IVONNE TATIANA CASTRO VARGAS

ID 641112

CASO PROBLEMA Habilidades Gerenciales Corporación Universitaria Minuto de

Dios – COA Madrid Centro Universitario Villeta

La empresa ABC, dedicada al transporte aéreo de carga, ante la llegada de compañías

extranjeras que cuentan con aviones de mayor capacidad y con condiciones operativas mucho
más modernas, ha visto disminuir sus ventas durante los dos últimos años. Sin embargo, gran
parte de los clientes de ABC reconocen como un importante valor agregado de la compañía
la personalización del servicio de transporte y el cuidado en el manejo de la carga, así como
la posibilidad de que no existan topes mínimos para embarcar. En Junta Directiva, la
Vicepresidencia Comercial de la Compañía propone como alternativa para impulsar las
ventas las siguientes estrategias:
• Ampliar los plazos de crédito para la facturación desde 90 hasta 120 días y en casos
especiales, 150 días
• Reducir las exigencias de otorgamiento de crédito para clientes nuevos, facilitando su
proceso de incorporación.
Con las alternativas propuestas se proyecta que las ventas aumentarían en un 40% durante el
primer año de operación, sin necesidad de incurrir en nuevas inversiones. La emoción
causada por esta propuesta fue interrumpida por la Vicepresidencia Financiera, quien después
de unos breves cálculos estimó que dadas las condiciones económicas del país y el segmento
de clientes atendido, la puesta en marcha de la estrategia pudiera significar un incremento de
por lo menos un 50% en la cartera morosa y, con ello un deterioro en la ya golpeada
rentabilidad y una presión al alza en el endeudamiento de la compañía, en el mejor de los
casos. El espacio para la reflexión fue amplio, durante esos momentos se planteó la
posibilidad de cambiar los mecanismos de gestión de la cartera y balancear apropiadamente
las expectativas de riesgo y rentabilidad, sin embargo, no fue posible llegar a la respuesta
definitiva.
Suponga que le han asignado a Usted presentar en la próxima Junta Directiva una propuesta
que convenga tanto a la Vicepresidencia Comercial como a la Vicepresidencia financiera y
que, a todas luces, sea una propuesta válida y viable para dar solución al problema que
presenta en este momento la empresa ABC.

Los siguientes interrogantes le servirán para encauzar su propuesta:

• ¿Es necesario balancear los efectos entre el incremento en las ventas y la rentabilidad?
No todos están preparados para la expansión de los negocios. “El principal riesgo del
crecimiento es elevar el endeudamiento de la empresa. Muchos administradores utilizan
líneas de financiamiento para permitir el crecimiento de la empresa, y no analizan si los
costos de esos financiamientos están reflejados en el precio de venta de sus productos.

Para no ver disminuir el margen de beneficio durante la expansión y evitar que la empresa
quede en rojo, es necesario negociar plazos y pasar, cuando sea posible, los costos al
cliente. “Lo ideal es que toda empresa tenga un precio para las ventas al contado, y otro
precio para las ventas a plazo, dado que, en el último caso, los costos de financiar la operación
deben solventarse”, orienta Sevilha.

En algunos casos, puede recomendarse recurrir a algún tipo de asesoría contable o

empresarial, principalmente cuando se tiene dificultad para prever las situaciones de
mercado. Otros consejos incluyen:

• Reserva financiera para costear las variaciones del flujo de caja. Guardar para los
imprevistos es siempre una buena idea.
• Asociación con proveedores, extendiendo el plazo de pago de las compras
• Plazos menores para el recibo del valor de las ventas. Ofrece ventajas para quien
paga al contado y considera exigir una “entrega” de quien compra a plazo.
• Planeamiento previo y simulación de diferentes escenarios para no llevarse una
sorpresa.

• ¿Cuál es el papel del riesgo de la asignación del crédito en este contexto?

