Dirección Universitaria de Educación a Distancia

EP de Ciencias Contables y Financieras

0302-03416

MARKETING

Nota:
Docente: Mg. OSCAR ALFREDO ROSAS TORRES
2016-2 Ciclo: VII Sección: 01-1 Módulo I
Datos del alumno: FORMA DE PUBLICACIÓN:
Apellidos y nombres:
Publicar su archivo(s) en la opción TRABAJO ACADÉMICO que figura en
ATENCIO ATENCIO el menú contextual de su curso
RENSO JEAN
Código de matrícula:
2010225119
Panel de control
Uded de matrícula:
AREQUIPA
Fecha de publicación en campus
virtual DUED LEARN:

HASTA EL DOM. 30 DE
OCTUBRE 2016
A las 23.59 PM
(Hora peruana)

Recomendaciones:

1. Recuerde verificar la
correcta publicación
de su Trabajo
Académico en el
Campus Virtual antes
de confirmar al
sistema el envío
definitivo al Docente.
Revisar la previsualización de
su trabajo para asegurar
archivo correcto.

2. Las fechas de publicación de trabajos académicos a través del campus virtual DUED LEARN están definidas
en la plataforma educativa, de acuerdo al cronograma académico 2016-I por lo que no se aceptarán
trabajos extemporáneos.

1TA20162-DUED
3. Las actividades de aprendizaje que se encuentran en los textos que recibe al matricularse, servirán para su
autoaprendizaje mas no para la calificación, por lo que no deberán ser consideradas como trabajos
académicos obligatorios.

Guía del Trabajo Académico:

4. Recuerde: NO DEBE COPIAR DEL INTERNET, el Internet es únicamente una fuente de
consulta. Los trabajos copias de internet serán verificados con el SISTEMA
ANTIPLAGIO UAP y serán calificados con “00” (cero).

5. Estimado alumno:
El presente trabajo académico tiene por finalidad medir los logros alcanzados en el desarrollo del curso.
Para el examen parcial Ud. debe haber logrado desarrollar hasta un 40% y para el examen final debe
haber desarrollado el trabajo completo.

Criterios de evaluación del trabajo académico:

Este trabajo académico será calificado considerando criterios de evaluación según naturaleza del curso:

Presentación adecuada del Considera la evaluación de la redacción, ortografía, y presentación del

1 trabajo
2 Investigación bibliográfica:
trabajo en este formato.
Considera la revisión de diferentes fuentes bibliográficas y electrónicas
confiables y pertinentes a los temas tratados, citando según la normativa
APA.
Se sugiere ingresar al siguiente enlace de video de orientación:

Situación problemática o caso Considera el análisis contextualizado de casos o la solución de

3 práctico: situaciones problematizadoras de acuerdo a la naturaleza del curso.

Considera la aplicación de juicios valorativos ante situaciones y

4 Otros contenidos
escenarios diversos, valorando el componente actitudinal y ético.

TRABAJO ACADÉMICO

Estimado(a) alumno(a):
Reciba usted, la más cordial bienvenida al presente ciclo académico de la Escuela
profesional de Ciencias Contables y Financieras en la Universidad Alas Peruanas.
En la guía de trabajo académico que presentamos a continuación se le plantea
actividades de aprendizaje que deberá desarrollar en los plazos establecidos y
considerando la normativa e indicaciones del Docente Tutor.

2TA20162-DUED
 PREGUNTAS

1. Considera la evaluación de la redacción, ortografía, y presentación del trabajo en este

Formato: (2 puntos)
2. Investigación Bibliográfica: (3 puntos)
3. Situación problemática o caso práctico y otros contenidos: (15 puntos)

CASO DE MARKETING

La Selva Café

TUXTLA GUTIERREZ, CHIAPAS:

SELECCIÓN DE UN MERCADO POTENCIAL
Diana Silva, gerente de franquicias del Corporativo La Selva, se preparaba para la reunión del día
siguiente con los miembros del equipo corporativo y algunos inversionistas potenciales. El motivo era la
posible apertura de una cafetería en Tuxtla Gutiérrez, Chiapas.
La Selva Café era un novedoso concepto de pequeños cafés -café orgánico gourmet- con sede en la
Ciudad de México y con planes de crecer a un ritmo de cinco aperturas por año. Diana se preguntó cuál
sería su postura ante dicha posibilidad.

