Machine Translated by Google

Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics, 2011, 22(5), 534-543

Responsabilidad Social Corporativa en la Formación de la Imagen Corporativa

Regina Virvilaite, Ugne Daubaraite

Universidad Tecnológica de Kaunas

Laisves av. 55, LT-44309, Kaunas, Lituania Correo
electrónico: regina.virvilaite@ktu.lt, ugne.daubaraite@gmail.com

http://dx.doi.org/10.5755/j01.ee.22.5.972

Este artículo analiza el impacto que tiene la responsabilidad social Palabras clave: responsabilidad social empresarial, niveles de
empresarial en la imagen corporativa, fundamentando los hallazgos de responsabilidad social empresarial, imagen corporativa,
forma teórica y empírica. identidad corporativa, individualidad corporativa.
La primera parte de este artículo se centra en un concepto teórico
de la responsabilidad social empresarial. Los autores analizan diferentes Introducción
definiciones de responsabilidad social empresarial, revisan el desarrollo
Los científicos y profesionales del marketing enfatizan la importancia
cronológico de este concepto y revelan similitudes entre diferentes
de la responsabilidad social corporativa (RSC) en el proceso de toma de
definiciones.
decisiones del consumidor. Debido al hecho de que la responsabilidad
Se presentan y comparan posiciones positivas y negativas hacia la
social se está volviendo más popular a escala global, la RSE se
responsabilidad social empresarial.
considera crucial para crear una imagen corporativa (CI) atractiva,
La segunda parte de este artículo revela el concepto teórico de
proporcionando una ventaja competitiva y diferenciación, lo que lleva al
imagen corporativa y los factores que la constituyen.
éxito empresarial enfatizando la actualidad del tema elegido.
Después de discutir diferentes definiciones de imagen corporativa, se
hacen comentarios finales. Los autores de este artículo discuten a
Ailawadi et al. (2011), Green, Peloza (2011), Lindgreen, Swaen
continuación la actualidad de la gestión de la imagen corporativa y
(2010), Banyte, Brazioniene, Gadeikiene (2010), Yeo, Youssef (2010),
nombran los factores que forman la imagen corporativa, sentando las
Lizarraga (2010), Spitzeck (2009), Malmelin, Hakala (2009) ., Herstein,
bases para gestionar factores particulares.
Mitki, Jaffe (2008), Chattananon et al. (2007), Visser (2006), Sciulli,
Las dos primeras partes de este documento proporcionan una base
Bebko (2005), Flavian, Guinaliu, Torres (2005), Van Der Heyden, Van
teórica para una mayor discusión. La tercera parte de este artículo
Der Rijt (2004), Abratt, Mofokeng (2001), Moir (2001), Teng Fatt et al.
describe las ideas de causalidad entre la responsabilidad social
(2000), van Heerden, Puth (1995), LeBlanc, Nguyen (1995) y otros
corporativa y la imagen corporativa, así como los vínculos entre los dos.
coinciden en que la RSE es un factor importante que constituye la IC.
Concluyendo la literatura revisada y los datos empíricos más recientes,
Es crucial enfatizar que la falta de investigaciones teóricas y empíricas
se observa que la responsabilidad
positivo
social
en laempresarial
imagen corporativa.
tiene un impacto
sobre la causalidad entre la RSE y la IC proporciona el problema
científico examinado en este artículo.
El impacto positivo se puede ver a través de varios fenómenos: actitud
positiva del consumidor, boca a boca positiva, etc.
Los estudios teóricos sientan las bases para la creación de un
El objetivo de este artículo es fundamentar teóricamente y examinar
modelo estructural del impacto de la responsabilidad social corporativa
empíricamente la importancia de la RSE en la IC en Lituania. El objeto
en la imagen corporativa, que presenta el impacto que tiene la
de la investigación es la RSE y los factores que constituyen la IC.
responsabilidad social corporativa en la imagen corporativa. Además de
los conceptos teóricos discutidos anteriormente, se detallan tres factores
Métodos de investigación utilizados: análisis sistemático y
que forman la imagen corporativa (comunicaciones de marketing
comparativo de la literatura científica, investigación cuantitativa empírica.
corporativo, responsabilidad social corporativa y características
demográficas del consumidor).
El modelo estructural se basa en los modelos de LeBlanc (1995), van
Riel, Balmer (1997) y Chattananon, Lawley (2007). El concepto de responsabilidad social en la teoría
El modelo estructural recientemente propuesto vincula modelos anteriores del marketing
en un solo sistema.
Ailawadi et al. (2011), Green, Peloza (2011), Gineitiene, Ziogelyte
El nuevo modelo estructural se examina a fondo mediante la
(2010), Lindgreen, Swaen (2010), Banyte, Brazioniene, Gadeikiene
investigación empírica y se define la importancia de cada factor
(2010), Galbreath (2009), Vaitkevicius, Stukaite (2009), Robins (2008) ,
constituyente. Los resultados de la investigación empírica revelan que la
Meehan et al. (2006), Visser (2006), Ward, Lewandowska (2006), van
responsabilidad social empresarial tiene un impacto positivo en la imagen
der Heyden, van der Rijt (2004) enfatizan que el concepto de RSE es
corporativa, aunque no es el factor más importante. Sorprendentemente,
objeto de mayor discusión ya que no existe una definición ampliamente
ninguna de las características demográficas determina la actitud del
aceptada. Las primeras definiciones de RSE se centraron en actividades
consumidor hacia la imagen corporativa. Los resultados de la
corporativas que no estaban implícitas en requisitos económicos o
investigación empírica y los estudios bibliográficos permiten extraer las
legales. Lindgreen, Swaen (2010) argumentan que últimamente un
conclusiones y plantear propuestas.
número creciente de empresas comienzan socialmente

ISSN 1392 - 2785 (impreso)

