Lectura 07 PDF

Tema 7
Dirección Estratégica del Marketing
Marketing en Internet
Índice
Ideas clave 3
© Escuela de Postgrado Neumann
7.1. Introducción y objetivos 3

7.2. Del offline marketing al online marketing 4
7.3. Comercio electrónico 11
7.4. Omnicanalidad 19
7.5. Inbound marketing 22
7.6. Referencias bibliográficas 26
Ideas clave
7.1. Introducción y objetivos
I
nternet y otros medios digitales han transformado el marketing ofreciendo
plataformas tecnológicas que brindan la oportunidad de expandirse a nuevos
mercados, ofrecer nuevos servicios y aplicar nuevas herramientas de
comunicación y distribución.
Internet y la tecnología digital representan un desafío y es necesario que las

actividades de marketing se gestionen de forma eficaz para captar nuevos clientes,
atraerlos a la web de la empresa, convertir las visitas a la web en ventas y emplear
las herramientas de comunicación para lograr más ventas. La aplicación de las
plataformas digitales como parte del marketing multicanal y la relación entre el
marketing offline y online han generado una nueva forma de planificar la venta y la
comunicación por parte de las empresas.
El comercio electrónico se concibe como un nuevo canal de venta que se realiza a

través de Internet, de forma que los clientes pueden acceder a la empresa tanto por
canales físicos como digitales. Además, la estrategia multicanal se ha transformado
en una estrategia omnicanal que permite la integración de todos los canales de venta.
Esta integración se hace extensible a la captación y fidelización de los clientes que
hoy en día se realiza de una forma diferente, tal y como se incluye en el concepto
inbound marketing.
Por ello, en este tema se tratarán los cambios que han transformado el marketing
pasando del offline al online y cómo la aparición del comercio electrónico, de la
omnicanalidad y del inbound marketing están provocando cambios en el marketing y
en la forma de hacer los negocios de las empresas.

3
Tema 7. Ideas clave
Los objetivos de aprendizaje de este tema son los siguientes:
 Valorar la relación y evolución del marketing offline al marketing online.

 Profundizar en el análisis del comercio electrónico.
 Interpretar nuevos conceptos como la omnicanalidad o el inbound marketing.
7.2. Del offline marketing al online marketing
E
n general, el marketing y, en particular, la distribución y la comunicación de
marketing han cambiado para siempre. ¿Qué ha cambiado? Los canales de
distribución con la aparición del ámbito online y los medios sociales que han
transformado el modelo de venta, el modelo de comunicación, los presupuestos de las
empresas y las experiencias de los clientes, al igual que se han producido cambios en las
políticas de producto y de precios.
Por otra parte, las empresas no han podido prestar en algunas ocasiones un servicio
adecuado debido a los procesos automatizados, a los call centers, al uso de las páginas
web, a las redes o incluso debido a que el personal de las empresas no puede coordinar
adecuadamente la multitud de canales que utilizan. En este contexto, los profesionales
de marketing tienen una gran oportunidad para sobresalir haciendo lo más básico de las
relaciones entre la empresa y los clientes de una forma idónea.
En el marketing offline, la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) era la base
para que las empresas pudieran avanzar con sus clientes y fueran consiguiendo
resultados como el compromiso por parte de estos y la lealtad a largo plazo. En el
marketing online se ha pasado a la gestión electrónica de relaciones con los clientes (e-
CRM), que combina la interacción natural de una página web con una comunicación por
móvil y por correo electrónico, pero manteniendo el mismo objetivo que en el marketing
offline.

4
Tema 7. Ideas clave
Las ventajas que ofrece el e-CRM en el marketing online son las siguientes (Chaffey y
Ellis-Chadwick, 2016):
 Se puede conseguir información más profunda que permitirá mejorar las

relaciones con los clientes.
 Se puede realizar una segmentación más fácilmente.
 Se pueden personalizar los mensajes de marketing.
 El coste de contactar con los clientes es menor.
 Se puede profundizar más en la comprensión de las necesidades del consumidor.
 Se pueden cumplir de manera más efectiva los programas de fidelización.
 Aparecen oportunidades para la gamificación.
En este contexto, las empresas pueden Sabías que…

utilizar diferentes tecnologías para las La gamificación es el proceso de aplicar
aplicaciones de e-CRM. Pero, ¿cómo se el pensamiento y la mecánica del juego
para motivar un comportamiento (por
puede pasar del marketing offline al online? ejemplo, engagement): atraer a una
Es necesario volver a reunirse con los audiencia recompensándola por sus
logros (puntos, premios).
clientes (por ejemplo, escuchando lo que
ocurre en las redes sociales), mejorar la experiencia de marca o colaborar con otros
agentes o grupos de interés. Los instrumentos para hacer marketing han cambiado, pero
el objetivo sigue siendo el mismo: compromiso con el cliente, gestión de las relaciones y
ofrecer valor por los productos y servicios (Chaffey y Ellis-Chadwick, 2014).
Para dar respuesta a esta transformación se requieren nuevas habilidades por parte de
las empresas, como por ejemplo el uso de la creatividad con procesos y flujos de trabajo
que permitan llegar al cliente. Las empresas quieren conocer cómo un consumidor
selecciona un producto, cómo se produce la búsqueda de información o qué canal utiliza
para la compra (offline vs. online).
Las decisiones varían, por ejemplo, en función del tipo de producto y de cómo es la
sensibilidad al precio en un canal físico o en un canal virtual. El consumidor puede buscar
la conveniencia, el ahorro de tiempo o una ventaja en precio. Por ello, las empresas

