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Tema 2
Creación y Gestión de Narrativas Audiovisuales
El vídeo en la actualidad:
Internet lo cambia todo
Índice
Ideas clave 3
2.1. Introducción y objetivos 3
2.2. Narrativa y lenguaje audiovisual en la era digital 4
2.3. Recursos narrativos audiovisuales 6
2.4. El vídeo en Internet 21
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
2.5. Nuevos géneros y formatos audiovisuales en el

entorno digital 34
2.6. TDT, OTTs y nuevos canales de difusión 40
2.7. Referencias bibliográficas 45
A fondo 47
Test 51
Ideas clave
2.1. Introducción y objetivos
Internet y las redes sociales han supuesto un cambio revolucionario en el entorno de

la comunicación audiovisual originando nuevos paradigmas, géneros y formatos que,
unidos a los nuevos canales de difusión, nos ofrecen un nuevo escenario para la
narrativa audiovisual apasionante. No obstante, el corpus del lenguaje audiovisual
sigue siendo heredero del lenguaje clásico cinematográfico.
En este tema, de mayor extensión que el resto, profundizaremos sobre estos dos
aspectos. Por un lado, repasaremos los principales recursos narrativos del lenguaje
clásico audiovisual: las estructuras narrativas, los valores de los planos, el
movimiento, el color, la gestión del tiempo… Suelen ser las primeras decisiones que
deberemos tomar a la hora de plantear un proyecto.
En la segunda parte analizaremos qué ha significado la red y la era digital, qué nuevos
géneros se han incorporado a los recursos tradicionales de comunicación audiovisual.
Nuevas formas de narrar que se han visto influenciadas por el avance en la tecnología,
el formato del canal de distribución o el de los dispositivos de visualización. El
#socialvídeo, la viralidad, el streaming, los stories o los shorts… se han incorporado
como nuevos formatos a los productos avanzados de las principales agencias de
comunicación a los que se suma la irrupción en el escenario de consumo audiovisual
las OTTs y las plataformas de pago.
Como objetivos, nos planteamos que, al finalizar de este tema, el estudiante podrá:
 Comprender la aplicación de los recursos del lenguaje audiovisual.

 Conocer los nuevos géneros y formatos audiovisuales nacidos del entorno digital.
 Identificar principales características del #socialvideo, la viralidad y el streaming.

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Tema 2. Ideas clave
 Visualizar el actual escenario audiovisual en el ámbito digital.
2.2. Narrativa y lenguaje audiovisual en la era

digital
A lo largo del pasado siglo, el cine y los medios audiovisuales tradicionales han sido
los artífices de generar un lenguaje en constante evolución y transformación desde
que en 1886 los hermanos Lumiere provocaran el pánico entre los espectadores que
asistieron a la primera proyección cinematográfica. Esos espectadores aún no
conocían un lenguaje que ahora todos entendemos.
En la era digital, la narrativa audiovisual sigue alimentándose más de lo que

pensamos del lenguaje clásico cinematográfico. Mucho más de lo que pueda parecer.
En muchas ocasiones esta influencia está escondida donde apenas puede percibirse.
Pero está ahí. Por ejemplo, otro más de los méritos de Los Simpsons es haber
difundido ese lenguaje entre las nuevas generaciones que ni siquiera han conocido el
cine clásico con sus continuos guiños al lenguaje cinematográfico de maestros como
Stanley Kubrick, Alfred Hitchcock, Francis Ford Coppola o Steven Spielberg. En el
extraordinario montaje en paralelo The Simpsons movie references (2016) de Celia
Gómez podrás descubrir las fuentes clásicas de algunas de sus más memorables
escenas.

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Tema 2. Ideas clave
Figura 1. Fotograma de montaje The Simpsons movie references de Celia Gómez.
Fuente: https://vimeo.com/154727398
Diseñar la narrativa audiovisual adecuada para el storytelling que tenemos que

transmitir requiere imaginar como narrar un relato, elegir una estrategia
comunicativa, ser capaces de visualizar lo que vamos a contar y cómo vamos a
hacerlo. Y para ello tendremos que realizar una correcta selección de los recursos
estilísticos adecuados que nos permitirán generar en nuestro interlocutor la sorpresa,
la intriga o la curiosidad suficientes para asegurarnos de que se queda viendo nuestra
historia hasta el final.
Con la llegada de la red el lenguaje audiovisual ha exponenciado su plasticidad y

multiplicidad, pero sea en uno u otro medio, sigue alimentándose de los recursos
clásicos: de la estructura narrativa, del valor de los planos, de los movimientos de
cámara, de la edición y el montaje, y de la banda sonora.

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Tema 2. Ideas clave
2.3. Recursos narrativos audiovisuales
Estructuras narrativas
Uno de los primeros instrumentos del que nos valemos en el ámbito audiovisual para
realizar las propuestas creativas es la estructura narrativa del proyecto. Cómo se
articula el relato audiovisual; distribuyendo sus partes, estableciendo el orden de los
conflictos, las tramas y subtramas, desarrollando la caracterización de los personajes
y su «arco de transformación» dramática, enhebrando los diálogos… La creación de
una estructura narrativa enraíza con la literatura, la novela y el teatro clásico.
Pero en realidad, una estructura narrativa audiovisual no es sino el diseño y la

manipulación de la temporalidad fílmica o, dicho de otra forma, cómo gestionamos
el tiempo de la diégesis, del griego διήγησις. La diégesis es el mundo ficticio en el que
ocurren las situaciones y acontecimientos narrativos. En nuestro caso, el tiempo y el
lugar donde ocurre la escena audiovisual. De ahí que este tiempo pueda dividirse en
tiempo histórico (el lapso temporal en el que transcurre la historia) y el tiempo
diegético, que a su vez puede ser lineal, siguiendo el orden cronológico de
acontecimiento, o discontinuo, modificando el orden real de los sucesos bien sea a
través de la prolepsis o flashforward, o de la analepsis o flash-back.
«El tiempo se convierte en un medio del cine» (Andreí Tarkovsky).
El modelo dominante en la narrativa audiovisual (que no exclusivo ni perfecto) es

denominado poética aristotélica y responde a las pautas que Aristóteles (384 a 322
a. C.) estableció en su Poética. Se desarrolla en tres partes (planteamiento, nudo y
desenlace), alcanzando normalmente la segunda el doble de extensión que las dos

restantes, porque es donde se desenvuelven todos las tramas y conflictos, en tanto
que el planteamiento es un esbozo de estos y el desenlace su conclusión.

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Tema 2. Ideas clave
Se trata de una estructura narrativa lineal en la que las acciones se nos presentan de
forma cronológica. En el siglo XX, el maestro de guionistas Syd Field, acuñó el modelo
o paradigma de guion en tres actos como una herramienta de trabajo para el cine y
el audiovisual. A la mencionada estructura tripartita aristotélica Field le añade
algunos elementos, como son los puntos de giro (plot point, mid point) que permiten
al autor ordenar eventos y conseguir que la historia avance manteniendo el interés
del espectador.
Hay decenas de variantes, más o menos estructuradas, para presentar un suceso,

pero una estructura lineal básica es una garantía para que cualquier relato sea
comprensible y nos permita construir en torno a él las tramas principales y
secundarias de nuestra historia.
Figura 2. Esquema de estructuras narrativas. Fuente: elaboración propia.
Existen otros planteamientos de estructuras narrativas más abiertas, menos sujetas

a ese corsé causal-teleológico del modelo clásico. En las estructuras no lineales
transmedia, la apuesta gira en torno a otros recursos más complejos y cobra más
importancia la creatividad para conseguir una coherencia narrativa. Las fuentes de
estas estructuras se aprecian, sobre todo, en el cine de autor y el cine independiente,
pero también en el videoarte, la publicidad y las propuestas vinculadas a los

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Tema 2. Ideas clave
contenidos transmedia. Hay numerosos estudios que analizan en profundidad estas
tipologías que puedes consultar en la bibliografía del apartado A fondo de este tema.
Figura 3. Principales tipos de estructuras narrativas audiovisuales.
El plano
Otro de los recursos básicos del lenguaje audiovisual es el valor que otorgamos no
solo a lo que vemos, sino a cómo lo vemos. El valor de plano se puede definir como
la parte de la persona u objeto que vemos en la imagen, es decir, la parte encuadrada
del motivo principal.

