Campañas sobre consumo problemático de drogas,

¿desde dónde partimos?

Lucía Maillo Puente y Erica Mariela Parra

El consumo problemático de drogas representa una temática compleja para analizar o comprender, ya
que se puede abordar desde múltiples perspectivas que ponen en juego diferentes representaciones
sociales, prácticas, sujetos, sustancias, contextos socioeconómicos, políticos, culturales e ideológicos.

Esta problemática de salud social ha requerido de la realización de campañas de prevención que

sensibilicen a la población y provoquen un cambio de conducta. El objetivo comprende un desafío, ya que
además de la vulnerabilidad que pueda presentar cada persona, también debe hacer frente a la alta oferta
y promoción de sustancias legales y su uso indebido, así como a la oferta y promoción de sustancias ilícitas.

Las campañas gráficas, como acciones de intervención para enfrentar esta problemática, buscan ser ser
persuasivas, claras y contundentes con el fin de actuar a tiempo para evitar desenlaces fatales. El uso de
la retórica se convierte en un arma poderosa para persuadir a que el consumidor salga del uso de drogas
o para prevenir el inicio en ese camino. Para ello es necesario construir adecuadamente la identidad del
destinatario ya que, como sostiene Perelman, “el conocimiento, por parte del orador de aquellos cuya
adhesión piensa obtener es, pues, una condición previa a toda argumentación eficaz” (1989:56).

Cada año se desarrollan diversas campañas gráficas que buscan intervenir y enfrentar esta
problemática, tanto desde el ámbito público como el privado. En diversos formatos y a través de
diferentes medios, llegan a miles de personas haciendo público un mensaje que debe ser construido
cuidadosamente para provocar adhesión a sus argumentos.

Trabajaremos sobre dos campañas realizadas en Argentina que abordan el consumo problemático de
drogas. Nos proponemos analizar cuáles son las estrategias retóricas puestas en juego y en qué ideas y
estereotipos se basan para construir sus argumentaciones. Para ello realizaremos un análisis
interpretativo de campañas realizadas para observar cuáles fueron las estrategias retóricas empleadas
para buscar reducir el consumo indebido de drogas. Desde este enfoque nos centraremos en los objetos
del acuerdo y el destinatario que construyen, categorías pertenecientes a la inventio retomadas de la
Retórica antigua de Aristóteles por Barthes (1974) y Perelman (1989).

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Figura 1. Año 2014. “Salir del paco es posible. Nosotros te vamos a ayudar. SEDRONAR está donde vos estás. 0800-
222-1133. Las 24 horas, los 365 días del año. Un canal anónimo, gratuito y de alcance nacional”.

Existen algunos ejemplos a nivel nacional en los que se ha trabajado sobre la problemática, en este caso
se trata de una campaña del año 2014 de la SEDRONAR (Secretaría de Políticas integrales sobre Drogas
de la Nación Argentina), organismo del Estado Argentino creado en 1989. La pieza (Figura 1) dirigida
específicamente al adicto a la pasta base de cocaína, más conocida como paco. Ha circulado en vía pública,
diarios y como spot de televisión en el entretiempo de partidos de fútbol.

En la pieza se ilustra un antes y después del consumo, lo cual refuerza la idea sostenida por el mensaje
textual de que salir del consumo del paco es una meta alcanzable. La argumentación se basa, desde sus
objetos del acuerdo, en la presunción arraigada en la sociedad de que salir del paco es casi imposible, con
el objetivo de subvertirla. Como contracara de esta afirmación se puede sostener que, aunque es posible
dejar el consumo, las consecuencias que produce en el organismo son irreparables ya que genera una
rápida dependencia y graves daños en el sistema nervioso.

Según la SEDRONAR, sus políticas públicas se encuentran posicionadas desde un nuevo enfoque que
reemplaza el término “adicto” al de “persona con consumo problemático de sustancias”. El destinatario
de estas políticas públicas es considerado como un sujeto activo de derecho, quien debe reponer su

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proyecto de vida. En esta pieza se manifiesta la implementación de este concepto ya que trabaja de
manera positiva y eufórica, la posibilidad de salir del uso de la droga. En su ilustración se muestra en el
fondo a la izquierda, un joven en posición de consumo, concentrado en su pipa y su droga. Como
contracara, se presenta el mismo chico en forma erguida y frente al público. En este caso, la ilustración se
encuentra posicionada a la derecha del afiche. Este cambio de lugar y posición refuerza el concepto de
que “salir del paco es posible”.

Aunque se percibe la intención de correrse del lugar de realizar un juicio sobre el sujeto consumidor
tomándolo como un adicto-enfermo cuyo único desenlace posible sea la muerte, se observa la dificultad
de desprenderse de ciertos estereotipos sociales vinculados al sujeto que habitualmente se ve envuelto
en esta problemática. La representación gráfica lúgubre y los rasgos del sujeto ilustrado juegan y
representan ideas instaladas en la sociedad (doxa 1) acerca de los sectores sociales más vulnerables, donde
es más frecuente encontrar este tipo de consumo ya que se trata de una droga de bajo costo.

