Universidad Mariano Gálvez de Guatemala

Facultad de Ciencias de la Administración

Sede Villa Nueva
Maestría en Administración de Negocios
Estrategia Gerencial
Sección: “E”
Ing. MA. Vinicio Martinez

Caso Guerra de las Colas

Discentes Carnét
Wilmer Fermín Ajanel Xiloj 1420-18-9246
Saúl Emanuel Zamora Cifuentes 1420-17-11720
Sandy Selena González Ramírez 1420-16-13487
Annie Jullissa Díaz Fuentes 1420-16-22124
Andy Brando Rubén Fuentes Orellana 1420-14-7411

Guatemala, 20 de noviembre de 2022

 Introducción:

Durante más de un siglo, Coca Cola y Pepsi han mantenido una lucha que ha
atravesado los corazones, las mentes y los bolsillos de la mayor parte del mundo.

Estas dos marcas han utilizado espléndidas personalidades y una gran

cantidad de dólares, utilizando cada arma concebible que han necesitado para
borrar a su oposición. Es digno de mención cómo evitar que un conflicto entre dos
marcas de refrescos atraiga la atención y la mente creativa de toda una nación y
casi borre una de las imágenes más significativas de la cultura estadounidense
"Coca Cola".

Al principio ambas empresas competían por el mercado estadounidense, a

través del tiempo se dieron cuenta que debían de expandirse a nivel internacional
para tener ventaja sobre su competencia, el que tuvo mayor éxito fue Coca Cola,
mientras que Pepsi se concentró en el mercado de EE.UU.

Seguidamente se dio la fusión de Pepsi con Frito Lay para crear “PepsiCo”, desde
ese momento Pepsi ya no solo se dedicaba a la venta de bebidas gaseosas, sino
también de vender y comercializar Snacks, en el caso de Coca Cola se fue
diversificando en el mundo de las colas, fabricando bebidas de diferentes sabores,
tales como: Coca cola Light, Coca Cola sin azúcar, Coca Cola Zero, etc.

Ambas empresas crecieron de maneras enormes, pero siempre estuvieron y

estarán atentos a lo que haga su rival, es bueno que exista este tipo de rivalidad
entre estas dos enormes marcas, ya que al no tener rival en el mercado no
tendrían el éxito que ahora gozan.
A. Breve síntesis del caso.

La guerra de las colas nos muestra la como en sus inicios como dos
grandes compañías de gigante magnitudes y de grandes alcances compiten en
su proporción en los mas alto por la permanencia de estar como la mejor
empresa en tema de subsistencia y rentabilidad.

El caso en especifico nos muestra como hasta el día de hoy estas

empresas están aun en el mercado a pesar de el año de inicio de operaciones
gracias a una gran competencia, el documento nos muestra como una
compañía como Coca cola gracias a la existencia de Pepsi hizo que
frecuentemente realizaran estrategias de gran escala para mantenerse en la
cima abarcando cuotas gigantescas de participación en el mercado.

Otro punto impórtate es como en 1970 crece el mercado para bebidas

carbonatadas, siendo más consumidas por el mercado norteamericano, en si
hacen referencia que se consumía mas este tipo de bebidas que no agua
potable y entre otros productos similares.

Otro punto de referencia es el secreto de su receta de Coca Cola que la

hizo posicionarse de una forma a gran escala que fue tan popular mostrando
una participación alta durante la crisis de la segunda guerra mundial, donde
gracias a la estrategia de dar precios especiales a todos los soldados que
daban la vida por el país, esto hizo que las compañía se instalara en diferentes
países, teniendo un punto importante ya que en ese conflicto Norteamérica
gano la guerra quedando en muchas regiones del mundo bien vista y logro
apertura de ese mercado a esta gran compañía.

Al contrario, Pepsi empezaba en un mercado doméstico donde su

participación de mercado crecía, teniendo poca participación a nivel
internacional ya que luchaba por ganar cuota de mercado ya que gracias a que
Coca Cola en sus inicios contenía una fuerte posición en el mercado local y por
ende aun se encontraban con dificultades para salir del país.
 Tanto Pepsi como Coca Cola ha pesar de ser empresas de bebidas
carbonatadas y teniendo una gran competencia entre ellas lucharon con
estrategias importantes como la concentración de fábricas a bajo costo donde
el margen de ganancia es alto ya que no requería de alto capital dando venta
de alto volumen.

