Ventajas competitivas: el rol de la comunicación en las organizaciones

(Competitive advantages: the role of communication in organizations)

Alania-Vila, Christopher, 0000-0003-2078-7181, christopher.alania@unsm.edu.pe,
Huaynate-Rojas, Eva, 0000-0001-8330-7590, eva.huaynate@unmsm.edu.pe,
Márquez-Quispe, Angeline, 0000-0002-5376-2039, angeline.marquez@unmsm.edu.pe,
Robles-Nuñuvero, Stev, 0000-0003-3787-5401, stev.robles@unmsm.edu.pe.
Verde-Palacios, Mariajulia, 0000-0001-7452-2416, mariajulia.verde@unmsm.edu.pe

Resumen: El mercado ha estado en constantes cambios que resultan ser muy frenéticos
y en periodos de tiempo relativamente cortos, en ese sentido la adaptación representa un
eje importante para las organizaciones. Esta adaptación ha sido un tema de discusión
bastante significativo, tanto en el campo científico como el laboral, siendo estas últimas
la más preocupadas dado que son las que se enfrentan directamente a esos cambios. En
este contexto, la comunicación sirve como una estrategia capaz de ayudar a las
organizaciones en la adaptación al nuevo entorno, cada vez más competitivo. Objetivos:
El artículo tuvo como objetivo analizar la importancia de la comunicación, en sus dos
niveles; a fin obtener estrategias que sirvan como medios de diferenciación para las
empresas. Materiales y métodos: La investigación fue de tipo exploratoria, además contó
con un enfoque cualitativo, este se derivó de la rigurosa revisión sistemática de artículos
de alto impacto, llevada a cabo en bases de datos con un gran prestigio internacional.
Resultados: En su mayoría, la literatura encontrada fue de Estados Unidos, China y Reino
Unido; asimismo todos los artículos considerados presentaron una calificación de Q1 o
Q2. Discusión: Se trató de abarcar las 3 temáticas más resaltantes para el correcto
funcionamiento de la comunicación como un medio de ventaja competitiva.
Conclusiones: Se concluyó que la comunicación, resultó una herramienta eficaz
encargada de la interacción entre miembros de una empresa y la interacción que la
empresa tiene con su entorno. Contribución / originalidad: El artículo esperó ser de gran
ayuda para el campo de estudio, dado que, no solo se generaron propuestas destinadas a
lograr una mejor comunicación dentro y fuera de la empresa; sino que también se destacó
el alto grado de importancia que actualmente presenta esta herramienta dentro del
mercado.
Palabras clave: comunicación, estrategia, diferenciación, gestión
Abstract: The market has been in constant changes that turn out to be very frenetic and
in relatively short periods of time, in that sense the adaptation represents an important
axis for the organizations. This adaptation has been a very significant topic of discussion,
both in the scientific and labor fields, the latter being the most concerned since they are
the ones directly facing these changes. In this context, communication serves as a strategy
capable of helping organizations to adapt to the new, increasingly competitive
environment. Objectives: The objective of the article was to analyze the importance of
communication, in its two levels, in order to obtain strategies that serve as a means of
differentiation for companies. Materials and methods: The research was exploratory and
had a qualitative approach, which was derived from the rigorous systematic review of
high impact articles, carried out in databases with great international prestige. Results:
Most of the literature found was from the United States, China and UK; moreover, all the