5
Tema 7. Ideas clave
necesitan información que permita conocer los cambios que se han producido y se están
produciendo por la aparición del marketing online. ¿Se utiliza más el canal online cuando
hay menos tiempo disponible? ¿Cuándo percibe más riesgo el consumidor? ¿Dónde se
produce mayor lealtad de marca: en el ámbito offline u online?
Con estos interrogantes se pone de manifiesto la importancia de conocer los cambios

que incorpora el marketing online porque está creciendo cada vez con mayor intensidad
el uso de los canales y la comunicación por esta vía y porque permite pasar de un modelo
masivo a un modelo selectivo (véase la figura 1).
Redes sociales Blogs, podcasts, vídeo E-mail
Conocimiento o Muy
Masivo Conversión Compra selectivo
notoriedad
Publicidad Prensa, radio, TV Correo directo
Figura 1. Métodos de marketing offline vs. online.

Fuente: adaptado de Reed (2013).
¿Por qué funciona el marketing online? Las empresas lo están utilizando por los
siguientes aspectos (Reed, 2013):
Asequible: es un modelo más económico que el marketing tradicional u offline.

Efectivo: los clientes consumen mucho tiempo online. Utilizar el modelo del
marketing online permite a las empresas llegar a todos los mercados.

Auténtico: herramientas como los blogs o podcasting son medios de
comunicación personales que proporcionan credibilidad también a las pequeñas
empresas en el modelo de marketing online.

6
Tema 7. Ideas clave
El reto para las empresas consiste en evaluar qué innovaciones son más relevantes para
su desarrollo empresarial y buscar la forma de obtener una ventaja competitiva
utilizando los instrumentos que proporciona el marketing online e integrarlos con los
instrumentos de marketing offline.
La integración e interacción entre ambos tipos de marketing es un elemento clave de la

estrategia digital de las empresas. Se detallan a continuación los elementos clave de las
decisiones de marketing online que se deberían tener en cuenta para desarrollar una
estrategia efectiva en dicho ámbito (Chaffey y Ellis-Chadwick, 2016):
 Estar alineada con la estrategia global de marketing.

 Fijar unos objetivos claros para la empresa y para la marca y cómo la estrategia
online ayudará a conseguirlos.
 La estrategia debe ser consistente con el tipo de clientes a los que la empresa
puede llegar con el marketing online.
 Definir una estrategia convincente con una oferta de valor diferenciada para los
nuevos canales en línea.
 Especificar la mezcla de marketing y comunicación online y offline que se utilizarán
para llamar la atención de los clientes potenciales que visiten la página web o
interactúen a través de otros canales.
 Apoyar el viaje del cliente a través del proceso de decisión de compra.
 Gestionar el ciclo de vida del cliente para retener a los clientes.
Las implicaciones del marketing online se han extendido a los diferentes elementos del
marketing mix en muchos mercados con relación a si la empresa está implicada
directamente en un comercio electrónico transaccional. De forma más específica, las
decisiones del marketing en línea afectan a los cuatro elementos principales de
marketing:
Producto: buscando nuevas oportunidades para modificar o ampliar el producto

a los entornos digitales. Por ejemplo, la velocidad del desarrollo de nuevos

7
Tema 7. Ideas clave
productos o la velocidad de difusión de los nuevos productos son distintas al
marketing offline. También se han producido cambios en el branding online.
Precio: centrando las implicaciones para ajustar los precios en los mercados
digitales y desarrollar nuevas estrategias de precios. Por ejemplo, se ha
incrementado la transparencia en los precios y sus implicaciones para establecer
una diferenciación entre ellos. Otro ejemplo sería lo que se denomina la
estrategia de precios dinámicos (un nuevo cliente puede conseguir un descuento
si compra tres productos en una web).
Distribución: considerando las implicaciones que se abren para la distribución a

través de los nuevos canales digitales. Por ejemplo, el lugar de compra, las
estructuras de los nuevos canales (es el caso de Lastminute.com que agrupa
información de varias compañías aéreas), los conflictos que se han generado en
los canales o las organizaciones que solo trabajan de forma online.
Comunicación: explorando técnicas promocionales que cubran nuevos

segmentos del mercado, por ejemplo, a través de incentivos como son los
cupones. Otra implicación directa de la comunicación en el marketing online está
relacionada con la ayuda que Internet puede facilitar en las diferentes fases del
proceso de decisión de compra
Aunque se ha producido una intensa evolución en estas cuatro variables principales de

marketing (producto, precio, distribución y comunicación), sin lugar a dudas, los
elementos que más interés han despertado en este proceso del marketing offline al
online han sido la distribución y la comunicación. Por ello, en este tema se prestará
especial atención a la distribución y en el tema siguiente a la comunicación.
Distribución
En el ámbito de la distribución, la aparición de Internet ha provocado la aparición de

canales alternativos a los tradicionales. Actualmente, conviven los lugares de compra

