TEMA 5: ORGANIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN SECUNDARIA DISPONIBLE

5.1 Métodos y técnicas de obtención de información secundaria.

Se denomina información secundaria a la información relacionada con la temática objeto de
estudio que existe al comienzo de la investigación comercial y la cual se encuentra
disponible.
Las fuentes de investigación secundaria son de gran utilidad al principio de la investigación,
en general este tipo de fuentes son de utilidad específica en el desarrollo de la investigación
para:
cEstablecer las diferentes alternativas existentes en cuanto al diseño de la investigación y
facilitar la más adecuada para su desarrollo.
••Contribuir al desarrollo del proceso de investigación mediante la mejora de la comprensión
del problema objeto de estudio.
•Favorecer el establecimiento de hipótesis.
•Ofrecer información que permita llevar a cabo una mejora de selección de la muestra
participante en la realización de las distintas técnicas de recogida de información primaria
contempladas en el proyecto.
(este punto repaso y cambiarlo, está tal cual el libro).

5.1.1 Fuentes de información secundaria tradicionales .

Las fuentes de información secundaria más usadas en el desarrollo de las investigaciones
son; las bases de datos, las estadísticas oficiales, fuentes bibliográficas y las páginas webs
en las que hay información relativa o se publican telemáticamente informes sectoriales,
estadísticas de cualquier ámbito o estudios de casos.
(preguntar que me he comido un párrafo entero)

En relación a la caracterización de los datos secundarios, las tipología de fuentes de

información que se utilizan en las fases iniciales de una investigación son:
•Datos hechos por organismos privados y públicos, no publicados por ningún medio, al ser
de información interna procedente de sus procesos de actuación: aquí están los datos
susceptibles de ser obtenidos dentro de la propia organización, en relación a sus recursos
humanos.
•Datos procedentes de organismos públicos y privados, publicados a través de
informes/estadísticas: la realización y publicación de información es una práctica habitual en
muchas organizaciones, ya sea esporádicamente o fundamentalmente.
•Investigaciones publicadas: estudios o informes hechos y difundidos previamente por otras
personas, que se constituyen como las fuentes más habituales y accesibles para acceder a
la información relacionada con un ámbito específico.
•Investigaciones no publicadas: datos recogidos por una institución privada o públicas, pero
no se han publicado, pero se puede acceder a ellos mediante una solicitud o petición.

A partir de estas tipologías, la búsqueda y el análisis de fuentes de información secundaria

suele ser utilizada por las organizaciones para la consecución de:
>La validación y enriquecimiento de los datos internos de los que dispone la organización.
>El apoyo en la toma de decisiones estratégicas relacionadas con el macroentorno y micro,
entre ellos:
 ➔ El análisis de la situación como del mercado de referencia y de las características
que definen a la competencia.
➔ La complementación de información para la preparación de reuniones relacionadas
con el tratamiento de cuestiones administrativas.
➔ La elaboración de información que permita comparar la evolución de indicadores
relacionados con la comercialización de la organización.

Ventajas y limitaciones de las fuentes de información secundaria

VENTAJAS LIMITACIONES

•Su capacidad de utilización es instantánea, ya que •Es normal la utilización de distintos criterios de
trata la información publicada con anterioridad. análisis y ponderación de resultados.

•Son más accesibles y suponen un menor coste que •La información es de carácter genérico.
obtener datos primarios.

•Permiten la comparación y complementación entre •Reduce la veracidad y la fiabilidad de la información

varias fuentes de datos disponible.

•Hay que observar la fecha de publicación de datos,

ya que pueden estar obsoletos.

5.1.2 Motores de búsqueda y criterios de selección de fuentes de información

secundaria.
El desarrollo del proceso de búsqueda de fuentes de información secundaria se puede
llevar a cabo atendiendo a dos metodologías que son:
•La prospección de fuentes disponibles existentes sobre el ámbito de conocimiento de la
investigación, mediante el cual se lleva a cabo la búsqueda temática que permita identificar
la información disponible y la mejor forma de acceder a ella.
•La suscripción en servicios que permitan el acceso regular de datos o de documentos de
nueva creación sobre la temática que ocupa.
Dentro de esta metodología de búsqueda de información se diferencia:
-Difusión selectiva de información (DSI): basado en sistemas o servicios de alerta que nos
informan sobre la publicación de un nuevo documento.
-Really Simple Syndication (RSS): formato de documentos que se dirigen a la sindicación de
contenidos a través de etiquetas que permiten compartir documentos publicados en internet.