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articles considered were rated Q1 or Q2. Discussion: An attempt was made to cover the
3 most important topics for the correct functioning of communication as a means of
competitive advantage. Conclusions: It was concluded that communication turned out to
be an effective tool in charge of the interaction between members of the company and the
interaction that the company has with its environment. Contribution / originality: The
article was expected to be a considerable help to the field of study, since not only
proposals were generated to achieve better communication inside and outside the
company, but also highlighted the high degree of importance that this tool currently has
in the market.
Keywords: communication, strategy, differentiation, management.
Introducción
Se conoce a las habilidades duras o “Hard Skills” como un conjunto de habilidades
racionales conformadas por la estrategia, la estructura y el sistema. (Peters & Waterman,
1982). A lo largo de la historia, estas han sido fundamentales a la hora de realizar tareas
empresariales: contratación del personal, seguir órdenes y enfocarse en los procesos de la
organización; por lo que, siempre han sido una característica notable para denotar a un
trabajador como un “excelente empleado”. Sin embargo, la actividad empresarial ha
sufrido cambios radicales influenciados por las constantes innovaciones tecnológicas
(Cuevas-Vargas et al., 2021); messenger, correo electrónico, sitios web, big data, redes
5G, dispositivos inteligentes, inteligencia artificial, etc; son solo algunos ejemplos de este
significativo cambio tecnológico en el sector de la comunicación. (Kannan & Garad,
2021; Laužikas & Miliūtė, 2020). Producto del surgimiento de este nuevo paradigma y a
que cada vez los desafíos que tienen que superar las empresas se tornan más complicados,
se ha vuelto más fácil sufrir de una crisis organizacional, la cual amenaza los objetivos
de las empresas (Fuller & Rice, 2022), esto debido a factores como la novedad, amplitud
del alcance y volatilidad extrema en los negocios (Sołoducho-Pelc & Sulich, 2020). Por
tanto, las empresas requieren de una solución que permita una adecuada interacción entre
sus partes para lograr posicionarse dentro del mercado. Es así, que deben tomar en cuenta
la importancia de las comunicaciones tanto en el contenido como la forma de la
información a instruir (Kim et al., 2021; Palazzo et al., 2020), ya que estas no solo
permiten una mayor comprensión del ámbito laboral sino también de las emociones de
los colaboradores. Con ello, se genera un mejor funcionamiento de las partes que
conforman la empresa y facilita la aplicación de estrategias que sean de utilidad para la
consecución de los objetivos de la misma (Peng & Turel, 2020).
Otro punto importante dentro de este cambio de paradigma, es la gran importancia
que han adquirido los medios digitales. Debido a la relevancia de estos, la empresa tiene
que adoptarla como un medio potenciador si es que no quiere perder un gran nivel de
competitividad. (Saarikko et al., 2020).
En este contexto, las TICs desempeñan un rol importante. La relación que existe entre
las TICs y la innovación ha sido suficientemente investigada, mostrando evidencias
absolutas e irrefutables acerca de la presencia de una vínculo favorable entre la
contribución de los mercados y la adopción de las TICs dentro de las compañías, así como
la aptitud que tienen para innovar (Cuevas-Vargas et al., 2021). Estas herramientas
permiten una mejor comunicación de información técnica, construcción de transparencia
y confianza, permitiendo que las negociaciones de una organización avancen (Ninan et
al., 2020). Por esta razón, se llegó a un replanteamiento de ideas acerca del cómo manejar
a las distintas compañías. Gloor et al. (2020) concluyó que, orientándose hacia un uso
adecuado de las TICs en las diversas áreas de las compañías, se logra ofrecer formas