ISSN 2029 – 5839 (en línea) -534-
Machine Translated by Google
Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics, 2011, 22(5), 534-543
actividades responsables; sin embargo, no está claro cómo debe
definirse. Las actitudes cambiantes de los consumidores respecto a
la protección del medio ambiente, la ecología, la responsabilidad
social y el cambio de hábitos de consumo obligan a las empresas a
buscar nuevas alternativas de actividades donde se integren los
principios fundamentales de la responsabilidad social empresarial
(Banyte, Brazioniene, Gadeikiene, 2010).
La atención a la RSE no ha disminuido en la última década. La
RSE se convierte gradualmente en una parte concurrente de la
actividad de las empresas modernas, lo que estimula una serie de
factores: alternancia de los deseos y demandas de los consumidores,
cambios en las actitudes y requisitos de los proveedores, presión
sobre los legisladores y principios, nuevas expectativas de los
empleados, cambio de escala social. valores (Juscius, Snieska, 2008).
Wood (1991) define la RSE como la autorregulación de la
empresa. Carroll (1991) argumenta que las actividades y decisiones
tomadas por una empresa socialmente responsable están
determinadas, al menos parcialmente, por razones no económicas ni legales.
Lizarraga (2010), Spitzeck (2009), van der Heyden, van der Rijt
(2004), Barnes (2001), McWilliams, Siegel (2001) están de acuerdo
en que el bienestar de la sociedad a largo plazo es especialmente
importante para una sociedad socialmente responsable. empresa.
Baker (2008), Hay, Stavins, Vietor (2005) enfatizan que la RSE
es un patrón permanente de actividades comerciales destinadas a
cumplir y superar las expectativas legales y gubernamentales,
garantizar la seguridad y salud de los empleados y mejorar el
bienestar de la comunidad local.
La RSE es compromiso para mejorar el bienestar de la sociedad,
cumplir con las normas éticas, morales y ambientales, fomentar las
relaciones con las partes interesadas (Vaitkevicius, Stukaite, 2009).
Según David, Gallego (2009), la empresa socialmente
responsable cumple con los requisitos legales y hace más de lo
esperado al invertir en gestión de recursos humanos, tecnologías de
protección ambiental, etc.
Además de crear RSE, estas inversiones brindan a la empresa
ventajas competitivas.
El Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible
proporciona la definición más universal de RSC: es el compromiso
continuo de las empresas de comportarse éticamente y contribuir al
desarrollo económico mientras mejoran la calidad de vida de la fuerza
laboral y sus familias, así como de la comunidad local y la sociedad.
en general.
La literatura científica proporciona diferentes nombres para el
concepto de RSE (Robins, 2008, Meehan et al., 2006; Balmer,
Greyser, 2006; Visser, 2006). Meehan et al. (2006) separan 3 factores
que constituyen la RSE y señalan que deben implementarse juntos
para lograr una RSE plena: compromisos éticos y sociales, conexiones
con socios en la red de valor y coherencia de comportamiento.
Meehan et al. (2006), van der Heyden, van der Rijt (2004)
enfatizan que el incumplimiento de los compromisos éticos y sociales
perjudica a la IC porque los consumidores prefieren productos de
empresas socialmente responsables y los socios buscan relaciones
mutuamente útiles a largo plazo con empresas socialmente
responsables. La consistencia del comportamiento se ve a través de
la capacidad de la empresa para cumplir con sus valores declarados
y elegir socios. La falla en la consistencia del comportamiento genera
insatisfacción del consumidor y críticas hacia el
empresa.
Dagiliene (2010), McWilliams, Siegel (2001) afirman que la RSC
se puede ver a través de la decisión de la empresa de utilizar los
últimos programas de HRM, recurrir a pruebas in vitro, reducir la
contaminación y los desechos. Lizárraga (2010) agrega que la RSE
contiene apoyo a fondos sociales, eventos que promueven la igualdad
social y el bienestar.
La RSE es un objetivo para cualquier empresa independientemente
de su sector de actividad. La RSE se puede dividir en obligatoria y
voluntaria, sin embargo, ambos tipos brindan a la empresa una
herramienta para mejorar la IC, la reputación y la confianza
(Matkeviciene, 2010).
Todas las ideas discutidas pueden redondearse utilizando
modelos de RSE. Carroll (1991) creó el primer modelo de RSE
ampliamente aceptado. Científicos posteriores proporcionaron sus
interpretaciones de la pirámide de RSE de Carroll, por ejemplo,
Lantos (2002) basa su clasificación de tipos de RSE en la clasificación
de Carroll (ver Tabla 1).
tabla 1
Comparación de la clasificación de responsabilidad social de
Carroll y Lantos
Clasificación de Carroll clasificación de Lantos
1.Responsabilidad económica: ser
rentable, crear buenas y seguras
condiciones de trabajo, ofrecer
1. Responsabilidad ética:
productos de calidad.
cumplimiento obligatorio
2.Responsabilidad legal: cumplimiento
de los compromisos económicos,
de las leyes y reglamentos.
legales y éticos de una empresa.
3.Responsabilidad ética: hacer negocios
de manera moral, justa, transparente
manera.
4.Responsabilidad filantrópica: 2. Responsabilidad altruista:
apoyar voluntariamente los responsabilidad filantrópica
movimientos sociales, invirtiendo enfocada en mejorar el bienestar
en el bienestar de la sociedad a largo plazo. de la sociedad.
3. Responsabilidad estratégica:
responsabilidad filantrópica
enfocada en la publicidad
positiva de la empresa.
Carroll (1991) define la RSE como una jerarquía de 4 niveles de
responsabilidad: componentes económicos, legales, éticos y
filantrópicos. Lantos (2002) define 3 tipos de responsabilidad: niveles
de responsabilidad ética, altruista y estratégica.
Como se ve en la Tabla 1, la responsabilidad ética definida por
Lantos (2002) incorpora las responsabilidades económicas, legales y
éticas de Carroll (1991). Lantos (2002) reemplaza el término de
Carroll (1991) “responsabilidad filantrópica” por “responsabilidad
altruista” y agrega responsabilidad social estratégica a su clasificación.
Lantos (2002) argumenta que si la empresa implementa la
responsabilidad social estratégica, logra una publicidad positiva,
mejora su IC, recibe otros beneficios. Es por esto que Lantos (2002)
afirma que las empresas implementan la RSE para beneficiarse de
ella, no para ayudar a las partes interesadas.
Pomering, Johnson (2009), Robins (2008), Ward, Lewandowska
(2006), Lantos (2002), Boulstridge, Carrigan (2000) señalan que las
empresas pueden actuar de manera socialmente responsable a su
favor: moldear la actitud de la sociedad hacia el empresa, formulario
CI positivo. Boulstridge, Carrigan (2000) señala que la RSE se
correlaciona con la rentabilidad de la empresa y el entorno empresarial
es hostil hacia las empresas socialmente irresponsables. Pomering,
Johnson (2009), van der Heyden, van der Rijt (2004) están de
acuerdo con los motivos antes mencionados para implementar la
RSE y enfatizan
- 535 -
Machine Translated by Google
Regina Virvilaite, Ugne Daubaraite. Responsabilidad Social Corporativa en la Formación de la Imagen Corporativa
que las empresas están bajo presión social o gubernamental para asumir la
RSE. Lindgreen, Swaen (2010) resumen que las empresas pueden adoptar
la RSE por varias razones y esperar diferentes resultados: la RSE puede ser
un objetivo, puede usarse para proteger y hacer cumplir la posición actual,
la RSE también puede usarse para expresar altruismo.
Sibao, Guaer (2009) enfatizan que la RSE depende de la gestión de la
empresa y su creencia en la importancia de la RSE porque esta área no está
estrictamente definida ni regulada.
Sin embargo, Carroll (1991) sostiene que la clave de la RSE es la moralidad.
Como se mencionó anteriormente, Carroll (1991) define 4 tipos de RSE.
El más importante es el componente económico (responsabilidad), toda
empresa debe cumplir con las normas legales. El compromiso de la empresa
de realizar negocios de manera ética se expresa a través de actividades
justas y justas hacia sus partes interesadas. La responsabilidad filantrópica
se ve a través del apoyo a proyectos comunitarios e inversiones en su
bienestar. La característica distintiva entre la filantropía y las responsabilidades
éticas es que las primeras no se esperan en un sentido ético o moral.
Las comunidades desean que las empresas contribuyan con su dinero,
instalaciones y tiempo de los empleados a programas o propósitos
humanitarios, pero no consideran que las empresas no sean éticas si no
brindan el nivel deseado. Carroll (1991) enfatiza la jerarquía de los diferentes
niveles de RSE.
Ward, Lewandowska (2006), Zairi (2000) argumentan que se pueden
lograr e implementar diferentes niveles de RSE al mismo tiempo.
Zairi (2000) enfatiza que la sociedad considera que las responsabilidades
sociales económicas y legales se explican por sí mismas y generan mayores
expectativas para las responsabilidades éticas y filantrópicas de la empresa.
Van der Heyden, van der Rijt (2004) están de acuerdo y señalan que la
importancia y las expectativas de la sociedad hacia la filantropía aumentarán