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Tema 2. Ideas clave
La dimensión del plano, la amplitud y tamaño del encuadre, está determinada por el
tamaño del motivo, la distancia entre éste y la cámara y el objetivo empleado. La
selección de una u otra alternativa está condicionada por la función que se persigue
en la narrativa. No hay unas reglas estrictas, pero por lo general los Grandes Planos
Generales o Planos Generales cumplen una función descriptiva; los Planos Medios y
Enteros son adecuados para funciones narrativas aportando un cierto equilibrio; los
Primeros Planos y Primerísimos Primeros Planos transmiten de forma muy focalizada
emociones de los personajes o detalles muy relevantes para la narración.
Figura 4. Tipos de planos según su dimensión. Fuente: elaboración propia.
En función del punto de vista elegido, las sensaciones que transmitiremos serán unas
u otras. El valor que seleccionemos para cada plano es una herramienta fundamental
para controlar el flujo de información, y de emoción, hacia el espectador. Si
necesitamos que nuestra historia tenga un tono opresivo, agobiante, generar estrés
o angustia en el receptor, seguramente será oportuna la utilización de planos cortos
y detalle con lo que podemos conseguir fácilmente sensaciones de ahogo o de

claustrofobia. En cambio, los planos generales, aéreos o muy alejados de la acción,
permiten al espectador «respirar», meditar u observar sin sentirse directamente
implicado en los acontecimientos. Un ejemplo clásico de la utilización de planos

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Tema 2. Ideas clave
detalle para generar sensaciones de inquietud y agobio es la escena de la ducha en la
película Psicosis, de Alfred Hitchcock.
Figura 5. Planos detalle de la escena de la ducha de la película Psicosis, de Alfred Hitchcock. Fuente: YouTube.
El ángulo desde el que se compone un plano es también muy significativo, ya que es

el parámetro que más se parece a la mirada. En función del lugar desde el que
veamos una acción nos podemos sentir más o menos interpelados, adoptando el
papel de mero observador o tomando partido como parte involucrada en los hechos.
Figura 6. Tipos de planos según su ángulo. Fuente: elaboración propia.
Siguiendo el ejemplo clásico anterior, Hitchcock también utilizaba la perspectiva y los

ángulos de planos muy forzados con total maestría para conseguir la inmersión
completa de su interlocutor en la escena.

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Tema 2. Ideas clave
Figura 7. Planos de la escena de la ducha de la película Psicosis, de Alfred Hitchcock. Fuente: YouTube.
Dependiendo de lo que deseemos transmitir, la elección del «punto de vista», como

el movimiento de cámara de la escena pueden hacer variar la intencionalidad de
nuestra narrativa. Un plano que muestre lo que ve exclusivamente un personaje
denota una evidente subjetividad, aquel que no represente una mirada en concreto
podremos entenderlo como un punto de vista más objetivo. De igual forma, un
movimiento de cámara leve y equilibrado transmitirá una sensación más sosegada y
placentera que un brusco movimiento de la imagen. En nuestro diseño narrativo, son
también un factor más a tener en cuenta.
El plano define un espacio fílmico mostrado que es el campo frente al espacio

sugerido (contracampo) que solo existe en la mente cinemática del espectador. De la
gestión del juego campo-contracampo, interactuando con las angulaciones y el punto
de vista visual escogido (tiro de cámara) dependerán la efectividad y expresividad del
impacto fílmico en el espectador, que es quien crea el sentido. A ello hay que añadir
los movimientos de cámara, la escenografía (de la que se ocupa la dirección artística),
la fotografía o los efectos especiales (visibles o invisibles). A continuación, se
resumen los principales planos según su punto de vista y los movimientos de cámara
más básicos. Esta información puede ampliarse en profundidad a través de la
bibliografía del tema y de las infografías anexas en el apartado A fondo.

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Tema 2. Ideas clave
Figura 8. Planos según su punto de vista y principales movimientos de cámara. Fuente: elaboración propia.
La luz y el color
El color es uno de los aspectos más distintivos de una imagen de marca. Los colores
transmiten sentimientos y emociones. En nuestro diseño audiovisual ese «tono»
especial que conecte con la imagen de marca del producto es un valor añadido en la
eficacia de la comunicación. La elección de la luz, la iluminación fría o cálida y el color
que domine la escena son recursos que nos permitirán despertar la emoción del
usuario. A través del color se pueden transmitir emociones muy fácilmente. A pesar
de algunas diferentes concretas entre culturas, habitualmente los tonos fríos evocan
tristeza, nostalgia y modernidad; mientras que los rojos y cálidos suelen evocar
alegría, energía o positividad. Cuando elegimos un tamaño de plano, una posición de

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Tema 2. Ideas clave
cámara, un movimiento o un tipo de iluminación, tienen que estar justificados,
siempre tienen que aportar algo.
El caso de Roger Deakins en Blade Runner 2049

El lenguaje del color
Roger Deakins, director de fotografía británico, responsable de películas como Fargo,

No Country for Old Men (No es país para viejos) o Skyfall fue el elegido para afrontar
el reto de repensar la estética en Blade Runner 2049, secuela de la imprescindible
Blade Runner, de 1982, del director Ridley Scott. El trabajo de Deakins, impecable,
fue premiado con el Óscar a la mejor dirección de fotografía y su carrera habla de una
máxima profesional muy valiosa: si un plano es espectacular, pero no aporta nada a
la historia, hace que el espectador desconecte de la trama y se fije únicamente en la
parte formal, perdiendo la vinculación con el relato.
El reto en Blade Runner 2049 fue presentar un mundo distópico, futurista y al borde
del colapso sin caer en una atmósfera excesivamente artificial que impidiera al
espectador conectar con la historia de los replicantes. El amarillo anaranjado de la
atmósfera contaminada fuera del gris plomizo de la ciudad se reproduce en los
momentos importantes de la película; los contraluces y las siluetas de los personajes
se utilizan en abundancia para dar intensidad a las escenas y reforzar la importancia
del sujeto, su soledad o su fortaleza. No en vano, ambas cintas despliegan un potente
argumento filosófico en torno a la humanidad del individuo (ya sea replicante o
humano) y las siluetas no hacen sino señalar y dibujar a los protagonistas de esta
disquisición.
Figura 9. El característico tono naranja de Blade Runner 2049 con la silueta del actor Ryan Gosling. Fuente:
Warner Bros. Pictures.

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Tema 2. Ideas clave
Figura 10. Utilización de la luz en Blade Runner 2049 para expresar continuidad en dos planos consecutivos.
Fuente: Warner Bros. Pictures.
Formas de ver. Composición visual
Llegado el momento, otra de las decisiones en detalle que deberemos adoptar

afectará a la composición en pantalla de todos nuestros elementos visuales, es decir
al encuadre. En el cine, la irrupción del cinemascope en los años 50 cambió la forma
de entender la dimensión visual de la pantalla. Una proporción de pantalla
panorámica permite unas líneas de fuga más estilizadas y una composición más
equilibrada.
La selección del formato es otra de las claves de nuestro trabajo. Si bien el cambio en
las pantallas de televisión hacia el formato 16:9 ha acelerado la adopción del formato
panorámico como el más extendido, actualmente, deberemos estar muy atentos a la
necesidad de adaptar el formato de nuestros productos audiovisuales a otros
formatos y canales de difusión, como los formatos cuadrados de algunas redes
sociales, o los formatos verticales más orientados a las historias cortas. De hecho, a
la hora del diseño visual y de la integración de gráficos, datos o texto en pantalla, esta
adaptación es particularmente necesaria y deberemos tenerla muy en cuenta en
nuestras propuestas.
Pero sea en uno u otro formato, no conviene olvidar algunas de las reglas básicas que
nos permitirán abordar una composición visual adecuada. Y una de ellas, quizás la
más efectiva, es la denominada regla de los dos tercios. Es muy sencilla, consiste en
dividir la pantalla en tercios y situar en sus intersecciones los motivos visuales de

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Tema 2. Ideas clave
mayor interés. Una técnica muy habitual en fotografía que se aplica de igual forma a
la imagen en movimiento.
Figura 11. Ejemplos de utilización de la regla de dos tercios.
Por otro lado, las líneas de fuga focalizan la dirección de la mirada hacia un punto
determinado. Requiere de un cuidado diseño visual de la escena, disponiendo
perfectamente todos sus elementos. La utilización de este recurso pasa, en muchas
ocasiones, casi desapercibido para el espectador que, sin embargo, dirige la atención
de su mirada hacia el lugar que deseamos.
Figura 12. Ejemplos de utilización de líneas de fuga.

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Tema 2. Ideas clave
Otras propuestas apuestan por un formalismo casi extremo. La simetría a menudo es
un recurso que puede conllevar a una cierta fatiga visual en el espectador. Sin
embargo, hay proyectos que han hecho de este recurso casi una imagen de marca,
como es el caso de la serie Sherlock (Mark Gatiss y Steven Moffat, 2010) donde la
simetría de sus composiciones le otorga una sólida factura visual perfectamente
equilibrada.
Figura 13. Ejemplos de utilización de composición simétrica.
Figura 14. Ejemplos de utilización de «escena dentro de la escena».

Otro de los recursos clásicos es «la escena dentro de la escena», o la pantalla dentro
de la pantalla. Consiste en utilizar un motivo para enmarcar una determinada parte
de la escena.

