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J Bus Ética (2011) 104:449–460
DOI 10.1007/s10551-011-0925-7
"¿Por qué a los consumidores no les importa la RSE?": un estudio cualitativo que
explora el papel de la RSE en las decisiones de consumo
Magdalena Oberseder•Bodo B. Schlegelmilch•
Verena Gruber
Recibido: 28 de febrero de 2011 / Aceptado: 30 de mayo de 2011 / Publicado en línea: 12 de junio de 2011
- Springer Science+Business Media BV 2011
ResumenExiste una paradoja no resuelta sobre el papel de la
responsabilidad social corporativa (RSC) en el comportamiento del
consumidor. Por un lado, los consumidores exigen cada vez más
información de RSE a las corporaciones. Por otro lado, la investigación
indica una brecha considerable entre el interés aparente de los
consumidores en la RSE y el papel limitado de la RSE en el
comportamiento de compra. Este artículo intenta arrojar luz sobre esta
paradoja recurriendo a datos cualitativos de entrevistas en profundidad.
Los hallazgos muestran que la evaluación de las iniciativas de RSE es un
proceso complejo y estructurado jerárquicamente, durante el cual los
consumidores distinguen entre factores centrales, centrales y
periféricos. Este artículo describe estos factores en detalle y explica la
complejidad de la evaluación de la RSE por parte de los consumidores.
Estos conocimientos luego sirven como base para discutir las
implicaciones teóricas y de gestión de los resultados de la investigación.
Con este fin, el artículo contribuye a una mejor comprensión del papel
de la RSE en las decisiones de consumo.
Palabras claveResponsabilidad social empresarial - Comportamiento
del consumidor - Intención de compra - Investigación cualitativa
Introducción
Durante la última década, los consumidores se han interesado
progresivamente más en la responsabilidad social corporativa (RSC)
(Carrigan y Attalla2001; Maignan2001). Se han propuesto varias
razones para esto: Por el lado de la oferta, las empresas se
involucran cada vez más en actividades de RSE y colocan
M. Öberseder (&) - BB Schlegelmilch - V. Gruber
WU Viena, Instituto de Gestión de Marketing Internacional,
Augasse 2-6, 1090 Viena, Austria
correo electrónico: magdalena.oeberseder@wu.ac.at
más énfasis en comunicar sus esfuerzos de RSE mientras que, por
el lado de la demanda, los grupos de defensa del consumidor están
destacando el comportamiento corporativo irresponsable y
llamando a boicots (Snider et al.2003). La mayor atención puesta en
la RSC también parece afectar las intenciones de compra de los
consumidores, como parecen demostrar varias encuestas y
experimentos (por ejemplo, Brown y Dacin1997; Mohr y Webb 2005;
Sen y Bhattacharya2001).
Sin embargo, a pesar del interés de los consumidores en la RSC y su
impacto ostensible en la intención de compra, en realidad, la RSE aún
juega un papel menor en las decisiones de consumo (Mohr et al.2001).
Esto desafía muchos hallazgos basados en experimentos e
investigaciones de encuestas, que sugieren que los consumidores
toman en cuenta las iniciativas de RSC de una empresa cuando toman
decisiones de compra. Las posibles explicaciones apuntan a dos
deficiencias en esta corriente de investigación. En primer lugar, el marco
experimental de muchos estudios induce una conciencia artificial de la
RSE. Por lo tanto, si bien tales estudios ofrecen algunas ideas útiles, es
posible que el efecto de la RSC en el comportamiento real del
consumidor no se capte por completo. En segundo lugar, la mayoría de
estos estudios tienden a sufrir un sesgo de deseabilidad social: cuando
se les pregunta, los consumidores declaran su disposición y motivación
para considerar la RSE, pero cuando se trata de un consumo real, solo
muy pocos toman en cuenta la RSE (Auger y Devinney2007; Devinney et
al.2010). La discrepancia entre las intenciones informadas y el
comportamiento real exige una mejor comprensión del papel limitado
que juega la RSE en las decisiones de compra. Nuestro artículo busca
arrojar luz sobre este tema e intenta proporcionar una mejor
comprensión del proceso por el cual los consumidores integran sus
percepciones de las iniciativas de RSC como un criterio de compra. Para
ello, utilizamos datos cualitativos de entrevistas en profundidad. Los
hallazgos muestran que la evaluación de las iniciativas de RSE es un
proceso complejo y estructurado jerárquicamente durante el cual los
consumidores distinguen entre factores centrales, centrales y
periféricos.
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Este artículo está organizado de la siguiente manera. La
siguiente sección analiza el trabajo previo sobre la RSE y el
comportamiento del consumidor e identifica algunas de las
limitaciones comunes inherentes a la investigación existente.
Posteriormente, se explica el enfoque metodológico y se presentan
los hallazgos. Finalmente, se discuten las implicaciones de los
hallazgos y se sugieren vías para futuras investigaciones.
Fondo
Definición de Responsabilidad Social Corporativa
El concepto de RSE se ha caracterizado por ser elusivo (Smith y
Langford2009), amplio y complejo (Mohr et al.2001), maleable
(Devinney2009) y borroso y borroso (Geoffrey2001). La idea
básica detrás de esto es sencilla: las corporaciones son
responsables de más que simplemente obtener ganancias
(Godfrey y Hatch2007). Sin embargo, ha resultado difícil lograr
un entendimiento claro y común de cuáles son estas
responsabilidades corporativas (McWilliams et al.2006b).
Muchos académicos han tratado de precisar el concepto de RSE
(ver la revisión detallada de la literatura de Dahlsrud (2008)),
pero aún falta una definición unificada (p. ej., Crane et al.2008;
Godfrey y Hatch2007; MacWilliams et al.2006a; Mohr et al.2001;
Smith y Langford2009; Van Marrewijk2003). Devinney (2009)
sugiere que existen dos tipos de visiones: aquellas con un
enfoque estrecho, que perciben la rentabilidad monetaria en el
marco de la ley como responsabilidad exclusiva de una
empresa, y aquellas con una visión más amplia, que perciben a
las empresas como organizaciones con un conjunto mucho
más amplio. de obligaciones Sin embargo, la mayoría de las
definiciones se ubican en el continuo en algún lugar entre estos
dos puntos de vista (Devinney2009). Este artículo sigue la visión
más amplia de la RSE de acuerdo con la Comisión Europea, que
ha definido la RSE como "un concepto mediante el cual las
empresas integran las preocupaciones sociales y ambientales
en sus operaciones comerciales y en su interacción con sus
partes interesadas de forma voluntaria" (European2001). Sin
embargo, incluso la definición de la Comisión Europea está
centrada en la empresa. Da una idea de lo que significa la RSE
para las corporaciones, pero no queda claro qué transmite el
concepto a los consumidores. Esto es discutido en la siguiente
sección.
Respuestas de los consumidores a la RSE
Impacto de la RSE en las evaluaciones de productos y empresas
Varios estudios muestran que los consumidores tienen en cuenta
su compromiso con las iniciativas de RSE al evaluar empresas y
productos. En ambos casos, la información negativa de RSE tiene un
efecto mucho más fuerte en la evaluación.
123
M. Öberseder et al.
que noticias positivas (Biehal y Sheinin2007; marrón y dacin