en el futuro.
En conclusión, el concepto de RSE no está claramente definido;
diferentes autores enfatizan diferentes aspectos de la RSE. Independientemente personal de contacto.
del hecho de que algunos autores cuestionen el altruismo detrás de la RSE,
la corriente principal afirma que la RSE no es causada por razones
pragmáticas. Los niveles de RSE más discutidos se presentan
sistemáticamente en el modelo de Carroll (1991). De acuerdo con él, la
condición más importante para una empresa socialmente responsable es
cumplir con las expectativas económicas y legales porque proporcionan la
base para futuras responsabilidades éticas y filantrópicas.
El concepto de IC
Al constituir CI, el objetivo más importante es formar una actitud positiva
hacia la empresa entre los consumidores actuales y potenciales. CI se
compone de la creación de una personalidad corporativa positiva,
comunicaciones y canales de marketing, así como comentarios constantes
de la audiencia objetivo.
Worcester (2009), Pina et al. (2006), Meehan et al.
(2006), Flavian, Guinaliu, Torres (2005), Abratt, Mofokeng (2001), Teng Fatt
et al. (2000), Stuart (1997) y otros enfatizan la importancia de crear y
administrar IC. Estos autores coinciden en que la RSE tiene un impacto
positivo en la IC.
Lizárraga (2010), Pina et al. (2006), van Heerden, Puth (1995) afirman
que la IC positiva proporciona a la empresa
- 536 -
características individuales que conducen al reconocimiento de la marca,
mejoran la lealtad de los consumidores y empleados, así como la reputación
corporativa.
Christensen, Askegaard (2001), Flavian, Guinaliu, Torres (2005),
Chattananon, Lawley (2007) afirman que la IC es el entendimiento sobre la
empresa por parte de cualquier actor.
La IC está determinada por los elementos proporcionados por fuentes de
información controlables e incontrolables.
Worcester (2009) señala que la IC consiste en producto
imagen, imagen de marca e imagen de consumidor de marca.
Yeo, Youssef (2010) afirman que la IC es una fuente de ventaja
competitiva: debido a que la IC solo puede formarse durante mucho tiempo,
se vuelve difícil de imitar.
Además, la IC genera confianza en el consumidor y disuade a los
competidores de ingresar al mercado.
Piña et al. (2006) enfatizan que la IC positiva puede aumentar las
ventas, fidelizar clientes, atraer nuevos inversores y empleados.
LeBlanc, Nguyen (1995) señalan que la IC es dinámica y puede cambiar
debido a eventos particulares, cambios en el entorno del consumidor o su
personalidad. Rindell, Edvardsson, Strandvik (2010) afirman que la IC se
puede dividir en imagen en uso y herencia de imagen. El patrimonio de
imágenes se basa en la experiencia pasada del consumidor y es creado por
el propio consumidor. La imagen en uso es el resultado de las actividades
de formación de imagen de la empresa. La IC debe ser revisada
constantemente y actualizada de acuerdo a la opinión pública, creencias y
valores (Herstein, Mitki, Jaffe, 2008). Wei (2002) afirma que la empresa que
es capaz de cambiar, es vista como innovadora, abierta y se vuelve
excepcional en sus mercados. Rindell, Edvardsson, Strandvik (2010), Flavian,
Guinaliu, Torres (2005), LeBlanc, Nguyen (1995) afirman que cuanto más
larga es la interacción entre empresa y consumidor, más fuerte es el IC del
consumidor.
Leblanc, Nguyen (1995) definen 5 elementos que constituyen la IC:
identidad corporativa, individualidad, entorno físico, oferta de servicios y
La identidad corporativa contiene el nombre de la empresa, el logotipo,
las características excepcionales, los precios, la calidad y la cantidad de
publicidad. Malmelin, Hakala (2009), Chattananon, Lawley (2007), Wei
(2002), van Riel, Balmer (1997), Stuart (1997), LeBlanc, Nguyen (1995), van
Heerden, Puth (1995) y otros autores destacan la importancia de definir la IC
y la identidad corporativa. Wei (2002) afirma que la IC es la impresión que
los stakeholders tienen de la empresa, mientras que la identidad corporativa
es el conjunto de hechos que definen a la empresa, sus objetivos y su cultura.
El entorno físico está compuesto por la estética del entorno, la
iluminación, el estado del mobiliario, los edificios y otros bienes de la
empresa. LeBlanc, Nguyen (1995) afirman que el entorno estético aumenta
la satisfacción del consumidor y eleva el IC. Chattananon, Lawley (2007),
Stuart (1997), LeBlanc, Nguyen (1995) enfatizan que la decoración de la
habitación, la iluminación y otras características pueden usarse para
comunicar la IC a los consumidores.
El personal de contacto es excepcionalmente importante en la formación
de la actitud del consumidor hacia la empresa y sus productos, formando CI.
El personal debe ser amable, cortés, cariñoso, competente y de apariencia
atractiva (LeBlanc, Nguyen, 1995). El personal de contacto puede tener un
impacto negativo en la IC si descontentan a los clientes por mal humor, mala
actitud (van Heerden, Puth, 1995).
Machine Translated by Google
Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics, 2011, 22(5), 534-543
La oferta de servicios contiene variedad de servicios, disponibilidad
de servicios y procesos de servicio.
La individualidad corporativa consiste en la filosofía corporativa,
los valores y la cultura, la gestión estratégica, la misión y los objetivos.
Abratt, Mofokeng (2001) afirman que la individualidad corporativa forma
la identidad corporativa, que forma la CI. Spitzeck (2009) enfatiza que
la individualidad corporativa está formada por elementos de la RSE
como la protección de los derechos humanos, la reducción de la
contaminación, etc. Según van Riel, Balmer (1997) la individualidad
corporativa contiene calidad, integridad, relación calidad-precio,
innovación técnica, responsabilidad social. , servicio, seriedad e
imaginación. La individualidad corporativa perfecta se forma si todos
los aspectos se mantienen en el mismo nivel de desarrollo.
Yeo, Youssef (2010), Abratt, Mofokeng (2001), Teng Fatt et al.
(2000) enfatizan que la IC está influenciada por la información
proporcionada por la propia empresa y otros grupos. La IC se estudia
desde dos perspectivas: la de la empresa y la del consumidor. El
enfoque de la empresa se dirige hacia la mejora de las actividades de
marketing, mientras que el enfoque del consumidor se basa en su
interpretación de la IC y el valor de la marca establece que existe una
retroalimentación crucial: las partes interesadas están influenciadas por
las acciones de formación de la imagen de la empresa y forman la IC
en su entorno.
En resumen, CI es un concepto complejo, que abarca la identidad
corporativa, la individualidad y está
las comunicaciones
influenciada porde
lasmarketing.
actividades
La IC
planificadas y accidentales de la empresa. La RSE es parte de la
individualidad de la empresa. La individualidad forma la IC, lo que
significa que la RSE tiene influencia en la IC.
Expresión de la RSE en la constitución de IC
Ailawadi et al. (2011), Lindgreen, Swaen (2010), Lizarraga (2010),
Erickson (2009), Akotia (2009), Ward, Lewandowska (2006), Flavian,
Guinaliu, Torres (2005), van der Heyden, van der Rijt ( 2004),
Chattananon (2003), Hoeffler, Keller (2002), Teng Fatt et al. (2000)
afirman que la empresa que se preocupa por el bienestar de la
sociedad, la protección del medio ambiente es vista favorablemente en
comparación con una empresa que no lo hace. Lizarraga (2010) señala
que cada vez son más las empresas que se esfuerzan por expresar su
RSC para mejorar su IC.
La IC influye en la reputación corporativa. La IC se debe a las
asociaciones repentinas de una empresa, mientras que la reputación
es profunda, establecida durante un período de tiempo en la capacidad
de una empresa para actuar de una u otra manera (Smailiene,
Juceviÿius, 2009). La RSE tiene un impacto positivo en el desempeño
económico de las empresas, el crecimiento de los ingresos, la mejora
de la reputación e IC y la lealtad del cliente, así como la relación con
todas las partes interesadas (Navickas, Kontautiene, 2011).
Además de formar una reputación corporativa atractiva, la RSE
brinda al consumidor la oportunidad de sentir que está tomando una
decisión correcta al elegir un producto en particular (Green, Peloza,
2011). La imagen positiva empodera a la empresa para atraer nuevos
clientes y aumentar la confianza de las partes interesadas en la
empresa (Flavian, Guinaliu, Torres, 2005).
Lindgreen, Swaen (2010), Chattananon, Lawley (2007), Ward,
Lewandowska (2006) enfatizan que la imagen de una empresa
socialmente responsable crea y fortalece ventajas competitivas, mejora
la confiabilidad de la marca,
- 537 -
hace cumplir la IC, aumenta la lealtad del cliente, crea un vínculo
emocional entre la empresa y los consumidores.
Yeo, Youssef (2010) señalan que la IC comprende factores
fácticos (producción, resultados financieros) y emocionales (RSC,
personalidad corporativa), lo que significa que la RSE influye en la IC.
Los resultados de la investigación global de Edelman (2010)
muestran que la importancia de la RSE está aumentando en el proceso
de toma de decisiones del consumidor. Es extremadamente importante
