MÁSTER EN COMUNICACIÓN Y

MARKETING POLÍTICO

DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN
POLÍTICA Y DE CRISIS: GOBIERNO
Y OPOSICIÓN

CURSO 2022/2023

RESOLUCIÓN DE
PROBLEMAS
CASO ROIG - MERCADONA

(1ª CONVOCATORIA)

APELLIDOS/NOMBRE ESTUDIANTE:
MANTECÓN DURO, CARMEN

APELLIDOS/NOMBRE TUTOR:
BORRÀS ALMENAR, XAVIER
Carmen Mantecón
Caso Roig - Mercadona

CASO ROIG - MERCADONA

1.- Claves de la “ofensiva Mercadona”

El pasado mes de enero, durante un acto de partido celebrado en Zaragoza, la ministra de

Derechos Sociales y Agenda 2030 y Secretaria General de Podemos, Ione Belarra, llamó
a "frenar los pies" a "capitalistas despiadados" como el presidente de Mercadona, Juan
Roig, a quien acusó de "estar haciéndose de oro” a costa de la crisis económica derivada
de la guerra de Ucrania. Fue el pistoletazo de salida de la ofensiva del partido morado
contra la cadena que, con una cuota de mercado del 25,3% 1, es líder del sector de los
supermercados. Otros dirigentes y próceres de esta formación como Pablo Echenique,
Portavoz del Grupo Parlamentario Confederal de Unidas Podemos en el Congreso, o
Pablo Iglesias, ex Vicepresidente del Gobierno y ex Secretario General de Podemos, han
seguido suministrando artillería argumentativa contra Roig y su compañía en las redes
sociales. Todo en el contexto de la mayor crisis inflacionista de las cuatro últimas
décadas, que está afectando a las familias, pero también a las empresas. De hecho, resulta
paradójico que Podemos ponga en la diana a un sector que también está afectado por la
subida de los precios (que determinan sus proveedores) y que, teóricamente, sólo está
imputando el incremento de costes que también soporta, incluidos los energéticos.

La estrategia de Podemos parece un tanto simplista: hostigar públicamente a un único

empresario para el que, además, trabajan 93.500 personas de manera directa, como
diagnóstico a un problema extraordinariamente complejo.

2.- Respuesta del equipo de Roig y Mercadona

Esta crisis reputacional, potencialmente de alcance en tanto se ha desarrollado en medios

generalistas, ha sido rápidamente contrarrestada mediante una triple estrategia.

En primer lugar, el presidente de Mercadona, ha eludido responder frontalmente a las

declaraciones de Belarra y del resto de dirigentes de Podemos. Sin darse directamente por
aludido, se ha limitado a realizar una defensa corporativa de los empresarios españoles,
de los que ha destacado su ética y su capacidad para crear proyectos que ayudan al
progreso del país. Lo hizo en el Fórum Europa Tribuna Mediterránea apenas 24 horas
después de las aseveraciones de la ministra. Y consiguió que un ataque dirigido hacia su
persona pareciera hecho a todo el colectivo de empresarios.

Esto activó una segunda estrategia: que la campaña de desprestigio fuera contrarrestada
por agentes externos de especial relevancia social. No ya, que también, desde el ámbito

1 Según un informe realizado por la consultora Kantar actualizado a 1 de enero de 2023. Disponible en
https://www.kantarworldpanel.com/es/grocery-market-share/spain

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de la representación empresarial, como la CEOE, sino por dirigentes políticos e incluso

sindicales cercanos a las posiciones ideológicas del partido atacante.

Así, cabe destacar las declaraciones desautorizando a Belarra de la vicepresidenta primera

del Gobierno y ministra de Asuntos Económicos y para la Transformación Digital, Nadia
Calviño, o las de Isabel Rodríguez, ministra de Política Territorial y portavoz del
Gobierno, ambas del PSOE. También lo han hecho otros partidos de la izquierda, como
Más País y Compromís. Pero, sobre todo, conviene reseñar las realizadas por el Secretario
General del sindicato UGT, Pepe Álvarez, quien tras recordar que los salarios de
Mercadona están “muy por encima” de la media que cobran los trabajadores del sector de
la distribución, aseguró que poner el foco sobre la empresa “que paga mejor”, no es la
mejor manera de situar el problema de las compañías que repercuten de manera abusiva
los precios. Así, Podemos se ha quedado sólo en su ofensiva.

