Nuevos caminos de la publicidad: el advergaming

New avenues of advertising: the advergaming.

Dra. Davinia Martín Critikián
Universidad San Pablo CEU de Madrid (Epaña)

Dr. Fernando Marugán Solís

Universidad San Pablo CEU de Madrid (Epaña)

Artículo académico publicado como capítulo del libro “Menores y Redes Sociales.
Miradas desde la educación, la creación y el consumo mediático.” Ed. Fragua, 2022

Resumen
Los videojuegos como medio de entretenimiento presentan posibilidades atractivas para las marcas
como medio de difusión en un entorno mucho más digitalizado. Las inserciones publicitarias en
juegos, pese a su aparición hace aproximadamente tres décadas, se han multiplicado en los últimos
años gracias a la continua evolución del entorno digital y las ventajas que proporcionan a los
anunciantes.
Los formatos publicitarios en los videojuegos son diversos: adgames, adverworlds, publicidad in
game, abovegame y belowthegame y patrocinios. Cada uno de dichos formatos se caracterizan por
sus cualidades específicas, así como por el grado de interactividad que ofrecen.
Son muchas las marcas que ya se han adentrado en la industria del videojuego, por lo que los ejemplos
reales aportan un enfoque especialmente práctico del empleo del videojuego como herramienta de
comunicación publicitaria.
El objetivo principal del presente artículo es estudiar los nuevos caminos que emplea la publicidad a
través de los medios de entretenimiento. El objetivo principal, se desglosa en los siguientes objetivos
de carácter secundario: categorizar los diferentes formatos publicitarios relacionados con los
videojuegos y determinar la eficacia de los videojuegos como herramienta de publicidad para los
anunciantes.
Resulta especialmente interesante cómo perciben los usuarios este tipo de publicidad. En general, el
grado de molestia es relativamente bajo siempre que la publicidad respete determinados aspectos del
juego que los jugadores consideran prescindibles como la jugabilidad, los gráficos o la interactividad.

Abstract
Video games as a means of entertainment present attractive possibilities for brands as a means of
diffusion in a much more digitized environment. Advertising insertions in games, despite their
appearance approximately three decades ago, have multiplied in recent years thanks to the continuous
evolution of the digital environment and the advantages they provide to advertisers.
The advertising formats in video games are diverse: adgames, adverworlds, in-game advertising,
abovegame and belowthegame and sponsorships. Each of these formats are characterized by their
specific qualities, as well as by the degree of interactivity they offer.
Many brands have already entered the video game industry, so the real examples provide a particularly
practical approach to the use of video games as an advertising communication tool.
The main objective of this article is to study the new paths used by advertising through the
entertainment media. The main objective is broken down into the following secondary objectives:
categorize the different advertising formats related to video games and determine the effectiveness
of video games as an advertising tool for advertisers.
It is especially interesting how users perceive this type of advertising. In general, the degree of
annoyance is relatively low as long as the advertising respects certain aspects of the game that players
consider expendable such as gameplay, graphics or interconnectivity.

1. Introducción.

En los tiempos que corren se está produciendo una carrera creativa entre anunciantes en
busca de nuevas formas de comunicación que resulten atractivas para los usuarios, saturados
de la publicidad convencional y del típico mensaje publicitario basado en el producto o en la
marca, sin aportar ningún valor añadido para el consumidor. Esta saturación publicitaria
deriva en otros problemas para el sector de la comunicación, como son la mayor
fragmentación de las audiencias o la dificultad de la captación de la atención del target. La
solución a estos problemas pasa por la búsqueda de nuevos formatos publicitarios
innovadores que permitan una comunicación entre anunciantes y usuarios más fluida e
interactiva, aprovechando para ello las tecnologías de la comunicación, y fundamentalmente
los contenidos digitales.

El coronavirus (COVID-19) ha tenido impacto también en los videojuegos, lo cual ha

supuesto un valor añadido para esta investigación. Las personas encerradas en sus casas, han
vuelto su mirada hacia mundos virtuales sociales (Sacristán, 2020). El cierre de colegios,
puestos de trabajo e incluso de lugares de ocio o recreo ha modulado los hábitos de
entretenimiento y alargado los tiempos de consumo y exposición de los jugadores en este
tipo de plataformas digitales. Este éxito coyuntural de la industria de los videojuegos,
derivado del aumento sin precedentes en el número de usuarios, es una gran oportunidad
para las marcas en el desarrollo de sus objetivos comerciales y comunicativos.
El objetivo general que persigue este artículo es analizar los nuevos caminos que emplea la
publicidad a través de los medios de entretenimiento. Este a su vez se desglosa en los
siguientes objetivos de carácter más específico: por un lado, estudiar los diferentes formatos
publicitarios relacionados con los videojuegos. Y, en segundo lugar, Determinar la eficacia
de los videojuegos como herramienta de publicidad para los anunciantes.

2. Estado de la cuestión.
1.1. Ventajas publicitarias del uso del advergaming.

Los medios digitales son un medio ideal de comunicación actualmente ya que ponen a
disposición de las marcas nuevas oportunidades comunicativas para conectar con el target,

Figura 1: Evolución anual de la penetración de la audiencia general de mediosen

España de 2011 a 2020. Fuente: Estudio General de Medios 2020
captar su atención y tener una mayor aproximación a él. Este punto del trabajo se centra en
exponer algunas de las ventajas publicitarias para el anunciante derivadas del empleo del
advergaming.