Los motores de búsqueda se basan en sistemas de búsqueda y recolección de información

a partir de palabras clave, que utilizan programas, que se llaman “arañas” y localizan
recursos en internet y cargarlos en una base de datos que facilita el proyecto desarrollada
por la persona usuaria del mismo.
Otro factor clave para garantizar la eficacia consiste en ordenar los resultados de búsqueda
atendiendo a los criterios que estiman el nivel de calidad y utilidad de cada fuente de
información.

Los pasos del procedimiento o estratégia que se debe poner en práctica para el desarrollo
de búsquedas temáticas complejas es el siguiente:
•Determinar el ámbito o temática objeto del estudio.
•Identificación de aspectos de interés y los que no.
•La concreción de tipología de documentos en los que se concentra la búsqueda.
•Delimitar el intervalo de interés en la búsqueda, para obviar fuentes desactualizadas.
•Seleccionar conceptos o palabras clave relacionadas directamente con la información
secundaria.
•Elección de la base de datos o motor de búsqueda adecuado.
•Desarrollo de la búsqueda de información basándose en las características de la base de
datos o el motor de búsqueda.
•Evaluación de los resultados obtenidos y repetición de ello si se considera necesario.

5.1.3 Obtención de datos de las fuentes de información secundaria .

La obtención de datos de carácter secundario ha experimentado una revolución a partir de
que se aproveche las posibilidades que ofrecen en este ámbito, las nuevas tecnologías de
información y comunicación, aumentando la creación de un nuevo “escenario” en el acceso
intercambia información en la práctica totalidad de la empresa y social y desembocando en
un sistema de búsqueda más rápido, y además permite obtener datos de mayor fiabilidad
aún menor coste.
Este proceso de democratización de la información, ha dado lugar de forma análoga a una
escalada caracterizada por una gran necesidad de información por parte de las entidades,
para el mantenimiento de su posición competitiva en el mercado.
La introducción de nuevas tecnologías de la información y la comunicación dentro de las
organizaciones, se basa en los factores fundamenta:
•La localización, selección e internalización de datos e informaciones disponibles a través
de medios electrónicos, relaciones con el entorno, gestión de clientes, comercialización de
productos y servicios, los mercados y la competencia.
•Las potencialidades que aportan las tecnologías de información y la comunicación de la
organización, comunicación de los datos y análisis desarrollados.

Los sistemas de información electrónicos facilitan a las organizaciones en un paso más allá
de los buscadores tradicionales, que existen en Internet, los cuales están restringidos en
búsquedas web abiertas de carácter gratuito, y mediante estos servicios, a través de la
portación de un mayor valor añadido, fruto de un continuo proceso de adaptación a las
necesidades y requerimientos de sus clientes
estos sistemas podemos clasificarlas teniendo los siguientes criterios:
•Atendiendo a la tipología de servicios que ofrecen:
> Servicios de información online: sistemas de acceso público que integran de forma
interactiva la comunicación entre un centro o servidor y las personas usuarios conectados al
mismo.
Dentro de las bases de datos online encontramos: los servicios información básica( que son
bases de datos que permiten disponer de información de carácter genérico) y los servicios
de información específica (que se basa en bases de datos especializados en el ámbito
bibliográfico, geográfico, etc.)
>Servicios de formación cerrada: sistemas restringidos a un uso exclusivo por parte de la
organización.
Atendiendo al nivel de restricción establecido, hablamos de:
Servicios de información verticales (que se encuentran disponibles para el desarrollo del
trabajo especializado, dentro de un sector de actividad concreto),Los servicios de
información interinstitucional (que sean accesibles para distintas instituciones que
desempeñan un bien común) y los servicios de información de empresa (que son sistemas
definidos para la gestión interna de la entidad concreta).
>Servicios de información Offline, que se trata de sistemas bases de datos en los que la
relación entre la entidad proveedora información de las personas u organizaciones usuarios
en el mismo no se realiza de forma desactiva, sino a través de medios