1997; Marín y Ruiz2007; Sen y Bhattacharya 2001). Además, la
identificación del consumidor con la empresa juega un papel a
la hora de evaluar una empresa. Cuanto más se identifican los
consumidores con una empresa, más positivamente la evalúan.
Dicho de otra manera, la posición de RSE de una empresa
conduce a la identificación del consumidor con la empresa, lo
que a su vez conduce a mejores evaluaciones de la empresa
(Sen y Bhattacharya2001).
Percepciones de los consumidores sobre los motivos para participar en la RSE
Las percepciones de los consumidores sobre los motivos de las
empresas para participar en la RSE también juegan un papel esencial en
sus respuestas al concepto (Ellen et al.2006; Vlachos et al. 2009). Elena et
al. (2006) identificaron diferentes tipos de atribuciones: centradas en los
demás (atribuciones impulsadas por las partes interesadas y valores),
egocéntricas (atribuciones impulsadas por la estrategia y egoístas) y
ganar-ganar. Las atribuciones centradas en otros se refieren a las
percepciones de los consumidores de que las empresas se sienten
moralmente comprometidas y ven como su responsabilidad ayudar; los
egocéntricos describen a las empresas involucradas en la RSE por
razones estratégicas (p. ej., para aumentar sus ganancias). La mayoría
de los consumidores atribuyen motivos mixtos al compromiso
corporativo con la RSE y ven a las empresas de manera positiva cuando
acreditan los esfuerzos relacionados con la RSE con una combinación de
atribuciones estratégicas y basadas en valores (Ellen et al.2006; Vlachos
et al.2009). Vlachos et al. (2009) muestran que las atribuciones
impulsadas por valores afectan positivamente la confianza, mientras que
las atribuciones impulsadas por las partes interesadas, impulsadas por
el egoísmo e impulsadas por la estrategia tienen un impacto negativo o
ningún impacto. De manera similar, Becker-Olsen et al. (2006) concluyen
que la motivación social es esencial para una reacción positiva del
consumidor, mientras que las iniciativas motivadas por las ganancias
tienen un impacto negativo.
Sensibilización de los consumidores y comunicación de la RSE
Un problema común de la mayoría de los estudios que investigan el
vínculo entre la RSE y el comportamiento del consumidor es una
conciencia de la RSE supuesta o inducida artificialmente. Sin
embargo, los consumidores generalmente tienen un bajo nivel de
conciencia sobre lo que es la RSC (Pomering y Dolnicar2009; Sen et
al.2006). No obstante, cuando los consumidores son conscientes de
lo que es la RSE, parece que la RSE conduce a actitudes positivas y a
intenciones de comportamiento más fuertes hacia la compra de
productos de una empresa socialmente responsable (Pomering y
Dolnicar2009; Sen et al.2006). Por lo tanto, la comunicación de las
actividades de RSE es esencial para mejorar la conciencia de RSE. En
particular, los canales de comunicación que no están directamente
controlados por la corporación juegan un papel importante en la
comunicación de la RSE, al igual que el tipo de programa de RSE (a
saber, institucional, en oposición a promocional) (Pirsch et al.
Explorando el papel de la RSE en las decisiones de consumo
2007; Pomering y Dolnicar2009). Los programas institucionales de
RSE "ofrecen un enfoque integral de la RSE, tratando de cumplir con
las obligaciones sociales de una empresa en todos los grupos de
interés y tocando todos los aspectos de la empresa" (Pirsch et al.
2007, pag. 126). Las empresas que ofrecen programas de RSE
institucionalizados generan políticas de RSE para todas las partes
interesadas y tratan de satisfacer sus obligaciones morales. Este
tipo de programas tiene un mayor impacto en la lealtad del cliente,
las actitudes hacia la empresa y la intención de compra que los
programas promocionales de RSC, que están dirigidos a la venta de
productos (Pirsch et al.2007).1
RSE e Intención de Compra
El tipo de actividad de RSE, el apoyo de los consumidores a la iniciativa y
sus creencias sobre las compensaciones que hace una empresa por el
bien de su RSE juegan un papel crucial en las reacciones de los
consumidores a las actividades de RSE (Sen y Bhattacharya 2001).
Además, la influencia de la RSE en la intención de compra de los
consumidores puede ser directa o indirecta. El efecto es indirecto
cuando se crea un contexto corporativo de intención de compra, es
decir, cuando los consumidores conocen la empresa y sus esfuerzos de
RSE. Sin embargo, las acciones de RSE de una empresa también pueden
tener una influencia directa en el atractivo de sus productos. Aquí, las
iniciativas de RSE de una empresa afectan directamente la intención de
compra, ya que la iniciativa de RSE corresponde a las creencias de RSE
del consumidor y su apoyo a las iniciativas (Sen y Bhattacharya2001).
También se ha encontrado que los consumidores que responden más
positivamente a las actividades de RSE toman decisiones de compra más
responsables y actúan de manera más responsable en su
comportamiento de desecho (Mohr y Webb 2005).
La investigación existente también mostró que la RSE solo tiene un
efecto positivo en la intención de compra de los consumidores cuando
los consumidores están interesados en la actividad de RSC y la apoyan.
Además, debe existir un buen encaje entre la actividad de RSC de la
empresa y su negocio. Además, se ha encontrado que el
comportamiento corporativo irresponsable tiene un mayor impacto en
la intención de compra de los consumidores que el comportamiento
responsable (Bhattacharya y Sen2004).
Sin embargo, Mohr et al. (2001) llaman la atención sobre el hecho de
que solo un pequeño segmento de consumidores utiliza la RSE como
criterio de compra de forma habitual. Sobre la base de datos
cualitativos, Mohr y sus colegas identificaron cuatro grupos diferentes
de consumidores: (1) precontempladores, (2) contempladores, (3)
consumidores orientados a la acción y (4) mantenedores. Los
precontempladores no basan sus decisiones de consumo
Nos gustaría alertar a los lectores sobre el hecho de que existen diferentes
1
opiniones con respecto al marketing relacionado con una causa (CRM).
Mientras que algunos autores subsumen CRM en RSE (Bower y Grau2009)
otros argumentan que hay una diferencia (Bronn y Vrioni2001).
451
en RSE; los contempladores piensan en la RSE, pero en realidad no
actúan en consecuencia; los consumidores orientados a la acción a veces
utilizan la RSC como criterio de compra; y los mantenedores se
comprometen a considerar la RSE cuando compran. La mayoría de los
encuestados (precontempladores y contempladores) tienen actitudes
positivas hacia las empresas que participan en actividades de RSE, pero
pocos (consumidores orientados a la acción) consideran que la RSE es un
criterio de compra importante. Solo una minoría (21%) utiliza la posición
de RSC de una empresa como criterio de compra a veces o de forma
regular (Mohr et al.2001). Las cifras actuales de comercio justo están en
línea con este hallazgo, mostrando que las ventas de comercio justo
representan solo el 1% del comercio mundial (Siegle2009).
En conjunto, un creciente cuerpo de literatura se centra en la RSC y el
comportamiento del consumidor. Si bien los hallazgos de esta
investigación muestran cierto impacto de la RSE en la evaluación de
