Suelas del Norte

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Suelas del Norte era una empresa familiar fundada en la década de los 80 en la ciudad de
Trujillo, ubicada en el norte de Perú. Juan Aguilera, gerente, y su padre, don Pedro, uno de
los promotores de la innovación en la industria del calzado en la ciudad, tomaron como
referencia las experiencias colombiana, brasileña e italiana, a través de su participación en
las grandes ferias mundiales de calzado, y decidieron dejar de ser intermediarios de
insumos para la confección de zapatos como suelas o plantas, y convertirse en fabricantes.

Juan Aguilera adquirió maquinaria y tecnología para producir plantas de zapato (firme) y
suelas sintéticas/PVC, para sustituir a las tradicionales de cuero, caras y escasas por dos
razones: una, los productores de cuero estaban ubicados en el sur del Perú y, dos, la mayor
parte de la producción (90%) se distribuía en Lima, la capital del país y se exportaba a
Colombia y Brasil, principalmente.

Don Pedro y su hijo Juan instalaron la fábrica de plantas de suela sintética y otros insumos
para la industria del calzado en el Parque Industrial de Trujillo y desde 1987 se
posicionaron en el mercado nacional y en el externo; gran parte de los empresarios
nacionales dejaron de importar suelas sintéticas, estaban disponibles en su país con las
mismas características, calidad y variedad pero menor costo.

Trujillo
La ciudad de Trujillo tenía 600 mil habitantes aproximadamente y las principales
actividades económicas eran la agroindustria, la industria metal mecánica y la
comercialización de calzado, esta última a tal grado, que Trujillo era conocida como “la
capital del calzado peruano”. La compra de zapatos, reconocidos por su calidad, bajo costo
y por la variedad en los diseños, se había convertido en un atractivo turístico que se sumaba
a la ciudadela de barro más grande del mundo: Chan Chan; a las pirámides de la Luna y del

Este caso fue escrito por el profesor Carlos Pastor Casas de la Universidad Privada del Norte en Trujillo,
Perú con el propósito de servir como material de discusión en clases, no pretende ilustrar buenas o malas
prácticas administrativas.

Algunos datos de este documento han sido modificados a petición de las personas e instituciones
involucradas.

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Centro Internacional de Casos Fecha de revisión: 16 de abril, 2009

Tecnológico de Monterrey Última revisión: 30 de abril, 2010
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Sol; a las playas como Huanchaco en donde se practicaba el surf; a los míticos caballitos de
totora usados por la cultura pre inca Mochica para la pesca; además de la gastronomía y las
actividades culturales que incluían presentaciones y espectáculos de literatura, teatro,
música, pintura y artesanía (Gobierno de Trujillo).

La empresa
Desde el inicio, don Pedro Aguilera y su hijo Juan trazaron claramente la visión, los valores
y la misión de Suelas del Norte.

Visión
Liderar el mercado local y nacional de plantas de calzado de policloruro de vinilo (PVC) en
los próximos 10 años y de otros materiales en que podamos incursionar. Con la
innovación, el desarrollo y la calidad de nuestros productos como base, a través de nuevas
tecnologías y procesos. Además, propiciar un ambiente en que nuestros clientes internos se
puedan desarrollar, y contribuir así al logro de nuestros objetivos.

Valores
• Confiabilidad: debemos hacer en la forma y en el plazo acordados todas nuestras
actividades para ganar la confianza y respeto de nuestros clientes.
• Calidad integral: implica un producto bien hecho, entregado en los tiempos
pactados y en condiciones óptimas, además del trato que reciba el cliente de
cualquier empleado de la empresa.
• Innovación: no sólo ser los primeros en traer modelos del extranjero sino ser
capaces de desarrollar nuestros propios modelos.
• Sinergia: trabajar en equipo, todos identificados con nuestros objetivos, sin perder
de vista que la suma de conocimientos y experiencias da mejores resultados que
hacerlo separadamente.

