Comportamiento del Consumidor 2023

Sesión 6
Formación de Actitudes
UNIDAD Nº2: EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO

Logro del curso: Al finalizar la unidad el alumno distingue

las variables individuales y psicológicas que pueden
modificar el comportamiento del consumidor

✔Pensamiento Innovador Nivel 2

✔Análisis del Mercado Nivel 2
 Mapa del curso

• Concepto del comportamiento y los factores que

influyen en el proceso de decisión de compra
Panorama General
• Tecnología influyente y acompañante del
comportamiento del consumidor

El consumidor • Motivación, Personalidad y Percepción.

• Aprendizaje y Memoria.
como individuo • Formación y cambio de actitudes.

El consumidor en • Familia y grupos.

su • Clase Social.
entorno • Cultura, transcultura y subculturas.

Aplicaciones del
• Modelo de decisión del consumidor final.
Conocimiento del • Segmentación de mercados
Comportamiento del • Marketing ético y responsabilidad social
Consumidor
Agenda del día
Concepto de Actitud
Características de las Actitudes.
Funciones de las Actitudes

Modelos estructurales de actitudes

I. Modelo de los tres componentes.
II. Modelo de actitudes con atributos múltiples.
Modelo de actitud hacia el objeto.
Modelo de la actitud hacia el comportamiento.
Modelo de la teoría de la acción razonada.

III. Teoría del intento por consumir.

IV. Modelos de la actitud hacia un anuncio.

Formación de actitudes.

Estrategias de cambio de actitudes.

Marketing in Practice – Tu decides,

depende de tu Actitud
4
P: ¿Qué es la actitud?
 ¿Qué es la actitud?

“Es una predisposición

aprendida, que impulsa al
individuo a comportarse de
una manera conscientemente
favorable o desfavorable en
relación con un objetivo
determinado” P: ¿has probado el nuevo shampoo Vanart con
aceite de coco y keratina?
Sí, lo recomiendo…. su actitud es positiva.
¿por qué es predisposición aprendida? es la
evaluación de su cabello después de un mes
de uso diario
Características de la actitud
El “objeto” de la actitud: El consumidor decide por:
Producto: categoría de productos, marcas, servicios, posesiones, uso
del producto, causas o efectos, gente, publicidad, sitios internet,
precios, medios comunicación (Cosas), vendedores minoristas (casera)

Las actitudes son una predisposición aprendida:

Son el resultado de una experiencia directa del individuo con el
objeto, la información recibida de otras personas, exposición a la
publicidad, marketing directo.

Las actitudes tienen consistencia: ver ejemplo más adelante

Las acciones de compra son consistentes con las actitudes, suponen
que no cambian, pero sí cambian cuando se ven influenciadas por
precio mas bajo.

Las actitudes se presentan dentro de una situación:

Situación entendida como un acontecimiento o circunstancia que,
en un momento determinado influyen en la relación entre una
actitud y el comportamiento. Estas sin chamba, compra lo mas
baratito.
La actitud y la formación
Los consumidores aprenden las actitudes: forman nuevas actitudes y modifican las existentes.
Con mucha frecuencia, desarrollan actitudes positivas hacia los artículos nuevos que llevan
una marca que conocen (panetón D’Onofrio, leche Gloria, Inca Cola), que han comprado
repetidamente y con la que están satisfechos.

Fuentes de formación de actitudes: La experiencia personal, la familia y los amigos, los medios
de comunicación, Internet y las redes sociales tienen una influencia relevante en las actitudes.
Una de las fuentes de formación de actitudes más significativa en cuanto a los productos son las
experiencias directas que los consumidores han tenido.

El papel de los factores de la personalidad La formación de actitudes se ve influida

significativamente por los rasgos de personalidad.
a. Los individuos que tienen una elevada necesidad de cognición (obtener información y
disfrutan el proceso de pensamiento) son proclives a actitudes positivas en respuesta a las
promociones que incluyen mucha información y muy detallada acerca de un producto.
b. Los consumidores para no tienen necesidad de cognición, son más proclives a los anuncios
que presentan a modelos atractivos, celebridades u otras señales periféricas en torno del
producto publicitado
El objeto de la actitud

La actitud debe centrarse en elementos de marketing, enfocarse

en el producto, uso del producto, marca, servicios, publicidad,
precio.
¿Cuál te gusta y por qué?
Modelos de Actitudes
Modelos de Actitudes
1. Modelo de tres componentes