Resulta arriesgada la representación del adicto por medio de la ilustración, ya que trabaja con
estereotipos que deben ser utilizados cuidadosamente para no generar una visión estigmatizante,
esquemática y deformada del otro. Como describe Amossy, el estereotipo puede ser tomado en su
connotación negativa y ser fuente de un prejuicio, o en su connotación positiva que lo vincula a la
construcción de la identidad y la cognición social. Es necesario atender a estos procesos de
estereotipación ya que afectan a la vida social y a la interacción entre los grupos, pudiendo ser útiles o
nocivos (2010).

Las representaciones siempre estarán cargadas de estereotipos sociales, el desafío es que no estigmaticen
al consumidor ni lo criminalicen sino que lo ayuden a fortalecer una identidad asociada a concebirlo como
un sujeto de derecho, con capacidad de salir adelante y de vincularse sanamente con su entorno.

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La doxa es el saber popular, la opinión pública o toda forma de hablar que se adapta a la apariencia, a la opinión
o a la práctica.

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Figura 2. Año 2011. “Entrar en la droga es mucho más fácil que salir. Decí no al consumo de drogas. Reddevida.org”

Por otro lado, tomaremos como ejemplo una campaña (Figura 2) del Consejo Publicitario Argentino,
entidad privada sin fines de lucro, fundada en 1960, que se dedica a crear y difundir mensajes de bien
público sobre el consumo indebido de drogas, entre otros temas, con el objetivo de crear conciencia,
modificar comportamientos y cambiar actitudes sobre temas que benefician o afectan a la sociedad.
Detectan temas trascendentes para la sociedad para informar a toda la comunidad. Las campañas se
sustentan mediante el aporte de empresas anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación,
empresas investigadoras, de opinión pública y de prensa.

Según relatan en el sitio web Behance del Consejo Publicitario Argentino, la campaña buscó prevenir el
inicio del consumo de drogas por parte de jóvenes y adolescentes (entre 17 y 24 años), como así también
concientizar y sensibilizar acerca de la problemática de las drogas en la Argentina. Circuló como spot de
TV, radio, vía pública, gráfica y sitio web.

Se trata de un problema de gran magnitud ya que, de acuerdo con el informe 2010 de la Oficina de las
Naciones Unidas contra la Droga y el Delito, la Argentina es el país de América del Sur con mayor
prevalencia del consumo anual de cocaína y de marihuana.

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Para construir su argumentación se basan en la presunción acerca de la extrema dificultad que implica
salir del consumo problemático de drogas. El enfoque de esta campaña es preventivo y no se dirige al
drogodependiente sino al posible consumidor. Su intención es disuadir de comenzar a consumir, sin
importar qué tipo de droga sea ya que cualquiera de ellas puede ser “el inicio del laberinto”.

El mensaje, teniendo en cuenta el rango etario al que se dirige, está construido de manera lúdica y
mediante una figura metonímica: un laberinto formado por distintas sustancias. De esta manera, se
refuerza la idea del consumo progresivo e inexorable que caracteriza la conducta adictiva. Reforzado por
medio de su bajada textual “Entrar en la droga es mucho más fácil que salir”, se apela al lugar común de
cantidad ya que explicita que es mucho mayor la dificultad de salir del consumo de drogas que entrar en
él. Este contenido disfórico tiene como objetivo persuadir al auditorio de abstenerse a iniciarse en ese
mundo, buscando atemorizar, apropiándose de sus presunciones ligadas al miedo, como lo es la
imposibilidad de escapar, la desesperación de encontrarse atrapado y de hacer algo en contra de la propia
voluntad.

Estas dos piezas persuasivas, producidas por organismos interesados en la problemática, trabajan sobre
distintos supuestos e ideas que circulan en la doxa: diferentes presunciones, diferentes valores, diferentes
construcciones del destinatario de acuerdo a la concepción del adicto de la cual parten.

En la actualidad ha aumentado la presencia de campañas que tienen en cuenta la vastedad de tipos de

consumo existentes y abordan otras problemáticas como la medicalización excesiva, el consumo de
alcohol y dirigidas a destinatarios más específicos. Incluso algunas campañas abren el espectro y no se
restringen exclusivamente al adicto sino a su entorno. Además, algunas de ellas no se dirigen solamente
a los jóvenes sino que buscan ampliar el rango etario. En estas decisiones se puede ver reflejada la
inclusión como valor ya que contempla a otros sectores que también pueden encontrarse vulnerables
frente a los consumos problemáticos de drogas.

Bibliografía

AMOSSY, Ruth, & HERSCHBERG PIERROT, Anne. (2010). Estereotipos y clichés. Buenos Aires, Eudeba.

BARTHES, Roland. (1974). La antigua retórica. Buenos Aires, Tiempo Contemporáneo.

Ley IACOP 26.934 (Plan Integral para el Abordaje de los Consumos Problemáticos), 30 de abril de 2014,
http://www.infoleg.gov.ar/infolegInternet/anexos/230000-234999/230505/norma.htm

PERELMAN, Chaïm & OLBRECHTS-TYTECA, Lucie. (1989). Tratado de la argumentación. La nueva

retórica. Madrid, Gredos.

UNODC Oficina de las Naciones Unidas contra la Droga y el Delito. (2010). Informe Mundial sobre las
Drogas 2010, Nueva York.

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Sitios Web

Web Institucional de SEDRONAR https://www.argentina.gob.ar/jefatura/sedronar

Web institucional del Consejo Publicitario Argentino http://consejopublicitario.org

Behance del Consejo Publicitario Argentino https://www.behance.net/ConsejoPublicitario