Módulo Teórico-Práctico

Entrega

Módulo

Mercadeo II

Nombre de la entrega

Construcción del plan de comunicación

Nivel académico

Profesional

Tipo de entrega

Construcción del plan de comunicación

 INSTRUCCIONES PARA
REALIZAR LA ENTREGA
Nota
Tenga en cuenta que el tutor le indicará qué herramienta requiere y qué
estrategia deberá desarrollar para evidenciar su participación individual
en un trabajo colaborativo.

ENTREGA PREVIA 1
SEMANA 3
Esta actividad evaluativa consiste en la elaboración de un Plan de Comunicaciones, diseñando
cada elemento que compone este plan con base en las teorías y conceptos estudiados en el
Módulo.
Uno de los primeros aspectos claves del plan es el diseño del mensaje y de las actividades
estratégicas de comunicación, es decir, el diseño de la mezcla de comunicación a utilizar para
comunicar valor a la audiencia objetivo.

Las instrucciones son:

1. Elegir una empresa legalmente constituida (Cámara de Comercio y NIT). Se acepta

como opción la empresa donde se encuentre trabajando actualmente o aquella que el
grupo de trabajo haya conseguido.

2. Un solo integrante del equipo de trabajo debe subir a la plataforma la entrega respectiva.
Se debe subir un archivo en formato Word según el cronograma de actividades (usted
puede visualizar este cronograma en el módulo tareas).

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 3. Cada entrega es un documento escrito con portada (nombre completo de los
integrantes del grupo). El grupo de trabajo debe estar compuesto de mínimo 5
estudiantes.

4. La primera entrega debe ser entregada al finalizar el Escenario 3.

5. La segunda entrega debe ser entregada al finalizar el Escenario 5.

6. La tercera y última entrega debe ser entregada al finalizar el Escenario 7.

Los puntos para esta primera entrega son:

1. Información de la empresa:

1. 1. Descripción de la razón social: escriba el nombre de la empresa, tipo de empresa

(persona natural o persona jurídica y tipo de sociedad si es persona jurídica (S.A.,
S.A.S., LTDA, EU).

1. 2. Historia de la empresa: breve descripción de la fecha de constitución y evolución

a través del tiempo.

1. 3. Segmentos de mercado: describa los segmentos de mercado que la

empresa atiende actualmente. Describa demográfica, geográfica, psicográfica o
conductualmente a dos segmentos de mercado (máximo dos segmentos).

1. 4. Propuesta de valor: describir la propuesta de valor del producto o servicio

(mencionar y explicar los atributos y beneficios que ofrece el producto o servicio).

2. Audiencia objetivo: describir el perfil de la audiencia objetivo a la cual se enfocará el plan

de comunicación.

3. Objetivos de comunicación: formular los objetivos de comunicación que la empresa

desea alcanzar con el plan de comunicación. Tengan en cuenta que estos objetivos
dependen de la situación actual de la imagen y conocimiento de la marca o de la
empresa. Existen varios tipos de objetivos de comunicación, por ejemplo, se citan los
siguientes:

a. Lograr una mayor conciencia de marca / awareness…

b. Lograr un mayor conocimiento de marca…

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 c. Lograr una mayor recordación de marca / top of mind…

d. Lograr preferencia de marca…

f. Mejorar la imagen de la empresa o marca en el mercado…

g. Mejorar la reputación de la empresa o marca en el mercado…

h. Mejorar la credibilidad de la empresa o marca en el mercado…

i. Mejorar la presencia de la marca en las redes sociales…

Recuerden que los objetivos deben ser redactados cumpliendo con las siguientes
características: ser específicos (S), medibles con un indicador (M), alcanzables (A), relevantes
(R) y trazables a través del tiempo (T). Como ejemplo se cita la siguiente redacción de un
objetivo de comunicación: “Lograr que el 70% de la audiencia objetivo -niñas menores de
diez años- aumente su preferencia por la marca Barbie en el año XXXX”.

Se solicita formular uno o como máximo dos objetivos de comunicación.