2. Afecto 3.Conación
alegría R: intención compra
(emocional) no me gusta ese restaurante, pero
me gustan los árboles de navidad qué voy a hacer, mis amigos van
porque me recuerdan a mi infancia feliz

1. Cognición
Experiencia, o lo has leído
+ La hamburguesa es rica.
- La hamburguesa es mala para la salud y engorda
 Modelos estructurales de actitudes

1. Componente Cognitivo
Creencias del Consumidor respecto a 2 alternativas

Producto ACCESO A INTERNET DE BANDA ANCHA

Marca Telefónica Claro
Atributos Rapidez Disponi- Confia- Otras carac- Rapidez Disponi- Confia- Otras carac-
bilidad bilidad teristicas bilidad bilidad teristicas
Creencias Es mas Lo ofrece Tan No hay Mas lento Lo ofrece Puede El ancho de
rapido mi actual confiable opción del que un mi actual ser banda varia
que compañía como mi proveedor cable compañía irregular. menos con
Claro. de TV servicio cuando se módem, de la conexión
cable. de TV pone lento el pero más telefonia por cable,
cable. servicio, hay rápido que local. pero puede
muchos el servicio ser mas difícil
suscriptores telefonico de instalar y
en línea. tradicional. ocasionar
problemas.
Evaluaciones (++++) (+++) (+++) (-) (++) (+++) (-) (+)
Modelos estructurales de actitudes
2. Componente Afectivo
Escala de 5 puntos para medir la respuesta afectiva
Caladryl https://www.youtube.com/watch?v=XDr9FWYgT0o

Para cada una de las siguientes expresiones, marque con una “x” el lugar correspondiente a la
sensación que usted haya tenido en su piel después de usar Caladryl

NADA EN
MUCHO
ABSOLUTO
Fresca () () () () () () () ()
Limpia () () () () () () () ()
Firme () () () () () () () ()
Tirante () () () () () () () ()
Suave () () () () () () () ()
Revitalizada () () () () () () () ()
Renovada () () () () () () () ()
Mas joven () () () () () () () ()
Relajada () () () () () () () ()

Escala de orden de Rango (atributos en orden de importancia)

Modelos de actitudes con atributos múltiples. Modelo hacia la marca

Escala para medir la actitud hacia la marca para niños

Definitivamente En Definitivamente
en desacuerdo desacuerdo De acuerdo de acuerdo

Kellogg´s me agrada. c c c c

Kellogg´s es divertido. c c c c

Kellogg´s es fabuloso. c c c c

Kellogg´s es útil. c c c c

Kellogg´s me gusta muchísimo. c c c c

Kellogg´s es práctico y manejable. c c c c

Kellogg´s es inútil. c c c c

Escala de Likert (oraciones afirmativas)

¿Cómo medimos los sentimientos?
¿ cómo medimos las intenciones de compra?
Modelos estructurales de actitudes
3. Teoría del modelo del intento por consumir

Supone situaciones donde los consumidores se

abstienen.
1 • No reconocen cuáles son sus opciones o las ignoran.
• Realizan un esfuerzo consciente de no consumir,
posponen la compra

Impedimentos personales
2 Estoy haciendo dieta “Necesito bajar 5 kg para el verano”

Impedimentos ambientales
3 Quiero el Jean, pero no hay en color negro
Ejemplo: Teoría intento de consumir
Ejemplo: Modelos de actitudes múltiples.
Teoría intento de consumir
MODELO DE ACTITUDES
4. -MODELO DE ATRIBUTOS MÚLTIPLES

• El modelo de actitudes con atributos múltiples, nos

señala que las actitudes se dan como una función de la
percepción y de la evaluación de los consumidores de los
atributos clave.