También descubrieron que las embotelladoras que les prestaba servicio en

muchas ocasiones también atendían a la competencia por lo cual ambas
compañías no solo se dedicaban a la fabricación de bebidas si no la
adquisición de las embotelladoras y construir una red de las misma para
minimizar costos.

Otra estrategia en la competencia de estas compañías de bebidas fue la

paga por participación en canales de distribución por medio de minoristas
desde ventas al detalle con entrega, hasta pago por estar en lugares
principales de exhibición en cadenas de supermercados reconocida y grandes
como lo es Wal-Mart y Target, ambas compañías buscaban publicidad de
forma agresiva tratando de cualquier magnitud alcanzar ese objetivo.

Mientras Coca Cola gastaba millones en publicidad Pepsi publicaba

contante intensidad que agresivamente hacían que sus competidores llegaran
a la quiebra, al mismo tiempo sacaban nuevas líneas de bebida como la Coca
Cola Light dando un gran salto y posicionamiento, mientras Pepsi ofrecía el
buen producto de su bebida en cosos mas bajo pegando de forma impactante.

Otro punto a resaltar es que durante el año 2005 fue criticada fuertemente
la bebida y de parte de las directrices federales de nutrición por el caso de
obesidad y los altos concentrados en azúcar, esto hizo que ambas compañías
demostraran la capacidad que tenían es ser empresa de bebidas sacando
líneas desde jugos, bebidas como te, bebidas para deportistas y nueva línea
de gaseosas con la intención de intensificar la venta sin perder participación sin
dar espacio a nuevos competidores.
B. Preguntas:

1. ¿Describa el modelo de negocio de Pepsi y Coca Cola por separado?

 Modelo de Negocio de Pepsi.

El modelo de negocio de Pepsi tiene contrato con sus embotelladoras,

donde les brinda todo el derecho de ser los distribuidores de las bebidas, con
la condición de que Pepsi debe ser el único que le brinde todas las materias
primas para la fabricación de bebidas y ser ellos quienes definen el precio,
teniendo mayor control sobre el precio de todos sus productos, así mismo
brinda un precio más accesible en la venta del concentrado en comparación
con la competencia, además de contar con sus propias embotelladoras.

El mensaje que Pepsi les da a sus consumidores, es que va dirigido para un

público joven, eso se puede apreciar en los anuncios que lanzan. Sus ventas
van dirigidos a los puntos de venta minoristas, de la misma forma que ingreso
en el mercado de la comida rápida, teniendo contratos con KFC, Pizza Hut y
Taco Bell a nivel nacional en EE.UU, se expandió a otros países, también le
cedió los derechos para estos restaurantes a sus franquiciadores.

Seguidamente su modelo de negocios se dedicó a ampliar su portafolio, a

generar variantes de bebidas carbonatadas, ya no solamente tipo cola, busco
la adquisición de bebidas diferentes a las carbonatadas, tales como Gatorade,
Té Lipton, Café Starbucks, Jugos tropicales, Agua purificada y también adquirió
Frito Lay que es una empresa de alimentos, al igual que la marca Quaker, en el
presente Pepsi obtiene la mayoría de sus ganancias por las ventas de bebidas
en general y alimentos, no por la marca Pepsi, ya que los alientos generan el
53% de ganancias, al contario de las bebidas que generan el 47%.

 Modelo de Negocios de Coca Cola.

 El modelo de negocio de Coca Cola trabaja con embotelladoras
franquiciadas, también cuenta con sus propias embotelladoras, para distribuir a
todo EE.UU, a consecuencia de las quejas de las embotelladoras por el alto
precio de concentrado brindado por Coca Cola y las bajas ganancias, Coca
Cola renegoció su contrato y llego a nuevos acuerdos con contratos a largo
plazo del precio concentrado con sus franquiciadores.

Coca Cola tiene variedad de líneas de la marca, tales como: Coca Cola
Zero que es una de las más vendidas, sus precios en el mercado son los más
altos, mantiene la preferencia de los consumidores de bebidas carbonatadas a
nivel mundial, busco ampliar su portafolio de bebidas con otros sabores y
presentaciones, así mismo ingreso al mercado de juegos comprando Minute
Maid, bebidas energizantes, té y café.

Coca Cola fue el primero en posicionarse en las ventas a través de

restaurantes de comida rápida como McDonald´s, logro posicionarse más en
lugares que venden sus bebidas en vaso de vidrio y sirven a través de
dispensadores. Los precios de sus productos son más altos, sus campañas
publicitarias son excelentes y atraen la atención de todos sus consumidores,
teniendo el primer lugar en bebidas cola, siendo Coca Cola un símbolo
nacional en EE.UU. Coca Cola obtiene la mayoría de sus ganancias a través
de sus bebidas carbonatadas en especial de Coca Cola por sus altas ventas en
esos productos.
(Cuofano, 2019)

2. ¿En que se basa la rivalidad competitiva de los productores de

concentrado (Pepsi y Coca Cola)?

