05/11/2020

Unidad 2: Planeamiento Estratégico de

Marketing
Pronósticos de Ventas

CPN y Lic. Irene Mintzer, MSc, Mg.

Comercialización 1 – Facultad de Ciencias Económicas, U.N.Sa.

El Pronóstico de ventas puede definirse como

una estimación de las ventas durante algún
periodo futuro específico y en un plan de
marketing previamente establecido por la
empresa.

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Juicio del ejecutivo

Comité de ejecutivos
Apreciativos Vendedores
Encuesta de Intenciones de compra

Promedios móviles
Series Alisados exponenciales
Temporales Regresión
Descomposición de la serie
Estadísticos

Causales Correlación
Modelos econométricos

Encuesta de intenciones de compra

La forma correcta de preguntar:

- Mostrando el producto o dando el concepto de producto
- Indicando precio
- Utilizando una escala ampliamente aceptada por los
académicos y los consultores para medirla.
- Ponderando las respuestas de esa escala para tomar solo
un porcentaje de las respuestas.

Veamos la escala:

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Encuesta de intenciones de compra

¿Cuál de estas expresiones describe mejor qué tan

interesado estaría usted en comprar este producto
(prototipo, imagen o concepto) al precio de $....?

Definitivamente lo compraría ( )
Probablemente lo compraría ( )
Podría comprarlo o no comprarlo ( )
Probablemente no lo compraría ( )
Definitivamente no lo compraría ( )

Encuesta de intenciones de compra

¿Qué diferencia hay entre definitivamente lo compraría y

probablemente lo compraría? ¿Debo tomar todos los que
dicen definitivamente? ¿Todos o algunos de los que dicen
probablemente?

Académicos y consultores utilizan algún método de

ponderación para no tomar todas las respuestas, siguiendo
un criterio conservador.

Nosotros adherimos al criterio del 90-40-10. Se toma el

90% de los que dijeron definitivamente sí, 40% de los que
dijeron probablemente sí y 10% de los que dijeron “tal vez”.

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Encuesta de intenciones de compra

¿Cuál de estas expresiones describe mejor qué tan

interesado estaría usted en comprar este producto al precio
de $....?

Definitivamente lo compraría ( 5%) ponderado por 90%

Probablemente lo compraría ( 15% ) 40%
Podría comprarlo o no comprarlo (20%) 10%
Probablemente no lo compraría (30%)
Definitivamente no lo compraría (30%)

O sea:

5% . 90% + 15% . 40% + 20% . 10% = 12,5%

Métodos Estadísticos
basados en series de tiempo

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Error de pronóstico

Es la diferencia entre el pronóstico de un periodo

y las ventas reales durante el mismo. Como
tratamos de minimizar el error, elegimos el
método de pronóstico que arroja el menor error
considerando varios periodos.

Formas de cálculo:
•Suma del error
•Suma del error en valor absoluto
•Error promedio (Promedio de los valores absolutos
de los errores)
•Error porcentual absoluto medio (MAPE, es el
promedio de porcentajes de error en valor
absoluto)
•Error Cuadrado Medio (Promedio de errores al
cuadrado)
•Promedio de raíz cuadrada de los errores

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Promedios Móviles
Pronóstico por Por ejemplo, si uso Móviles de 3 periodos:

• Obtengo el promedio de las ventas de los

periodos 1, 2 y 3.

• Ese promedio será el pronóstico para el periodo

4.

Un año después:

• Promedio las ventas de los periodos 2, 3 y 4.

• Ese promedio será el pronóstico para el periodo
5.

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Pronósticos de Ventas
1400

1200

1000

800

600

400

200

pronós
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
tico
Ventas 1000 1100 900 1000 1200 900 800 600 1200 1100 1300 800
prom 3 1000 1000 1033 1033 967 767 867 967 1200 1067
prom 5 1040 1020 960 900 940 920 1000 1000

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Alisado Exponencial

Pt+1 = a x Vt + (1 – a) x Pt

El pronóstico de un periodo está en función de las ventas del

periodo anterior y del pronóstico del periodo anterior.

a asume un valor entre 0 y 1, si se acerca a 1 es porque se da

más importancia a las últimas ventas. El pronosticador elige y
prueba distintos valores de alfa a ver cuál le da menor error.

