Mensajes de concienciación ante el

discurso de odio en Redes Sociales:

análisis de la campaña de la marca Rewind

Awareness messages about hate speech in Social

networks: analysis of the Rewind brand campaign

Marilé Pretel Jiménez – Universidad CEU San Pablo – mapretel.fhm@ceu.es

Fernando Marugán – Universidad CEU San Pablo –
Ricardo Ruiz de la Serna - Universidad CEU San Pablo –

Artículo académico publicado como capítulo del libro “Gestión y formación

audiovisual para crear contenido en Redes Sociales.” Ed. McGraw Hill, 2022

Abstract: El objetivo de este trabajo es analizar la comunicación de las

campañas de la marca Rewind, con el fin de conocer los recursos visuales y
narrativos empleados, además del formato utilizado y así comprobar la
efectividad de las piezas utilizadas en su empeño en dar a conocer esta
realidad y así conseguir seguidores y concienciación en los usuarios en redes
sociales sobre cómo actuar y combatir los mensajes de odio .
El discurso de odio ha encontrado en las redes sociales un espacio adecuado
para su propagación. Aunque no exista una fuente que cuantitativamente
proporcione una cifra sobre el número de mensajes lanzandos de forma global,
sí que se han dado iniciativas para medirlos, una de ellas el “Odiometro” (2017)
que estima en 160 la media de mensajes de odio por minuto en la red social
Twitter. Otros estudios realizados por Data & Society (2018) indican que el 36%
de los usuarios de internet han tenido una experiencia directa de acoso en su
perfil. Las instituciones europeas son conscientes a este problema y y han
desarrollado iniciativas para la búsqueda de soluciones, así es el caso de de la
firma del código de conducta de las empresas técnológicas o la puesta en
marcha de un Grupo de Alto Nivel donde están involucrados miembros de la
Unión Europea (Cabo y García, 2016).
El discurso de odio es generalizado en todas las redes sociales y las acciones
realizadas para combatirlo no han sido suficientemente estudiadas. Se
hipotetiza que:
1) Para la realización de una campaña eficaz se hace necesario la realización
de contenidos específicos distinguiendo los públicos presentes en el espacio
interactivo
2) y por tanto el discurso creativo a través de la retórica y de las figuras
empleadas, y desde un punto de vista plástico ha de adaptarse a cada una de
las redes sociales para conseguir mayor eficacia.
Para llevar a cabo esta investigación, se ha aplicado una metodología
cualitativa y cuantitativa, basada en el análisis objetivo del contenido del
mensaje (Bardín, 1991), y clasificatorio (Piñuel, 2002) que nos permite verificar
y comprobar las hipótesis enunciadas. Los resultados obtenidos se han
cruzado con otros sistemas de medición: sistema KPIs (Key Performance
Indicators) proporcionados por las plataformas para poder medir el alcance de
la campaña.
Los resultados indican qué elementos retóricos creativos y cuáles son las
figuras retóricas que resultan más eficaces según la audiencia a la que van
dirigida y la red social empleada. También se recoge el incremento de
seguidores de la marca Rewind en cada red social.

Keywords: redes sociales; odio; discurso; medición; rewind

1. Introducción
1.1 Estado de la cuestión
Si bien el discurso de odio siempre ha existido en la sociedad (Lawrence III et
al. 1993), resulta especialmente relevante cómo la violencia, presente en todos
los espacios de la interacción humana, ha tenido en internet un nuevo ámbito y
por tanto una nueva manera de expresarla y difundirla, dando lugar a una
mayor visualización de este tipo de mensajes y llegándose a convertir en una
de las mayores preocupaciones de las sociedades desarrolladas.
Este tipo de comunicación ofensiva y de incitación a la violencia ataca
igualmente a un grupo o parte de él o incluso a una persona determinada por
su razón de, pertenencia al mismo ya sea por motivos de etnia, género,
orientación sexual, religión, grupo social, afiliación o ideologías políticas o por
otras características sociales, personales o funcionales.

El interés en el análisis de este fenómeno desarrollado en el ágora social digital

se deriva de la propia naturaleza del medio interactivo, ya que este espacio
propicia que cualquier persona se empodere y por tanto tenga capacidad para
poder expresar sus posturas con cierta libertad. La red social ha facilitado ese
punto de encuentro, creándose grupos de usuarios con afinidad temática,
dando lugar a comunidades virtuales entre personas que creen y piensan de
una manera similar o parecida. El efecto que se produce en estos grupos en el
intercambio de opiniones es el de una desinhibición en la manera de expresar
lo que piensan u opinan sobre cualquier temática. En este sentido, Trejo
Delarbe (2015: 58) destaca cinco aspectos que, para él, acentúan o desarrollan
las expresiones agresivas que se comparten en la red: espontaneidad,
facilidad, visibilidad, permanencia y expansibilidad. Los individuos se
convierten en creadores activos de todo tipo de contenidos con un nivel de
influencia cada vez mayor como prescriptores y expertos en todo tipo de
ámbitos (Jenkins, 2006).