8
Tema 7. Ideas clave
físicos con los virtuales. El punto de distribución físico se caracteriza por la búsqueda de
la excelencia en la disponibilidad de los productos intentando optimizar los costes de
inventario, transporte y almacenamiento.
El punto de distribución virtual persigue la facilidad en la navegación y la barrera entre

distribución y comunicación es menos clara, ya que existe una enorme interrelación. En
el entorno de Internet, los puntos de venta rompen las fronteras geográficas y hay varios
aspectos que son relevantes:
Alcance: conocimiento del número de clientes con los que puede conectarse una
empresa y productos que puede ofrecerles.
Riqueza: detalle de la información que se recopila sobre un cliente.
Afiliación: importancia de las asociaciones con proveedores y minoristas para
proporcionar información sobre los productos de la competencia.
El comercio electrónico se puede concebir como único canal o como canal alternativo al
tradicional. La naturaleza de cada uno de estos tipos de comercio identifica
características propias que determinan la existencia de varias diferencias entre el
comercio tradicional y el electrónico que se incluyen en la tabla 1.
Por tanto, ambos tipos de comercios presentan características diferentes y algunos

expertos destacan ventajas competitivas en el comercio online frente al comercio
tradicional (Beynon-Davies, 2018):
Ausencia de limitaciones espaciales y temporales: la aplicación de las nuevas

tecnologías está impulsando la reducción de las limitaciones físicas y temporales
en la actividad comercial. La figura 2 refleja el principal cambio producido en la
evolución del comercio tradicional al online.
Conveniencia y economía: los establecimientos virtuales permiten la reducción

de los costes operativos de las empresas desarrollando ventajas de conveniencia
y economía.

9
Tema 7. Ideas clave
Referentes en el proceso de decisión de compra: el establecimiento virtual
permite desarrollar catálogos electrónicos para efectuar comparaciones entre los
productos de forma más eficiente.
Atención personalizada: capacidad para dar una respuesta online y el desarrollo

de estrategias de personalización de los servicios.
Comercio
CRITERIO Comercio online
tradicional
Forma En tienda En web
Surtido Surtido seleccionado Amplia variedad
Contacto con el
Personal, cara a cara Remoto
cliente
En horario de apertura de No existen restricciones de
Tiempo de compra
tiendas tiempo
Forma de pago Al contado o con tarjetas Tarjetas u otros medios
Presentación del
En expositores Texto, fotos, audios o vídeos
producto
A través del personal de
Comunicación Interacción por la web
ventas
Ambiente Diseño de la tienda Diseño de la web
Pago al contado, mayor
Riesgo Mayor incertidumbre al pago
confianza
Contacto con el
Tocar, oler y ver Ideas a través de imágenes
producto
Entrega Inmediata Depende de la logística
Devolución En la propia tienda Depende de la logística
Ubicación En zonas comerciales A través de buscadores
A través de otro tipo de
Servicio al cliente Atención personalizada
comunicación
Negociación del Mayor estandarización de
Negociación in situ
precio precios
Costes Mayores costes Costes más reducidos
Tabla 1. Diferencias entre el comercio tradicional y el electrónico.

Fuente: adaptado de Chang, Hsu, y Yang (2018), Laudon y Guercio (2018) y Yang, Gong, Yu, Zhang y He (2016).

10
Tema 7. Ideas clave
Ausencia de limitaciones espaciales
COMERCIO
ONLINE
Limitaciones Ausencia de
temporales limitaciones
temporales
COMERCIO
TRADICIONAL
Limitaciones espaciales
Figura 2. Evolución del comercio tradicional al comercio online.

Fuente: adaptado de Chaffey y Ellis-Chadwick (2016) y Laudon y Guercio (2018).
7.3. Comercio electrónico
L
as nuevas tecnologías de la información han provocado un cambio total en
la forma de relacionarse, de buscar información y de comprar (comercio
electrónico). Los canales de distribución están cambiando de forma muy
rápida; las relaciones entre los miembros del canal, la aparición y desaparición de
algunos intermediarios en el canal electrónico o las modificaciones en las relaciones

entre los miembros son algunas de las evidencias de estos cambios.

11
Tema 7. Ideas clave
El comercio electrónico o e-commerce se define como la compra y venta de
productos a través de Internet usando principalmente medios electrónicos
como forma de pago.
En estos últimos años han surgido empresas que se dedican únicamente a la

comercialización de productos o servicios a través de Internet, como por ejemplo
Amazon. Este tipo de empresas compite con otras muchas que mezclan ambos tipos
de venta, la tradicional y el comercio electrónico.
El comercio electrónico permite visualizar la tienda a través de Internet y no depende

del tiempo. Además, existe una gran variedad para elegir y permite el pago online. La
conexión entre la empresa, empleados, logística y otros participantes contribuyen al
éxito de las transacciones.
Entre las principales características que definen al comercio electrónico destacan las
siguientes (Laudon y Guercio, 2018):
 Ubicuidad: la tecnología de Internet está disponible en todas partes.