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Tema 2. Ideas clave
El juego narrativo que ofrece la correcta selección de la focal y la profundidad de
campo son otra de las herramientas que, bien utilizadas, nos permitirán conducir la
atención hacia un objeto o motivo determinado, desenfocando el resto, para darle
mayor importancia en la escena. En este punto, el equilibrio entre el diafragma
adecuado y la luz juegan un papel fundamental.
Figura 15. Ejemplo de utilización de profundidad de campo.
El montaje y la edición
Al abordar el montaje de nuestro producto audiovisual ya debemos tener bastante

claro cuál será el estilo final del producto. En este punto sabremos si necesitamos
utilizar un montaje imperceptible, que únicamente aparece para hacer avanzar la
historia, o bien uno más expresivo, en el que no nos importe que se aprecie una
intervención técnica si creemos que aporta algo importante.
Por eso, una vez definidos los planos, entra en juego su «puesta en serie», el
découpage o sucesión de planos, que puede ser más analítico (muchos planos de
corta duración) o más sintético. El montaje es otro paso más respecto a la «puesta
en serie» que depara el découpage; aquí encontramos una intencionalidad discursiva,
tal y como pusieron en evidencia Griffith (forjador del modelo clásico hollywoodiense
a partir de 1915) y la Escuela soviética de la década siguiente (Einsenstein) con sus
montajes de atracciones o el denominado «intelectual». El cine moderno (tras la
Segunda Guerra mundial) ha ido imponiendo modelos más fundados en los planos
secuencias (la sofisticación técnica de las cámaras y sus soportes han contribuido a
ello), pero las posibilidades de generar sentido con el montaje y la edición son
infinitas.

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Tema 2. Ideas clave
Se puede recurrir a cortes, a transiciones y a otros recursos como «pegamento» de
las escenas. Su frecuencia, ritmo y visibilidad serán las que definan nuestro estilo de
montaje. La utilización del corte o el encadenado dependerá de cada ocasión. Si, por
ejemplo, queremos despertar repentinamente a un personaje de una pesadilla,
podemos reforzar esta idea con el montaje pasando de un plano general a uno corto
mediante un corte. El «salto» es evidente a los ojos del espectador y le indica que se
ha producido una acción brusca e inesperada. Al contrario, si queremos que nuestro
personaje se quede dormido poco a poco, podemos utilizar el fundido a negro o
encadenar dos planos para hacer la transición hacia el mundo de los sueños mucho
más suave.
Por lo general, si perseguimos una sensación dinámica en el espectador tenderemos

a utilizar el corte, si por el contrario buscamos sensaciones relajadas, de calma o de
paso del tiempo, seguramente el recurso más adecuado será el fundido encadenado.
Pero la norma es la misma que en otras ocasiones, casi todo está permitido siempre
que nos sirva para apoyar nuestro mensaje, siempre que consigamos lograr la
emoción del espectador.
Los criterios del corte ideal de Walter Murch
Walter Murch ha sido el responsable de editar y montar películas tan emblemáticas

como THX1138, ópera prima de George Lucas, American Grafitti, El Padrino o
Apocalipsis Now. En su libro «En el momento del parpadeo», publicado por primera
vez en 1992, Walter Murch analiza los factores del corte ideal. Por contra de lo que
un principio pudiera parecer, el principal motivo no fue el desarrollo de la historia, ni
siquiera el ritmo narrativo. Su principal motivo fue emocional. Para él, el corte ideal
1) responde a la emoción del momento 2) hace avanzar el argumento 3) tiene lugar
en el momento adecuado rítmicamente 4) tiene en cuenta lo que podría llamarse

«situación de la mirada» del espectador dentro del cuadro 5) respeta la gramática del
lenguaje bidimensional de la pantalla y 6) también la continuidad tridimensional del
espacio real representado.

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Tema 2. Ideas clave
«La emoción es lo que debemos tratar de preservar cueste lo que cueste»
«En el momento del parpadeo», Walter Murch.
Figura 16. Motivaciones del montaje a corte de Walter Murch. Fuente: eleboaración propia.
Dentro de la gran variedad de técnicas de montaje audiovisual hay una especialmente

interesante por su espectacularidad conocida como «Match-cut». Se utiliza mucho
en lenguaje publicitario, pero sus orígenes los podemos encontrar en las mejores
películas tradicionales. Consiste en unir dos escenas aparentemente distintas por
medio de un elemento visual que nos transporta a ese nuevo lugar a través de una
fusión de imágenes o transformado ese elemento para darnos entrada a la nueva
línea narrativa. Puede ser muy sorprendente, aunque en ocasiones, utilizado de
forma más sutil, los espectadores no tienen por qué percibirlo directamente.
Como otros recursos de montaje más complejos, el «Match-cut» nos ofrece cierto
grado de espectacularidad visual que en muchas ocasiones tenemos que conseguir.

Por eso no es de extrañar que, en los medios y canales digitales, la narrativa
audiovisual utilice de forma más habitual recursos de montaje de carácter más
creativo que persigue una comunicación más agresiva y directa. Esto es
especialmente notable en los nuevos géneros y formatos surgidos al calor de Internet

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Tema 2. Ideas clave
y las redes sociales que han creado nuevas tendencias en la edición audiovisual. Es
una de sus características más definidas. Si hay algo que ha cambiado internet en la
narrativa audiovisual es el montaje y lo ha hecho posible la tecnología digital de
edición no lineal. La utilización de transiciones, cortinillas más elaboradas de corte o
rápidos cambios de plano son recursos muy habituales. Uno de los más utilizados es
el jump cut, una técnica que consiste en pasar de un plano a otro al corte y donde la
posición de la cámara apenas varía. En el #socialvideo se emplea de manera
continuada, y quizás excesiva, como recurso para avanzar en el tiempo. Un estilo muy
youtuber que utiliza cortes, o microcortes, para eliminar pequeños fragmentos del
discurso.
Además, en el montaje audiovisual hay un elemento fundamental para que todo sea
coherente. Y es, precisamente, lo que no está. La elipsis es una herramienta sin la
cual sería casi imposible desarrollar un relato audiovisual, salvo aquel que constara
de un solo plano-secuencia.
En realidad, cualquier flashback o forwward son una elipsis temporal. Pero cómo tal,
en narrativa audiovisual podemos entender que la elipsis de forma mucho más
exigente. Una buena elipsis es aquello que no se ve pero que provoca en el
espectador un salto inesperado espacio temporal y una reacción experiencial aun
mayor de la que habríamos conseguido si se lo hubiéramos mostrado. Lo que no se
ve siempre es más misterioso y provocador.
Hay algunas utilizaciones de la elipsis que han pasado a la historia audiovisual, quizás
la más célebre sea la de Stanley Kubrick en 2001, Una odisea en el espacio (1968), con
un salto temporal de tres millones de años resuelto con un match-cut, con un sencillo
corte.
En cualquier caso, sea cual sea nuestra intencionalidad narrativa, siempre es

conveniente intentar utilizar estos recursos de forma adecuada a nuestro target, al
género, al formato, al canal de difusión e incluso al dispositivo de visualización.

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Tema 2. Ideas clave
En el apartado de archivos de este tema podrás visualizar una serie de vídeos
editados sobre alguno de estos recursos; como la utilización de planos que pueden
inspirarte por su originalidad, extrañeza o dificultad técnica; la utilización narrativa
de la elipsis o ejemplos de utilización del match-cut. También puedes visualizar los
vídeos originales a partir de los enlaces detallados en los materiales complementarios
de este tema.
2.4. El vídeo en Internet
La cultura digital (entendida como la combinación de internet y las redes sociales) ha

dado paso a formatos más espontáneos e inéditos de narrativa audiovisual en la que
usuarios y generadores de contenidos cobran un especial protagonismo. La dinámica
democratizadora de la tecnología permite que cualquiera que disponga de un
smartphone pueda contar una historia en TikTok, hacer un directo de Twitch, montar
un tren de entrevistas en Youtube, conectar con sus seguidores a base de historias
cortas en Instagram o incluso montar su propio canal OTT.
Es en este contexto de creación y consumo audiovisual donde tenemos que

acomodar nuestra lógica narrativa, pero siendo muy conscientes de que el público es
cada vez más autosuficiente en la creación de nuevas reglas de comunicación. El
prosumidor no ha hecho sino incrementar sus potencialidades en el nuevo contexto
digital. Un rápido vistazo a las estadísticas de lo que ocurre en un minuto en la red
evidencia la importancia de los productos y formatos audiovisuales para la
comunicación entre usuarios y el consumo de contenidos.