enfatizar que la RSC se está volviendo cada vez más importante en los
mercados emergentes. Teng Fatt et al. (2000) señalan que las
expectativas y los requisitos de los consumidores han aumentado: los
consumidores esperan que una empresa sea un ciudadano y parte de
la comunidad local. El 86% de los consumidores cree que la RSC es
tan importante como las operaciones diarias de otros negocios, 2/3 de
los consumidores piensa que las empresas deberían apoyar diversas
iniciativas sociales y causales (Edelman, 2010). La manera socialmente
responsable de realizar negocios debe ser el nuevo estándar empresarial
(Chattananon, 2003).
Ailawadi et al. (2011), Green, Peloza (2011), Lizarraga (2010),
Chattananon (2003), Moir (2001), Christensen, Askegaard (2001)
destacan que las empresas socialmente responsables ganan una
imagen positiva en la sociedad por el hecho de que ganan más atención
de los medios de comunicación, formar una actitud positiva de los
empleados hacia la empresa.
La RSE influye en la IC, pero la falta de investigación empírica
deja sin identificar la fuerza de la causalidad.
RSE en la formación de IC: el modelo estructural
Se acuerda que la RSC tiene un impacto positivo en la IC atractiva.
Ailawadi et al. (2011), Lindgreen, Swaen (2010), Lizarraga (2010),
Chattananon, Lawley (2007), Hoeffler, Keller (2002), Boulstridge,
Carrigan (2000) enfatizan que si los consumidores ven a una empresa
como socialmente responsable, su actitud hacia la empresa los
productos se vuelven positivos, así como su intención de compras
repetidas aumenta.
Chattananon, Lawley (2007) señalan que la IC está formada por:
1. comunicaciones de marketing corporativo; 2. responsabilidad
social empresarial; 3. características demográficas del consumidor.
Comunicaciones de marketing corporativo. Chattananon, Lawley
(2007), Chattananon (2003), Balmer, Gray (2000) dividen las
comunicaciones de marketing en 3 tipos: primarias, secundarias y
terciarias. Balmer, Gray (2000) señala que las comunicaciones primarias
incluyen el producto, el comportamiento organizacional, las condiciones
de trabajo de los empleados, los estándares de servicio y la
comunicación directa con el consumidor. Tanto el consumidor como la
empresa pueden encender comunicaciones primarias. Las
comunicaciones secundarias incluyen identidad visual y comunicaciones
formales: publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas. Las
secundarias son las comunicaciones de masas (Chattananon, Lawley,
2007). Las comunicaciones terciarias consisten en el boca a boca, la
información en los medios masivos y sus interpretaciones, la información
proporcionada por los competidores (Balmer, Gray, 2000). La
comunicación terciaria es iniciada y difundida por fuentes incontrolables
(Stuart, 1997).
RSC. Chattananon, Lawley (2007) señala que la RSE se reconoce
a través del simbolismo de la RSE, el comportamiento organizacional y
la comunicación de la RSE. El simbolismo representa la identidad
visual: logotipos, nombres, otros elementos. Información
Machine Translated by Google
Regina Virvilaite, Ugne Daubaraite. Responsabilidad Social Corporativa en la Formación de la Imagen Corporativa
referente a la RSE se comunica en 3 niveles: primario, secundario y
terciario.
Características demográficas. Chattananon, Lawley (2007) destacan
que las características demográficas de los consumidores son de gran
importancia a la hora de formar IC.
Las características más importantes son: sexo, edad, nivel educativo,
nivel de ingresos y estado civil. Las mujeres tienen una actitud más
positiva hacia las empresas socialmente responsables en comparación
con los hombres (Ndubisi, 2006).
Los consumidores con educación superior y nivel de ingresos más alto
tienen una actitud más positiva hacia las empresas socialmente
responsables en comparación con aquellos con niveles de educación e
ingresos más bajos. Chattananon, Lawley (2007) afirman que no se
puede sacar ninguna conclusión sobre el impacto del grupo de edad y el
estado civil en la actitud del consumidor hacia las empresas socialmente
responsables.
El análisis de la literatura científica mostró que la RSE tiene un
impacto positivo en la actitud favorable del consumidor hacia una
empresa socialmente responsable y sus productos.
Figura 1. Responsabilidad social empresarial en la formación de la imagen
corporativa
La expresión de CSR en la formación de CI no se examinó antes.
La Figura 1 representa el sistema consecuente de los modelos de
LeBlanc, Nguyen (1995), van Riel, Balmer (1997), Chattananon, Lawley
(2007). Este modelo estructural acentúa que la RSC es un factor
importante que influye y forma la IC.
La novedad de este modelo estructural se basa en la causalidad
entre la RSC y la IC. El modelo representa la dirección de la misma y
tiene en cuenta las actividades de formación de IC con propósito de la
empresa, así como las evaluaciones de las partes interesadas y las
traducciones de la misma en su entorno.
Resultados de la investigación cuantitativa y
discusión
El objetivo de la investigación: determinar el impacto de la
individualidad corporativa y los elementos de identidad en la IC y definir
el papel de la RSE en la formación de la IC.
El problema de la investigación: los estudios de la literatura
científica revelan que la RSE influye en la IC, los autores coinciden en
que la RSE tiene un impacto positivo en la IC, pero la falta de
investigaciones teóricas y empíricas sobre el tema aún es significativa.
Hipótesis: H1:
La fuente de información más importante sobre RSC son las
personas que rodean al encuestado.
H2: Elementos de la individualidad corporativa influyen en la IC.
H3: Elementos de la identidad corporativa influyen en la CI.
H4: La RSC influye en la IC.
H5: Las características demográficas influyen en la actitud de los
consumidores hacia la RSC.
La investigación cuantitativa se llevó a cabo en Lituania utilizando
un cuestionario virtual. Se recogieron 181 cuestionarios correctamente
cumplimentados.
- 538 -
La investigación revela que cuanto más importante es la RSE para
el encuestado, más se inclina a pensar que la sociedad entiende la RSE
como un factor importante en el proceso de toma de decisiones.
Cuando se les pregunta sobre su caso personal, los encuestados
mencionan la RSC como un factor importante que determina su decisión
(40,27 % de los encuestados). Al evaluar la importancia de la RSE en la
sociedad, solo el 24,25% de los encuestados eligió la respuesta
“importante”. La mayoría de los encuestados cree que a la sociedad no
le importa la RSE (46,96% eligió la respuesta “nada importante”). Estos
resultados muestran que los encuestados se inclinan a creer que a pesar
de que les importa la RSE, la sociedad no le da un papel importante.
Los resultados revelan que solo los elementos de responsabilidad
social ética ("la empresa reconoce y respeta las normas éticas nuevas o
en evolución adoptadas por la sociedad" y "la empresa evita que las
normas éticas se vean comprometidas para lograr los objetivos
corporativos") no fueron evaluados como completamente sin importancia.
Los encuestados fueron unánimes en cuanto a la responsabilidad
social legal y ética (todos los elementos fueron evaluados con st.
desviación < 1). Los resultados revelan que las responsabilidades
sociales económicas y filantrópicas son los niveles menos importantes:
basándose en los niveles de RSE de Carroll (1991), la pirámide lituana
de RSE se descompone en esta jerarquía: 1. componentes éticos (la
evaluación media es 4.206
puntos);
2. componentes legales (3.964 puntos); 3.
componentes filantrópicos (3,79 puntos); 4.
componentes económicos (3.206 puntos).
Los elementos más importantes que influyen en la RSE son los
siguientes: actuar de manera consistente con las costumbres sociales y
las normas éticas, ser un ciudadano corporativo respetuoso de la ley,
ayudar voluntariamente a los proyectos que mejoran el bienestar de la
comunidad. Los elementos menos importantes son maximizar los
beneficios por acción, siendo lo más rentable posible.
Para encontrar la diferencia entre los componentes de RSE que
son importantes para los encuestados personalmente y cómo ven los
encuestados la importancia de los componentes en la sociedad, se pidió
a los encuestados que los clasificaran (consulte la Tabla 2).
Tabla 2
Jerarquía de los tipos de responsabilidad social empresarial: casos personales
y sociales
Importancia de Importancia de
Lugar los tipos de RSE los tipos de RSC en
personalmente Lituania
1 (más importante) Ético Económico
2 legales Legal
3 filantrópico Ético
4 (menos importante) Económico Filantrópico
Como se ve en la Tabla 2, los componentes más importantes de la
RSE son éticos y legales, menos importantes son filantrópicos y
económicos. Es crucial enfatizar que la pirámide de RSC de Carroll es
válida en la sociedad lituana.
La investigación revela que la fuente de información más importante
sobre RSE son los empleados de la empresa: su comportamiento, el
boca a boca. La valoración media de esta fuente es de 4,18 puntos (ver
tabla 3).
Machine Translated by Google

Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics, 2011, 22(5), 534-543

Los encuestados afirman que las fuentes de información menos la identidad corporativa es de 3,7 puntos, lo que revela que la identidad
importantes son los anuncios de la empresa y sus seminarios y corporativa tiene menos importancia en la formación de IC en comparación
capacitaciones. Como se ve en la Tabla 3, la evaluación de estas fuentes con la individualidad corporativa.
es unánime (desviación st. > 1), lo que significa que algunos encuestados Los elementos más importantes constituyen la individualidad
entienden y admiten la influencia de estas fuentes, mientras que la mayoría corporativa. Es importante que la RSE no sea vista como un elemento muy
puede no saber o negarse a admitir que estas fuentes son influyentes. importante en la formación de la IC. Los elementos más importantes de la
individualidad corporativa son: calidad de servicio, calidad de producto y

Tabla 3 confiabilidad de la empresa.

La evaluación general de la individualidad corporativa equivale a
Importancia de las diferentes fuentes de información en la formación de 4.155 puntos (máx. = 5), lo que la convierte en el factor más importante
la imagen corporativa que forma la IC. La retroalimentación en este modelo representa el boca a
boca dado por las personas que rodean al encuestado en particular. La
mínimo máx.
Significar
desarrollador
Estándar
retroalimentación es un factor importante evaluado con 4.04 puntos. La
identidad corporativa es el factor menos importante evaluado con 3,7
puntos. Los elementos de la identidad corporativa se clasifican en este
empleados de la empresa 1 5 4,18 0,847 5 4,07
orden:
Personas alrededor del encuestado 1 0,943
1. Comunicaciones de marketing corporativo; 2.
Visita a la empresa o a sus
representantes para la compra de productos 1 5 3,86 0,893 Ambiente físico; 3. Simbolismo visual.
Eventos organizados por la empresa. 1 5 3,85 0,897 5 3,72
Artículos, informes sobre la empresa. 1 0,974 5 3,64 0,913 Un análisis exhaustivo de las características demográficas reveló que
sitio web de la empresa 1 los grupos no difieren estadísticamente ni existe relación entre las
Seminarios, capacitaciones organizadas por características del encuestado y su creencia en la importancia de la RSE.
la empresa 1 5 3,6 1,015
anuncio de la empresa 1 5 3,6 1,058 Género. La mayoría de las mujeres (40,10%) afirma prestar atención
a la RSE a la hora de elegir un producto. La mayoría de los hombres
La investigación revela que los encuestados no fueron unánimes al (41,00%) no conocen o no saben nombrar la importancia de la RSE en su
evaluar la importancia del simbolismo visual (st. dev.=1,025) y el atractivo proceso de toma de decisiones.
del personal de contacto (st. dev=1,02) en la formación de IC. Los Años. La RSE es la más importante para los encuestados de 36 a 45
resultados muestran que el factor más importante en la formación de IC es años, el 40,00% de ellos eligió la respuesta "importante".
la calidad de los servicios (evaluación media = 4,71, máx = 5), los La mayoría de los encuestados menores de 18 años (60,00%) afirmó que
encuestados fueron unánimes (desv. estándar = 0,679). la RSE es un factor importante que determina su decisión: este grupo de
edad está especialmente abierto a nuevas ideas, diversas fuentes de
El modelo estructural define la identidad corporativa como el información; están influenciados por la educación o las actividades
simbolismo visual corporativo, el entorno físico y las comunicaciones de promocionales.
marketing. Los encuestados están de acuerdo en que las comunicaciones Nivel de educación. Una parte similar de los encuestados con
de marketing son muy importantes en la formación de IC (evaluación media educación secundaria (46,2%), educación superior (44,4%) y maestría
= 3,97, máx = 5), el entorno físico es menos importante (3,59 puntos) y el (44,3%) admitió que sus decisiones están influenciadas por la RSC. No
menos importante es el simbolismo visual (3,59 puntos). Evaluación general está claro si la educación superior se correlaciona con una mayor atención
de a la RSE.

100,00% 100,00%

90,00%

80,00%

70,00%

60,00%
50,00% 50,00%

47,60%

50,00%
38,50%
46,20%

35,70%
37,50%

40,00%
35,50%

33,90%

28,60%

30,00%
25,00%
33,30%

17,70%

16,10%

20,00% 11,30%
10,70%
9,50%
8,30% 8,30%

10,00% 3,80%
7,70% 3,80%

1,60%
4,80%
9,50%

0,00%
1234567
grupo social

completamente sin importancia no importante incapaz de identificar

importante muy importante Lineal (muy importante)
Lineal (completamente sin importancia)

Figura 3. Importancia de la responsabilidad social empresarial en diferentes grupos sociales y de nivel de ingresos

- 539 -
Machine Translated by Google
Regina Virvilaite, Ugne Daubaraite. Responsabilidad Social Corporativa en la Formación de la Imagen Corporativa
Estado civil. La investigación revela que la RSE es el
más importante para los encuestados solteros.
Numero de niños. La mayoría de los encuestados con hijos (40,00%)
no sabe o no puede nombrar la importancia que tiene la RSE en su proceso
de toma de decisiones. La mayoría de los encuestados que no tienen hijos
(37,20%) afirman que la RSE es un factor importante que determina sus
decisiones.
La situación laboral no muestra un patrón consistente en relación con
la RSE.
Identificación con un grupo social particular según el estatus y el nivel
de ingresos. Dos respuestas extremas "totalmente sin importancia" y "muy
importante" están representadas por tendencias lineales (ver Figura 3).
Cuanto más alto sea el grupo de estatus y nivel de ingresos (el grupo
No. 1 está en el nivel social más bajo) con el que se identifica el encuestado,
más importante es la RSE en su proceso de toma de decisiones. Por otro
lado, cuanto mayor es el estatus y el nivel de ingresos del grupo, menos se
inclina a nombrar a la RSE como un factor sin importancia.
Experiencia de vivir en el extranjero. Los encuestados que han vivido
en el extranjero durante 3 meses o más definen la RSE como un factor más
importante en comparación con los encuestados que no tienen esta
experiencia.
Frecuencia de viajes al extranjero. La mayoría de los encuestados
que viajan al extranjero a menudo o muy a menudo definen la RSC como
un factor importante que influye en su proceso de toma de decisiones
(ambos grupos eligieron la respuesta "importante" con más frecuencia que
el 40,00%). Los encuestados que rara vez viajan al extranjero no saben o
no pueden nombrar la importancia de la RSE.
La investigación revela que la identidad corporativa, la individualidad
corporativa y la retroalimentación tienen diferente influencia en la formación
de IC. La investigación empírica revela la importancia de cada factor en las
condiciones económicas y sociales de Lituania (ver Figura 4).
Figura 4. Importancia de los factores que forman la imagen
corporativa: el caso de los clientes lituanos
Con base en el modelo estructural, se probaron 5 hipótesis:
Referencias
Abratt, R. y Mofokeng, Th. N. (200). Desarrollo y gestión de imagen corporativa en Sudáfrica. europeo
Revista de Marketing, (3/4), 368-386.
Ailawadi, KL, Luan, YJ, Neslin, SA y Taylor, GA (2001). El impacto de la responsabilidad social corporativa de los minoristas en las percepciones de equidad
de precios y lealtad. Instituto de Economía Industrial. Disponible en Internet: http://idei.fr/doc/conf/inra/2011/ailawadi%20kusum.pdf Akotia, JK (2009).
Orientación de la empresa hacia el mercado. HubPages.com. Disponible en Internet:
http://hubpages.com/hub/companyorientationhaciaelmercado
Panadero, M. (2008). Responsabilidad social empresarial: ¿qué significa? MallenBaker.net. Disponible en Internet:
http://www.mallenbaker.net/csr/definition.php
- 540 -
H1: La fuente de información más importante sobre
La RSE es la gente que rodea al encuestado: rechazado.
H2: Elementos de la individualidad corporativa influyen CI – aceptado.
H3: Elementos de influencia de la identidad corporativa CI – aceptado.
H4: La RSE influye en la IC – aceptada.
H5: Las características demográficas influyen en la actitud de los
consumidores hacia la RSE – rechazada.
Conclusiones
La RSE influye en la IC, pero todavía existe una falta de enfoque
unánime.
Distintos autores enfatizan diferentes aspectos de la RSE, algunos
argumentan que la RSE no es una forma o altruismo. La condición más
importante para una empresa socialmente responsable es cumplir con las
expectativas económicas y legales, ya que éstas proporcionan la base para
futuras responsabilidades éticas y filantrópicas.
CI es un concepto complejo que abarca la identidad corporativa, la
individualidad y las comunicaciones de marketing. La IC está influenciada
por las actividades planificadas y accidentales de la empresa. La RSE es
parte de la individualidad de la empresa.
La individualidad forma la IC, lo que significa que la RSC tiene influencia en
la IC, sin embargo, se identifica una falta de comprensión de la causalidad
entre la RSE y la IC.
La investigación empírica revela que cuanto más se inclina el
encuestado a atribuir importancia a la RSE, más se inclina a creer que la
sociedad en general hace lo mismo. El factor más importante que influye en
la IC es la individualidad corporativa y sus elementos, menos importante es
la retroalimentación y el factor menos importante es la identidad corporativa
y sus elementos. Los diferentes grupos demográficos no difieren
estadísticamente ni existe relación entre las características del encuestado
y su creencia en la importancia de la RSE. Debido a esto, no tiene sentido
enfatizar diferentes aspectos de la RSE para diferentes grupos demográficos.
La investigación empírica revela que la RSC no es el elemento más
importante que forma la IC. los lituanos enfatizan la importancia de las
responsabilidades sociales económicas y legales; en consecuencia, si una
empresa que busca una IC atractiva debe comunicar que cumple con las
leyes y otras normas legales, así como también cumple con las expectativas
económicas. Una empresa debe prestar cierta atención a la implementación
de responsabilidades sociales éticas y filantrópicas.
Machine Translated by Google

Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics, 2011, 22(5), 534-543

Balmer, JMT y Gray, ER (2000). Identidad corporativa y comunicación corporativa: creando una ventaja competitiva. Formación Industrial y Comercial,
(7), 256-261. http://dx.doi.org/10.1108/00197850010379811
Balmer, JMT y Greyser, SA (2006). Marketing corporativo. Integrando Identidad Corporativa, Branding Corporativo, Comunicación Corporativa, Imagen
Corporativa y Reputación Corporativa. European Journal of Marketing, (7/8), 730- 741. http://dx.doi.org/10.1108/03090560610669964 Banyte, J.,
Brazioniene, L. y Gadeikiene, (2010). A. Expresión del Marketing Verde Desarrollando la Concepción de

Responsabilidad Social Corporativa. Inzinerine Ekonomika–Engineering Economics(5), 550-560.

Barnes, D. (2000). Comprensión de los procesos de negocio. Disponible en Internet: GoogleBooks.com.
Boulstridge, E. y Carrigan, M. (2000). ¿Los consumidores realmente se preocupan por la responsabilidad corporativa? Destacando el
Actitud – Brecha de comportamiento. Revista de Gestión de la Comunicación, (4), 355-368;
Rol empresarial. (1999). Responsabilidad Social Corporativa. WBCSD.com. Disponible en Internet: http://www.wbcsd.org/templates/TemplateWBCS
Carroll, AB (1991). La Pirámide de la Responsabilidad Social Empresarial: Hacia la Gestión Moral de los Stakeholders Organizacionales.
Horizontes de negocios.

Chattananon, A., Lawley, M., Trimetsoontorn, J., Supparerkchaisakul, N. y Leelayouthayothin, L. (2007). Construcción de imagen corporativa a través
de programas de marketing social. Revista Sociedad y Negocios, (3), 230-253. http://dx.doi.org/10.1108/17465680710825442

Chattananon, A. y Lawley, (2007). M. Desarrollo de un modelo del impacto del marketing social en la imagen corporativa.
Revista Sociedad y Negocios, (3), 230-253. http://dx.doi.org/10.1108/17465680710825442
Christensen, LT y Askegaard, S. (2001). Identidad corporativa e imagen corporativa revisitadas Una perspectiva semiótica.
Revista Europea de Marketing, (3/4), 292-315. http://dx.doi.org/10.1108/03090560110381814
Dagiliene, L. (2010). La Investigación de las Divulgaciones de Responsabilidad Social Corporativa en los Informes Anuales. Inzinerine Ekonomika –
Ingeniería Económica (2), 197-204.
David, F. & Gallego, I. (2009). La Interrelación entre el Impuesto sobre Sociedades y la Responsabilidad Social Corporativa.
Revista de Investigación Contable Aplicada, (3), 208-223.
Erickson, J. (2010). Sobre Marketing Social. eHow.com. Disponible en Internet: http://www.ehow.com/about_4571318_society-marketing.html Edelman.
(2010). Los ciudadanos de los mercados emergentes superan a los EE. UU. y Europa como los más comprometidos con el bien social. Anual

Estudio Global de Buen Propósito.

Flavian, C., Guinaliu, M. y Torres, E. (2005). La influencia de la imagen corporativa en la confianza del consumidor. Búsqueda en Internet,
(4), 447-470. http://dx.doi.org/10.1108/10662240510615191
Galbreath, J. (2009). Construyendo la Responsabilidad Social Corporativa en la Estrategia. Revista empresarial europea, (2), 109-127.
http://dx.doi.org/10.1108/09555340910940123
Gineitiene, Z. y Ziogelyte, L. (2010). Evaluación de la implementación de las responsabilidades sociales corporativas (UAB "PakMarkas" como ejemplo).
Economía y gestión: actualidades y perspectivas, (1), 57-64.
Green, T. y Peloza, J. (2011). ¿Cómo crea valor la responsabilidad social corporativa para los consumidores? Diario de
Mercadotecnia de Consumo, (1), 48-56. http://dx.doi.org/10.1108/07363761111101949
Hay, BL, Stavins, RN y Vietor, RHK (2005). Protección del Medio Ambiente y Responsabilidad Social de las Empresas.
Perspectivas desde el Derecho, la Economía y la Empresa. Recursos para el futuro. Disponible en Internet: GoogleBooks.com.

Herstein, R., Mitki, Y. y Jaffe, ED 2008). Comunicar una nueva imagen corporativa durante la privatización: el caso de El
Al Airlines. Comunicaciones corporativas: una revista internacional, (4), 380-393.
Hoeffler, S. y Keller, KL (2002). Construyendo valor de marca a través del marketing social corporativo. Revista de Público
Política y Marketing, 21 (1), 78-89. http://dx.doi.org/10.1509/jppm.21.1.78.17600
Juscio, V. y Snieska, V. (2008). Influencia de la Responsabilidad Social Empresarial en la Capacidad Competitiva de las Empresas.
Inzinerine Ekonomika–Engineering Economics(3), 34-44.
Yeo, RK y Youssef, MA (2010). Comunicando la Imagen Corporativa a la Existencia: el Caso de la Banca Saudita
Industria. Comunicaciones corporativas: una revista internacional, (3), 263-280.
Lantos, G. (2002). La ética de la responsabilidad social empresarial altruista. Journal of Consumer Marketing, (3), 205-230. http://dx.doi.org/
10.1108/07363760210426049 LeBlanc, G. y Nguyen, N. (1995). Señales utilizadas por los clientes que evalúan la imagen corporativa en las
empresas de servicios. Revista internacional de gestión de la industria de servicios, (2), 44-56.

