PLAN OPERATIVO DE MERCADEO PORTUARIO

MARKETING PORTUARIO

ESTUDIANTES:
ROGER PALOMO
LEIDYS PEREZ
YULAINIS DEL TORO
YISETH VERGEL

DOCENTE: ERIK SIERRA

UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACION MARITIMA Y PORTUARIA
RIOHACHA- LA GUAJIRA
2023
 PLANEACION DE MARKETING

El Plan de Marketing es el documento que incluye las Estrategias de Marketing

para un periodo de tiempo concreto. En el plan están los objetivos, indicadores,
métricas y la información necesaria para conseguir los resultados de la empresa.
Contar con un plan de marketing bien desarrollado es imprescindible para las
empresas de todos los sectores y todos los tamaños. Y sin embargo, todavía son
muchos los que se lanzan a hacer publicidad online sin tener clara su estrategia
de marketing o con un plan poco concreto
Cuando definimos la estrategia de mercadeo para un puerto, debemos tener en
cuenta que para el sector total de transporte en general, y para un puerto en
particular, nos enfrentamos con una situación de demanda derivada. Esto significa
que el volumen de negocio total no puede ser influenciado por actividades de
mercadeo de los miembros del sector del transporte; es decir, que la competencia
entre puertos tomará carga de un puerto para otro, con menores posibilidades de
hallar nichos de mercado, o de lograr una segmentación en la cual la cartera de
clientes se pueda expandir con facilidad.

También es importante tener en cuenta las siguientes características del sector

portuario:

(1) El mercadeo de puertos está fuertemente influenciado por las prácticas

internacionales de negocios.
(2) Lo mismo se aplica a las tecnologías cambiantes en la cadena de transporte.
Esto incluye tanto tecnologías de equipos como de programas informáticos.
(3) Los lineamientos organizacionales de las empresas portuarias influyen sobre
las estrategias de marketing.
Bajo estas condiciones entenderemos que el marketing en el contexto portuario,
es una herramienta clave para la dirección exitosa de una compañía u
organización orientada hacia el cliente.
Además se deben tener en cuenta otra serie de características como:
 Ubicación del puerto (conectividad)
 Análisis situacional (¿Qué ofrece el puerto?)
 El FODA (hace referencia a las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas)
  Análisis estratégico (se refiere iniciativas que se tiene como son convenios,
planes de finanzas, proyectos y procesos)
 Metas del puerto (posicionamiento y beneficios)

INVESTIGACION DE MERCADOS

1. Para la investigación de mercados lo que se requiere hacer es una

recolección de datos estadísticos relacionados a las actividades portuarias,
considerando cuales son los factores principales que influirán en el plan de
mercadeo; se empleará a la investigación de mercado como instrumento a
utilizar, ya que además de datos cuantitativos, se requiere de datos
cualitativos del mercado, principalmente con el fin de obtener una mayor
comprensión de cuáles son los diferentes puntos de vista de los entes
involucrados en el ámbito portuario, como son los clientes, organismos
reguladores, Agentes Navieros, Operadores, etc.

2. La presencia de la organización en el mercado interno y global, lograda a

través de la visita de representantes a personas clave dentro de la industria.

3. En la mayoría de los casos, principalmente para los países en vía de

desarrollo, éstos líderes de opinión, se encuentran en el extranjero y se
reúnen a lo largo del año en conferencias, seminarios y afines, que se
organicen por instituciones, asociaciones y grupos involucrados en el
ambiente marítimo, como por ejemplo, la AAPA (Asociación de Autoridades
Portuarias de América).

Esta información es usada para las siguientes actividades principales:

• Para definir la posición y la porción de mercado del puerto.

• Para definir los objetivos del marketing.
• Para definir las estrategias del puerto.
• Para controlar e influenciar la eficiencia del departamento de marketing.
• Para controlar e influenciar el marketing mix.
• Para proyectar futuros desarrollos para planeación de puertos, etc.
Las estadísticas del puerto son una herramienta necesaria para trabajo diario es
necesario preparar la información de una manera adecuada. El problema principal
de las estadísticas de puerto es la calidad de la base de datos que está disponible.
Dentro de la base de datos, se requiere información clara acerca de varios
factores, tales como, la estadística cuantitativa del seguimiento del flujo de carga
desde el origen hacia el último destino; datos de costos para preparar costos
alternativos dentro de diferentes modos y maneras de transporte; información
cualitativa que influya en el flujo de carga (cómo el puerto es visto desde fuera),
etc.