• Este modelo de actitudes tiene muchas variantes, entre

las principales tenemos:

A. Modelo de la actitud hacia un objeto.

B. Modelo de la actitud hacia el comportamiento.
C. Modelo de la teoría de la acción razonada.
 Al Novio le
Actitud positiva
gusta, pero
a la marca, pero
negativa a la a la suegra No
compra.
Modelo actitud hacia el objeto

• Mide actitud
• Mide forma de • Busca explicaciones y
hacia un
Modelo actitud hacia el
actuar de un

Modelo de la teoría de
producto o predicciones del
individuo en comportamiento.
marca relación con un

la acción razonada
específica, en objeto y no a la
• Para comprender la
comportamiento

función de su actitud que tome

hacia el producto intención hay medir
experiencia. normas subjetivas.
mismo.
• Evaluación • Me gusta el A5 • Normas subjetivas
positiva o BMW pero solo me evalúan sentimientos
negativa. alcanza para un Kia sobre lo que otros
Ejm: Actitud Picanto piensan.
positiva de niños
respecto a Kellog’s
5.- TEORIA DE LA ACTITUD HACIA UN ANUNCIO

• Este modelo intenta definir la influencia de los anuncios

publicitarios y promociones, en las actitudes de los
consumidores hacia un producto o marca.

1. Exposición a
un
Ahora con tocino ahumado
Anuncio
Sentimientos
Juicios sobre el
derivados del
anuncio anuncio
(cognición) (afecto)

Creencias Actitud hacia el

acerca de anuncio.
la marca.

Actitud hacia la
marca.
Llegó al mercado la primera
gaseosa del Perú hecha con
ingredientes naturales, sin
cafeína ni octógonos.

Tiene el sabor y la textura de los

refrescos, pero al mismo tiempo
insertar la preocupación por el
consumo saludable

https://youtu.be/xR0NITlrXmc
Formación de actitudes
Formación de Actitudes
P: ¿Se aprenden las actitudes?

• Los individuos no tenemos actitudes formadas para los productos,

servicios, marcas, precios, publicidades, promociones, catálogos, etc.

• La diferencia entre tener y no tener una actitud definida (formación de

actitud), es resultado de un proceso de aprendizaje.

2. Proceso de aprendizaje
1. No tener 3. Tener una
una actitud actitud

- Satisfacción en primera compra.

- Repetir buenas experiencias.
- Reforzar con premios.
-
Reforzar con promociones.
Formación de Actitudes
P: ¿Se aprenden las actitudes?

• En el proceso de aprendizaje, para buscar una actitud positiva del

consumidor, se debe considerar la generalización del estímulo. Es decir,
asociar nuestro nuevo producto a nombres de marca de prestigio.

• No es necesario haber realizado una compra para tener una actitud positiva.
Se puede formar una actitud previa a la compra de un producto, o como
resultado de la experiencia anterior.

2. Proceso de aprendizaje

1. No tener 3. Tener una

una actitud actitud
Satisfacción en primera compra.
Repetir buenas experiencias.
-
Reforzar con premios.
Reforzar con promociones.
Formación de Actitudes
Fuentes de influencia

• Las principales fuentes por las cuales el consumidor, aprende o recibe

información para desarrollar una actitud hacia la marca son:

Factores de personalidad
Los consumidores con altas necesidades de
cognición disfrutarán
anuncio o correo con mucha información
del producto a comprar.
Estrategia para cambiar
actitudes
Modificación de las actitudes
de los consumidores
La meta de las marcas líderes es fortalecer y mantener las actitudes
positivas que tienen los consumidores, de manera que no acepten
las ofertas especiales de la competencia
Estrategias de cambio de actitud

Asociación del producto Es posible modificar las actitudes hacia productos, servicios o
con un grupo, marcas si los relacionamos con grupos sociales, acciones
acontecimiento o causa comunitarias, entregar subsidios
especial Ej. Liga contra el cáncer

El cambio de actitud permite resolver conflicto entre dos

Resolución de dos
actitudes. Modificar actitud negativa por una positiva.
actitudes conflictivas
Ej: Pastilla para dolor de estómago, tómalo con alimentos

Modificación de los Estrategia para cambiar de actitudes dando conocimiento

componentes del adicional. Modificando evaluación de atributo de marca,
modelo de atributos modificando creencia sobre marca, incorporando atributos y
múltiples variando evaluación general de marca.
Ejemplo: estrategia de cambio de actitud. Asociación con causa especial.
Responsabilidad Social: Lucha contra el cáncer.
Ejemplo: estrategia de cambio de actitud. Resolución de dos actitudes conflictivas
Eccema es afección severa a la piel, la crema cuida la piel
Ejemplo: estrategia de cambio de actitud.
Modificar evaluación relativa de atributos

Lentes de contacto duro en lugar de blandos, son

descartables
Ejemplo: estrategia de cambio de actitud. Incorporando atributos
Ahora con tocino
Estrategias de cambio de actitud

Los cambios de actitud se aprenden y están influenciados por

la experiencia personal, otras fuentes de información y la
personalidad que afecta la velocidad y recepción de nuevas
actitudes para producir el cambio.

