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PONTIFICIA

UNIVERSIDAD CATOLICA
ESCUELA DE ADMINISTRACION

DIRECCION COMERCIAL
SEGMENTACION DE MERCADOS

Profesor: Hernn Palacios C.


e-mail: hpalacio@uc.cl

SEGMENTACION

Acto de dividir un mercado en fracciones menores de


caractersticas homogneas entre s, que pueden
requerir de productos diferenciados del resto y que
reaccionan de una misma forma ante una accin de
marketing de una empresa

Lo ms heterogneos posible respecto a los


pertenecientes a los otros grupos

El objetivo es crear un valor particular para cada


segmento, que sea rentable para la organizacin en el
tiempo y diferenciable de la competencia

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El segmento Mujer

La consultora suiza "Emotion Banking" realiz un estudio sobre la mujer y su


relacin con las finanzas y cmo ellas interactan con los bancos. Estos datos
fueron utilizados por el banco de Austria Raiffeisen que abri una sucursal
especialmente para ellas. Algunos cambios son: decoracin amigable y
acogedora, reas espaciales para juegos de nios, ejecutivas que se toman ms
tiempo con cada clienta para explicar detalladamente cada producto y servicio,
para construir una relacin ms cercana y fuerte con sus clientas. Otros bancos
han hecho lo mismo: Citigroup con Women & Co, First Women Bank el primer
banco creado slo para mujeres en Pakistan.

Una estrategia centrada en el Cliente


Customer Centric

Quines son los clientes


y qu necesitan?

Qu oferta de productos-servicios satisfar las


necesidades del segmento objetivo y nos dar una
ventaja competitiva sostenible?

Qu estrategias y programas, recursos, capacidades y


procesos son necesarios para desarrollar y ejecutar
las soluciones?

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RAZONES PARA SEGMENTAR

Conocer profundamente al cliente


Aumentar las utilidades
aumentando las ventas (volumen o precio)
logrando satisfaccin del consumidor, lealtad
creando una ventaja competitiva
descubriendo nuevas oportunidades
Diferenciarse de la competencia
Crear una estrategia comercial especfica
Entregar valor al segmento escogido
Concentrar los esfuerzos y recursos

Usuarios de internet pueden


segmentarse en base al tiempo que
invierten on line y en qu:

1) Simplifiers - Use internet for a


specific task
2) Surfers - Comes online to see
whats new
3) Connectors - Comes online to
connect with communities..etc
4) Bargainers - Comes online to find
good deals
5) Routiners - Comes online primarily
for content
6) Sportsters - Same like routiners, but
comes online for Sports &
Entertainment mainly

Fuente: McKinsey

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USANDO GOOGLE ANALYTICS
PARA SEGMENTAR
The ten segments for Google Analytics in rough
order of value to marketers, are:
1. Segmentation by Referrer / Traffic source
2. Segmentation by Visitor Type
3. Segmentation by Location / Geography
4. Segmentation by Content Viewed
5. Segmentation by Landing Page Type
6. Segmentation by Action taken
7. Segmentation by Value
8. Segmentation by Demographics.
9. Segmentation by Engagement Fuente: Smartinsights
Dave Chaffey
10. Segmentation by Technology platform

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SEGMENTACION EFICAZ

MEDIBLE
que pueda cuantificarse el mercado potencial y medir
el desempeo si decidimos entrar en l
SUSTENTABLE
que el segmento tenga un tamao que lo haga
econmicamente viable
ACCESIBLE
que pueda llegarse en forma adecuada a los
segmentos (distribucin, servicios, etc.)

SEGMENTACION EFICAZ

ACCIONABLE
que sea factible definir planes para satisfacer al
segmento definido
RENTABLE
que nuestra inversin nos entregue un retorno
razonable en relacin a la inversin en tiempo y
recursos requeridos
DIFERENCIABLE
podemos crear una ventaja diferenciadora en este
segmento?

