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LA IMPORTANCIA DEL MARKETING DIGITAL

EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE

ALIMENTOS SALUDABLES EN LIMA MODERNA

PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN DE

EMPRESAS

ELABORADO POR:

Carlos Ortega Muñoz

Gabriela Valera Isasi

ASESORA:

Valentina Schmitt

Lima, 2021
 2

ABSTRACTO

La industria alimentaria cambia con frecuencia para poder brindar satisfacción a

las nuevas necesidades. En los últimos años, se ha visto la necesidad de adaptarse a

un nuevo estilo de vida, el saludable, y las preferencias han evolucionado junto con ella

a un entorno más sano. Debido a esta nueva realidad, la oferta de productos

saludables actual es vasta y variada. Es importante resaltar que el consumidor actual

está cada vez más digitalizado por lo cual, la oferta de los productos debe estar dirigido

hacia todos los canales.

La siguiente investigación se realizó con el objetivo de analizar la importancia del

marketing digital en el comportamiento del comprador en los doce distritos que

conforman Lima Moderna en el 2021. Debido a eso, la investigación es de enfoque

cualitativo, explicativo y no experimental y con respecto a la temporalidad, de corte

transversal. Para poder hallar el objetivo, se realizó la recolección de datos a 164

personas a través de encuestas virtuales debido a la coyuntura que se vive a nivel

nacional. A través del análisis de los resultados, se pudo identificar aspectos

importantes que impactan en la decisión de compra del consumidor de productos

saludables. Asimismo, se verificó que la relación existente es leve por lo cual aún es

necesario indagar en la percepción del consumidor para la implementación de

estrategias de marketing digital que se acomoden a sus necesidades.

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ÍNDICE

CAPÍTULO I: GENERALIDADES.....................................................................................9

1.1 Área de Especialización.......................................................................................9

1.2 Línea de Investigación.........................................................................................9

1.3 Tema.....................................................................................................................9

1.4 Título.....................................................................................................................9

1.5 Docente................................................................................................................9

CAPÍTULO II: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA....................................................10

2.1 Descripción de la realidad problemática............................................................10

2.2 Identificación y formulación del problema..........................................................14

2.2.1 Problema General........................................................................................14

2.2.2 Problemas específicos.................................................................................14

2.3 Objetivos de la investigación..............................................................................15

2.3.1 Objetivo general...........................................................................................15

2.3.2 Objetivos específicos...................................................................................15

2.4 Justificación de la investigación.........................................................................16

2.5 Viabilidad de la investigación.............................................................................17

2.6 Delimitación de la investigación.........................................................................17

2.7 Limitaciones de la investigación.........................................................................18

CAPÍTULO III: MARCO TEÓRICO.................................................................................19

 4

3.1 Antecedentes......................................................................................................19

3.1.1Comportamiento de compra.............................................................................19

3.1.2Marketing Digital...............................................................................................22

3.2 Bases teóricas....................................................................................................25

3.2.1Comportamiento de compra.............................................................................25

3.2.2Marketing Digital...............................................................................................31

3.2.3Comportamiento de compra y marketing digital...............................................35

3.2.4Mercado de alimentos saludables....................................................................36

3.5 Operacionalización de variables........................................................................37

3.6 Definición de términos básicos..........................................................................38

3.6.1Hábito de consumo...........................................................................................38

3.6.2Comercio electrónico........................................................................................38

3.6.3Caja negra del comprador................................................................................39

3.6.4Proceso de decisión de compra.......................................................................39

CAPÍTULO IV: MARCO METODOLÓGICO...................................................................40

4.1 Tipo de investigación..........................................................................................40

4.2 Diseño de la investigación..................................................................................40

4.3 Población y Muestra...........................................................................................41

4.3.1Población..........................................................................................................42

4.3.2Muestra.............................................................................................................42
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4.4 Recolección de datos.........................................................................................43

4.5 Análisis de Datos................................................................................................44

CAPÍTULO V: ANÁLISIS DE DATOS............................................................................45

5.1 Perfil del encuestado..........................................................................................47

5.1.1Distrito de Residencia.......................................................................................47

5.1.2Edad..................................................................................................................49

5.1.3Género..............................................................................................................50

5.1.4Nivel educativo..................................................................................................51

5.1.5Ocupación.........................................................................................................53

5.1.6Rango de ingresos mensuales.........................................................................54

5.2 Hábitos de compra.............................................................................................56

5.2.1Lugar de compra...............................................................................................56

5.2.2Frecuencia de compra......................................................................................58

5.2.3Frecuencia de consumo...................................................................................60

5.2.5Factores relacionados al producto...................................................................62

5.2.6Motivaciones que influyen en la decisión de compra.......................................68

5.2.7Consumo de alimentos.....................................................................................74

5.3 Aspectos relevantes para el marketing digital...................................................76

5.3.1Medios de comunicación para conocimiento de productos.............................76

5.3.2Factores relacionados a los medios digitales...................................................78

 6

5.3.3Importancia de los principios del marketing digital...........................................84

5.3.4Publicidad virtual...............................................................................................90

5.4 Información cruzada...........................................................................................94

5.4.1Edad y frecuencia de compra...........................................................................94

5.4.2Edad y canal de compra...................................................................................96

5.4.3Edad y relevancia de medios digitales.............................................................97

5.4.4Género y frecuencia de consumo.....................................................................98

5.5 Correlación de Pearson......................................................................................99

5.6 Regresión lineal entre marketing digital y comportamiento de compra...........100

5.7 Aportes adicionales a tomar en consideración................................................102

5.8 Discusión de resultados...................................................................................104

CAPÍTULO VI: CONCLUSIÓN.....................................................................................110

6.1 Conclusiones....................................................................................................110

6.2 Aportes y recomendaciones.............................................................................111

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................................114

ANEXOS........................................................................................................................122

Cuestionario...............................................................................................................122
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ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Distritos de residencia de la muestra.....................................................................................47

Tabla 2 Rango de edad de la muestra.................................................................................................49
Tabla 3 Género de la muestra..............................................................................................................50
Tabla 4 Nivel educativo de la muestra.................................................................................................51
Tabla 5 Ocupación de la muestra.........................................................................................................53
Tabla 6 Rango de ingresos mensuales de la muestra......................................................................54
Tabla 7 Lugar de compra de la muestra..............................................................................................56
Tabla 8 Frecuencia de compra de la muestra....................................................................................58
Tabla 9 Frecuencia de compra de la muestra....................................................................................60
Tabla 10 Canal de compra de la muestra...........................................................................................61
Tabla 11 Importancia del precio en la decisión de compra...............................................................63
Tabla 12 Importancia de la calidad del producto en la decisión de compra...................................64
Tabla 13 Importancia de las características del producto en la decisión de compra....................65
Tabla 14 Importancia del valor nutricional en la decisión de compra..............................................66
Tabla 15 Importancia de la frecuencia de promociones en la decisión de compra.......................67
Tabla 16 Importancia del estilo de vida en la decisión de compra...................................................69
Tabla 17 Importancia de familiares y amigos en la decisión de compra.........................................70
Tabla 18 Importancia de las redes sociales en la decisión de compra...........................................71
Tabla 19 Importancia de la experiencia con el producto en la decisión de compra......................72
Tabla 20 Importancia de la apariencia físico en la decisión de compra..........................................73
Tabla 21 Ideas sobre alimentación saludable.....................................................................................75
Tabla 22 Medio de comunicación para la difusión sobre alimentos saludables............................76
Tabla 23 Importancia del mailing para el incentivo de compra de alimentos saludables.............79
Tabla 24 Importancia de los anuncios para el incentivo de compra de alimentos saludables.....80
Tabla 25 Importancia de los influencers para el incentivo de compra de alimentos saludables. 81
Tabla 26 Importancia de la página web para el incentivo de compra de alimentos saludables. .82
Tabla 27 Importancia de los blogs para el incentivo de compra de alimentos saludables...........83
Tabla 28 Importancia del flujo en una página web.............................................................................85
Tabla 29 Importancia del funcionamiento en la página web.............................................................86
Tabla 30 Importancia del feedback en la página web.......................................................................87
Tabla 31 Aspectos importantes para la fidelización en una página web........................................88
Tabla 32 Influencia de la publicidad virtual en la compra inmediata de productos saludables....90
Tabla 33 Incentivo de publicidad virtual en la compra de productos saludables...........................91
Tabla 34 Importancia de la publicidad virtual......................................................................................92
Tabla 35 Frecuencia de compra según la edad.................................................................................95
Tabla 36 Canal de compra según la edad..........................................................................................96
Tabla 37 Relevancia de medios digitales según la edad..................................................................97
Tabla 38 Frecuencia de consumo según el género...........................................................................98
Tabla 39 Correlación de Pearson.........................................................................................................99
Tabla 40 Coeficientes de la regresión lineal.....................................................................................101
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ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1 Modelo de comportamiento del consumidor según Kotler y Armstrong (2012)......26

Ilustración 2 Proceso de decisión de compra según Kotler (2013)............................................29
Ilustración 3 Tipos de comportamiento según Kotler (2013)......................................................30
Ilustración 4 Composición de distros de residencia de la muestra.............................................48
Ilustración 5 Rango de edad de la muestra................................................................................49
Ilustración 6 Género de la muestra............................................................................................50
Ilustración 7 Nivel educativo de la muestra................................................................................52
Ilustración 8 Ocupación de la muestra.......................................................................................53
Ilustración 9 Rango de ingresos mensuales de la muestra........................................................55
Ilustración 10 Lugar de compra de la muestra...........................................................................57
Ilustración 11 Frecuencia de compra de la muestra..................................................................59
Ilustración 12 Frecuencia de consumo de la muestra................................................................60
Ilustración 13 Canal de compra de la muestra...........................................................................61
Ilustración 14 Importancia de los factores al momento de comprar...........................................62
Ilustración 15 Importancia de factores en la decisión de compra de alimentos saludables........68
Ilustración 16 Consumo de alimentos de la muestra.................................................................74
Ilustración 17 Medios de comunicación para la difusión acerca de alimentos saludables.........77
Ilustración 18 Relevancia de los medios digitales para el incentivo de compra de alimentos
saludables................................................................................................................................. 78
Ilustración 19 Importancia de los principios del marketing digital al momento de navegar en una
página web................................................................................................................................ 84
Ilustración 20 Aspectos que generar recompras y recomendaciones en una página web.........89
Ilustración 21 Importancia de la publicidad digital en alimentos saludables...............................93
Ilustración 22 Gráfico de dispersión.........................................................................................100
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CAPÍTULO I: GENERALIDADES

1.1 Área de Especialización

Administración de Empresas

1.2 Línea de Investigación

Marketing

1.3 Tema

Estrategias de marketing y decisión de compra

1.4 Título

La importancia del marketing digital en el comportamiento de compra de

alimentos saludables en Lima Moderna

1.5 Docente

Valentina Schmitt
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CAPÍTULO II: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

2.1 Descripción de la realidad problemática

Alimentarse es una necesidad fisiológica y básica que se encuentra orientada

para la supervivencia del ser humano y es una de las necesidades básicas según la

pirámide de Maslow (Maslow, 2013). El consumo en su forma sencilla es una parte

integral de la vida debido a que es imprescindible para la supervivencia biológica

(Bauman, 2007). Por ello, la sociedad se encuentra en una constante preocupación por

tener alimento para el consumo de los distintos nutrientes que ellos aportan.

En América Latina, el consumo de los alimentos es variante por los factores

ecológicos, socioeconómicos y culturales a los cuales los consumidores se ven

impactados con el paso del tiempo, estos impactan en el estilo de vida y en el patrón de

compra (FAO, 2001). En cuanto a lo económico, el ahorro y la relación calidad – precio

son dos factores que influyen en la decisión de compra del comprador (AINIA, 2018).

Con ello, se puede evidenciar que el concepto de compra ha cambiado como proceso

racional, ahora involucra una parte emocional por lo cual es importante entender las

necesidades y el comportamiento que tiene el consumidor al tomar una decisión de

compra (Cavalcante y Akemi, 2015).

Perú es un país que también ha sido impactado por los distintos factores. Según

Perú Retail (2018), la mujer era quien tomaba la decisión en el hogar en el 80% de los

hogares, prefiriendo comprar en mercados y bodegas por el precio y confianza con el

vendedor, sin embargo, dos años después, el panorama ha cambiado ya que el 67%
 11

de los hombres peruanos son decisores en la compra de los alimentos del hogar

considerando la visita de diferentes lugares para hallar el mejor precio según Ipsos

(2020).

De la misma manera, parte de este cambio en los consumidores es debido a las

tendencias de mercado que aparecen en diferentes periodos. Una tendencia se puede

entender como una “moda”, la inclinación de las personas hacia un fin específico, que

aparecen y son adoptadas rápidamente por la población, según Kotler (2004). Ante

ello, Euromonitor International realiza una lista anual de las 10 principales tendencias

globales de consumo. Según Ernst & Young (EY, 2019), estas tendencias han venido

en transformación según las preferencias de los consumidores y ha evolucionado a un

estilo de vida saludable, sobre todo en el consumo de alimentos.

La tendencia en alimentación se relaciona con la preocupación hacia problemas

como la obesidad, la sensibilidad a los alimentos u otros tipos de enfermedades según

Kantar Worldpanel (KPW, 2019). Las percepciones que tienen las personas sobre lo

que significa la alimentación saludable son, según Ipsos (2019), un mayor consumo de

frutas, verduras y vegetales, y, por otro lado, evitar el consumo de alimentos dañinos

para la salud, dentro de ellos, los alimentos ultra procesados, altos en azúcares, en

grasas saturadas y en sodio. Además, Ricardo Oie, gerente de Expert Solutions en

KPW, señala que el consumidor saludable es aquel que toma conciencia acerca de su

alimentación y la de su familia, busca un equilibrio al informarse por los ingredientes y

tabla nutricional de los productos. (Kantar Worldpanel, 2019).

Asimismo, en el año 2019 se implementó la Ley de los Octógonos como

respuesta hacia la tendencia y según Kantar (2019) cinco de cada diez peruanos del
 12

nivel socioeconómico A, B y C, revisan la tabla nutricional desde que se empezó con la

nueva ley, de la misma manera, 67% de los consumidores reemplazó o disminuyó los

productos etiquetados. Y, según Ipsos (2020), el consumidor actual tiene otra

perspectiva de su alimentación a raíz de los octógonos, cambiando su hábito de

compra hacia una tendencia más natural y en el caso del NSE A, ir en búsqueda de

alimentos veganos.

Para que el consumidor final pueda adquirir un producto, se requiere de un

punto físico para que este pueda encontrarlo. En el rubro alimentario, coexisten

tendencias diferentes como la expansión del comercio moderno, persistencia del

comercio tradicional e incremento del comercio informal (Duhau y Giglia, 2007). Según

Fernández (2008) en el comercio tradicional se establece una relación entre el

vendedor y cliente para que este, satisfaga su necesidad y sea asesorado para ello. En

el caso del comercio moderno, este integra autoservicio y tiendas especializadas. 