• Atendiendo a la procedencia de la información que gestionan:

> Sistema de información interna: sistemas concebidos para la gestión de optimización de
los procesos de información interna dentro de las entidades, cada vez se alimentan de los
datos de interés aportados por cada una de las áreas funcionales que lo conforman.
>Servicios de formación externa: sistemas especializados en la recopilación y el tratamiento
de información procedente del macroentorno y microentorno de la organización, permite
anticiparse cambios

5.2 Organización de los datos obtenidos.(estudiar)

Si no se establecen mecanismos necesarios para una organización adecuada y un
buen análisis, no valdrá de nada todos esos datos secundarios relevantes para el
desarrollo de una investigación comercial, evitando la pérdida de informaciones y la
distorsión que corre riesgo de incurrir en el proyecto.

5.2.1 Análisis cuantitativo y cualitativo de la información .

Una vez obtenidos los datos secundarios, el siguiente paso es el desarrollo de la
metodología más adecuada para llevar a cabo el análisis a nivel cualitativo y cuantitativo.
Se puede definir análisis secundario como proceso de transformación e integración de datos
obtenidos, procesados y analizado anteriormente con finalidades diferentes que a los
objetivos planteados para desarrollar la investigación, con la finalidad de utilizarlos de forma
efectiva.
El procedimiento necesario para poner en práctica el análisis secundario será:
•Recopilar toda la información que permita conocer el diseño metodológico desarrollado
para obtener datos contemplados en el documento o base de datos a analizar, y el objetivo
es evaluar la calidad de los mismos basándose en la objetividad y credibilidad.
Para determinar la calidad de información que contiene las distintas fuentes de información
secundaria, hay que tener en cuenta:
-Fuente originaria de los datos objeto de análisis: determina quienes fueron las entidades
responsables del desarrollo, publicación y de la recogida de información.
Así se puede analizar la reputación de la entidad para estimar el nivel de objetividad.
-Evaluar la finalidad con la que fue publicada dicha información: es necesario identificar los
propósitos por los cuales se sienten motivados para desarrollar una investigación, con el fin
de determinar la posible existencia de sesgos en el proceso de análisis.
-Medidas utilizadas en el proceso de obtención de la información: para conseguir esa
valoración efectiva de la calidad de datos, hay que conocer la metodología usada para llevar
a cabo la recopilación.
-Identificación del intervalo temporal en el que se llevó a cabo la recogida de datos:
necesario conocer fechas como la de la publicación como de la de recogida de esa
información, con objetivo de determinar su nivel de aplicabilidad al contexto actual.
-Pertinencia de los datos respecto a la finalidad contemplada para nuestra investigación:
permitirá incluir en el proceso de obtención de datos los datos que guarden relación directa
con las necesidades concretas de la investigación.
-Concreción de la adecuación de los análisis y conclusiones reflejados en la fuente
secundaria: finalmente hay que contrastar la coherencia de los datos con información que
se hayan obtenido a través de otras fuentes.
•Interpretación de los resultados incluidos en la base de datos secundaria, teniendo
presente su análisis conforme los objetivos de información para los que se desarrollaron.
Esta “revisión” permitirá que se tome el “verdadero sentido” de la información que se ha
analizado, identificando aspectos que pueden pasar desapercibidos.
•Evaluación de los aspectos de la misma susceptible de ser integrados en el desarrollo del
proyecto, teniendo en cuenta la utilidad para la resolución de los objetivos planteados.
•Y cuando se termina la evaluación, se procede al análisis de la información, después de la
lectura analítica o se aplica el análisis del contenido cuantitativo y cualitativo.

El análisis de contenido a nivel cuantitativo implica la verificación de los datos obtenidos trás
una comparación con otras fuentes de información.
Así se busca alcanzar una visión diferente de los datos que recogen informes y
publicaciones de los que disponemos, contrastando validez y calidad.
Después de la evaluación de la veracidad, se podrá hacer su análisis mediante técnicas
estadísticas de datos.

