¿QUÉ ES UNA PUBLICIDAD?

El diccionario de la Real Academia Española define a la publicidad como “el

conjunto de medios que se emplean para divulgar y extender la noticia de cosas y
hechos”. El objetivo final de la publicidad es estimular en los receptores
(consumidores) el consumo de productos o mercaderías.

¿Y UNA PROPAGANDA?
En el caso de la propaganda se trata de una forma de comunicación que tiene
como objetivo primordial influir en la actitud de una comunidad respecto de alguna
causa o posición, presentando solamente un lado o aspecto de un argumento. La
propaganda tiene como propósito principal lograr la adhesión del receptor a cierto
punto de vista a partir del silenciamiento, censura o deslegitimación de posturas
contrarias. Con frecuencia presenta hechos de manera selectiva y omite otros, para
sustentar una conclusión o usa mensajes manipulados para producir una respuesta
emocional, más que racional, respecto de la información presentada. El efecto
deseado es un cambio en la actitud de una audiencia determinada acerca de asuntos
políticos, religiosos, ambientales o culturales. La propaganda, por lo tanto, puede ser
usada como un «arma de guerra» en la lucha ideológica.

¿HAY DIFERENCIAS ENTRE ELLAS?

La diferencia fundamental entre la publicidad y la propaganda consiste en que
esta última tiene como objetivo último persuadir e informar al receptor acerca de algún
tema ya sea para concientizar, para informar, para alertar, para generar un cambio. A
diferencia de la publicidad que apunta a la venta de un producto.

En las siguientes imagen podemos observar una publicidad y una propaganda,

¿te animas a diferenciar cuál es cuál?
 Para reflexionar
El consumo ¿es innato al ser humano o es el instrumento del que se valen los medios
masivos de comunicación para incentivar al consumo?
¿Crees que la publicidad influye en la forma de pensar y actuar de las personas; y
que, además, es capaz de producir cultura? ¿Por qué? Podés justificar con ejemplos.

Hay varias posturas al respecto. Hay quienes consideran que la publicidad ha

sustituido al tradicional vendedor que promocionaba sus productos de manera directa
y personal, es decir, que para venderlo debía estar cara a cara con su posible
comprador. Mientras que, en el caso de la publicidad ésta permite la difusión de las
mercancías por los diversos medios de comunicación (televisión, diarios, revistas,
radio, etc.) y, por lo tanto, su propagación es a gran escala. Otros establecen que se
trata de un medio muy útil porque le permite al cliente conocer diversos productos y
elegir libremente cuál desea. Sin embargo, esta libertad es limitada ya que se opta
entre una serie de productos previamente seleccionados por otros.
Un ejemplo de ello puede ser A la hora de comprar un auto el cliente elige entre
una gama de autos que se le ofrecen. La persona no diseña qué auto quiere sino que
simplemente compra alguno de los que se le muestra.
Pero la postura más difundida es aquella que establece que la publicidad es
la manera que posee el mundo del comercio y las multinacionales principalmente para
difundir sus productos, por un lado y, por otro, para crear en las personas la necesidad
de tener o comprar tal o cual bien. Se trata de un complejo sistema de comunicación
destinado a imponer modas, ideologías, gustos, formas de pensar.

Cómo actividad recreativa, tratá de recordar alguna publicidad que haya

despertado en vos el deseo de comprar el producto que se promocionaba;
podés redactar una breve descripción del porqué el producto llamó tu atención.

NIVELES DE ANÁLISIS

En todo anuncio se pueden reconocer cuatro niveles íntimamente

relacionados para lograr transmitir un determinado mensaje. Estos son:

 Nivel icónico: donde se analizan las imágenes, sus colores, sus

formas, su tamaño, su relación con el resto de los elementos.
 Nivel lingüístico: abarca las palabras empleadas, la tipografía,
el tamaño, la retórica, etc.
 Nivel paralingüístico: en el cual se analizan uso de subrayados,
de comillas, de asteriscos, de signos de puntuación.
 Nivel ideológico: implica el análisis de la ideología que subyace
al mensaje que transmite el aviso.

RECURSOS ESTILISTICOS O RETORICOS USADOS EN PUBLICIDAD

Los recursos estilísticos son figuras retóricas que poseen muchas capacidades,
cómo ser; conciliar lo opuesto, hacer bello lo imposible, relacionar mundos posibles y
muchas cosas más. Es por ello que son usados en literatura, en el denominado
lenguaje publicitario, en discursos, etcétera. A continuación veremos los recursos más
destacados de los que la publicidad se sirve para crear ideas más agradables para los
receptores.

Enumeración:

 Consiste en referir rápida y animadamente varias ideas o distintas partes

del concepto general. En el nivel icónico la enumeración se denomina “acumulación”.

En esta publicidad se presenta el destino que  promociona la agencia de viajes

rodeado de todos los objetos (lentes de sol, sombrillas, sombreros) y situaciones que
se vinculan a un viaje de veraneo.

Comparación

 A nivel lingüístico, es la figura que consiste en comparar una cosa con otra,
para dar  idea viva y eficaz de una de ellas.
En el nivel icónico, la comparación permite mostrar:
a. Distintas variedades de un mismo objeto.
b. Variedades de usuarios del mismo objeto.
c. Variedad de usos de los productos, expuestos por el mismo personaje.
d. Identidad de personaje y de producto, pero con distinta forma
(se produce en el “antes” y el “después” de usar el producto).
Acá se emplea la enumeración “a” ya que se promocionan las distintas variedades de
cerveza Quilmes que existen. En esta publicidad, la comparación se establece entre el
objeto y sí mismo.

Aquí se emplea la comparación “b” ya que se muestra cómo un mismo celular

puede ser usado por personas de distinta edad y género.

Antítesis

    A nivel lingüístico, es la figura que consiste en contraponer una palabra o

una  frase a otra de contraria significación. A nivel icónico, muestra imágenes en
oposición.

 La antítesis se presenta al mostrar cómo es la forma de vida de los niños que
viven como niños: jugando, sonriendo, estudiando, dibujando en oposición a
aquellos que están obligados a trabajar.

Hipérbole:

Figura que consiste en aumentar o disminuir excesivamente la verdad de

aquello de lo que se habla. A nivel de íconos, la hipérbole muestra un objeto
exagerado en sus dimensiones.
 En este caso, la pizza no sólo está centrada sobre un fondo negro sino que,
además, aparece excesivamente agrandada.

Metáfora:

Consiste en trasladar el sentido literal de una frase en otro figurado, en virtud

de una comparación tácita. En las imágenes también se establece una comparación.

En esta propaganda se compara a los árboles con pulmones en tanto que

comparten la propiedad de la oxigenación.

Eufemismo:

Es el modo de expresar o de abordar un tema delicado o tabú con suavidad,

con decoro ya que una franca y directa expresión o imagen podría resultar dura o

malsonante.

Aquí se observa este recurso porque en lugar de decir que las adicciones llevan directamente a
la muerte, se dice: “no mejoran tu vida”.