La información varía y debe ser regularmente actualizada para ser utilizada para
los propósitos siguientes:
• Bases para la definición de mercaderías y estrategias;
• Para medir el éxito de los esfuerzos de marketing;
• Como una retroalimentación para el reajuste de estrategias; etc.

La información estadística recolectada ayudará al departamento de marketing a

reconocer y evaluar diferentes aspectos que son de vital importancia en la
elección de estrategias a aplicarse, así como en el rediseño de las mismas, ya que
el estudio estadístico es una actividad continua.

El análisis estadístico debe orientarse al reconocimiento de los siguientes

aspectos:

• Información sobre el desempeño del puerto.

• Alcance del puerto, en términos de participación de mercado.
• Puntos débiles y fuertes del puerto.
• Información sobre el desempeño del puerto.

El desempeño del puerto se puede medir en términos de las siguientes

especificaciones:
• Número de naves atendidas en un período determinado.
• Tiempo de estadía de las naves.
• Días feriados.
• Horario de trabajo.
• Bodegas y patios de almacenamiento.
• Total de carga movilizada por hora.
• Datos relacionados con el manipuleo de carga.
• Porcentaje de utilización de muelles.
• Alcance del Puerto.

Los puertos tienen acceso a todos los datos y manifiestos de importación y

exportación, identificando toda la información importante de un embarque. De
estos documentos, la información que brinda una visión del mercado que cubre un
puerto es la siguiente:

• Origen de la carga.
• Destino final de la carga.
• Línea naviera.
• Consolidador de carga.

Es necesario conocer los datos de los puertos competidores, los cuales son
publicados por entes reguladores. En base a ellos podemos formarnos un criterio
real acerca de nuestra posición dentro del mercado.
• Puntos débiles y fuertes del puerto

Al investigar ciertas características de la carga o naves, se podrá determinar la

fortaleza del puerto así como sus puntos débiles. La información que se utiliza es
la siguiente:
• Clasificación de carga movilizada.
• Porcentaje de cada tipo de carga movilizada.
• Tipos de naves que llegan al puerto.
ANÁLISIS EN EL ENTORNO

¿QUÉ ES EL ANÁLISIS DEL ENTORNO?

Un análisis del entorno es una técnica estratégica utilizada para identificar todos
los factores internos y externos que podrían afectar al éxito de una empresa. Los
componentes internos revelan los puntos fuertes y las deficiencias de una
empresa, mientras que los componentes externos representan las oportunidades y
los riesgos. Esto existe fuera de la empresa.
En el análisis del entorno se tienen en cuenta las tendencias y los factores de alto
nivel. Los tipos de interés, por ejemplo, y cómo pueden afectar a las operaciones
de una empresa.

¿Cuáles son los beneficios del análisis del entorno?

Las evaluaciones del entorno ayudan a las organizaciones a detectar efectos
potenciales. Que podrían suponer un peligro o una oportunidad. Esto les ayuda a
anticiparse a los cambios en su entorno.
El uso del análisis del entorno tiene varias ventajas, entre ellas las siguientes:

 Predecir el futuro
 Reconocer las amenazas y permitirles desarrollar una estrategia de
respuesta
 Ayudar a la consecución de los objetivos empresariales
 Aumentar la eficacia de la organización
 Pasos para realizar un análisis del entorno

LOS SIGUIENTES SON LOS PASOS DEL PROCESO DE ANÁLISIS DEL

ENTORNO:

1. Determinar los efectos en el entorno

Para comenzar un análisis del entorno, selecciona los factores que se están
evaluando. Esto lo determina tu sector. Por ejemplo. Elige los factores que puedan
influir en tu forma de hacer negocios. (Ubicación, conectividad, beneficios. etc.)
 2. Obtén información
Recoge información sobre los factores del entorno que hayas elegido una vez que
tengas definido cuáles vas a evaluar. Puedes observar tus factores y realizar una
investigación al respecto. Hay dos tipos de información que debes recopilar: datos
verbales y escritos.