 Alcance global: más allá de las fronteras nacionales.
 Estándares universales: estándares tecnológicos.
 Riqueza: transmisión de mensajes de texto, audio o vídeo.
 Densidad de la información: reducción de los costes de información y mejora de
la calidad.
 Personalización: envío de mensajes personalizados a los consumidores.
 Tecnología social: generación de contenido por las redes sociales.
Las decisiones relativas al comercio electrónico repercuten a fabricante, distribuidor

y consumidor final:
El fabricante debe tomar la decisión respecto a la forma de comercializar sus

productos de forma directa (tradicional o electrónica) o indirecta (utilizando
intermediarios). Internet, como canal, favorece la reducción de los costes de

12
Tema 7. Ideas clave
transacción. Además, la empresa puede emplear Internet como único canal
(estrategia unicanal) o valorar la distribución a través de canales tradicionales
y electrónicos (estrategia multicanal).
El distribuidor también puede dirigir su negocio o parte del mismo a través

del canal electrónico.
El consumidor que opta por la compra online ha visto modificadas las etapas
del proceso de decisión de compra.
En el comercio electrónico, el canal de distribución puede incluir intermediarios de

diferente índole como mayoristas electrónicos, minoristas electrónicos y nuevos
agentes electrónicos (véase la figura 3):
 Los mayoristas electrónicos realizan la función de intermediación entre el

fabricante y el minorista a través de Internet.
 Los minoristas intermedian entre fabricante o mayorista y el consumidor final.
 Las particularidades de Internet han provocado la aparición de nuevos
intermediarios denominados ciberintermediarios, que pueden tener carácter
informativo y, en tal caso, se denominan ciberintermediarios informativos o
infomediarios (servicios de búsqueda, directorios o servicios de información, entre
otros). Durante los últimos años se ha producido un auge en la aparición de
intermediarios electrónicos. La tabla 2 incluye varios ejemplos de estos.
INTERMEDIO ELECTRÓNICO
- Mayoristas electrónicos.
FABRICANTE - Minoristas electrónicos. CONSUMIDOR
- Nuevos agentes
electrónicos
Figura 3. Canal de distribución electrónico.

Fuente: adaptado de Laudon y Guercio (2018).

13
Tema 7. Ideas clave
Intermediarios electrónicos
Tiendas electrónicas
Subastas
electrónicas
Buscadores de
empleo
Venta de viviendas
Banca electrónica
Centros comerciales
Supermercados
online
Tabla 2. Ejemplos de intermediarios electrónicos.
¿Qué características presenta el comercio realizado a través de Internet? En el

contexto de la distribución, se pueden señalar dos características relevantes para
este tipo de comercio:
Desintermediación: eliminación de intermediarios en el proceso de distribución.

Vendedores y compradores pueden interactuar en el espacio virtual sin necesidad
de contar con los servicios de intermediarios.
Reintermediación: se deben evaluar los nuevos intermediarios que han surgido

en Internet, es decir, nuevas formas de intermediación a través de infomediarios
y otros ciberintermediarios. Algunos ejemplos serían empresas como PayPal,
como plataforma de pagos, y TripAdvisor, para la comparativa de turismo.

14
Tema 7. Ideas clave
Existen varios modelos de negocio si se considera la participación de las empresas,
de los consumidores y de las instituciones o el gobierno. En la tabla 3 se incluyen las
diferentes transacciones comerciales realizadas a través de Internet, considerando la
relación entre estos tres agentes. De forma más específica, entre los diferentes
modelos, destacan los siguientes tipos (Laudon y Guercio, 2018):
 B2C (business to consumer): los consumidores acceden a productos y servicios a

través de un solo clic. Es el tipo de comercio electrónico más frecuente (figura 4).
Figura 4. Canal de distribución electrónico.

Fuente: adaptado de https://www.amazon.com/
 B2B (business to business): se caracterizan por una mayor formalidad ya que se

trata de negociaciones realizadas entre empresas (ejemplo en la figura 5).
Figura 5. Página web de Deloitte.

Fuente: Adaptado de www2.deloitte.com

15
Tema 7. Ideas clave
 C2C (consumer to consumer): los consumidores venden a otros consumidores con
la ayuda de plataformas como eBay (figura 6).
Figura 6. Página web de eBay.

Fuente: adaptado de www.ebay.es
Gobierno Empresa Consumidor
G2G G2B G2C

Gobierno (Transferencia (Información y (Información y
de información) servicios) servicios)
B2G B2B B2C

Empresa (Tramitación de (Comercio (Comercio
impuestos) electrónico) electrónico)
C2G (Impuestos C2B C2C

Consumidor
y trámites) (Laborales) (Compra/ventas)
Tabla 3. Clasificación de los modelos de negocio a través de Internet.