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LA ESENCIA DEL
CONCEPTO DE SEGMENTACION

Lo relevante es descubrir la(s) variable(s) de


segmentacin que me permitan discriminar el
mercado en forma rentable, a travs de propuestas
de valor diferenciadas

Es un concepto dinmico por el constante cambio en


el consumidor-comprador y la oferta competitiva

No existen a priori variables de segmentacin


correctas

VARIABLES USUALES DE
SEGMENTACION: PERSONAS
GEOGRAFICAS
pas, regin, ciudad, densidad, clima.
(Geo Mapping)
DEMOGRAFICAS
edad, sexo, ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza,
tamao familiar, etapa del ciclo de vida, etc.
PSICOGRAFICAS
clase social, estilo de vida, personalidad, actitudes,
beneficios buscados, etc.
CONDUCTUALES
ocasiones de consumo, grado de lealtad, intensidad
de compra/uso, hbitos de compra, hbitos de medios, etc.

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CLUSTERS DE PERSONAS SEGUN PERFIL

Yuppies-Puppies (Poor Urban Professionals)-


Woofs (well-off older folks)
MOBYs & DOBYs (Mom/Dad Older, Baby
younger)
Sanwichers
Skippies (School kids with income and
purchasing power)

Ej. De Discovery Channel:


Entertain-Mes; Practicals; Scholars, Sociologists; Boy
Toys; Machos, Here& Nows; Escapists

Ej. Adopcin de Internet para


transacciones financieras
Variables posibles de segmentacin:
Adoptantes, No adoptantes (Prospectos y Persistentes)
De acuerdo a la percepcin de atributos de Internet
(Evaluacin e importancia para ellos)
Conveniencia (24hrs, 7/365)
Rapidez servicio (segundos vs minutos)
Beneficio econmico (menor comisin, mejor tasa?)
Riesgos percibidos:
Fraude, Prdida de Control, Confianza en la institucin
Percepcin de compatibilidad con servicios existentes
Usuario o no de Internet (otras compras?)
Experiencia con lso PC (horas frente a un PC a la semana)

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SEGMENTANDO POR EL ROL
EN EL PROCESO DE COMPRA
Iniciador del Proceso: reconoce la necesidad
no crees que ya deberamos cambiar el auto
Influenciador: Tengo un amigo que tiene la marca X y es muy
buena
Decisor: Ok. Vamos a ver autos!
Aprobador: Tiene el poder para reversar la decisin del
decisor o validarla. A ver, y no estbamos ahorrando para un
viaje juntos?
Comprador: Yo me encargo de comprarlo y te cuento las
opciones, dijo el hijo
Usuario: Al fin voy a poder andar en auto nuevo
Evaluador: La experiencia con este auto ha sido muy buena.
Cuando lo cambio tratar que sea la misma marca

OCASION DE CONSUMO
Y BENEFICIO BUSCADO

EGO
regalo
FUNCIONAL
Compartir

Premio
Hambre SOCIAL
EMOCIONAL

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SEGMENTACION BASADA EN CICLO DE VIDA

Joven Soltero Pareja s/h Joven con Nios Familia Madura Nido Vaco Jubilados Solitario

SEGMENTACION BASADA EN CICLO DE VIDA

Joven Soltero Pareja s/h Joven con Nios Familia Madura Nido Vaco Jubilados Solitario

Entender las
necesidades

Entender
como estn
variando..sus
Entender tendencias

Entender
como
productos y Capturar valor de
servicios
actualmente
estn
por vida
satisfaciendo
estas
necesidades

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SEGMENTACION BASADA
EN CANAL USADO
Touchpoint Segments

A1 Hard Wired

A2 On-line Saves Time

B3 Surfers for Knowledge

B4 Hi-Tech Wannabes

B5 Wired for Excitement

B6 Living the Advert

C7 Calculating Innovators

C8 Easy Going Blokes

C9 Mail Order Heartland

C10 Value Driven Switchers

D11 New Must Be Better

D12 Downstream Novelty

E13 Selective and Personal

E15 Contented Conservatives

F15 Price Led and Local

F16 Mr and Mrs Mainstream

F17 ITV Heavyweights

G18 Principles and Prejudices

G19 E-Marginalised Modelo Experian, UK

VARIABLES USUALES DE SEGMENTACION:


INDUSTRIALES

VARIABLES DEMOGRAFICAS
rubros
tamao de empresas en que nos debiramos centrar
reas geogrficas donde nos debiramos concentrar
ciclo de vida de la empresa
tipo de propiedad y administracin

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VARIABLES USUALES DE SEGMENTACION:
INDUSTRIALES

VARIABLES OPERATIVAS
tipos de tecnologas que usan
clasificacin por intensidad de uso
aplicaciones de nuestro insumo