Con el pasar de los años, los negocios han tenido que seguir evolucionando

para poder adaptarse a la nueva tecnología y sus cambios, dentro de ellos se

encuentra el comercio minorista a través del ecommerce, en donde se realizan

transacciones comerciales a través de internet. (Laudon y Guercio, 2009). Y según

informa BBVA, el internet es una revolución que ha logrado interconectar al mundo y

con ello, brindar mejores oportunidades de comunicación, por lo cual, es necesario

crear estrategias de marketing acorde al canal.

Kotler y Keller (2016), definen la estrategia de marketing como la sección en la

cual se establece la misión, objetivos y necesidades que se desean satisfacer y el

posicionamiento competitivo que se espera lograr. El gerente es quien se encarga de la

 13

estrategia y para ello debe haber una estrategia para cada “P” del marketing mix y

estas deben poder entrelazarse de forma óptima para lograr el resultado esperado

(Hair, Lamb y McDaniel, 2014), que el cliente compre el producto. El mismo proceso

sucede en el marketing digital.

Según Euromonitor (2020), el comercio electrónico de alimentos y bebidas en el

Perú ha aumentado aproximadamente un 67% en términos de valor del año 2018 al

año 2019, esto se debe a la facilidad y a que la compra en línea evita la compra

impulsiva de productos, otras ventajas que encuentran los clientes son el ahorro de

tiempo y la comodidad. Asimismo, Euromonitor (2020) afirma que se espera un

crecimiento continuo del 25% anual del comercio electrónico de alimentos y bebidas.

Igualmente, el contexto actual de la pandemia ha obligado a muchas de las

empresas a tener que adaptarse a una plataforma virtual rápidamente (Perú Retail,

2020) y se ha demostrado la importancia de las tecnologías digitales para contrarrestar

el aislamiento. Ante ello, Ipsos (2020) destaca que el consumidor podría seguir

manteniendo distancia de los espacios físicos enfocado en la educación digital, también

tendrá como prioridad llevar una vida más saludable. 

Ante estos estudios y considerando las claves para un marketing eficaz de

servicios profesionales según Kotler (2013), los bienes y servicios a ofrecer deben

poder ser accesibles y el internet lo permite porque es útil para la comunicación. Por

consiguiente, hoy más que nunca es relevante ver cómo el marketing digital impacta en

la decisión de compra del consumidor limeño para obtener un producto saludable.

 14

2.2 Identificación y formulación del problema

2.2.1 Problema General

¿Cuál es la importancia del marketing digital en el comportamiento de compra de

alimentos saludables en Lima moderna?

1.

2.

2.2.2 Problemas específicos

a) ¿Cuál es el canal de venta más utilizado por los consumidores de

alimentos saludables en Lima Moderna?

b) ¿Qué factores influyen en la decisión de compra de productos saludables

en Lima Moderna?

c) ¿Cuáles son los factores más resaltantes en el marketing digital de

alimentos saludables en Lima Moderna?

d) ¿Qué relación existe entre marketing digital y el comportamiento de compra

de alimentos saludables en Lima Moderna?

2.2
 15

2.3 Objetivos de la investigación

2.3.1 Objetivo general

Analizar la importancia del marketing digital en el comportamiento de compra de

alimentos saludables en lima moderna.

1.

2.

2.1

2.2

2.3

2.3.1

2.3.2 Objetivos específicos

a) Identificar el canal de venta más utilizado por los consumidores de alimentos

saludables.

b) Describir los factores que influyen en la decisión de compra de productos

saludables en Lima Moderna.

c) Explicar los factores más resaltantes en el marketing digital de alimentos

saludables en Lima Moderna.

d) Explicar la relación entre marketing digital y el comportamiento de compra de

alimentos saludables en Lima Moderna.

 16

2.4 Justificación de la investigación

Según Euromonitor, entre los años 2009 y 2014 el consumo de alimentos y

bebidas saludables está en crecimiento, el cual es más evidente en países emergentes

como los de latinoamérica. Esta adopción hacía un estilo de vida saludable genera

cambios en los patrones de consumo, los cuales son de suma importancia para las

empresas conocer las nuevas tendencias.

En el Perú existen diversos patrones de alimentación, dentro de ellos se

encuentra la malnutrición por exceso, esto se debe a la ingesta de alimentos con alto

contenido energético pero que carecen de valor nutricional, asimismo, se debe al

aumento de popularidad en la comida altamente procesada, como la comida chatarra,

ya que es de rápido acceso (MINSA, 2019), es por esto que se han aprobado un

conjunto de leyes y normas legales que garanticen, protejan y promuevan la

alimentación saludable, entre ellos la ley de etiquetado impuesta por DIGESA o los

aumentos al impuesto selectivo al consumo a ciertos alimentos no saludables.

Por otro lado, el mundo se encuentra en una era globalizada y digital en donde

es imprescindible utilizar medios que se adapten a las nuevas comunicaciones, es por

esto, que las empresas se deben encontrar a la vanguardia para así desarrollar

comunicaciones directas y personales con las personas y provocar una reacción en

ellas, es aquí donde entra el marketing digital para lograr una comunicación efectiva y

rentable (Kutchera, García y Fernandez, 2014).

Ante estos factores del entorno, empresas del sector de alimentos optan por el

lanzamiento de productos saludables que vayan de la mano con las tendencias y

 17

normas que promuevan una alimentación sana en las familias peruanas. Esto se suma

a la conectividad actual debido al internet, por lo que la investigación y los resultados

del estudio buscaron demostrar que tan importante resulta el marketing digital en la

decisión de compra y promoción de alimentos saludables.

2.5 Viabilidad de la investigación

El estudio de la importancia del marketing digital en el comportamiento de

compra de alimentos saludables se realizó en Lima Moderna, de donde se recolectó

información sobre el comportamiento de consumo y decisión de compra en el proceso

de compra de alimentos saludables. De la información obtenida, se realizaron diversos

análisis para buscar patrones de conducta que logren sustentar las hipótesis de la

investigación. Además, la investigación no requirió de una gran inversión ya que uno de

los autores labora en el rubro de alimentos saludables y el otro autor en el área de

ventas.

2.6 Delimitación de la investigación

La exposición de la investigación presente es de tipo transversal, dado que se

busca demostrar el impacto de las estrategias de marketing en la decisión de compra

de productos saludables en Lima Moderna, y está condicionada por el periodo de

estudio. De la misma manera, hemos elegido Lima Moderna ya que comprende

únicamente 12 de los 43 que se encuentran en Lima, además el 33.1% de Lima

Moderna corresponde al NSE A y 52.4% al NSE B (IPSOS, 2018) y, según Kantar

(2018), dentro del segmento A/B, el 52% de los peruanos se informa acerca del valor
 18

nutricional de los productos que consume. Además, la investigación se delimita al

estudio de personas con motivaciones hacia la alimentación saludable.

2.7 Limitaciones de la investigación

La limitación más resaltante de la presente investigación es la coyuntura en la

que se encuentra el campo a estudiar debido al decreto de Estado de Emergencia del

día 15 de marzo que ha sido prolongado hasta el presente, lo cual dificulta la

recolección de datos. Por tal motivo, la investigación se limita a la recolección de datos

primarios de manera virtual. Asimismo, la coyuntura actual no permite tener información

certera acerca del año 2020 debido a que es muy cambiante y está condicionado a

esta pandemia.

Además, esta investigación se limita a comprender cómo impactan el marketing

digital en la decisión de compra del consumidor de Lima Moderna respecto al sector de

alimentos saludables. Además, la recolección de datos se ve afectada al sesgo de los

encuestados por la percepción que tenga cada persona sobre consumo de alimentos

saludables
 19

CAPÍTULO III: MARCO TEÓRICO

3.1 Antecedentes

3.1.1 Comportamiento de compra

El comportamiento del consumidor comienza a ser una variable de estudio

relevante a partir de la segunda mitad de los años 60 cuando el marketing empieza a

ser más importante que sólo el enfoque en ventas. La razón del estudio se basó en

brindar un instrumento que pueda prever la respuesta de los consumidores y entender

la razón de su decisión de compra y con ello influir en la conducta a través de

estrategias comerciales. (Riviera, Arellano y Molero, 2009)

En el año 2018, “Análisis del comportamiento de compra de la consumidora de

Topitop de Lima Norte entre 18 y 25 años a través del modelo Schiffman y Kanuk” fue

una tesis realizada por alumnos de la Universidad Católica del Perú con el objetivo de

de analizar lo que conlleva a las mujeres de Lima Norte a comprar en Topitop, usando

el modelo de Schiffman y Kanuk como base; en donde se estudiaron los factores

psicológicos también llamados factores internos y los factores externos que son los

relacionados al marketing mix y el ambiente sociocultural, con el fin de poder analizar el

comportamiento de compra. Para ello, realizaron una investigación dividida en una fase

exploratoria y una de enfoque. En la exploratoria, se realizó una entrevista semi-

estructurada para doce mujeres, un focus group con la participación de seis mujeres y

se realizó observación en los distintos distritos de Lima Norte. A raíz de esta

investigación se tuvo como resultado que la decisión de compra de las consumidoras

entre 18 y 25 años varía según el ambiente sociocultural y el marketing mix. La tesis

 20

mencionada permitió distinguir el tipo de producto que buscan las consumidoras de

distintos rangos de edad, siendo la moda el principal factor por el cual las diferentes

mujeres pueden llegar a realizar algún tipo de compra, de la misma manera, permitió

identificar que el precio es la variable más significativa en cuanto a la decisión de

compra. Esta investigación ayuda a entender los factores que el consumidor toma en

cuenta para poder concluir la compra.

“Antecedentes de la decisión de compra en entornos virtuales: Propuesta de un

modelo descriptivo en la compra interactiva” es una investigación que fue desarrollada

en el 2005 por Enrique Bigné y Carla Ruiz de la Universidad de Valencia con la cual

tenían el objetivo de analizar el comportamiento y los factores sociodemográficos de los

españoles y cómo influye en la decisión de compra por internet y ante ello, proponer un

modelo descriptivo para lograr la relación de las variables. Para ello, se realizó una

investigación explicativa para poder hallar cómo afecta una variable sobre la otra y al

mismo tiempo cuantitativa de forma que se pudo hallar un patrón en el comportamiento

a través de la correlación de las variables. Para ello, se realizó una encuesta a mayores

de 14 años, en la cual se contemplaron tres variables para el estudio, estas son

ingresos, género y formación. Con esta investigación se pudo detectar que el usuario

más común en compras por internet en España resultaba ser un hombre joven,

egresado de la universidad con un ingreso económico alto. De la misma manera, la

investigación señala que hay una relación muy fuerte entre el nivel de ingreso y el

género ya que si bien los hombres españoles representan el 72.8% de los

compradores, es la mujer quien tiende a realizar una mayor cantidad de compras según

su nivel de ingreso. Con esta información, se pudo identificar que la preferencia del
 21

consumidor por algún canal específico depende de su motivación, el usuario que busca

algún tipo de conveniencia va a preferir la compra virtual, en cambio el que valora la

relación con las personas, va a preferir el canal tradicional. La investigación

mencionada permite diferenciar entre los consumidores según el canal que elijan para

realizar su compra, asimismo, nos ayuda a entender cómo impacta el ingreso, género y

formación en la decisión del consumidor.

En el 2016, Madeline Melchor, Juan Diego Rodríguez y Maria Alejandra Diaz

realizaron la investigación “Purchasing behavior and consumption of diet products” con

el objetivo de lograr reconocer los factores que afectan en la decisión de compra y

consumo en los alumnos universitarios de Cali. Se realizó una investigación cuantitativa

en la que se encuestó a 379 estudiantes mediante un total de 28 preguntas. En ella, se

pudo identificar que los aspectos culturales, familiares y de las actividades de

marketing son los factores más relevantes al momento de decidir una compra. En

cuanto a aspectos culturales y familiares, la decisión de compra es influenciada por la

familia ya que sus padres son los que enseñan el consumo de alimentos dietéticos y

ellos son los que deciden la compra. En cuanto a las actividades de marketing, se

analizó el proceso de compra de los encuestados y se estudió la decisión mediante

cinco variables:

 Medios publicitarios que incentivan la compra

 Beneficios del producto

 Frecuencia de promoción

 Uso de estereotipo social

 Psicología del marketing

 22

Con ello, la investigación pudo detectar que publicitar las diferentes marcas

buscan destacar la atención del consumidor debido a que se considera un factor

importante para concretar la compra, asimismo, la publicidad de los productos afecta

directamente en el consumo. Los resultados explicaron que la familia y los aspectos

socioculturales influyen al decidir la compra en el hogar debido a que los padres son los

que imponen el hábito de consumo dentro del hogar y en el caso de las actividades de

marketing, estas también son relevantes en la decisión porque motivan al consumidor a

comprar a través de la publicidad y de las promociones que se instalan en el mismo

punto de venta.

A través del análisis de las diferentes investigaciones se ha podido determinar

que el estudio de los factores que influyen en el comportamiento del consumidor, tanto

internos como externos, son relevantes para la elección de compra del cliente ya que

se relacionan las variables entre sí. Asimismo, es relevante realizar encuestas para

poder determinar el perfil del comprador y cómo su entorno influye en su decisión ya

que este es variado.

3.1.2 Marketing Digital

“El marketing digital en las redes sociales Facebook, Linkedin y Youtube y su

influencia en la fidelización de los clientes de la empresa Atanasovsky corredores de

seguros” fue la tesis realizada por 2 alumnos de la Universidad de Ciencias Aplicadas

en el 2018 con el objetivo de dar a conocer cuál es el impacto que tienen las

estrategias de marketing digital en las redes sociales sobre los consumidores de

seguros. Para dar con el objetivo de la investigación, se realizó un estudio cuantitativo

descriptivo para poder hallar la correlación entre las variables y su impacto en el cliente
 23

final, esto se realizó mediante encuestas al público objetivo. También, se realizó una

investigación de carácter cualitativa mediante entrevistas a profundidad a especialistas

en el tema para poder tener una mayor información respecto al rubro de seguros y de

la empresa en sí. Los resultados pudieron afirmar la hipótesis general que indicaba un

impacto del marketing digital en redes sociales sobre el cliente, esta es una forma de

lograr la fidelización, asimismo, se pudo identificar la red social más usada por los

clientes, la cual es Facebook. De la misma manera, se pudo determinar que el cliente

de seguros se involucra con el contenido que encuentra en redes sociales, por lo cual

se recomienda que el enfoque se relacione con lo que busca el cliente. 