Misión
Satisfacer las necesidades de la industria del calzado en los mercados local, nacional e
internacional mediante la producción y comercialización de plantas de policloruro de vinilo
(PVC) de óptima calidad. Contar con personal altamente capacitado, propiciar el trabajo en
equipo con base en nuestros valores organizacionales y disponer de los equipos e insumos
necesarios para alcanzar el objetivo de promover el desarrollo del personal y de la sociedad.

Áreas operativas
Suelas del Norte tenía tres áreas funcionales: Administración, Producción y
Comercialización.

Administración
El gerente General era Juan Aguilera. Se encargaba de coordinar el contacto con
proveedores y de los clientes tanto internos como externos; asimismo, era el único que
tomaba las decisiones y se encargaba de evaluar las acciones de la empresa y de tomar
medidas correctivas en caso de ameritarse.
En el año 2002 esta área contaba con tres empleados que apoyaban en cuestiones
administrativas.

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Producción
Estaba bajo la responsabilidad de un técnico empírico de amplia experiencia en la materia.
El proceso de producción se había ido definiendo de manera empírica, sin un flujograma
(ver Figura 1) y así se mantenía a pesar de que no se trataba ya de una microempresa; en el
área de producción trabajaban 75 obreros.

Figura 1. Proceso de producción.

SELECCIÓN

PRIMERA MOLIENDA

PIGMENTACIÓN

QUEMADO

SEGUNDA MOLIENDA

INYECCIÓN

MOLDES

Fuente. Información proporcionada por Suelas del Norte.

Primero se seleccionaban las plantas de acuerdo al color, se separaban las que no servían
(plantas de caucho) y/o algún otro elemento que no perteneciera al proceso productivo. Se
realizaba la primera molienda de las plantas y se pigmentaban con negro humo. Luego se
trasladaban a la quemadora donde se uniformizaba el color y se obtenía el producto en
partículas gruesas; después se realizaba la segunda molienda con el fin de obtener un
producto más fino. Se trasladaba a una tolva y por medio del calor y la presión en un
tornillo se fundía un tiempo promedio de 40 segundos. Se colocaban en moldes y cuando se
enfriaban, tomaban consistencia y se convertían en productos terminados.

El esquema distributivo que tenía la planta se muestra en la Figura 2:

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Figura 2. Distribución de la planta de producción.

Almacén Almacén Productos

Materiales Terminados

Pintura Material
Recuperado

Selección Quemadora
Inyectoras

Molino Molino

Fuente. Información proporcionada por Suelas del Norte.

Las materias primas que se utilizaban para la fabricación de las plantas sintéticas o de PVC
eran:

Policloruro de vinilo (PVC), el insumo principal para la fabricación de plantas para

calzado. El PVC era una mezcla de diferentes insumos como:
• Resina de PVC. Insumo básico.
• Plastificantes. Daban al PVC una cierta flexibilidad; este insumo era variable de
acuerdo al uso que se le diera al PVC.
• Lubricantes. Los internos reducían la viscosidad del PVC fundido. Los externos
impedían la adherencia y retardaban la gelificación.
• Cargas. Mejoraban las propiedades mecánicas del compuesto.
• Pigmentos. Daban al PVC la coloración deseada, la opacidad y la protección contra
los rayos UV. Pigmentos. Negro, marrón, bicolores. Sustancias especiales.

Calidad
Juan planteaba como un valor la calidad de la producción que iniciaba desde que las plantas
eran diseñadas. Estaba consciente de que su empresa aún no contaba con un sistema de
control de calidad debido a los errores diarios que habían sido observados en los empleados
del área de Producción.

Es decir, el control de calidad se efectuaba de forma visual. Cada maquinista estaba

encargado de revisar las plantas que procesaba y de separarlas en caso de algún defecto que
no se pudiera corregir en las siguientes etapas del proceso. Había una persona encargada de
producción que supervisaba el producto y las actividades de los operarios, además,
controlaban la producción que se realizaba por cada motor en máquina. Esto les permitía
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conocer cuánto hacia cada maquinista y, además, la planta contaba con cámaras por medio
de las cuales controlaban el trabajo realizado en la planta.