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novedosas e interactivas de llevar a cabo la gestión de estas. Esta suerte de ’’victoria’’
dentro de la organización tiene mucho que ver con las capacidades de crear valor para los
clientes, puesto que es allí donde la comunicación funge como una herramienta que
permite a las compañías ser percibidas como entes diferenciadores y en muchas ocasiones
esenciales para sus clientes (Sozuer et. al., 2020).
En los últimos años la comunicación a través de la redes sociales ha sido tomada por
las empresas como una nueva estrategia de marketing y una ventaja competitiva (Gloor
et. al, 2020), ya que estas se encargan de difundir contenidos en las plataformas digitales,
asociadas a los productos o servicios ofrecidos, así mismo son consideradas una buena
fuente de información, debido a que la mayoría son de carácter confiables y de esta
manera las compañías logran distinguirse de las demás organizaciones (Pekkala y Van
Zoonen, 2022). La pandemia del Covid-19, generó múltiples problemas que atentaron con
la supervivencia de múltiples empresas a lo largo del mundo, pero como mencionan Fuller
y Rice (2022), estás, mediante la comunicación, lograron tener más chances de sobrevivir
en el mercado.
Dicho todo esto, este artículo tiene el objetivo de realizar una revisión bibliográfica,
con el fin de reconocer que la comunicación, como estrategia, posee un gran impacto en
la ventaja competitiva. Para llegar a presentar un panorama conveniente, se optó por
dividir el trabajo de la siguiente forma: Primero, se llevó a cabo la búsqueda de
información de mucha utilidad para la elaboración del presente trabajo. Después, se
verificó la información detalladamente, de manera que solo se usó aquella que abarcó y
explicó claramente los objetivos propuestos. Así mismo, se expuso la metodología usada
en la elaboración del artículo, se realizó su análisis respectivo, y finalmente se elaboró la
discusión y la conclusión.
Ventajas competitivas
Las ventajas competitivas generan valor agregado tanto en el servicio como en el
producto ofertado por la empresa. (Tyagi, 2020; Galli-Debicella, 2021; Aidara et al.,
2021). Asimismo, la ventaja competitiva se percibe como la suficiencia de una compañía
para producir valor económico y obtener más beneficio neto; mediante una diferenciación
mayor y/o precios menores (Do y Nguyen, 2020).
Por otro lado, existen dos estrategias fundamentales para lograr conseguir una ventaja
competitiva, estas son las estrategias de diferenciación y las estrategias de costo. (Aidara
et al., 2021). La estrategia de costo facilita el alcance de una ventaja competitiva
fundamentada en disminución de precios asociados a los servicios o bienes, el progreso
en la realización de productos, el marketing, los sueldos,etc; por tanto la administración
de la compañía contempla un alza en la productividad a largo plazo. (Aidara et al., 2021).
Se han realizado estudios que relacionan las ventajas competitivas con factores
autóctonos de la compañía. Esta perspectiva es parte de la Vista basada en recursos (en
siglas RBV), que toma en cuenta los bienes y oportunidades usadas para formar a las
ventajas competitivas (Soloducho-Pelc y Sulich, 2020). La RBV considera a los recursos
estratégicos presentes en las empresas como fuente importante de ventajas competitivas.
Otro tipo de ventaja competitiva es la ventaja competitiva temporal (en siglas TCA),
este tipo de ventaja cada vez es más sustancial en los estudios debido a la obligación de
contestar con velocidad. Asimismo, la TCA forma parte de una estrategia de carácter
alterable y dinámico, además la flexibilidad de los procedimientos también tienen un rol
importante en la elaboración de la ventaja competitiva. No obstante, la TCA
frecuentemente se afilia con la creación de innovadores resultados, la experiencia y la
invención para obtener el interés de los clientes (Soloducho-Pelc y Sulich, 2020). Dicho