El método exige que en el año 1 el Pronóstico sea inventado e

igual a las Ventas de ese año.

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Pronósticos de Ventas
Alisado exponencial
Alisado Exponencial

Periodo Ventas 0,8 0,2 error 0,8 error 0,2

1 1000 1000 1000
Ejemplos de valores de alfa
Pronóstico por

2 1100 1000 1000

3 900 1080 1020
4 1000 936 996
5 1200 987 997
6 900 1157 1037 257 137
7 800 951 1010 151 210
8 600 830 968 230 368
9 1200 646 894 -554 -306
10 1100 1089 955 -11 -145
11 1300 1098 984 -202 -316
12 800 1260 1048 460 248
pronóstico 892 998

error 332 197

error valor abs. 1866 1729

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Pronósticos de Ventas - alisado

1400
1200

1000
800
600
400

200
0
pronós
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
tico
Ventas 1000 1100 900 1000 1200 900 800 600 1200 1100 1300 800
alfa 0,7 1000 1000 1080 936 987 1157 951 830 646 1089 1098 1260 892
alfa 0,3 1000 1000 1020 996 997 1037 1010 968 894 955 984 1048 998

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Pronósticos de Ventas
Promedios móviles Alisado exponencial
Periodo Ventas prom 3 prom 5 error 3 error 5 0,8 0,2 error 0,8 error 0,2
1 1000 1000 1000
2 1100 1000 1000
3 900 1080 1020
4 1000 1000 936 996
5 1200 1000 987 997
6 900 1033 1040 133 140 1157 1037 257 137
7 800 1033 1020 233 220 951 1010 151 210
8 600 967 960 367 360 830 968 230 368
9 1200 767 900 -433 -300 646 894 -554 -306
10 1100 867 940 -233 -160 1089 955 -11 -145
11 1300 967 920 -333 -380 1098 984 -202 -316
12 800 1200 1000 400 200 1260 1048 460 248
pronóstico 1067 1000 892 998

error 133 80 332 197

error valor abs. 2133 1760 1866 1729
Comparamos cuál de los métodos habría dado menor error en el pasado. En este
ejemplo la suma de errores es menor con promedios móviles de cinco períodos y
se usa 1.000 como cifra de pronóstico para el periodo 13.

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Mínimos Cuadrados

Pronóstico por regresión

Se aplica cuando hay una tendencia lineal en
los datos, con el fin de identificar la línea recta
que asegure que la suma de los desvíos al
cuadrado entre las ventas reales y esta línea de
tendencia sea mínima.

La fórmula usada es:

Y=a+bX

video

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Métodos cuantitativos
causales

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Estudia objetivamente los factores que Pronóstico por correlaciones

afectan a la serie de ventas de la empresa

Estudia el porcentaje de veces que hay

correlación, la importancia de esa
correlación (sensitividad) y el desfasaje
(atraso o adelanto)

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20
Productos en crecimiento Productos nuevos

18 Mucho crecimiento - Evolucionarios

Poca estacionalidad
16 Gran esfuerzo de marketing - Revolucionarios
Altamente competitivos
14 Mucho valor potencial
Mucho valor actual y potencial Difíciles de pronosticar
% crecimiento

Altamente pronosticables
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Modelos Enc. Int.
causales compra
10

Productos maduros Productos de nicho

8
Tendencia marcada Productos especializados
Estacionalidad marcada Estacionalidad conocida
6
Poca actividad promocional Demanda regular o irregular
Campañas de mktg limitadas
4
Mucho valor actual, bajo potencial
Altamente pronosticables Poco valor
2 Poder predictivo variable
Series Series o
0 temporales apreciativos

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11