Un gran número de empresas se han unido a esta nueva forma de distribución

provocando que el comercio electrónico haya aumentado significativamente en estos
últimos años. Se producen ventas en numerosos sectores (moda, electrónica,
alimentación, cuidado personal, muebles, juguetes, viajes, etc.). Esta evolución queda
patente en el análisis de las ventas de los últimos años. Por ejemplo, en 2013 eran de
695 miles de millones de dólares y se ha duplicado en tan solo tres años, porque en 2016
la cifra de ingresos fue casi de 1400 miles de millones de dólares.

16
Tema 7. Ideas clave
En la figura 7 se pone de manifiesto la evolución desde 2016 y la estimación para los
próximos años.
2.500 2.422
2.223
2.006
2.000
1.781
1.558
1.500 1.348
1.000
500
0
2016 2017 2018 2019 2020 2021
Figura 7. Evolución y previsión de las ventas minoristas de comercio electrónico en el mundo

(ventas en miles de millones de dólares).
Fuente: adaptado de Statista (2018).
La experiencia de estos años en la utilización del comercio electrónico por parte de

las empresas pone de manifiesto que existe una serie de ventajas e inconvenientes
tanto para los consumidores como para las empresas. Los puntos principales
relacionados con las ventajas e inconvenientes del comercio electrónico se detallan
en la tabla 4. Por otra parte, también es de interés para las empresas conocer en qué
medida los clientes finalizan el proceso de comercio electrónico de manera
satisfactoria.
En este sentido, las principales razones que determinan la satisfacción de los clientes
con el comercio electrónico son las siguientes (García, Gil, Merino y Somalo, 2010)
(Laudon y Guercio, 2018):
 Conocimiento de la web y de la marca.

 Web que permita a los consumidores navegar fácilmente.

17
Tema 7. Ideas clave
 Catálogo de productos accesible para el cliente.
 Proceso de compra intuitivo.
 Entrega en tiempo y forma.
 Sistema de atención al cliente multicanal.
 Gestión adecuada de las devoluciones.
Ve n t a j a s p a r a e l c o n s u m i d o r Ve n t a j a s p a r a l a e m p r e s a
Comodidad y conveniencia, ya que la
Acceso a un mercado global y en
compra se puede realizar en cualquier
crecimiento.
momento.
Menor coste de oportunidad debido al Adaptación más rápida a los cambios
ahorro en tiempo y desplazamientos. del mercado.
Numerosas opciones de búsqueda y Menores costes de establecimiento
obtención de mucha información. reduciendo los costes fijos.
Mayor automatización en las
Acceso a un mercado global en continuo
transacciones mejorando el servicio y
crecimiento.
optimizando los costes.
Navegación por un entorno atractivo con Acceso a mayor información de los
sensación de entretenimiento. consumidores.
Ausencia de presiones del vendedor Aumento del valor de los productos y
personal. servicios ofertados.
Mayor control de los resultados de las
Intimidad en el proceso de compra.
acciones de marketing.
Inconvenientes para el Inconvenientes para la
consumidor empresa
Costes de envío y devoluciones. Conocimientos técnicos necesarios.
Desconfianza en el pago. Costes de implantación.
Menos adecuado para determinados
Privacidad con los datos personales.
productos y servicios.
No existe un contacto físico con el
Inversión a largo plazo.
producto.
Tabla 4. Ventajas e inconvenientes para el consumidor y para la empresa.

Por último, se está prestando cada vez más interés a una variante del comercio
electrónico que es el comercio móvil (mobile commerce) gracias al uso y penetración
de los teléfonos inteligentes que permiten una fácil navegación a través de Internet

18
Tema 7. Ideas clave
y la compra online. El comercio móvil o m-commerce se define como el comercio a
través del dispositivo móvil, que se caracteriza por la movilidad, disponibilidad,
comodidad, conectividad instantánea, personalización y localización de productos y
servicios.
7.4. Omnicanalidad
E
l uso de Internet y otros medios digitales ha dado lugar a la convivencia de
diferentes formas de presencia online de una empresa, como las páginas
web y las páginas en medios sociales con los lugares tradicionales de venta,
es decir, los establecimientos físicos. Para que la empresa tenga éxito, es preciso
integrar ambos tipos de canales, tradicional (físico) y digital (electrónico), ya que los
clientes pueden entrar y comprar por cualquier de ellos.
Los conflictos más habituales surgen cuando los dos canales, tradicional y digital, no
cooperan y compiten entre sí, llegando incluso a la canibalización de uno respecto al
otro. Este tipo de conflictos provoca una imagen negativa de la empresa, ya que la
descoordinación puede confundir a los consumidores. Para evitar este problema, la
empresa debe coordinar correctamente los dos canales, fijando objetivos comunes
para ambos y controlando todos los elementos integrantes del canal. La empresa
puede compatibilizarlos indistintamente y elaborar campañas de comunicación
integradas, fomentando las ventas cruzadas entre ambos.
La multicanalidad ya no es suficiente, sino que se necesita de un enfoque integral en

las interacciones con los clientes, es decir, la omnicanalidad. La multicanalidad
implica que las empresas ofrecen distintos canales de venta a los clientes y cada uno
se gestiona de una forma independiente. En este ambiente, los clientes perciben las
diferencias entre la oferta y los servicios de cada uno de ellos. Esta heterogeneidad
en la experiencia del cliente genera desmotivación. Sin embargo, la multicanalidad
ha evolucionado hacia la omnicanalidad para lograr una interacción homogénea.