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interés con los clientes se da con la interacción (Patten et al., 2020), tanto directa como
indirecta. Sin embargo se debe tomar en cuenta el riesgo de una ventaja competitiva mal
aplicada que como menciona Crick & Crick (2021) puede traer una efecto
contraproducente para la empresa.
Comunicación estratégica
La comunicación tal y como se conoce ha evolucionado con el paso del tiempo, esto con
el propósito de adaptarse a las nuevas necesidades. Un ejemplo innegable es la
comunicación vía redes sociales, esta facilita la expansión de ideas de manera inmediata
y a tiempo real con personas alrededor del mundo. Actualmente, las empresas han
considerado el correcto uso de la comunicación como una ventaja competitiva, debido al
alto grado de diferenciación que genera en el mercado (Egaña et.al,2021); asimismo la
importancia de la comunicación estratégica reside en el alcance de la reputación
organizacional, además de fungir como una herramienta de gestión (Müller et al., 2022).
Metodología
Esta investigación analizó la producción científica sobre la comunicación como una
estrategia de ventaja competitiva. Para esto, se llevó a cabo una búsqueda en bases de
datos como Scopus, Web of Science y Wiley Online Library, debido al prestigio e impacto
que presentan. Se optó por seguir el método Prisma, el cual como mencionan Page et al.
(2021) sirve para tener una revisión sistemática precisa y transparente, dos ejes
fundamentales para el desarrollo de la ciencia.
El artículo se realizó en base a las siguientes variables de investigación: año de
publicación, colaboración entre países, artículos más citados, idioma de publicación y
conexión de descriptores.
La búsqueda de la literatura se realizó a través de combinaciones con ayuda de los
conectores “or” y “and”, conocidos como “operadores booleanos”. De este modo la
combinación utilizada fue: (“Comunicación” OR “Communication” OR “estrategia” OR
“strategy” OR “external communication” OR “comunicación externa” OR “internal
communication” OR “comunicacion interna”) AND (“diferenciación competitiva” OR
“competitive differentiation” OR “ventajas competitivas” OR “competitive advantages”).
Posterior a ello, se establecieron 5 parámetros de búsqueda; año de publicación, fueron
considerados artículos con fecha de publicación menor a 3 años a partir del lanzamiento
del presente trabajo; idioma de la publicación, fueron considerados artículos publicados
tanto en inglés como en español; tipo de documento, solo se consideraron publicaciones
catalogadas como artículo científico tanto empíricos como de revisión; etapa de la
publicación, se tomó en cuenta tanto artículos publicados como artículos en prensa; área
de publicación, se limitó al área de Business, Management and Accounting.
Se consideró también el criterio del cuartil de la revista, por tanto se filtraron los
artículos de revistas clasificadas en Q1 y Q2, debido a que este tipo de clasificaciones
presentan un mayor grado de impacto e innovación dentro de la comunidad científica.
Resultados
Después de llevar a cabo la búsqueda de los “insumos” o artículos, tomando en cuenta los
parámetros y criterios anteriormente mencionados, estos se clasificaron y ordenaron
empleando el gestor bibliográfico de Mendeley, debido a que dicho programa facilitó la
organización de las referencias bibliográficas, tanto para la citación empleada durante
todo el trabajo como para la construcción del apartado de referencias.
Para la selección final de la literatura, se optó por emplear la herramienta
proporcionada por el gestor bibliográfico de Mendeley, denominada “Check for
duplicates’’, esta herramienta permite detectar los artículos duplicados, lo que facilitó su

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posterior eliminación. Gracias a ello, se logró una selección precisa y única de los papers.
El proceso de búsqueda y filtración concluyó con una lista de 51 artículos que cumplieron
con los estándares requeridos para el trabajo de investigación.
Se decidió emplear el uso tanto de tablas como de gráficos para la interpretación y
análisis de resultados, lo cual derivó en una comprensión más dinámica y entretenida de
los datos recopilados.
Análisis de la producción según base de datos
Tabla 1
Cantidad de investigaciones obtenidas al refinar la búsqueda.

Cantidad de Artículos

Parámetros Total
Wiley Online
Scopus Web of Science
Library

Operadores
14,359 8,508 1,183 24,050
Booleanos

Parámetros
300 132 154 586
preestablecidos

Cuartiles (Q1 y
103 112 89 304
Q2)

Seleccionados 33 10 8 51

Fuente: Elaboración propia.

En la búsqueda inicial, se evidenció una notoria diferencia en la cantidad de
publicaciones que presentó Scopus, con respecto al resto. Luego de la aplicación de los
parámetros preestablecidos, se noto que la diferencia entre la cantidad de artículos
encontrados en las bases de datos, no resultó tan abrumadora a comparación de la
búsqueda inicial. Para la continuación del proceso, se filtraron los artículos por el cuartil
presentado en sus revistas; esta filtración se ejecutó por medio de la página “SJR”. Por
último, se dio un vistazo rápido a cada uno de los artículos, a fin de discernir entre la
literatura que aportó a la construcción del trabajo.
Análisis de la producción según año de publicación
En la siguiente tabla, se presentó un contraste entre el conteo de artículos hallados en la
búsqueda inicial y los artículos que se seleccionaron para la elaboración del trabajo, todo
ello en base al año de publicación que presentaron.
Figura 1
Número de artículos por año de publicación.