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Tema 2. Ideas clave
Figura 17. Estadísticas de lo que sucede en la red. Fuente: Lori Lewis vía AllAccess.
Pero no siempre fue así. En los primeros tiempos de Internet, el vídeo era poco más
que un estorbo. Un elemento pesado, con poca calidad y casi imposible de alojar en
una web. Había que descargarlo para visualizarlo y cada formato tenía su propio
reproductor. Gracias a la banda ancha y a los nuevos códecs de compresión, poco a
poco, su uso se fue popularizando. El desarrollo de la tecnología fue vital, hasta que
llegó YouTube, en 2005: entonces la producción de vídeo para su distribución online
entró en tromba en el sector. El mismo año de su nacimiento, la compañía recibió
millones de dólares de los inversores para afianzar el proyecto: una web para el
intercambio de vídeos entre los usuarios. El crecimiento en visitas de la página fue
estratosférico, en apenas unos meses se colocó en el top ten de los sitios más
visitados de EE. UU. y hoy, según la propia compañía, cuenta con más de «mil
millones de usuarios al día en su site, lo que equivale a un tercio de los usuarios de
todo Internet» (YouTube, 2019).

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Tema 2. Ideas clave
Figura 18. El primer vídeo que se subió a la red social YouTube, en abril de 2005. Fuente: YouTube.
Apenas un año después de su lanzamiento, Google compró esta red social para
compartir vídeos, una pequeña empresa con 60 empleados, por 1600 millones de
dólares. El respaldo del buscador ha permitido a la plataforma de vídeo online
enfrentar sus problemas iniciales con las major por violación de derechos de autor y
no solo eso, sino también llegar a acuerdos de explotación y distribución de cine y
ficción con Disney, Universal Music, la CBS o Sony BMG. Y es que no hay nada que no
se pueda solucionar cuando está en juego una audiencia potencial de miles de
millones de usuarios en todo el mundo.
A pesar de que Me at the zoo, el primer vídeo de la historia de YouTube, tiene 79

millones de reproducciones, no puede considerarse un viral. Su éxito se debe a su
significado como hito en la historia de la plataforma. Una grabación anodina
protagonizada por el cofundador de la red social, Jawed Karim, frente al recinto de
los elefantes del Zoo de San Diego, que acumula más de tres millones de comentarios.
Y así empezó todo. Hoy YouTube cuenta con más de 2.000 Millones de usuarios en
todo el mundo, cada día se visualizan mil millones de horas, cada minuto se suben
400 horas de vídeo, el 62 % de las empresas usan YouTube como un canal de

comunicación y el 90 % de los usuarios de YouTube descubren nuevas marcas y
productos en YouTube, cada mes consultan YouTube 200.000 Millones de usuarios.…

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Tema 2. Ideas clave
Entre otras fuentes, puede consultarse un resumen de las últimas estadísticas de
YouTube en https://www.oberlo.es/blog/estadisticas-youtube (consultado el
15/11/2021).
#Socialvideo
Pero no podemos hablar específicamente del concepto de #socialvideo sin considerar

la importancia que han tenido en su consolidación las otras redes sociales como
Facebook, Instagram, Twitter, TikTok o Whatsapp.
Las redes sociales han facilitado las estrategias de inbound marketing que busca, de
manera amigable, acompañar al usuario al principio de su proceso de compra. Las
compañías que quieran vender o generar engagement en este medio deben «ser»
sociales y no solo «estar» en las redes sociales. Todo esto ha dado lugar a una nueva
categoría en cuanto a formato y contenido, el #socialvideo:
Un #socialvideo es un contenido de alto valor, con capacidad para generar

engagement y nativo o totalmente adaptado a las peculiaridades de las redes
sociales.
Se trata de un tipo de vídeo que nace con el objetivo de ser compartido, de impactar
en sus espectadores, pero no en todos los usuarios de Internet, ya que su primer
propósito no es convertirse exactamente en viral, sino tener un contacto cercano con
su nicho, únicamente en su grupo objetivo de espectadores o clientes. Entendido de
esta forma el #socialvideo permite segmentar nuestra audiencia para poder impactar
directamente sobre los targets determinados.
No hay campaña publicitaria o de comunicación que se precie que no contemple un

plan específico para redes sociales que incluye, por supuesto, productos
audiovisuales. Y no es para menos, son el altavoz perfecto. Un vídeo en el que se
etiqueta a un usuario aparece en su muro saltándose todas las barreras de entrada;

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Tema 2. Ideas clave
proviene, además, de una fuente confiable, un contacto de nuestra red que, de forma
intrínseca, valida el contenido que nos envía; de nuevo, nos encontramos ante el
corazón del storytelling: el engagement. Las redes sociales son el escenario ideal para
generar esa vinculación especial con nuestro mensaje. En las redes, podemos
escuchar a nuestro público y adaptarnos fácilmente a sus necesidades y gustos, son
el lugar donde se pasa la mayor parte del tiempo de consumo de contenidos en
Internet. Por eso no es de extrañar que las interacciones del público se dirigen,
especialmente, hacia los contenidos de carácter audiovisual. El vídeo, es el que
genera más cliks en redes sociales.
Figura 19. El vídeo es el que mayor interacción genera en Facebook. Fuente: We are social y Hootsuite.
Las redes también han generado nuevos estilos y modelos de edición de vídeo.
Algunos se han debido a la adaptación del formato (vertical, horizontal o cuadrado).
Otros se han originado por los requerimientos de la misma plataforma, como las
historias de Instagram o los Shorts de YouTube o TikTok.
En el caso de Facebook, las características de la red social han impuesto algunos

elementos muy característicos de estilo a la edición. El más significativo es la
narración con subtítulos; la mayoría de los vídeos de la red se visualizan en el muro
gracias a la reproducción automática y con el sonido silenciado. Por este motivo, el

uso del texto a un tamaño adecuado se ha hecho imprescindible para conseguir un
pinchazo o al menos, mayor tiempo de visionado. La implementación de Facebook
Watch, una pestaña que centraliza todos los vídeos del muro mejora las búsquedas y

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Tema 2. Ideas clave
permite verlos a mayor tamaño y elegir la resolución. Esta pestaña también tiene
forma de aplicación para smart TV y visionar los vídeos directamente en el televisor.
En la misma línea de Facebook (no en vano, son la misma empresa), Instagram

presentaba, también en 2018, IGTV, una función/aplicación para ver vídeo en vertical
de larga duración (hasta una hora). El vídeo en vertical es uno de sus principales
legados, el otro fue las stories, contenidos efímeros visibles solo durante 24 horas y
con un límite en la duración de un minuto, perfectos para generar un mensaje
exclusivo, por tiempo limitado (ofertas y promociones) y muy segmentado.
TikTok ha sido la última en llegar y parece que aún se está posicionando en el

mercado. Su popularidad se disparó en un target de usuario muy joven. Permite
grabar, editar y compartir vídeos cortos con el valor añadido de poder incorporar
fondos animados, efectos de sonido y otros muchos filtros visuales. Un paso más en
las posibilidades creativas que también abren paso a nuevos códigos comunicativos
que deberíamos, al menos, tener en cuenta a la hora de plantear nuestro diseño
audiovisual transmedia.
Viralidad
El #socialvideo y la generalización de la conectividad de banda ancha ha traído

consigo un nuevo fenómeno de difusión: la viralidad. Un contenido viral es aquel que,
difundido a través de internet, alcanza una alta cantidad de visitas en un corto
periodo de tiempo gracias a la difusión que hacen los propios usuarios. Así de sencillo.
O de complicado. Para las agencias de comunicación hacer un vídeo viral es un
objetivo que difícilmente se alcanza. A pesar de que multitud de agencias venden
directamente los virales entre sus servicios, como un producto más, el estatus de
«viral» se vende caro y está al alcance de muy pocos. De hecho, poco más del 1 % de
los vídeos sociales publicados en Facebook tienen más de un millón de
reproducciones.

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Tema 2. Ideas clave
Existen múltiples teorías sobre cómo fabricar virales, es el mirlo blanco para el sector
publicitario, El estudio de casos y la experiencia de los últimos años nos permite
comenzar a distinguir algunas características comunes y aventurarnos a establecer
una serie de ingredientes con los que deberíamos contar si queremos fabricar un
viral. Aunque, como hemos visto, conocerlas no garantiza el éxito del producto.
Figura 20. Los ingredientes básicos de un vídeo viral. Fuente: elaboración propia.
Figura 21. Características del vídeo viral según el estudio de Wochit Analysis. Fuente: elaboración propia.
Por supuesto, hay multitud de ejemplos en los que no se cumplen una o varias de
estas premisas. Aunque Internet también ha sido la gran revolución del big data (el
rastreo de los usuarios arroja a los anunciantes perfiles detallados de sus potenciales
compradores facilitando mucho su trabajo) siempre queda una parcela difusa, un clic
inesperado que nadie puede explicar.