En el 2019, se realizó la tesis “Influencia del Marketing Digital y su nivel de

repercusión en las estrategias empresariales de la empresa Cursos Tech SAC

dedicada a la venta de cursos online” por Sthefanny Díaz y Ronald Garrote, alumnos

de la Universidad Tecnológica del Perú, la investigación tuvo como fin analizar la

influencia del marketing digital en la venta de cursos online. Para poder medir la

influencia, los autores consideraron cuatro dimensiones con sus propios indicadores:
 24

Dimensión Indicador
Las

SEO (Search engine optimization) Posicionamiento de forma orgánica

SEM Posicionamiento de forma paga

Email marketing Frecuencia de envío

Tasa de apertura de mails

Redes sociales Interacción

Permanencia

dimensiones aplicadas al caso dieron como resultado que el SEO no era efectivo

debido a que la plataforma web no se actualizaba constantemente y no era atractiva

visualmente, de la misma manera, como empresa no invertía para mantener un

posicionamiento de forma paga. En cuanto al email marketing, el envío era frecuente,

sin embargo, la tasa de apertura de los correos era baja y en el caso de redes sociales,

la interacción era baja ya que el contenido no era renovado con frecuencia y los

clientes no se sentían atraídos hacia la cuenta por tener un contenido básico y carente

de interacción. El estudio pudo demostrar que el marketing digital y las estrategias

empresariales eran variables correlacionadas que influyen en la venta de los cursos

online y en el caso de Cursos Tech SAC, la relación con las ventas es directa debido a
 25

que las estrategias de marketing digital no se encontraban bien implementadas por lo

cual afecta el concretar la venta.

Fernando Viteri, Luis Herrera y Antonio Bazurto realizaron una investigación en

el año 2018 para la revista RECIMUNDO titulada “Importancia de las técnicas del

marketing digital”, esta tuvo el fin de fijar la relevancia de las técnicas de marketing

digital aplicadas a la empresa para generar su éxito. La investigación fue de tipo

documental y descriptivo para poder determinar la aplicación de las herramientas de

marketing digital existentes en la actualidad. De la investigación realizada, se identificó

que las estrategias de marketing digital más convenientes son las que atraen al

consumidor a querer visualizar el contenido, llamadas estrategias “pull”, de esta forma

se crea una conexión con el cliente y este, lo puede compartir con los demás. De la

misma forma, establecen la relación entre el crecimiento del ecommerce y las redes

sociales, afirmando que estas son importantes para la atención del cliente y tener más

información de ellos a través de la opinión que pueden brindar sobre los productos o

servicios.

Tras analizar las tesis presentadas, se puede inferir que la implementación de

las estrategias de marketing digital requiere del ecommerce para poder ser ejecutadas

y estas deben guardar relación con los gustos del cliente objetivo para poder garantizar

el éxito. Asimismo, se concluye que el marketing digital debe ir relacionado con la

estrategia que tiene la empresa para lograr un mayor impacto.

3.2 Bases teóricas

 26

3.2.1 Comportamiento de compra

El comportamiento de compra del consumidor está definido como la conducta

que adopta el consumidor final para obtener bienes y servicios para su propio

consumo. La pregunta más relevante que surge en las empresas es cómo podría

responder el cliente ante diferentes acciones de marketing que realiza. Aquí es donde

aparece el modelo estímulo-respuesta, el cual, según Kotler (2013), muestra cómo los

estímulos de marketing realizados por la empresa y otros factores (económico, social,

tecnológico y cultural) ingresan a la caja negra del comprador y producen respuestas

en él. 

A través de las 4 Ps de Marketing (plaza, producto, precio y promoción) las

empresas generan estos estímulos. También se conoce como marketing mix y según

Kotler y Armstrong (2012) estas herramientas de marketing son utilizadas por las

diferentes empresas para poder ofrecer productos o servicios a un grupo particular de

personas.  Además, en la caja negra del consumidor ingresan factores ajenos a la

empresa. Todos estos ingresos a la cabeza del consumidor generan en él una

respuesta, tanto hacia el producto como a la empresa. 

 Producto, a través de este, las empresas entregan valor para poder

satisfacer las necesidades de sus clientes. Es el elemento principal ya que

toda acción de marketing gira en torno al producto.

 Precio, es el monto de dinero que el consumidor tendrá que pagar para

adquirir el producto. Las empresas deben tener mucho cuidado con este

elemento ya que el precio que definan deberá ir acorde al valor percibido por

el consumidor.
 27

 Plaza, es el proceso mediante el cual la empresa va a lograr que el producto

llegue al consumidor. Aquí se encuentran el transporte, la distribución, los

puntos de venta, etc.

 Promoción, es la forma en que la empresa le comunica a las personas su

producto.

Ilustración 1 Modelo de comportamiento del consumidor según Kotler y Armstrong (2012)

3.2.1.1 Entorno del consumidor

Según Kotler (2013), esta conducta se ve influenciada por distintos factores. En

primer lugar, tenemos los factores culturales, aquí está la cultura, que es un conjunto

de valores, percepciones, preferencias y son la causa básica de los deseos y

comportamientos que tienen las personas; las subculturas que componen la cultura y

son un grupo de personas que comparten valores, cómo religiones, nacionalidades,

entre otros; y la clase social, la cual no está determinada sólo por los ingresos, sino que

también considera la ocupación, educación, riquezas y otras variables. 

En segundo lugar, el autor menciona que existen los factores sociales, los

cuales pueden ser los grupos con los que se rodea el consumidor, en donde el boca a

boca, los líderes de opinión dentro de los grupos de referencia y las redes sociales en

línea tienen influencia directa en los comportamientos; la familia, considerada la

estructura más relevante de compras de consumo en el ámbito social; y los roles y

estatus que tienen las personas dentro de cada grupo. 

 28

Luego están los factores personales, aquí se encuentran características

personales como las etapas de vida de las personas, la ocupación que se tiene

actualmente, la situación económica en la que se encuentra, el estilo de vida que lleva

el consumidor y, la personalidad y el autoconcepto de cada persona sobre sí misma.

Por último, el autor en mención, explica acerca de los factores psicológicos, en

donde se verifican 4 elementos que influyen en el comportamiento de compra: la

motivación, o los impulsos que tienen las personas a satisfacer una necesidad; la

percepción, proceso por el cual una persona elige, organiza e interpreta una

información sensorial; el aprendizaje, cambios en el comportamiento de una persona

debido a las experiencias; las creencias, pensamientos descriptivos acerca de algo,

pueden ser conocimientos reales, opiniones o fe, además pueden llevar una carga

emocional; y las actitudes, respuestas favorables o desfavorables que tienen las

personas hacia un objeto o idea y son difíciles de cambiar.

3.2.1.2 Proceso de decisión de compra

Según Kotler (2013), luego de haber identificado los factores influyentes en los

compradores, se tiene que estudiar el proceso de decisión de compra por parte de los

consumidores, este proceso consiste en cinco etapas.

1) La primera es el reconocimiento de la necesidad, aquí los estímulos internos

aparecen cuando una necesidad impulsa a la persona a satisfacerla,

también están los estímulos externos que inclinan a una persona a pensar

en que necesita algo.

 29

2) En la segunda etapa el consumidor realiza una búsqueda de información

que posteriormente influirá en su decisión de compra.

3) La tercera es la evaluación de alternativas, en donde el consumidor procesa

información y toma una actitud frente a las distintas marcas, considerando

los atributos del producto.

4) La cuarta etapa es la decisión de compra, en donde el consumidor realiza

una clasificación de las marcas y forma una intención de compra, sin

embargo, hay factores que pueden influir de gran manera aquí, la actitud de

los demás, sobre todo de personas del entorno del consumidor que

considere importantes para sí mismo; y factores situacionales inesperados,

como una repentina inestabilidad económica del país.

5) Por último, está el comportamiento post compra, en donde el consumidor

estará o no satisfecho con el producto, esto dependerá de las expectativas

que tuvo el consumidor en el producto y el rendimiento que este tenga.

Ilustración 2 Proceso de decisión de compra según Kotler (2013)

3.2.1.3 Tipos de comportamiento según la decisión de compra

Según Kotler y Armstrong (2012), se han podido identificar diversos tipos de

comportamiento de compra que varían según la participación que tenga el comprador y

la diferencia que existan entre las marcas. En primer lugar, tenemos el comportamiento

de compra complejo, aquí el comprador se encuentra bastante interesado en realizar la

compra de un producto en específico y considera que existen grandes e importantes

 30

diferencias entre las marcas de dicha categoría. En segundo lugar, tenemos al

comportamiento de compra que reduce la disonancia, esto ocurre cuando el comprador

Ilustración 3 Tipos de comportamiento según Kotler (2013)

está muy interesado por la adquisición de un producto, sin embargo, encuentra pocas

diferencias entre las marcas de la categoría. También tenemos el comportamiento de

compra habitual, en donde el comprador se encuentra desinteresado por la categoría

del producto a comprar y además encuentra poca o nula diferencia entre las marcas de

esta categoría, este comportamiento suele presentarse en la adquisición de

‘commodities’. Por último, tenemos el comportamiento de compra que busca variedad,

los compradores no están muy atraídos por la categoría, sin embargo, consideran que

hay diferencias significativas entre las marcas de la categoría.

3.2.1.4 Clasificación de los consumidores

En los últimos años, el comportamiento de compra ha ido cambiando, según

Kotler, las personas no buscan sólo gastar menos, sino que tienen una nueva ética de

consumo que enfatiza una vida más simple y además prefiere el valor que dé el

producto o marca antes que el dinero que desembolse por ella. (Kotler, 2013)
 31

Según Ainia (2018), el ahorro y la relación calidad-precio son los dos factores

principales en la decisión de compra del shopper. Los consumidores se clasifican

según su comportamiento de compra:

a) Los conservadores, aquellos que apuestan por la compra de lo esencial y

prefieren ahorrar.

b) Los activistas, aquellos con un perfil de conciencia social y preferencias

hacia productos de bajo impacto medioambiental.

c) Los “homebodies”, aquellos que se centran en satisfacer las necesidades de

sus hogares.

d) Los aventureros, los cuales se sienten atraídos a probar cosas nuevas.

e) Los tecnológicos, tienen un alto poder adquisitivo y les gusta ser y tener lo

mejor, además de tener amplios conocimientos relacionados a la tecnología.

f) Los cautelosos, estos consumidores planifican sus compras antes de entrar

a la tienda, son leales a las marcas y no compran de manera impulsiva.

g) Los optimistas, este tipo de consumidores apuesta por la calidad antes de la

cantidad, además, consideran que el precio es importante al comparar las

marcas.

h) Los compradores compulsivos, aquellos que buscan las ofertas, viven el

presente y no miden los riesgos futuros.

3.2.2 Marketing Digital

El marketing es entendido como el “proceso mediante el cual las empresas

crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en

reciprocidad, captar valor de los clientes” (Kotler, 2013, p. 5). Las empresas realizan
 32

diversos esfuerzos de marketing que los ayuden a lograr lazos con los clientes y poder

posicionar sus marcas, estas relaciones se pueden establecer a través del internet.

Según Schiffman y Kanuk (2005) la revolución digital ha sido una variable

importante en el desarrollo del marketing debido a que le otorga mayor poder al cliente

a raíz de la individualización que genera en los productos causado por la conexión que

se logra tener con el consumidor y lo esperado es lograr mantener esa relación. De la

misma manera, según los autores, la digitalización otorga más información al cliente

por lo cual es importante poder tener las herramientas que ayuden a recopilar los datos

necesarios para el uso.

Respecto al marketing digital, este es entendido como el marketing aplicado en

las redes. Se caracteriza por la personalización y la masividad. Respecto al primero, los

sistemas digitales permiten la creación de perfiles detallados de usuarios con distintas

características específicas, generando un mayor volumen de conversión. Por el lado de

la masividad, el marketing digital permite un mayor alcance y una mayor capacidad de

definir cómo los mensajes llegan al público objetivo. (Selman, 2017)

3.2.2.1 Principios del marketing digital

Según Selman (2017), el marketing digital está basado en cuatro nuevos

principios que ayudan a la efectividad de las estrategias, estos principios son llamados

las 4 Fs. 

a) El flujo, definido como la interactividad del sitio web que genera atracción al

visitante.
 33

b) La funcionalidad, respecto al sitio web, debe ser intuitivo y fácil de usar,

captando la atención del visitante.

c) El Feedback o retroalimentación, generando una interactividad con el

visitante, se construye una relación con el cliente.

d) La fidelización, en donde se logra una relación con el cliente a largo plazo.

3.2.2.2 Evolución del marketing digital y del uso del internet

La primera generación del internet fue llamada la web 1.0, el cual conectaba a

las personas con la información, aquí el internet era utilizado como un banco de

conocimientos. En esta etapa, la comunicación era de un solo sentido ya que no había

diálogo con los usuarios, y estos solo consumían el contenido de la página web.

Además, el marketing digital de la web 1.0 era considerado costoso y complejo, debido

a las grandes cantidades de recursos que necesitaba, ya sea para la creación de

anuncios, catálogos online, entre otras cosas. A pesar de lo anteriormente señalado, la

web 1.0 ayudaría a marcar la diferencia entre el marketing tradicional y digital gracias a

la accesibilidad que podían tener los usuarios las 24 horas del día. (IG - Empowering

People, Business & Communities, 2017)

Debido a la era digital las empresas de distintos mercados tienen que actualizar

la forma en la que ofrecen valor a sus clientes. Las empresas tienen que apoyarse en

las tecnologías digitales que los ayuden a desarrollar relaciones estables con los

clientes, tienen que ir de la mano con la evolución del internet. Es aquí donde entra la

segunda generación, llamada web 2.0, está relacionada con la llegada de las redes

sociales, el internet se volvió una herramienta para conectar a las personas entre sí.

(Kotler y Armstrong, 2012)

 34

3.2.2.3 Herramientas del Marketing Digital

Según IG - Empowering People, Business & Communities (2017), las

organizaciones utilizan distintos canales para poder comunicar sus productos y

servicios y conectarse con el público. Estas herramientas pueden ser:

 Página Web: entendida según Gutiérrez (2001) como una plataforma

electrónica que ayuda al acceso de información universal, a diverso

contenido ya sea visual, textual, a través de imágenes, o de cualquier forma

que sea desarrollada. Es utilizada por las empresas para darle visibilidad a

sus productos o servicios y para poder comunicar lo que deseen.

 Redes Sociales: sitios web donde interactúan las personas, comunidades

virtuales donde se permite la libre comunicación entre personas. Ayudan al

posicionamiento de las empresas

 Emailing: correos electrónicos dirigidos a personas específicas las cuales

tienen necesidades específicas que pueden ser satisfechas a través de los

productos o servicios de la empresa.

 E-commerce: el comercio electrónico trata sobre el desarrollo de una

actividad comercial que se basa en la venta de productos y servicios. A

diferencia del comercio tradicional, este brinda una serie de ventajas tales

como la globalización de la red, la disminución de la cadena de distribución,

el cliente se vuelve conocido, ya que se puede identificar quienes entran,

compran y se relacionan.

Con la transición del internet 1.0 al 2.0, el cibernauta comenzó a tener más

protagonismo y mayor voz, ya que el internet se convirtió en un espacio libre para

 35

comunicarse entre sí. Además, las empresas vieron grandes oportunidades en el

internet gracias a las siguientes características: 

 La posibilidad de crear campañas publicitarias dirigidas y segmentadas, las

empresas pueden personalizar el perfil del público específico que quieren

que vean sus anuncios. 

 Las nuevas webs están basadas en la interacción de las personas con las

empresas, existen botones para compartir toda la información en los

distintos canales sociales.

