Carolina Cebrián Losa Deontología de la Publicidad y de las Relaciones Públicas

MUJER Y PUBLICIDAD 6.
CUESTIÓN PREVIA
Erradicación sexismo y fomento equidad especialmente a partir de los años 70 del siglo XX.
ONU: 4 conferencias mundiales sobre la mujer:
• México D.F. en 1975
• Copenhague en 1980
• Nairobi en 1985
• Beijing en 1995

¿POR QUÉ ESTA REFLEXIÓN?

Convención sobre la Eliminación de toda forma de Discriminación contra la Mujer (CEDAW son sus siglas en inglés), aprobada
por Naciones Unidas en 1979 y ratificada por 187 países, entre ellos, España. Exige que no discriminen (nulo cualquier
artículo) y que promuevan igualdad.

Art. 5.a) Modificar los patrones socioculturales de conducta de hombres y mujeres, con miras a alcanzar la eliminación de los
prejuicios y las prácticas consuetudinarias y de cualquier otra índole que estén basados en la idea de la inferioridad o
superioridad de cualquiera de los sexos o en funciones estereotipadas de hombres y mujeres.

En 1996 la OMS reconoce la Violencia como un problema de salud pública e insta a los estados a visibilizar y erradicar el
problema.
La violencia de género, en particular la violencia contra las mujeres (VCM) -y más específicamente la violencia del compañero
íntimo (VCI)-, ha acaparado la atención del público en las últimas décadas.
Se supone que la relación entre el discurso público y IPV, dando a los medios de comunicación un papel destacado en su
solución.

Muchos países promulgan regulaciones que afectan a estas instituciones, específicamente al discurso publicitario. España:
pionera en la emisión de la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de
Género, que modificó la Ley General de Publicidad (Ley 34/1998, de 11 de noviembre 1988) y planteó planes para la
prevención del sexismo en los medios.

El legislador concluye que la lucha contra la violencia del compañero íntimo (violencia de género) exige la adopción de
medidas también en el ámbito de la sensibilización.

Políticas públicas en las que la representación del género en los medios de comunicación en general, y en la publicidad en
concreto, ha sido una cuestión contemplada con frecuencia.

Publicidad:
• Esencial forma de comunicación pública
• Elemento de competencia entre empresas
• Transmisión de valores

MARCO LEGAL
MARCO REGULATORIO: Regulación de la publicidad

• Heterocontrol
• Autocontrol

LA REGULACIÓN DE LA IMAGEN DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD

NORMATIVA COMUNITARIA:
Resolución del Parlamento Europeo A4-0258/1997, sobre la discriminación de la mujer en la publicidad:
https://www.europarl.europa.eu/doceo/document/A-4-1997- 0258_ES.html

La imagen de la mujer en la publicidad puede ser en algunos casos merecedora de crítica cuando favorece la difusión de
estereotipos sexistas, contribuye a la pervivencia de los tópicos relativos a los papeles del hombre y la mujer en la sociedad y
ofrece representaciones degradantes y humillantes del cuerpo femenino.

EL SECTOR DE LA PUBLICIDAD Y LOS MEDIOS CON ESPACIOS PUBLICITARIOS:

6. Pide a los medios de comunicación que asuman sin reservas el imperativo legal de respeto de la dignidad de la persona y
de aplicación del principio de igualdad de derechos;
7. Pide a los medios de comunicación que en el desarrollo de su actividad contribuyan al necesario cambio de mentalidad con
vistas a la concretización efectiva de la igualdad y que no se limiten a transmitir imágenes que sirvan a mantener o incluso
agravar la situación de discriminación existente;
8. Rechaza la difusión de imágenes de la mujer que degraden su dignidad o pongan en tela de juicio su equiparación con el
hombre en la comunicación comercial;
9. Exige que se combatan los estereotipos sexistas en los contenidos, las imágenes y el lenguaje de la publicidad;
10. Pide al sector de la publicidad que renuncie de manera explícita y completa a degradar a la mujer en tanto que objeto
sexual del hombre en virtud de recursos técnicos o imágenes, como la reducción del papel de la mujer al de portadora de
belleza externa y de disponibilidad sexual;
11. Insta al sector de la publicidad a hacer gala de una creatividad más constructiva en la concepción de sus
mensajes, con el fin de destacar la importancia de la mujer en la sociedad, y la vida laboral, familiar y pública;
12. Pide a la Confederación Europea de la Publicidad y a la Comisión que promuevan, mediante acciones
transfronterizas de información y sensibilización destinadas a los medios de comunicación y al sector de la
publicidad, un cambio de mentalidad en favor de aquellos valores que sustituyan a la imagen discriminatoria y
degradante de la mujer;
13. Insiste en su exigencia de una adecuada participación de las mujeres y los hombres en las tareas de decisión y producción
en el sector de la publicidad y los medios, a fin de fortalecer la influencia de las mujeres en los contenidos de la publicidad y de
los programas con el fin de permitirles influir en una fase temprana del proceso de decisión;
14. Anima a las mujeres que desarrollan actividad en el sector publicitario a fundar agencias propias y/o alternativas y a
enfocar su trabajo desde el lema de la no discriminación y de la igualdad entre los sexos mediante medios modernos y
originales;
15. Recomienda la creación de una comisión para los aspectos éticos de la televisión y la publicidad, subordinada a los
consejos rectores de la televisión y encargada de ejercer las funciones de organismo neutral de supervisión y de elaborar un
nuevo código deontológico;