productos y empresas de los consumidores, demuestran la influencia
limitada de la RSE en la intención de compra. Además, la investigación
apunta a la importancia de los motivos percibidos de la RSE y, en
particular, al papel central de la concienciación del consumidor y la
comunicación de la RSE. Se han obtenido resultados similares de una
corriente relacionada de investigación sobre "el consumidor ético". Sin
embargo, en contraste con la literatura sobre la RSE y el
comportamiento del consumidor, el discurso sobre el consumo ético ya
está más avanzado y se centra en la identificación de antecedentes de
consumo ético. Un ejemplo reciente de esta corriente de investigación es
una contribución de Bray et al. (2011), que identifican variables
exógenas (características del consumidor) y obstaculizadoras en el
consumo ético y su impacto en varios resultados del comportamiento
del consumidor (p. ej., boicot, interés propio). Nuestro artículo amplía
esta discusión yendo más allá de las ofertas de productos individuales
(éticos) al nivel estratégico, es decir, iniciativas de RSE. En consecuencia,
tratamos de arrojar luz sobre el papel que juegan las actividades de RSC
de una empresa en las decisiones de compra. Por lo tanto, exploramos
el proceso de evaluación de las percepciones de RSE de los
consumidores como criterio de compra.
Enfoque de investigación cualitativa
Dado que este estudio tiene como objetivo comprender los significados
que transmiten las acciones de los individuos en lugar de predecir su
comportamiento y explorar y comprender las percepciones, creencias y
valores, la investigación cualitativa parece ser la más apropiada
(McCracken1988). Además, los métodos cualitativos se consideran más
útiles para examinar situaciones en las que las actitudes declaradas y el
comportamiento real divergen (Belk et al. 2005) y donde un contexto de
la vida real es importante (Sinkovics et al.2005; sykes1990). Dadas estas
razones, las entrevistas en profundidad con los consumidores parecen
ser las más recomendables, ya que permiten a los investigadores
obtener "una imagen más precisa y clara de la posición o el
comportamiento de un encuestado" (Ghauri y
123
452
Gronhaug2002, pag. 101) y aclarar y elaborar con calma respuestas
interesantes. Más precisamente, utilizamos un enfoque exploratorio,
destinado a desarrollar una comprensión fundamentada de la
evaluación de los consumidores de sus percepciones de la posición de
RSC de una empresa durante el proceso de compra.
Recopilación de datos
Dado que la investigación de temas relacionados con la ética es
vulnerable al sesgo de deseabilidad social, se debe tener mucho
cuidado al recopilar datos (Brunk2010a; Mohr et al.2001). Por lo
tanto, para reducir el sesgo de deseabilidad social, se han tomado
varias medidas: Decidimos utilizar entrevistas cara a cara en lugar
de grupos focales para minimizar las preocupaciones de
autopresentación (Wooten y Reed II2000) y reducir la presión sobre
los entrevistados para que ''hagan y digan lo correcto'' (Bristol y
Fern2003). Las entrevistas se realizaron en los hogares de las
personas para que se sintieran cómodas. El ambiente relajado y
familiar, así como el estilo de entrevista abierto pero enfocado de
las entrevistas semiestructuradas ofrecieron a los entrevistados un
ambiente de confianza, alentándolos a responder abierta y
honestamente. Además, antes de la entrevista, se informó a los
participantes que el enfoque del estudio era investigar sus
opiniones y creencias y que no había respuestas correctas o
incorrectas a las preguntas de la entrevista. Para preguntas
particularmente delicadas, usamos técnicas proyectivas, pidiendo a
nuestros encuestados que interpretaran el comportamiento de
otros consumidores (Fischer1993). Siendo conscientes de este
problema y a pesar de tomar medidas para evitar la deseabilidad
social, no se puede eliminar por completo. Sin embargo, tenemos la
impresión de que los encuestados respondieron abierta y
honestamente y que el sesgo de deseabilidad social se redujo tanto
como fue posible en este tipo de estudio.
Las pautas de entrevista para las entrevistas en profundidad se
prepararon cuidadosamente y, después de una prueba previa, se
adaptaron ligeramente. Al inicio de las entrevistas, no se reveló a los
participantes el verdadero propósito del estudio. Las preguntas se
diseñaron desde consultas generales hasta consultas más específicas
que siguieron procedimientos de entrevista bien establecidos (Bernhard
1988). La realización de las entrevistas fue la siguiente: Primero, los
participantes discutieron las empresas y tiendas que les gustaban y qué
productos habían comprado más recientemente. Luego, se les preguntó
por qué visitan esas tiendas en particular y qué criterios de compra son
importantes para ellos. En un siguiente paso, a los entrevistados se les
mostraron estímulos visuales que representaban los logotipos de
empresas predeterminadas. Nuevamente, se les pidió que seleccionaran
aquellas empresas que les gustan y/o donde compran productos. Luego,
se preguntó a los consumidores por qué les gusta y por qué compran en
estas empresas. Posteriormente, la discusión se desplazó hacia las
políticas e iniciativas de RSE de estas empresas. Después de eso, la
conversación
123
M. Öberseder et al.
se dirigió a la cuestión de si los consumidores pueden influir en
el comportamiento de una empresa. Se debatieron los boicots y
el apoyo a las empresas socialmente responsables. Finalmente,
se reveló y discutió el propósito real del estudio.
Se realizaron un total de 22 entrevistas individuales. Las entrevistas
continuaron hasta que se alcanzó la redundancia, lo que implica una
saturación teórica. Las entrevistas se llevaron a cabo en un país de
Europa occidental en el otoño de 2009 y la primavera de 2010. Con este
fin, ampliamos el contexto de la investigación y ofrecemos un contraste
con la investigación dominada por los EE. UU. sobre la RSE y el
comportamiento del consumidor. Las entrevistas tuvieron una duración
de entre 30 y 105 min. Con el permiso de los participantes, cada
entrevista fue grabada y transcrita, lo que resultó en 575 páginas de
texto. Además, se tomaron descripciones de entrevistas y notas de
observación.
Muestra
Dado que la investigación cualitativa se centra en la exploración en
profundidad, se recomienda una muestra pequeña pero diversa.
McCracken (1988) defiende que ocho largas entrevistas son base
suficiente para proyectos de investigación cualitativa. Para obtener
una selección diversa e interesante de entrevistados, empleamos
un muestreo teórico. Esto significa que elegimos consumidores que
pudieran informarnos sobre el problema de investigación abordado
en este estudio (Creswell2007; Glaser y Strauss1967). La principal
dimensión subyacente para el muestreo intencional fue la actitud
de los consumidores hacia la RSE, es decir, diferentes niveles de
interés y diferentes actitudes hacia temas relacionados con la RSE,
como productos orgánicos, comercio justo, etc. Sin embargo, el
objetivo también era recopilar una muestra equilibrada en términos
de hábitos de consumo. En consecuencia, se seleccionaron
consumidores con diferentes hábitos de compra, desde