 Facilidad de medición de las campañas de marketing realizadas

 Contacto directo con los clientes objetivo

Actualmente está iniciando la tercera generación, la cual es denominada la web

3.0, en donde juntará la información y las conexiones existentes de las personas para

generar mejores experiencias a los usuarios. (Kotler y Armstrong, 2012)

3.2.3 Comportamiento de compra y marketing digital

Los esfuerzos del marketing digital realizados por las empresas deben estar

dirigidos al segmento objetivo, es por lo que debe entender las necesidades y deseos

de los clientes y analizarlos cuidadosamente para atenderlos de la manera más

rentable.

Como se mencionó anteriormente, uno de los aspectos fundamentales es la

personalización en el marketing digital, que permite crear perfiles detallados de

usuarios en cuanto a gustos, preferencias, intereses, búsquedas, compras, entre otros.

Esto permite entender mejor el comportamiento de los consumidores (Selman, 2017).

 36

Según la consultora, Deloitte (2014), la personalización es una estrategia basada en

cuatro pasos importantes: identificar, diferenciar, interactuar y customizar; estos pasos

son efectivos para la atracción y retención de clientes.

Según IG - Empowering People, Business & Communities (2017), existe un

cambio en el patrón del proceso de comunicación que afecta al proceso de compra del

consumidor de productos y servicios. En el patrón clásico, también llamado think-do-

feel, el consumidor primero evaluaba, luego adquiere el producto o servicio que lo

llevaban a experimentar emociones que finalmente lo ayudaban a decidir su próxima

compra. Mientras que, en el nuevo patrón, o feel-do-think, la persona primero siente

empatía hacia el producto o servicio, luego lo adquiere y finalmente realiza una

reflexión respecto al uso de este. Es aquí donde las empresas se deben interesar en

los medios digitales. Por otro lado, los nuevos consumidores exigen ciertos criterios a

las empresas. Inicialmente tenemos la sinceridad y la transparencia, en la actualidad

cualquier crisis de reputación llega a los oídos de todos en corto tiempo, esto se debe a

que el internet es un canal muy veloz de información. En segundo lugar, tenemos la

pertenencia, en donde el consumidor se simpatiza y se adhiere a la empresa a través

de las redes sociales. Por último, la compatibilidad, referida a la adecuación que deben

tener las organizaciones ante los constantes cambios de comportamientos y hábitos de

los consumidores, los productos o servicios deben estar orientados a los nuevos

patrones del consumidor.

3.2.4 Mercado de alimentos saludables

Según Kotler y Armstrong (2012) el mercado es entendido como un conjunto de

compradores y consumidores reales y potenciales de un producto, estos comparten

 37

necesidades y deseos los cuales deben ser atendidos por las compañías y se

satisfacen a través de un intercambio con ellas.

La alimentación saludable es entendida como el consumo de alimentos que

cubren las necesidades personales, estas necesidades varían de acuerdo con cada

persona en función a su edad, talla, peso y otros factores. Además, tiene que cumplir

con unas características: la alimentación saludable tiene que ser completa, esto se

refiere a que debe incluir todos los nutrientes que necesita el organismo; tiene que ser

equilibrada, aquí los nutrientes deben estar repartidos adecuadamente; debe ser

suficiente y variada, conteniendo la cantidad adecuada de acuerdo con la edad y

diferentes alimentos. (AEAL, 2017)

El Perú es un país que ha ido adoptando una preferencia hacia el consumo de

alimentos saludables a raíz de ser una tendencia. Con ello, el peruano empezó

progresivamente a ingerir alimentos con mayor valor nutricional y mantenerse

informados sobre la ingesta de distintos productos (Kantar Worldpanel, 2019).

Asimismo, según Ipsos (2018) existe un mayor interés por seleccionar ingredientes con

un valor nutricional alto para poder cocinar.

3.5 Operacionalización de variables

Variables Definición Dimensiones Indicadores

conceptual

Comportamiento Proceso por el cual Factor social Grupos de

de compra el consumidor da referencia

una valoración
 38

personal acerca de Factor cultural Conjunto de valores

los distintos bienes y Percepción

servicios y llega a Preferencia

una decisión final, Factor personal Etapa de vida

concretando la Estilo de vida

compra Personalidad

Ocupación

Situación económica

Factor Motivación

psicológico Percepción

Aprendizaje

Creencias y

actitudes

Marketing Proceso de creación Principios del Flujo

Digital de valor para el marketing digital Funcionalidad

cliente, que genera Feedback

una relación con el Fidelización

cliente para captar Marketing mix Precio

valor de este Producto

aplicado en las Promoción

redes. Plaza

3.6 Definición de términos básicos

 39

3.6.1 Hábito de consumo

Se refiere a la conducta reiterativa que limita el explorar otras opciones. En

cuanto al consumo, esto trae consigo un patrón para repetitivo para la adquisición de

alguna marca o producto. (Assael, 1999)

3.6.2 Comercio electrónico

Es el intercambio de bienes y servicios a través de medios electrónicos.

(Reynolds, 2001)

3.6.3 Caja negra del comprador

Conjunto de elementos que se encuentran dentro de la cabeza del

consumidor, estas generan una respuesta hacia el esfuerzo realizado por la empresa.

Las organizaciones deben poner vital esfuerzo en averiguar que hay dentro de la caja

negra para poder conocer las actitudes frente a las estrategias de marketing realizadas.

(Kotler, 2013)

3.6.4 Proceso de decisión de compra

Proceso que pasa un comprador desde que identifica una necesidad hasta su

comportamiento post compra. Aquí el consumidor busca información acerca del

producto que cubrirá sus necesidades, evaluará las alternativas del mercado y realizará

la compra. (Kotler, 2013)

 40

CAPÍTULO IV: MARCO METODOLÓGICO

4.1 Tipo de investigación

La presente investigación es cuantitativa y cuenta con dos tipos de alcance:

descriptivo y explicativo. Según Hernández y Sampieri (2014), la investigación es

explicativa ya que se pretende explicar los factores decisivos que conllevan al

consumidor peruano a adquirir alimentos saludables, de la misma manera, se buscó

describir las variables en cuestión: marketing digital y decisión de compra. Asimismo,

posee un enfoque explicativo porque pretende establecer la influencia que tiene una

variable sobre la otra para lograr entender el impacto que existe.

4.2 Diseño de la investigación

Existen dos tipos de investigaciones, la experimental y la no experimental. La

investigación experimental se refiere tal cual lo dice su nombre, a experimentar

mediante la manipulación de alguna de las variables para ver el impacto que existe

según Hernández y Sampieri (2014).

En base a la teoría de Hernandez, se eligió el diseño no experimental debido a

que la tesis busca estudiar las variables en su estado natural sin necesidad de realizar

alguna manipulación debido a que simplemente ocurren, el diseño se aplica al presente

estudio. Este tipo de diseño se puede clasificar de dos formas según los espacios

temporales en los cuales se recolecta información ya sea transversal o longitudinal.

 41

 La investigación transversal reúne datos en un periodo determinado, mientras

que la longitudinal recoge datos a lo largo del tiempo con el fin de analizar la evolución

de una variable. A su vez, el estudio transversal puede clasificarse en: correlacional-

causal, exploratorio y descriptivo, en la cual, el estudio transversal descriptivo tiene

como fin investigar la repercusión que tienen las variables en la población (Hernandez y

Sampieri, 2014). En este caso en particular, la investigación fue realizada entre agosto

del 2020 y febrero del 2021.

El presente estudio cuenta con dos variables, el marketing digital y la decisión de

compra en la compra de alimentos saludables en Lima Moderna y buscó analizar el

impacto que tiene una variable sobre la otra en un momento preciso, por lo cual, la

investigación es transversal descriptiva con el propósito de poder describir los datos

recolectados en cuanto a las variables elegidas para el estudio.

La tesis realizada se basó en el modelo de comportamiento de consumidor

según Kotler y Armstrong (2012) en el cual se explica que el entorno tiene un efecto en

la decisión del comprador, a este le llaman la caja negra del comprador, y genera una

respuesta. Para ello, se propuso realizar las siguientes hipótesis para medir la

importancia del marketing digital en el comportamiento de compra del consumidor:

H0: “El marketing digital no tiene impacto en el comportamiento de compra de

más del 50% de consumidores de alimentos saludables en Lima Moderna”

H1: “El marketing digital tiene impacto en el comportamiento de compra de más

de 50% de consumidores de alimentos saludables en Lima Moderna”

4.3 Población y Muestra

 42

4.3.1 Población

Según Lepkowki (2008), la población se define como el conjunto específico que

cuenta con cualidades que son necesarias para el estudio, por lo cual se requiere una

descripción completa para poder hacer una correcta investigación. Por ello, antes de

seleccionar la muestra, se definió la unidad de análisis del estudio a través de la

delimitación de la población.

Para el presente estudio, se ha considerado a los habitantes de Lima Moderna,

zona de Lima que se encuentra dividida en doce distritos: Barranco, Jesús María, La

Molina, Lince, Magdalena del Mar, Miraflores, Pueblo Libre, San Borja, San Isidro, San

Miguel, Santiago de Surco y Surquillo. Asimismo, el estudio es con respecto a compras

de alimentos saludables mediante cualquier canal de venta, sin embargo, se está

considerando nivel socioeconómico AB debido a que cuenta con un mayor poder

adquisitivo para acceder a medios electrónicos, además, según GFK (2017) el 54% de

la población peruana que realiza compras online corresponde al segmento AB,

asimismo en el presente año se ha presentado un incremento en las compras por

internet en supermercados debido a la coyuntura del coronavirus (Ipsos, 2020). 

Lima Moderna contempla el 13.4% aproximado de la población de Lima

Metropolitana, teniendo un total de 1,416 miles de personas, del total,

aproximadamente el 76.8% pertenece al NSE AB por lo cual, la población a estudiar es

de 1,087 miles de personas según CPI (2019)

4.3.2 Muestra

La muestra es una parte de la población que será representativa para el

presente estudio. Asimismo, se está contemplando la muestra probabilística debido a

 43

que se realiza una selección al azar para realizar y toda unidad de estudio

perteneciente a la población podrá ser analizada. (Hernández y Sampieri, 2014). Para

hallar la muestra de la población correspondiente a 1,087 miles de personas, la

investigación contempló un nivel de confianza al 80% debido a la coyuntura y a la poca

exposición hacia el público para poder obtener mayor información, para ello se

consideró la fórmula según Hernández y Sampieri (2014):

Donde:

N = 1,087,000 Población

Z= 1.282 (Nivel de confianza = 80%)

E= 5%

q = 50%

Entonces:

4.4 Recolección de datos

Debido a la coyuntura, la recolección de los datos primarios fue de manera

virtual. La recolección de datos se realizó a través de encuestas a la totalidad de la

 44

muestra, las cuales permiten ver la relación entre las variables del marketing digital y el

comportamiento de compra de alimentos saludables.

Debido a que la investigación se encontró delimitada en Lima Moderna, la

encuesta contó con dos preguntas obligatorias y necesarias para la presente

investigación, esas preguntas se referían al distrito de residencia del encuestado y su

consumo de alimentos saludables.

Respecto a los datos secundarios, esta información fue recolectada con el fin de

aportar a la realización de un análisis de investigación más completo.

4.5 Análisis de Datos

Para que se realice un análisis de datos correctamente se debe dar una

estructura a los datos no estructurados que fueron recolectados a través de las

encuestas. Este análisis nos permitirá analizar la importancia del marketing digital en el

comportamiento de compra de alimentos saludables en Lima Moderna.

Los datos recolectados fueron analizados mediante el software MS Excel

haciendo uso de tablas dinámicas y herramientas estadísticas de tendencia central y

variación. Asimismo, se utilizó el software Statistical Package for Social Sciences

(SPSS), para hallar la correlación entre las variables y realizar la construcción de una

regresión lineal, de esta forma se podrá hallar el efecto de una variable sobre la otra y

el grado de impacto.
 45

CAPÍTULO V: ANÁLISIS DE DATOS

Como se explicó en el capítulo anterior, la recolección de encuestas fue parte

esencial del tema a investigar para poder recopilar los datos e información de los

participantes y poder analizar los resultados obtenidos. La encuesta fue realizada por

los autores de la tesis considerando los objetivos y dimensiones de las variables para

realizar un análisis completo de este.

Debido a la coyuntura actual, la difusión se realizó mediante plataformas

virtuales, siendo las redes sociales el medio más común para llegar a la población

objetivo que son las personas mayores a dieciocho años que residen en algún distrito

que pertenece a Lima Moderna. Después de conseguir las ciento sesenta y cuatro

encuestas requeridas para la muestra considerando un 80% de nivel de confianza, se

procedió a medir la consistencia del instrumento mediante el índice de consistencia:

Alfa de Cronbach.

Índice de consistencia: Alfa de Cronbach

Se hizo uso de este coeficiente para la medición de consistencia y confiabilidad

de la encuesta usada para la recolección de datos primarios, aspectos importantes

para una solidez psicométrica (Cohen y Swerdlik, 2001). Asimismo, según Cohen y

Swerdlik (2001), el presente índice evalúa los factores mencionados del instrumento

que se encuentra constituido por una escala de Likert. En el caso de la presente tesis,

el instrumento de recolección de datos se encuentra conformado por dieciséis ítems

con escala de Likert. Cabe recalcar que el coeficiente debe ser mayor a 0.7 para
 46

brindar la consistencia necesaria del instrumento, mostrando una correlación entre las

preguntas (Celina y Campo, 2005). La fórmula es la siguiente:

Donde:

K = Número de ítems en la escala.

σ²Yi = Varianza del ítem i.

σ²X = Varianza de las puntuaciones observadas de los individuos

α=
16
16−1 (
x 1−
21.62
83.46)=0.79

El resultado del coeficiente fue de 0.79 por lo cual, según Celina y Campo, el

instrumento es consistente y confiable.

 47

5.1 Perfil del encuestado

Para poder entender la información obtenida, se iniciará con la definición del

público objetivo, diferenciando entre distrito de residencia, edad, género y rango de

ingreso mensual. A continuación, se detallan los resultados obtenidos.

1.

2.

3.

4.

5.

1.1.

5.1.1 Distrito de Residencia

En cuanto al distrito en el cual viven los encuestados actualmente, el que cuenta

con la mayor concentración es Santiago de Surco, el cual posee el 26,22% de la

muestra. Otro distrito con gran cantidad es San Miguel, el cual posee un 15,85%. Por

otro lado, los distritos con menor participación fueron: Surquillo, Lince, La Molina y

Jesús Maria, quienes obtuvieron menos del 5%.

Tabla 1
Distritos de residencia de la muestra

Distrito Número %

Santiago de Surco 43 26.22%

San miguel 26 15.85%

San Borja 16 9.76%

 48

Miraflores 13 7.93%

Barranco 11 6.71%

Magdalena 11 6.71%

Pueblo Libre 11 6.71%

San Isidro 11 6.71%

Jesús María 6 3.66%

La Molina 6 3.66%

Lince 6 3.66%

Surquillo 4 2.44%

TOTAL 164 100%

Fuente: Encuesta

Composición de distritos de residencia de la muestra

3.7% 2.4%
3.7% Santiago de Surco
3.7% San miguel
26.2%
San Borja
6.7% Miraflores
Barranco
Magdalena
6.7% Pueblo Libre
San Isidro
Jesús María
La Molina
6.7%
Lince
15.9% Surquillo
6.7%

7.9% 9.8%

Ilustración 4 Composición de distros de residencia de la muestra.