La empresa “Selva Café es mucho más que café, se trata de familias indígenas, de la conservación de las
selvas chiapanecas y de comercio justo”, así comenzaba el párrafo escrito por Diana en su preparación
para la reunión que tendría con miembros del corporativo y los inversionistas. A continuación escribía la
historia de la empresa, su propósito, los productos que manejaban y las líneas de negocios, entre otros
aspectos:

Esta empresa es una iniciativa que nació de la Unión de Ejidos de la Selva, una cooperativa de más de
1,300 familias indígenas productoras de café orgánico de las regiones Selva, Altos, Cañadas y Sierra
Madre de Chiapas. La organización, ubicada en las Margaritas, en la Selva Lacandona, cuenta con más
de 10 años de experiencia en la producción de café orgánico y en la exportación de café verde, es decir
sin tostar, a los más exigentes mercados.

El Corporativo La Selva Café estaba constituido como una sociedad anónima de capital variable, cuyas
acciones estaban a favor de los socios de Unión de Ejidos de la Selva. Su misión era buscar el beneficio
económico y social del pequeño productor indígena, y el respeto a la salud y la economía del consumidor.
Su razón de ser era constituir un canal de distribución de café de los pequeños productores a nivel
nacional e internacional.

Las principales ramas de operación que integraban La Selva Café S.A. de C.V., eran la administración y
operación de cafeterías; el desarrollo de la imagen corporativa; el desarrollo de los productos de difusión
de la imagen corporativa; y las cafeterías (expendio, cafeterías y vitrinas).

La Selva Café fue el inventor de una mezcla del ambiente de los tradicionales cafecitos de Europa y del
México de antaño, lo exclusivo de los modernos expendios de café gourmet y una nueva cultura de
responsabilidad social y ecología.

El café orgánico que promovía la Selva Café era un café de calidad gourmet, cultivado y procesado sin
agroquímicos. Su café era comercializado a nivel mundial, promoviendo un comercio justo entre el
productor y el consumidor.

3TA20162-DUED
En su parte de expendio, las cafeterías La Selva Café ofrecían una docena de cafés orgánicos en grano.
Su sistema de tostado garantizaba un grano fresco y aromático. La parte de cafetería tenía una
ambientación moderna con elementos clásicos mexicanos y referencias a las selvas tropicales, con
música de fondo y exposiciones artísticas. Se vendían 20 tipos de café en taza, además de comida rápida
gourmet. En las vitrinas y los estantes, La Selva Café lucía una amplia variedad de productos orgánicos
como mieles y mermeladas, artesanías, cafeteras y sus accesorios, así como productos promocionales,
como camisas y cachuchas (es decir gorras).

La Selva Café contaba con diez locales ubicados en el Distrito Federal, un local en San Cristóbal de las
Casas, en Chiapas y otro en Barcelona, España.

En el expendido de cada cafetería se muelen los granos, aunque se tuestan de manera artesanal en el
centro de tostado ubicado en San Ángel. En el cuadro 1.1 se aprecia que la carta cuenta con 12 tipos de
café.

EL SISTEMA DE FRANQUICIAS

Por otra parte, se ha incluido información de un sistema de franquicias. El objetivo es consolidar una red
de franquicias. La Selva Café, cafeterías con expendido de café en los mercados nacional e internacional
con una filosofía empresarial y responsabilidad social y ecológica. La unión ha optado por las franquicias
debido a las limitaciones administrativas y financieras de la organización y el temor de que el manejo de
los establecimientos la alejará de su objetivo principal: el desarrollo social. Y los resultados comenzaron a
llegar, ya que el año anterior se vendió la primera franquicia en México y el plan de crecer a un ritmo de
cinco aperturas por año, a un costo estimado para los franquiciantes de 115 mil dólares.

La clientela es una mezcla de estudiantes, ejecutivos, empresarios intelectuales y familiares; por lo

general son personas entre 20 y 45 años, de clase media y media alta o parejas jóvenes con hijos
pequeños con gusto por la lectura y aprecio del arte. La mayoría se identifica con su concepto y su
sentido de responsabilidad social y ecológica.

EL ESTUDIO DE MERCADO

Diana analizó a fondo un estudio de mercado que efectuó una agencia local de Tuxtla Guitérrez. Esta
ciudad fue seleccionada como mercado potencial para nueva cafetería, debido a su cercanía con los
plantíos de café, con una cafetería La Selva Café ubicada en san Cristóbal de las Casas y las oficinas de
la Unión de Ejidos la Selva.

Entre sus objetivos el estudio se propone medir el potencial de la zona para la nueva cafetería y
determinar la ubicación más adecuada. En el cuadro 1.2 se muestran los resultados del estudio, que
indican las características socio demográficas de la población de Tuxtla Gutiérrez, de la zona del estudio y
del área de influencia del sitio sugerido para instalar la nueva cafetería. El documento concluye que la
zona estudiada tenía potencial de mercado suficiente como para proponer la apertura de la nueva
cafetería.