3. Considera a tus competidores

Es posible que quieras reunir información sobre tus competidores. Para ver si
suponen alguna amenaza. Puedes lograrlo empleando una técnica conocida como
espionaje. Se trata de recopilar información de forma inusual. Utilizando el mismo
ejemplo, podría espiar un centro de salud cercano para conocer la actividad
reciente.

4. Examina tus estrategias

Por último, evalúa tus estrategias actuales y futuras para determinar cómo
afectarán a tu organización los futuros cambios del entorno. Esto te ayudará a
resolver posibles problemas.

TÉCNICAS PARA EL ANÁLISIS DEL ENTORNO

Las técnicas de análisis del entorno pueden ser utilizadas por una empresa de
diversas maneras. Pero algunas son más frecuentes. El estudio PESTLE es la
herramienta más utilizada para hacer un análisis del entorno completo de una
empresa o incluso de un sector.
Se refiere a los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos. A
continuación se enumeran, por orden alfabético, los distintos componentes de un
análisis PESTEL.

Análisis PESTLE
Se trata esencialmente de una visión del comportamiento de las empresas. Al
echar una amplia mirada a algunas cuestiones macro que tienen un impacto
significativo en la salud de un negocio o industria en particular, este estudio es
utilizado por los gerentes y estrategas para determinar dónde está su mercado en
este momento. También ayuda a evaluar la posición futura de la empresa.
Análisis DAFO
El análisis FODA o DAFO significa fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas. Estos cuatro factores se utilizan para determinar la posición de una
empresa en cuanto a la estrategia.

Factores internos
Los factores internos en este tipo de análisis del entorno son los puntos fuertes y
débiles. Como pueden ser afectados e incluso controlados por la organización, se
denominan análisis internos.
Se trata de un punto fuerte porque ha sido posible gracias al uso eficiente de los
recursos por parte de la organización. En consecuencia, se trata de un elemento
generado internamente que pone de manifiesto una de las causas del éxito de la
empresa.

Factores externos
Las consideraciones externas en este tipo de evaluación del entorno incluyen las
amenazas y las oportunidades. No pueden ser controlados de ninguna manera por
la empresa, a diferencia de los elementos enumerados anteriormente. De hecho,
estas circunstancias suelen darse por sí solas.
La competencia es una preocupación para todas las empresas, ya que es
imposible eliminarla. Por ello, los factores externos funcionan así.

Ahora que sabes cómo hacer un análisis DAFO, puedes incluir sus conclusiones
en su estudio del entorno. Los puntos fuertes pueden potencializarse, los débiles
pueden eliminarse aprovechando las oportunidades cuando surjan y las amenazas
pueden minimizarse permaneciendo atentos.
Al realizar un análisis de la situación, una investigación de mercado intensiva es
indispensable para lograr resultados confiables de la actual situación de una
compañía. La situación de una empresa está dada tanto por factores externos
como internos.
El análisis en el entorno del sector portuario se compone de dos aspectos muy
importantes que son:
 Competencia
 Medioambiente

MEDIOAMBIENTE
el dragado, el relleno, los diques, construcción de muelles, etc.; sin embargo, es
importante aclarar, que una investigación con respecto a esto, corresponde
específicamente a una persona experta en la materia, ya que un profesional en
marketing, no es el adecuado para realizar este tipo de estudios dado que su
especialidad se enfoca al mercado. Por tal motivo, deberá ser el mediador entre
las decisiones de la gerencia y los resultados del analista medioambiental; en el
caso que fuese necesario.

COMPETENCIA

En la práctica, sería desacertado definir ciertas áreas geográficas como

permanentemente cautivas, ya que en la dinámica industria del transporte las
situaciones cambian muy rápido debido a acciones, que están fuera del control del
puerto, como por ejemplo:

• Acciones de marketing de puertos competitivos.