4. Diseño del mensaje: diseñar el mensaje que la empresa quiere comunicar a su audiencia
objetivo.Tengan en cuenta que el mensaje se diseña o construye determinando su:

a. Contenido: el tema clave de la comunicación.

b. Atractivos racionales, emocionales o morales: razones por las cuales ese tema es
importante y llamativo para la audiencia.

c. Estructura: orden lógico y secuencial que facilita que el mensaje sea comprendido
fácilmente por la audiencia.

d. Formato: el formato puede ser:

I. visual: en cuyo caso hay que definir si es impreso o imágenes en movimiento,

colores, tipografía, tamaño, tipos de imágenes.

II. sonoro: sonido de fondo, tipo de voz, etc.

III. audiovisual

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 También se debe definir el estilo del mensaje, es decir, de qué forma será narrado
o contado el mensaje; por ejemplo, si el mensaje va a utilizar el estilo comedia, una
historia de la vida real o testimonio, una paradoja, una exageración (hipérbole), un
drama, un musical, una comprobación científica, etc.

Si el formato utilizado para el mensaje es visual el grupo de trabajo debe desarrollar la

pieza gráfica y colocarla dentro del documento entregado; si es sonoro o audiovisual
deben realizar un vídeo con una duración de entre 30 segundos y un minuto, el cual
debe ser subido a YouTube, con la configuración necesaria para que pueda ser visto
por cualquier persona. La dirección URL del vídeo en debe estar incluida dentro del
documento entregado.

e. Fuente: quién será la persona, actor, modelo, celebridad, influenciador o experto

que contará dicho mensaje a la audiencia.

El mensaje debe ser construido teniendo en cuenta estos cinco elementos (a, b, c, d y e).

A continuación, se cita un ejemplo del proceso de creación y diseño de un mensaje:

• Contenido: Davivienda desea comunicar a su audiencia objetivo que cuando un

ahorrador deposita su dinero en esta entidad bancaria está tomando una decisión
acertada, ya que es el lugar correcto y más seguro para hacerlo; y todas las demás
entidades bancarias serían una elección incorrecta.

• Atractivo racional: Davivienda es la entidad bancaria segura para depositar su dinero.

• Atractivo emocional: que miedo depositar el dinero en una entidad bancaria diferente
a Davivienda.

• Estructura: su dinero puede estar en el lugar equivocado tráigalo a Davivienda.

• Formato: audiovisual, sentido del humor, estilo paradójico, imágenes de la vida cotidiana
• Fuente: corresponsal y el reportero Ricardo Jorge.
https://www.youtube.com/watch?v=jsiE3gY9vR4

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 ENTREGA PREVIA 2
SEMANA 5
Los puntos que se deben entregar en el documento de la segunda entrega son:

5. Mezcla de promoción y comunicación:

5. 1. Selección de herramientas de comunicación: se deben elegir las herramientas

de comunicación más apropiadas y pertinentes para la transmisión del mensaje
diseñado en el punto 4. de la primera entrega. Es decir; se debe tomar la decisión
de elegir entre: 1) publicidad, 2) promoción de venta, 3) mercadeo directo, 4) relaciones
públicas o 5) venta personal. Pueden elegir una, o dos, o tres, o cuatro o las cinco
herramientas de comunicación al tiempo. Todo depende del tipo de audiencia,
naturaleza y etapa del ciclo de vida del producto, alcance deseado, presupuesto
disponible, intensidad competitiva, imagen de la empresa o de la marca, etc. A mayor
cantidad de herramientas de comunicación utilizadas mayor será el presupuesto de
comunicación.

En términos generales, en este punto el grupo de trabajo debe mencionar: a) cada una
de las herramientas de comunicación que utilizarán y b) explicar la razón por la cual
eligieron esa herramienta de comunicación.

5. 2. Actividades o acciones de comunicación: en este punto el grupo debe explicar

qué es lo que realizarán en cada una de las herramientas de comunicación elegidas en
el punto anterior.

