Resumen Lectura 2.

Adecuar la estructura organizativa a las exigencias de una producción cross

– media: el caso de la radio televisión pública italiana.

Dentro de la convergencia mediática, hay una gran cantidad de producciones

multiplataforma, que tienen como elemento característico, la integración de los sistemas de
gestión de los contenidos digitales. Esta integración, y según Doyle, permite redistribuir el
contenido elaborado para televisión, adaptar y modificar ese contenido y / o crear contenido
original destinado a las plataformas online que se complementan con la emisión televisiva
(Doule, 2010).

Pero, no obstante, y después de haber mencionado la multiplataforma, el concepto

fundamental a tratar es el de producción cross – media, pues los productos cross – media
establecen relaciones de integración más ricas y complejas que superan las establecidas en la
distribución multiplataforma, destacando igualmente el rol que juega la participación de las
audiencias.

La innovación como parte esencial de los nuevos proyectos

La innovación es un punto central en cuanto a los valores estratégicos tratamos, pues

obliga a las compañías televisivas a adaptarse al nuevo entorno competitivo.

Dicho esto, Hass en 2011 formuló el comportamiento empresarial conocido como

“estrategia emprendedora defensiva”, que se basa en que las compañías tradicionales se han
visto obligadas a reestructurarse desarrollando unidades productivas para la producción en los
nuevos medios; las innovaciones han fomentado la entrada de nuevos actores al panorama
mediático y han impulsado nuevos modelos de negocio.

Por lo tanto, en el caso de las compañías de servicio público televisivo, hay que añadir
los objetivos, que van más allá de la rentabilidad, y por tanto, la implementación de sus
estructuras pueden responder de igual modo a la necesidad de mantener su importancia en el
mercado y su importancia social en el nuevo entorno.

Pero, ¿qué ocurre con esa obligatoriedad de renovación de las compañías tradicionales?
Poner en marcha estos procesos de transformación implica una fuerte capacidad de adaptación
y de flexibilidad por parte de las compañías que es un reto difícil de alcanzar y, de forma
significa, en el sector televisivo esos cambios van muy lentamente, pues son procesos de
introducción y cambios que los distintos colectivos tienen que asimilar.

Contexto italiano: cuando el servicio público televisivo sufre del mal de la

interferencia política

RAI y Mediaset van a conformar el duopolio fundamental en el que se va a mover el

mercado televisivo italiano y las dinámicas de funcionamiento de los actores. Por lo tanto, el
duopolio RAI – Mediaset ha supuesto – en Italia – la forma de entender el mercado televisivo
italiano, las dinámicas de funcionamiento de los actores, y se ha terminado convirtiendo en el
contexto natural del sector televisivo del país; viendo de tal modo un fallo en cuanto a la
adaptación a los nuevos medios, pues el gobierno italiano ha priorizado la producción de la
compañía RAI para poder mantener su control, en vez de haber priorizado la movilización hacia
el desarrollo de la tecnología y del servicio público televisivo para fomentar así su
competitividad.
Esto ha llevado a que debido a la subordinación del sistema mediático italiano al sistema
político y la falta de independencia por parte de los medios resultante, Mancini y Halling
clasificaran en 2004 al sistema radiotelevisivo italiano como ejemplo de “Modelo Mediterráneo”.

Internet y la telefonía móvil en Italia: penetración y Dieta Mediterránea

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 El % de hogares con acceso internet en Italia ha tenido un crecimiento continuo desde
2003, así como una penetración en aumento en cuanto a la telefonía móvil. No obstante, a
pesar de seguir una tendencia positiva, al igual que toda Europa, los ciberconsumidores
italianos son los menos habituados a su uso, pues a la hora de consumir radio o televisión a
través de la web, los italianos representan un 16%, un 10% menos que la media europea, la
cual se sitúa en un 26%.

No obstante, y a pesar de ser los ciberconsumidores menos avezados, hay evidencias de

que existe una tendencia hacia una selección personalizada de los contenidos televisivos, viendo
así que YouTube es la plataforma de contenido audiovisual web que más visitas recibe. Por lo
tanto, internet es una importante fuente de consumo mediático, lo cual va unido con el papel
que juegan aquí los medios de comunicación, pues los servicios públicos de radiotelevisión
proporcionan un gran número de contenidos en la red, y lideran las ofertas de distribución de
multiplataforma.

RAI y Rainet: de redacción online a filial encargada de la oferta internet y móvil

Para empezar con este punto, tenemos que tener en cuenta que la digitalización de
contenidos ha alterado la oferta, así como la ha extendido a distintas plataformas. De igual
modo, RAI ha visto en internet la posibilidad de expandir su actividad y de dar publicidad a sus
actividades y estrellas, por lo que ha visto necesario el diseño de una estructura en paralelo
para gestionar su presencia en la red, dando lugar al nacimiento de Rainet. Rainet surge porque
se empezó a intuir el volumen de información, facturación y trabajo que internet iba a mover.

Pero la creación de departamentos o filiales subordinados a RAI no quedó ahí, pues

también se creó otra filial como Rai Click, con las cuales – junto a Rainet – se pretendía
organizar la actividad en las distintas plataformas y enfrentarse a los nuevos mercados.