• Cambios en las reglas, tarifas y regulaciones de los transportadores de tierra
adentro.
• Cambios en la política de inversión de los socios en la cadena de transporte.
• Cambios en las políticas nacionales.
• Cambios tecnológicos, etc.

En definitiva, son varios parámetros los que marcan la competencia favorable de

un puerto:

• Las ventajas geográficas.

• Las ventajas dadas por buenos accesos marítimos y terrestres.
• Las ventajas por los servicios ofrecidos, dados por la implementación de equipo
moderno y empleo de la calidad.
• Ventajas en política tarifaria, no sólo en su consideración individual, sino también
por el hecho de contar con paquetes especiales que engloben los costos
terrestres.

Uno de los aspectos que debe estar claro, es que la lucha contra la competencia
no se gana mediante la táctica de subsidiar unas tarifas bajas para “comprar”
tráfico, ya que ni siquiera un puerto que ofreciera gratis sus servicios tendría éxito,
si éstos fueran deficientes o el propio puerto estuviera mal ubicado
geográficamente, frente al mercado. La carrera por la competencia se gana,
ofreciendo infraestructura adecuada, comunicaciones marítimas y terrestres
fluidas, buenos enlaces terrestres y aéreos para actividades de distribución, alta
calidad de servicio, etc
Los ingresos, la rentabilidad y el éxito de la empresa se pueden examinar con un
análisis del entorno. Este puede ayudarte a tomar las mejores decisiones para tu
empresa. El tipo de análisis del entorno que debes realizar está determinado por la
naturaleza de tu empresa.