Fuente: Encuesta
 49

5.1.2 Edad

Los rangos con mayor proporción de participación son entre los 18 y 24 años, y

entre los 25 y 39 años, quienes se llevan un 47.56% y un 40.85% respectivamente. Por

otro lado, los encuestados pertenecientes a los rangos entre 40 y 55 años, y mayor a

56 años cuentan con una pequeña proporción. En el siguiente cuadro se verá más

detallado.

Tabla 2
Rango de edad de la muestra

Rango de Edad Númer %

Menor a 18 0 0%

años

De 18 a 24 78 47.56

años %

De 25 a 39 67 40.85

años %

De 40 a 55 10 6.10%

años

De 56 años a 9 5.49%

más

TOTAL 164 100%

 50

Fuente: Encuesta

Rango de edad de la muestra

5.5%
6.1%

Menor a 18 años
De 18 a 24 años
De 25 a 39 años
47.6% De 40 a 55 años
De 56 años a más

40.9%

Ilustración 5 Rango de edad de la muestra.

Fuente: Encuesta

5.1.3 Género

En cuanto al género, el femenino es el que tiene una mayor proporción con un

56.10%, mientras que el masculino, posee un 43.90%.

Tabla 3
Género de la muestra

Género Número %

Masculino 72 43.90%

Femenino 92 56.10%

Prefiero no 0 0%

decir

TOTAL 164 100%

 51

Fuente: Encuesta.

Género de la muestra

Masculino
43.90%
Femenino
Prefiero no decir

56.10%

Ilustración 6 Género de la muestra

Fuente: Encuesta.
 52

5.1.4 Nivel educativo

En este apartado, pudimos observar que más de la mitad (51.22%) tiene

estudios superiores universitarios completos, seguido por 30.49% que tiene los

estudios universitarios incompletos, asimismo 5.49% tiene secundaria completa y

4.88% tiene maestría/doctorado.

Tabla 4
Nivel educativo de la muestra

Nivel Educativo Número %

Primaria Completa 2 1.22%

Primaria Incompleta 0 0%

Secundaria Completa 9 5.49%

Secundaria Incompleta 0 0%

Superior Técnico Completo 6 3.66%

Superior Técnico Incompleto 5 3.05%

Superior Universitario 50 30.49%

Incompleto

Superior Universitario 84 51.22%

Completo

Maestría/Doctorado 8 4.88%

TOTAL 164 100%

Fuente: Encuesta.
 53

Nivel Educativo
1%

5% 5%
3% Primaria Completa
4%
Primaria Incompleta
Secundaria Completa
Secundaria Incompleta
Superior Técnico Completo
Superior Técnico Incompleto
Superior Universitario Incompleto
30% Superior Universitario Completo
51% Maestría/Doctorado

Ilustración 7 Nivel educativo de la muestra

Fuente: Encuesta.
 54

5.1.5 Ocupación

Según los resultados, el 45.12% de los encuestados son trabajadores

dependientes, mientras que 28.66% son estudiantes y 18.90% de la muestra

representan a trabajadores independientes.

Tabla 5
Ocupación de la muestra

Ocupación Número %

Estudiante 47 28.66%

Desempleado 9 5.49%

Trabajador Independiente 31 18.90%

Trabajador Dependiente 74 45.12%

Jubilado 1 0.61%

Otros 2 1.22%

TOTAL 164 100%

Fuente: Encuesta.

Ocupación
0.61% 1.22%

Estudiante
Desempleado
28.66%
Trabajador Independiente
Trabajador Dependiente
45.12% Jubilado
Otros
5.49%

18.90%

Ilustración 8 Ocupación de la muestra

Fuente: Encuesta
 55

5.1.6 Rango de ingresos mensuales

Respecto al ingreso mensual de los participantes de la encuesta, los datos nos

indican que el rango con mayor representación se encuentra entre S/930 – S/1599

siendo un total del 29.27% del total de la muestra, seguido por un 20.12% que

representa a las personas que generan ingresos entre S/1600 – S/3399, asimismo, se

puede observar que los encuestados que generan un ingreso mayor a S/9000 son la

menor representación de la muestra (6.10%).

Tabla 6
Rango de ingresos mensuales de la muestra

Rango de ingresos Número %

mensuales

Menor a s/930 29 17.68%

Entre S/930 a S/1’599 48 29.27%

Entre S/1’600 a s/3’399 33 20.12%

Entre S/3’400 a S/4’499 19 11.59%

Entre S/4’500 - S/9’000 25 15.24%

Mayor a S/9’000 10 6.10%

TOTAL 164 100%

 56

Fuente: Encuesta

Rango de ingresos mensuales

6.1%
17.7%
15.2%
Menor a s/930
Entre S/930 a S/1’599
Entre S/1’600 a s/3’399
Entre S/3’400 a S/4’499
Entre S/4’500 - S/9’000
11.6% Mayor a S/9’000

29.3%

20.1%

Ilustración 9 Rango de ingresos mensuales de la muestra

Fuente: Encuesta.
 57

5.2 Hábitos de compra

Dentro de la investigación, se consideró necesario realizar preguntas acerca del

comportamiento de compra de los participantes, considerando el lugar de compra,

frecuencia de compra, frecuencia de consumo, lugar de compra, el medio por el cual se

realiza la compra y algunos factores relacionado con el producto que impactan en la

conducta del consumidor. A continuación, se detallan los resultados:

5.2.1 Lugar de compra

Debido a que una persona suele tener opciones de lugares para ir a comprar, se

permitió que los encuestados puedan marcar más de una opción con respecto a este

punto. Con esta pregunta, se pudo observar que los encuestados tienen como

preferencia comprar en un supermercado (87.20%), seguido por los mercados

(44.51%) y bodegas (40.24%) respectivamente. Asimismo, una minoría de la muestra

(3.66%) marcó la opción de otros contemplando emprendedores y algunos canales de

e-commerce para la compra de productos saludables.

Tabla 7
Lugar de compra de la muestra

Lugar de compra Número %

Otros 6 3.66%

Ferias 28 17.07%

Tiendas 56 34.15%

especializadas

Bodegas 66 40.24%
 58

Mercados 73 44.51%

Supermercados 143 87.20%

TOTAL 164 100%

Fuente: Encuesta.

Lugar de compra
Supermercados 87.20%

Mercados 44.51%

Bodegas 40.24%

Tiendas especializadas 34.15%

Ferias 17.07%

Otros 3.66%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Ilustración 10 Lugar de compra de la muestra

Fuente: Encuesta
 59

5.2.2 Frecuencia de compra

Un producto saludable proviene del sector de consumo masivo por lo cual se

consideró importante saber la frecuencia de compra, de esa manera, se podría

distinguir entre los consumidores intensivos, medios y ocasionales. Mediante los

resultados, se pudo observar que la mayor cantidad de encuestados compra productos

saludables al menos una vez a la semana, representando el 64.63% de la muestra

total, seguido por un 28.66% que representa a un porcentaje de la muestra que compra

cada quince días.

Tabla 8
Frecuencia de compra de la muestra

Frecuencia de compra Número %

Al menos una vez a la semana 106 64.63%

Al menos una vez cada quince 47 28.66%

días

Al menos una vez al mes 11 6.71%

Al menos una vez cada seis 0 0%

meses

Al menos una vez al año 0 0%

Fuente: Encuesta.
 60

Frecuencia de compra
6.71%

Al menos una vez a la semana

Al menos una vez cada quince
28.66 días
% Al menos una vez al mes
Al menos una vez cada seis
meses
Al menos una vez al año

64.63
%

Ilustración 11 Frecuencia de compra de la muestra

Fuente: Encuesta
 61

5.2.3 Frecuencia de consumo

Como se comentó en el punto anterior, los productos saludables pertenecen al

rubro de consumo masivo por lo cual, la frecuencia en la cual consume el consumidor

es importante para la investigación. Según los resultados, se pudo hallar que el 84.8%

de la muestra consumió un producto saludable en la última semana.

Tabla 9
Frecuencia de compra de la muestra
Frecuencia de consumo Número %

En la última semana 139 84.76%

En el último mes 22 13.41%

En los últimos seis meses 3 1.83%

En el último año 0 0%

Fuente: Encuesta.

Frecuencia de consumo
1.83%

13.41%
En la última semana
En el último mes
En los últimos seis meses
En el último año

84.76%

Ilustración 12 Frecuencia de consumo de la muestra.

Fuente: Encuesta.
 62

5.2.4 Canal de compra

Es relevante para la investigación saber qué canal prefiere el consumidor de

Lima Moderna, por lo cual, la encuesta consideró las siguientes opciones para marcar:

canal virtual, canal presencial o ambos canales. Al analizar los resultados, se pudo

observar que 57% prefiere ir presencialmente a las tiendas para poder adquirir sus

productos, 5% prefiere en canal digital para poder realizar sus compras de forma virtual

y 38% hace uso de ambos canales para realizar sus compras.

Tabla 10
Canal de compra de la muestra

Canal de compra Número %

Presencial 93 57%

Ambas 63 38%

Virtual 8 5%

TOTAL 164 100%

Fuente: Encuesta.

Canal de compra
5%

Presencial
Virtual
Ambas
38%

57%

Ilustración 13 Canal de compra de la muestra

Fuente: Encuesta.
 63

5.2.5 Factores relacionados al producto

Para poder analizar la decisión de compra del consumidor con respecto al

producto, se han considerado algunos factores para medir la importancia para el

consumidor de Lima Moderna. Los factores por considerar fueron los siguientes: precio,

calidad del producto, características del producto, valor nutricional y frecuencia de

promociones; asimismo, se solicitó ordenar los factores según la importancia.

Considerando estos cinco factores, se pudo observar que, en Lima Moderna, la calidad

del producto fue el aspecto con mayor importancia a considerar la compra de un

producto saludable, seguido por el valor nutricional, características del producto, precio

y por último la frecuencia de promociones.

Importancia de factores al momento de comprar

100 91
90
80
70 62
60 51 52
45 45 44 47
50
35 35 38 36
40 33 34
26 27 29 25
30 22
17
20 9 7 7
10 2 1
0
Precio Calidad Características Valor nutricional Frecuencia de
del producto promociones

1 Nada Importante 2 Poco importante 3 Regular

4 Importante 5 Muy importante

Ilustración 14 Importancia de los factores al momento de comprar.

Fuente: Encuesta.
 64

5.2.5.1 Precio

Respecto a este factor, se ha podido observar a nivel general que el precio es un

factor relevante para la compra de productos ya que el 31.1% considera que es un

factor importante, seguido por cuarenta y cinco personas que representan 27.4% de la

muestra, que consideran que es un factor regular. Asimismo, 20.1% considera que el

precio es muy importante para la compra.

Tabla 11
Importancia del precio en la decisión de compra

Total %

Nada importante 9 5.5%

Poco importante 26 15.9%

Regular 45 27.4%

Importante 51 31.1%

Muy importante 33 20.1%

Total 164 100%

Fuente: Encuesta
 65

5.2.5.2 Calidad del producto

Al analizar los datos, se ha podido observar que es el factor con mayor

relevancia para los consumidores, ya que 55.5% de la muestra lo considera muy

importante, seguido por un 21.3% que lo considera importante y regular. De la misma

manera, 1.8% de la muestra lo considera poco o nada importante.

Tabla 12
Importancia de la calidad del producto en la decisión de compra

Total %

Nada importante 2 1.2%

Poco importante 1 0.6%

Regular 35 21.3%

Importante 35 21.3%

Muy importante 91 55.5%

Total 164 100.0%

Fuente: Encuesta.
 66

5.2.5.3 Características del producto

En cuanto a las características físicas del producto que incluye el diseño y el

empaque en el cual se encuentra, se pudo observar que cincuenta y dos personas

(31.7%) lo consideran como un factor importante para la compra, seguido por un 27.4%

de la muestra que lo considera un factor muy importante y 23.2% lo considera

regularmente importante. Sólo el 4.3% lo considera nada importante y el 13.4% poco

importante.

Tabla 13
Importancia de las características del producto en la decisión de compra

Total %

Nada importante 7 4.3%

Poco importante 22 13.4%

Regular 38 23.2%

Importante 52 31.7%

Muy importante 45 27.4%

Total 164 100.0%

Fuente: Encuesta.
 67

5.2.5.4 Valor nutricional

Según los resultados, se ha podido observar que sesenta y dos personas

(37.8%) consideran que es un factor muy importante para la compra de productos

saludables, mientras que el 26.8% lo considera sólo importante. Asimismo, sólo 7

personas (4.3%) consideran que es un factor nada importante y 10.4% lo considera

poco importante.

Tabla 14
Importancia del valor nutricional en la decisión de compra

Total %

Nada importante 7 4.3%

Poco importante 17 10.4%

Regular 34 20.7%

Importante 44 26.8%

Muy importante 62 37.8%

Total 164 100.0%

Fuente: Encuesta.
 68

5.2.5.5 Frecuencia de promociones

Las promociones son usuales para dar empuje a la venta de diferentes

productos, considerando los resultados de la investigación 32.6% de los participantes

de la encuesta consideran regular la importancia de las promociones, seguido por un

cuarto de la muestra (25%) que lo considera un factor importante. Mientras tanto, un

20.1% lo considera poco importante para su compra, sin embargo, 17.4% de la muestra

lo considera un factor muy importante.

Tabla 15
Importancia de la frecuencia de promociones en la decisión de compra

Total %

Nada importante 7 4.9%

Poco importante 29 20.1%

Regular 47 32.6%

Importante 36 25.0%

Muy importante 25 17.4%

Total 144 100.0%

Fuente: Encuesta.
 69

5.2.6 Motivaciones que influyen en la decisión de compra

Para poder realizar el análisis necesario para la investigación, se consideró

relevante considerar otros aspectos externos que conllevan a la compra de los

productos saludables, para ello se tomó en cuenta el estilo de vida, familiares y amigos,

redes sociales, experiencia con el producto y apariencia física.

Importancia de factores al momento de adquirir

alimentos saludables
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Estilo de vida Familiares, amigos Redes sociales Experiencia con el Apariencia física
producto

1 Nada Importante 2 Poco importante 3 Regular

4 Importante 5 Muy importante

Ilustración 15 Importancia de factores en la decisión de compra de alimentos saludables.

Fuente: Encuesta.
 70

5.2.6.1 Estilo de vida

El estilo de vida comprende los intereses y percepción que tiene una persona

acerca de las conductas y opiniones que lo rodean y puede distinguir mediante sus

sentidos dentro de la sociedad. En este aspecto, se puede observar que la escala es

creciente ya que 41.5% de la muestra considera que es un aspecto muy importante,

29.9% lo considera importante, mientras que 15.9% lo considera regular; por último, se

puede observar que diecisiete personas (10.4%) lo considera poco importante y 2.4%

lo considera nada importante. Estos datos nos indican que el estilo de vida es un

componente muy importante para la compra de productos saludables, de la misma

manera, como se explicó en capítulos anteriores, el estilo de vida saludable es una

tendencia que viene creciendo con fuerza desde hace algunos años.