Diana sabe que su opinión sobre operar la nueva cafetería será cuestionada en la reunión
con los miembros del corporativo y los inversionistas. Por lo tanto, debe evaluar su
propuesta con mucho cuidado.
Cuadro 1.1 Carta de Cafés
- La Mezcla de la casa
- Ecoselva descafeinado
- Lacandona express
- Unión de la Selva
- Las cañadas (Magagopipe)
- Los altos
- Perla de la Selva (Caracolillo)
- Sierra Madre

4TA20162-DUED
Cuadro 1.2 Resultados del estudio en Tuxtla Gutiérrez, Chiapas, México
- La ciudad tenía una población de 450 mil habitantes y una población proyectada para
años posteriores de 467 mil.
- El área de influencia, que comprende un kilómetro a la redonda, tiene alrededor de 47 mil
habitantes.
- Niveles socioeconómicos locales, el nivel medio alto tiene 3%, el medio 6%, el medio
popular 29% y el bajo 62%.
- El Rango de edades de la Selva Café en otras tiendas es de 18 a 54 años y representa el
54% de esa población. El restante 7% tiene 55 años o más.
- En el área de influencia, la estructura por grupos de edades está formado por 29% de 18 a
29 años y 40% para los 30 a 59 años.
- La composición por género total es: 48% masculino y 52% femenino. La composición de
área estudiada es más o menos similar.
- El consumo de café en cafeterías durante el último mes fue de 41% en la población.
- La población muestra un alto interés por visitar las nuevas cafeterías.
- Los días a la semana que acuden con mayor frecuencia son: 62% los sábados, y 44% los
viernes, mientras que 18% van los miércoles.

Preguntas del caso:

a) ¿Cómo dividiría Usted la información recopilada, para sistematizarla entre datos secundarios
y datos primarios?
b) ¿Es suficiente la información para tomar la decisión de abrir una sucursal en Tuxtla Gutiérrez?
c) ¿Qué información adicional se podría agregar?
d) Con los datos que se tienen actualmente, ¿Cuál sería la decisión a tomar? ¿Es conveniente o
no abrir la sucursal? Explique todas las razones que considere necesarias para justificar su
respuesta.

5TA20162-DUED
 FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE CIENCIAS
CONTABLES Y FINANCIERAS

CURSO: MARKETING

PROFESOR: MG. OSCAR ALFREDO ROSAS TORRES

PERTENECE:

Renso Jean Atencio Atencio

CODIGO: 2010225119

DUED: AREQUIPA

TEMA: TRABAJO FINAL

AREQUIPA – PERU
2016

6TA20162-DUED
 TRABAJO DE MARKETING CASO
EMPRESARIAL SELVA CAFÉ

1.- ¿Cómo dividirá la información recopilada para secundarios y primarios?

Entre los datos secundarios que se puede obtener de este caso empresarial, tomamos
en cuenta la información que se proporciona del café orgánico, donde es su cultivo,
como se lo procesa, a donde no más se lo comercializa y se lo expende, y la variedad
de producto que este ofrece. Entre los datos primarios podemos contar con los
resultados de encuestas de los estudios sociodemográficos, del área en que se
pretende colocar una sucursal de Selva Café, que es en Tuxtla Gutiérrez, Chiapas.
2.-¿Es suficiente la información para tomar la decisión de abrir una
sucursal en Tuxtla Gutiérrez?
Creemos que si es suficiente esa información ya que este estudio
sociodemográfico es
Muy específico en mostrarnos los datos recopilados en este sector.

3.-¿Qué información adicional se podría agregar?

Sería muy factible que se adicione información acerca de la competencia que existe en
ese lugar; además de se hacer un estudio de las clases de personas que frecuentarían
el café, es decir personas que tienen trabajo, estudiantes o personas que
económicamente nos son muy activas.
4.- Con los datos que se tiene actualmente ¿Cuál sería la decisión a
tomar? ¿es conveniente o no abrir la sucursal. Explique las razones que
encuentre para justificar sus respuestas.
Si abriríamos la sucursal en este lugar, primero porque al analizar los datos
que nos proporciona el estudio sociodemográfico observamos que los niveles de
consumo de café son satisfactoriamente positivos, además que la acogida del café
sería favorable, y segundo que el café que ofrece la empresa es un café totalmente
orgánico, producto que a las personas le va a encantar porque lo que se busca
hoy en día es todo lo orgánico porque es sinónimo de saludable.