Lindgreen, A. y Swaen, V. (2010). Responsabilidad Social Corporativa. Revista Internacional de Revisiones de Gestión, 12, 1-7. http://dx.doi.org/
10.1111/j.1468-2370.2009.00277.x Lizárraga, I. (2010). Beneficios del marketing social corporativo. helio.com. Disponible en Internet: http://
www.helium.com/items/1841732-benefits-of-corporate-socicetal-marketing-csm

Malmelin, N. y Hakala, J. (2009). Guiados por la Marca: de la Gestión de Marca a la Comunicación Corporativa Integrativa. Serie de estrategia
empresarial, (5), 248-258.

- 541 -
Machine Translated by Google

Regina Virvilaite, Ugne Daubaraite. Responsabilidad Social Corporativa en la Formación de la Imagen Corporativa

Matkeviciene, R. (2010). Las responsabilidades sociales corporativas se manifiestan en las actividades de las organizaciones empresariales: las actividades no socialmente
responsables son las actividades de las organizaciones que realizan responsabilidades sociales. Ciencias de la Información, (52), 55-67.

McWilliams, A. y Siegel, D. (2001). Responsabilidad Social Corporativa: una Teoría de la Perspectiva de la Empresa. Revisión de la
Academia de Gestión, (1), 117-127.
Meehan, J., Meehan, K. y Richards, A. (2006). Responsabilidad Social Corporativa: el Modelo 3C – SR. Internacional
Revista de Economía Social, (5/6), 386-398. http://dx.doi.org/10.1108/03068290610660661 Moir, L.
(2001). ¿Qué entendemos por responsabilidad social empresarial? Gobierno Corporativo, (1-2), 16-22.
Navickas, V. y Kontautiene, R. (2011). Influencia de la Filantropía Corporativa en el Desempeño Económico. Verslas: teorija
ir praktika – Negocios: teoría y práctica, 1(12), 15-23.
Ndubisi, NO (2006). Efecto del género en la lealtad del cliente: un enfoque de marketing relacional. Marketing Intellingence and Planning,
(1), 48-61.
Piña, JM, Martínez, E., De Chernatony, L. y Drury, S. (2006). El efecto de las extensiones de marca de servicio en la imagen corporativa.
Un modelo empírico. Diario
Marketing europeo, (1/2),
174-197. http://dx.doi.org/10.1108/03090560610637374
de

Pomering, A. y Johnson, LW (2009). Iniciativas Publicitarias de Responsabilidad Social Empresarial para Comunicar la Imagen Corporativa.
Inhibir el escepticismo para mejorar la persuasión. Comunicaciones corporativas: una revista internacional, (4), 420-439.

Rindell, A., Edvardsson, B. y Strandvik, T. (2010). Mapeo de las raíces de la imagen en uso del consumidor de las empresas.
Revista de gestión de productos y marcas, (6), 423-431. http://dx.doi.org/10.1108/10610421011085730 Robins, F.
(2008). Por qué la Responsabilidad Social Corporativa debe popularizarse pero no imponerse. Gobierno Corporativo,
(3), 330-341.
Sciulli, LM y Bebko, cap. (2005). Anuncios de causa social versus anuncios orientados a las ganancias: un análisis del contenido de la
información y los atractivos emocionales. Revista de Gestión de Promoción, 11(2/3), 17-36. http://dx.doi.org/10.1300/J057v11n02_03

Sibao, S. y Guaer, Ch. (2009). La Globalización Económica y la Construcción de la Responsabilidad Social Corporativa de China.
Revista Internacional de Derecho y Gestión, (3), 134-138.
Smailiene, I. y Jucevicius, R. (2009). Reputación Corporativa: Riqueza Multidisciplinar y Búsqueda de Relevancia
Definición. Inzinerine Ekonomika – Ingeniería Económica (2), 91-100.
Spitzeck, HT (2009). El Desarrollo de Estructuras de Gobierno para la Responsabilidad Corporativa. Gobierno Corporativo,
(9), 495-505.
Estuardo, H. (1997). Explorando la interfaz identidad corporativa/imagen corporativa: un estudio empírico de las firmas de contabilidad.
Revista de Gestión de la Comunicación, (4), 357-373.
Teng Fatt, JP, Wei, M., Yuen, S. y Suan, W. (2000). Potenciación de la Imagen Corporativa en las Organizaciones. Noticias de investigación
de gestión, (5/6), 28-54. http://dx.doi.org/10.1108/01409170010782037 Vaitkevicius, S. y Stukaite, D. (2009). Formación de la
responsabilidad social empresarial en el contexto de la operación racional.
Economía y Gestión, (4), 624-632.
Van der Heyden, C. y van der Rijt, G. (2004). Marketing social y filantropía en empresas holandesas. diario o
Marketing del sector público y sin fines de lucro, 1 (12), 23-36. http://dx.doi.org/10.1300/J054v12n01_02
Van Heerden, CH y Puth, G. (1995). Factores que determinan la imagen corporativa de las instituciones bancarias sudafricanas: una
investigación exploratoria. Revista Internacional de Marketing Bancario, (3), 12-17. http://dx.doi.org/10.1108/02652329510082979

Van Riel, CBM y Balmer, JMT (1997). Identidad Corporativa: El Concepto, Su Medición y Gestión.
Revista Europea de Marketing. (5/6), 340-355.
Visser, W. (2006). Revisando la Pirámide de RSC de Carroll. Una perspectiva africana. WayneVisser.com. Disponible en Internet:
http://waynevisser.com/chapter_wvisser_africa_csr_pyramid.pdf
Ward, S. y Lewandowska, A. (2008). ¿Es siempre necesario el concepto de marketing? La eficacia de las estrategias del cliente, la
competencia y la sociedad en los tipos de entorno empresarial. Revista Europea de Marketing, (1/2), 222-237. http://dx.doi.org/
10.1108/03090560810840989
Ward, S. y Lewandowska, A. (2006). Validación de una Medida de Orientación al Marketing Societal. Revista de Público
Asuntos, agosto – noviembre, 241-255. http://dx.doi.org/10.1002/pa.235
Wei, YK (2002). Imagen Corporativa como Ethos Colectivo: un Enfoque Postestructuralista. Comunicaciones corporativas: una revista
internacional, (4), 269-276.
Madera, DJ (1991). Revisión del desempeño social corporativo. Revisión de la Academia de Gestión, (4), 691-718.
Worcester, R. (2009). Reflexiones sobre la Reputación Corporativa. Decisión Gerencial, (4), 573-589.
http://dx.doi.org/10.1108/00251740910959422
Zairi, M. (2000). Responsabilidad Social e Impacto en la Sociedad. La revista TQM, (3), 172-178.
http://dx.doi.org/10.1108/09544780010320278

- 542 -
Machine Translated by Google

Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics, 2011, 22(5), 534-543

Regina Virvilaitÿ, Ugne Daubaraitÿ

La expresión de la responsabilidad social en la formación de la imagen de la empresa

Resumen

Los teóricos y practicantes del marketing destacan que la expresión de la responsabilidad social se está convirtiendo en una característica cada vez más importante de la empresa, que determina la decisión
del consumidor al elegir un producto o servicio. A medida que los principios de las actividades socialmente responsables se popularizan a escala mundial, la responsabilidad social se entiende como un factor relevante
que crea la imagen de una empresa, proporciona una ventaja competitiva y la posibilidad de diferenciación, lo que determina el éxito empresarial.
Con base en la literatura científica analizada, se afirma que la expresión de la responsabilidad social moldea la imagen de la empresa, pero faltan investigaciones teóricas y empíricas que revelen las conexiones
entre la responsabilidad social y la imagen de la empresa.
El propósito del artículo es fundamentar teóricamente y verificar empíricamente la expresión de la responsabilidad social en la formación de la imagen de la empresa en Lituania. Métodos de búsqueda:
análisis comparativo, lógico y general de la literatura científica, investigación cuantitativa empírica.
Los teóricos y los practicantes de la ciencia del marketing discuten mucho el concepto de responsabilidad social corporativa, pero no pueden encontrar una definición unificada.
Los primeros modelos de responsabilidad social empresarial se centraron en las actividades empresariales que no están directamente contempladas en las normas económicas o legales. Recientemente, se ha
prestado más y más atención a las actividades filantrópicas de la empresa. La definición más universal la brinda el Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible: la responsabilidad social corporativa es
la obligación continua de las unidades de negocio de seguir normas éticas en sus actividades comerciales y contribuir al desarrollo económico, mejorando la calidad de vida de los empleados y sus familias. , la
comunidad y la sociedad en un sentido amplio.
En la literatura científica en inglés, existen varios nombres diferentes de responsabilidad social corporativa (Robins, 2008, Meehan et al., 2006; Balmer y Greyser, 2006; Visser, 2006), los autores enfatizan
diferentes elementos de la misma. Cabe destacar que la expresión de la responsabilidad social empresarial es la aspiración de cualquier empresa, independientemente del sector en el que opere.