De acuerdo a lo que el caso hace referencia es a que, durante más de un siglo,

Coca-Cola y Pepsi competían por la “throat share” del mercado de las bebidas del
mundo, es por ello que, deciden llamarle las guerras de cola, peleando por $74
billones de dólares generados, por la industria de bebidas carbonatadas en los
Estados Unidos, la cual duró desde 1975 hasta mediados de la década de 1990,
ambas, logrando un crecimiento de alrededor del 10%.
 Históricamente, Pepsi se había centrado en las ventas a través de puntos
de venta, mientras que Coca-Cola lideraba en ventas en fuentes de soda. La
competencia por las cuentas nacionales de fuentes de soda fue intensa,
especialmente en el año 1990. En 1999, se estimaba que las franquicias de
Burger King, pagaba alrededor de $6.20 por galón de jarabe de Coca-Cola, de la
cual, recibieron una rebaja sustancial sobre cada galón. Para apoyar el canal de
fuentes de sodas, Coca –Cola y Pepsi invirtieron en el desarrollo de los
dispensadores de servicios y otros equipos, para que siempre tuvieran publicidad
en el punto de venta y otro material promocional en las tiendas. Seguidamente de
que Pepsi entrara en el negocio de los restaurantes de comida rápida, mediante la
adquisición de Pizza Hut en 1978, Taco Bell en 1986 y KFC en ese mismo año,
Coca-Cola persuadió a cadenas como Wendy’s y Burger King, compitiendo.

Toda persona, en la actualidad, conoce sobre las relevantes bebidas

mundiales, como lo son: Coca Cola y Pepsi, ya que, con el pasar de los años, se
han encargado de dejar huella en cada consumidor. En el presente caso, se hace
mención de la rivalidad que ambas marcas tienen entre sí, la lucha competitiva
que han forjado en décadas. Ambas marcas, desarrollan estrategias para crear
nuevos productos, de tal manera que, estos impacten en el mercado. A
continuación, se realiza una tabla explicativa, para entender de mejor manera la
historia de estas marcas potenciales a nivel mundial.
 En 1886, Jhon S. desarrolla la receta 13 años después, Pepsi-Cola, es
original de Coca-Cola desarrollada por el farmacéutico Caleb
Bradham.

La marca Coca-Cola, vendía 1 millón de Pepsi, quedó en bancarrota, debido a la

galones al año, cuando Pepsi salió al Primera Guerra Mundial.
mercado

Pepsi, reclama franquicias en 24

Coca-Cola, se expande a Europa y firma Estados, en los cuales, venden más de
contratos con grandes celebridades 100,000 galones al año.

En el año de 1962, se lanza una de las Durante la Segunda Guerra Mundial,

marcas más exitosas de la compañía, Pepsi amplió sus acciiones publicitarias
siento esta, Sprite. y comenzó a vender los refrescos en
lata.

15 marcas del catálogo de Coca-Cola, Se fusiona con Frito Lay, a mediados de

superan los $1.000 millones en ventas los años 60 y crean PepsiCo.

Coca-Cola, es el líder en el mercado de A pesar que, el catálogo de la marca

cola, sin embargo, Pepsi tiene mayores Pepsi, no es tan amplio como el de
ingresos, debido a su variedad en Coca-Cola, lo compensan sus
productos. numerosas marcas de aperitivos.

* Coca-Cola y Pepsi, tienen variedad de celebridades, como imagen de marca

* Ambas marcas, han realizado numerosos cambios en sus logos, durante el
último siglo
*En redes sociales, ambas marcas se han posicionado, sin embargo, Coca-Cola
está por delante de Pepsi.

Un dato interesante, fue que, en el año 1974, Pepsi, decide lanzar el

“desafío Pepsi”, el cual consistía en que, el consumidor probaba las bebidas a
ciegas y de esa manera, elegir la que más le gustaba. En esa estrategia utilizada,
Pepsi obtuvo los mejores resultados, ya que, el mayor porcentaje escogió dicha
bebida como la favorita.
Fuente: 10 campañas de marketing offline: los ejemplos más exitosos
https://blog.comparasoftware.com/10-campanas-de-marketing-offline-exitosas/

3. Análisis del Entorno del Negocio

a. Embotelladores.