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 Fuente: Elaboración propia.
Se presentó un contraste relativamente considerable entre ambas líneas de tiempo; sin
embargo, ambas presentan una tendencia similar con respecto a la cantidad de producción
científica del año 2022. Siendo esta similitud la baja considerable de producción durante
este periodo, debido a que dicho año aún no finaliza por lo que se espera que para
póstumas búsquedas el número de artículos hallados sea mayor.
Artículos más citados
En la siguiente tabla, se presentaron los 5 artículos más citados de la selección final. Para
la cuantificación de dicha variable, se realizó la descarga de los archivos “.csv’’ de la
selección final de artículos, esto permitió visualizar y comparar el número de veces que
un artículo fue citado de una manera veloz y precisa.
Tabla 2
Cuantificación de las veces que un artículo ha sido citado.
Citas
Autor Año Título
Recibidas

Digital transformation: Five recommendations for

Saarikko et al. 2020 45
the digitally conscious firm

Cutting-edge technologies for small business and

Akpan et al. 2021 innovation in the era of COVID-19 global health 30
pandemic

Clean safety message framing as survival strategies

Kim et al. 2021 for small independent restaurants during the 19
COVID-19 pandemic

Kannan & Garad 2021 Competencies of quality professionals in the era of 17

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 industry 4.0: a case study of electronics
manufacturer from Malaysia

Put your money where your mouth is: Using deep

Gloor et al. 2020 learning to identify consumer tribes from word 16
usage
Fuente: Elaboración propia.
Esta tabla comparó el número de citas que recibieron cada uno de los artículos de la
selección final, con este dato se intentó priorizar el uso de dichos artículos, debido al
impacto que generaron.
Mapamundi de colaboración
El mapamundi de colaboración permitió medir el grado de colaboración entre países para
los artículos elaborados, por esta razón se decidió implementar dicho gráfico en la
construcción del trabajo. Del gráfico, se evidencio que Estados Unidos fue el país que
contó con un mayor grado de colaboración en la producción científica, seguido por países
como China, Reino Unido y Australia.
Figura 2
Clasificación de los documentos científicos según colaboración entre países.

Fuente: Elaborado en el software Bibliometrix

Idioma de Publicación
A pesar de que en los filtros de búsqueda se consideraron tanto artículos producidos en
español e inglés, se pudo constatar que dentro de la selección final solo se presentó un
artículo en español. Dado que, dentro del campo de la investigación científica, siempre
ha existido una mayor cantidad de artículos en inglés, debido a que la mayoría de

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investigadores a escala mundial, prefieren publicar sus artículos en dicho idioma. Con
esto logran cumplir el propósito de tener más visibilidad, impacto y más citas.
Conexión de descriptores
Para el presente trabajo, se optó por emplear el mapa de redes. Esta herramienta brindó
un mayor grado de comprensión del funcionamiento de la red, especialmente en la
conexión que presentaron los “keyword’’ de los artículos. Este mapa se realizó a través
del programa VOS Viewer.
Figura 3
Mapa de redes.

Fuente: Elaborado en el software VosViewer

Discusión
Comunicación interna
Según Palazzo et al. (2020), los canales de comunicación en la actualidad tienden a
multiplicarse cada vez más, esto debido al gran avance que alcanzó el área de la
información, por tanto resulta indispensable que las empresas vean la manera de sacarle
el máximo provecho a dichos medios, esto no solo implica a la comunicación que posea
la empresa con el exterior, sino también la comunicación dentro de ella. La comunicación
externa se orienta a la construcción de una imagen corporativa a fin de crear una buena
reputación con sus stakeholders. (Cuevas-Vargas et al., 2021; Palazzo et al., 2020); por
otro lado, la comunicación interna se encarga de crear un rol integrador, lo que genera