Mejor exposición del consumidor a la marca. El descenso en las cifras de audiencias de

medios tradicionales como la televisión, la radio o la prensa es un hecho como se muestra en
la gráfica inferior. Los anunciantes buscan constantemente nuevos medios o formatos con
los que llegar a su target, entre los que se encuentran los videojuegos. (Ibañez, 2010).
Los medios convencionales son cada vez menos capaces de llamar la atención de los
usuarios, y si consiguen captar la atención esta dura apenas unos segundos (en función
del medio empleado este lapso será mayor o menor). Esta limitación en el tiempo de
exposición se supera en los videojuegos. De media, en España los jugadores pasan
aproximadamente 2 horas al día jugando (Antevenio, 2021), por lo que el tiempo
medio de exposición y permanencia con la marca en los videojuegos es mucho mayor.
Los jugadores presentan una actitud positiva y activa, ya que están completamente
enfocados y centrados en el desarrollo del juego y en la acción, de modo que no
pierden detalle de lo que pasa en él para poder ganar la carrera, completar la misión,
cumplir los objetivos del juego, etc.
‘’Esa implicación facilita que la marca logre en el usuario un triple efecto beneficioso:
la educación sobre nuevos productos o características, la interiorización del mensaje,
y la identificación con la marca’’ (Noguero, 2010)

El futuro: la publicidad interactiva, el pasado: la publicidad invasiva. La publicidad

interactiva es una publicidad buscada, ya que es el propio usuario quien inicia su
acercamiento con la marca. Por muy creativo que sea un anuncio o por muy bien
diseñada que esté una campaña, no sirven si el usuario no se siente parte e interactúa.
Los formatos digitales, y en especial los videojuegos, son formatos interesantes que
empleados correctamente harán que el usuario tenga una experiencia agradable con la
marca, institución o producto.
Utilizar el entretenimiento para logar fines que van más allá repercute directamente
en la capacidad de recuerdo de los usuarios, y en publicidad el recuerdo y el
reconocimiento del producto y de la marca por parte de lo consumidor son
fundamentales.
En plena crisis de la publicidad por la hiper-segmentación de las audiencias, el
videojuego permite llegar a un target muy concreto, específico y bien definido: Aunque
el perfil de la comunidad gamer online en España es cada vez más heterogéneo, sigue
predominando el público masculino entre 25 y 34 años. Además de los videojuegos,
son fans del ánime y los cómics, el arte y/o la música. Consumen multitud de
contenidos en streaming; en música, se decantan por Spotify; en series/ películas, por
Netflix; en emisiones en directo, por Twitch (HOTWIRE , 2019).

1.2. Los anunciantes del sector de los videojuegos.

En el Libro Blanco de los eSports realizado por IAB Spain con la finalidad de ‘’normalizar
este fenómeno imparable’’ se realiza una clasificación de tipos de anunciante con relación a
su presencia en los videojuegos de esta categoría. No obstante, conviene señalar previamente
lo que en la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad se entiende como tal.
El artículo 8 de la citada ley define al anunciante como aquella persona natural o jurídica en
cuyo interés se realiza la publicidad’ (Boletín Oficial del Estado). Se pueden emplear otros
criterios de clasificación de los anunciantes, además del criterio que atiende a su naturaleza o
financiación, como, por ejemplo, el criterio del sector productivo en el que operan o por un
criterio cuantitativo, referido al número de anunciantes que participan en una misma
campaña.
Retomando la clasificación realizada por IAB Spain, distingue en el informe entre anunciantes
endémicos y anunciantes no endémicos (IAB Spain, 2021):

- Anunciantes endémicos: ‘’anunciantes cuyo producto tiene una funcionalidad directa

dentro de la industria […]’’ Como, por ejemplo, empresas anunciantes del sector de
las telecomunicaciones e Internet, del sector de juegos y apuestas, así como

Figura 2: Panorama de marcas en España en relación con el gaming. Fuente: Antevenio. (29 de
marzo de 2019)

anunciantes de hardware y software asociado. Ejemplos de marcas endémicas son: Intel,

Comcast Xfinity o HyperX. Según los datos de Antevenio el 44% de los patrocinios
en eSports y gaming en España es de marcas endémicas (Antevenio, 2019).

- Anunciantes no endémicos: anunciantes cuyo producto no está directamente

vinculado a la industria [del videojuego], sino que la razón de su presencia está
motivada por el acceso a un target cualificado e interesante. En esta categoría tienen
cabida todo tipo de anunciantes de cualquier sector: automoción, belleza e higiene,
alimentación, bebidas, textil y vestimenta, etc. Según los datos de Antevenio, el 94%
de las marcas nuevas en patrocinios de eSports y gaming en España son no endémicas.
(Antevenio, 2019)

1.3. Inversión en advergaming

De acuerdo con diferentes estudios realizados por IEB School (Galiana, 2021) los eSports
están viviendo su mayor boom. El gran fenómeno de los deportes electrónicos se sirve de la
misma o mucha más pasión vivida por parte de sus seguidores. En 2020 la audiencia de
eSports en Europa consiguió los 92 millones de espectaroes y Twitch –una de las plataformas
donde se puede disfrutar de este contenido- no bajó de los 2 millones de videntes y 5,5
millones de seguidores (Reason Why). Es el nuevo gran espacio virtual de las marcas.

Figura 3: Ganancias mundiales de los eSports hasta 2022. Fuente: Tentulogo

Debido a la inmediata relación entre los videojuegos y las empresas tecnológicas, son muchas
las marcas del sector de la tecnología que apuestan por apoyar los eSports: Orange es el
patrocinador principal oficial de la Superliga de la LVP (League ofLegends), Movistar es el
patrocinador del equipo Movistar Riders y Vodafone el de Vodafone Giants. No obstante,
también ha habido muchas marcas de otros sectores que se han interesado, como Mahou,
Adidas, Audi, Coca Cola, Amazon, Mapfre o Domino’s Pizza, que están invirtiendo a través
de ligas y organización de torneos (Tentulogo, 2020).
El interés por los eSports de estas compañías, entre otras, hizo que diversas empresas
tecnológicas pronosticaran una inversión publicitaria en eSports mundial de 844 millones de
dólares -un aumento del 9,9%- (La Publicidad, 2020a), mientras que otras afirman que en el
año 2022 superará los 3000 millones de dólares (Guiñón, 2018). Mundialmente, las 10 marcas
más importantes dentro de los eSports son: BMW, IBM, Getty Images, Rothman
Orthopaedics, UnitedStatesNavy, TD Bank, Babybel, Chupa Chups -única marca española
que aparece en el top ten-, Duracell y la marca de vaqueros Levi’s (Marketing Registrado,
2021).