compradores preocupados por el precio hasta compradores de
calidad. Además, elegimos consumidores con antecedentes
diversos con respecto a criterios demográficos como edad, género,
nivel de educación, ocupación y estado civil. Por lo tanto, nuestra
estrategia de muestreo se basó más en la teoría que en la
representatividad. Con respecto al proceso de selección,
identificamos a los entrevistados utilizando dos enfoques bien
establecidos (p. ej., Brunk2010b): Primero, la mayoría de los
entrevistados fueron seleccionados por conveniencia. Segundo,
algunos entrevistados fueron recomendados por los participantes
(bola de nieve). En estos casos, se preguntó a los participantes si
conocen consumidores con cierto nivel de interés por la RSE y los
hábitos de consumo. Si había una coincidencia interesante, se le
pedía al encuestado que hiciera el contacto con el potencial
entrevistado y se le pedía que no indicara el propósito real del
estudio sino que averiguara si esta persona estaría dispuesta a
hablar sobre sus hábitos de consumo. La descripción detallada de la
muestra y la caracterización de los entrevistados se muestra en la
Tabla1.
Explorando el papel de la RSE en las decisiones de consumo
Análisis de los datos
Los pasos básicos en el análisis de datos cualitativos consisten
en codificar los datos, combinar los códigos en categorías y
temas más amplios e interpretar los resultados (Creswell 2007;
Sinkovics et al.2005). El análisis se desarrolló gradualmente
durante el proceso de recopilación de datos (Strauss y Corbin
1990); El análisis inicial de la primera transcripción permitió
refinar las pautas de discusión para las entrevistas posteriores.
Una vez recopilados todos los datos, se procedió al análisis
final. Como recomiendan Glaser y Strauss (1967), el análisis de
datos fue un proceso iterativo de lectura, codificación,
discusión de la codificación con colegas y comienzo de nuevo
con la lectura. Las secciones relevantes de las transcripciones
fueron cuidadosamente releídas y analizadas en la búsqueda
de patrones y temas. Este análisis empleó varios
procedimientos de categorización, abstracción, comparación,
dimensionalización, integración, iteración y refutación (Spiggle
1994).
Hallazgos: factores que influyen en la evaluación de la RSE
como criterio de compra
En general, los entrevistados coincidieron en la menor importancia de la
RSE frente a otros criterios de compra como el precio, la calidad, la
marca, el país de origen o el servicio. Esto está de acuerdo con
investigaciones previas, que muestran que la RSE no está "en la parte
superior de las listas de muchos consumidores" (Beckmann et al. 2001;
Belk et al.2005; Bray et al.2011; Liechtenstein et al. 2004) y que solo un
segmento muy pequeño de consumidores considera la RSE al comprar
productos (Mohr et al. 2001). Las siguientes declaraciones ilustran esta
conclusión:
Para mí, es importante que sea asequible, diría yo, y que
pueda hacer uso de él. Eso es lo que tengo en cuenta
principalmente: que sea económico, que tenga una
buena relación calidad-precio (hombre, 25 años).
En el caso del equipamiento deportivo, por ejemplo, la calidad es,
para mí, crucial. Me refiero, por ejemplo, a una zapatilla para
correr: observo las partes funcionales. Creo que eso es
importante, que es un buen producto (hombre, 41).
Trato de comprar en tiendas más pequeñas, ya que ofrecen un
mejor servicio. Una pequeña tienda de bicicletas suele ser más
cara, pero vale la pena pagar un poco más por el servicio que
ofrece (hombre, 37).
Aunque las iniciativas de RSC de una empresa por sí solas no
desencadenan una decisión de compra en la mayoría de los casos,
hay varios determinantes que aumentan la probabilidad de tener
en cuenta la RSE al tomar decisiones de compra. Específicamente,
los consumidores distinguen claramente entre factores centrales,
centrales y periféricos. Los factores centrales determinan si la RSE
se tiene en cuenta al decidir sobre un
453
compra. Si no se cumplen, lo más probable es que la RSE no
desempeñe un papel en las decisiones de compra de los
consumidores. Estos factores centrales son la información y la
preocupación personal. Además, los consumidores encuestados
perciben la situación financiera de un comprador como un factor
central que determina la valoración de la RSE como criterio de
compra. Finalmente, los entrevistados también identificaron
factores periféricos que inciden en la probabilidad de considerar la
RSE como criterio de compra. Estas son las percepciones de los
consumidores sobre la credibilidad de las iniciativas de RSE, la
imagen de la empresa, así como la influencia de los grupos de
pares. A continuación, los tres factores se discutirán en detalle.
Factores centrales
Los consumidores perciben dos factores centrales como decisivos
para una posible consideración de la RSC como criterio de compra:
la información y la preocupación personal. Ambos son requisitos
previos para considerar la RSE en el proceso de compra.
La más importante y compleja es la información sobre la posición de
RSC de una empresa. Investigaciones anteriores también llaman la
atención sobre el hecho de que la información es una necesidad para
que los consumidores consideren las características éticas del producto
en sus decisiones de consumo (por ejemplo, Bray et al.2011; Devinney et
al.2006). La información consta de dos dimensiones: nivel de
información y tipo de información. El primero describe el grado de
conocimiento (p. ej., ningún conocimiento, poco o mucho conocimiento)
que tienen los consumidores sobre las iniciativas de RSC de una
empresa. La segunda dimensión se centra en si la información de RSC
que tienen los consumidores es percibida como positiva o negativa. Las
siguientes dos declaraciones ilustran cómo el tipo de información da
forma a las percepciones de los consumidores:
El chocolate Zotter es caro, pero también delicioso, y
es un producto de comercio justo. También sé que la
empresa está cuidando a los empleados; y los
empleados tienen su propia cocinera, y también
pueden traer a sus hijos y otros familiares a comer
con ellos, también como alivio para las mujeres que
trabajan allí (mujer, 22).
Esta naturaleza problemática es, por supuesto, bien
conocida, y a menudo escuchaste sobre el trabajo infantil
en Nike, Adidas y Puma y todos estos fabricantes de
equipos deportivos. Es un tema recurrente allí (hombre,
23 años).
Cuando los consumidores tienen poca o ninguna información sobre el
comportamiento socialmente responsable de una empresa, es poco
probable que la RSC se considere un criterio de compra. Dicho de otra
manera, cuando están equipados solo con una vaga idea de las prácticas
de RSE de una empresa, los consumidores tenderán a pasar por alto
esta información y continuarán con su comportamiento de compra
habitual:
123
454
Puedo imaginarme haciendo eso [participar en un
boicot] si llegara a saber [que las empresas emplean
prácticas dudosas], pero simplemente no tengo
acceso a la información. Pero definitivamente soy una
persona que no iría allí [a una empresa que emplea
prácticas dudosas] por si me enterara de algo así
(mujer, 42).
[Que los consumidores consideren las actividades de RSC de
las empresas] depende de si sabes algo al respecto o no.