19
Tema 7. Ideas clave
En este contexto, se define la omnicanalidad como la estrategia de gestión de cliente
que aborda el ciclo de vida en la relación con el consumidor y que establece la
necesidad de coordinar los distintos canales empleados para interactuar con la
empresa.
Es la integración de todos los canales

Sabías que…
utilizados por la empresa. Uno de los
Existen diferencias regionales en los precios
principales elementos que se deben online dentro de una misma cadena de
coordinar es el precio de venta a supermercados. Estas diferencias suelen
coincidir con las diferencias de precios de los
través del canal físico y del canal supermercados físicos.
online. La omnicanalidad es un reto
para los distribuidores porque pueden tener controlado el proceso de intermediación
físico, pero no necesariamente pueden ser igual de competentes en el ámbito digital.
Si la empresa quiere poner en marcha la estrategia omnicanal necesita muchos
cambios en infraestructuras y especialistas competentes en nuevas tecnologías de la
información que les ayuden a gestionar este nuevo concepto. Además, el personal de
la empresa debe ser consciente del cambio y estar dispuesto a involucrarse.
Más allá de la mayor integración requerida entre los sitios web y el sistema de
comercio electrónico (será diferente en función de si es un comercio B2B, B2C, etc.),
es probable que sea necesario mejorar las imágenes y fotos, los vídeos de campañas,
animaciones en 3D, textos cualitativos como descripciones de ventas, valoraciones
de clientes y comentarios. Incluso, poniendo un ejemplo más específico, si la empresa
es de moda con artículos de vestido y calzado, se debe incluir una guía de tallas. Es
decir, hay que pensar en todos los recursos que se necesitan en el marketing digital
y que, además de los especialistas en nuevas tecnologías de la información, se puede
acudir a diseñadores, al personal de marketing o a los propios consumidores.
Una empresa omnicanal lleva a cabo estrategias que favorecen la construcción de

experiencias aportando un valor añadido a la marca. Se trata de ofrecer una
experiencia de calidad independientemente de la alternativa de contacto
seleccionada por el cliente, ofreciendo transparencia y adaptándose a las demandas

20
Tema 7. Ideas clave
de los clientes. Las empresas que comercializan sus productos a través de varios
canales deben transmitir la misma información a todos ellos para prestar el servicio
de forma idéntica.
El centro de la estrategia omnicanal es el cliente.
Generar una estrategia omnicanal implica la gestión de campañas con toda la

información perfectamente integrada (véase la figura 8).
Figura 8. Omnicanalidad.
Fuente: adaptado de AECOC (2017).
Una vez que la empresa está decidida a poner en marcha esta estrategia, el siguiente
paso puede ser renovar el enfoque habitual de compromiso con el cliente en los
canales mediante un programa de marketing más coordinado para toda la empresa.
Si la empresa trabaja en varios países, se recomienda establecer un plan anual que

se apruebe por todos los departamentos de marketing de los países implicados. De
esta forma se pueden desarrollar acciones o contenidos específicos para cada
semana o mes del año y se pueden personalizar para cada canal.

21
Tema 7. Ideas clave
Por ejemplo, si se lanza un nuevo producto a través de tiendas físicas y digitales, se
podría comunicar en el material del punto de venta de la tienda y en boletines,
banners y blogs. Al mismo tiempo, el lanzamiento también se podría comunicar en
sitios locales de Google, páginas de Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, etc., así
como en revistas impresas con un enlace o código QR al sitio web, entre otras
alternativas. La página principal de la empresa podría describir la campaña y
proporcionar enlaces a artículos más detallados sobre todo el proceso.
Como resumen del viaje de transformación digital e integración de todos los canales,
se pueden establecer los siguientes puntos clave para las empresas que quieran
implantar una estrategia omnicanal, derivados de la experiencia en otras empresas
(Hansen y Sia, 2015):
 Incluir a sus socios en la estrategia omnicanal.

 Reconocer que una estrategia exitosa de omnicanalidad requiere un cambio
profundo.
 Aprovechar el papel estratégico del responsable digital de la empresa.
 Transformar el papel del responsable de la información en la generación de una
estrategia omnicanal.
7.5. Inbound marketing
L
a metodología inbound marketing es una forma óptima para convertir a
desconocidos en clientes y promotores de la marca. Se trata de atraer a
clientes potenciales con contenido relevante agregando valor en cada una
de las etapas de compra.
Hoy en día, los clientes localizan a las empresas a través de blogs, motores de
búsqueda o redes sociales. El inbound marketing es una forma más atractiva de atraer
a los clientes a través de los medios digitales; es un enfoque holístico que se basa en