• Cuando el producto es líder: Se debe fortalecer las

actitudes positivas hacia el producto.

• Cuando no es líder: Se debe modificar las actitudes de los

clientes de los productos líderes y ganar mercado.
Estrategias para cambiar actitudes
1. Cambiar la función motivacional

• Esta estrategia nos dice que existen opciones para cambiar las actitudes del
consumidor:

1. Utilitaria: demostrando que nuestro producto será más útil,

funcionará mejor, o podría servir además para
otros fines. (Aspirina Bayer, 1/día, cuida tu corazón)

2. Defensiva del promoviendo una mayor sensación de confianza,

ego: seguridad personal, protegiendo la autoimagen
del consumidor. (Anti-edad de Natura).

3. Expresión del al conocer mejor las actitudes del consumidor se

valor: podrán anticipar sus valores y estilos de vida. Con
lo cual podremos transmitir mensajes y estímulos
congruentes con el consumidor.
(Sodimac, gigantes de la construcción, como tu)
Ejemplo: Cambio de la función motivadora.
Función defensiva ego Dura todo el día, porque “Rexona no te abandona”
Rexona Clínical, la única que te garantiza
máxima seguridad, regístrate.

https://www.youtube.com/watch?v=0m-2SO6fNgI
Estrategias para cambiar actitudes
2. Asociar producto a grupo admirado

• Esta estrategia busca asociar el producto a un acontecimiento o grupo

admirado. Esta asociación debe generar en el consumidor una actitud

favorable hacia la marca, empresa y sus productos.

Estrategias para cambiar actitudes
3. Resolver dos actitudes conflictivas

• Consiste en confrontar la actitud negativa del consumidor hacia nuestra

marca, comunicando efectivamente las razones por las cuales
nuestro producto es superior e igualmente atractivo que la competencia.

• Ejemplo de resolución de actitudes conflictivas:

LÍNEA MÓVIL

- Movistar debe comunicar continuamente que posee

planes más económicos que la competencia.
- Movistar debe comunicar que tiene los mejores
modelos de SMARTPHONE.

- Movistar debe mejorar su servicio de atención en línea.

FORMACIÓN DE
ACTITUDES
Formación de actitudes

• Diferencia entre tener Fuentes influyen: • Personalidad

alguna actitud o ninguna juega papel

Influencia en formación de actitudes

• Experiencia personal.
sobre sobre un objeto es decisivo en
• Familiares y amigos.
¿Cómo se aprenden las actitudes?

resultado del aprendizaje. formación de

• Marketing directo. actitudes.
• Medios masivos de
• Puede darse antes compra comunicación.
• Alta necesidad

Factores de la personalidad
(condicionamiento clásico,
repetición, extensión de • MKT. Estimula cognición:
marca) Chocotón D’onofrio compra con cupones buscas la
de descuento o información
muestras gratis. (likes, review)
• Puede ser después: actitud
producto único disponible positiva
o como prueba (poco • Experiencia directa
envolvimiento). (uso producto) se
mantiene con mayor • Baja
confianza que necesidad
• Se retienen máximo 3 experiencia indirecta cognición:
creencias importantes (lectura del producto). actitudes
acerca de un producto positivas por
para la formación de el personaje
actitudes. celebre o tu
modelo
Ejemplo: Formación de actitudes.
Influencia en las actitudes, te empuja a comprar
Ejemplo: Formación de actitudes. Factores de la personalidad
Tenemos el producto para cada necesidad
Estrategias para cambiar actitudes
4. Alterar modelo de atributos múltiples

• Modificando evaluación relativa de los atributos

Animando a consumidores a probar otras variaciones o versiones de la misma
categoría de productos.

Ejemplo:
Invitar a cambiar de Shampoo: de estándar a para hombres.

https://youtu.be/zP5a8i-hTE4
Estrategias para cambiar actitudes
4. Alterar modelo de atributos múltiples

Cambiando creencias sobre nuestras marcas

•
Si las creencias o percepciones de nuestros consumidores, afectan las
actitudes y la intención de compra, hay que gestionar una mejora en el
producto y trabajar el cambio de esas creencias.

