Inbound Marketing

¿Qué es UX writing y por qué es importante

para tu proyecto digital?
Laura Mengíbar
16 enero 2020

Más jerga en inglés en el sector del marketing digital, que el ritmo no

pare. La escritura enfocada en la experiencia de usuario (hala,
traducido queda el término UX writing) es la última incorporación
a tu argot marketero. Pero… ¿sabes, en realidad, qué significa? Tú
sigue leyendo y te lo explico en 5 minutitos, o dale al play y escucha
este episodio de nuestro podcast, en el que te lo cuento más
tranquilamente.

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Índice [Ocultar]

¿Qué es (y qué no es) UX writing?

¿Qué debe saber el UX writer?
1. Usuario
2. Contexto
3. Flujo
4. Voz y tono
¿Cómo debe ser la escritura UX?
La importancia de aplicar UX writing

¿Qué es (y qué no es) UX writing?

 ¿Qué es (y qué no es) UX writing?

UX writing es la escritura en base a la experiencia de usuario,

a su interacción con la web/app y a sus emociones durante el
proceso.

A veces las explicaciones simples son las más complejas de

comprender. Por eso, aunque en el párrafo anterior te he comentado
el significado de UX writing de forma un tanto purista, seguro que
sigues con un enorme interrogante pegado a la frente.

Para hacerlo desaparecer, te diré que este término que parece tan
glamuroso solo se refiere a la escritura de los textos que guían al
usuario a través de su interacción con la interfaz de una web/app.

Por ponerte un ejemplo, los textos que están en el banner que te dejo
a continuación, así como aquellos que aparecerán después de tus
interacciones con la plataforma y en el e-mail de suscripción, son el
resultado de un trabajo de este tipo.

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SUSCRIBAS AL BLOG
¿Nos dejas convencerte?

Convénceme

Vale, muy bien. ¿Y esto en qué se diferencia, exactamente, del

copywriting de toda la vida?, te preguntarás. Y con razón. Pues en
que, si bien el copywriting tradicional tiene como objetivo
persuadirte para la compra, en la escritura UX lo que se pretende
es que interactúes con la página de la forma más sencilla
posible.

¿Que si están relacionados? Por supuesto, porque si tu experiencia de

usuario con la web es positiva, tendrás una mejor predisposición a la
hora de realizar la compra. Vale. Pero no olvides que son textos
diferentes con objetivos diferentes.

Aquí tienes un ejemplo de Nike. No es lo mismo el texto dirigido a

convencerte de lo fantásticas que son las zapatillas que aquel que te
enseña lo que debes hacer para comprarlas en su página.

¿Qué debe saber el UX writer?

¿Que debe tener una información muy parecida a la que necesita

un copywriter al uso? Sí estamos de acuerdo Peeeero hay algunos
un copywriter al uso? Sí, estamos de acuerdo. Peeeero, hay algunos
aspectos extra en los que debe poner especial atención para que la
experiencia de usuario sea de 10.

1. Usuario
Que sí, que sí, que esto también lo tiene que saber al dedillo un copy,
vale. Pero, aunque sea básico, no está de más recalcar que para
que un UX writer sepa cómo guiar al usuario entre los procesos
que va a llevar a cabo al interactuar con la web, tiene que conocer al
máximo al usuario.

Además, debe saber cuáles son las emociones que está

experimentando la persona en cada punto del proceso y cómo hacer
que sean lo más positivas posible. Incluso en los momentos más
complicados…

2. Contexto
¿Qué acaba de hacer el usuario y cuál debe ser su siguiente paso?
¿Cuáles son sus objetivos llevando a cabo estas acciones? El
profesional del UX writing debe saber cuál es la situación exacta en
la que está la persona y la forma óptima de explicarle lo que debe
hacer a continuación.
 Un buen UX writer debe
entender el flujo de acciones
que va a llevar a cabo el
usuario y las emociones que
siente en cada paso.
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3. Flujo
El UX writer debe conocer el flujo de las acciones de principio a
fin para analizar si es necesario incorporar elementos explicativos
extra. Por ejemplo, puede que para mejorar la experiencia de usuario
sea preciso incorporar el número de pasos que debe llevar a cabo la
persona (Ejemplo: 1-Datos, 2-Forma de pago y envío, 3-Compra
finalizada).