Para comprender el alcance del problema del incremento del nivel de discurso
de odio en las plataformas sociales, se hace necesario exponer cuál es la
masa crítica de usuarios que convergen en internet y qué redes son las más
usadas. Si nos ceñimos a los datos de nuestro país, alrededor del 85% de los
internautas de 16 a 65 años utilizan redes sociales, lo que representa más de
25,5 millones usuarios (IAB, 2019). Whatsapp es la red con más usuarios
(88%) seguida de Facebook (87%), y Youtube (empleada por el 83%), siendo
Instagram la red que más crece en número de seguidores (54%). El tiempo de
dedicación a las redes está en un promedio de 55 minutos, cifra que aumenta
hasta 58 minutos entre los más jóvenes, y más del 55% del total de usuarios
participa de una manera activa mediante comentarios.
Es por tanto que internet, y de forma específica, las redes sociales, se han
convertido en una herramienta comunicativa que ha dado poder al usuario para
el desarrollo de mensajes del carácter que sea, con capacidad mayor para
incidir de una manera personalizada en otros receptores, lo que Castells (2009)
denomina la “autocomunicación de masas”.

Esta omnipresencia digital ha producido, entre otros fenómenos, la proliferación

de muestras violentas con una libertad absoluta ya que el medio les
proporciona a todo individuo la libertad y, en muchos casos, el anonimato. La
pretensión de este discurso es la de:

“degradar, intimidar, promover prejuicios o incitar a la violencia contra

individuos por motivos de su pertenencia a una raza, género, edad,
colectivo étnico, nacionalidad, religión, orientación sexual, identidad de
género, discapacidad, lengua, opiniones políticas o morales, estatus
socioeconómico, ocupación o apariencia (como el peso, el color de
pelo), capacidad mental y cualquier otro elemento de consideración”
(Pankowski, 2016).

Si bien existen iniciativas en la lucha contra la proliferación de los mensajes de

odio tales como el protocolo adicional al Convenio sobre la Ciberdelincuencia
en Europa que considera el discurso del odio como «todo material escrito, toda
imagen o cualquier representación de ideas o teorías, que propugne, promueva
o incite al odio, la discriminación o a la violencia, contra cualquier persona o
grupo de personas, por razón de la raza, el color, la ascendencia o el origen
nacional o étnico, así como de la religión en la medida en que esta se utilice
como pretexto para cualquiera de esos factores» o el informe de la Comisión
Europea realizado tras la creación del código de conducta acordado por las
grandes firmas de tecnología de la información el pasado mayo para combatir
la incitación al odio en la red en Europa (Comisión Europea, 2016) la realidad
es que la falta de actuación de las plataformas, bien por no tener un criterio
claro o por no querer asumir un papel censor, revierten en la extensión de este
tipo de mensajes.
Los datos que aporta la Comisión Europea, en su búsqueda de soluciones para
este problema como la firma del Código de Conducta con las empresas
tecnológicas, y acuerdos con la UNESCO y la European Commission Against
Racism y Intolerance (ECRI) sobre cómo están actuando las propias
plataformas, revela que Facebook a procedido en el 2017 a la eliminación del
72,6% de los contenidos denunciados por ONG’s y del más del 64% de los
casos denunciados por particulares. Youtube, ha pasado de borrar el 63,2%,.
Twitter, ha pasado al 31,5%, y del 33% de peticiones oficiales que aceptaba ha
pasado al 48,5%. (Comisión Europea, 2018)

Cabo Isasi & García Juanatey (2016) apuntan la necesidad de establecer una
estrategia de presión a las compañías dueñas de estas redes para la
consecución de políticas relativas al tipo de contenidos que se pueden
compartir o de retirada de mensajes específicos.

1.2 Clasificación de los mensajes de odio.

El hate speech ha sido definido de múltiples formas, y no siempre de modo

coincidente por autores tales como Matsuda y Massey (1992), S. Walker (1994)
y más recientemente, Waldron (2012).

Asimismo, existen numerosos estudios de caso sobre el discurso del odio en

internet en países como: India (Alam, Raina y Siddiqui, 2016); Japón (Arudou,
2013 y Yamaguchi, 2013); Suecia (Edström, 2016); Turquía (Gençoğlu Onbaşi,
2015) y Malasia (Mohd Sani, Ahmad y Wahid, 2016).