En España se esperaba una subida de la inversión hasta 175 millones de euros en el año 2020
(PracticoDeporte, 2020). Sin embargo, menos de un 5% de las empresas españolas invierte
en el advergaming e in-gameadvertising, es decir, 123,1 millones de dólares,
aproximadamente 103 millones de euros (La Publicidad, 2020b). Esa inversión con tendencia
ascendiente que se percibe ya en la última etapa continúa en los siguientes años. Cabe indicar
que, a partir del año 2012, en los estudios sobre la inversión publicitaria, el advergaming se
incluye dentro del marketing móvil, junto con mensajería y apps (InfoAdex, 2019). Según
InfoAdex, en 2018 el marketing registra la cifra de 53,8 millones de euros, con un incremento
interanual del 44,2%. Según un estudio de Pubmatic (Rodríguez, 2020), en 2020 la inversión
mundial en publicidad móvil aumentó un 71% en el segundo trimestre respecto a 2019.
Europa Press en 2020 auguró una subida del 6,6% en el año 2020 (Europa Press, 2020).A
pesar la subida, la inversión en advergaming sigue siendo leve en relación con el volumen de
negocio que ocupan otros medios de comunicación. La falta de conocimiento e información
por parte del mundo de la comunicación ralentiza el crecimiento del marketing móvil (Feijoo
y García, 2020).

En la última década la inversión destinada a publicidad en los videojuegos ha aumentado un

23.9%, pasando de los 22 millones de euros en 2010 a los 43 millones en 2020. (Statista,
2020) Este considerable aumento se debe tanto al incremento del consumo de videojuegos
en las nuevas generaciones, como al desarrollo que se ha producido en los últimos años en
el contenido generado en plataformas como YouTube y Twitch. En el siguiente gráfico
podemos observar la evolución anual de la inversión publicitaria en videojuegos en España
de 2009 a 2013.

Figura 4: Evolución anual de los ingresos por publicidad de la industria

del videojuego en España de 2009 a 2023 (en millones de euros)

Conviene señalar que los estudios de Infoadex de la inversión publicitaria en España hoy en
día no registran la publicidad dentro de videojuegos como tal. No obstante, lo que sí refleja
el informe de Infoadex es que la inversión de publicidad en medios digitales supera a la de
medios tradicionales, dentro de los medios controlados, ya que la inversión en medios
digitales alcanza el 44,5%, frente al 33,6% en televisión, el 7,7% en radio, 6,9% en diarios,
4,3% en exterior. Esta tendencia, que ya era clara antes de la crisis sanitaria producida por el
COVID-19, se ha acelerado tras la pandemia (Infoadex, 2021).
 Figura 5: Evolución consumo de videojuegos,España 2009-2019 (en miles de
millones de euros). Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la AEVI

‘’El videojuego es la primera industria cultural con mayor facturación, por encima del cine y
la música grabada juntas. [..] Hay pocos sectores en los que haya tanto potencial de
crecimiento como el nuestro.’’ (Lorca, 2019) Esta afirmación se ve reflejada en el siguiente
gráfico, en el que se muestra la evolución del consumo de videojuegos en España. Para
valorar los datos de consumo de videojuegos se suman las cifras relativas al consumo de
software (programa de juego), hardware y periféricos.
Este fenómeno ha impulsado a los eSports como uno de los mercados emergentes más
poderosos a la hora de llevar a cabo campañas publicitarias enfocadas a la Generación Z o
Millenials. Este mercado cerraba el 2020 con unos ingresos en publicidad superiores a los 719
millones de euros, un 9,9% de la inversión publicitaria mundial, y se espera que esta cifra
supere los 1.000 millones de dólares en 2022 según el estudio Global AdvertisingTrends:
Opportunities in Gaming realizado por la consultora de marketing estadounidense “WARC”.
El impacto de los eSports supera en la actualidad los 150 millones de espectadores, tanto
regulares como ocasionales, en todo el mundo. Solo en España, se calcula que han generado
más de 15 millones de euros. (Deloitte, s.f.) Según los datos de la Asociación Española de
Videojuegos del año 2018, el sector de los eSports tiene unas perspectivas de crecimiento en
nuestro país de hasta el 32.5% para este año. (Asociación Española de Videojuegos, 2018).
Con el surgimiento de los smartphones y la creación de los videojuegos “mobile” se ha facilitado
el acceso de los consumidores a este tipo de contenidos y, por lo general, de forma gratuita.
Según el informe de Facebook sobre el mercado de los videojuegos en dispositivos móviles,
el número de jugadores en móviles ha aumentado exponencialmente tras la crisis del
COVID-19 en Alemania, Reino Unido, Corea del Sur y Estados Unidos. (Facebook IQ,
2020) Este público se muestra más receptivo a la publicidad recibida en las plataformas de
juego, así como a realizar compras integradas en las aplicaciones. Esta mayor aceptación se
explica porque los usuarios consideran la publicidad como un ‘’intercambio de intereses’’
para poder jugar de forma gratuita.
Pese a las múltiples ventajas descritas en el presente trabajo acerca del empleo del videojuego
como herramienta publicitaria, y a pesar de las buenas expectativas de crecimiento según las
cifras de inversión expresadas, actualmente son pocas las empresas que arriesgan a entrar en
este medio. En España menos del 5% de las empresas españolas invierte en gaming o eSports,
y tan solo una de cada tres marcas presentes en España ha invertido alguna vez en gaming o
en eSports. (Marketingdirecto, 2020),Movistar, Santander y Repsol son algunas de las
principales marcas que han invertido en publicidad según el estudio elaborado por Interbrand
en 2019.

3.4. Formatos publicitarios en videojuegos

Como se ha expresado con anterioridad en el presente trabajo, el concepto de advergaming

engloba múltiples posibilidades que dan lugar a los diferentes formatos publicitarios que
podemos encontrar dentro de los videojuegos. En el presente capítulo del trabajo se
analizarán los siguientes: Adgames, los adverworlds, publicidad in game, publicidad abovegame,
publicidad belowthegame, y los patrocinios.