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Tema 2. Ideas clave
Figura 22. Gráfico que muestra la temática utilizada en vídeos que obtuvieron más de un millón de
reproducciones. Fuente: Wochit Analysis.
En el gráfico podemos ver que la categoría «personal» es la que aglutina mayor

número de vídeos que se convirtieron en virales. Destierra definitivamente el mito
de los «vídeos de gatitos» que, aunque tienen un público importante y se viralizan
con frecuencia, no son un elemento clave de la ecuación. Las historias humanas son
las que más nos interesan como espectadores.
Este mismo estudio nos sirve para acotar con cifras, las características que conforman
un vídeo viral. Según los datos recopilados por Wochit, sobre la base de los resultados
de audiencia de 100 vídeos elaborados por diferentes empresas que utilizan sus
servicios:
 El 58 % de los que se viralizaron no estaban vinculados directamente con la

actualidad (recordemos la estrategia de contenidos de Vox.com, analizados en
otro tema. Son preferibles los temas atemporales.

 El 81 % de los vídeos virales despertaron sentimientos positivos en los usuarios. El
marketing hace tiempo que estudia las emociones a través de la opinión mining,
una especie de «análisis de sentimientos» que pone el foco en las reacciones.

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Tema 2. Ideas clave
Queda claro que transmitir alegría, felicidad, ternura o esperanza es una vía
directa para que el usuario comparta nuestro contenido.
 El 53 % de los vídeos utilizaron un formato cuadrado adaptado a las RRSS y el
consumo móvil.
 El 69 % de los virales tenían una duración inferior al minuto y medio.
Figura 23. Gráfico que muestra las emociones despertadas en vídeos que obtuvieron más de un millón de
reproducciones. Fuente: Wochit Analysis.
El caso de Amo a Laura. Los Happiness: pioneros de la publicidad viral en

España
Los vídeos virales promovidos por agencia comenzaron a tener una fuerte
implantación en la década de los dos mil. Un ejemplo que dio en el clavo en aquellos
primeros compases de la industria del vídeo online fue el clip Amo a Laura. Muestra
a un grupo ficticio llamado Los Happiness que hace una parodia de los sectores más
conservadores de la sociedad. Se convirtió en viral en 2006, cuando el público apenas
intuía el concepto (aunque las agencias llevaban tiempo explotando el marketing
below the line).
La agencia de publicidad Tiempo BBDO ideó la campaña para el desembarco de MTV

en España con una página web en la que la asociación figurada Nuevo Renacer, por
una Juventud sin Mácula, denunciaba los peligros asociados a los valores

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Tema 2. Ideas clave
transgresores de la cadena musical. Un ejemplo de marketing viral o de guerrilla
utilizando el vídeo como pieza central de la campaña. La utilización de un videoclip
fue fundamental: la canción, de melodía pegadiza y letra sorprendente, el baile naíf
y el atuendo desfasado de los actores activaron en los usuarios la necesidad de
compartir el contenido y comentar su incredulidad con sus allegados. Sin este clip
musical, el mensaje no habría alcanzado la gran repercusión que tuvo apareciendo,
incluso, en periódicos y telediarios que, en principio, no fueron conscientes de que
se trataba de una campaña publicitaria. Objetivo cumplido.
Figura 24. La presentadora de televisión Lara Álvarez como actriz en el videoclip Amo a Laura, pero esperaré
hasta el matrimonio, de 2006, grabado para MTV España. Fuente: YouTube.
Streaming
El streaming, en el sentido de retransmisión en directo, es otra de las señas de

identidad del mundo online. La inmediatez y la ubicuidad han pasado a formar parte
de la vida diaria de los usuarios y, de hecho, la reacción entre la audiencia es de
extrañeza cuando un evento de cierta relevancia no puede seguirse en directo a
través de YouTube Live, Facebook Live o una web.
Para el público, vivir un evento en directo, retransmitido por sus protagonistas,

supone una conexión emocional casi instantánea. La posibilidad de compartir la
misma experiencia, al mismo tiempo, con la gente que queremos (nuestros

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Tema 2. Ideas clave
contactos, un club de fans, la comunidad en Twitter o Facebook) es una potente arma
comunicativa.
El streaming se ha convertido en una nueva forma de comunicación y a menudo se

combina con otras formas de difusión. Por ejemplo, emitiendo en streaming la
grabación de un podcast que posteriormente se difundirá en otro formato. La radio
digital también está implementando el streaming en la mayor parte de sus programas
y es un factor más a tener en cuenta en nuestro diseño de comunicación. Incluso los
canales especializados en e-sports han obtenido un altísimo crecimiento gracias a las
retransmisiones en streaming con audiencias millonarias que los han puesto en la
diana de las agencias de comunicación (véase, por ejemplo, el spot de octubre de
2021 de Coca-Cola con un storytelling basado precisamente en esta temática). La
combinación entre streaming y viralidad ha dado como resultado algunas de las
campañas más eficaces en cuanto a difusión y comunicación de marca.
El caso de Mamá Chewbacca. Streaming y viralidad
Mamá Chewbacca es un vídeo viral producido en 2016. En este caso, tenemos un

formato típico de Internet (un unboxing) que se retransmite en streaming a través de
Facebook Live, desde el aparcamiento de un centro comercial con un smartphone.
Figura 25. Candance Payne con la máscara de Chewbacca que la hizo famosa. Fuente: Facebook.

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Tema 2. Ideas clave
El comienzo del vídeo es poco prometedor; sin embargo, Candace Payne, que es
como se llama la protagonista, comienza a darle una emoción tan inocente al objeto
de Star Wars que tiene en la caja, que ya tiene enganchado al público. Cuando por fin
consigue sacar la máscara del personaje Chewbacca, su reacción es tan auténtica y
su risa tan contagiosa que el vídeo se convierte automáticamente en viral.
Del inocente clip de esta texana sacaron partido desde Disney, en plena promoción
de Rogue One: una historia de Star Wars, pasando por los grandes almacenes Kohl’s,
donde adquirió la máscara, hasta Hasbro, la juguetera fabricante. La espontaneidad
de esta madre despierta en el espectador ternura y sorpresa ante su reacción
desmesurada con un juguete que es para sus hijos. El contenido es original,
sorprendente, inédito y despierta un sentimiento de simpatía que lleva
inmediatamente a darle al botón de compartir.
El caso de RedBull y Baumgartner. Streaming y Marketing de Contenidos
El streaming fue, precisamente, el medio por el que, en 2012, se difundió una

ambiciosa acción de marketing de contenidos: Red Bull Stratos congregó a más de
ocho millones de espectadores frente a su canal en YouTube para ver cómo el
paracaidista austriaco Felix Baumgartner alcanzaba la estratosfera en un globo
inflado con helio y después descendía de nuevo utilizando un paracaídas.

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Tema 2. Ideas clave
Figura 26. Momento del salto de Baumgartner desde la estratosfera. Fuente: RedBull (2012).
El proyecto era faraónico, con Baumgartner entrenando para realizar el mayor salto
en paracaídas de la historia. Alcanzó una audiencia global, no solo en Internet, más
de 40 cadenas de televisión retransmitieron el evento. Red Bull introdujo información
adicional en tiempo real: los espectadores sabían a cada segundo el punto exacto
donde se encontraba Baumgartner y su velocidad. GoPro proporcionó las cámaras
adheridas a la nave y al cuerpo del paracaidista.
Aparte de las valiosas contribuciones científicas para el futuro del turismo espacial,
la marca consiguió una audiencia global de 300 millones de visualizaciones y cientos
de miles de seguidores en sus redes sociales. El impacto en el público fue
tremendamente positivo y cautivador. Un año después, se estrenó el documental
Misión al borde del espacio: la historia dentro de Red Bull Stratos.
La acción es ya un caso de estudio clásico para los profesionales de la comunicación

y el marketing. Hay varias claves para el éxito de Stratos; en primer lugar, la propia
historia tiene fuerza suficiente como para resultar interesante al público general.
Llevar a un hombre hasta el espacio para dejarlo caer rompiendo la barrera del sonido
podría ser el argumento de una película de Hollywood y, además, encaja a la
perfección con los valores de la marca: deporte, riesgo, aventura, esfuerzo y

superación.
Red Bull fue muy transparente durante todo el proceso de preparación, se hicieron
públicas las dificultades del proyecto. Algo que hoy nos puede parecer más o menos

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Tema 2. Ideas clave
normal, hace 10 años fue una apuesta comunicativa valiente, pero que, además,
resultó muy efectiva para generar un vínculo previo a la acción con la audiencia, que
se sintió involucrada en los preparativos y problemas.
Aunque varias televisiones retransmitieron el momento, la apuesta de Red Bull fue

YouTube; elegir una plataforma online para una acción de tales dimensiones era algo
completamente inédito.
Lo que era una desmesurada acción de marketing traspasó la barrera de la

comunicación corporativa y se convirtió en noticia en todo el mundo. El objetivo
clásico de «generar conversación» en torno a la marca, desde luego, quedó cumplido.
2.5. Nuevos géneros y formatos audiovisuales en el

entorno digital
En el campo de la comunicación cobra tanta importancia lo que se quiere contar

como el modo que elegimos para hacerlo. Un género, un formato y un estilo
determinados contribuirán a lograr transmitir las reacciones que queremos despertar
en el espectador. En el sector audiovisual es bastante común utilizar indistintamente
los términos «género» y «formato». Pero de forma más precisa, podemos entender
que el «género» abarca una estructura narrativa más amplia y un nivel jerárquico
superior. El formato, por su parte, se define por la naturaleza del contenido. Por
ejemplo, dentro del género del entretenimiento un formato sería el reality show, otro
el de concurso, etc.
Como en otros aspectos, las categorizaciones son flexibles y algunos géneros y

formatos son transversales. En nuestro caso nada está cerrado y podemos hacer uso
del esquema como mejor nos convenga para nuestra historia. La transmedialidad
implica también, en muchas ocasiones, transgredir las fronteras de los propios
géneros y formatos para proponer nuevas alternativas.