El análisis de contenido a nivel cualitativo, las distintas fuentes deben ser analizadas de
forma individual. Este análisis permite la determinación de conclusiones que deberán
verificarse después mediante el desarrollo de técnicas de recogida de información de
fuentes primarias.

5.2.2 Presentación de los resultados e incorporación de la información a la base de

datos.
(me salté la introducción) 108

Como principales ejemplos de este tipo de tecnologías actualmente, encontramos:

•Base de datos relacionales: hacen fácil la agrupación y el desarrollo del registro de
información que procede de diferentes fuentes, mediante códigos (DNI por ejemplo).
Dentro de estas herramientas están las bases de datos multidimensionales(permiten rápida
accesibilidad,a través de informes ).

•Data Warehouse: almacenamiento masivo de datos, datos que son detallados de

información en relación con los clientes, para su tratamiento analítico en el desarrollo de los
procesos de toma de decisiones.

•OLAP (On-line Analytical Processing): aplicaciones avanzadas de visualización de datos a

través de análisis online que facilitan la elaboración de informes y tablas.

•Data Mining: aplicaciones utilizadas para el análisis de los datos que vienen del sistema
Data Warehouse y permite la identificación de patrones sobre el comportamiento en los
individuos que están dentro de la cartera de clientes.
El elemento fundamental para llevar a cabo una adecuada relación de clientes depende de
la capacidad de la organización para obtener, registrar y analizar grandes cantidades de
información.
Para la implantación efectiva de estas soluciones de gestión de la relación con los clientes o
CRM(Customer Relationship Management) se debe poner en práctica una estrategia,
estableciendo medios adecuados y el rediseño de las actividades que contribuya a la
detección y satisfacción de las necesidades del cliente.
Se puede identificar los siguientes factores clave de éxito en la implantación de soluciones
CRM:
•Compatibilizar la tecnología con la estrategia de la organización: se debe producir la
integración funcional entre sistemas para garantizar el máximo aprovechamiento de los
datos del proceso de satisfacción de las necesidades y las unidades funcionales del
marketing.
•Plantear el desarrollo de soluciones CRM con una perspectiva a largo plazo, pero
estableciendo mecanismos para la obtención de resultados a corto plazo: el CRM debe
realizarse a partir de la definición de los objetivos de la organización, para evaluar el nivel
de consecución y control de forma periódica.
•Contar con la colaboración y participación de los usuarios, tanto internos como externos:
para la asunción de las herramientas incorporadas y la cooperación en la incorporación de
los datos que se necesitan para que funcione.
•Garantizar la integración de los datos internos que optimicen la calidad de la información
reluctante de los sistemas operacionales: los datos internos generalmente son una fuente
de generación de información esencial para el desarrollo con éxito de soluciones CRM.
•Adaptar el rendimiento tecnológico a los objetivos específicos de la organización: se debe
llevar a cabo las pruebas que se consideren pertinentes el total de los datos obtenidos, para
asegurarse de que las aplicaciones están dirigidas a la finalidad por la cual fue desarrollada.

Data Warehouse
Mediante este sistema lo que se pretende es optimizar los procesos de integración, gestión
y análisis de datos de tal forma que se facilite la toma de decisiones estratégicas mediante
la maximización de recursos que haya.
Para que estos sistemas funcionen eficazmente es necesario proceder a la migración,
sincronización y federalización de las distintas bases de datos con las que se cuentan.
Definición: conjunto de datos orientados por temas, integrados, no volátiles, variables en el
tiempo que se emplean como apoyo a la toma de decisiones.
Deben concurrir los siguientes aspectos:
•Orientación por temas, materias o dimensiones:en sentido de que el diseño del sistema se
lleve a cabo teniendo en cuenta el criterios como cliente, producto o canal.
•Deben estar construidos a partir de la integración de fuentes con datos múltiples, aplicando
las técnicas para ello.
•Que el diseño no sea volátil, osea que los datos no pueden sufrir ningún cambio.
•Datos que varien en el tiempo, lo que hace que todos sean de un determinado punto
temporal concreto.
Las principales aplicaciones que ofrece este sistema en el análisis, planificación, control y
dirección comercial son:
•Identificar categorías de clientes,teniendo en cuenta los más rentables para la organización
sabiendo sus conductas de consumo y características, para saber sus estrategias para
basarse en crear la oferta comercial.
•Adaptar los productos y servicios a las necesidades y preferencias de los clientes.
•Contribuir a mejorar el análisis de la rentabilidad de la cartera de clientes y gama de
producto/servicio.
•Promoción de venta cruzada y mejora de ventas.
•Destinar los recursos a la estratégia de comunicación de la empresa.