3.4.1. Adgames

Los adgames son aquellos videojuegos creados específicamente con la finalidad de dar a
conocer una marca o producto determinado. Una definición más técnica de este formato la
da Alfonso Méndiz Noguero, al definir el adgame como: La creación de un videojuego para
una determinada marca, con la intención de crear sentimiento de comunidad y acercar el
producto a una experiencia lúdica del posible consumidor’ (Noguero, 2010).
La principal ventaja de este formato publicitario es que permite captar la atención y el interés
del usuario creando una sinergia entre el usuario y la marca basada en el entretenimiento, y
cuyo mensaje es el que expresamente desea el anunciante transmitir. Además, la creación de
videojuegos específicos o ad hoc para una determinada marca o producto consigue a su vez
una fidelización por parte del usuario a la marca. Muchas veces los anunciantes que crean
adgames en torno a su producto, servicio o marca los ponen a disposición del público objetivo
insertándolos en sus propias páginas web (a este tipo de videojuegos se les denomina
técnicamente como videojuegos de navegador o videojuegos flash). De modo que el usuario
que voluntariamente entra en la página web para conocer más acerca del anunciante, o en
busca una determinada información, se ve atraído por el juego y decide probarlo.
Conviene destacar una nueva variante de este formato (adgames) que ha irrumpido con fuerza
en los últimos años en el mercado de juegos y que muestra cifras de éxito. Este es el
appvertising, que como puede deducirse del propio anglicismo, resulta de la unión de los
términos app y advertising. Las aplicaciones disponibles para smartphones y tablets son una
herramienta de bajo coste para los anunciantes que permiten crear un contenido publicitario
específico en torno a la marca o producto.
Un buen ejemplo de este formato publicitario (appvertising) es el juego Dumbwaysto die creado
en 2012 por la agencia McCann Melbourne para la empresa encargada del transporte
ferroviario en Melbourne, Metro Trains Melbourne. El principal objetivo de la campaña era
concienciar a la población de las diferentes situaciones peligrosas que se pueden dar en estos
medios de transporte. Entre otras acciones publicitarias como la creación de posters
interactivos, se crearon videojuegos gratuitos para smartphones y tablets, que se podían
descargar tanto en los sistemas operativos iOS como en Android a través de sus stores de
aplicaciones. Tras el éxito alcanzado con el primer videojuego, que según los datos de Play
Store de Google alcanzó más de 50 millones de descargas, se crearon nuevas ediciones
(Dumbwaysto die 2: Los juegos, y Dumbwaysto die 3:World Tour).

3.4.2. Adwerworlds

Los adverworlds se enmarcan en los juegos de rol multijugador masivo en línea (MMORPG
por sus siglas en inglés, MasivellyMultiplayer Online Games) en los que se crean mundos virtuales
tridimensionales a los que únicamente se puede jugar con conexión a Internet. Dentro de
estos mundos el jugador tiene la posibilidad de interactuar con otros usuarios a través de su
avatar, diseñado específicamente por él de acuerdo con sus preferencias. De estas
interacciones entre usuarios dentro del propio juego surgen comunidades sociales online que
resultan muy atractivas para los anunciantes.
Las posibilidades de interacción dentro del juego son numerosas, ya que el usuario puede
además de interactuar con sus amigos, conocer nuevos perfiles, crear y diseñar espacios de
juego, completar desafíos o misiones, crear salas de chat, etc. Del mismo modo, el avatar
recibe impactos publicitarios de diversos anunciantes dentro del propio juego, del mismo
modo que ocurriría en la vida real.
No obstante, conviene señalar que la principal característica de los adverworlds es que son
creados por el propio anunciante. La comunidad en su conjunto ha sido creada por un
anunciante y la presencia publicitaria es por tanto muy superior. En estas plataformas los
usuarios pueden interaccionar en mayor medida con la marca e incluso utilizar más
herramientas y elementos creados por ella (Martínez-Rodrigo & Sánchez Martín, 2008).
En el IV Congreso Internacional sobre Análisis Fílmico se trató el tema de las nuevas
tendencias e hibridaciones de los discursos audiovisuales en la cultura digital contemporánea,
y se definieron los adverworlds como aquellos mundos virtuales diseñados y creador por la
propia empresa anunciante, que constituyen espacios de entretenimiento con un contenido
publicitario.
Podría llegarse a confundir los términos adgamesy los adverworlds. No obstante, la principal
diferencia entre ambos radica como señala David Selva que los adverworlds son juegos con
una envergadura mayor a la que suelen tener la mayoría de adgames (Ruiz, 2009).

3.4.3. Publicidad in game

La publicidad in game consiste en la colocación de una marca o producto de un anunciante