Para Kaufman (2015: 43), una expresión de odio, en principio, es “una

manifestación externa del odio que «puede estar protegida por la libertad de
expresión en tanto no constituya una calumnia o una injuria para una persona
en particular o no se transforme (…) en un odium dictum”.

Para este autor se pueden distinguir varios tipos de mensajes de odio

atendiéndolo por aquello que quieran o pretendan denotar:

- odium dictum (una expresión singular que denota un odio en particular),

- odium dicta (múltiples expresiones que denotan un odio en particular),
- odia dictum (una expresión singular que denota odios múltiples)
- u odia dicta (múltiples expresiones que denotan odios múltiples).

Un enfoque investigativo relevante en línea con el anteriormente mencionado

es el que están llevando a cabo Burnap y Williams (2015) que proponen la
necesidad de crear modelos (filtros) para identificar expresiones de odio, o
expresiones de censura que puedan confundirse con expresiones de odio.

Un esfuerzo similar, pero integrando el discurso violento y el de odio, ha sido el

realizado por Miró Llinares (2016), quien habla de dos tipos de violencia, el
físico y el moral, distinguiendo hasta cinco tipos de contenidos violentos, siendo
el punto de vista moral donde quedarían los discursos de odio. La explicación
de estos elementos es visible en la tabla 1 creada por el autor.

Fuente: Llinares 2016

1.3 La respuesta a los mensajes de odio: Rewind

En este contexto hiperdigitalizado tiene su origen la marca Rewind. Un

proyecto que surgió en el 2015 a través de un concurso promovido por
Facebook en el que participaban más de 150 universidades de todo el mundo
con el propósito de crear una campaña en redes sociales que combatiera el
extremismo y las malas prácticas de comunicación en internet. La idea,
gestada por 8 alumnas y tutorizada por varios profesores de la Universidad
CEU San Pablo resultó ganadora en la edición europea en el 2016 y tercera en
las finales mundiales organizadas en 2016 en Washington y 2019 en Bruselas.

El propósito principal del proyecto nació con una idea más ambiciosa que ha
visto su tangibilidad en una primera fase centrada en campañas de
concienciación y de conocimiento de la propia marca para pasar en una
segunda fase a, promover una cultura de actuación en los propios usuarios
cuando, en el uso de sus redes detecten esos mensajes de odio. La idea
principal se basa en motivar al internauta para que deje de ser un mero
espectador y tenga como elemento de intervención que incite a la reflexión y
por tanto al freno de la espiral de comentarios violentos. Para ello se promueve
el uso de un emoticono universal y del que se dispone en todos los
dispositivos, el emoji de rebobinar, como símbolo de respuesta universal en las
conversaciones donde aparezca este tipo de mensajes.

El presente trabajo pretende por tanto aproximarse al análisis de la estrategia

de contenido y de comunicación de la marca Rewind sin entrar en el análisis
del fenómeno discursivo del que genera el mensaje, para posteriormente,
poder generar campañas que tengan una mayor efectividad.

2. Metodología y trabajo de campo

Como se ha planteado en la introducción de este texto, el discurso de odio es

generalizado en todas las redes sociales y las acciones realizadas para
combatirlo han venido dadas más por el ámbito jurídico, quedando no
suficientemente estudiado otras medidas tales como la difusión de mensajes
que combaten este discurso.

Se hipotetiza por tanto que:

1) Para la realización de campañas eficaces de concienciación y/o actuación
ante el hate speech, se hace necesario la realización de contenidos específicos
distinguiendo los públicos presentes en el espacio interactivo
2) y por tanto el discurso creativo a través de la retórica y de las figuras
empleadas, y desde un punto de vista plástico ha de adaptarse a cada una de
las redes sociales para conseguir mayor eficacia.

El objetivo prioritario de este trabajo es conocer la efectividad de la campaña

digital realizada por Rewind para combatir el discurso de odio en las redes
sociales, a través del análisis de contenido de las piezas creadas y utilizadas
en ese periodo, con la finalidad de clasificar los recursos visuales y narrativos,
además del formato utilizado, y contrastarlo con el alcance en número de
impresiones e interacciones generadas entre los impactados. La campaña tuvo
visibilidad a través de los perfiles propios de esta marca, creados en las tres
principales redes: Facebook, Instagram y Twitter. El periodo temporal que
comprende este análisis abarca desde el mes abril hasta el mes de noviembre
de 2019.