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Tema 2. Ideas clave
Figura 27. Esquema con los géneros habituales del audiovisual.
Nuevos formatos
A los géneros básicos del discurso audiovisual hay que añadir los nuevos formatos
que han surgido en los últimos tiempos al calor de las redes sociales y de Internet. Así
como en otros aspectos, internet no ha supuesto grandes cambios en la utilización
de recursos narrativos audiovisuales, en el aspecto de los formatos el cambio es lo
bastante rupturista como para considerarlo. Sobre todo, porque se trata de un nuevo
lenguaje empleado por parte de nuestra audiencia. Nuevos códigos de comunicación
que han consolidado formatos específicos del vídeo online.
Unboxing
Es uno de los formatos más populares de Internet. A nivel de contenido, podemos

considerarlo como un hermano pequeño de la review. El vídeo de unboxing consiste
en, literalmente, desempaquetar un producto ante la cámara e ir describiendo sus

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Tema 2. Ideas clave
características. El emisor puede ser cualquiera, desde un medio de comunicación
especializado a un youtuber enseñando su última adquisición. El auge de este tipo de
vídeos está íntimamente ligado con la eclosión del comercio online: las compras por
Internet han disparado la necesidad de los usuarios de ver en detalle el producto
antes de comprarlo y de contar, además, con la opinión de otro usuario al respecto.
Se trata de un formato muy interesante para las marcas que ya integran este tipo de
vídeos en sus campañas de lanzamiento enviando el producto con antelación a
influencers y youtubers de renombre para que lo prueben y publiquen sus
impresiones.
Review
La review desgrana en profundidad las características de un producto. También se

pueden ver comparaciones con otros de la competencia en cuanto a funcionalidad y
precio. Este tipo de vídeo es algo más delicado para las marcas, que pueden ver cómo
la opinión de un solo influencer en Internet puede generar una corriente de opinión
negativa entre sus seguidores muy difícil de controlar. Por ello, las empresas también
encargan reviews pagadas o pactadas, precisamente, para evitar este tipo de
fenómenos para la marca. En estos casos, es obligatorio que se identifique el
contenido como publicidad y que se identifique al anunciante.
Howto
Los tutoriales que se salen del ámbito académico son un contenido muy atractivo
para los espectadores. Son píldoras de escasa duración que tratan consejos prácticos
y trucos de diversidad de temas. Desde aspectos básicos como consejos para la cocina
o de limpieza hasta contenidos más complejos. Se trata de un formato casi adictivo
por el alto valor hacia el usuario, que aprende algo que le interesa de forma rápida y
sencilla. Su presentación en clips muy concretos y los sistemas de sugerencias o listas
de reproducción automáticas relacionadas que presentan los reproductores de las
redes sociales hacen que el espectador vea varios de ellos en cada sesión.

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Tema 2. Ideas clave
Muchas marcas han aprovechado este tirón y lo explotan en sus canales de vídeo. Un
buen ejemplo de esta estrategia lo ejecuta la empresa Nestlé. El gigante de la
alimentación gestiona varios canales de vídeo. Uno de ellos, Nestlé Cocina, tiene casi
300 000 suscriptores y en él la compañía aloja recetas de cocina en las que incorpora
sus marcas entre los ingredientes. Es el soporte ideal para mostrar las bondades de
sus productos y una vía directa de comunicación con sus clientes, que dejan sus
comentarios en cada vídeo y hacen comunidad en torno a la marca. El usuario no
percibe que está viendo un anuncio, sino que obtiene información con un valor real
y práctico.
Figura 28. Nestlé gestiona varios canales de vídeo en Internet. Nestlé Cocina acumula casi 300.000
suscriptores. Fuente: www.nestlecocina.es
Explainer
Este tipo de vídeos está siendo muy explotado por los medios de comunicación,
aunque puede ser utilizado por cualquier emisor. Son vídeos en los que tanto el guion
como el montaje se cuidan al máximo, ya que su objetivo es hacer comprensible y
ameno un tema que a priori, resulta complejo.
El guion del explainer debe ser claro, directo y sintetizar de manera eficaz (con el uso
de metáforas, simbolismos, explicaciones sencillas) el tema que queremos exponer.
El uso de los recursos debe estar muy orientado a este objetivo, el de la sencillez y la
concisión, no caben los adornos formales vacíos de contenido (aunque sí todo
aquello que contribuya a hacer que un tema poco interesante se convierta en algo
mucho más atractivo).

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Tema 2. Ideas clave
Hay dos fórmulas que se utilizan con frecuencia (aunque no son las únicas): el libro
de dibujos y las animaciones o motion graphics, o la combinación de ambas.
Figura 29. Explainer titulado Españistán, de la burbuja inmobiliaria a la crisis. Fuente: YouTube.
Un buen ejemplo de explainer, aunque excede el ideal de duración, es Españistán, de

la burbuja inmobiliaria a la crisis, del ilustrador Aleix Saló (2011). Un vídeo que a pesar
de los años transcurridos desde su producción sigue siendo un magnífico ejemplo del
formato. En él que se repasan las políticas económicas que llevaron a España a sufrir
una burbuja inmobiliaria y, después, una gran crisis de la vivienda y el drama de los
desahucios. El uso de gráficos animados, una voz en off clara, directa y que no duda
en utilizar un lenguaje llano, el humor y las críticas ácidas a los políticos y al sistema
capitalista convierten un contenido que podría ser denso y aburrido en una
explicación sencilla y amena del fenómeno. Ese es el objetivo.
Figura 30. Características de un explainer. Fuente: elaboración propia.

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Tema 2. Ideas clave
Entrevistas
Un formato ágil que implica la interacción de dos o más personas. Aunque tengas una
audiencia más pequeña que los medios de comunicación tradicionales, con esta idea
de video para YouTube puedes mostrar a expertos que hable sobre un determinado
tema. De hecho, formatos de entrevistas tan inluyentes como el de Joe Rogan
Experience (con más de 11 Millones de suscriptores) han sido capaces de generar más
de 44 Millones de visualizaciones. Un impacto de comunicación impensable en
cualquier medio tradicional.
Reacción
En otro ámbito se sitúan los vídeos de reacción. Aquellos en los que habitualmente
un influencer reacciona a otro determinado contenido. Puede ser la escucha de una
canción, o el visionado de un episodio de alguna serie del momento. Un ejemplo
pueden ser la avalancha de vídeos de reacción a la escena de la «Boda Roja» de Game
of Thrones.
Challenges
Los desafíos o challenges es una idea de video para YouTube que ha sido muy
utilizada en estos últimos años. Desde el desafío del cubo de hielo hasta el desafío de
la canela, estos videos pueden captar la atención del público a gran escala.
Hay muchos otros géneros y formatos surgidos de la red a los que debemos prestar
atención por su potencialidad de comunicación como los Storytimes, basados en
historias cotidianas, los Tips, dedicados a resolver cuestiones muy concretas, los
Room Tour, con un gran potencial para convertirse en escaparates de productos, las
Q&A, preguntas y respuestas, u incluso los más tradicionales como Webinars y los
TEDs.