dentro del espacio de juego de un videojuego independiente. Este formato se caracteriza
porque la publicidad aparece en un segundo plano y de forma pasiva dentro del juego, por
eso también se le ha denominado productplacementinteractivo. En la publicidad in game el
anunciante no tiene un verdadero control sobre el contenido o trama del juego, sino que se
limita a insertar su logo o producto respetando la trama argumental del videojuego. Este tipo
de publicidad es muy frecuente en los videojuegos de deportes (fútbol, baloncesto, tenis, etc.)
y en los videojuegos de carreras de coches y de motos, ya que para conseguir mayor realismo
en el escenario de juego se imitan los estadios o circuitos en los que aparecen vallas con logos
de empresas, utilizando los soportes publicitarios tradicionales que se utilizan en la realidad.
Por ejemplo, en el FIFA las vallas del estadio donde tiene lugar el partido contienen
publicidad de marcas reales, como ocurre en los estadios en la vida real. En las respuestas de
la encuesta realizada, a la que se refiere el Capítulo II de este trabajo, algunos de los usuarios
afirmaron haber identificado publicidad en el FIFA. Algunas de las marcas reconocidas
fueron: Nissan y Burger King en el FIFA’20, Playstation, Banco Santander, Adidas y Pepsi
en el FIFA’21. En cuanto a la publicidad in game en videojuegos de automóviles, los
encuestados reconocieron en el juego TheCrew 2 marcas de automóviles como Nissan, Honda
o Audi.
Conviene distinguir dentro de este formato publicitario entre publicidad in game estática y
publicidad in game dinámica (Ibañez, 2010). La distinción se basa en la posibilidad de
modificar el mensaje publicitario una vez se ha insertado en el videojuego. Mientras que los
formatos estáticos no se pueden modificar finalizada la fase de desarrollo del videojuego y
siempre aparecen en el mismo lugar con el mismo mensaje, los formatos dinámicos se
pueden modificar o actualizar, o incluso retirar incluso aunque el juego ya haya sido lanzado.
Los anuncios dinámicos utilizan la información que van recogiendo sobre preferencias del
jugador y su comportamiento online para adaptar el mensaje.
Otra clasificación que conviene señalar de publicidad in game es la que se basa en el grado de
participación e interacción entre el jugador y la marca. Siguiendo este criterio podemos
distinguir entre publicidad in game ambiental y publicidad in game inmersiva o virtual
worldadvertising. La publicidad ambiental es la que se sitúa en un segundo plano dentro del
espacio de juego, sin que el jugador tenga ningún tipo de interacción con ella más allá de la
posible percepción visual de la marca. Por otro lado, la publicidad inmersiva es aquella que,
pese a estar integrada en un videojuego independiente, sí que genera una interacción con el
usuario, bien porque aparece como un objeto dentro del juego, bien porque aparece como
recompensa, etc. Los ejemplos que se han señalado de publicidad in game en juegos como
FIFA son ejemplos a su vez de publicidad in game ambiental.
Un ejemplo de publicidad in game inmersiva es la colaboración entre la marca de moda
japonesa Uniqlo y el videojuego PokemonGo. ¡Aterrizan las camisetas para el avatar de la
colección UNIQLO UT With Pokémon en Pokémon GO! Pokémon GO colabora con
UNIQLO UT para poner a vuestra disposición más opciones divertidas y rebosantes de
estilo tanto en el juego como en la vida real. Pronto veréis las camisetas para el avatar de la
colección UNIQLO UT With Pokémon como artículos para el avatar en la Tienda de moda.
(Pokemon Go, 2020). De esta manera el equipo de PokemonGo publicó en su página web
la colaboración con la marca de moda. Los jugadores tenían a su disposición, de forma
gratuita, tres diseños de camisetas de la colección con los que podían vestir a sus avatares en
el juego. Además, las camisetas estaban también disponibles en la vida real, tanto en las
tiendas físicas de Uniqlo como en la tienda online. Gracias a este formato publicitario la
marca Uniqlo consigue acercarse a un target más joven, muy concreto y definido, a la vez que
consigue crear notoriedad de marca entre los jugadores.
Un videojuego en el que se puede encontrar múltiples ejemplos de publicidad in game
inmersiva es Animal Crossing. Dentro del juego aparecen marcas como Givenchy, Valentino,
Marc Jacobs o Venus de Gillette. No obstante, estos supuestos serán estudiados en mayor
profundidad en la sección segunda del capítulo IV de este trabajo de investigación, en el que
se analizan casos concretos de publicidad en videojuegos.

3.4.4. Publicidad abovethegame

El formato de publicidad abovegame se caracteriza por dos cuestiones principalmente: 1no se

trata de un formato interactivo, pues no permite al usuario interactuar con su contenido, 2la
publicidad no está insertada en el propio juego, sino que se sitúa a su alrededor, es decir, no
es parte del juego, pero el jugador lo observa bien mientras está jugando la partida, o bien en
otros gráficos del juego.
Normalmente los anuncios de publicidad abovegame no están relacionados con el contenido
del propio juego, lo contrario de lo que ocurría con la publicidad in game, pues en esta de
algún modo sí que es posible observar una relación entre el anunciante y el juego. Sin
embargo, a pesar de no existir aparente relación anuncio-juego, los anuncios están
específicamente dirigidos al target que juega a ese juego en concreto, de modo que este
formato permite llegar a una audiencia muy segmentada.
La ubicación más habitual de la publicidad abovegame es en los menús de juego, en las pantallas
de carga, en las pantallas entre partidas o en las pantallas de pausa. La publicidad abovegame
que se sitúa en la propia partida del juego es bastante mal percibida por los usuarios, ya que
la mayoría considera que es intrusiva. No obstante, esta percepción se mitiga cuando el
anuncio no impide u obstaculiza la jugabilidad del videojuego.
Este formato publicitario en videojuegos es más frecuente en los juegos de aplicaciones para
smartphones o tablets. Por ejemplo, en el popular juego para móvil o tablet Preguntados,
aparece publicidad abovegame en diversas pantallas del juego como podemos ver en las
imágenes siguientes (publicidad a modo de banner en el menú principal, publicidad tras perder
una partida en formato pantalla completa).
 Interfaz de usuario juego Preguntados. Elaboración propia a partir del juego.

3.4.5. Publicidad belowthegame

La publicidad belowthegame se caracteriza, al igual que la publicidad abovegame, por no ser de

contenido interactivo para el usuario y por no estar insertada dentro del propio juego y
carecer de conexión temática con él. No obstante, la diferencia entre ambos formatos radica
en que los anuncios belowthegame aparecen únicamente antes de entrar en el juego. El usuario
no los ve en ninguna de las pantallas ni gráficos una vez iniciado el juego ni tampoco durante
las partidas de juego.
Hay autores que prefieren denominar a este tipo de formato publicitario en videojuegos
como publicidad pre-juego. Así, Eva Martín Ibañez define este formato pre-juego como
aquel anuncio gráfico o vídeo digital ofrecido antes de que comience la partida, mientras el
juego se está cargando (Ibañez, 2010).
Al igual que se ha señalado con respecto a la publicidad abovegame, la publicidad belowthegame
es más frecuente en las aplicaciones de juegos desarrollados para jugarse en teléfonos móviles
o tablets (in appadvertising). El hecho de aparecer antes de iniciar el juego permite que el
consumidor dirija toda su atención al anuncio, probablemente no le genere especial interés,
pero queda como remanente en su recuerdo. En 2013 los videojuegos representaban ya el
75% del total de las aplicaciones para móviles o tablets según la Asociación Española de
Videojuegos (AEVI). No resulta descabellado afirmar que este porcentaje, más allá de
haberse mantenido desde entonces hasta ahora, se ha multiplicado. AEVI considera que los
principales factores de éxito de los videojuegos en este tipo de soportes móviles radican en
la diversidad de títulos a disposición de los usuarios, su sencillez y su jugabilidad (AEVI,
2013).

