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1. Qu lugar le da el autor a los mass media?

Preocupacin social por los medios masivos de comunicacin: 1- Cambio en el tipo de explotacin: Esta preocupacin tiene lugar por que las tcnicas de los grupos de poder para dominar al pblico masivo cambiaron. Dejaron de ser medios directos de control y pasaron a una explotacin psicolgica ms sutil, lograda a travs de la diseminacin de propaganda por los medios masivos de comunicacin. 2- Efectos: sobre la cultura popular. Que pueda conducir a la renuncia incondicional de las facultades crticas y a un irreflexivo inconformismo. 3- Deterioro de los gustos estticos: Aumenta el tamao de los pblicos, disminuye el gusto esttico.
2. Describa las funciones sociales de los mass media Los mass -media atienden a muchas funciones sociales. Sin embargo los autores sealan 3: La funcin otorgadora de status hace referencia a la reputacin que los mass.medias asignan a determinados cuestiones publicas, personas, organizacin y moviemintos sociales. Esto quiere decir que ser reconocido por la prensa, la radio, las revistas o los noticieros atestigua que es suficientemente importante para ser distinguido en la masa. Asimismo el prestigio social de personas o de polticos sociales queda realzado cuando stas exigen una atencin favorable en los mass-media. Por ejemplo una nota sobre la candidatura de un detemrinado poltico en el diario New York times realza la popularidad de el, ya que para algunos las opiniones del diario estn consideradas por un grupo de expertos relevante al tema.

Imposicin de normas sociales: Los medios masivos de comunicacin de comunicacin sirven para reafirmar normas sociales denunciando a la vista del pblico las desviaciones respecto de dichas normas.
La funcin impositiva de normas sociales es un aspecto ms que fue analizado. Esa imposicin es una coercin indirecta, pues "la publicidad ejerce presin para una moralidad nica". Las personas tienden a aceptar hechos que son pblicamente condenables en cuanto estos no son de conocimiento pblico, pero pasan a condenarlos cuando saltan a la luz. Por fin, la disfuncin narcotizante as nombrada porque ejerce un efecto colateral negativo en el target group. El exceso de de informacin genera paralizacin de la persona. Aunque el individuo tenga acceso a la informacin de manera ms amplia, eso no refleja necesariamente una accin.

Publicidad: ejerce presin para una moralidad nica y no dual impidiendo que se eluda la cuestin de modo permanente. Suscita reafirmacin pblica y aplicacin de la norma. En una sociedad de masas, la funcin de denuncia pblica est institucionalizada en los

medios masivos de comunicacin. Los diarios, la radio y las revistas denuncian a la vista del pblico desviaciones bien conocidas y por lo general esta denuncia obliga a cierto grado de accin pblica contra lo que se ha tolerado en privado. Cruzada: Similar la "agenda setting". Concretamente es cuando un medio o varios critican o accionan contra o a favor de algn tema particular. 3- La disfuncin narcotizante: Un ciudadano comn en promedio consume una gran cantidad de medios masivos de comunicacin. Lo que puede provocar esto es que el "aluvin de informacin" sirva para narcotiza en lugar de estimular al lector u oyente. Cuanto ms lee y escucha, menos tiempo le queda para la accin social organizada. Por lo que llega a confundir el saber sobre problemas con hacer algo respecto de ellos. Pasa de activo a pasivo.
3. Cmo impactan los medios en el gusto popular?

Impacto sobre el gusto popular Pblico real de las artes se ha modificado histricamente. El pblico se limitaba a la aristocracia. Con la vasta difusin de la educacin popular y con el surgimiento de nuevas tecnologas de comunicacin masiva se desarroll un mercado ampliado para las artes. Con el ascenso de la educacin popular se ha producido una aparente declinacin en el gusto popular. Surge una marcada brecha entre la instruccin (saber leer) y la comprensin (entender qu se est leyendo). Pero esto no responde a la pregunta sobre el impacto sobre el gusto popular: para responder hay que examinar la presin ejercida por el pblico de masas sobre los individuos creativos para que abastezcan los gustos masivos. Los experimentos espordicos de elevacin de los niveles han tropezado con la profunda resistencia de los pblicos de masas.
4. Qu lugar ocupan los lderes? Qu caractersticas tienen?

Para los autores Los mass-media dan un cierto prestigio y reconocimiento a determinadas personas u organizaciones que tienen la importancia suficiente como para destacar entre las grandes masas. La conducta y las opiniones de tales personas son lo suficiemnte significativas como para poder requerir la atencin publica. La audiencia se siente influenciada y sienten un grado de respeto por esa persona. Como en por ej PRESENTADORA Asimismo en el mundo de los negocios se considera a los lideres de opiniones como poseedores de una reputacin lo bastante alta como para que su opinin pese entre muchos. Las audiencias de los mas

media subscriben la creencia Si realmente pesas, estars en el centro de la atencin de las masas, seguro que en realidad debes ser persona de peso. Esto se relaciona con una de las funciones sociales. La funcin otorgadora de status ya que una person se convierte en lder de opinin cuando los medios le otorgan un prestigio y statuys que influyen y sobresalen sobre el resto de la masas. Ser reconocido por la prensa, la radio, las revistas o los noticieros atestigua que se ha triunfado, que es suficientemente importante para ser distinguido en la masa y reconocido por las masas.
5. Qu condiciones tiene la propaganda con fines sociales? La investigacin seala 3 condiciones. Sin embargo el uso de solo uno de ellas determinan que la prppaganda resulete eficaz . Monopolizacion Esta condicin se da cuando hay poco o ninguna posicin en los masmedia a la difusin de valores, polticas o imgenes publicas. La monopolizacin de los mass media se encuentre en diversas circunstancias, tal es el caso de los nazis que al ser un gobierno autoritario utilizo la radio y otros medias para promover y difundir el mensaje nazi. Asimismo en el mundo de la publicidad. Los mass media crean dolos populares, los cuales la audiencia sea influenciada por tal persona en su totalidad y no difiera de otras opiniones.

Propaganda para objetivos sociales Una de tres condiciones para que esta propaganda resulte eficaz: 1- monopolizacin 2- canalizacin mas que cambio de valores bsicos 3- contacto directo complementario Monopolizacin Se da cuando hay poca o ninguna oposicin a la difusin de valores, programas o imgenes pblicas. La monopolizacin tiene lugar sin la presencia de contrapropaganda. Canalizacin La publicidad se dirige tpicamente hacia la canalizacin de pautas de conducta o actitudes preexistentes. Rara vez procura inculcar nuevas actitudes o crear pautas de conducta sinificativamente nuevas. Una vez que se ha establecido la pauta general de conducta o la actitud genrica (ej. cepillarse los dientes) se la puede canalizar en una u otra direccin (ej. comprar esta marca u otra). Conclusin: los medios de comunicacin sirven para canalizar actitudes bsicas pero hay pocos indicios que hayan servido para cambiarlas.

Complementacin No slo la propaganda a travs de los medios masivos, si no tambin, a modo de apoyo, el contacto cara a cara como asegurador del xito. Conclusin: Los medios masivos de comunicacin alcanzan su mxima eficacia cuando actan en una sitaucin de virtual "monopolio psicolgico" o cuando el objetivo es canalizar y no modificar actitudes bsicas, o cuando actan en conjuncin con contactos directos.
6. Mapa mental

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