CAPÍTULO 5

ESTUDIO DE MERCADO

Como se había indicado al inicio del anterior capítulo, dependiendo de la magnitud y alcance
del proyecto, es probable que no se requiera del Estudio Socioeconómico, sin embargo,
ningún proyecto puede prescindir del Estudio de Mercado, porque de él, se podrá conocer la
magnitud del requerimiento del producto o servicio y consiguientemente, si se continúa o no
con el resto de los estudios de un proyecto.
Es verdad que se demanda leche en el mercado boliviano, su producción desde el punto de
vista socioeconómico tiene incidencia en la salud, educación y generación de valor agregado.
Establecida la necesidad social, entonces un inversionista se interesa en construir una planta
de producción de lácteos para cubrir la demanda de la ciudad de El Alto, contrata un servicio
de consultoría y al concluir, se establece lo siguiente: la planta PIL Andina, trabaja con el 60%
de su capacidad y abastece la demanda de lácteos con una red de distribución consolidada y
fiel a la empresa; por otra parte, se calcula que el margen de utilidad por litro de leche
natural adquirida y procesada es de 0,50 Bs por 50 000 litros que se procesan por día. Por
otra parte, se ha conocido que el precio de compra de la leche es de 3,60 Bs por litro y los
productores del cinturón lechero paceño exigen subir a 4,50 Bs/litro, que consideran que es
el precio justo que les permitiría aumentar las utilidades por su actividad. Analizado el caso,
el inversionista que tenía la intención de invertir 5 millones de dólares en una planta,
considera que una utilidad de aproximadamente de 130.000 $us por año, determina una
tasa inferior del 2,6% de recuperación del capital y frente a un mercado proveedor muy
complicado. El inversionista frente a esta realidad de mercado decide buscar otras opciones.
 ESTUDIO DE LA DEMANDA Y OFERTA
El mercado, necesariamente define un área geográfica: municipal, regional, nacional,
continental o mundial, en él confluyen las fuerzas de la demanda y la oferta, en un marco
jurídico, institucional y de otras regulaciones, que al final determinan el precio al que los
consumidores accederán en función de sus propios intereses y gustos.
La confluencia a la que se hizo referencia, determina una dinámica de competencia que
estructura las siguientes formas de mercado:
a) Mercado de competencia perfecta, en el que intervienen múltiples compradores y
vendedores, el precio es efecto de la negociación entre ambas fuerzas que conocen
las regulaciones del mercado. Ejemplo de este mercado es la industria de las
gaseosas.

b) Mercado monopólico, cuando existe un solo oferente del producto o servicio, no

existen sustitutos perfectos e ingresar a competir en esta industria conllevan
restricciones de tipo tecnológico y regulatorio. Ejemplo de este mercado es la
industria de los carburantes, YPFB de acuerdo a ley es la única que puede producir y
distribuir en el país; para instalar una planta de refinación, al margen que la
tecnología debe cumplir una serie de regulaciones ambientales, sólo la empresa
estatal del petróleo es la productora y distribuidora.
c) Mercado de competencia monopolística, donde existe una significativa cantidad de
productores ofertando sus bienes en el mercado, sin un control dominante por
ninguno de ellos. Ejemplos de este mercado de las hamburguesas.

d) Mercado oligopólico, donde existen pocos competidores y cada uno tiene cierta
capacidad de influir en el precio y la cantidad de equilibro, el ingreso a este mercado
tiene complicaciones de grupo. Ejemplo de este tipo de mercado es el cemento,
pocos productores donde deciden el precio y equilibran la producción.

e) Mercado monopsonio, donde existe un solo comprador y los proveedores quedan

sujetos a sus exigencias en cantidad y precio. Ejemplo industria de armas, el Estado
es el único comprador y los fabricantes son los oferentes.
 f) Mercado oligopsonio, donde existen pocos compradores y están en capacidad de
dominar el mercado en cantidad y precios. Ejemplo la industria del vino, donde
existen pocas bodegas que compran la uva de innumerables productores.