Ejemplo:
Comerciales de ARIEL, demostrando que ahora ya no irrita ni deja las manos ásperas, ahora es
mucho más suave y además quita manchas como ninguna otra.

https://youtu.be/k1jshIgk8lE
Estrategias para cambiar actitudes
4. Alterar modelo de atributos múltiples
• Incorporando un atributo
Comunicar que nuestros productos ahora poseen un nuevo atributo
Estrategias para cambiar actitudes
5. Cambio de creencia sobre la competencia
A través de comparaciones directas entre competencia que
genera EWOM o WOM
marca con su marca competidora.
¿Qué refresco tiene Burger King?
Diciembre 2, 2021
Burger King dijo que los productos de Coca-Cola,
como Coca-Cola Classic, Diet Coke, Sprite y Minute
Maid Orange Soda reemplazarán la línea de
refrescos de Pepsi-Cola en todos sus restaurantes

https://youtu.be/wu7kBdECu84
Conclusiones de la clase de hoy

• ¿Qué es una actitud? ¿Cuáles son las características de una actitud?

• ¿Cómo es el Modelo de los Tres Componentes de una Actitud? Explique.

• ¿Es verdad que las Actitudes se generan después de una experiencia de compra?

• ¿Cuál es la principal Fuente de Influencia para Formar una Actitud?

la experiencia personal directa, e influida por las ideas

y experiencias de amigos y familiares, y la exposición a
los medios de comunicación masiva
Tarea en Equipo Semana 7
EC2 Caso Nutella
2.1 Los alumnos deberán revisar el caso “Nutella. Al ver el material más lo aprendido en la sesión 6 deberán
responder de manera concisa la pregunta planteada

1. De acuerdo con la Teoría de los Rasgos

¿Qué rasgos debiera presentar el consumidor que compra Nutella cuando reacciona ante el cobranding con Krispy
Kreme?
Asuma que el consumidor es fan número uno de la marca Krispy Kreme, pero nunca ha probado dicha combinación.

2. Considerando la clase de Aprendizaje

¿Qué tipo de Aprendizaje sería cuando la marca incluye a la “ardilla” de Nutella?
Justifique su respuesta y presente un riguroso análisis (todo lo que le lleve a esta respuesta)

3. ¿Cómo haría para cambiar las actitudes de la marca Nutella, ante la creciente ola de productos verdes? Nutella
no cuenta con dichas características.
Proponga cómo solucionar dicho problema, usted tiene presupuesto necesario y cuenta con la aprobación de su
jefe de realizar el cambio.

4. ¿Cómo haría para asegurar que los consumidores vuelvan a comprar en los puntos de venta de Nutella?
Considere su clase de actitud y de aprendizaje para que pueda ayudarse, así como la data que le brindan.

5. ¿Qué medidas ha tomado Ferrero para cambiar la Percepción de los consumidores sobre la presencia de Aceite
de Palma en Nutella?

6. ¿Cómo podría Nutella mejorar su imagen pública después de la controversia sobre el Aceite de Palma en sus
productos?
Caso Nutella

2.2 Aspectos formales de la presentación:

Diapositivas explicativas:
a. La tarea se presentará de acuerdo con la siguiente estructura de contenidos:
1. Carátula (nombres completos de los integrantes)
2. PPT (1 slide con la pregunta, dependiendo del número de preguntas)
3. Citar fuentes de acuerdo con La Primera Cita, documento diseñado por Centro de Información
de UPC.

a. Letra Arial, tamaño 14

Subir al BB hasta la noche anterior, tu Word y PPT.

Les recomiendo que practiquen
Examen Parcial semana 8

Martes 9 de Mayo, simultáneo.

Hora: 6 a 8 pm (no hay tardanza, ni
fallas de conexión) Semana Tema

Es Virtual 100% Semana 1 Introducción

No habrá clase en esa semana
Preguntas de opción múltiple y
ensayo (desarrollo)
Semana 2 Motivación
Semana 3 Personalidad
Semana 4 Percepción
Semana 5 Aprendizaje
Semana 6 Actitud

Todos los temas 1-6

Referencias
Schiffman, Leon G. y WiSenbLit, JoSeph (2015)
Comportamiento del Consumidor
Educación. Capítulo 8 y 9