Viendo la evolución de Rainet, dicha filial comenzó asumiendo, de forma interna, el

control de la totalidad de las publicaciones online de RAI y se encargó de la creación e
implantación del soporte técnico para las distintas plataformas; pero con el estallido de la
burbuja tecnológica Rainet se tuvo que redimensionar centrándose en asegurar la presencia de
RAI en las nuevas plataformas digitales. En 2005 sufrió otra reestructuración dando a portales
de creación propia (Rai.it y Rai.tv), así como presencia en YouTube, y ya en 2007 empezó su
andadura Rai Nuovi Media, un nuevo departamento integrado en la estructura organizativa de
RAI, cuyo objetivo era desarrollar la plataforma TDT. Por lo tanto, dentro de todas estas
separaciones nos encontramos con que las principales para el desarrollo de los contenidos en
web de la RAI son: Rainet para desarrollar la actividad en distintas plataformas, y Rai Nuovi
Media para desarrollar la TDT.

Funciones de Rainet: la oferta de RAI en internet y móviles

Rai.tv, Rai.it (se puede definir como un agregador de contenidos) y RaiReplay (catch up
que permite a los usuarios acceder a la programación de RaiUno, RadiDue y RaiTre que ha sido
emitida en la última semana y verla totalmente en streaming) son los tres sitios principales
donde se desarrolla la presencia de RAI en la web; destacando de estos tres: Rai.tv, pues es el
portal donde se muestran los contenidos de flujo televisivo, integrado por el streaming live, los
audiovisuales de las webs de televisión temática y los VOD.

De igual modo, RAI también cuenta con una serie de aplicaciones para el móvil, donde
hay una doble estrategia: gratuita (informativos, deportivos, canales públicos) y de pago; así
como el desarrollo de la app RAI Community, que permite la participación en los programas que
tienen Community, un sistema de autopromoción por móvil; la posibilidad de descargar gadget
para la web, y en algunos casos la recepción de noticias sobre un programa determinado, así
como información y contenido extra de los concursantes, vídeos y fotogalerías.

Rai Nouvi Media y Rainet: dos unidades productivas frente a frente

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 La misión principal de Rai Nuovi Media es definir los objetivos y el desarrollo de parte de
los contenidos que están propuestos a estos nuevos medios. De forma más concreta, es dar
soporte a la Dirección General, invirtiendo en el posicionamiento del mercado respecto al área
de contenidos y servicios multiplataforma.

No obstante, no hay que olvidar el Coordinamiento Generale, que lleva la organización

de la estrategia y producción de la oferta multiplataforma y se encarga de planificar objetivos y
confirmar los resultados económicos de Rainet.

Por lo tanto y señalado esto, la primera misión por la que se conformó Nuovi Media se
tuvo que readaptar pasando a ser una división relevante del departamento editorial de Rainet.

Dicho esto, dentro de Rainet hay dos departamentos distintos Operation y Content. Por
lo que podemos señalar que Nuovi Media tiene como objetivo diseñar los servicios, los
interactivos de los nuevos medios y definir las arquitecturas tecnológicas y multimedia;
mientras que Operation (Sviluppo Applicazioni y Esercizio e Produzione Multimedia) tiene la
labor de desarrollar las actividades técnicas relacionadas con la elaboración de la oferta
multiplataforma.

¿Qué pasa por tanto con Conent? Dirige la parte editorial de los contenidos de la
plataforma multimedia RAI, y de éste dependen la comprobación y control de los derechos para
todos los contenidos de las plataformas web de RAI.

Por lo que, dicho lo cual, y entrando de nuevo en el desarrollo cross – media, Sviluppo
Offerta y Content son las dos unidades productivas más valiosas para la producción cross –
media, pues de dichas unidades productivas depende la elaboración del contenido. Pero, a pesar
de la presunta subordinación de la filial Rainet respecto al departamento Nuovi Media, las
unidades productivas de Rainet son los centros productivos fundamentales de los que depende
la elaboración de producción y contenido cross – media. Pues la misión de Rainet sigue siendo
la de creación de contenidos específicos para los nuevos medios, adaptando o reutilizando
material que inicialmente había sido creado para el medio televisivo.

Conclusiones

Tal y como podemos ver con RAI y Rainet, la creación de contenidos destinados a
soportes diferentes a los tradicionales ha supuesto la creación de nuevos departamentos y
filiales en el cobijo de las estructuras organizativas radiotelevisivas.

Rainet cuenta con las funciones más operativas de la elaboración de la oferta

multiplataforma y en especial la relación con las redacciones de los programas y de los
informativos. Es la filial encargada de gestionar la integración de las líneas de negocio
tradicionales con las nuevas.

Finalmente, las funciones y los objeticos marcados para Nuovi Media aparentar ser un
intento de centralizar la elaboración de la estrategia multiplataforma, en un procedimiento de
remodelación de la estructura organizativa, que no tiene en cuenta ni las competencias ni el
know how estratégico que Rainet ha levantado durante sus años de actividad.

Por lo tanto, es necesario y fundamental contar con estructuras organizativas flexibles e

innovadoras que sean capaces de enfrentarse a los cambios que ocurren en el contexto en el
que las compañías se mueven y desenvuelven.

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