Las formas de expresión de la responsabilidad social empresarial se pueden resumir en varios modelos. Una de las más conocidas es la pirámide de responsabilidad social de Carroll (1991). Este trabajo se
basa en la jerarquía de Carroll, por lo que el tipo más importante de responsabilidad social empresarial es la responsabilidad económica. Además, toda empresa debe cumplir con las normas legales. El compromiso
de una empresa con el comportamiento ético es un esfuerzo por actuar de manera justa, honorable y evitar daños a las partes interesadas. La responsabilidad filantrópica significa apoyar varios proyectos comunitarios
y mejorar la calidad de vida. Carroll (1991) señala que una empresa implementa tipos de responsabilidad social de manera gradual y jerárquica.

La expresión de la responsabilidad social de la empresa es muy importante para la formación y difusión de la imagen de la empresa en la sociedad. Al formar la imagen de la empresa, el objetivo es presentarla
de tal manera que los usuarios existentes y potenciales formen una actitud positiva hacia la empresa. La formación de imagen incluye la creación de una personalidad corporativa positiva, soluciones de comunicación,
canales y retroalimentación continua del mercado objetivo. Como afirman Christensen y Askegaard (2001), Flavian, Guinaliu y Torres (2005), Chattananon y Lawley (2007), la imagen corporativa es la percepción que
cualquier persona relevante tiene sobre la empresa, determinada por los elementos de su imagen que revelan información controlada y no controlada proporcionada por las fuentes. Rindell, Edvardsson y Strandvik
(2010), Flavian, Guinaliu y Torres (2005) y LeBlanc y Nguyen (1995) señalan que cuanto más larga sea la “comunicación” del consumidor con la empresa, más fuerte será la imagen de la empresa por parte del
consumidor. LeBlanc y Nguyen (1995) distinguen los cinco elementos más importantes que dan forma a la imagen de una empresa: identidad, individualidad, entorno físico, servicios y personal.

La responsabilidad social es un componente de la individualidad de la empresa, y esto forma la imagen de la empresa, por lo que la expresión de la responsabilidad social está formada por la empresa.
la imagen. En la literatura científica no se presta suficiente atención a la relación entre la expresión de la responsabilidad social y la imagen de la empresa.
Ailawadi et al. (2011), Lindgreen y Swaen (2010), Lizarraga (2010), Erickson (2009), Akotia (2009), Ward y Lewandowska (2006), Flavian, Guinaliu y Torres (2005), van der Heyden y van der Rijt ( 2004),
Chattananon (2003), Hoeffler y Keller (2002), Teng Fatt et al. (2000) indican que una empresa que se preocupa por el bienestar público, la protección del medio ambiente y otros temas importantes es vista más
favorablemente que una empresa que no lo hace, por lo que cada vez más empresas comienzan a realizar actividades socialmente responsables para mejorar su imagen en sociedad. Lindgreen y Swaen (2010),
Chattananon y Lawley (2007), Ward y Lewandowska (2006) destacan que la imagen de empresa socialmente responsable ayuda a crear o fortalecer la competitividad de la empresa, porque crea credibilidad de marca,
fortalece la imagen de la empresa, estimula lealtad del consumidor y ayuda a diferenciarse de los competidores, se crea una conexión emocional entre la organización y los consumidores.

Según un estudio global de Edelman (2010), la responsabilidad social empresarial se convierte en un factor importante en la decisión de un consumidor de elegir un determinado producto o servicio. 86 por
ciento Los consumidores de todo el mundo creen que las empresas deben prestar más o al menos la misma atención a su responsabilidad social que a los problemas de rendimiento empresarial. 2/3 de los
consumidores a nivel mundial dicen que las empresas deberían apoyar iniciativas que sean importantes para la sociedad. Según Chattananon (2003), las actividades corporativas socialmente responsables deben
convertirse en un estándar empresarial.
Ailawadi et al. (2011), Green y Peloza (2011), Lizarraga (2010), Chattananon (2003), Christensen y Askegaard (2001) enfatizan que las empresas que operan de acuerdo con los principios de la responsabilidad
social crean una imagen positiva. Diversos autores señalan que la responsabilidad social empresarial tiene un efecto positivo en la formación de una imagen corporativa atractiva para el mercado. Ailawadi et al. (2011),
Lindgreen y Swaen (2010), Lizarraga (2010), Chattananon y Lawley (2007), Hoeffler y Keller (2002), Boulstridge y Carrigan (2000) enfatizan que si los consumidores perciben una empresa como socialmente
responsable, su actitud hacia los bienes o servicios que produce la empresa se vuelven positivos, los consumidores tienden a elegir sus bienes y servicios repetidamente. Según Chattananon y Lawley (2007), la
imagen de la empresa está determinada por los siguientes factores: las comunicaciones de marketing de la empresa, la responsabilidad social de la empresa y las características demográficas del consumidor.

La expresión de la responsabilidad social en la formación de la imagen de la empresa no es un factor previamente analizado en la literatura científica. El modelo estructural construido incluye los modelos
anteriores en un todo coherente, conecta la responsabilidad social de la empresa con la imagen de la empresa, determina la dirección de la relación causal. La retroalimentación permite evaluar las acciones
intencionales de la formación de la imagen de la empresa, la reacción de los grupos interesados a ellos, su evaluación y difusión.
Después de realizar un estudio empírico, se encontró que, según los encuestados, el público ve con desdén la expresión de la responsabilidad social, pero enfatiza las empresas
valorando la responsabilidad social como un factor importante.
Los encuestados indicaron que los tipos más importantes de responsabilidad social corporativa son la responsabilidad filantrópica y ética, y menos importantes son la responsabilidad legal y económica. La
jerarquía de los tipos de responsabilidad social corporativa en las condiciones lituanas coincide completamente con la jerarquía presentada por Carroll (1991). Debe enfatizarse que existe una diferencia entre la
jerarquía de los tipos de responsabilidad social corporativa cuando se evalúa la actitud propia y la de la sociedad sobre la importancia de los tipos.
El estudio mostró que la fuente de información más importante que influye en la opinión de los encuestados sobre la responsabilidad social corporativa son las empresas.
empleados: su comportamiento, feedback sobre la empresa, etc.
Analizando las características sociodemográficas de los encuestados, no se encontró una relación estadísticamente significativa entre las características del encuestado y su creencia en la importancia de la
responsabilidad social empresarial. Tampoco hubo diferencia estadísticamente significativa entre la distribución de las respuestas de los encuestados con diferentes características.

Cabe destacar que la responsabilidad social no es el factor más importante en la formación de la imagen de la empresa. Se cree que para una empresa que quiere crear una imagen positiva en la sociedad, la
mayor atención debe prestarse al cumplimiento honesto de las normas legales, para garantizar la expresión de la responsabilidad social económica. Se debe prestar cierta atención al apoyo, la caridad y otras formas
de responsabilidad social ética y filantrópica. Además, no es apropiado enfatizar diferentes aspectos de la responsabilidad social para grupos de usuarios con diferentes características sociodemográficas.

El modelo estructural de la expresión de la responsabilidad social en la formación de la imagen de la empresa ha sido verificado empíricamente por el ejemplo de las empresas lituanas y puede aplicarse
estudiar la expresión de la responsabilidad social de diversas empresas en la conformación de la imagen de la empresa.

Palabras clave: responsabilidad social empresarial, niveles de responsabilidad social empresarial, imagen corporativa, identidad corporativa, individualidad corporativa.

El artículo ha sido revisado.

Recibido en junio de 2011; aceptado en diciembre de 2011.

- 543 -