3.4.6. Patrocinios

Según el Diccionario de la Real Academia Española, patrocinar significa: Apoyar o financiar

una actividad frecuentemente con fines publicitarios. Trasladar este concepto al mundo de
los videojuegos implica la participación del anunciante en torneos, ya sean físicos o virtuales,
niveles o sesiones de un juego independiente en calidad de patrocinador o sponsor. A cambio
de esta presencia en el videojuego, bien mediante la aparición del logotipo o cualquier otra
acción, la empresa anunciante asume una serie de costes o realiza una aportación económica.
Esta contraprestación puede realizarse a favor del organizador del propio evento, o bien a
favor de una determinada liga, torneo, equipo o gamer que va a participar en él.
El constante crecimiento de la industria de los videojuegos, como se ha reflejado previamente
en este trabajo de investigación, ha derivado en el hecho de que muchos anunciantes se
sientan atraídos y quieran penetrar en este sector. El patrocinio en videojuegos permite a los
anunciantes crear en torno a su imagen de marca nuevas asociaciones por parte de los
jugadores o espectadores del evento en cuestión.
Conviene señalar que los niveles de audiencia a nivel internacional de eventos relacionados
con videojuegos han alcanzado cifras muy elevadas, difíciles de alcanzar en medios
tradicionales como la televisión o la radio. Un ejemplo de ello, en el décimo Campeonato
Mundial de League of Legends (LOL por sus siglas en inglés) que se celebró el pasado 2020, el
total de espectadores medios por minuto alcanzó el récord de 23,04 millones. (LOLSports,
2020) Marcas reconocidas internacionalmente interesadas en el potencial del evento
colaboraron como patrocinadores como Mercedes-Benz, Spotify, Red Bull, Mastercard o
Louis Vuitton.
En el informe Top Tendencias Digitales 2021 elaborado por IAB Spain se reconoce el
potencial evolutivo de este formato publicitario en videojuegos, especialmente en relación a
los eventos de eSports: Por el lado del patrocinio, las nuevas asociaciones y activaciones
relacionadas con productos digitales, seguirán creciendo en 2021 […] El crecimiento cada
vez más pronunciado de la audiencia y la madurez en producto, soluciones y medición, que
está alcanzando este ecosistema, lo convertirán en uno de los que, pese a la situación
económica generada por la pandemia en 2020, experimentará un crecimiento más
pronunciado (IAB Spain, 2021).
Conviene distinguir tres acciones a llevar a cabo por parte de los patrocinadores de
videojuegos: 1Presencia publicitaria (por ejemplo, aparición del logo en la equipación de un
equipo patrocinado), 2Activación del evento mediante acciones complementarias y
3Generación de contenidos relacionados. Cualquiera que sea la acción publicitaria para llevar
a cabo por el patrocinador, deberá ser acorde al target al que va dirigido, ser lo más
segmentada e individualizada posible, e integrarse o adaptarse al videojuego en cuestión lo
máximo posible para no producir rechazo por parte de los espectadores. A continuación, se
desarrollarán tres ejemplos, uno de cada una de las acciones mencionadas.
Patrocinio mediante presencia publicitaria: Un ejemplo de estas acciones de patrocinio es el
que han anunciado la marca global de ropa deportiva Kappa y MAD Lions. MAD Lions es
un club español de eSports que participa en competiciones de diversos videojuegos como
League ofLegends, Clash Royale o Counter Strike. El hecho de que Kappa pase a ser
patrocinador técnico de todos los equipos de club en Europa implica que la marca deportiva
se convertirá, mientras dure el acuerdo, en el proveedor de la equipación oficial del club, y
por lo tanto su logo estará presente como se muestra en la imagen inferior. ‘’En Kappa
consideramos que los deportes electrónicos son el entretenimiento del presente y del futuro.’’
(Philippe Sachet, CEO de Kappa Sport Iberia)
Un ejemplo de activación de evento mediante acciones complementarias fue el llevado a cabo
por Coca-Cola en 2018 en colaboración con EA Sports y el videojuego FIFA. La marca optó
por crear su propio torneo de FIFA, que se denominó eCopa Coca-Cola. Los partidos
únicamente estaban disponibles para Play Station 4 en su versión EA Sports FIFA’18
Ultimate Team. El torneo actuaba como eliminatorio para el FIFA eWorld Cup 2018 que se
celebró en agosto de 2018, pues el ganador de cada país de la eCopa Coca-Cola se clasificaba
para el campeonato mundial. ‘’Coca-Cola es una empresa que busca constantemente formas
de comunicar significativas en torno a las pasiones de sus consumidores’’, en este caso en
torno al fútbol, según Alban Dechelottee, Gerente Senior de Marketing de Entretenimiento
de Coca-Cola.
Por último, un ejemplo de patrocinio mediante la generación de contenidos relacionados es
el que está llevando a cabo Chupa Chups, que desde abril de 2020 es uno de los
patrocinadores oficiales del equipo de eSports Vodafone Giants. En la descripción del perfil
de Twitter de Chupa Chups España, que cuenta actualmente con 17,8k seguidores, aparece:
Aquí se habla de gaming y caramelos. Han anunciado en Twitter una acción complementaria
muy interesante, como se muestra en la imagen inferior. Han organizado un viaje a Pakistán
al que asistirán Caiper, juagador de Tekken 7 y miembro de los Vodafone Giants, y
AlfonBTA, embajador del equipo y creador de contenidos digitales. Durante la aventura
Caiper entrenará junto a otros jugadores profesionales de Tekken 7 de otros países, y
AlfonBTA creará un videoblog semanal para poder mostrar desde dentro como enfoca un
jugador de eSports profesional el entrenamiento.
 3. Metodología