Tabla 16
Importancia del estilo de vida en la decisión de compra

Total %

Nada importante 4 2.4%

Poco importante 17 10.4%

Regular 26 15.9%

Importante 49 29.9%

Muy importante 68 41.5%

Total 164 100.0%

Fuente: Encuesta.
 71

5.2.6.2 Familiares y amigos

Los familiares y amigos son parte de los influenciadores que impactan en la vida

del individuo sobre todo por la recomendación boca a boca, por ello, se vio necesario

poder preguntar acerca de este factor. Con ello, se pudo observar que 27.4% de la

muestra considera importante la opinión de estos influenciadores, sin embargo, este

mismo porcentaje considera que es poco importante, seguido por 26.2% que considera

una importancia regular.

Tabla 17
Importancia de familiares y amigos en la decisión de compra

Total %

Nada importante 18 11.0%

Poco importante 45 27.4%

Regular 43 26.2%

Importante 45 27.4%

Muy importante 13 7.9%

Total 164 100.0%

Fuente: Encuesta.
 72

5.2.6.3 Redes sociales

Actualmente, las redes sociales son parte del día a día de la mayoría de las

personas debido a que forman parte del entorno social y tienen un rol importante en las

decisiones de consumo ya sea por la exposición de las diferentes marcas o la opinión

de influencers. Sin embargo, los resultados nos indican que 26.8% considera nada

importante la influencia de las redes sociales, seguido por un 23.8% que lo considera

poco importante y 20.1% considera que la importancia es moderada.

Tabla 18
Importancia de las redes sociales en la decisión de compra

Total %

Nada importante 44 26.8%

Poco importante 39 23.8%

Regular 33 20.1%

Importante 31 18.9%

Muy importante 17 10.4%

Total 164 100.0%

Fuente: Encuesta.
 73

5.2.6.4 Experiencia con el producto

Este factor considera el haber probado el producto y la satisfacción que se sintió

por la compra. En este caso, 42.7% considera que es un factor muy importante para la

compra del producto, seguido por cuarenta y seis personas (28%) que lo consideran un

factor importante, asimismo, un 18.3% de la muestra considera que es un factor de

importancia regular.

Tabla 19
Importancia de la experiencia con el producto en la decisión de compra

Total %

Nada importante 4 2.4%

Poco importante 14 8.5%

Regular 30 18.3%

Importante 46 28.0%

Muy importante 70 42.7%

Total 164 100.0%

Fuente: Encuesta.
 74

5.2.6.5 Apariencia física

Al hablar de productos saludables, estos impactan en la alimentación de las

personas, por lo tanto, también podrían impactar en la apariencia física, debido a eso,

se consideró como un factor importante a medir en los resultados. Considerando las

respuestas de los encuestados, un 36.6% considera importante la apariencia física,

mientras que un 27.4% lo considera regularmente importante, seguido por 18.9% de la

muestra que lo considera muy importante.

Tabla 20
Importancia de la apariencia físico en la decisión de compra

Total %

Nada 9 5.5%

Importante

Poco 19 11.6%

importante

Regular 45 27.4%

Importante 60 36.6%

Muy importante 31 18.9%

TOTAL 164 100.0%

Fuente: Encuesta.
 75

5.2.7 Consumo de alimentos

Dentro de las preguntas, se colocaron los siete grupos alimenticios para que los

encuestados puedan marcar varias opciones respecto a los alimentos que suelen

consumir, con ello se pudo hallar que el 94.51% de los encuestados consume frutas,

92.07% consume verduras, 63.41% cereales y derivados, 60.37% lácteos, un total de

56.10% de los encuestados consume legumbres y 30.49% hortalizas.

Consumo de alimentos
60.37%
94.51%

Frutas
30.49%
Verduras
Granos
Cereales y derivados
Legumbres
56.10% Hortalizas
Lácteos
92.07%

63.41%
52.44%

Ilustración 16 Consumo de alimentos de la muestra

Fuente: Encuesta
 76

5.2.7.1 Idea sobre alimentación saludable

La definición de alimento saludable puede ser variada según la mente del

consumidor ya que la percepción es diferente según cada persona, es por eso que

dentro la encuesta se realizó una pregunta abierta para poder saber que idea tiene el

consumidor acerca de un alimento saludable. Con esa pregunta, se pudo hallar que el

42.07% de los encuestados relaciona la idea de alimento saludable con salud y

bienestar, el 14.07% con fitness, 13.41% con nutritivo y 6.71% con alimento no

procesado. Asimismo, hubo un 10.37% de encuestados que tuvieron opiniones

variadas, entre ellos algunos grupos alimenticios y alimentos libres de octógonos.

Tabla 21
Ideas sobre alimentación saludable

Ideas Número %

Salud y Bienestar 69 42.07%

Fitness 23 14.02%

Nutritivo 22 13.41%

No procesado 11 6.71%

Balance 10 6.10%

Frutas y verduras 6 3.66%

Orgánico 6 3.66%

Otros 17 10.37%

TOTAL 164 100%

Fuente: Encuesta.
 77

5.3 Aspectos relevantes para el marketing digital

En este apartado se preguntó a los encuestados acerca de la importancia de los

medios digitales para poder entender cómo es que estos factores impactan en la

perspectiva del consumidor y si realmente tienen afecta en la decisión de compra.

5.3.1 Medios de comunicación para conocimiento de productos

Es importante recolectar información acerca de cómo el consumidor obtiene

datos y conocimientos acerca de los diferentes productos saludables para poder saber

qué canal es más recurrente por los consumidores y qué canal es más recurrente por

las diferentes marcas de productos saludables. Por ello, la pregunta permitió que el

encuestado pueda marcar varias opciones, conforme a eso, se observó que ciento

veinticuatro personas (75.6%) han conocido productos saludables mediante redes

sociales, de igual manera un 58.5% los conoce por las tiendas físicas, seguido por un

54.3% que conoce debido a internet. Asimismo, un 23.8% ha obtenido el conocimiento

mediante televisión, en cuanto a otros (6.1%) han conocido mediante nutricionistas y

recomendaciones de amigos o familiares.

Tabla 22
Medio de comunicación para la difusión sobre alimentos saludables

Número %

Redes sociales 124 75.6%

Correos 8 4.9%

electrónicos

Tiendas 96 58.5%
 78

Internet 89 54.3%

Televisión 39 23.8%

Periódicos y 15 9.1%

revistas

Folletos 5 3.0%

Otros 10 6.1%

Fuente: Encuesta.

Medios de comunicación
80.0% 75.6%
70.0%
58.5%
60.0% 54.3%
50.0%
40.0%
30.0% 23.8%
20.0%
9.1% 6.1%
10.0% 4.9% 3.0%
0.0%
le
s s s et ón as to
s
ro
s
i co da rn i is t Ot
cia n e n te vis ev l le
so tró Ti In le r Fo
es e c Te y
ed el co
s
R os di
orre ri ó
C Pe

Ilustración 17 Medios de comunicación para la difusión acerca de alimentos

saludables
Fuente: Encuesta.
 79

5.3.2 Factores relacionados a los medios digitales

Para poder analizar si los medios digitales son relevantes para el incentivo de

compra de productos saludables, se consideraron cinco factores a medir en la

encuesta. Los resultados nos indican que la muestra considera que los anuncios por

internet, páginas web e influencers son tres de los medios más importantes para

conectar con el consumidor e incentivar la compra.

Relevancia de medios
80
69
70
60 58
53
47
50
42 43 44 46 43
40 40
40 37
32
30 27 27 26
23 22 21
19
20 14 16 15
7 9
10
0
Mailing Anuncios por internet Influencers Página web Blogs

1 Nada Importante 2 Poco importante 3 Regular

4 Importante 5 Muy importante

Ilustración 18 Relevancia de los medios digitales para el incentivo de compra de alimentos

saludables.
Fuente: Encuesta.
 80

5.3.2.1 Mailing

Este factor consiste en el envío masivo de correos electrónicos a los

consumidores para poder dar a conocer los productos y/o ofertas disponibles. En la

encuesta realizada, pudimos observa que el 35.4% de la muestra considera nada

importante esta comunicación al público, mientras que 25.6% lo considera

medianamente importante y 16.5% nada importantes.

Tabla 23
Importancia del mailing para el incentivo de compra de alimentos saludables.

Total %

Nada importante 58 35.4%

Poco importante 27 16.5%

Regular 42 25.6%

Importante 23 14.0%

Muy importante 14 8.5%

Total 164 100.0%

Fuente: Encuesta.
 81

5.3.2.2 Anuncios por internet

En este mundo cada vez más actualizado, los anuncios por internet aparecen de

forma segmentada según los gustos y comportamientos digitales de los consumidores.

Según los resultados el 42.1% de la muestra lo considera un factor muy importante

para el conocimiento de productos saludables, asimismo un 24.4% lo considera

importante y 19.5% considera que es un factor regularmente importante.

Tabla 24
Importancia de los anuncios para el incentivo de compra de alimentos

saludables.

Total %

Nada importante 7 4.3%

Poco importante 16 9.8%

Regular 32 19.5%

Importante 40 24.4%

Muy importante 69 42.1%

Total 164 100.0%

Fuente: Encuesta.
 82

5.3.2.3 Influencers

La importancia de las redes sociales ha traído consigo a personas que ejercen

influencia sobre los demás en cuanto a temas específicos, uno de ellos es los

alimentos, por lo cual se consideró importante ver la influencia de los influencers sobre

los consumidores. Sin embargo, 28.7% considera que son importantes para la

influencia, mientras que 26.2% los considera moderadamente importantes y 24.4% los

considera muy importantes.

Tabla 25
Importancia de los influencers para el incentivo de compra de alimentos

saludables.

Total %

Nada importante 19 11.6%

Poco importante 15 9.1%

Regular 43 26.2%

Importante 47 28.7%

Muy importante 40 24.4%

Total 164 100.0%

Fuente: Encuesta.
 83

5.3.2.4 Página web

Este aspecto es relevante ya que muchas empresas utilizan la página web oficial

para poder brindar información y datos relevantes acerca de los diferentes productos.

Tras analizar las respuestas obtenidas, se pudo ver que el 28% considera que es un

medio importante, 26.8% lo considera regular y 26.2% lo considera muy importante. En

este caso, nueve personas (5.5%) consideraron que no era importante.

Tabla 26
Importancia de la página web para el incentivo de compra de alimentos

saludables.

Total %

Nada importante 9 5.5%

Poco importante 22 13.4%

Regular 44 26.8%

Importante 46 28.0%

Muy importante 43 26.2%

Total 164 100.0%

Fuente: Encuesta.
 84

5.3.2.5 Blogs

Estos sirven para brindar una reseña acerca de algo específico, dentro del

análisis de datos, se pudo ver que 32.3% considera que los blogs son regularmente

importantes, seguido por un 22.6% de la muestra que considera que son importantes y

16.5% que lo considera poco importante.

Tabla 27
Importancia de los blogs para el incentivo de compra de alimentos saludables.

Total %

Nada importante 21 0.128

Poco importante 27 0.165

Regular 53 0.323

Importante 37 0.226

Muy importante 26 0.159

Total 164 1

Fuente: Encuesta.
 85

5.3.3 Importancia de los principios del marketing digital

Según se informó en capítulos anteriores, el marketing digital se basa en cuatro

nuevos principios: flujo, funcionamiento, feedback y fidelización. Debido a eso, se

realizaron preguntas acerca de la importancia de estos principios al usar una página

web, de la misma manera se hizo uso de sinónimos para un mayor entendimiento del

encuestado, considerando interactividad como flujo, practicidad como funcionamiento y

retroalimentación como feedback, en el caso de fidelización, se hizo uso del mismo

término. Con los datos brindados, se pudo observar que el funcionamiento es el

principio más valorado por los usuarios.

Importancia de los principios al momento de uti-

lizar una página web
120 114
98
100

80 68
60 52 52
40 44
40

20 14 10
0
Interactividad Practicidad Retroalimentación

1 Nada importante 2 Regular 3 Muy importante

Ilustración 19 Importancia de los principios del marketing digital al momento de navegar

en una página web.
Fuente: Encuesta.
 86

5.3.3.1 Importancia del Flujo

Como se mencionó en el punto anterior, se hizo uso del término interactividad

para referirse al flujo. En este apartado, se pudo hallar que 59.76% de los usuarios

consideran muy importante que la página web pueda generar interacción con quien la

utiliza, 31.71% considera que la importancia es regular y 8.54% considera que es nada

importante.

Tabla 28
Importancia del flujo en una página web

Flujo %

Nada 14 8.54%

importante

Regular 52 31.71%

Muy importante 98 59.76%

TOTAL 164 100%

Fuente: Encuesta.
 87

5.3.3.2 Importancia del funcionamiento

En este punto, se puede observar que 69.51% de la muestra considera que este

principio es muy importante durante el uso de una página web, 24.39% considera que

regularmente importante y sólo el 6.10% no lo considera importante.

Tabla 29
Importancia del funcionamiento en la página web

Funcionamiento %

Nada 10 6.10%

importante

Regular 40 24.39%

Muy importante 114 69.51%

TOTAL 164 100%

Fuente: Encuesta.
 88

5.3.3.3 Importancia del feedback

Según los datos recolectados, 41.46% de la muestra considera que es muy

importante el feedback, mientras que 31.71% lo considera regularmente importante y

26.83% lo considera nada importante.

Tabla 30
Importancia del feedback en la página web

Feedback %

Nada 44 26.83%

importante

Regular 52 31.71%

Muy importante 68 41.46%

TOTAL 164 100%

Fuente: Encuesta.
 89

5.3.3.4 Importancia de la fidelización

La fidelización de un cliente es difícil de medir ya que es información que

mantiene la empresa, debido a eso, se realizó una pregunta abierta para poder saber

que aspecto se considera importante para la fidelización en una página web. Según los

datos obtenido, el 28.05% de la muestra considera que la calidad de los productos que

venden es un factor importante para fidelizarte, el 26.22% considera que la web debe

ser práctica y amigable y un 15.85% considera importante alguna experiencia con el

producto que venden.

Tabla 31
Aspectos importantes para la fidelización en una página web

Número %

Calidad 46 28.05%

Web práctica y amigable 43 26.22%

Experiencia con el producto 27 16.46%

Precio justo 13 7.93%

Rapidez en la entrega 9 5.49%

Confiabilidad 6 3.66%

Trato amable 5 3.05%

Promociones 5 3.05%

Otros 12 7.32%

TOTAL 164 100%

Fuente: Encuesta.
 90

Aspectos que generar recompras y recomen-

daciones
50 46
45 43
40
35
30 27
25
20
15 13 12
9
10 6 5 5
5
0
l) le to to a ad le s s
na ab uc us eg id ab ne ro
i o i g d j tr i l i o Ot
ric m ro cio en ab am oc
nut ya e lp Pre la onfi a to rom
n Tr
y ca co
n e C P
s i ca á cti i a i dez
(fí pr nc p
ad eb rie Ra
li d W pe
Ca Ex

Ilustración 20 Aspectos que generar recompras y recomendaciones en una página web.

