media.
Watchert-Boettcher, S. (2012). Content Everywhere: Strategy and Structure

for Future-ready Content
Nueva York: Rosenfeld Media.
2020
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según Alan Cooper estrategia de proyectos
Errores comunes Cómo se comportan

en la construcción de Arquetipos los nuevos clientes digitales
La Guía de UX Content fue escrita y editada por Andrea Zamora,
Francisca Jorquera y Camila Cordero, en colaboración con Rodrigo Vera.
El diseño editorial y visual estuvo a cargo de Valentina Galleani y Luciano Cimino.
Santiago, Chile.
Octubre de 2020
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