Creo que si no estás especialmente interesado en temas
como ese, los consumidores no saben nada al respecto.
Quiero decir, cuando compro un champú para el cabello, no
tengo ni idea de cómo lo producía la empresa. Creo que es
importante obtener más información sobre eso (hombre, 22).
A diferencia de las dos afirmaciones anteriores, los consumidores
también pueden tener un amplio conocimiento del comportamiento de
RSC de una empresa. Esto puede relacionarse tanto con el
comportamiento corporativo positivo como con el negativo. Cuando
cuentan con los recursos necesarios con información integral de RSE, los
encuestados creen que es más fácil y más probable para ellos integrar la
RSE en el proceso de toma de decisiones:
Prefiero comprar productos de empresas que considero
que están bien, para mí bien. Por ejemplo, yo no
compraría zapatillas Nike, y me gustan mucho más las
Adidas. Además, no creo que [Adidas] haya estado en los
medios [por malas prácticas] (mujer, 43).
Conscientemente compro productos de Comercio Justo,
incluyendo flores, jugo de naranja y café, seguro que esta es
solo una pequeña gama de productos, pero aquí le presto
atención. Elijo estos productos sobre otros porque sé que es
una marca reconocida y sé que usan el dinero para una
buena causa, ayudando [a otras personas] (hombre, 25).
Si los consumidores tienen suficiente información relacionada con la RSC
sobre una empresa específica, evaluarán si el comportamiento
respectivo puede conciliarse con su propia preocupación personal por
cuestiones relacionadas con la RSC. Este es un factor central y
comprende las actitudes que tienen los consumidores hacia las
iniciativas de RSE, como la no contratación de mano de obra infantil,
salarios justos, prácticas respetuosas con el medio ambiente, comercio
justo, producción orgánica, etc. Este factor central es de naturaleza muy
subjetiva. A diferencia de otros factores, la preocupación personal no
puede ser influenciada por las empresas:
Para mí también es importante cómo se comportan los
ejecutivos con los empleados y trabajadores, cómo los
tratan…Eso juega un papel importante para mí (mujer,
48).
Wal-Mart y sus subcontratistas, por ejemplo, explotan
gravemente el medio ambiente y pagan muy
123
M. Öberseder et al.
salarios bajos; para mí esto definitivamente fue una razón para
no comprar allí (hombre, 25).
En la muestra, incluso hay algunos encuestados que no
consideran negativamente el trabajo infantil o prácticas
similares, porque les otorgan poca importancia personal y
no se abstendrían de comprar productos asociados con
tales problemas:
Hay una multitud de personas que no se preocupan por
el medio ambiente. No se sentirán abordados por este
tipo de información [la conducta ambiental de una
empresa]. Estas personas siguen conduciendo con sus
coches de 20 años o con sus coches enormes que
consumen 20 litros de gasolina. No les afectará (hombre,
22 años).
Claro, siempre se culpó a H&M de utilizar mano de
obra infantil, o de vez en cuando ves esas etiquetas
'Hecho en Turquía', o 'Hecho en Bangladesh', que
no asocias con algo positivo, pero sí, tú sopórtalo
porque es barato; lamentablemente es así (mujer,
22 años).
Soy consciente de los problemas, pero creo que todas las
empresas aparecen en los titulares negativos; así que para mí
esto no es motivo para dejar de comprar en H&M (mujer, 51).
La mayoría de nuestros entrevistados afirmó que esperan
ser informados y luego evalúan si pueden conciliar la
información obtenida con su preocupación personal.
Definitivamente debería haber más información
[sobre iniciativas de RSE]. Esto no debe ocultarse, sino
usarse con fines propagandísticos. Realmente creo
que esto debería hacerse. Para mí sería muy
importante saber que, por ejemplo, una tienda de
abarrotes, si tienen un excedente, no lo tiran, sino que
lo dan a la caridad (mujer, 65 años).
Sin embargo, en algunos casos, este proceso se invierte: algunos
encuestados tienen fuertes actitudes negativas con respecto a
ciertos temas y buscan de manera proactiva información
corporativa sobre estos temas:
Hoy en día, los consumidores cuestionan ciertas cosas.
No entro al azar [en ninguna tienda] y digo que no me
importan [sus actividades de RSE]. En cambio, pregunto
qué hay detrás [de la empresa], qué están haciendo [en
términos de RSE] (mujer, 48).
factor central
Los entrevistados destacan que la situación financiera de un
consumidor constituye un factor central en este proceso. El factor
no solo describe la percepción del precio de los consumidores y la
disposición a gastar dinero en productos de origen social
Explorando el papel de la RSE en las decisiones de consumo
empresas responsables, sino también los recursos monetarios
reales de una persona. Siendo el precio un criterio muy importante
en la toma de decisiones entre los entrevistados, la situación
financiera del consumidor es muy relevante a la hora de adquirir
bienes. Estos hallazgos están de acuerdo con investigaciones
previas sobre el precio de importancia (Carrigan y Attalla2001) y el
predominio de los valores financieros en lugar de los éticos en las
decisiones de compra (Bray et al.2011). Por lo tanto, los recursos
financieros suficientes son un requisito previo para considerar las
actividades de RSE de una empresa como un criterio de compra.
El precio es frecuentemente solo una justificación para no
considerar productos de empresas socialmente responsables.
Nuestros encuestados asumen que los productos de una empresa
socialmente responsable son más caros que las alternativas. En
algunos casos, como los productos de comercio justo, esta
conclusión parece justificada. Sin embargo, hay multitud de
productos de empresas socialmente responsables que no tienen un
precio superior. Los consumidores pueden estar dispuestos a optar
por los productos de una empresa socialmente responsable cuando
estos no son más caros que los productos "normales". Sin embargo,
a menudo hacen suposiciones de precios incorrectas. De los datos,
queda claro que los consumidores infieren que no podrán pagar los
productos de una empresa socialmente responsable.
Me puedo imaginar que los productos que se ocupan de ciertos
temas y se adhieren a todas las regulaciones solo causan costos
de producción y costos de venta más altos que otros productos
que no se preocupan, que son baratos y producidos con un
mínimo ecológico (hombre, 45).
Por último, a veces los esfuerzos de RSC de una empresa se
incorporan al precio de un producto, como en el caso del comercio
justo. En consecuencia, hay consumidores que no cuentan con los
recursos económicos para comprar estos productos.
Definitivamente depende del dinero que tengas a tu
disposición. Si tiene un trabajo en el que no gana mucho
y tal vez aún tenga que mantener a una familia, es
posible que le gustaría [considerar el compromiso de una
empresa o los esfuerzos de RSE], pero simplemente no
puede (mujer , 23).
Los encuestados coincidieron en que, en la mayoría de los casos, la
compra de productos de empresas con actividades positivas de RSE está
relacionada con la supuesta prima de precio de dichos productos: si el
precio difiere solo ligeramente, preferirían el producto de una empresa
socialmente responsable a una empresa con un precio negativo. Perfil
