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Lectura 3.1

Estrategias
corporativas
de crecimiento
Administración I
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Los administradores emplean distintas estrategias corporativas de crecimiento para

alcanzar sus metas organizacionales. Cinco de las estrategias corporativas más
comunes son: la integración hacia adelante, integración hacia atrás, la integración
horizontal, la diversificación relacionada, la diversificación de conglomerado y la
orgánica.

En este caso, orgánica se refiere a las iniciativas para propiciar el crecimiento de los
negocios actuales de la empresa.

La estrategia de integración hacia delante se refiere a que la empresa entra al negocio

de sus clientes y, así, se acerca más al consumidor final. Por ejemplo, Cisco Systems,
con sede en San José, California, es un importante proveedor de routers e
interruptores que se utilizan para conectar redes y suministrar energía a Internet. Su
principal actividad consiste en vender sus productos a otras empresas. En fecha
reciente, a efecto de extender más su alcance y entrar a las casas, Cisco compró
Scientific-Atlanta, que es uno de los fabricantes más grandes de los decodificadores
que se colocan en las casas para que las personas suscritas a cable puedan recibir los
programas de televisión y los servicios interactivos en línea, como películas on
demand, correo electrónico y comunicaciones por medio de Internet. Cisco adquirió
Scientific-Atlanta por 7,000 millones de dólares con el propósito de tener mayor
presencia directa en el “hogar digital” del siglo XXI.

La estrategia de integración hacia atrás, se refiere a que la empresa entra al negocio

de sus proveedores, por lo usual para controlar la calidad de los componentes,
garantizar las entregas puntuales o estabilizar los precios. Algunos ejemplos de estas
estrategias son la compra de proveedores, o la creación de empresas nuevas, que
ofrezcan los mismos bienes o servicios que los proveedores de la organización. IBM ha
utilizado esta estrategia adquiriendo empresas proveedoras de software y servicios.
Por ejemplo, en fecha reciente, IBM pagó 865 millones de dólares por la adquisición
de Micromuse, Inc., con sede en San Francisco. Se trata de un fabricante de software
para oficinas que no están abiertas al público y que monitorean y administran redes
de computadoras.

La estrategia de integración horizontal se refiere a que la empresa adquiere a una o

varias empresas competidoras para consolidar y extender su participación de
mercado. En 2005, SBC Communications, con sede en San Antonio, Texas, utilizó esta
estrategia cuando adquirió AT&T Corporation por 16,000 millones de dólares. Poco
tiempo después, SBC cambió su nombre al de AT&T Inc. En otro ejemplo de la
estrategia de integración horizontal, en 2006 AT&T pagó 67,000 millones de dólares
por la adquisición de Bell South. Todas estas empresas pertenecen al sector de las
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telecomunicaciones. La nueva AT&T tiene en servicio 49 millones de líneas de acceso

y 54 millones de suscriptores al servicio llamado Cingular Wireless.
La estrategia de alianzas es una alternativa para la forma tradicional de integración
hacia atrás, hacia delante y horizontal que las empresas están usando cada vez con
más frecuencia. Esta estrategia implica que dos o más organizaciones conjuntan sus
recursos materiales, financieros, humanos, tecnológicos y otros más para alcanzar
metas específicas. Por ejemplo, Johnson &Johnson formó una alianza estratégica con
Merck Manceuticals, con sede en Fort Washington, Pennsylvania. Algunos de los
medicamentos de esta empresa, que requieren o no receta médica para su venta, son
Pepcid Complete y Pepcid AC. Esta alianza combina las capacidades de investigación
clínica de Merck y la experiencia de J&J en las ventas y el marketing.