OLAP (On-Line Analytical Processing)

Se basa en la estructuración y presentación de la información por medio de ejes o
dimensiones de interés para personas que se responsabilizan del análisis del negocio de la
empresa.
Su principal utilidad es apoyar el seguimiento de aquellos indicadores de negocio
establecidos.
Los sistemas OLAP adornan la información aportada por los sistemas Data Warehouse
mediante la profundización de datos, a partir del desarrollo de:
•Consultas y elaboraciones de informes: permiten consultas mediante un acceso directo a
los datos para generar los informes y desarrollo de modelos.
•Sistemas de apoyo de la decisión (DSS): la información aportada en este sistema
contribuye a la comprensión realista por parte de personas con responsabilidad de decisión
dentro de la empresa, simplificando la toma de decisiones estratégicas.
•Visualización de datos: estos sistemas están creados para facilitar la comprensión de
información de forma intuitiva, mediante representaciones gráficas.

Data Mining
Con el Data Mining se pretende ir más allá de la información que obtenemos de los
sistemas Data Warehouse y OLAP, desarrollando modelos que permiten identificar
aspectos subyacentes dentro del registro de los datos, osea que no son fácilmente
observados mediante estos sistemas.
Para ello serán utilizadas técnicas avanzadas que profundizan en la información
organizada en sistemas Data Warehouse y detectan patrones de comportamiento
de los clientes reales, a través de modelos descriptivos y predictivos.
Consecuentemente, los sistemas de minería de datos constituye un elemento
fundamental en el ámbito de la estratégia comercial de cualquier empresa, depurar y
extraer, por medio de algoritmos,datos que simplifiquen el proceso de toma de
decisiones y permitan concreciones de estrategias sobre base de información.

La principal diferencia entre Análisis OLAP y Data Mining es que la minería de datos
no se basa en indicadores de gestión establecida, sino en la extracción de
información oculta que se encuentra presenta en Data Warehouse.
 Otras diferencias entre minería de Análisis OLAP y Data Mining:

Data Mining Análisis OLAP

•Capacidad para extraer •Capacidad para modificar y reejecutar consultas con
tendencias,relaciones,patrones y desviaciones sobre tiempos de respuesta inmediatos.
grandes volúmenes de datos.

•Es un elemento fundamental del CRM analítico. •Navegación a partir de dimensiones y jerarquías de
negocio.

•Capacidad para aplicar modelos en tiempo real. •Capacidad de crear escenarios de simulación.

• Resolución de problemas no abordables mediante •Capacidad de acceder a información de detalle, hasta

técnicas de consultas. en tiempo real.

Y los principales patrones de comportamiento que se pueden identificar a través del

desarrollo de sistemas de minería de datos son:
•Segmentación del mercado y de cliente: la minería de los datos es de gran utilidad para
identificar.
•Asociación de productos: es fundamental conocer hábitos de compra de las personas que
actualmente consumen esos productos o servicios similares o relacionados por la
organización.
•Secuenciamiento en la contratación de servicios: se dispone de informaciones esencial
sobre la secuencia de acciones que llevan al cliente a contratar el servicio.
•Predicción de comportamientos: aplicar el Data Mining hace posible identificar la
propensión de compra en relación a estrategias como puede ser una venta cruzada.
•Reconocimiento de patrones: se puede poner sistema de alerta para el ofrecimiento
personalizado de los productos o servicios a personas que respondan a un tipo de patrón
definido.