RSE:
Prefiero pagar más por café de comercio justo que de
Tchibo [cadena de café] (…)No voy a pagar 100 euros
más, pero si se trata de 20 o 30 céntimos, entonces
pagaré más por el comercio justo que por el normal
(mujer, 60).
455
Depende del producto y si el precio es aceptable para
mí; tiene que ser dentro de lo razonable que digo,
'OK, voy a pagar cinco euros más por un producto
porque hay mejores condiciones de trabajo'. No creo
que sea posible. Pero que pague dos o tres euros
más, eso sí que lo haría (mujer, 25 años).
Para considerar la RSE como un criterio de compra, los
encuestados enfatizan que se deben cumplir los dos factores
centrales discutidos y el factor central.
Mucha gente no lo sabe [si una empresa se comporta
socialmente responsable]. Puede que les importen estos
temas, pero no lo saben. Entonces, si [el producto de una
empresa socialmente responsable] es más caro, depende
de la base de clientes. Definitivamente hay algunos
grupos de clientes que dicen que preferirían pagar un
10% más; […]En primer lugar, no lo saben, y luego, en
segundo lugar, no les importa (hombre, 22 años).
Pienso que productos hechos bajo prácticas y
términos socialmente responsables, ellos [las
personas] no los compran por su desconocimiento, su
desinterés y falta de dinero (hombre, 45).
Estos requisitos previos limitan el grupo de consumidores que
pueden tener en cuenta las iniciativas de RSE en sus decisiones de
compra. Y, lo que es peor, nuestros entrevistados viven la
valoración de los factores medulares y centrales como un proceso
complejo que exige mucha más implicación que otros criterios,
como la familiaridad con la marca, que les resulta fácil de
determinar frente al anaquel. Esta complejidad ya ofrece una
primera explicación de la menor importancia de la RSC como
criterio de compra. Además, el proceso sigue una estructura
jerárquica, ya que el factor central no entrará en juego sin la
presencia de ambos factores centrales. Sin embargo, incluso
cuando se cumplen todos los factores centrales y centrales,
nuestros encuestados argumentan que la RSC no se vuelve
automáticamente relevante en su toma de decisiones.
Factores periféricos
Cuando se cumplen todos los factores centrales y el precio del
factor central se percibe como aceptable, nuestras entrevistas
revelaron que los encuestados consideran tres factores adicionales
antes de incorporar las iniciativas de RSC de una empresa en sus
decisiones de compra. Estos factores periféricos incluyen la imagen
de la empresa, la credibilidad de las iniciativas de RSE y la influencia
de los grupos de pares. La etiqueta ''factores periféricos'' indica que
estos factores, por sí mismos, no son capaces de desencadenar una
inclusión de criterios de RSE en el proceso de toma de decisiones.
Sin embargo, los consumidores afirman que podrían mejorar o
disminuir aún más la probabilidad de considerar la RSE en las
decisiones de compra.
123
456
La imagen de una empresa es, según los encuestados, un
indicador de si emplea o no prácticas socialmente responsables
al realizar negocios. Una percepción positiva de la imagen de
una empresa evoca la asociación de que la empresa se
comporta socialmente responsable. Nuestros encuestados
creen que esto, a su vez, aumenta la probabilidad de optar
conscientemente por los productos de una empresa e
incorporar los esfuerzos de RSC en sus decisiones de compra.
En ningún producto dice "Soy una empresa socialmente
responsable" o "No lo soy". No está marcado en ninguna
parte, sino que conoces a la empresa. Sí, o tiene una buena
imagen o una imagen menos buena, y eso es lo que importa
al final. Finalmente, es una imagen general. Si [la empresa]
trata a todos de manera justa y hace un buen producto,
seguramente tendrá una buena reputación (hombre, 52).
La credibilidad de las iniciativas de RSE constituye otro factor
periférico. Los encuestados están de acuerdo en que la credibilidad
está influenciada por el ajuste entre las iniciativas de RSC de una
empresa y su negocio principal. Muchos consumidores solo
consideran que una iniciativa de RSC es creíble si está alineada con
el negocio principal de una empresa. Los encuestados conciben que
las iniciativas totalmente desvinculadas del negocio en el que opera
una empresa parecen menos creíbles y se interpretan como una
estrategia de marketing. Además, las iniciativas son menos creíbles
si involucran solo una donación monetaria.
Creo que no es creíble si el Sr. Hill,2con su periódico,
apoya a un pueblo en África. Por otro lado, si KTM
trata de curar lesiones en la columna vertebral porque
venden productos que pueden provocar algo así,
entonces creo que es bien recibido (hombre, 37).
Además del ajuste, la credibilidad de las iniciativas de RSE depende
en gran medida del canal de comunicación.
Cuanto más discreta sea la comunicación, mejor. Cuanto
más ofensivas, agresivas o audaces se comunican [las
iniciativas de RSE], más desagradables las percibo.
Aparecer como patrocinador en el programa de un
evento musical está bien, pero un gran anuncio en el
periódico es bastante molesto (mujer, 43).
Finalmente, la influencia de los grupos de pares, que está íntimamente
ligada a la imagen de una empresa, es el último factor periférico. La
imagen de una empresa se desarrolla con frecuencia a través de
interacciones con colegas, amigos o familiares. Los consumidores
encuestados destacan que los grupos de pares también pueden influir
directamente en su evaluación de la RSE como criterio de compra. La
familia y los amigos pueden disuadir o animar a los consumidores a
comprar en una empresa socialmente responsable. Según los
entrevistados, esto lleva a los consumidores a
2Nombre cambiado para garantizar el anonimato.
123
M. Öberseder et al.
ya sea abstenerse de comprar ciertos productos o apoyar a una
empresa específica.
Hubo un tiempo en que me gustaba mucho comprar en
H&M. Pero luego supe, por mi círculo de amigos, que los
productos baratos solo están disponibles porque los niños
tienen que hacer el trabajo. Esto realmente me impactó, y
también conozco a algunos otros que dejaron de comprar allí
por este motivo. También me cuesta mucho comprar allí
(mujer, 42).
Sinopsis
Nuestra investigación identifica factores centrales, centrales y
periféricos y su relación jerárquica. Para la evaluación de la RSE
como criterio de compra potencial, es importante evaluar la
presencia de factores centrales y la aceptabilidad del precio del
factor central. Si los consumidores no tienen ninguna
información o no se preocupan por las iniciativas de RSE, no
consideran la RSE como un criterio de compra. Si tienen
información relevante, los consumidores luego evaluarán si
tienen los recursos financieros y si están dispuestos a gastar
dinero en productos de empresas socialmente responsables.
Este proceso jerárquico se refleja en las cotizaciones de los
consumidores citadas anteriormente. Por supuesto, la
interpretación de estas citas también se basó en observaciones
de entrevistas y notas de campo. Además, esta dinámica
también se refleja en las siguientes citas:
Alguien que ni siquiera sabe acerca de [las actividades de
RSE de una empresa] y/o que no está interesado en ellas,