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Tema 2. Ideas clave
Son nuevos formatos, nuevos géneros y formas de difusión que requieren nuevas
formas de imaginar la comunicación audiovisual. Se ha ampliado el abanico de
posibilidades, pero también se han multiplicado las necesidades de adaptación de los
productos a cada medio.
2.6. TDT, OTTs y nuevos canales de difusión
El desarrollo de las tecnologías digitales ha sido fundamental para entender el papel

del vídeo en la actualidad. Sin el paso de la señal analógica a la digital, la historia de
la comunicación audiovisual habría sido muy distinta. Las ventajas de la transmisión,
por cualquier medio, del vídeo digital frente al analógico son innegables; sin
embargo, en algunos países, como en España, la implantación de la señal digital
terrestre (conocida como Televisión Digital Terrestre, TDT) no supuso en su día un
salto tan evidente como ha supuesto la transmisión a través de Internet.
El uso de la TDT suponía un mejor aprovechamiento del espacio radioeléctrico. Con

la posibilidad de transmitir varias señales a través de un mismo canal, se multiplicaron
las licencias y, además, se reservó una parte del ancho de banda para el desarrollo de
la telefonía móvil. Más variedad de canales, mejor calidad de imagen y sonido y unos
incipientes servicios relacionados con la interactividad crearon expectativas de
producción que, dos décadas después de su implantación, no se han cumplido. El
reparto de licencias apenas ha aumentado la oferta programática de las televisiones
generalistas, ya que las cadenas con más de una concesión han utilizado sus canales
extra para el alquiler a terceros, como repositorio o como contenedores de
producciones de bajo coste y escasa calidad.

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Tema 2. Ideas clave
Figura 31. Situación de los operadores de TDT en España. Fuente: www.televisiondigital.gob.es
Se ha hecho un uso muy limitado de las posibilidades que ofrece la tecnología TDT,
minoritario en las consultas al teletexto digital, la guía electrónica de programación
o las opciones de personalización en cuanto idioma, subtítulos o visión multicámara
de las retransmisiones. Quizá la tecnología llegó demasiado pronto al mercado
español o quizá las operadoras y la Administración no supieron explicar que no solo
consistía en un cambio en la antena de las comunidades de vecinos. Lo cierto es que
muchos servicios que ya estaban disponibles desde hacía más de una década a través
de la TDT se han extendido y popularizado en los últimos años con la llegada de la
smart TV y las plataformas OTT’s y las VOD.
Por si el #socialvídeo no ha supuesto suficiente revolución, el vídeo bajo demanda

(VOD) en todas sus vertientes, también reclama su lugar en el online. Su valor no es
tanto su modelo de emisión sin necesidad de descarga (streaming) como el hecho de
ser una auténtica televisión a la carta.

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Tema 2. Ideas clave
La potente oferta de ficción de Netflix o HBO, entre otras, con series que son
auténticas superproducciones, ha impulsado a todo el sector, obligando a los canales
tradicionales a mejorar y modernizar tanto su oferta de contenidos como sus
estrategias de difusión. Un claro ejemplo son los costes de producción de series como
The Crown (Netflix) o Juego de Tronos (HBO).
Figura 32. Coste por capítulo. Fuente: www.BBC.com
Para Inma Zamora, jefa de la sección Play del diario ABC, la irrupción del VOD ha
supuesto una innegable revolución en el panorama televisivo, que se enfrenta hoy al
reto de lidiar con un escenario radicalmente distinto y para el que muchos directivos
no estaban preparados.
«La televisión generalista tiene, ahora, que buscar contenidos que atraigan a una
audiencia que “huye” en masa a las plataformas, donde no hay publicidad y ver una
serie o una película supone una experiencia más placentera. […] Los concursos, la
telerrealidad y los programas de actualidad son hoy (no sabemos por cuánto tiempo)
la principal baza de estas cadenas para retener al público. La ficción,
lamentablemente, comienza a darse por perdida, algo que ilustra muy bien el caso
de La casa de papel, menospreciada por Antena 3 y un fenómeno de masas tras su
salto a Netflix».
El crecimiento de suscriptores en los últimos años ha sido exponencial. Además, la

situación pandemia ha promovido el aumento del consumo de contenidos digitales

en el hogar. Las cifras evolucionan constantemente. Según el informe 3ª OLA 2021
BARÓMETRO TV-OTT de Barlovento Comunicación, a fecha de octubre de 2021, el
83,1 % de hogares españoles tienen acceso a contenidos de pago, cada hogar tiene
acceso de media a 2,6 plataformas de pago, Netflix encabeza el ranking de OTT’s con

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Tema 2. Ideas clave
un 59,9 % de alcance y es la plataforma más valorada entre la población española,
Disney es la plataforma que más crece y HBO es la que más pierde. Cada español
gasta una media de 39 € al mes en OTT’s lo que da una idea del enorme potencial
como canal de difusión.
Figura 33. Diferencias entre OTT - VOD - SVOD - AVOD y TVOD. Fuente: elaboración propia.
El caso de SKAM
Una serie de experimentación transmedia
La implantación y el crecimiento de las OTTs han generado nuevas alternativas de

producción audiovisual. Muchas de ellas, enfocadas a narrativas transmedia que

exploran nuevas fórmulas y canales de comunicación multidireccional con sus fans.
Buen ejemplo de ello es su serie SKAM, un exitoso producto transmedia originario de
Noruega (producido por la NRK, la televisión pública), que trata temas controvertidos

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Tema 2. Ideas clave
(bullying, sexualidad, salud mental, etc.) y que, además, presenta sus capítulos a
través de las cuentas en redes sociales de los propios personajes.
Figura 34. Página de Movistar+ para SKAM donde se recopila el contenido de la serie distribuido en redes
sociales. Fuente: https://www.movistarplus.es/ficha/skam-t1?tipo=E&id=1518757
La narración avanza gracias a la actividad en el feed de Instagram de los personajes,

que adelantan acontecimientos clave del capítulo, a lo largo de la semana, viviendo
un supuesto tiempo real. La conversación social, muchas veces, da el salto a Twitter,
donde se convierte en trending topic (nada es casual, Movistar no se olvida de sugerir
el hashtag #SkamEspana). El nivel de engagement que genera SKAM es casi total:
apunta a un público joven y adolescente y habla su mismo idioma. Utiliza todas las
técnicas narrativas y de guion que ponen a su alcance las redes sociales para
mantener enganchados a sus espectadores con píldoras de contenido durante toda
la semana, hasta que llega la emisión del capítulo que resuelve todos los puntos de
giro que se han dejado abiertos los días previos.
La presentación en episodios también impone una estructura de guion adecuada, así

como una construcción sólida de los personajes, dejando abiertas algunas tramas que
vertebren la temporada y cerrando otras en cada capítulo para darle entidad y
ofrecer al espectador momentos de clímax.
Y todo esto se realiza adaptándose a los nuevos estándares de consumo de vídeo

entre los jóvenes: se dividen en varios clips cortos con duraciones que oscilan entre
los 5 y los 10 minutos y ordenados cronológicamente con fecha y hora en la vida de
los personajes. Todo está encaminado a conectar, a hacer partícipe al espectador de

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Tema 2. Ideas clave
la rutina y el día a día de los protagonistas, como si fueran un contacto más en sus
redes sociales.
2.7. Referencias bibliográficas
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Tema 2. Ideas clave
A fondo
Consumo mediático entre adolescentes
Carrera, P., Blanco-Ruiz, M., Sainz de Baranda, C. (2020): Consumo mediático entre
adolescentes. Nuevos medios y viejos relatos en el entorno transmedia. Historia y
comunicación social, 25(2), pp. 563-574. https://doi.org/10.5209/hics.72285
El objetivo de este artículo es conocer cuáles son las preferencias en contenidos

mediáticos de la juventud entre 12 y 18 años. La hipótesis de partida es que la
aparente diversidad de oferta no conlleva un consumo de contenidos mediáticos
alternativos ni tampoco sin sesgos de género.
Contenidos audiovisuales en social media
Costa, C., Túñez, M -Ruiz, (2019): Contenidos audiovisuales en social media. Análisis
comparativo de Facebook y Youtube. Fonseca, Journal of Comunication, 19, pp. 223-236.
https://doi.org/10.14201/fjc201919223236
Análisis del uso de vídeo/s en los dos medios sociales con mayor número de usuarios
en España: Facebook y YouTube.
Aristóteles en Hollywood: poética y retórica en la narrativa audiovisual
Rodríguez de Austria Giménez de Aragón, A. M. (2015). Aristóteles en Hollywood: poética

y retórica en la narrativa audiovisual. Fotocinema. Revista científica de cine y fotografía,

11, pp. 325-346. http://www.revistafotocinema.com/
El objeto del siguiente trabajo es utilizar el modelo retórico propuesto por Aristóteles
para crear el marco de una posible retórica de la narrativa audiovisual.

