“La forma de llegar al público es dirigirse a un nicho en lugar de a un mercado

amplio.”
Para poder a analizar esta afirmación hay que empezar definiendo que es un nicho de
mercado, es decir, un grupo reducido de consumidores, ya sean particulares o empresas, que
comparten las mismas necesidades las cuales están muy poco atendidas o incluso carecen de
atención.

Partiendo de esta definición podemos analizar mas profundamente el fundamento de esta

afirmación; todo nicho de mercado tiene unas características que si se cumplen y la marca
sabe analizar y encontrar puede hacer gran negocio a partir de él.

La primera, mencionada en su definición, es que tiene que abarcar un público muy específico,
cuanto mas concreto sea el publico al que vaya dirigido, menos competencia habrá y también
se deja de lado pensar en la cantidad sino en la calidad, ya que igual que habrá menos
competencia, habrá menos interés, pero esas personas que tengan ese interés, no tienen la
necesidad cubierta, por lo que a partir de ahora si la satisfacerían, un ejemplo es el mundo del
coaching, cuando empezó el auge del coaching estaba enfocado a un grupo relativamente
pequeño de personas pero conforme va pasando el tiempo, lo que era un nicho de mercado
puede convertirse en un mercado totalmente vivo como es el tema de la salud mental y la
motivación

Igual que tiene que abarcar un publico especifico, debe tener, evidentemente, una demanda, y
para identificar que es un nicho de mercado hay que analizar la relación oferta- demanda, si la
demanda es mayor que la oferta, necesita ser satisfecha por tanto es un nicho de mercado en
el que poder irrumpir.

Otro aspecto muy importante a tener en cuenta es la temporalidad de ese nicho, es decir, que
no pasen de moda, ya que no sirve de nada identificar una necesidad que no esta satisfecha si
esa necesidad va durar un tiempo muy limitado y no va a perdurar en el tiempo; un ejemplo de
nicho de mercado temporal son las mascarillas, cuando empezó el COVID, había necesidad de
mascarillas, y en este caso, las empresas fabricantes de mascarilla si han rentabilizado el
negocio, pero ese mercado empezó a descender, y cada vez desciende más, entonces llevado a
casos más simples como por ejemplo el famoso hoveboard, no se trataba de un nicho de
mercado, sino que mayormente se trataba de un producto arriesgado que tuvo éxito y se
convirtió en una moda.

Como se ha mencionado en la primera característica, un nicho de mercado está enfocado a un

publico muy concreto con unos gustos comunes y unas necesidades no satisfechas, por tanto,
quien primero satisfaga esas necesidades, será quien obtenga la mayor parte de los
consumidores potenciales, y además de eso es conveniente crear un vínculo muy estrecho con
el cliente para que se mantenga fiel.

Y por último, cabe destacar, aunque parezca obvio, puede no serlo tanto, un nicho de mercado
no puede estar muy explotado, a no ser que entre en ese nicho de mercado una empresa con
suficiente poder económico, y suficiente reconocimiento de marca; que en este caso su
objetivo sería mas que satisfacer las necesidades de clientes insatisfechos, mejorar la
satisfacción de esos clientes anteriormente insatisfechos, ya sea mediante una mejora de
producto, una reducción del precio o presentando una propuesta de valor lo suficientemente
atractiva como para poder ganar los consumidores potenciales de las demás marcas que ya
estaban en ese nicho de mercado.
Después de mencionar las características de un nicho de mercado, cabe destacar que la
afirmación de Seth Godin tiene parte de razón, porque si identificas a tiempo la necesidad,
tienes las herramientas necesarias para satisfacerlas, probablemente tengas esa suerte que se
suele decir, de triunfar. Para finalizar con el análisis del nicho de mercado voy a hablar de un
ejemplo personal de una identificación de necesidades insatisfechas.

Las tiendas de deportes Base de Málaga, empezaron en Torremolinos de la mano de mi

bisabuelo que montó una droguería, y cuando murió, sus hijas se dieron cuenta de la
necesidad que había en Torremolinos de vender ropa de deporte, ya que en ese momento no
se vendía ese tipo de ropa en Torremolinos, sus hijas supieron identificar esa necesidad, la
satisfacieron, y además empezaron con la expansión de tiendas siempre manteniendo su idea
original, trasladar el mundo del deporte a todas las personas independientemente de su
capacidad económica o status social, y gracias a eso, 62 años después, Base Deportes Santa
Gema, puede presumir de ser una de las empresas lideres en facturación dentro del grupo de
las tiendas de deportes Base.

Como conclusión se ve claramente que estoy totalmente de acuerdo con Seth Godin, siempre
y cuando, las necesidades sean atemporales, vayan de la mano de una buena propuesta de
valor, y por último tengan la capacidad de ser rentables.