22
Tema 7. Ideas clave
la atracción de los clientes, su conversión y fidelización. Se utilizan varios canales por
naturaleza, ya que se dirige a los individuos buscando la máxima interacción con ellos.
La metodología del inbound marketing se basa en cuatro fases (véase la figura 9):
Atraer: para generar tráfico se deben usar diferentes recursos como el marketing
de contenidos, las redes sociales o los buscadores, entre otros. Todos estos
medios se deben desarrollar bajo una estricta planificación y se expondrán con
mayor detalle en el tema siguiente.
Convertir: una vez que se consigue atraer a clientes a la página web, se debe
intentar convertirles en oportunidades de venta. Para ello el servicio prestado
debe ser excelente.
Concluir: se debe generar una base de datos integrada con un CRM.
Fidelizar: una vez que se haya conseguido clientes es recomendable que se les
fidelice y que actúen como promotores de la marca.
Figura 9. Metodología del inbound marketing.

Fuente: https://www.wtseo.co/inbound-marketing/
Por tanto, el inbound marketing se fundamenta en una estrategia que incluye varios
canales: se trata de la creación de contenidos para atraer a posibles clientes para
posteriormente fidelizarlos.

23
Tema 7. Ideas clave
No solo persigue la captación, sino que va más allá de esa interacción inicial. Este
objetivo se consigue mediante el intercambio de información con los consumidores
e interacción continua. Esa información o contenido generado debe ser de calidad,
relevante y útil y de forma gratuita.
En concreto, las campañas de marketing más exitosas se basan en estos tres

elementos clave (Miller, 2015):
Contenido: en primer lugar, el contenido de marketing se genera y se publica a

través de diferentes medios entre los que destacan blogs, vídeos o eBooks, entre
otros.
Motores de búsqueda: una vez que se genera el contenido, la optimización de los

motores de búsqueda aumenta las posibilidades de acceso, mediante SEO (Search
Engine Optimization) y análisis de palabras clave.
Medios sociales: finalmente, los medios de comunicación social como Twitter,

LinkedIn, Facebook o Instagram, entre otros, continúan la difusión del contenido.
Inbound marketing es una herramienta que permite la medición de las conexiones o

contactos para la toma de decisiones. En concreto, permite evaluar las siguientes
conexiones:
 Entre empresas y consumidores.

 Entre ventas y marketing.
 Entre inversiones de marketing y resultados obtenidos en términos de ROI.
Esta última conexión entre inversiones y resultados obtenidos hace referencia a una
de las principales fortalezas que presenta el inbound marketing. En concreto, se trata
de una herramienta que permite rastrear y monitorizar, siendo más fácil la medición
del retorno de la inversión (ROI) para identificar el éxito de los distintos contenidos.

24
Tema 7. Ideas clave
Se trata de una herramienta que permite a los profesionales de marketing responder
rápidamente a los cambios que se producen en el mercado.
Hay empresas que actúan con filosofía de inbound marketing y, para comprobar si
efectivamente siguen esta cultura corporativa, se deben contrastar los siguientes
aspectos (Miller, 2015):
 Que la empresa innove a partir del conocimiento de necesidades no satisfechas de
los clientes.
 Que las relaciones con los clientes vayan más allá de lo transaccional.
 Que la empresa conecte con los consumidores a través de múltiples vías al mismo
tiempo.
 Que la empresa intente generar valor al cliente para conseguir fidelizarlo.
 Que la empresa potencie la interacción con el cliente, escuchando sus necesidades
e inquietudes y ofreciéndoles respuestas.
Por tanto, se pone de manifiesto el contenido y objetivo diferente que se persigue

con el inbound marketing, así como las diferencias respecto al marketing tradicional,
tal y como se observa en la tabla 5:

25
Tema 7. Ideas clave
C O M PA R AT I VA E N T R E E L M A R K E T I N G T R A D I C I O N A L Y E L
INBOUND MARKETING
MARKETING TRADICIONAL
INBOUND MARKETING
(OUTBOUND MARKETING)
El producto es el centro. El cliente es el centro.
El mayor presupuesto es el que gana. Se valoran más los contenidos.
Se centra en vender. Se educa al cliente.
Estrategia push. Estrategia pull.
El cliente es el que decide acceder al
Se interrumpe al cliente.
mesaje.
Dos direcciones de comunicación (de la
Una dirección de comunicación (de la
empresa al consumidor y del
empresa al consumidor).
consumidor a la empresa).
Transaccional. Basada en la relación.
Principio y fin. Ininterrumpido .
Lineal. Múltiple.
Estático. Dinámico.
El poder de la marca. El poder del consumidor.
Tabla 5. Diferencias entre el marketing tradicional y el inbound marketing.

Fuente: adaptado de Miller (2015).
7.6. Referencias bibliográficas
AECOC (2017). La omnicalidad a debate en el congreso anual del sector de gran consumo.
Barcelona: Asociación de Fabricantes y Distribuidores.
Beynon-Davies, P. (2018). Characterizing Business Models for Digital Business Through

Patterns. International Journal of Electronic Commerce, 22(1), 98-124.
Chaffey, D. y Ellis-Chadwick, F. (2016). Digital marketing. Strategy, implementation and

practice. Harlow: Pearson Education.
Chang, Y. W., Hsu, P. Y. y Yang, Q. M. (2018). Integration of online and offline channels:
a view of O2O commerce. Internet Research, 28(8) [En línea].