En la elaboración de este artículo se ha llevado a cabo una profunda investigación sobre los
diferentes términos, conceptos y aspectos necesarios para poder tratar adecuadamente el
tema en cuestión y poder realizar la investigación sobre el empleo del videojuego como
herramienta publicitaria.
En primer lugar, se traza un ligero recorrido acerca del concepto de advergaming, para poder
entender con exactitud en qué estrategia publicitaria se enmarca esta herramienta. Este punto
de la investigación fue relativamente sencillo debido a la gran cantidad de artículos que tratan
este concepto, así como su evolución en líneas generales y sus caracteres. No obstante,
podemos señalar que la mayoría de los datos recabados provienen de artículos de medios de
comunicación especializados y revistas electrónicas especializadas en marketing y publicidad
destacadas. Por último, en este artículo nos hemos planteado tres objetivos:
a) Conocer los usos de los videojuegos en la publicidad.
b) Categorizar los diferentes formatos publicitarios relacionados con los
videojuegos.
c) Determinar la eficacia de los videojuegos como herramienta de publicidad para
los anunciantes.
Se trata de una encuesta de opinión dirigida a los jugadores de videojuegos, por eso en la
tercera pregunta de la encuesta, aquellos que responden que no juegan a videojuegos, son
excluidos de la muestra. Consta de 16 preguntas tipo test, bien de selección múltiple o de
una única respuesta. También incluye dos preguntas de respuesta corta y una pregunta de
escala Likert.
d)
e) El universo o población objetiva de la que se pretende obtener la información es
aquel sector de la población española, de cualquier rango de edad, que juegue a
videojuegos. Por ello, en la tercera pregunta del cuestionario a aquellos que
declaran no jugar a videojuegos se les envía el formulario sin poder continuar con
la encuesta. El método de muestreo empleado ha sido el aleatorio simple. La
encuesta se ha realizado de forma online a través de la plataforma Google Forms.
f)
g) Se han obtenido un total de 274 respuestas a la encuesta. Conviene tener en
cuenta que el total de la muestra obtenida no permite obtener una imagen o
reflejo fidedigno al 100% de la percepción de los usuarios en la realidad, aunque
sí que sirve como base para intuir dicha percepción acerca de la publicidad en
videojuegos.

4. Discusión y resultados

Como tema de discusión en este artículo, se plantea la efectividad de los mensajes

publicitarios incluidos dentro de los videojuegos. ¿Los usuarios son realmente conscientes
de esos mensajes? La hipótesis que planteamos es que sí es un medio eficaz, que logra un
gran recuerdo de la marca en el usuario del videojuego. Pero, para comprobar la eficacia de
esta hipótesis, hemos planteado un cuestionario entre una muestra de usuarios para poder
cuantificar las respuestas a distintas cuestiones relacionadas con la eficacia publicitaria de los
anuncios presentes en dichos juegos. Se ha considerado conveniente el estudio de dos
supuestos concretos: a) la unión de League of Legends y Louis Vuitton, b) Animal Crossing y su
publicidad in game. A través de una encuesta entre los usuarios de estos juegos se ha buscado
respuesta a si los usuarios son conscientes de los impactos publicitarios que reciben
mientras juegan, y en caso de que sean conscientes, conocer su actitud y opinión al
respecto.
Para analizar los resultados de la encuesta, se va a desglosar la información obtenida en dos
apartados: 1Análisis de la muestra, y 2Percepción de los jugadores acerca de la publicidad en
videojuegos. La muestra que ha participado en la encuesta se caracteriza por los siguientes
aspectos:
- En cuanto al género, 42% de los encuestados son hombres, frente al 56.6% que son
mujeres.
- El grupo de edad de encuestados con mayor porcentaje es el de entre 18 y 24 años,
con un 39.1%.
Del total de 274 respuestas, ha participado el mismo porcentaje de personas que no juegan a
videojuegos y personas que sí juegan. Por lo tanto, se descartan un total de 137 respuestas.
Entre los no jugadores el motivo más común es la falta de interés.
- En cuanto a la frecuencia de juego, como se puede observar en la figura 1 el 39.4%
de los jugadores juegan entre 2 y 5 veces por semana y el 22.6% juega todos los días.
El porcentaje restante se reparte entre el juego en frecuencias menores.

- El 76.3% de los jugadores declara que el principal motivo de jugar a videojuegos es

desconectar de sus deberes o trabajos. Otro factor de importancia es la interactividad
entre usuarios (33.3%) y la posibilidad de vivir nuevas experiencias (10.4%).
- La exposición diaria a videojuegos de entre 1 y 2 horas al día se sitúa en un porcentaje
del 41.6%, y entre 2 y 4 horas al día se sitúa en un 24.1%. Únicamente un 5.1% de
los jugadores juega entre 4 y 8 horas al día.

Figura 6: Frecuencia de juego de los encuestados. Fuente: Elaboración propia a partir del estudio
de campo.

- En cuanto a las plataformas de juego, las que han obtenido un mayor porcentaje,
como se observa en la figura 2,son los móviles o tablets con un 54.7%, PlayStation
con un 49.6%, y PC con un 35,8%

Figura 7: Plataformas de juego de juego de los encuestados.Fuente:

Elaboración propia a partir del estudio de campo.
 - Los géneros favoritos de los jugadores son los videojuegos de estrategia de guerra,
los juegos de deportes (fútbol, baloncesto, tenis, etc.), los juegos de aventura y los
juegos de carrera de automóviles. Los géneros con menor porcentaje de votación son
los videojuegos musicales y los videojuegos de terror.
- Lo que más valoran los jugadores de un juego es la diversión que les aporta, siendo
también fundamentales la calidad de los gráficos, la historia o trama de juego y la
interconectividad entre usuarios.