La diferenciación
La diferenciación es un concepto que, aunque parece no tener mucha complejidad, no es tan
fácil de entender, por eso lo primero es aclarar que la diferenciación es, según Fabian Herrera,
“la forma en que una marca o empresa decide resaltar una cualidad única de su negocio que lo
hace especial frente de sus competidores”; es decir, no se trata de tener un producto o
servicio que la empresa considere diferente, ya que el mercado puede no percatarse del
beneficio que tiene ese producto o servicio sobre otro, sino de hacer lo posible para enseñarle
al mercado que existe una diferencia y saber transmitírselo. Un ejemplo de esto es la marca de
coches Volvo, sus coches son sinónimo de seguridad, pero no significa que sean los mas
seguros del mercado, ya que actualmente todos los coches tienen implantados los mas
sofisticados sistemas de seguridad activa, pero Volvo ha sabido entrar en el camino de la
seguridad del conductor y en el mercado se le diferencia claramente por aportar seguridad al
conductor; pongamos otro ejemplo; BMW es otra marca automovilística que esta asociada a
coches deportivos, y cuando pensamos en coche deportivo, también pensamos en velocidad,
sinónimo de inseguridad al volante; entonces que diferencia encontramos entre el producto
de BMW y el de Volvo, ambos son coches, de una marca con cierto reconocimiento en el
mercado y ambos ofrecen la misma calidad en los sistemas de seguridad, entonces porqué el
mercado asocia a Volvo como coche mas seguro que BMW, esto es debido a la diferenciación,
ya que una marca quiso ser asociada con deportividad y la otra con seguridad.

Después de haber comprendido de que trata el concepto de diferenciación vamos a analizar

diferentes formas de diferenciación que se pueden llevar a cabo:

La primera, y más básica, se trata de diferenciarse centrándose en el producto, aplicándole

alguna nueva tecnología o mejorando sus funcionalidades, haciendo de esta forma que el
cliente sienta que la necesidad que tiene solo puede ser satisfecha con ese producto.

Luego podemos destacar también otra forma clásica que es la del packeging, es decir, el
formato de presentación del producto al consumidor, podemos destacar el sector del agua
embotellada, poniendo como ejemplo a Aqualy, que se trata de una empresa que embotella
agua en tetra brik, siendo una forma muy novedosa y única de embotellar agua, y gracias a
esta diferenciación esta empresa está creciendo y se está aprovechando de la situación.

Posteriormente podemos destacar la diferenciación respecto a las garantías y servicios

postventas, destacando el caso de la marca de electrodomésticos Bosch que ofrece un servicio
de 10 años de garantía, servicio que hace que el cliente elija Bosch y no otra marca.

Otro de los modelos de diferenciación está enfocado a la logística, sencillamente se trata de

ofrecer mejores servicios de logística que los competidores, este modelo se implementó
bastante a partir de la pandemia; ejemplo de esto es Amazon con su entrega instantánea ya
que si haces un pedido puedes tenerlo hasta en un plazo de 2 horas en tu casa.

Debido a la gran amplitud que tiene el concepto de la diferenciación y después de mencionar

sus formas se pueden sacar varias ventajas e inconvenientes los cuales vamos a desarrollar

La primera ventaja, y mas clara que se puede sacar después de analizar su concepto esta
relacionada con la pregunta anterior, los nichos de mercado, debido a que como la
diferenciación puede ser muy específica, una buena estrategia de diferenciación, junto con una
propuesta de valor adecuada, enfocada a un nicho de mercado adecuado, puede dar lugar a
un modelo perfecto al que se le puede sacar mucha rentabilidad; claro ejemplo de esto es el
auge de los producto que trabajan con energía solar, ya que debido al aumento de los precios
de los combustibles y de la electricidad, las empresas que se dedican a la energía solar que
supieron identificar esa necesidad en el momento adecuado son las que mayor rentabilidad le
están sacando a esa oportunidad.

La siguiente, y más importante, ventaja se trata de la obtención de nuevos clientes

potenciales, ya que, destacando las características diferenciales de un producto, hace que el
cliente se fije en ese producto desde el principio, lo que permite que se establezca una relación
con el cliente antes de que se convierta en consumidor y eso proporciona una ventaja ante los
diferentes competidores y posibilita la creación de una relación de fidelidad entre el cliente y
la marca. Y cuando un cliente se convierte en un consumidor fiel, tiene ventaja doble, ya que
además de conseguir un consumidor, ese consumidor va a hablar bien y va a recomendar la
marca, lo que puede traer consigo la obtención de otros clientes potenciales conseguidos de
manera indirecta a través del vinculo de fidelidad que se creo con el consumidor inicial.