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que las partes de la empresa trabajen hacia una sola dirección aprovechando el aporte que
puedan dar cada una de estas. Este último tipo de comunicación, presenta una gran
importancia dentro de la estructura organizacional.
Palazzo et al. (2020) afirman que la buena comunicación entre las partes que
conforman la empresa solo generan consecuencias positivas, una de ellas sería la
disminución de conflictos, ya que mediante procesos de comunicación las partes llegan a
acuerdos que sean de conveniencia grupal. Además, mantiene un lazo comunicativo
fuerte dentro de los actores internos de la empresa (Ramadan et al., 2022); esto genera
lazos de compromiso, sentido de iniciativa, dedicación y orientación positiva entre los
trabajadores (Gellweiler, 2020); es decir, un bajo nivel de comunicación genera que el
desempeño empresarial sufra un gran esperpento, debido a la ausencia de coordinación
entre los recursos escasos de la empresa. Por otro lado, Aidara et al. (2021) sostienen que
la comunicación ayuda a los altos directivos con procesos de planeación estratégica,
puesto que mediante el uso acertado de sus habilidades comunicativas logran transmitir
el valor de la motivación a sus empleados, lo que no solo genera un aumento en la
productividad de estos al sentirse parte importante de la empresa, sino también una
alineación de los objetivos personales y empresariales. Así mismo, se relaciona
positivamente con estas, al producir un aumento en el nivel de confianza, al acceso de
información válida y al nivel de conocimiento compartido (Jardón et al., 2022).
La comunicación interna garantiza el desarrollo y subsistencia empresarial a largo
plazo, al viabilizar el cumplimiento de contratos y atenuar los problemas sociales
relacionados a la moral (Cano-Rubio et al., 2021). No obstante, se consideró un conjunto
de dimensiones específicas para asegurar la eficiencia de la comunicación. Este conjunto
de dimensiones está conformado por la velocidad en la transmisión de ideas, generación
de ideas innovadoras, satisfacción de empleados,etc. (Laužikas & Miliūtė, 2020). Palazzo
et al. (2020), también presentan a la precisión, como un complemento a la idea de las
dimensiones, esto debido a que se toma en cuenta el “qué” y el “cómo” comunicar las
cosas; dicha acción se presenta como una herramienta poderosa para que la empresa
consiga sus objetivos.
Comunicación externa
La comunicación externa implica tener una estrecha relación con el entorno, es por ello
que el marketing supone la manera más eficiente de comunicación; puesto que, con ella
se logra interactuar con las demás personas de una manera masiva y en un tiempo
relativamente corto (Confetto & Covucci, 2020). Existen muchos medios para realizar
marketing, entre los casos más tradicionales se tiene a las revistas, folletos, periódicos,
eventos y anuncios por la televisión o radio (Cham et al., 2021). Sin embargo, no hay que
olvidarse de la fuente de comunicación más exitosa actualmente, el internet. Este, y más
específicamente las redes sociales, han transformado gran parte de la comunicación
externa, dado que ahora las transacciones de ideas se ven aceleradas (Cham et al., 2021;
Olteanu, 2021). La comunicación que mantienen los clientes y las empresas, se ha visto
reforzada por la red informática, donde las redes sociales brindan no solo la posibilidad
de transmitir publicidad a los consumidores, sino también de conversar y conectar con
ellos, satisfaciendo así la necesidad de información que estos requieran (Bernal-Jurado et
al., 2021). Es decir que, a través del uso de las aplicaciones móviles, sitios web y las redes
sociales, las organizaciones generan un mayor grado de participación en el usuario y por
lo tanto un mejor posicionamiento en el mercado (Bray et al., 2021; Cham et al., 2021).
Para lograr dicho propósito, es necesario realizar una correcta recolección de la
información presente en el entorno (Pekkala & Van Zoonen, 2022); en otras palabras, se