En tercer lugar, la compañía ha vuelto a apostar por un tipo de publicidad alejada de los
clásicos anuncios o spots, o del patrocino de importantes eventos y que, sin embargo,
resulta tremendamente eficaz. Logra visibilidad y captar la atención del público utilizando
su principal leitmotiv: la satisfacción (y la curiosidad) del cliente. Mercadona, que no
contrata publicidad en los medios, consigue aparecer a diario en ellos ofreciendo
contenido (aparentemente gratuito) a diarios, radios, agencias y televisiones que se hacen
eco del lanzamiento de sus nuevos productos.

Tras la crisis generada por las declaraciones de la ministra, en las redes sociales se han
intensificado los enlaces a piezas con apariencia formal de informativas publicadas en
diversos medios de comunicación de difusión nacional. Firmadas por redactores y con
titulares como “El estropajo milagroso que solo encontrarás en Mercadona”, “La colonia
de Mercadona que cuesta 3,25 euros y huele igual que un perfume de alta gama” ,
“Mercadona lanza un nuevo tipo de carne que ya es todo un éxito y cuesta 5,50 euros” o
“Mercadona tiene la fregona más resistente”. Mientras una ministra responsabiliza a Roig
de la subida de los precios, los clientes de Mercadona se ven persuadidos a adquirir en el
supermercado productos que prometen ser revolucionarios y de los que,
convenientemente, se destaca su buen precio.

3.- Alternativas para tratar de contrarrestar la campaña y recomponer la imagen

de Roig.

El alto grado de satisfacción de sus trabajadores y su capacidad para crear riqueza y

generar empleo son las mejores bazas de la compañía para recomponer la imagen de Roig,
si es que ha quedado en entredicho. El porcentaje de rotación de la plantilla de Mercadona
es de un 2,9%, frente al 10% de la media del sector 2. El 97% por ciento de su plantilla
manifiesta su deseo de seguir en la empresa, en tanto los empleados disfrutan de un puesto

2Datos del Informe de Tendencias Salariales elaborado por el centro de estudios y análisis Randstad
Research.

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de trabajo estable y de calidad. Esa percepción viene dada por datos objetivos como que
el salario mínimo neto de entrada en Mercadona supera los 1.000 euros; hay altas
posibilidades de promocionar y desarrollar una carrera profesional en la empresa (que
destina más de 50 millones de euros anuales a formación); o existen programas de
conciliación de la vida familiar y laboral para las empleadas que deciden ser madres.

Mercadona también es considerada la compañía más responsable del sector de la

distribución generalista en España 3, según un estudio en el que participan asociaciones de
consumidores, ONGs, sindicatos o expertos en responsabilidad social, que son
preguntados por el compromiso medioambiental, la apuesta por el talento, la contribución
a la comunidad, el respeto al consumidor, la responsabilidad fiscal y la gestión del
gobierno corporativo. Estos actores valoran positivamente acciones concretas
desarrolladas por la empresa, como las donaciones de alimentos a entidades sociales 4, la
escucha y el diálogo con las entidades con las que colabora, la reducción de la huella de
carbono, la gestión de residuos o la utilización de energías más responsables con el
entorno.

El prestigio de Roig y Mercadona viene avalado, pues, no sólo por el hecho de 4,5
millones de familias españolas hagan la compra en sus supermercados, sino por la
aprobación pública de agentes sociales de diversa índole, incluidas las centrales sindicales
más representativas del país. Diríamos que su estrategia para afrontar las crisis
reputacionales es tan resistente como su fregona.

3 Ranking Merco Responsabilidad ESG 2022, elaborado por el Monitor Español de Reputación Corporativa
(MERCO).
4 En 2022 ascendieron a las 25.100 toneladas, un 21 % más respecto al año anterior.

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Bibliografía

Borràs, X. (2023). Dirección Política y de Crisis: gobierno y oposición. Universidad

Internacional de Valencia.

Caparrós, A. (19 de noviembre de 2017). Las claves que explican que el 97% de la
plantilla de Mercadona quiera seguir trabajando en la empresa. ABC [digital].
Disponible en https://www.abc.es/espana/comunidad-valenciana/abci-claves-explican-
97-por-ciento-plantilla-mercadona-quiera-seguir-trabajando-empresa-
201711171044_noticia.html?ref=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2F

Europa Press [Agencia] (30 de enero de 2023). UGT, ante los ataques de Podemos a
Mercadona: «Poner el foco sobre el que paga mejor, no es lo mejor». Las Provincias
[digital]. Disponible en https://www.lasprovincias.es/politica/ante-ataques-podemos-
20230130152233-nt.html

Olcese, A. y Martín, E. (28 de diciembre de 2022). Una España más pobre: la mayor
crisis de inflación en cuatro décadas hace mella en familias y empresas. El Mundo
[digital]. Disponible en
https://www.elmundo.es/economia/macroeconomia/2022/12/28/639c9efae4d4d884718b
45a8.html

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