También cabe destacar que cuando se hace una buena estrategia de diferenciación,
destacando las características únicas y despertando el deseo de singularidad en el consumidor,
se está generando valor al producto sin mencionar el precio, ya que el precio muchas veces es
una barrera y debido a eso no se le hace caso al producto porque no tiene valor, pero si se
genera el valor antes de que el consumidor conozca el precio hay mas posibilidades de que
posteriormente se obtengan nuevos consumidores. Este ejemplo se ve claramente en los
anuncios de coches, ya que siempre se quiere ver el precio, pero primeramente te generan
sensaciones únicas simplemente viendo el anuncio para que ese coche tenga mas valor del que
tenía anteriormente, y ya después, si las capacidades económicas lo permiten y las
circunstancias también, esa persona que vio el anuncio se interesará en comprar ese coche.
Este ejemplo está relacionado también con la relación consumidor-producto ya que la marca
del coche que quiere el cliente desde que presenta el anuncio intenta mantener una
conversación con el cliente.

Otra ventaja es que hay una amplia posibilidad de diferenciación de productos, todos los
productos o servicios de una empresa pueden ser diferenciales por todos los motivos
anteriormente mencionados respecto a las diferentes formas de diferenciación; por tanto, la
diferenciación pasa a convertirse en algo casi necesario en una estrategia, ya que, si no se
muestra el valor diferencial, el cliente no va a querer menos de lo que puede ofrecer otro
producto.

La siguiente ventaja a mencionar está también relacionada con la anterior ya que debido a la
amplia posibilidad de diferenciación que existe, se junta el factor de la alcanzabilidad, es decir,
que cuando una empresa quiere diferenciar un producto, se puede conseguir, sobre todo,
cuando al tema del packeging se refiere, ya que el packeging es lo primero que el cliente ve, y
si el envoltorio no le entra por el ojo, el producto, muy probablemente, no se parará a mirarlo.

Todas las ventajas, traen consigo diferentes inconvenientes los cuales tienen cierta
importancia y hay que saber gestionarlos muy bien, porque sino toda la estrategia de
diferenciación puede no servir para nada.

Cabe destacar que se pone en riesgo la ventaja competitiva ya que durante un tiempo se
obtiene esa ventaja, pero conforme pasa el tiempo, van saliendo nuevos competidores que
imitan la ventaja competitiva realizada por la empresa, y sobre todo hablando de servicios
postventas y la comunicación con el cliente.

La desventaja anterior trae consigo también el constante análisis del mercado para estar
constantemente adaptándose, porque como los competidores imitan la estrategia e incluso
pueden mejorarla, si no se está en una adaptación constante al mercado debido a los cambios
de la demanda una característica diferencial puede no ser considerada a largo plazo y hay que
estar constantemente innovando para no quedarse atrás. Ejemplo de esto es BlackBerry, ya
que cuando sacaron el teléfono móvil con el teclado integrado fue todo un avance, pero
conforme apareció el smartphone se quedaron atrás y cuando quisieron adaptarse al mercado
ya era demasiado tarde.

Otro de los problemas de la diferenciación son las expectativas de los clientes, ya que debido a
la continua innovación de productos y al continuo lanzamiento de ofertas, el cliente siempre
espera algo novedoso y sorprendente que tenga la capacidad de atraerle, y por eso hay que
evitar diferenciarse en productos que en no mucho tiempo van a quedar en desuso.

Un error muy común a la hora de querer diferenciarse son las promesas vacías, muchas marcas
afirman cualidades inéditas de su producto para captar consumidores, pero posteriormente
cuando ese producto se usa se demuestra que lo único que habían hecho era lanzar promesas
vacías, lo que conlleva no solo la perdida del consumidor perjudicado sino también, como se
rompe el vinculo consumidor- marca, ese consumidor decepcionado hablará mal de la marca y
no conseguirá reponerse después de esa mala estrategia

El ultimo error a mencionar respecto a la diferenciación es que muchas veces la continua

evolución de un producto conlleva un aumento de costes, lo que supone un aumento del
precio en el producto final, hecho que afecta al consumidor ya que muchos consumidores no
están dispuestos a pagar ese precio y puede aparecer otra marca que ofrezca un precio menor
por unas características similares y ese consumidor se vaya a la competencia.

En conclusión, la diferenciación es un factor fundamental en el marketing, siempre que se

realice con mucha precaución y teniendo en cuenta los diferentes factores del mercado y la
variabilidad de las tendencias, además de tener siempre un ojo puesto en la competencia para
que no te alcance, y manteniendo siempre un fuerte compromiso con la innovación, se creen
nuevas estrategias, o se actualicen algunas anteriores, y, sobre todo, las empresas sean
capaces de mantener la ventaja competitiva, porque como en varios ejemplos anteriores he
mencionado, especialmente en el de BlackBerry, cuando se pierde la capacidad de adaptación
al mercado debido al tiempo que ha pasado, el daño ya es irreparable y no tiene solución.

Bibliografía
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