El número de piezas creativas utilizadas en la campaña fueron de 30, con

presencia de 10 originales en cada plataforma adaptándose contenido y
formato a cada red. También se utilizó alguna pieza específica para el canal de
YouTube, pero al no estar en línea estratégica con el resto de la campaña, se
ha desestimado su análisis.

Para llevar a cabo esta investigación, se ha aplicado una metodología

cualitativa basada en el análisis objetivo del contenido del mensaje (Bardín,
1991), y clasificatorio (Piñuel, 2002) que nos permite verificar y comprobar las
hipótesis enunciadas. Este tipo de análisis está en consonancia con las
recomendaciones llevadas a cabo por Krippendorff (1980) ya que puede
proporcionarnos información y ayudarnos a identificar ciertos elementos
relevantes de una manera no intrusiva por parte del investigador, ya que no se
produce intervención alguna que pueda condicionar el proceso de recogida de
la información. También por ser esta una técnica sensible al contexto, que
favorece la identificación de la información.
Desde una perspectiva cuantitativa, la metodología aplicada para poder
obtener información relativa al comportamiento de las piezas analizadas ha
sido el sistema KPIs (Key Performance Indicators). .Estos indicadores son
proporcionados por las propias plataformas (Facebook, Instagram y Twitter
analytics) y nos indican el alcance que ha obtenido cada pieza en cada una de
las plataformas.
Los objetivos que buscamos en este trabajo giran entorno a los siguientes
puntos descritos:

- identificación del mensaje en cada canal

- descripción del recurso creativo aplicado
- tono de comunicación
- identificación de los contenidos con mayor número de interacciones

Para analizar la estructura y los contenidos hemos creado la siguiente ficha
organizada en torno a seis campos que recogen los distintos indicadores
anteriormente mencionados.

Originales Red Formato Contenido Tono Impresiones Interacciones

Original 1
Titulo
Original 2
Original 3
Original4
Original 5
Original 6
Original 7
Original 8
Original 9

Tabla 1. Ficha técnica análisis de contenido y eficacia del formato. Fuente:
Elaboración propia
3. Resultados
Análisis de los anuncios realizados por Rewind aplicando la ficha propuesta en
la metodología.

Originale Red Format Contenid Tono Impresiones Interaccione

s o o s
Original 1 Inst. Gráfico Promo Informativo Se ofrece una
asociada a mera
Telepizza
Telepizza información
Original 2 Inst. Vídeo Testimonio Realista Se busca
de un caso identificación
Pareja
de odio con personajes
Original 3 Inst. Gráfico En contra Creativo Juego de
de los trols palabras para
Trol
denunciar
comportamient
os
Original 4 Inst. Gráfico Asociado a Creativo Juego de
Juego de Fb. serie palabras que
“Juego de crea
tronos
tronos” paralelismo con
la serie
Original 5 Inst. Gráfico Invención Denunciativ Se informa de
de una o comportamient
Microodi
palabra os de odio
o
para
denunciar
odio
Original6 Inst. Gráfico Utilización Realista Se propone
de un normalizar una
Aquí no
personaje postura
hay
para contraria al odio
quien subtitular
viva una
postura
ante el odio
Original 7 Inst. Gráfico A través de Metafórico La croqueta de
una la frase tomada
Croqueta
croqueta como metáfora
 se piden de opiniones
opiniones que gustan a
que no todos
generen
rechazo
Original 8 Inst. Gráfico Ejemplos Denunciativ Españolismo y
de o catalanismo
Ismos
radicalismo como
s representación
enfrentado de odio
s por
problema
catalán
Original 9 Inst. Gráfico Alusión a Denunciativ La idea se basa
una frase o en un juego
Leer esto
formulada tipográfico.
en tv por
Omar
Montes
Original Inst Gráfico Alusión con Humorístico Se juega con el
. humor a doble sentido y
10
las con el humor se
Eleccione
elecciones intenta rebajar
s que se el clima de
celebraban enfrentamiento
cuando se político.
publicó
este post
Original Fb. Gráfico Una Informativo Comunicación
miembro de la aparición
11
del grupo en un programa
Influencer
Rewind de radio de una
s aparece miembro del
como grupo Rewind
influencer
Original Fb. Vídeo Una fiesta Documental El video recoge
como momentos de la
12
forma de fiesta
Fiesta
lucha
contra el
 odio
Original Fb. Vídeo Vídeo que Discursivo En cámara fija
recoge la se ofrece el
13
intervenció discurso en el
Cifras de
n de que se ofrecen
odio Rewind en datos sobre el
el odio
TedxYouth
Original Fb. Gráfico Explicación Informativo Tres palabras
de las tres con la inicial de
14
R de Rewind que
Las tres R
Rewind: reflejan el ideal
respeta, de actuación
reacciona y ante el odio
rebobina
Original Fb. Vídeo Vídeo en el Informativo De manera
que explica clara se expone
15
a modo de paso a paso
Reto
reto, como cómo
Rewinder conseguir denunciando
invitación mensajes de
para la odio se
fiesta consigue una
invitación a la
fiesta
Original Fb. Gráfico Informació Informativo Post
n de un meramente
16
programa informativo que
Destino
dedicado al remite a un
ciudadani odio programa
a
Original Fb. Gráfico Mensaje Exhortativo Mediante la
tipográfico composición
17
en el que gráfica del texto
Odio
se se destaca la
denuncia el palabra ODIO.
odio no
produce
satisfacció
n
Original Fb. Gráfico Se recoge Denunciativ De nuevo la
una frase o composición
18
que gráfica del texto
Racista
encierra destaca la
odio dentro palabra ODIO
de ella
Original Fb Vídeo Vídeo Informativo De manera
explicativo didáctica y a
19 .
de qué es través de texto
Rewind
Rewind e imágenes se
explica qué es
Rewind.