7TA20162-DUED
1. ¿Cómo dividiría usted la información recopilada, para sistematizarla entre
datos secundarios y datos primarios?

Luego de analizar la información proporcionada en el caso, se concluyó que entre los

datos primarios se pueden mencionar: la investigación de mercados, la observación
directa y medición del área tanto de producción, como de apertura de la tienda y la
detección de la oportunidad de mercado inerte. Con relación a la información
secundaria, podemos decir que ésta apoyo a la información primaria y se puede
visualizar en ella: la información pictográfica obtenida previamente y el estudio
sociodemográfico.

2. ¿Es suficiente la información para tomar la decisión de abrir una sucursal en

Tuxtla Gutierrez?

Consideramos que la información no es suficiente para tomar la decisión de abrir la

sucursal ya que no se tomó en cuenta a la competencia y variables cualitativas en la
Investigación de mercados.

3. ¿Qué información adicional se podría agregar?

En primer lugar un análisis de la competencia, información sobre gustos y preferencias

del producto (bebidas frías, servicio de internet, entre otros).

4. Con los datos que se tienen actualmente, ¿Cuál sería la decisión a tomar? ¿Es
conveniente o no abrir la sucursal? Explique todas las razones que encuentre
para justificar su respuesta.

No. Consideramos que no existe suficiente información sobre factores importantes

como:
a) Si el 41% de la población del lugar consume café, no se tiene el dato de la
competencia y como está dividido dicho mercado entre los mismos.

b) Falta información cualitativa la cual debiera estar en la investigación de mercados.

c) En el caso no existe ningún indicio sobre la adaptación de la empresa (cultural) al

mercado
OBJETIVO

8TA20162-DUED
1. ¿Es suficiente esta información para decidir abrir una sucursal en Tuxtla Gutiérrez?
¿Qué información adicional se puede agregar?
Como menciona Malhotra en su libro de investigación de mercado, “el marketing
destaca la identificación y satisfacción de las necesidades del cliente. Para determinar
esas necesidades y poner en práctica estrategias y programas de marketing que las
satisfagan los gerentes necesitan información sobre los clientes, los competidores y
otras fuerzas del mercado”.
Existen una seria variables controlables del marketing y factores ambientales no
controlables que menciona dicho autor, las cuales creo que algunas no está tomando
en cuenta Diana a pesar de abarcar varias áreas del entorno macroeconómico como lo
es el aspecto demográfico, económico y cultural, falto analizar una de las fuerzas
cercanas a la empresa como lo son los competidores, debido a que esta fuerza del
micro entorno puede afectar el funcionamiento de Selva Café y su relación con los
clientes; la asignación de precio, promoción, distribución así como tampoco menciona
las proveedores del café Considero importante agregar esta información para que los
miembros del corporativo e inversionistas estén seguros de lo que harán.
2. Con los datos que se tienen ahora ¿Cuál sería la decisión a tomar? ¿Es
conveniente o no abrir la sucursal?
La decisión a tomar en este caso sería que no es conveniente abrir la sucursal Tuxtla
Gutiérrez, esto debido a varios aspectos, entre ellos:
Es cierto que la población de La Ciudad de Tuxtla Gutiérrez iba a aumentar su
población en los últimos años y posiblemente tuviese buena aceptación en el futuro,
pero con solo esto no podemos determinar si sería buena idea abrir la sucursal,
también
están los niveles socioeconómicos y el estudio arroja que el nivel medio alto participa
con un 3%, el medio con el 6%, el popular 29% y el bajo 62%, lo que no es
conveniente
ya que el mercado meta de la cafetería es el nivel medio y medio alto y según el
estudio son muy bajos, números similares para la composición estructural. En cuanto a
lo que es el rango de edades de la selva café en otras tiendas son adultos jóvenes y
adultos de 18 a 54 para un 54% y el restante 7% son población adulta de 55 años o
más, este punto favorece al área en estudio.
En las encuestas aplicadas se determinó que aunque si hay cierto porcentaje que
probablemente la visitaría también hay un 29% que solo la visitaría entre una y dos
veces al mes y en determinados días no toda la se semana lo que no conviene porque
no representa gran rentabilidad.
Además de todos estos puntos que son importantes tomarlos en cuenta consideramos

9TA20162-DUED
que no valoraron algo tan importante a tomar en cuenta como la competencia y todo lo
que esto implica como el precio que tampoco fue mencionado.
3. ¿Qué tipo de información es necesario recopilar en caso de que la cadena quiera
hacer
una expansión hacia centro y Sudamérica?
Sería muy factible que se adicione información acerca

10TA20162-DUED