La estrategia de diversificación relacionada se refiere a que la empresa adquiere o

constituye una empresa relacionada con la actividad actual de la organización en
términos de tecnología, mercados o productos. Con frecuencia, una empresa con
negocios relacionados adquiere otra empresa o inicia una nueva. Uno o varios hilos
comunes deben vincular a ambas empresas. Algunos ejemplos de estos hilos que se
entretejen incluyen uno o varios de los puntos siguientes: 1) un conjunto de clientes y
mercados en común, 2) tecnología compartida, 3) canales de distribución que se
entremezclan, 4) bienes o servicios similares, 5) proveedores o fuentes de materias
primas en común, 6) habilidades y competencias laborales en común, 7) métodos de
operación similares y 8) la capacidad para compartir una fuerza de ventas común y
otros métodos de marketing. Cuanto mayor sea el número de los hilos que se
entretejen de forma natural, tanto más relacionadas estarán las empresas.
Wm. Wringley Jr. Company, con sede en Chicago Illinois, es muy conocida por sus
múltiples marcas de goma de mascar (como Doublemint, Spearmint y Extra) que se
venden en 180 países. En fecha reciente, la empresa ha estado moviéndose en el área
de la diversificación relacionada. Por ejemplo, Wringley´s pago a Kraft Foods
alrededor de 1,500 millones de dólares por la adquisición de diversos activos de la
industria de los caramelos. Algunas de las marcas que adquirió son: Altoids,
LifeSavers, Creme Savers y SUgus. William Wringley Jr., el presidente, comenta lo
siguiente sobre la relación del negocio que la empresa compró a Kraft:

“Considerando nuestro enfoque y experiencia en la fabricación de

caramelos, la empresa espera que las marcas que acabamos de adquirir
florezcan bajo el manto global de Wringley´s. Representan un enorme
legado y son marcas muy conocidas y queridas por nuestros clientes y
consumidores. Esta transacción significa un refuerzo muy importante
para consolidar nuestra posición como una compañía dulcera de clase
mundial”.
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La principal estrategia corporativa de crecimiento de Wringley´s radica en el

crecimiento orgánico. La empresa inauguró un centro global de innovación en Chicago
que será el eje creativo de la empresa para expandir las actividades de investigación y
desarrollo, incluso sus productos nuevos y actuales, empaques y diseños. A partir de
la inauguración del centro en 2005, Wringley ha lanzado 75 nuevos productos y
extensiones de marca.

La estrategia de diversificación por conglomerado se refiere a que la empresa suma a

su línea de negocios bienes o servicios no relacionados. Esta tal vez adquiera otra
empresa o inicie una en un terreno del todo nuevo. Las empresas diversificadas que
operan negocios no relacionados suelen comprar empresas establecidas. Los expertos
en finanzas y administración suelen ver esta estrategia corporativa con escepticismo.
La empresa adquirente busca organizaciones que mejoren su crecimiento, estabilidad
general o el equilibrio de la cartera total de empresas de la organización, sobre todo
en términos de una mayor generación y un mejor uso de los recursos.

General Electric y Berkshire Hathaway son dos de las pocas empresas que han
utilizado esta estrategia con éxito. Berkshire Hathaway, Inc., con sede en Omaha,
Nebraska, tiene alrededor de 35 subsidiarias dedicadas a una serie de actividades de
negocios no relacionados. Algunas de ellas son Acme Brick Compan, Internationar
Dairy Queen, Inc. John Manville Corporation, See´s Candies y Star Furniture. Warren
Buffet ha sido un accionista fundamental y presidente de Berkshire Hathaway desde
1965 y, en fecha reciente, ha decidido abandonar su puesto. Hace poco, Berkshhire
Hathaway pagó 550 millones de dólares por la adquisición de Business Wire, un
negocio no relacionado. Esta empresa distribuye boletines de prensa y otra
información de negocios en formato electrónico a medios informativos, servicios en
línea y bases de datos de todo el mundo.

Bibliografía
Don Hellrieger, S. J. (2009). Estrategias corporativas de crecimiento. En S. J. Don
Hellrieger, Administración (págs. 225-227). México D.F.: Cengage Learning Editores.