I. Identifique y comente las barreras de salida.

1. Competidores directos: Vivian en constante “batalla sin sangre”, donde una

embotelladora accionaba y la otra reacciona de manera rápida. Ejemplo
uno lanzaba línea de agua pura (Aquafina) y la otra embotelladora lanzaba
su línea del mismo segmento (Dasani). Las constantes demandas entre
ambos que tuvo fin en 1941.
2. Nuevas restricciones: Las nuevas directrices federales de nutrición emitidos
en 2005 y la prohibición de venta de bebidas carbonatadas en escuelas,
obligaron a ambos a innovar en sus productos, pensando en jugos, bebidas
rehidratantes y cambios en sus edulcorantes bases (jarabe de maíz de alta
fructosa).
 3. Nuevos patrones de consumo: El hecho de ver vinculada la problemática de
salud con el consumo de bebidas carbonatadas ralentizo el crecimiento de
las embotelladoras (década de los 90´).
4. Incremento de costos: entre los principales, el alza en los impuestos
asignados por comercializar bebidas carbonatadas (hasta 20%), las
inversiones por adquirir más y nuevas embotelladoras y las inversiones
constantes en marketing, mejoras de sus recipientes sin dejar por un lado la
compra de vehículos para reparto de sus productos.
(Benzo, 2020)

II. Identifique y comente el poder de negociación de los proveedores.

1. Fabricantes de envases y empaques: buscaban pelear un único contrato ya

que se tenía claro que ser el proveedor para uno de estas grandes
empresas era sin duda alguna un plus.
2. Productores de concentrado:
 Buscaban ser flexibles a estas dos empresas ya que representaban
el ingreso principal para ellos y también lograron un suministro
confiable, entrega rápida, y mantener los bajos precios.
 También ofrecían los productos a embotelladores que no fueran
competencia directa y non-cola. No olvidando que las fórmulas de
sus productos líderes son propias, Coca Cola y su "Mercadería 7X"
se encuentra custodiada en un banco en Atlanta.
 Impulsaron parte del avance tecnológico ya que apoyaron a las
embotelladoras con incentivos financieros para fomentar la inversión
en máquinas dispensadoras.

b. Productores de Concentrado.

b. Productores de Concentrado.

I. Atractivo de la industria: Identifique y comente las barreras de entrada a

dicho negocio.
Pepsi y Coca cola, al inicio tuvieron barreras de entrada tales como la publicidad,
ambos productores buscaban la fidelización de sus clientes a través de campañas
innovadoras y sofisticadas invirtiendo fuertemente en marketing y realizando
promociones.

Al crear productos nuevos una barrera grande es la ejecución de una excelente

investigación de mercado, para conocer el comportamiento de los consumidores,
sus gustos y preferencias, para desarrollar productos que satisfagan una
necesidad.

Bajo un CDA, Coca-Cola o Pepsi ofrecieron fondos para marketing y otros fines, a
cambio de espacio en las estanterías. Otra barrera de entrada al negocio es el
posicionamiento de las bebidas en un punto de venta, se ofrecida fondos para
marketing con fines de que obtener un espacio en las estanterías de los
distribuidores.

II. Identifique qué tan amenazado están los productores de concentrado con
los productos sustitutos.

Los productos sustitos tanto para Pepsi y Coca-Cola son las bebidas energéticas,
el agua embotellada, el café, tés fríos y los jugos. Todas estas bebidas
representan una amenaza para los productores de concentrado, pero esta
amenaza no es tan alta al observar el comportamiento de los consumidores
debido a que los gustos y preferencia por refrescarse con una bebida carbonatada
se encuentra muy bien posicionada en la mente de los consumidores. Lo que
puede representar una amenaza para los productores de concentrado, son las
campañas que hacen referencia al cuidado de la salud enfocado a consumir tanto
comida como bebidas naturales que no contengan químicos que pueden ser
dañinos al cuerpo humano al consumirlo frecuentemente. También un momento
que represento amenaza para estos productores es cuando uno de los estados en
USA decide incrementar el porcentaje de impuestos por la venta de bebidas
carbonatas para hacer que los consumidores busquen productos sustitutos debido
a los altos precios. Estas externalidades influyen en los consumidores a elegir
productos sustitos.
Tanto Pepsi como Coca-Cola, son grandes ejemplos de excelente labor
publicitaria, debido a que han fidelizado a muchos de sus clientes, esto lleva a que
a pesar de las externalidades los clientes los sigan prefiriendo y no tomen en
consideración los productos sustitutos como sus bebidas favoritas, esto le suma
un punto a favor a estos dos grandes productores.