VARIABLES USUALES DE SEGMENTACION:


INDUSTRIALES

POR CRITERIO/PROCESO DE COMPRA


centros de poder centralizados v/s descentralizados
estructura de poder: finanzas, marketing, produccin
de acuerdo a lo que buscan: precio, calidad, servicio, etc

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OTRAS FORMAS DE
SEGMENTAR EMPRESAS

POR FACTORES SITUACIONALES


Nivel de urgencia
Por aplicaciones (ej: alimentacin, bebidas, medicamentos,
etc.)
Tamao de pedidos
POR CARACTERISTICAS PARTICULARES
Actitud hacia el riesgo
Valores de las personas que trabajan en las empresas
Lealtad hacia sus proveedores

SEGMENTACION POR
VARIABLES DE COMPORTAMIENTO

BENEFICIOS BUSCADOS

OCASION DE USO

INTENSIDAD Y FRECUENCIA DE USO

TIPO DE USUARIO

RELACION COMERCIAL

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SEGMENTACION POR
BENEFICIOS BUSCADOS
CALIDAD DE LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

RAPIDEZ de REPOSICIN-STOCKS

CALIDAD DEL SERVICIO

PRECIO BAJO
ASESORIA EN DISEO Y PRODUCCIN

CONFIABILIDAD en DESPACHO
SERVICIOS LOGSTICOS
IMAGEN PROYECTADA POR LA MARCA

SEGMENTACION POR FRECUENCIA


E INTENSIDAD DE USO
PERIODICIDAD NEGOCIACION

USUARIO DE SERVICIOS Y PRODUCTOS EN FORMA


INTENSIVA, REGULAR, OCASIONAL

FRATS/RFMT (frecuency, recency,amount, type, source)


MT (monetary amount)

CANAL DE USO (PdV, VIRTUAL, CALL-CENTER, DIRECTO)

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SEGMENTACION POR
TIPO DE USUARIO

NUEVO A LA CATEGORIA

NUEVO A LA MARCA

ANTIGUEDAD COMO CLIENTE

EX CLIENTE

CON CARACTERISTICAS ESPECIALES

SEGMENTACION POR
OCASION DE USO

EN LA CASA
EN LA OFICINA
LOS FINES DE SEMANA
EN URGENCIAS
POR PLACER
POR NEGOCIOS

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MAS EJEMPLOS DE VARIABLES

Segmentando por Valor Presente del Cliente


(A,B,C)
Segmentando por Costo de servir al Cliente
Por Sensibilidad al Precio
Segmentando por Money in the Pocket

SEGMENTACION Y LEY DE PARETO

5% de Clientes
45% Rentabilidad A
20% de Clientes 80% de Rentabilidad
15% de Clientes 35% Rentabilidad B

80% de Clientes 20% de Rentabilidad c

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LOS CLIENTES NO
SON CREADOS IGUALES

Por qu son no rentables?


Puede ser cambiado su comportamiento
o el costo de servirlo?
debiramos terminarlo?

Quines son
estos clientes?
Cmo los retenemos?
Cmo atraemos clones
de ellos?

Valor por Cliente

SEGMENTACION:
CLAVE PARA ESTRATEGIA DEL NEGOCIO

1. Quin ser mi cliente? Quin No ser mi


cliente?

2. Qu le vamos a ofrecer? Qu No le
vamos a ofrecer?

3. Cmo vamos a hacer esto? Qu


actividades sern necesarias y cules no?

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SELECCION DE MERCADOS TARGET

PREGUNTAS CLAVES:
Qu mercados y necesidades debemos servir?
Criterios para priorizar: crecimiento, rentabilidad, barreras,
competencia, potencial, etc.?
Posibilidades de construir una posicin fuerte?
Dnde podemos crear valor ms que nadie?
En qu segmento podemos capturar ese valor antes que la
competencia?

ASPECTOS IMPORTANTES SEGMENTACION

1. Los mercados se segmentan en base a clientes y no a


productos
2. Basar la segmentacin en las diferentes necesidades de
los clientes
3. Elegir los segmentos en base al atractivo de mercado
que tengan y a las fortalezas de la empresa
4. El mismo producto puede ser dirigido a ms de un
segmento, sin embargo se corre el riesgo de perder el
foco

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