En la tipología de mercados que se acaba de estudiar, subyacentemente se ha establecido

que unos demandan un producto y otros la ofertan, según el caso. En consecuencia, en los
siguientes párrafos se estudiarán estas variables: la demanda y la oferta que han sido
estudiadas por la ciencia económica en su relación con el precio, ingreso y preferencias del
consumidor.
 ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Para los fines de este manual, se considera que la demanda, ceteris paribus, es función del
precio, ingreso y de las preferencias del consumidor, su análisis se efectuará para bienes
independientes. Es importante distinguir en este momento, entre la función demanda y
cantidad demandada, ¨la función demanda¨ es la relación existente entre una serie de
cantidades demandadas y la serie de sus correspondientes precios o ingresos; mientras que
¨cantidad demandada¨, es uno de los puntos de la función o curva de demanda.

a) Curva demanda-precio
En el gráfico 6 se observa una familia de curvas que representan la función demanda –
precio. La curva azul es la representación de la demanda para un ingreso percápita y =
10.000 $us/año, mientras que la curva verde representa la demanda para el mismo
demandante del producto, que sube en sus ingresos a 12.000 $us/año. Las curvas son casi
hiperbólicas y representan el siguiente razonamiento: mientras el precio baja, la demanda
del producto aumenta, y lo propio, si el precio aumenta, la demanda disminuye. En el gráfico
se representa en el eje de las abscisas el consumo percápita de carne en kg y en el eje de las
ordenadas se representa el precio en $us/kg, para un país de alto consumo de carne como la
Argentina.
Gráfico 6
Representación de la demanda percápita en función del precio

Precio

$us/kg

P2

P1

q2 q3 q1 q4
Demanda percápita kg/Hab

En el cuadro 7, se representa la cantidad demandada y el precio para este gráfico.

 Cuadro 7
Consumo percápita en función del precio

Precio
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
[$us/kg]

Cantidad
demandada 280 220 180 130 100 90 80 60 40 0
[kg/Hab]

Representación de la demanda percápita en función del precio

Precio

$us/kg

P2

P1

q2 q3 q1 q4
Demanda percápita kg/Hab

Analizando la curva azul de un ingreso y = 10.000 $us/año, para un precio cualquiera P 1 = 3

$us/kg, se tiene una demanda percápita q 1 = 180 Kg. Si el precio sube a P2 = 6 $us/kg,
entonces la demanda percápita disminuye a q 2 = 90 kg. En consideración que el ciudadano,
aumenta su ingreso a 12.000 $us/año, entonces, situando el análisis en la curva verde, para
el mismo precio P1 = 3 $us/kg, la demanda percápita alcanzaría un supuesto de 500 kg, y
para un precio P2 = 6 $us/kg, la demanda estaría en el orden de q 3 = 150 kg, esto porque el
demandante dispone de algo más de dinero para adquirir el mismo bien.
 Representación de la demanda percápita en función del precio

Precio

$us/kg

P2

P1

q2 q3 q1 q4
Demanda percápita kg/Hab

La curva de la demanda en general, está compuesta por varios tramos que son los arcos de
la curva, y en ellos el comportamiento del crecimiento o decrecimiento es diferente, en
consecuencias es vital conocer la magnitud de la reacción de la cantidad demandada ante el
cambio del precio, este fenómeno se denomina elasticidad demanda-precio y su cálculo
responde a la siguiente formulación:

Como ejemplo entonces, se calculará la elasticidad demanda precio para el arco

comprendido entre los precios p1 y p2.

La teoría indica que para evaluar el resultado de la aplicación de la ecuación, el signo tiene
importancia, porque cuando es negativo indica que al aumentar el precio, la demanda
disminuye, como es el caso estudiado, si el signo fuera positivo, entonces la demanda
aumentaría al aumentar el precio, este último caso se refiere a las tendencias que tienen las
personas y que se verán más adelante como efectos band wagon, snob y veblem.
Para evaluar la elasticidad demanda precio, el resultado obtenido debe evaluarse en
términos de valor absoluto │ │= 1.
Si el valor de │ │es menor a 1, entonces la demanda es inelástica, es decir, para grandes
variaciones de precio, la demanda varía poco. Si el valor de │ │es mayor a 1, la demanda
es elástica, para pequeñas variaciones de precio, la demanda tiene grandes variaciones, y
cuando, │ │es igual a 1, es indiferente, pequeñas variaciones o grandes variaciones en el
precio, tienen igual respuesta en la demanda.