no tiene actitud hacia las empresas que no se dedican a
la RSE. Tal persona aún comprará el producto porque es
barato y bueno y se mantiene dentro del presupuesto
(hombre, 45).
Creo que a la gente no le importan [las actividades de
RSE] porque no conocen, no les interesan y/o no
tienen el dinero cuando las comparan porque puedo
imaginar que los productos que toman ciertas cosas
en cuenta o que se adhieren a estándares que
naturalmente implican costos de producción y costos
de venta más altos que los productos que no se
preocupan por esto y se fabrican muy baratos y en
circunstancias ecológicamente perjudiciales (hombre,
45).
Los factores periféricos pueden explicar por qué algunos consumidores
aún se muestran escépticos acerca de la RSE, aunque se cumplen todos
los factores centrales y el factor central se considera aceptable. La
complejidad de la evaluación de todos los factores centrales, centrales y
periféricos lleva a un gran número de consumidores a ignorar la RSE
como criterio de compra.
Es importante reconocer la interrelación de estos factores.
Esto es particularmente evidente para los periféricos.
Explorando el papel de la RSE en las decisiones de consumo
factores, donde la imagen, por ejemplo, a menudo se ve afectada
tanto por los grupos de pares como por la credibilidad de las
iniciativas de RSE. Sin embargo, la interrelación también es visible a
través de diferentes capas de factores: la preocupación personal
puede ejercer una influencia en la aceptabilidad del precio, o la
preocupación personal puede vincularse con grupos de pares. Por
lo tanto, es importante evaluar estos factores no como entidades
separadas, sino como elementos integrales del proceso general.
Eventualmente, tanto el contexto como la persona pueden influir en
la intención de compra. Es posible que la aceptabilidad del precio se
convierta en un factor periférico para las personas ricas. Los
siguientes consumidores muestran textualmente la interrelación
entre los factores:
A menudo compro regalos en The Body Shop, y de vez en
cuando también compro algo para mí cuando quiero
recompensarme […]porque me gusta su filosofía. Sin
embargo, no compro allí regularmente porque
actualmente sus productos son demasiado caros para mí
(mujer, 21).
[Si una persona considera actividades de RSC]
siempre depende de la clase social en la que se
encuentre. A alguien que no tiene dinero no le
importará, pero si tiene buenos ingresos y le
preocupa su nutrición, por ejemplo, creo que usted
lo considerará (hombre, 23).
A pesar de estas advertencias, el proceso de evaluación de los factores
centrales, centrales y periféricos sigue siendo el mismo.
Conclusiones y consecuencias
Este artículo se propuso evaluar el papel de la RSE en el proceso de
toma de decisiones de compra y explicar el papel limitado de la RSE
en estas decisiones. La principal contribución es la investigación de
un proceso complejo que explica por qué la RSE casi nunca tiene
una importancia primordial en la toma de decisiones del
consumidor. Con este fin, nuestra investigación contribuye a una
mejor comprensión de la brecha actitud-comportamiento: los
consumidores reportan actitudes positivas hacia la compra de
productos de empresas socialmente responsables, pero estas
actitudes positivas no se transfieren a un comportamiento de
compra real. Nuestra investigación explica esta discrepancia e
identifica un gran número de factores que influyen en la valoración
de la RSE como criterio de compra. Esto ilustra la complejidad del
proceso de evaluación. Esta complejidad puede dificultar que
incluso los consumidores con una actitud positiva hacia la RSE
incorporen la RSE en su proceso de toma de decisiones. Además,
nuestra investigación descubrió que el proceso de evaluación sigue
una estructura jerárquica. Si bien ciertos factores a nivel central son
un requisito previo para la inclusión de la RSE como criterio de
compra, otros simplemente ejercen un efecto moderador en esta
decisión. La distinción entre núcleo, central y
457
Los factores periféricos ofrecen nuevos conocimientos sobre la
complejidad de la evaluación y la participación de los consumidores en el
proceso.
Esta investigación también ofrece varias implicaciones
gerenciales. Los gerentes se enfrentan a dos opciones
fundamentales: en primer lugar, podrían ignorar el interés de los
consumidores en la RSE y no integrar las iniciativas de RSE en sus
actividades de marketing. En este caso, se recomienda centrarse en
una imagen corporativa positiva, ya que los consumidores
interesados en la RSE deducen asociaciones de RSE de una imagen
corporativa general. En segundo lugar, los gerentes podrían
centrarse en el posicionamiento de la RSE y la RSE en la
comunicación de marketing. Aquí, los gerentes deben tener en
cuenta el complejo proceso de evaluación del consumidor
requerido para lograr que los consumidores aprecien los esfuerzos
de RSE. En primer lugar, los gerentes deben hacer que la
información de RSE esté más fácilmente disponible y señalar de qué
manera un producto o toda la empresa están conectados con las
iniciativas de RSE. Las empresas solo deben comunicar aquellas
iniciativas de RSC que estén relacionadas con el negocio central de
la empresa, acomodando así el factor periférico de credibilidad.
Además, harían bien en difundir sus esfuerzos de RSE a través de
varios canales de comunicación, teniendo en cuenta que la
credibilidad de la información depende en gran medida de los
canales elegidos para difundir la información. Por lo tanto, los
gerentes deben evaluar el equilibrio entre la credibilidad de la
comunicación y la audiencia alcanzada. En segundo lugar, la
preocupación personal es el factor central más difícil de tener en
cuenta al incorporar los resultados de esta investigación en la
práctica empresarial. El enfoque más valioso, aunque difícil, sería
segmentar a los consumidores según sus preocupaciones
personales y comunicar diferentes esfuerzos de RSE a diferentes
grupos objetivo. Las empresas podrían, por ejemplo, utilizar la
comunicación de marketing directo con los mercados objetivo
interesados. Las redes sociales como Facebook, Twitter, etc.
podrían emplearse para iniciar campañas de RSE estrictamente
dirigidas a ciertos segmentos. En tercer lugar, con respecto a las
percepciones de precios de los consumidores, los gerentes deben
ser conscientes de que los ingresos influirán en la capacidad de una
persona para tener en cuenta la RSE. Cuando corresponda, el
enfoque debe estar en comunicar que los productos de una
empresa socialmente responsable no son más caros que otros
productos. En caso de que el precio sea realmente más alto, los
gerentes deben observar las diferencias con los precios de los
productos de la competencia, ya que los consumidores prestan
mucha atención a la proporcionalidad de las diferencias de precios.
La fijación de precios es particularmente importante para los
gerentes en nichos de alto precio/alta calidad, ya que los
consumidores interesados en la RSC también buscan productos de
alta calidad.
Como estudio cualitativo, esta investigación adolece de una
limitación inherente a todos estos estudios, a saber, que los
resultados no pueden generalizarse. Sin embargo, el objetivo de
123
458 M. Öberseder et al.