ANALISIS EN LA ZONAS DE INFLUENCIA

El área de influencia de un puerto es el ámbito geográfico que abarca en la
prestación de sus servicios es el resultado del equilibrio entre el coste derivado de
la utilización de cada instalación portuaria y el necesario para llegar a ella desde el
lugar de origen de la mercancía. Las mejoras que en uno y otro sentido se puedan
ir produciendo hacen que los puertos compitan permanentemente para atraer
tráficos; tráficos que se disputan y cuya evolución, resultado del juego competitivo
que se establece entre ellos, puede hacer variar el radio de acción de cada uno y,
en definitiva, el impacto económico de su actividad sobre la región en que se
asientan.
Por esta razón, y para poder valorar hasta qué punto son efectivas las políticas
diseñadas en cada puerto para incrementar su capacidad competitiva, puede ser
muy interesante establecer los límites de su área de influencia y tratar de
averiguar de qué depende su alcance. El análisis de ambos aspectos permitirá
identificar las variables que realmente condicionan la elección de los puertos por
parte de sus potenciales clientes y evaluar la idoneidad de los planes estratégicos
con el objeto de incrementar el tráfico de las instalaciones gestionadas por ellas.
Fuentes de datos utilizadas para la delimitación del área de influencia de los
puertos:
Desde la perspectiva del puerto, el área de influencia (hinterland) es el área en el
que se genera el grueso de su tráfico; esto es, el territorio situado tras él en el que
se originan los principales flujos comerciales (exportaciones o importaciones)
canalizados a través de sus instalaciones. Igualmente, se pueden considerar
incluidos en el área de influencia de un puerto aquellos territorios vinculados más
estrechamente a él que a otras. Aquellos otros territorios conectados al puerto por
vía marítima y hacia las cuales se dirige (o de los cuales procede) los tráficos de
su hinterland se enmarcan en lo que se denomina área de influencia marítima o
zona complementaria portuaria (foreland)
Todas las operaciones llevadas a cabo millones de registros. Procesando
influencia de cada puerto adoptando caso es la ubicada en la provincia en la que
se tramita la entrada/salida nacional del tráfico. El resultado es una delimitación a
nivel provincial que ahora se pretende mejorar combinando esta información.
Consideramos importante avanzar en este sentido así podremos enriquecer el
análisis de la competencia inter perspectiva terrestre para tratar de identificar las
variables del puerto, a mayor precisión en la identificación de los demandantes de
sus servicios, mejor podremos conocer sus características y ajustar posibles
patrones de selección. La segunda razón por la que consideramos adecua del
hinterland es porque el funcionamiento de un puerto entorno a través de su
impacto directo en la actividad de tienen por qué distribuirse administrativos de la
provincia existencia del puerto alcanzan necesariamente al conjunto de la región,
ni qué agotarse dentro.
hinterland y foreland del puerto
Todas las operaciones llevadas a cabo durante cada ejercicio económico dan
lugar a millones de registros. Procesando esta información, es posible determinar
el área de la influencia de cada puerto adoptando el supuesto de que la instalación
elegida en cada caso es la ubicada en la provincia en la que se tramita la
entrada/salida nacional del tráfico.
Las zonas de influencia se dividen en hinterland (tierra adentro) y foreland (tierra
afuera). Estos términos encierran los mercados que se benefician de los servicios
del puerto, tanto por el ingreso de mercaderías como por el alcance de mercados
internacionales por la vía marítima. La interacción comercial entre ambas zonas
pone en funcionamiento las operaciones portuarias.
“Hinterland” es una expresión inglesa que define la zona de influencia de un
puerto tierra adentro. Esta influencia es en dos sentidos, por un lado, el Puerto y
sus actividades influyen directamente sobre la vida económica y social de la región
cercana a su locación, y a su vez esta zona influye sobre el éxito y aceptación del
puerto entre sus usuarios.
La información que requerimos acerca del hinterland, debe ser obtenida de
fuentes confiables, como, por ejemplo, datos de las Agencias Navieras, e inclusive
las estadísticas preparadas por la Autoridad Portuaria. Los datos que se podrían
recabar son:
• Clases de productos importados y su origen
• Destino final de las cargas
• Tipos de carga
A través de esta información podremos identificar, entre otros puntos:
• El alcance geográfico interno de nuestro puerto.
• La segmentación del mercado.
• Los requerimientos tecnológicos y de infraestructura de la carga y las naves.
En referencia a la segmentación del mercado, es posible dividirlo en tres grandes
grupos determinados por el nivel de influencia que el terminal marítimo ejerce
sobre ellos. Estos grupos son:
• Mercados cautivos.
• Mercados compartidos.
• Mercados bajamente influenciados.
Esta segmentación permite a los administradores del puerto realizar una mejor
asignación de sus recursos en proyectos y adecuaciones de las instalaciones,
para de esta forma estar capacitados para competir en los mercados donde las
opciones son mayores.
El término”foreland”, encierra lo que se define como “el área de influencia tierra
afuera”. Esto involucra a los mercados en otros países, que pueden alcanzarse
desde el puerto, a través de las rutas disponibles.
En este sentido, el hinterland delimita el foreland, ya que esto depende
exclusivamente de la capacidad del primero de satisfacer las necesidades del
segundo. Por tal motivo debemos determinar.
• Los destinos de las cargas nacionales.
• Tendencias comerciales del Hinterland.
• Productos nacionales que se demandan en el exterior.
 FUENTES DE INFORMACIÓN
Para la creación de bases de datos que apoyen y sustenten las labores del
departamento de mercadeo, es necesario recurrir a fuentes de información
confiables, tanto recopiladores de datos, como generadoras; así por ejemplo,
podemos acercarnos a los siguientes grupos para obtener información estadística:
• Empresa de Manifiestos
• Líneas Navieras
• Operadores Portuarios
• Agencias Navieras
• Oficinas Aduaneras
Estos organismos nos proporcionan información de tipo cuantitativo con relación al
movimiento de carga y nivel de desempeño de labores. Para la recopilación de
información de tipo cualitativa, el departamento de mercadeo puede utilizar
herramientas como encuestas, entrevistas, grupos focales, y afines, con la
colaboración de:
• Clientes (directos o indirectos)
• Líderes de opinión
Adicionalmente, es posible, y de gran utilidad, recopilar información de otros
puertos, competidores o no, para la aplicación de estrategias, intercambio de
información, establecimiento de alianzas estratégicas, etc. Finalmente, los
exportadores e importadores, también brindan un importante aporte para una
investigación de mercado más profunda, ya que estos son los dueños de las
cargas, quienes pueden brindar ideas adicionales para la creación de estrategias
con el fin de satisfacer sus necesidades.