47
Tema 2. A fondo
Narrativa y lenguaje cinematográfico
Franco, F. (2018). Narrativa y Lenguaje cinematográfico. Guía didáctica. ECAM. Madrid.

https://ecam.es/media/GUIA-DIDACTICA-NARRATIVA-Y-LENGUAJE-
CINEMATOGRAFICO.pdf
Guía didáctica de la ECAM sobre narrativa y lenguaje cinematográfico.
Guía práctica. IAB Spain
IAB Spain (2020). Guía práctica del Video Online. IAB Spain. Madrid.
https://iabspain.es/categora-de-estudio/video-online/
Guía práctica sobre diferentes aspectos del vídeo online realizada por IAB Spain.
Narrativa audiovisual aplicada a la publicidad
Ortiz, M.J. (2020). Narrativa audiovisual aplicada a la publicidad. Departamento de

Comunicación y Psicología Social de la Universidad de Alicante.
http://hdl.handle.net/10045/79707
Estudio sobre narrativa audiovisual aplicada a la publicidad con especial incidencia
en narrabilidad, tramas narrativas, montaje, el papel del narrador y las estructuras
narrativas.
3ªOla 2021 Barómetro TV-OTT

Baarlovento Comunicación (2021). 3ªOla 2021 Barómetro TV-OTT, 4 de octubre 2021,

Madrid. (Informe reducido) https://www.barloventocomunicacion.es/wp-
content/uploads/2021/10/BAROMETRO-TV-OTT-Avance-3-ola-2021.pdf
Estudio de la agencia Barlovento sobre OTTs.

48
Tema 2. A fondo
Cronología de Netflix
Netflix. (2018). Cronología de Netflix. Historia resumida de la empresa que revolucionó la

forma de ver películas y series de TV. Recuperado de
https://media.netflix.com/es_es/about-netflix
La evolución de Netflix como compañía no solo es interesante desde el punto de vista

empresarial, sino como pionera en la implantación de numerosas características del
VOD actual: el acceso ilimitado a los contenidos, el sistema personalizado de
recomendación de películas o la multiplataforma en sus primeros compases la hacen
especialmente interesante a la hora de observar nuevos hábitos de consumo en los
espectadores. Esta es la historia de la empresa que revolucionó la forma de ver
películas y series de televisión.
SVOD, TVOD, AVOD, PVOD, nuevas formas de consumo audiovisual
Lostalé, E. (3 de julio de 2018). VOD (Vídeo on Demand). Qué es y modelos de negocio

[entrada en línea]. Recuperado de https://www.kanlli.com/publicidad-
programatica/vod-video-on-demand-que-es/
El texto analiza el panorama actual del vídeo online y las nuevas formas de consumo.
Lostalé señala, además, qué tipo de distribución es más adecuada por contenido,
monetización y captación de audiencias que se quiera seguir.

49
Tema 2. A fondo
Las OTT y el consumo de televisión
AIMC. (2019). La tercera ola del EGM analiza la influencia de las OTT en el consumo de
televisión. Recuperado de https://www.aimc.es/a1mc-
c0nt3nt/uploads/2019/11/2019_11_27_NP_EGM_2019ola3.pdf
Interesante análisis de la evolución de las plataformas de VOD y OTT en cuanto a la

captación y comportamiento de las audiencias desde 2015 hasta 2019.
Historia y transformación de la televisión de pago en España
García-Guardia, M. L. y Estupiñán, Ó. (2011). Historia y transformación de la televisión de

pago en España. Un recorrido tecnológico desde el vídeo comunitario hasta el vídeo
online. Revista de Comunicación Vivat Academia, 117, 91-110.
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5353341
El artículo es una retrospectiva para entender la situación actual de los operadores

de televisión en nuestro país.

50
Tema 2. A fondo
Test
1. ¿Qué se entiende por diégesis en narrativa audiovisual?
A. El mundo ficticio en el que ocurren las situaciones y acontecmientos
narrativos.
B. El modelo dominante en la narrativa audiovisual.
C. El orden cronológico de acontecimientos en el storytelling.
2. ¿Qué se entiende una estructura audiovisual de tipo Racconto?

A. Una estructura con saltos en el tiempo hacia el pasado (flashback) o hacia el
futuro (flashforward).
B. Una estructura narrativa no lineal que comienza con el final de la historia.
C. La que presenta un orden inconexo de los acontecimientos y prima azar y la
casualidad.
3. ¿Qué es el «Match-cut»?
A. Es una técnica de montaje audiovisual que consiste en unir dos escenas
aparentemente distintas.
B. Es un movimiento rápido de cámara que permite un montaje a corte
que consiste en pasar de un plano a otro al corte y donde la posición de la
cámara apenas varía.
4. Un #socialvdideo es un contenido nativo o totalmente adaptado a las

peculiaridades de las redes sociales que tiene como máximo objetivo convertirse
en un vídeo viral.
A. Verdadero.
B. Falso.

51
Tema 2. Test
5. ¿Cuál de estas características no se corresponde a la de un vídeo viral?
A. Debe ser muy fácilmente compartible.
B. El contenido tiene que ser único y original.
C. Debe provocar una reacción inmediata, bien sea de empatía o de rechazo.
D. El mensaje tiene que responder a una temporalidad concreta.
6. ¿En qué se caracteriza el formato Explainer de #socialvideo?

A. En la interacción de dos o más personas.
B. En la explicación de un tema complejo.
C. En configurarse a base de píldoras de corta duración con consejos prácticos.
7. ¿A qué siglas respondería un servicio gratuito que permite acceder a contenidos

audiovisuales a cambio de visionar publicidad?
A. VOD.
B. TVOD.
C. AVOD.
8. ¿Qué es un «paneo» cuando nos referimos a un movimiento de cámara?

A. Es un movimiento de cámara vertical.
B. Es un movimiento de cámara horizontal.
C. Es un movimiento de cámara que se mueve hacia adelante.
9. El modelo de narrativa aristotélico se desarrolla en tres partes, alcanzando

normalmente la primera el doble de extensión que las dos restantes.
A. Verdadero.
B. Falso.
10. ¿A cuál de estos tipos de planos se le denomina «holandés»?

A. A un plano tomado en una posición cercana al personaje.
B. A un plano con una inclinación alrededor de 45 grados.
C. A un plano que incluye al sujeto protagonista de cara y al sujeto que escucha
de espalda.

52
Tema 2. Test

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Internet y las redes sociales han supuesto un cambio revolucionario en el entorno de

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En la era digital, la narrativa audiovisual sigue alimentándose más de lo que

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Con la llegada de la red el lenguaje audiovisual ha exponenciado su plasticidad y

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Pero en realidad, una estructura narrativa audiovisual no es sino el diseño y la

«El tiempo se convierte en un medio del cine» (Andreí Tarkovsky).

El modelo dominante en la narrativa audiovisual (que no exclusivo ni perfecto) es

desenlace), alcanzando normalmente la segunda el doble de extensión que las dos

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Hay decenas de variantes, más o menos estructuradas, para presentar un suceso,

Figura 2. Esquema de estructuras narrativas. Fuente: elaboración propia.

Existen otros planteamientos de estructuras narrativas más abiertas, menos sujetas

Creación y Gestión de Narrativas Audiovisuales

Figura 3. Principales tipos de estructuras narrativas audiovisuales.

Creación y Gestión de Narrativas Audiovisuales

Figura 4. Tipos de planos según su dimensión. Fuente: elaboración propia.

y detalle con lo que podemos conseguir fácilmente sensaciones de ahogo o de

Creación y Gestión de Narrativas Audiovisuales

El ángulo desde el que se compone un plano es también muy significativo, ya que es

Figura 6. Tipos de planos según su ángulo. Fuente: elaboración propia.

Siguiendo el ejemplo clásico anterior, Hitchcock también utilizaba la perspectiva y los

Creación y Gestión de Narrativas Audiovisuales

Dependiendo de lo que deseemos transmitir, la elección del «punto de vista», como

El plano define un espacio fílmico mostrado que es el campo frente al espacio

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El caso de Roger Deakins en Blade Runner 2049

Roger Deakins, director de fotografía británico, responsable de películas como Fargo,

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Formas de ver. Composición visual

Llegado el momento, otra de las decisiones en detalle que deberemos adoptar

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Figura 11. Ejemplos de utilización de la regla de dos tercios.

Figura 12. Ejemplos de utilización de líneas de fuga.

Creación y Gestión de Narrativas Audiovisuales

Figura 13. Ejemplos de utilización de composición simétrica.

Figura 14. Ejemplos de utilización de «escena dentro de la escena».

Creación y Gestión de Narrativas Audiovisuales

Figura 15. Ejemplo de utilización de profundidad de campo.

Al abordar el montaje de nuestro producto audiovisual ya debemos tener bastante

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Por lo general, si perseguimos una sensación dinámica en el espectador tenderemos

Los criterios del corte ideal de Walter Murch

Walter Murch ha sido el responsable de editar y montar películas tan emblemáticas

en el momento adecuado rítmicamente 4) tiene en cuenta lo que podría llamarse

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Dentro de la gran variedad de técnicas de montaje audiovisual hay una especialmente

grado de espectacularidad visual que en muchas ocasiones tenemos que conseguir.

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En cualquier caso, sea cual sea nuestra intencionalidad narrativa, siempre es

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2.4. El vídeo en Internet

La cultura digital (entendida como la combinación de internet y las redes sociales) ha

Es en este contexto de creación y consumo audiovisual donde tenemos que