En muchas ocasiones esto genera tranquilidad en el usuario, sobre

todo si son pocas etapas. Así sabe, desde el principio, cuánto va a
tardar en la acción que esté llevando a cabo (leer el on boarding de la
app, rellenar los campos para realizar la compra, etc.).

4. Voz y tono
Aunque cada uno de los copies o microcopies se adapten a la
situación concreta de interacción del usuario, siempre
deben respetar la voz y el tono general de la marca. Estos se
establecen previamente junto con el resto de la identidad
corporativa.
Se trata en realidad de respetar la personalidad de la marca pero con
cierta flexibilidad para adaptarse a los diferentes momentos por
los que pasa el usuario. Tal y como ocurriría con una persona, ¿no es
así? Todos tenemos un carácter que modelamos en función de la
situación concreta. ¡Y no por eso estamos siendo deshonestos con
nosotros mismos!

¿Cómo debe ser la escritura UX?

Reducir la ambigüedad

El UX copywriting se necesita en muchísimos ámbitos, no solo en

las apps o las páginas web. En muchos softwarehay símbolos o
acciones que no se entienden bien por sí mismas, por lo que
necesitan un microcopy que resuelva la duda al usuario.

Ser lo más sencillo posible

En este tipo de textos lo importante no es crear las metáforas más

hermosas de la literatura española. No, querido Shakespeare. Aquí lo
importante es que el significado de la frase se entienda lo más
rápida y claramente posible.

Específico y contextual
El copy debe explicar lo que el usuario debe hacer en el momento
adecuado y reduciendo la cantidad de instrucciones todo lo
posible. Las explicaciones demasiado largas dan a entender que la
web/app es demasiado complicada, lo que generará desidia y
aburrimiento en el usuario.

Los copies deben estar adaptados al contexto del usuario, ser

fáciles de entender y estar en el lugar adecuado.

Centrado en el usuario

Los textos en UX writing deben ofrecer información

totalmente enfocada a las acciones que está llevando a cabo el
usuario y en los sentimientos que está experimentando en ese
instante. Como en casi todo lo concerniente al mundo online, el
usuario debe ser el centro de tu universo.

100% útil y entendible

El texto debe ser de verdadera utilidad, darle la información que le

interesa a la persona justo en el momento que la necesita. Un
ejemplo de UX writing sería el microcopy de un CTA si éste le
indica al usuario que va a pasar después de hacer clic.

Si en el ejemplo de la imagen superior en lugar de incorporar el

mensaje “Ver disponibilidad”, pusiera “¡Lo quiero”, la plataforma
no estaría explicando al usuarioqué va a pasar cuando haga clic en
este CTA.
Además, revisar la disponibilidad compromete mucho menos que
querer reservar ya el hotel en esas fechas. Esto hace que la persona
sea menos reacia a clicar, es decir, se adapta al 100% al momento en
el que está el usuario.

La importancia de aplicar UX writing

En conclusión, porque las personas que navegan por tu web o

utilizan tu app son eso, personas. Y, al igual que a ti, les gusta tener
claro cómo se usa un software sin tener que leer 3 páginas de
instrucciones. Al igual que tú, si algo les empieza a parecer tedioso o
aburrido, lo dejan. Y, de nuevo al igual que tú, si no entienden algo,
lo dan por perdido. No se juegan nada, solo tienen que buscar un
servicio mejor en la competencia.

No dejes que eso pase y, ahora que ya sabes qué es UX

writing, aplícalo en todas las interacciones con el usuario. Con la
práctica, verás que solo consiste en ser empático y echarle cariño a
los textos. ¡De veras! Y si te queda alguna duda, ya sabes, un
comentario bajo estas líneas te asegura una respuesta (muy
meditada, lo prometo) por mi parte.