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deben realizar los debidos procesos de comunicación con el exterior, para conocer qué es
lo que esperan los clientes de la empresa, logrando así poder predecir sus acciones,
satisfacer sus necesidades, generar una ventaja competitiva al conseguir esta información
y lograr generar una comunicación de carácter bidireccional (Froese et al., 2021). Para
esto existen muchos programas de análisis de datos como Google analytics, HubSpot,
Mixpanel,etc; los cuales simplifican la comunicación que se tiene con los usuarios, al
brindar la información de una manera automatizada y sistematizada.
Sin embargo, se debe de tener cuidado con lo que se comunica por medio de la
publicidad si es que se desea maximizar sus beneficios. Una posibilidad es que la empresa
cuente con un producto que cumpla con las expectativas del consumidor, pero debido a
que las características o especificaciones no son comunicadas de manera óptima, es
probable que el consumidor no quiera adquirir el producto. En estos casos se debe
balancear el contenido de la publicidad, es decir, no se debe relevar ni poca ni mucha
información (Bray et al., 2021); por tanto, se debe atinar a crear una publicidad
personalizada a los gustos y necesidades que el cliente requiere. De este modo, se logra
la adaptación parcial de la empresa al cliente, evitando así que la competencia pueda
imitar dicho patrón de comunicación fácilmente (Frost et al., 2020; Phan et al., 2020).
Para esto, se cuenta con recursos tecnológicos como la inteligencia artificial, los cuales
permiten predecir de cierta manera la actitud del consumidor (Akpan et al., 2021; Ylilehto
et al., 2021).
Otro aspecto que la comunicación optimiza y que además resulta muy importante para
el establecimiento de una ventaja competitiva es el servicio al cliente (Aced-Toledano &
Miquel-Segarra, 2021), con la comunicación este servicio se torna veloz y preciso, lo que
asegura no solo la satisfacción del cliente, sino que genera su afiliación a la empresa.
Del mismo modo, las organizaciones emplean diversas estrategias para su gestión
diaria, con el fin de aumentar el interés de los usuarios. Asignan a un miembro del
personal que se encargue de las preguntas y opiniones, para luego publicar buenas críticas
y mantener una reputación en línea y una imagen corporativa positiva. Estas últimas
resultan muy importantes para la empresa (Dossena et al., 2021); por tanto, es necesario
profundizar en la reputación e imagen corporativa de las organizaciones. La reputación
con la que cuenta una organización otorga beneficios sumamente importantes, puesto que
permite mejorar el rendimiento de la empresa, la lealtad, la competitividad y la opinión
pública. Comúnmente, la confianza hace que los consumidores tengan apego hacia la
compañía, lo que genera que estos sigan comprando los productos o disponiendo de los
servicios. (Jardon & Martinez-Cobas, 2021; Oluwajana et al., 2021). Por ende, mantener
una buena gestión de la reputación es una clave fundamental para que las organizaciones
logren sus objetivos sociales y económicos, ya sean propuestos a corto o largo plazo
(Aledo-Ruiz et al., 2021). Por otro lado, la imagen corporativa está relacionada con la
sostenibilidad y la responsabilidad social. Se puede decir que una organización tiene una
buena imagen, únicamente si genera impactos económicos, sociales y ambientes positivos
para todos los stakeholders (Aledo-Ruiz et al., 2021), la imagen de la compañía se
compone de asociaciones de marca, desempeño de la marca a largo tiempo, percepción
de la marca, personalidad de la marca, etc (González-Morales et al., 2020). Es así que los
stakeholders creen que realizar operaciones comerciales, ayuda a las organizaciones a
desarrollarse y relacionarse más con la responsabilidad social. Por ello, se torna necesario
diseñar estrategias y prácticas de la manera más favorecedora para las empresas, de tal
modo que su reputación e imagen se beneficien (Singh & Misra, 2021).
De igual manera, es importante tener en cuenta la comunicación con tus proveedores.