26
Tema 7. Ideas clave
García, R., Gil, J., Merino, J. A. y Somalo, I. (2010). El Libro del comercio electrónico.
Madrid: ESIC.
Hansen, R. y Sia, S. K. (2015). Hummel’s Digital Transformation Toward Omnichannel

Retailing: Key Lessons Learned. MIS Quarterly Executive, 14(2), 51-66.
Laudon, K. C. y Guercio Traver, C. (2018). E-commerce. Business. Technology. Society.

Upper Saddle River: Pearson Education.
Miller, S. A. (2015). Inbound Marketing For Dummies. New York: John Wiley y Sons.
Reed, J. (2013). Get up to speed with online marketing. Harlow: Pearson Education.
Statista. (2018). eCommerce Market Report. Hamburg: Statista's Digital Market Outlook.
Yang, Y., Gong, Y., Yu, B., Zhang, J. y He, T. (2016). What Drives Online-to-Offline
Commerce: From a Perspective of Consumer. En Proceedings, Wuhan International
Conference on e-Business (WHICEB 2016).

27
Tema 7. Ideas clave

Lectura 07 PDF

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Lectura 07 PDF

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Tema 7

Dirección Estratégica del Marketing

7.1. Introducción y objetivos 3

7.1. Introducción y objetivos

Internet y la tecnología digital representan un desafío y es necesario que las

El comercio electrónico se concibe como un nuevo canal de venta que se realiza a

Dirección Estratégica del Marketing

 Valorar la relación y evolución del marketing offline al marketing online.

7.2. Del offline marketing al online marketing

Dirección Estratégica del Marketing

 Se puede conseguir información más profunda que permitirá mejorar las

En este contexto, las empresas pueden Sabías que…

para la compra (offline vs. online).

Dirección Estratégica del Marketing

Con estos interrogantes se pone de manifiesto la importancia de conocer los cambios

Redes sociales Blogs, podcasts, vídeo E-mail

Publicidad Prensa, radio, TV Correo directo

Figura 1. Métodos de marketing offline vs. online.

Asequible: es un modelo más económico que el marketing tradicional u offline.

marketing online permite a las empresas llegar a todos los mercados.

Dirección Estratégica del Marketing

La integración e interacción entre ambos tipos de marketing es un elemento clave de la

 Estar alineada con la estrategia global de marketing.

Producto: buscando nuevas oportunidades para modificar o ampliar el producto

Dirección Estratégica del Marketing

Distribución: considerando las implicaciones que se abren para la distribución a

Comunicación: explorando técnicas promocionales que cubran nuevos

Aunque se ha producido una intensa evolución en estas cuatro variables principales de

En el ámbito de la distribución, la aparición de Internet ha provocado la aparición de

Dirección Estratégica del Marketing

El punto de distribución virtual persigue la facilidad en la navegación y la barrera entre

Por tanto, ambos tipos de comercios presentan características diferentes y algunos

Ausencia de limitaciones espaciales y temporales: la aplicación de las nuevas

evolución del comercio tradicional al online.

Conveniencia y economía: los establecimientos virtuales permiten la reducción

Dirección Estratégica del Marketing

Atención personalizada: capacidad para dar una respuesta online y el desarrollo

Tabla 1. Diferencias entre el comercio tradicional y el electrónico.

Dirección Estratégica del Marketing

Figura 2. Evolución del comercio tradicional al comercio online.

7.3. Comercio electrónico

algunos intermediarios en el canal electrónico o las modificaciones en las relaciones

Dirección Estratégica del Marketing

En estos últimos años han surgido empresas que se dedican únicamente a la

El comercio electrónico permite visualizar la tienda a través de Internet y no depende

 Ubicuidad: la tecnología de Internet está disponible en todas partes.

Las decisiones relativas al comercio electrónico repercuten a fabricante, distribuidor

El fabricante debe tomar la decisión respecto a la forma de comercializar sus

Dirección Estratégica del Marketing

El distribuidor también puede dirigir su negocio o parte del mismo a través

En el comercio electrónico, el canal de distribución puede incluir intermediarios de

 Los mayoristas electrónicos realizan la función de intermediación entre el

Figura 3. Canal de distribución electrónico.

Dirección Estratégica del Marketing

Tabla 2. Ejemplos de intermediarios electrónicos.

¿Qué características presenta el comercio realizado a través de Internet? En el

Desintermediación: eliminación de intermediarios en el proceso de distribución.

Reintermediación: se deben evaluar los nuevos intermediarios que han surgido

Dirección Estratégica del Marketing

 B2C (business to consumer): los consumidores acceden a productos y servicios a

Figura 4. Canal de distribución electrónico.

 B2B (business to business): se caracterizan por una mayor formalidad ya que se

Figura 5. Página web de Deloitte.