Fuente: Encuesta.
 91

5.3.4 Publicidad virtual

En este apartado se darán a conocer los resultados acerca de la opinión de las

personas sobre la publicidad virtual, las respuestas son importantes para poder

conocer la influencia directa que estas tienen sobre la decisión de compra de los

consumidores.

5.3.4.1 Influencia de la publicidad virtual en la compra inmediata de

productos saludables

En la actualidad y, sobre todo en la coyuntura en la cual se encuentra la

población, una de las formas masivas de hacer conocer los diferentes productos es a

través de publicidad virtual, generalmente mediante los anuncios publicitarios en redes

sociales e internet. Se consideró relevante saber si los encuestados responden ante

ese estímulo y realizan una compra. Según los datos, el 69.5% realiza compras

algunas veces después de haber visualizado alguna publicidad virtual, el 19.5% casi

nunca lo ha hecho, trece personas (7.9%) siempre realizan compras después de

visualizar estas publicaciones y el 3% nunca lo ha hecho.

Tabla 32
Influencia de la publicidad virtual en la compra inmediata de productos
saludables

Número %

Siempre 13 7.9%

Algunas veces 114 69.5%

Casi nunca 32 19.5%

Nunca 5 3.0%

TOTAL 165 100%

 92

Fuente: Encuesta.

5.3.4.2 Incentivo de publicidad virtual en la compra de productos

saludables

Se consideró importante saber si la publicidad virtual genera un incentivo en la

compra de productos saludables y según los resultados, el 39.63% consideras que

estas publicidades incentivan mucho la compra, mientras que 35.98% consideran que

incentivan y el 21.34% considera que incentiva regular. Sólo 1 persona considero que

no incentivan la compra.

Tabla 33
Incentivo de publicidad virtual en la compra de productos saludables

Número %

No incentiva 1 0.61%

Poco incentivo 4 2.44%

Regular 35 21.34%

Incentiva 59 35.98%

Incentiva mucho 65 39.63%

Fuente: Encuesta.
 93

5.3.4.3 Importancia de la publicidad virtual

Para poder conocer la opinión de los encuestados acerca de la importancia de la

publicidad virtual, se realizó una pregunta abierta para que cada uno pudiera brindar su

idea al respecto. Gracias a esta respuesta, se pudo conocer la percepción del

consumidor acerca de por qué se publicitan ciertos productos de manera virtual. Según

los datos, el 41.46% considera que la importancia se basa en el alcance que tiene esta

publicidad virtual, ya que puede llegar a mayor cantidad de personas, seguido por un

25% que considera que la importancia radica en promocionar un estilo de vida, el

10.98% considera que es importante porque puedes brindar información masiva acerca

de los productos, asimismo un 10.98% considera que es importante por el branding ya

que sigues fortaleciendo la marca.

Tabla 34
Importancia de la publicidad virtual

Número %

Alcance 68 41.46%

Promoción de estilo de vida 41 25.00%

Informar 18 10.98%

Branding 18 10.98%

Venta directa 7 4.27%

Practicidad 5 3.05%

Otros 7 4.27%

TOTAL 164 100%

Fuente: Encuesta.
 94

Importancia de la publicidad digital en alimentos

saludables
80
70
60
50
40
30
20
10
0
nc
e a ar g
ct
a ad ro
s
ca vid rm nd
in
re cid Ot
Al de fo a di ti
o In Br a a c
til nt Pr
es Ve
de
n
ió
oc
om
Pr

Ilustración 21 Importancia de la publicidad digital en alimentos saludables.

Fuente: Encuesta
 95

5.4 Información cruzada

5.4.1 Edad y frecuencia de compra

De los resultados obtenidos, se pudo verificar que del 64% que realiza sus

comprar al menos una vez por semana, 47.17% pertenece a la muestra perteneciente

entre 18 a 24 años, seguida por las personas entre 25 a 39 años que representan

36.68%. Asimismo, se pudo identificar que dentro de las once personas que realizan

compras al menos una vez al mes, 45.45% pertenecen al rango entre 18 y 24 años. De

la misma manera, se obtuvo que el 48.95% de las cuarenta y siete personas que

compran al menos una vez cada quince días tienen entre 18 y 24 años.
 96

Tabla 35
Frecuencia de compra según la edad
Al menos una vez a Al menos una vez Al menos una vez TOTAL

la semana al mes cada quince días

Número % Númer % Número %

Entre 18 50 47.17% 5 45.45% 23 48.94% 78

a 24

años

Entre 25 41 38.68% 6 54.55% 20 42.55% 67

a 39

años

Entre 40 7 6.60% 0 0% 3 6.38% 10

a 55

años

De 56 8 7.55% 0 0% 1 2.13% 9

años a

más

TOTAL 106 11 47 164

Fuente: Encuesta
 97

5.4.2 Edad y canal de compra

Como se vio en puntos anteriores, más del 50% de la muestra opta por las

compras presenciales, siendo el 53.76% compuesto por personas entre 18 y 24 años,

seguido por 35.48% que representa a las personas entre 25 y 39 años, asimismo

5.38% representa a las personas entre 40 a 55 años y también a las personas de más

de 56 años. Por otra parte, se tiene a los usuarios que usan ambos canales, tanto el

digital como el físico para realizar sus compras; de las sesenta y tres personas que

usan ambos canales, 34.92% tienen entre 18 y 24 años, seguido por el 52.38% de

individuos que tienen las edades entre 25 y 39.

Tabla 36
Canal de compra según la edad

TOTA

Ambas % Presencial % Virtual % L

Entre 18 a 34.92 53.76 75.00

24 años 22 % 50 % 6 % 78

Entre 25 a 52.38 35.48 12.50

39 años 33 % 33 % 1 % 67

Entre 40 a

55 años 5 7.94% 5 5.38% 0 0.00% 10

De 56 años 12.50

a más 3 4.76% 5 5.38% 1 % 9

TOTAL 63 93 8 164

Fuente: Encuesta.
 98

5.4.3 Edad y relevancia de medios digitales

Para poder realizar este cruce de información, se realizó una tabla dinámica

realizando una ponderación de los resultados de las personas para poder hallar que

medio es más relevante según la edad de la muestra. Con los datos obtenidos, se pudo

identificar que los rangos de edad entre 18 – 24 años, 25 – 39 años y de 56 a más,

consideran que el medio más relevante es el anuncio por internet. Sin embargo, las

personas entre 40 y 55 años tuvieron un promedio de puntaje mayor en la relevancia

de las páginas web.

Tabla 37
Relevancia de medios digitales según la edad

Página Anuncios por

Blogs Web Mailing Influencers Internet

Entre 18 a 24

años 3 3.38 2.38 3.46 3.63

Entre 25 a 39

años 3.16 3.61 2.42 3.6 4.18

Entre 40 a 55

años 3.4 4.4 2.5 2.4 4.3

De 56 años a

más 3.56 3.78 3 3.44 3.78

TOTAL 3.12 3.56 2.44 3.45 3.9

Fuente: Encuesta.
 99

5.4.4 Género y frecuencia de consumo

Según los resultados, pudimos verificar que, en cuanto a consumo, se obtuvo

que ciento seis personas consumen productos saludables al menos una vez a la

semana, de ese resultado el 53.77% son mujeres y el porcentaje restante corresponde

a los hombres. En cuando al consumo mensual, 36.36% corresponde al género

femenino y 63.64% son hombre. De la misma forma, se identificó que el 65.96%

personas que consumen este tipo de alimentos de forma quincenal son mujeres y el

34.04% son hombres.

Tabla 38
Frecuencia de consumo según el género

Al menos una

Al menos una Al menos una vez cada quince

vez a la semana vez al mes días TOTAL

Númer Númer

Número % o % o %

Femenin 0.537 0.363

o 57 7 4 6 31 0.6596 92

Masculin 0.462 0.636

o 49 3 7 4 16 0.3404 72

TOTAL 106 11 47 164

Fuente: Encuesta.
 100

5.5 Correlación de Pearson

El coeficiente de correlación de Pearson permite medir el grado de relación entre

dos variables cuantitativas según la Revista Colombiana de Ciencias Pecuarias (RCCP,

2007), en este caso, se pudo identificar una relación de 0,333 que implica que existe

una correlación leve positiva.

Tabla 39
Correlación de Pearson

Correlaciones
Comporta Marketing
miento de digital
compra
Comportamiento de Correlación de 1 ,333**
compra Pearson
Sig. (bilateral) ,000
N 164 164
Marketing digital Correlación de ,333** 1
Pearson
Sig. (bilateral) ,000
N 164 164
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Fuente: SPSS Fuente 24
 101

Gráfico de dispersión
6

5
Comportamiento de compra

0
0 5 10 15 20 25 30

Marketing digital

Ilustración 22 Gráfico de dispersión.

Fuente: Elaboración propia.

5.6 Regresión lineal entre marketing digital y comportamiento de

compra

Un modelo de regresión lineal indica cómo influye una variable sobre otra ya que

x toma un valor específico e impacta en y (Newbold, Carlson y Thorne, 2008). Por ello,

se vio necesario realizar el modelo para obtener la ecuación y visualizar el impacto del

marketing digital en el comportamiento de compra. Con ello, se obtuvo la siguiente

ecuación (tabla ) que nos indica que cuando X=0, el valor esperado es 2,79. Esto

significa que por cada x sol invertido en marketing digital, aumenta el valor esperado en

el comportamiento de compra, concluyendo en una compra.

y=2,79+ 0,08 x
 102

Tabla 40
Coeficientes de la regresión lineal

Coeficientesa

Modelo Coeficientes Coeficie t Sig. Estadísticas de

no ntes colinealidad

estandarizad estandar

os izados

B Desv. Beta Toleranci VIF

Error a

1 (Constante) 2, ,301 9,284 ,000

79

Marketing ,0 ,018 ,333 4,500 ,000 1,000 1,000

digital 80

a. Variable dependiente: Comportamiento de compra

Fuente: SPSS Versión 24

 103

5.7 Aportes adicionales a tomar en consideración

Se consideró importante que los encuestados puedan dar su opinión con

respecto al tema, es por lo que se brindó un espacio para poder agregar algún

comentario o idea acerca del tema de estudio.

Dentro de algunos comentarios, resaltó el tema de la pandemia, ya que indica

que podría ser un factor que influye en el consumo de alimentos saludables ya que se

está buscando que las personas tengan mejores hábitos alimenticios para evitar

complicaciones en caso de contagio. De la misma manera, que algunos productos

deben ser guiados por una persona especializada para poder mantener el bienestar

individual y que este sea incentivado por salud y no sólo para perder peso.

Asimismo, que la recomendación boca a boca sigue siendo un método eficaz

para poder brindar información acerca de los diferentes productos, sobre todo en el

caso de alimentos saludables ya que la recomendación de doctores y nutricionistas es

muy importante para poder conocer los beneficios.

Igualmente, una cierta cantidad de personas menciona que debería haber una

relación de precio-calidad en este tipo de productos ya que actualmente, al ser una

moda el llevar un estilo de vida saludable, comer saludable resulta costoso y este tipo

de productos debería estar al alcance de todas las personas.

Además, consideran que el marketing digital es muy importante, sobre todo para

productos tan especializados como los alimentos saludables, debido a que la publicidad

es más segmentada. Por ello, también, consideran que es más importante publicitar el
 104

valor nutricional del producto antes que el precio y que es muy útil cuando las marcad

de los productos saludables crean cuentas de redes sociales con un contenido dirigido

hacia la salud en la cocina donde publican recetas y cómo utilizar el producto ya que

crea un vínculo con el cliente.

Por último, una parte de la muestra considera que el marketing digital es muy

importante porque permite llegar a mayor cantidad de personas, asimismo que es

importante ya que algunos productos saludables son especializados y se dirigen a un

segmento más pequeño, por lo cual, con la ayuda del marketing digital podrían ir

directamente hacia el público que buscan mediante una publicidad ágil y precisa.
 105

5.8 Discusión de resultados

En este apartado se brinda una explicación acerca de los datos encontrados en

los resultados de las encuestas, para ello, se hizo uso de la estadística descriptiva para

poder realizar el análisis de la información y poder realizar un contraste con los datos

primarios.

Para empezar, se consideró relevante describir el perfil del comprador de

productos saludables. Según la información recolectada, el comprador actual puede ser

tanto hombre como mujer ya que según los resultados 61.95% del total de mujeres

compran semanalmente, mientras que 68.05% de los hombres realizan al menos una

compra en la semana, en cuanto a las compras quincenales, la misma representación

de mujeres y hombres compran en ese intervalo de tiempo (47%) y mensualmente

4.3% de las mujeres y 9.7% de los hombres adquieren un producto saludable; la

información se relaciona con lo mencionado por Ipsos (2020), en la cual el hombre

adquiere mayor relevancia para las compras en el hogar. Asimismo, este comprador

genera la compra porque busca salud y bienestar sobre otras razones y realiza la

compra al menos una vez a la semana, prefiriendo la compra presencial sobre la digital.

Cabe resaltar que, según la muestra, el 47.17% de personas que compran al menos

una vez a la semana algún producto saludable, se encuentra en el rango de edad entre

18 y 24 años, sin embargo, esto podría darse al estado de emergencia actual.

En cuanto a los resultados sobre la importancia de factores al comprar un

producto saludable, se pudo mostrar que 55.5% de la muestra considera muy

importante la calidad del producto, seguido por 37.8% que considera muy importante el
 106

valor nutricional Por otro lado, se tiene el grupo que considera muy importante las

características del producto (27.4%), asimismo, menos de un cuarto de los

encuestados (20.1%) consideró muy importante el precio y una minoría (17.4%)

consideró la frecuencia de promociones como muy importante. De esta manera, se

puede demostrar lo estudiado por Kotler y Armstrong (2012) indicando que el marketing

mix genera estímulos para ofrecer bienes o servicios, más aun, se puede observar que,

dentro de esta estrategia, el producto es el mejor valorado por el consumidor ya que

podría considerarse el elemento principal. Sin embargo, en cuanto a los productos

saludables, los consumidores no buscan una promoción para adquirirlo, de la misma

manera con el precio ya que si bien es un factor importante, podría no ser determinante

para la compra. Por último, en cuanto al canal, el 57% realiza sus compras de manera

presencial, 38% virtual y 5% mediante ambos canales lo cual nos indica que el

consumidor peruano aún prefiere ir a la tienda física para adquirir sus productos a

pesar de la pandemia, información diferente a la brindada por Ipsos (2020) en la que

destacan que el peruano seguiría manteniendo una distancia.

De la misma manera, Kotler (2013) nos indica que las personas tienen una

nueva ética de consumo y prefieren el valor del producto por encima del precio y se

pudo verificar con el 55.5% de la muestra que está más enfocada a la calidad del

producto al momento de comprar. Asimismo, se puede considerar que la relación

calidad-precio también es un factor importante según menciona Ainia (2018) ya que

hubo un grupo de personas que comentaron dentro de una pregunta abierta que

consideran que este factor es importante al decidir la compra de un producto saludable.