MECANISMOS DE LA PUBLICIDAD Y LOS MEDIOS CON ESPACIOS PUBLICITARIOS:

16. Pide al sector de la publicidad que garantice que sus procedimientos de autorreglamentación a escala nacional y
europea sean transparentes y de público acceso, y que los consumidores puedan formular sus quejas individualmente, sin
costes y con la expectativa de recibir una respuesta pronta y satisfactoria; alienta a los sectores implicados en la
autorreglamentación a que incluyan normas mínimas de publicidad no discriminatoria;
17. Observa con satisfacción que la reciente revisión del código internacional de la publicidad (abril de 1997) ha servido para
proscribir los atentados a la dignidad de las personas y prohibir las incitaciones a la violencia y a los comportamientos ilícitos o
reprobables, y recomienda que prosiga la reforma del la CIP contra la vulneración de los derechos de la mujer;
18. Considera que convendría desarrollar las normativas nacionales en materia de publicidad (atribuciones de los
órganos de control y normas de comportamiento y disciplina publicitaria) para asegurar su convergencia a escala
europea y lograr que, con ello, se acentuara la convergencia de dichas normativas nacionales y de las limitaciones
impuestas a la publicidad en toda la UE;
19. Insta a los órganos de autorregulación a que establezcan de común acuerdo formas eficaces de control de la publicidad en
los nuevos medios;

Resolución 2038 de 3 de septiembre de 2008, del Parlamento Europeo, sobre el impacto del marketing y la publicidad en la
igualdad entre hombres y mujeres:
https://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/TXT/HTML/?uri=CELEX:52008IP0401&from=ES

La publicidad, jugando con los mensajes discriminatorios y/o degradantes de la publicidad basados en el género y
cualquier forma de estereotipos de género, constituye un obstáculo a la emergencia de una sociedad moderna e
igualitaria.

DIRECTIVA (UE) 2018/1808 DEL PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO de 14 de noviembre de 2018 por la que se
modifica la Directiva 2010/13/UE sobre la coordinación de determinadas disposiciones legales, reglamentarias y
administrativas de los Estados miembros relativas a la prestación de servicios de comunicación audiovisual (Directiva de
servicios de comunicación audiovisual), habida cuenta de la evolución de las realidades del mercado

Artículo 9
1. Los Estados miembros velarán por que las comunicaciones comerciales audiovisuales realizadas por prestadores sujetos a
su jurisdicción cumplan los siguientes requisitos:
c) las comunicaciones comerciales audiovisuales no podrán:
i) atentar contra el respeto a la dignidad humana,
ii) incluir a fomentar cualquier discriminación por razón de sexo, raza u origen étnico, nacionalidad, religión
o creencia, discapacidad, edad u orientación sexual,

NORMATIVA ESPAÑOLA CONSTITUCIÓN ESPAÑOLA:

Título I. De los derechos y deberes fundamentales

Artículo 14: Los españoles son iguales ante la ley, sin que pueda prevalecer discriminación alguna por razón de nacimiento,
raza, sexo, religión, opinión o cualquier otra condición o circunstancia personal o social.
NORMATIVA ESTATAL:
Pregunta de examen: ¿Qué normativa afecta o regula la publicidad en España? (Respuestas flechas) Ley 34/1988, de
11 de noviembre, General de Publicidad

Artículo 3. *
Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres
Artículo 41. Igualdad y publicidad: La publicidad que comporte una conducta discriminatoria de acuerdo con esta
Ley se considerará publicidad ilícita, de conformidad con lo previsto en la legislación general de publicidad y de publicidad y
comunicación institucional.
Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual

Artículo 18. Comunicaciones comerciales prohibidas en cualquiera de sus formas.

1. Además de lo dispuesto en la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, en relación con la
publicidad ilícita, está prohibida toda comunicación comercial que vulnere la dignidad humana o fomente la
discriminación por razón de sexo, raza u origen étnico, nacionalidad, religión o creencia, discapacidad, edad u
orientación sexual.
Igualmente está prohibida toda publicidad que utilice la imagen de la mujer con carácter vejatorio o discriminatorio.