La investigación cualitativa es exploración y conceptualización, más
que generalización (McCracken1988). Así, futuras investigaciones
sobre la influencia de la RSE en las decisiones de compra podrían
emplear métodos cuantitativos. Más específicamente, los factores
identificados podrían plasmarse en un cuestionario, y una encuesta
a gran escala podría intentar medir la influencia de los factores que
identificamos en diferentes situaciones de consumo. Además, la
relación entre los factores identificados, es decir, la interrelación de
los factores y los bucles de retroalimentación, ofrecería otra
posibilidad prometedora para futuras investigaciones. Otra vía
interesante para futuras investigaciones sería un estudio
transcultural para evaluar si los factores identificados difieren en
diversas culturas.
ajustes. Además, dado que se reconoce que el nivel de información es
un punto crucial para evaluar las iniciativas corporativas de RSE, la
investigación adicional podría centrarse en las posibles estrategias de
comunicación y su impacto en el público objetivo. Finalmente, la relación
entre las iniciativas de RSC y las percepciones de precios, así como el
papel del sistema de valores personales de los consumidores, ofrecen
vías prometedoras para futuras investigaciones.
Apéndice
Ver tabla1.

tabla 1Descripción de la muestra

Entrevista # Género Edad Caracterización del consumidor

Entrevista 1 Femenino 42 Este entrevistado tiene bachillerato y se desempeña como asistente técnico médico. ella esta casada y
tiene dos hijos, vive en una zona rural. Tiene un interés medio por la RSE y el comercio justo, pero no como consecuencia
última
Entrevista 2 Masculino 52 El encuestado ha completado una formación profesional y está empleado en el servicio público. es casado, tiene dos
niños y vive en una zona rural. En cuanto a la RSC, cuestiona la filosofía de las empresas y espera que se
comporten con responsabilidad
Entrevista 3 Femenino 62 Tiene una formación profesional y actualmente está jubilada (de ser costurera) y ama de casa. Ella esta casada,
tiene dos hijos y vive en una zona rural. En general, no le interesa la RSE. Al comprar productos, la alta
calidad es clave
Entrevista 4 Femenino 25 Este compañero de entrevista tiene un título universitario en política y actualmente está desempleado. Ella es soltera y vive en un
área rural. Aunque en general tiene una actitud positiva hacia la RSE, es crítica cuando se trata de iniciativas
específicas. Cuando va de compras, busca principalmente productos de alta calidad.
Entrevista 5 Masculino 35 El funcionario tiene bachillerato, está casado y vive en una zona rural. Al comprar, el precio es lo más
criterio importante, seguido de la calidad. Da gran importancia a la experiencia de sus compañeros. El entrevistado tiene un
interés medio por la RSC.
Entrevista 6 Masculino 49 Este entrevistado ha completado una formación profesional, trabaja por cuenta propia y trabaja como agricultor. es soltero y
tiene un hijo Está interesado en iniciativas de RSE, especialmente aquellas que se enfocan en la comunidad local y el medio
ambiente.

Entrevista 7 Femenino 48 Nuestro séptimo encuestado es ama de casa (y ex maestra) y tiene un título de escuela secundaria. ella es casada, tiene
cuatro hijos y vive en una zona rural. Ella es consciente de la calidad; el precio no es realmente un criterio. Ella compra principalmente productos
orgánicos y de comercio justo y productos de agricultores locales.

Entrevista 8 Femenino Este excirujano tiene un título universitario y actualmente está jubilado. Está divorciada, tiene tres hijos y vive
sesenta y cinco

en una zona urbana. Siempre compra productos orgánicos y/o de comercio justo y se preocupa mucho por el medio ambiente.

Entrevista 9 Femenino 43 Este encuestado trabaja como profesor universitario independiente y tiene un doctorado en negocios. es casada, tiene tres
hijos y vive en una zona urbana. Se preocupa por la protección del medio ambiente, compra productos orgánicos y es en parte
escéptica sobre los verdaderos motivos del compromiso con la RSE de las empresas.

Entrevista 10 Femenino 60 Tiene un título de secundaria y trabaja por cuenta propia, trabajando como formadora. Está divorciada, tiene un hijo y vive
en una zona urbana. Es bastante sensible a los precios, pero si no hay diferencia de precio, prefiere el comercio justo y los productos
orgánicos.

Entrevista 11 Masculino 23 Este estudiante de geografía tiene un bachillerato, es soltero y vive en una zona urbana.
Entrevista 12 Masculino 55 Nuestro compañero de entrevista número 12 es artesano y ha completado una formación profesional. Es divorciado, tiene dos
hijos y vive en una zona urbana. En situaciones de compra, no le importa la RSC. Sin embargo, cuestiona la
filosofía de las empresas y espera que se comporten con responsabilidad
Entrevista 13 Masculino 37 Después de terminar la formación profesional, este entrevistado se convirtió en cerrajero. Es soltero y vive en una zona urbana.
No está nada interesado en la RSE y es muy consciente de los precios.

Entrevista 14 Femenino 23 Este estudiante tiene bachillerato, es soltero y vive en una zona urbana. Ella tiene un interés promedio en y
conocimiento de las iniciativas de RSE. De vez en cuando compra productos de comercio justo, pero solo si el precio es aceptable.

Entrevista 15 Masculino 34 Este encuestado tiene un título de escuela secundaria y actualmente está matriculado en la universidad. Es soltero y vive en un
área urbana. Es muy crítico y cuestiona todo (incluido el precio y la calidad). Generalmente considera que la RSE es
importante, pero es muy escéptico

123
Explorando el papel de la RSE en las decisiones de consumo 459

tabla 1continuado

Entrevista # Género Edad Caracterización del consumidor

Entrevista 16 Femenino 22 Es estudiante de bachillerato, soltera y vive en una zona urbana. No le interesa mucho la RSE,
sino más bien consciente de los precios y también compraría productos de empresas conocidas por sus malas prácticas.
En su opinión, es responsabilidad del gobierno cuidar las prácticas empresariales y no la de los consumidores.
Entrevista 17 Masculino 41 Como profesor de secundaria en artes, este entrevistado tiene un título universitario. Está casado y vive en una urbanización.
área. Compra regularmente productos orgánicos y locales y critica las prácticas de MNE. Tiene un interés medio
por la RSE, pero no la considera en las decisiones de compra
Entrevista 18 Femenino 51 Esta mujer es auxiliar técnico médico, tiene título universitario, un hijo y es viuda. Ella prefiere
ingredientes orgánicos y saludables al comprar comestibles. Sin embargo, su interés general en la RSE es bastante bajo y es muy
escéptica acerca de las iniciativas de RSE. Rara vez compra productos de comercio justo, pero también considera el precio cuando hay
ofertas especiales.

Entrevista 19 Masculino 45 Nuestro siguiente encuestado es cocinero y tiene un título de escuela secundaria. Está divorciado y vive en una zona urbana. Él
generalmente considera que la RSE es algo bueno, pero cuestiona la mayoría de las iniciativas porque asume que los motivos reales
son los beneficios. Debido a sus ingresos bastante bajos, es muy sensible a los precios.

Entrevista 20 Masculino 25 Este compañero de entrevista tiene un título universitario y trabaja como consultor. Le preocupan los aspectos de la RSE y
cree que los consumidores también tienen una responsabilidad. Es crítico y cuestiona el compromiso con la RSE de las
empresas. (A veces le parecen una estratagema de marketing). Por lo tanto, ocasionalmente busca más información, por
ejemplo, qué criterios deben cumplirse para ciertas etiquetas, etc.
Entrevista 21 Femenino 21 Es estudiante de posgrado y tiene una licenciatura en ciencias sociales. Es soltera y vive en una urbanización.
área. Aunque tiene recursos económicos restringidos, trata de considerar el comercio justo y la producción local al
comprar productos. Si compra a empresas de las que no está segura de sus prácticas, tiene mala conciencia.

Entrevista 22 Masculino 22 Este encuestado tiene un título de escuela secundaria y actualmente está matriculado en la universidad. Es soltero y vive en un
área urbana. Al comprar productos, presta atención a la calidad y el precio. También es un comprador impulsivo e
influenciado por los envases. Realmente no considera la RSE en las decisiones de compra y se siente mal informado

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