CURVA DEMANDA – INGRESO

La función demanda – ingreso tiene una característica diferente a la curva anterior y se la
observa en el gráfico 7 que se muestra a continuación.

Gráfico 7
Representación de la demanda percápita en función del ingreso

Demanda
percápita
[ u/hab ]

Ingreso [ $ ]

Se interpreta esta curva demanda-ingreso, que es ascendente hasta cierto límite, debido a
que el consumidor, a medida que aumenta sus ingresos, aumenta la demanda de un
determinado bien o servicio hasta un punto, en la empieza a declinar para convertirse en
una constante, es decir, por más que continúe incrementándose el ingreso, la demanda
percápita no aumentará. Siguiendo el ejemplo de la carne, del anterior inciso, el
demandante, será obvio, que mientras aumente su ingreso, adquirirá más carne para su
dieta, y así sucesivamente, hasta que se llegará a un punto en que por más que su ingreso
aumente, no aumentará la demanda, se habrá llegado al punto de saturación, y el individuo,
destinará los nuevos ingresos a satisfacer otras necesidades.
A manera de conocer un nuevo método de cálculo para calcular la elasticidad, se indica que
excepto casos especiales, la elasticidad será variable en los distintos puntos de la curva, pero
en el análisis de la demanda, se presume a menudo que los puntos de la curva estarán
ligados por ecuaciones representativas del siguiente tipo:

q = k ye

Donde:
q = Demanda percápita [ u/Hab ]
k = Constante de suavización de la curva
y = Ingreso percápita [ $/Hab ]
e = Coeficiente de elasticidad demanda ingreso

Para calcular los valores de k e y, de un conjunto de datos demanda e ingreso percápitas,

que indican el comportamiento de una curva, la anterior ecuación se la linealiza aplicando
logaritmos y posteriormente se realiza un ajuste por el método de los mínimos cuadrados,
como se muestra a continuación.

log q = log k + e log y

Aplicando sumatorias a esta ecuación, se obtiene:

Ʃ log q = n log k + e Ʃ log y Ec (1)

Multiplicando por la Ʃ log, se obtiene la segunda ecuación del sistema.

Ʃ log q log y = log k Ʃ log y + e Ʃ (log y)2 Ec (2)

La información que se brinda en el cuadro 8 corresponde inicialmente a la variación de la

demanda percápita de carne en kg / hab, en función del ingreso en $-hab, que corresponden
a las primeras dos columnas. Las siguientes columnas corresponden a los valores de los
logaritmos de q e y, el producto del logaritmos de q e y finalmente el cuadrado del logaritmo
de y.
En la aplicación de este método, se recomienda expresamente que los resultados,
mínimamente tengan 5 decimales, debido a la sensibilidad en el manejo de productos y
cocientes para obtener los resultados correctos.
Cuadro 8
Cuadro de cálculo de la ecuación característica de la curva demanda-ingreso

q y log q log y log p log y (log y)2

25 300 1,397940 2,477121 3,462866 6,136130

26 320 1,414973 2,505150 3,544720 6,275776

27 320 1,431364 2,505150 3,585781 6,275776

26 330 1,414973 2,518514 3,563629 6,342912

29 340 1,462398 2,531479 3,702030 6,408385

31 360 1,491362 2,556302 3,812372 6,534682

30 370 1,477121 2,568202 3,793545 6,595660

34 380 1,531479 2,579784 3,950883 6,655283

35 400 1,544068 2,602060 4,017757 6,770716

34 420 1,531479 2,623249 4,017452 6,881437

14,697157 25,467011 37,451035 64,876757

Con esta información obtenida en el cuadro 8, se reemplaza en las ecuaciones (1) y (2),
siendo el número de pares de datos, n = 10.
Ʃ log q = n log k + e Ʃ log y Ec (1)
Ʃ log q log y = log k Ʃ log y + e Ʃ (log y)2 Ec (2)

14,697157 = (10) log k + e (25,467011) Ec (1)

37,451035 = log k (25,467011) + e (64,876757) Ec (2)

Se ha establecido un sistema de ecuaciones con dos incógnitas: e y log k. Despejando log k

de la primera ecuación, se obtiene:
14,697157 – 25,467011 e Ec (3)
log k = ---------------------------------
10