MODIFICACIONES LEGISLATIVAS:
Importante: Modificaciones básicas a la LGP (Ley General de Publicidad)
Disposición adicional sexta de la Ley Orgánica 1/2004
● Reforma el artículo 3 de la Ley General de Publicidad
- Artículo 3ª de la LGP (antes de Ley Orgánica 1/2004)
➔ Es ilícita “la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y
derechos reconocidos en la constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la
juventud y la mujer”.
● Reforma artículo 3 LGP(artículo modificado)
- Es ilícita “la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos
reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 14, 18 y 20, apartado 4.
- Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma
vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como
mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a
comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a
generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de
Protección Integral contra la Violencia de Género.”

Reconocimiento de la legitimación activa a organismos para la cesación y rectificación de la publicidad.

LA AUTORREGULACIÓN DE LA IMAGEN DE LA MUJER EN PUBLICIDAD

AUTOCONTROL 1a ETAPA (no había criterios)
LGP- desde 06/12/1988 hasta 28/01/2005 (versión derogada)
● Artículo 3. Publicidad ilícita
● CCP 10.- Publicidad discriminatoria (CCP = Código Conducta Publicitario)
- La publicidad no sugerirá circunstancias de discriminación ya sea por razón de raza, nacionalidad, religión,
sexo u orientación sexual, ni atentará contra la dignidad de la persona
Criterios (publicidad discriminatoria):
● La consideración de publicidad sexista es muy subjetiva
● La simple representación publicitaria del cuerpo humano (desnudo, semidesnudo o con sugerentes vestimentas) no
puede entenderse, per se, como un atentado contra la dignidad de las personas (...) salvo cuando la representación
que se haga del mismo resulte vejatoria, procaz o pornográfica.
● Requisitos: no deberán concurrir en publicidad elementos ajenos al desnudo en sí, en los que se pudiera apreciar
una vulneración de algún derecho fundamental de la mujer por hacerla aparecer a ésta de cualquiera de las tres
posibilidades:
- Como un simple objeto de satisfacción sexual a disposición del hombre.
- En posición de inferioridad o actitud de sometimiento
- Relegando a un papel secundario en nuestra sociedad mediante la utilización de mensajes
discriminatorios directos o implícitos.

AUTOCONTROL 2a ETAPA
CCP 10.- Publicidad discriminatoria: Las comunicaciones comerciales no sugerirán circunstancias de discriminación ya sea
por razón de raza, nacionalidad, religión, discapacidad, edad, género u orientación sexual, ni atentará contra la dignidad de la
persona. En particular, se evitarán aquellas comunicaciones comerciales que puedan resultar vejatorias o discriminatorias para
la mujer, incluidas las que utilicen el cuerpo de la mujer, o partes del mismo, como mero objeto desvinculado del producto que
se pretende promocionar o asociado a comportamientos estereotipados que menoscaben la igualdad entre mujeres y
hombres.
Reforma artículo 3 LGP
a) Uso del cuerpo femenino: Anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria bien utilizando particular y
directamente su cuerpo o partes del mismo como objeto desvinculado del producto que pretenden promocionar.

b) Comportamientos estereotipados: La utilización de la imagen de la mujer “asociada a comportamientos

estereotipados que
vulneren los
fundamentos de
nuestro
ordenamiento
coadyuvando a
generar” violencia
de género.

Reforma artículo 3 LGP:

REFLEXIÓN
• Toda la publicidad es estereotípica. No todos los estereotipos son negativos
• Se elimina al hombre como posible sujeto de la publicidad sexista
• ¿Qué entiende la ley por comportamientos estereotipados que coadyuvan a generar violencia de género?
• ¿Todos los comportamientos estereotipados coadyuvan a generar violencia de género?

2o Etapa: Criterios:
1. COSIFICACIÓN DE LA MUJER. Cuando se utilice particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como
mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar:
a. La utilización del cuerpo femenino, o partes del mismo, con connotvaciones eróticas y como parte
captatoria de la publicidad.
b. La representación del cuerpo femenino como mero objeto, sin que realice ningún rol activo en la acción
publicitaria ni guarde conexión con el argumento publicitario.
c. La desconexión total y absoluta entre la imagen femenina representada y el producto promocionado.
2. UTILIZACIÓN DE LA IMAGEN DE LA MUJER ASOCIADA A COMPORTAMIENTOS ESTEREOTIPADOS
a. Tipo de trabajo o actividad que desarrolla la mujer en el anuncio
b. El mensaje que el anuncio transmite a sus destinatarios (las actividades

3.- PREGUNTAS
¿Dónde denunciar?
● El Observatorio de la imagen de las mujeres
- http://www.inmujer.es/ss/Satellite?c=Page&cid=1264005600756&pagename=
InstitutoMujer/Page/IMUJ_Generico
● Autocontrol