 107

Del mismo modo, de la información recolectada, se pudo evidenciar que hay una

tendencia a comprar productos saludables ya que 64.63% manifestó haber realizado

compra de algún producto saludable al menos una vez a la semana y un 28.66% que

genera sus compras de manera quincenal. Confirmando lo mencionado por Ernst &

Young (2020) que indicó que las tendencias de vida saludable han transformado el

consumo de alimentos, asimismo los encuestados mencionaron libremente que

consideran que un producto saludable es libre de octógonos, lo cual verifica lo

mencionado por Ipsos (2020) que indican que la implementación de octógonos ha

cambiado la perspectiva del consumidor hacia una más natural.

En cuanto al lugar de compra, quedo evidenciado lo investigado por Fernández

(2008) con respecto al mercado tradicional ya que 44.51% de la muestra opta comprar

en el mercado y 40.24% en las bodegas y podría ser por la relación que se crea entre

vendedor y cliente.

Asimismo, se realizaron preguntas en torno al uso de plataformas virtuales por

los usuarios para medir la importancia de los principios del marketing digital y se pudo

verificar que los consumidores consideran que la practicidad de una página web es un

factor muy relevante para poder usarla (69.51%), igualmente, 24.39% de los

encuestados consideraron la funcionalidad como un factor importante para la

fidelización, esto se relaciona con el entorno tecnológico del consumidor y genera un

estímulo positivo en la caja negra del consumidor ya que este responde con la

preferencia hacia esa plataforma. En cuanto a la interactividad como factor, se verificó

que el 59.76% lo considera muy importante en el uso de plataformas virtuales y como

menciona IG – Empowering People, Business & Communities (2017), todo canal debe
 108

buscar conectar con el usuario. En cuanto a la retroalimentación o feedback, 41.46% lo

considera muy importante y lo que respecta a factores que generan una fidelización, se

realizó una pregunta abierta en la cual 28.05% considera que la fidelización se basa en

el producto a ofrecer y este debe ser de calidad y el 26.22% considera que la página

web debe ser práctica, amigable y confiable, estos factores influenciarán positivamente

en el comportamiento de compra del consumidor de alimentos saludables. Cabe

resaltar que, en estos tres aspectos, el factor psicológico de los consumidores por

Kotler (2013) y la interactividad de la web con el usuario por Selman (2017), guardan

una estrecha relación, esto gracias a la practicidad, confiabilidad y atractividad de las

páginas web, las cuales generan una recompra en los consumidores.

Es importante destacar que el consumidor de Lima Moderna considera que la

publicidad virtual incentiva mucho en la compra de productos saludables (39.63%) y

7.9% siempre compra un producto saludable después de visualizar una publicidad

virtual y 69.5% ha comprado alguna vez; asimismo, el consumidor considera que

publicitar productos saludables es importante debido al alcance que tiene a sus clientes

potenciales, además de que ayuda a promover un estilo de vida saludable. Por otro

lado, a través de la publicidad virtual, las empresas logran informar acerca de los

beneficios de sus productos y así lograr un posicionamiento de marca. Por último, en

algunos casos genera una venta directa. El factor personal de los consumidores por

Kotler (2013) y la personalización del marketing digital por Deloitte (2014) guardan

relación, debido a la capacidad de la realización de publicidad segmentada a las

personas que siguen o tienen un estilo de vida saludable.

 109

Por último, se halló que existe una correlación positiva de 0,3 entre las variables

marketing digital y comportamiento de compra, debido al resultado cercano a 0, se

puede verificar que, si bien fue positivo, la asociación entre variables es leve, lo cual

difiere lo mencionado por IG - Empowering People, Business & Communities (2017)

que indica que la comunicación impacta en el proceso de compra del consumidor por lo

cual, las empresas deberían de estar presentes en los medios digitales. Asimismo, se

hizo la construcción de una regresión lineal para poder ver el grado de impacto del

marketing digital sobre el comportamiento de compra, donde se pudo verificar que la

ecuación sería positiva. Sin embargo, el coeficiente beta resulto 0,08 lo cual indica que,

si bien el coeficiente es positivo, la variable dependiente solo aumenta 0,08 veces tras

la inversión en marketing digital.

Cabe resaltar que se realizó la encuesta con una muestra usando el 80% de

nivel de confianza, por lo cual, esto podría influir en los resultados finales.

Prueba de hipótesis

Se buscó comprobar, partiendo de los resultados, la validez de la hipótesis

planteada inicialmente.

H1: p > 0.5

σH0 = √ 0.5 x 0.5=0.5 (desviación estándar de la población asumiendo H0)

Nivel de significancia (α) = 0.2

Nivel de confianza = 80%

Valor Z crítico = 1.282

 110

p− pH 0
Z=
σp

Donde

90
p= =0.55
164

pH 0=0.5

σH 0
σp= =0.039
√ 164

Entonces,

0.55−0.5
Z= =1.282
0.039

En los resultados se puede apreciar que el Z es menor al 5% de significancia,

por lo que se rechaza la hipótesis 0, definiendo que para más del 50% de

consumidores de Lima Moderna, el marketing digital tiene impacto en el consumo de

alimentos saludables.
 111

CAPÍTULO VI: CONCLUSIÓN

6.1 Conclusiones

La investigación logró alcanzar el objetivo general, pudiendo explicar la

importancia del marketing digital en el comportamiento de compra de alimentos

saludables en Lima Moderna, esto se pudo demostrar debido a distintas herramientas

que ayudan a promocionar el estilo de vida saludable y emitir un mensaje que tenga

mayor alcance, estos dos factores fueron las más importantes para los encuestados.

Además, según Euromonitor (2020) el comercio electrónico de alimentos y bebidas en

el Perú está aumentando progresivamente año tras año, donde la interactividad y

practicidad de la web son los factores más importantes para el público de productos

saludables, los cuales ayudarían a generar un mayor flujo y fidelización.

Además, se logró alcanzar el primer objetivo específico y se pudo identificar que

el canal de venta de alimentos saludables más utilizado en Lima Moderna es el

presencial. Esta conclusión se vincula a la teoría de Duhau y Giglia (2007), quienes

indican acerca de la persistencia del comercio tradicional, ya que los clientes requieren

de un punto físico para encontrar sus productos deseados, prefiriendo los

supermercados.

De la misma manera, se logró alcanzar el segundo objetivo específico y se pudo

describir acerca de los factores más influyentes en la decisión de compra de productos

saludables en Lima Moderna, los cuales son la calidad y el valor nutricional. Se puede

entender que el consumidor de alimentos saludables en Lima Moderna tiene un

 112

comportamiento de compra complejo según Kotler (2013), en donde la persona se

encuentra interesada en comprar un producto en específico y se preocupa por factores

como los beneficios que brinda y la calidad.

Adicionalmente, se logró alcanzar el tercer objetivo específico y se pudo explicar

acerca de aquellos factores más resaltantes del marketing digital de alimentos

saludables en Lima Moderna, los anuncios por internet es el medio más relevante para

incentivar la compra de productos saludables. Esto se puede entender a que, según IG

- Empowering People, Business & Communities (2017), las campañas publicitarias

pueden ser personalizadas para el perfil de los consumidores de alimentos saludables

y se tiene un contacto directo con el público objetivo.

Finalmente, se logró alcanzar el cuarto objetivo específico y se pudo explicar la

relación positiva entre el marketing digital y el comportamiento de compra de alimentos

saludables en Lima Moderna, obteniendo un coeficiente de correlación de Pearson de

0.333. El empleo de las herramientas y medios del marketing digital tienen una

relevancia en el comportamiento de compra. Esta conclusión se fortalece con la teoría

debido a que Kotler y Armstrong (2012) señala acerca del marketing mix y cómo las

empresas lo utilizan para generar estímulos en las personas y que estas adquieran sus

productos.

6.2 Aportes y recomendaciones

Con la investigación realizada se permitió tener un panorama un poco más

completo acerca de los factores que influyen en la decisión de compra de los productos

saludables y de esta manera saber en qué medida es importante el marketing digital

 113

para el comportamiento del comprador. Para ello, fue conveniente averiguar la

percepción y consideración que tiene el consumidor acerca de los productos saludables

y el uso que tienen sobre los medios digitales, es decir, qué tipo de alimentos califican

como saludables, qué plataformas virtuales son las más utilizadas y cómo llega la

información hacia los usuarios.

Los datos descubiertos en la presente investigación brindan aportes a la teoría y

a la práctica. En cuanto a la teoría, la tesis pudo demostrar que existe un impacto del

marketing digital en el comportamiento de compra del consumidor. Se pudo evidenciar

que a pesar de la coyuntura del COVID-19 en la cual se encuentra el Perú, el

consumidor aún prefiere ir físicamente a las tiendas para realizar sus compras, sin

embargo, valora las acciones en los medios digitales, generando un estímulo en ellos y

finalizando con una respuesta, generalmente en la compra de algún producto

saludable. Dentro de estas acciones, el consumidor valora toda acción que implica la

esencia del producto, en cuanto a calidad, valor nutricional y características del

producto. Asimismo, muchos de los consumidores tienen la idea de frutas y verduras

cuando se habla de productos saludables.

En relación con los aportes a la práctica, se descubrió que el aspecto más

valorado está relacionado con el producto en sí, asimismo, el consumidor valora la

información que pueda brindarse acerca del producto por lo cual, las marcas de

productos saludables deben enfocarse en la oferta de valor al público, destacando las

virtudes del producto en cuanto a valor nutricional e impacto en la vida. Asimismo, se

demostró que las redes sociales son los medios digitales por los cuales, el consumidor

obtiene mayor conocimiento acerca de los productos saludables por lo cual, la

 114

presencia en redes es vital para llegar a mayor cantidad de público. Por último, se

considera muy relevante los anuncios por internet para incentivar la compra de

productos saludables, debido a ello, se tendría un mayor alcance y conversión en la

compra.

Finalmente, se recomienda necesario realizar estudios cualitativos en torno a los

consumidores para poder hallar mayor cantidad de insights acerca del consumo de

productos saludables y que puedan ser utilizados en estrategias de marketing digital.

Además, se recomienda realizar una mayor cantidad de encuestas para poder

aumentar el nivel de confianza.

 115

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 123

ANEXOS

Cuestionario

Hola, nosotros somos Gabriela Valera y Carlos Ortega, somos estudiantes de la

Universidad de Piura y actualmente estamos cursando nuestro último semestre de la

carrera de Administración de Empresas. Para el presente cuestionario, se considera

alimentos saludables al tipo de alimentos que proporciona beneficios al cuerpo debido

a los nutrientes que son necesarios para el funcionamiento del organismo. Esta se

divide en siete grupos importantes para la salud. En este caso, el objeto de estudio se

refiere a alimentos procesados envasados que carecen de aditivos, azúcares y

preservantes, lo cual se califica como un producto saludable. El presente cuestionario

tiene como fin analizar la importancia del marketing digital en el comportamiento de

compra de alimentos saludables en Lima Moderna. La información proporcionada en

este cuestionario es anónima y estrictamente confidencial. ¡Gracias por su participación

y su tiempo!

Si tiene alguna duda acerca del cuestionario, puede comunicarse a los

siguientes correos:

- cortegam15@gmail.com

- gabyvalera95@gmail.com

1. ¿En qué distrito vive actualmente?

 Barranco

 Jesús María
 124

 Lince

 La Molina

 Magdalena del Mar

 Miraflores

 Pueblo Libre

 San Borja

 San Isidro

 San Miguel

 Santiago de Surco

 Surquillo

 Otros

2. ¿En el último año has comprado alimentos saludables?

 Sí

 No

3. ¿Qué tipo de alimentos saludables consumes?

 Frutas

 Verduras

 Granos

 Cereales y derivados

 Legumbres

 Hortalizas
 125

 Lácteos

4. ¿Cuándo ha sido la última vez que has consumido productos saludables?

 En la última semana

 En el último mes

 En los últimos seis meses

 En el último año

5. ¿Con qué frecuencia sueles comprar alimentos saludables?

 Al menos una vez a la semana

 Al menos una vez cada quince días

 Al menos una vez al mes

 Al menos una vez cada seis meses

 Al menos una vez al año

6. ¿Dónde sueles comprar alimentos saludables?

 Bodegas

 Supermercados

 Mercados

 Tiendas especializadas

 Ferias

 Otros (especificar)

7. ¿De qué manera se realiza la compra?

 126

 Presencial

 Virtual

 Ambas

8. Marque la importancia de los factores al momento de comprar alimentos

saludables, según su punto de vista. (Donde 1 es nada importante y 5 es muy

importante)

1 2 3 4 5

Precio

Calidad

Características del

producto

Valor nutricional

Frecuencia de

promociones

9. ¿En qué orden de importancia considera los siguientes factores al

momento de adquirir alimentos saludables?

Factores 1 2 3 4 5

Estilo de vida
 127

Familiares, amigos

Redes sociales

Experiencia con el producto

Apariencia física

10. ¿Qué idea relacionas con alimento saludable?

11. ¿A través de qué medio has conocido los distintos alimentos saludables?

 Redes sociales

 Mailing

 Punto de venta

 Internet

 Televisión

 Periódicos y revistas

 Folletos

12. ¿Cuál es la importancia de publicitar productos saludables de manera

virtual? ¿Por qué?

 128

13. ¿Qué medio considera que es más relevante para incentivar la compra de

alimentos saludables? (Donde 1 es nada importante y 5 es muy importante)

1 2 3 4 5

Mailing

Anuncios por internet

Inlfuencers

Página web

Blogs

14. Luego de haber visto alguna publicidad virtual de alimentos saludables,

¿Ha realizado alguna compra?

 Sí

 No

15. ¿Considera que la publicidad de manera virtual incentiva la compra de

alimentos saludables?

1 2 3 4 5

No
Incentiva mucho
inventiva

16. Marque la importancia de los factores al momento de utilizar una página

web ((Donde 1 es Nada importante y 5 Muy importante)

 129

1 2 3 4 5

Interactividad

Practicidad

Retroalimentació

17. ¿Qué aspecto consideras el más importante para generar una recompra y

recomendar a otros una determinada página web?

18. ¿Consideras que este aspecto crearía una fidelización en la página web?

¿Por qué?

19. ¿Cuál es su género?

 Masculino

 Femenino

 Prefiero no decir

20. ¿En qué rango de edad se encuentra?

 Entre 18 a 24 años

 Entre 25 a 39 años
 130

 Entre 40 a 55 años

 De 56 años a más

21. ¿Cuál es su ocupación?

 Estudiante

 Desempleado

 Trabajador independiente

 Trabajador dependiente

 Jubilado

22. ¿Cuál es su nivel educativo?

 Primaria completa

 Primaria incompleta

 Secundaria completa

 Secundaria incompleta

 Superior técnico completo

 Superior técnico incompleto

 Superior universitario completo

 Superior universitario incompleto

 Maestría/Doctorado
 131

23. ¿En qué rango se encuentra su ingreso mensual aproximado?

 Menor a s/930

 Entre S/930 a S/1’599

 Entre S/1’600 a s/3’399

 Entre S/3’400 a S/4’499

 Entre S/4’500 - S/9’000

 Mayor a S/9’000

24. ¿Hay algo más que le gustaría mencionar acerca del tema del estudio?