Reemplazando en la segunda ecuación:

(14,697157 – 25,467011 e)(25,467011)

37,451035 = ------------------------------------------------------- + 64,876757 e
10
Operando en esta última ecuación, se obtiene:

374,51035 = (14,697157 – 25,467011 e)(25,467011) + 648,76757 e

374,51035 = 374,292659 – 648,568649 e + 648,76757 e

0,217691 = 0,198921 e

e = 1,094359

Reemplazando el valor de la elasticidad en la ecuación (3), se obtiene:

14,697157 – 25,467011 (1,094359)

log k = ----------------------------------------------
10

log k = - 1,317290

De esta manera la ecuación característica para esta nube de dispersión es:

log q = log k + e log y

log q = - 1,317290 + 1,094359 log y

Para comprobar el funcionamiento de la ecuación, se extrapolará e interpolará con valores

para el ingreso y demanda percápitas. Los resultados deben arrojar información que no esté
alejada de lo racional.
Considérese un ingreso percápita de 450 $/hab. ¿Cuál será la demanda percápita
proyectada?.
Reemplazando el valor de y en la ecuación característica:
log q = - 1,317290 + 1,094359 log (450)
log q = 1,586277
q = 101.586277
Aplicando antilogaritmos:
q = 38,57 kg/hab.
Considérese ahora, una demanda percápita de 33 kg/hab. ¿Cuál será el ingreso percápita
proyectado?.
Reemplazando valores en la ecuación característica:
log q = log k + e log y

log (33) = - 1,317290 + 1,094359 log y

1,518514 = - 1,317290 + 1,094359 log y
2,835804 = 1,094359 log y
log y = 2,591292
Aplicando antilogaritmos:
y = 390,20 $/hab.
El resultado se encuentra dentro del margen de lo racional.
El valor calculado de la elasticidad, permite inferir que es ligeramente elástica.
 PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR
Si bien la demanda de un producto, puede ser calculada mediante los conceptos de ingreso
percápita y precio, los consumidores actúan en el mercado en función de su preferencias o
alternativas que se presenten con otros bienes, por ello, a continuación se analizan los tipos
de bienes por los que el demandante puede alternativamente elegir el bien de su
conveniencia.
 Bienes sustitutos, son aquellos que satisfacen una necesidad similar, y por tanto el
consumidor podrá optar por el consumo de ellos en lugar del bien del proyecto, si
éste subiera de precio en el mercado, un ejemplo, es el consumo del sucedáneo de
café (Ecco de cebada) por el café real.

 Bienes complementarios, son aquellos que se consumen en forma conjunta, y por

tanto, si aumenta la cantidad consumida de uno de ellos, necesariamente aumenta la
cantidad consumida del otro bien y viceversa, tal es el caso del aumento de consumo
de gasolina, cuando aumenta la importación de automotores a una economía.
  Bienes independientes, son aquellos que no tienen relación entre sí, un cambio en el
precio de un bien es indiferente con la demanda de otro bien.

Es preciso también, analizar otro tipo de comportamiento de la demanda de un bien, más

bien marcado por aspectos de tipo psicosociológico de los consumidores, se clasifican como
los siguientes efectos:

o Efecto Band Wagon, donde la demanda de un bien se incrementa porque otros están
consumiendo el mismo bien; es clásico, sobre todo en la juventud, que al observar a
un astro del deporte tomar una bebida en una publicidad televisiva, se imite el
comportamiento de consumo.
o Efecto Snob, donde la demanda de un bien de consumo disminuye porque otros
están consumiendo o incrementando el consumo del mismo bien. Se presenta este
fenómeno en individuos que quieren exclusividad en el consumo y si el precio baja, la
demanda también lo hace en alguna medida. Si una polera Polo, al inicio de una
temporada parecía ser de diseño exclusivo y utilizado por cierto grupo de jóvenes, al
ver que esta prenda se populariza, la demanda de ella baja.

o Efecto Veblem, donde la demanda de un bien aumenta porque tiene un precio más
alto que bajo y baja cuando se hace muy popular. Este fenómeno se presenta
especialmente en la perfumería exclusiva para damas y caballeros.