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Mayormente la información entre los proveedores es asimétrica, es decir que unos poseen
más información que otros respecto al mercado (Tai et al., 2020), lo que genera que tomen
mejores decisiones que sus contrapartes. Ante esto, es necesario que los implicados en la
cadena de suministros puedan relacionarse de una mejor manera, a fin de potenciar su
competitividad (Howe & Jin, 2022; Tai et al., 2020). Para esto puede utilizarse tanto
canales formales como informales. Howe & Jin (2022) mencionan que poseer relaciones
tanto formales como informales, fortalece a la empresa, ya que la ayuda a mejorar la
interacción tanto internamente como externamente, esto último siendo sustancial para que
la cadena de suministros presente una eficiente administración. Sin embargo, como dice
Tai et al. (2020), se debe tratar de que la información compartida no sea simétrica por
completo, sino que debe ser parcialmente simétrica, así como analizar muy bien sobre
qué condiciones se realiza dicho trato.
Cabe mencionar, que no solo se debe generar lazos entre proveedores, sino también
alianzas. Estas son muy importantes, ya que, Demirbag et al. (2021) mediante un estudio
lograron demostrar el potencial que las alianzas tienen para lograr la internalización. Estas
alianzas se dan cuando las empresas tienen una simetría en la estructura organizacional,
cultura y en sus estrategias (Verma et al., 2020), es por eso que si no se tiene un correcto
grado de comunicación entre las empresas, las alianzas generan más pérdidas que
beneficios en un corto o largo plazo.
Dicho todo esto, es preciso decir que, las competencias de comunicación de una
empresa con el exterior deben estar sometidas a un proceso de mejora continua, ya que el
mercado así lo requiere, por tanto debe apoyarse en las distintas técnicas de comunicación
modernas, tales como seminarios web, publicidad en video, foros de participación en
línea, conferencias en vivo, etc. (Laužikas y Miliūtė, 2020). Se tienen que tener en cuenta,
que el uso del marketing para la comunicación externa, tiene como finalidad preparar y
crear un mecanismo complejo e integrado, el cual está centrado en la investigación de
mercado, participación de los recursos necesarios y formación de una estrategia de
mercado (Pavlenchyk et al., 2021).
La relevancia de la comunicación en la RSE
Otro aspecto que ha cobrado mucha relevancia en la última década es la Responsabilidad
Social Empresarial (RSE), esto debido a una creciente preocupación sobre temas sociales
por parte tanto de empresarios como de los consumidores, estudios como el realizado por
Ho et al. (2021), afirman que se da una relación positiva entre la realización de actividades
de RSE y el desempeño de la organización. En este sentido, que una organización,
independientemente de su sector económico, comunique eficazmente sus objetivos de
RSE implica una ventaja competitiva para estos (Aledo-Ruiz et al., 2021). La RSE es
esencial porque a través de esta se consigue fortalecer las relaciones emocionales entre la
empresa y los consumidores. Aledo-Ruiz et al. (2021) en su estudio sobre la RSE y su
influencia en la emociones de los estudiantes de una universidad, encontró que,
efectivamente, a medida que la organización aplicaba RSE en su gestión, generaba
confianza en sus consumidores, lo que a su vez la posiciona mejor en el mercado, ya que
la imagen corporativa tenía más valor, además un buen uso de las habilidades
comunicativas implica la obtención de un mayor nivel de transparencia que refuerza aún
más dicha confianza (Song et al., 2021).
Conclusión
Las organizaciones, tanto públicas como privadas, deben buscar una mejor
competitividad en el mercado y para eso deben recurrir a ciertas estrategias como la
comunicación, la cual es una estrategia vital para el desarrollo de las organizaciones

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contemporáneas, ya que es necesario para realizar diversas actividades como marketing,
atención al cliente, relaciones laborales, alianzas comerciales, y RSE.
En esta investigación se logró recopilar información sobre el tema, logrando encontrar
un total de 51 artículos. Al respecto, los autores determinan que la comunicación se debe
abordar desde distintos puntos: comunicación interna y comunicación externa. Bien
gestionados, ambos factores apoyaran a las ventajas competitivas de la empresa, logrando
mejores resultados tanto en el aspecto social como económico. Como medio para facilitar
la comunicación, una empresa puede usar publicidad en video, foros de participación en
línea, conferencias en vivo, redes sociales y reuniones presenciales. Además, un gerente
necesita estar a la altura para observar las limitaciones que tiene su empresa con respecto
a la comunicación y así planear soluciones favorables.
Referencias
Aced-Toledano, C., & Miquel-Segarra, S. (2021). The internal communication of Spanish
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