Los productos sustitos si representan una amenaza para las bebidas

carbonatadas, pero estos productores han sabido manejar esta amenaza y que
sume a su favor, a través de formación alianzas estratégicas con los productores
de las bebidas sustitutas por lo que la amenaza es mucho menor y la utilidad
compartida.

III. Identifique y comente el poder de negociación de los compradores.

Al analizar el poder de negociación de los compradores en el caso se denota que

ambos desarrollaron negociación asertiva que los ha llevado a alcanzar los
objetivos trazados y ser lideres. Entre las negociaciones que se destacan:

- La negociación de contratos de vertido que en algunos casos (como con las

grandes cadenas de restaurantes) cubrían la totalidad de los Estados Unidos o
incluso del mundo. Los embotelladores locales o las franquicias de divisiones de
fuentes atendían a estas cuentas. Esta negociación los llevo a expandirse a gran
escala.

- Se hicieron cargo de la negociación "acuerdos de desarrollo del cliente" con

distribuidores de todo el país, como Wal-Mart.

- La motivación a sus embotelladores independientes se tornó crítico,

especialmente para Coca-Cola, ya que representaron casi el 90% del volumen de
ventas en todo el mundo de Coca-Cola

4. ¿Considera que Pepsi y Coca Cola deben de hacer cambios en su modelo

de negocio con las tendencias actuales, fundamente con la herramienta
PESTEL su respuesta?
Ambas empresas son parecidas, porque son competidores directos y lo que uno
haga el otro lo replica a su favor, pero analizando la herramienta PESTEL,
cambiaría el modelo ambiental, ya que los recipientes de lata y de platico afectan
mucho el medio ambiente, realizar investigaciones para crear algún envase que
sea 100% biodegradable. Otro punto importante sería lo social, de hallar una
manera de generar su propia agua y no afectar a la sociedad donde están las
embotelladoras, porque hay casos donde se termina el agua por culpa de estas,
encontrar vías alternas para no ocupar el agua de la sociedad.

Conclusión:

A pesar de los diversos sistemas, técnicas o estrategias que una organización

puede necesitar para eclipsar o superar a su competencia inmediata, o
simplemente para cumplir con los objetivos del acuerdo, principalmente debe
concentrarse en lograr la "Satisfacción del Comprador" y no tanto en extenderse
en el artículo, esto le sucedió a la marca Coca Cola, cuando para desarrollar aún
más sus ofertas decidió cambiar el sabor de su producto.

Ser el número uno en el mercado es excelente, y al no tener rivalidad se puede

permanecer en la zona de confort, pero mientras seas el número dos, tres o cuatro
incluye muchos más movimientos que te llevan a reevaluar nuevas metodologías,
estrategias y demás para lograr tus objetivos.

Como puede resultar obvio, la historia de la administración de estas dos

increíbles organizaciones está conectada, ya que las dos buscaron la manera de
delimitar las tareas, tener un líder, tomar decisiones, planear y hacer actividades
encaminadas a cumplir los objetivos tanto sociales como individuales.

Coca Cola y Pepsi querían diseñar, organizar, dirigir y controlar sus

organizaciones, y se han movido hacía en diversas formas a largo plazo, ya que
cada uno de ellos aplicó su administración según los requisitos y ajustes que se
presentaron a lo largo de su desarrollo, que es la razón por la que han estado
avanzando sus enfoques para coordinar y aplicar sus herramientas de desarrollo,
innovación, gestión, creatividad, competencias, procesos, estrategias; optimizando
los tiempos y recursos para obtener el mejor beneficio y alcanzar sus objetivos.

Referencias:
1. Benzo, G. J. (2020). La Guerra de las colas Venezuela. Venezuela: Editorial juridica
venezolana.

2. Cuofano, G. (25 de Agosto de 2019). fourweekmba. Obtenido de fourweekmba:

https://fourweekmba.com/es/modelo-de-negocio-coca-cola-vs-pepsi/

3. Mancuzo (2021) 10 compañias de marketing offline: los ejemplos más exitosos,

https://blog.comparasoftware.com/10-campanas-de-marketing-offline-exitosas/
4. Mentyor (16 de Septiembre de 2021). Mentyor. Obtenido de mentyor:
https://blog.mentyor.com/pepsi-marketing-strategy/