4. Conclusiones y discusión
La propuesta metodológica planteada en este trabajo ha permitido explorar que
piezas y que estrategia de comunicación ha sido la más efectiva en el
transcurso de la campaña.
Aquí hablar de targets- marilé
En general, los resultados indican que la campaña, dirigida fundamentalmente
a la comunidad de habla hispana y trabaja sobre la concienciación de un
problema que ha crecido exponencialmente los últimos dos años (Google
trends, 2019). En este sentido, y como respuesta a este aumento tanto del
discurso como el de la generación de actos violentos, el gobierno español ha
abierto recientemente una oficina dedicada a la lucha contra los crímenes de
odio. El ministerio del interior ha proporcionado datos concretos en los que
relaciona el discurso de odio y la materialización del acto violento, casi el 18 %,
produciéndose un incremento de estos acto en un 11,6% con respecto al año
anterior (Ministerio Interior, 2018).
Si bien este estudio refleja el análisis de una primera fase exploratoria, ya se
pueden extraer conclusiones sobre la clasificación de contenidos claramente
efectivos versus aquellos que no generan impacto. Contenidos de tono
humorístico como el analizado en el caso xxx nos hace pensar en una
estrategia de tono que, siguiendo la estela de otros contenidos dirigidos a un
target joven y usados también en otro tipo de redes sociales como youtube, se
convierten en los más compartidos.
Desde el punto de vista creativo se destaca la utilización mayoritaria de
anuncios tipográficos en los que prima el mensaje textual pero dejando que la
creatividad en la composición del texto se destaquen palabras como “odio” que
están implícitas en muchas frases reflejadas. También hay numerosos
mensajes informativos ya que en esta primera fase de comunicación de Rewind
se requiere dejar claro qué el odio y cómo combatirlo. Sin embargo también se
recurre varias veces al humor para hacer más recordable y cercano el mensaje
planteado.

Como conclusión, cabe destacar el tono de comunicación persuasivo que más

aceptado parece. El lenguaje basado en tono directo, sencillo, honesto y llano y
siempre humorístico, se acerca e impacta al target de consumo que tiene la red
social Instagram. Este tono, junto a la autenticidad que reflejan los comentarios
que vuelcan los usuarios, seguramente les haga ganar credibilidad en su
discurso y tenga su reflejo en el número de seguidores, aspecto que refrendan
los estudios mencionados a lo largo del artículo.

5. Referencias
-Lawrence III et al. 1993, pág. 1
-Llinares, F. M. (2016). Taxonomía de la comunicación violenta y el discurso del odio en
Internet. IDP. Revista de Internet, Derecho y Política, (22), 82-107.

-Trejo Delarbre, R. (2015). Intolerancia en línea. Entenderla, exhibirla,

debatirla. En: Campos, M.; Ramos, M.; Trejo, R.; Hernández, M. E.; De Dios
Corona, S. R. y otros. Mensajes de odio y discriminación en redes
sociales.
Consejo Nacional para prevenir la discriminación. Secretaría de
Gobernación: México.
-M. I. Castells (2009)
(-Jenkins, 2006).
-(Pankowski, 2016).
- julio-diciembre de 2018 doxa.comunicación | nº 27, pp. 317-336 | 321Olga
Kolotouchkina, María Henar Alonso Mosquera, Juan Enrique Gonzálvez
Vallés ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Comisión Europea, 2018)
Cabo Isasi & García Juanatey (2016).
M. J. Matsuda. También en C. R. Massey (1992)
S. Walker (1994) J. Waldron (2012).
Kaufman (2015: 43),