En cuanto a la percepción de los jugadores acerca de la publicidad en videojuegos conviene

destacar los siguientes datos obtenidos, el 64.2% de los jugadores encuestados reconocieron
haber identificado alguna marca en un videojuego, como se observa en la figura 3.

Figura 8: Identificación de marcas en videojuegos por los encuestados. Fuente: Elaboración

propia a partir del estudio de campo.

Algunos de los ejemplos ofrecidos por los encuestados fueron los siguientes: “En
NeedforSpeed aparecen las marcas de coches’’, ‘’En los juegos de fútbol tipo FIFA salen
marcas deportivas y competiciones reales’’, ‘’La marca Monster en DeadStranding aparece
de forma descarada’’.
La figura 4 muestra como el 43.1% de los encuestados están de acuerdo con que las marcas
usen los videojuegos como espacios publicitarios, y al 44.5% les es indiferente. Es importante
destacar que hay usuarios que han respondido que están de acuerdo con la publicidad en
videojuegos siempre que no interfiera en la normal actividad del juego y en su jugabilidad.

Figura 9: Valoración de la publicidad en videojuegos por los encuestados. Fuente: Elaboración

propia a partir del estudio de campo.

- Entre los motivos a favor de la publicidad en videojuegos se encuentran los

siguientes: ‘’Añade un plus de realismo’’, ‘’Me parece entretenido y original’’, ‘’No me
importa si así son más económicos o gratuitos’’.
 Figura 10: Situaciones en que los encuestados admitirían publicidad en videojuegos.
Fuente: Elaboración propia a partir de estudio de campo.

- Entre los motivos en contra de la publicidad en videojuegos se encuentran los

siguientes: ‘’Me interesa solo el juego’’, ‘’Es molesto”. Entre las situaciones en que
los encuestados estarían de acuerdo con la publicidad en videojuegos, como se
muestra en la figura 5, las más populares son: a) siempre que no afecten a la trama o
acción del juego, b) siempre que resulte entretenido, c) siempre que permita la
interacción con la marca.
- Únicamente el 5.1% de los encuestados afirmaron que no jugarían a un videojuego
sabiendo que contiene publicidad, frente al 65% que sí que jugaría. El 29.9% restante
respondió que tal vez jugaría.

- En la última pregunta se plantea un ejemplo práctico: ‘’BMW va a sacar su último

modelo de coche. Decide crear un videojuego de carreras de automóviles y poner en
el videojuego el modelo de lanzamiento, junto con otros modelos clásicos conocidos
de la marca. El espectador recorrerá distintos escenarios de carreras pudiendo elegir
el coche que considere más conveniente.’’ El 35.8% de los usuarios consideran que
una opción adecuada, el 31.4% creen que es una opción interesante y el 29.9% creen
que es una opción entretenida.

5. Conclusiones

Tras analizar los resultados de la encuesta realizada, se obtienen las siguientes

conclusiones:

- La mayoría de los jugadores de videojuegos son conscientes de que las marcas

emplean los juegos como soporte publicitario, llegando incluso a reconocer a
determinadas marcas dentro del espacio de juego.
- La publicidad en videojuegos es percibida por los usuarios como una
herramienta que aporta un extra de realismo a los juegos, pues permiten crear
analogías entre el espacio de juego y la vida real.
- El reconocimiento de marcas por parte de los jugadores dentro del juego es
mayor en juegos de deportes, carreras de automóviles o estrategia de guerra.
No obstante, el reconocimiento disminuye en los géneros de aventura,
simulación o lucha.
- El empleo de los videojuegos como herramienta publicitaria, por lo general,
no está mal percibido por los jugadores, siempre que el uso de los juegos para
insertar publicidad respete determinados aspectos del propio juego. La
publicidad que interrumpe la partida de juego, obstaculiza la visión de
determinados gráficos o que interfiere en la jugabilidad está muy mal percibida
por los usuarios. Por lo tanto, los anunciantes deberán tener muy en cuenta
estos límites antes de insertar su marca o producto en un juego.
Los videojuegos resultan un medio muy atractivo a la hora de dar a conocer una marca o
producto, así como para crear notoriedad de marca, ya que permite a los usuarios entrar en
contacto e interactuar con la marca de forma voluntaria. No obstante, los anunciantes
deberán tener en cuenta a la hora de realizar sus inserciones publicitarias los límites
establecidos por los propios usuarios para que la percepción de la publicidad no sea negativa
en este entorno virtual. Resulta esencial que la publicidad en los juegos no interfiera en la
jugabilidad del propio juego para no ser percibida como intrusiva.
El videojuego, al ser una tecnología en constante evolución supone un verdadero reto para
las marcas, pues deben estar pendientes de las opciones que puede ofrecer este medio de cara
al futuro. Los datos de crecimiento del sector de los videojuegos, dentro de la industria de
ocio y entretenimiento, son prometedores, más tras la crisis derivada del COVID-19 que ha
fortalecido a esta industria. Estos pronósticos favorables del videojuego como forma de
entretenimiento, que se reflejan en los informes de la Asociación Española de Videojuegos,
hacen que esta herramienta resulte especialmente atractiva para los anunciantes.
Los diferentes formatos posibles a la hora de emplear el videojuego como herramienta
publicitaria influyen en las propias marcas que se anuncian en ellos, pues la percepción por
parte del usuario varía en función del formato empleado. Por ejemplo, la percepción del
usuario de la marca no será la misma con respecto a un patrocinio de un gran evento de
eSports, que con respecto a una publicidad abovethegame. En función de los objetivos
estratégicos de la marca o producto anunciante, serán más recomendables unos formatos u
otros. No obstante, hay que señalar que aquellos formatos que permiten la interacción del
usuario con la marca como los adgames, la publicidad in game inmersiva o los patrocinios
proporcionan mayor cantidad de beneficios pues la conexión usuario-marca/producto es
más personal y real.

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