1. No tener una política clara de ventas a crédito
Ofrecer facilidades de pago a los clientes es un factor clave de retención y de captación de
nuevos clientes. Sin embargo, representa un riesgo que se debe saber mitigar. Una manera
importante para lograrlo es establecer una política clara de ventas a crédito que incluya casos,
procesos a seguir por parte del solicitante, así como a la interna y disposiciones legales a
contemplar en la transacción. Todo crédito debe respaldarse en un contrato que prevea la
manera de resolver controversias y subsanar impases entre las partes.
2. No calificar a sus clientes para ventas a crédito.
Como señalamos en el punto anterior, las ventas a crédito conllevan un riesgo. Y una manera
primordial para mitigarlo es la calificación de clientes. Para efectuar este proceso es muy
importante que la empresa defina una serie de parámetros que debe cumplir un cliente para
ser sujeto de crédito. Uno muy importante es el récord crediticio. Si una empresa mantiene
un historial de mora o de incumplimiento de sus compromisos con el estado a nivel de
impuestos u obligaciones patronales, no sería prudente otorgarle un nuevo
crédito. Adicionalmente, si una empresa tiene un historial de cumplimiento, pero mantiene
demasiados créditos y no presenta los respaldos financieros para un monto mayor de
endeudamiento, tampoco conviene considerarla para un nuevo crédito. Considerar estos y
otros parámetros es clave para asegurar en cierta medida la cartera.
3. No asegurar la cartera por cobrar
Aunque el primer paso para mitigar el riesgo de las ventas a crédito es calificar a los clientes
con criterios objetivos y claros, un peldaño ineludible para las empresas con altos volúmenes
de cuentas por cobrar es asegurar su cartera a través del Seguro de Crédito. Este tipo de
seguro funciona para proteger las cuentas por cobrar a corto plazo realizadas con crédito
directo. Se trata de un contrato en el que se establecen las reglas para cubrir una eventual
mora incobrable por parte de un cliente. Adicionalmente, los asegurados cuentan con el
apoyo experto de la aseguradora para mejorar su proceso de calificación, lo cual eleva sus
estándares. Sin duda, este seguro, relativamente nuevo, es un paso importante que las
empresas deben tomar cuando sus cuentas por cobrar constituyen un volumen alto de sus
ventas.
Recuerde que ofrecer financiamiento es un gran atractivo para sus potenciales clientes. No
lo descarte. Sin embargo, considere los riesgos, evalúe las capacidades internas de
mitigación de riesgos y cuando las supere, acuda a los seguros para mantener bajo control su
operación y evitar el error de dar por sentado la seguridad de sus ventas.

• ¿Podrá ABC mantener una cartera sana si aplica libremente la propuesta del área comercial?
Es difícil, a menos que la empresa ABC determine muy bien su segmento de clientes,
establezca políticas empresariales respecto a la cartera, se lleve una excelente comunicación
con los clientes, se establezcan compromisos se lleve seguimiento y se cumplan para que la
cartera se mantenga sana.
• ¿Es viable la implementación de la estrategia tal como está sugerida?
No, puesto que viene de 2 años de disminución de clientes, lo que genera que su flujo de
efectivo este escaso, lo que no generaría el pago a proveedores y pasivos, lo cual podría
generar demoras en los procesos o en el peor de los casos el no cumplimiento del servicio
ofrecido, lo que ocasionaría la pérdida de más clientes.
• ¿Cómo hacerlo?
La cartera es una de las variables más importantes que tiene una empresa para administrar su
capital de trabajo. según la eficiencia con que se administre la cartera, el capital de trabajo y
la liquidez de la empresa mejoran o empeoran.
. 1- Mejorar la experiencia de cliente
es "el conjunto de sensaciones, emociones y estados de ánimo que viven los clientes mientras
están con los vendedores". Para mejorarla tenemos que proporcionar sensaciones positivas
como la confianza, la seguridad y hacer que se sienta más que satisfecho. ¿Por qué creéis que
es tan importante? La razón es muy sencilla: porque el cliente puede olvidar muchas de las
cosas que le hemos contado, especificaciones técnicas, detalles concretos... Ahora bien, lo
que no olvidará es cómo el vendedor le ha hecho sentir. César Piqueras nos propone (en el
vídeo inferior) incorporar al vocabulario del representante de ventas 3 expresiones:
"perfecto", "estupendo", "muy bien".
2- Trabajar el vínculo emocional
A medida que el proceso de venta avanza se va creando el "vínculo emocional", un concepto
habitual en el mundo de la publicidad que también empieza a introducirse con fuerza en el
mundo de las ventas. Podríamos decir que es la unión que se va creando entre 2 personas que
se sienten bien. Por tanto, es fundamental potenciar este vínculo emocional para estar más
cerca de nuestros clientes y que ellos nos tengan presente. Hoy en día, con el aumento de la
oferta, todavía se vuelve más importante si cabe. Para ello, disponer de un buen CRM móvil
nos será de gran utilidad.
3- Despertar el interés
Junto al vínculo hay otro aspecto clave durante el proceso de venta: saber despertar el interés
del cliente. Según este discurso, lo ideal es "respetar la forma natural de comprar de las
personas", por la cual el cliente se va motivando poco a poco a medida que va conociendo
las posibilidades de nuestro producto o servicio y hasta que comprueba que es la solución a
sus necesidades. El momento idóneo para el cierre de la venta es cuando la motivación está
en su punto máximo.
4- Seducir
La palabra perfecta para definir la venta ideal es "seducción". Piqueras nos explica que -al
contrario que la venta por presión- la buena venta es seducción, pues tenemos que conseguir
que el cliente sienta interés por el vendedor y la solución que le presenta. ¿Y cuáles son las
armas de seducción de los agentes comerciales? Una presentación convincente, un lenguaje
cuidado y una plena consciencia tanto de la expresión oral como corporal.