A manera de ejemplo: supongamos que el grupo de trabajo determinó que usarían

las cinco herramientas de comunicación estudiadas en el módulo pues todas son
necesarias (primera columna de la tabla de ejemplo). Luego, deben determinar
las acciones o actividades de comunicación que se realizarán en cada herramienta
(columna del centro) y finalmente explicar detalladamente cada actividad, así:

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 Herramienta de Acciones o actividades Explicación de la acción
comunicación de comunicación o actividad de comunicación

Comercial del TV Explicar en qué consiste la actividad

Publicidad en vallas Explicar en qué consiste la actividad

Publicidad
Publicidad impresa afiches Explicar en qué consiste la actividad

Cuña radial en estación

Explicar en qué consiste la actividad
premium

Promoción 2 x 1 Explicar en qué consiste la actividad

Promoción de ventas
Descuento del 25% Explicar en qué consiste la actividad

Relaciones públicas Rueda de prensa Explicar en qué consiste la actividad

Venta directa Concurso al mejor vendedor Explicar en qué consiste la actividad

Campaña de telemarketing Explicar en qué consiste la actividad

Mercadeo directo
Campaña de marketing digital Explicar en qué consiste la actividad

En el documento no es necesario realizar la tabla de ejemplo, ya que esta es solo una

forma gráfica de cómo se debe desarrollar el punto 5.2. El tutor lo que evaluará es
que se expliquen detalladamente las actividades o acciones de comunicación que se
desarrollarán en cada herramienta de comunicación.

6. Presupuesto del plan de comunicaciones: en este punto deben explicar detalladamente:

6. 1. Método de fijación del presupuesto: mencionar el método que se utilizó para

definir el presupuesto y por qué se utilizó dicho método. Recuerden que estos
métodos se mencionan en la Lectura fundamental del Escenario 2.

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 6. 2. Presupuesto anual de comunicación: explicar detalladamente la distribución del
dinero que van a invertir en el plan de comunicación de ese año. Se debe repartir y
explicar cuánto dinero se asignará a cada herramienta de comunicación: 1) publicidad,
2) promoción de venta, 3) mercadeo directo, 4) relaciones públicas o 5) venta personal.

Para cada herramienta de comunicación que se eligió, se deben determinar las

acciones o actividades de comunicación que se realizarán en el año y su costo. Como
ejemplo se anexa la siguiente tabla para mayor comprensión:

Herramienta de Actividad de Costo de la

comunicación comunicación actividad

Comercial del TV en canal premium COP $ 60.000.000

Publicidad en vallas COP $ 10.000.000

Publicidad Publicidad impresa afiches y
COP $ 5.000.000
volantes
Cuña radial en estación premium COP $ 10.000.000
Promoción 2 x 1 COP $ 5.000.000
Promoción de ventas
Descuento del 25% COP $ 23.000.000

Relaciones Públicas Rueda de prensa COP $ 5.000.000

Venta directa Concurso al mejor vendedor COP $ 5.000.000

Campaña de telemarketing COP $ 30.000.000
Mercadeo directo
Campaña de marketing digital COP $ 7.000.000

Presupuesto anual de promoción y comunicación COP$ 160.000.000

En el punto 6.2. se solicita que el grupo coloque en el documento una tabla similar con
sus actividades de comunicación y costos propios (lo más cercano a la realidad,
se aceptan aproximaciones o estimaciones de costo).

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 ENTREGA FINAL
SEMANA 7
Los puntos que se deben entregar en el documento de la entrega final son:

• La primera entrega con las correcciones solicitadas por el tutor del módulo.
• La segunda entrega con las correcciones solicitadas por el tutor del módulo.

Los siguientes puntos adicionales:

7. Evaluación de los resultados: el grupo debe formular indicadores que sirvan para
determinar si se cumplió el objetivo de comunicación (punto 3 del trabajo). Deben
describirlo de la siguiente manera:

• Nombre del indicador

• Forma de cálculo

Cada objetivo de comunicación formulado en el punto 3 del trabajo debe tener como mínimo
un indicador para medir el resultado.

Recomendaciones para la última entrega:

• Se debe entregar un solo documento Word con la totalidad de puntos del trabajo
(del 1 al 7).

• Portada con datos completos de los integrantes del grupo.

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