La producción se dividía en tres grandes segmentos: productos A, plantas de calzado para

damas; B, para caballeros; C, para niños (ver Tabla 1). La mitad de la producción eran
plantas para calzado femenino.

Tabla 1. Producción por tipo de producto.

PRODUCTO NOMBRE % TOTAL PROD.
A Plantas para dama 50
B Plantas para caballeros 30
C Plantas para niños 20
TOTAL 100
Fuente. Información proporcionada por Suelas del Norte.

Mercadotecnia
En el año 2002 la producción diaria era de de aproximadamente seis mil pares de plantas.
Los nombres de los productos variaban de acuerdo a la situación y a la popularidad de
personajes reales o ficticios (ver Figura 3); y eran usados para facilitar su venta, por
ejemplo el nombre “Zarai” procedía de la hija no reconocida del ex presidente de la
República, Alexander Torres, lo cual generó toda un discusión pública a través de los
actores civiles y políticos del Perú, pero se logró que el nombre se posicionara en la opinión
pública y desde el punto de vista de la mercadotecnia, los nombres de personajes públicos
tenía un gran impacto en la población. En este caso, el modelo de planta “Zarai” tuvo una
gran aceptación entre los adolescentes peruanos.

Figura 3. Productos de Suelas del Norte.

Fuente. Información proporcionada por Suelas del Norte.

Sin embargo, la empresa no contaba con un área de Mercadotecnia establecida; las

funciones correspondientes eran realizadas y/o supervisadas por el gerente General tales

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como la publicidad a través de una página en internet, catálogos, merchandising, entre

otros.

Producción
A mediados de 2002 la empresa había implementado la política de producción y ventas
sobre pedido; en otras palabras, se producía y vendía de acuerdo a las pre ventas o pedidos
efectuados por los clientes; además, las ventas –y las campañas publicitarias— se
programaban por temporada: primavera-verano y otoño-invierno; y por fechas especiales:
Navidad, escolar, Día de la Madre, Día del Padre, fiestas patrias, entre otros.

Por ejemplo, para la campaña escolar (a partir del mes de febrero) se diseñaron suelas de
calzados bicolores; se adquirió una máquina especial para ese tipo de pigmentación y era
resaltante. Sin embargo, en esa época del año la demanda que tenía su producto superaba la
capacidad de producción, considerando que su producción diaria en promedio era de seis
mil unidades y de las plantas para calzado escolar los pedidos sobrepasaban los 25 mil
pares de plantas al día. La empresa determinó trabajar las 24 horas del día, los siete días de
la semana pero aún así muchos pedidos se entregaron con retraso. Ante esta circunstancia,
la Gerencia General había determinado dar prioridad a los pedidos de los clientes con base
en los siguientes criterios: puntualidad en sus pagos, frecuencia de compras y volumen de
compras, entre otro, no obstante, esto causó incomodidades y reclamos por parte de los
clientes que no cumplían con esas variables.

Costos
Con el fin de disminuir costos la empresa había reducido la compra de material virgen y
producía suelas de colores claros utilizando una mezcla de material virgen y reciclado
mediante un proceso de pigmentación. La disminución en los costos por esta medida fue de
30 por ciento.

Suelas del Norte no contaba con un área de Finanzas y, por ende, no había una persona
especializada en la materia; la contabilidad la realizaba una contadora y tanto para esta
función como para finanzas, se disponía de tres asistentes. El gerente era el único que
tomaba las decisiones en la empresa, sobre todo las financieras, las cuales podían afectar
favorable o desfavorablemente el desenvolvimiento normal del negocio.

Comercialización
Esta área estaba dirigida por un empleado de confianza, Juan Pérez, y contaba con cinco
empleados más. La comercialización se efectuaba a través de la fuerza de ventas
conformada por dos vendedores, uno se encargaba del mercado local y el otro de las
ciudades donde estaba la zona de influencia de la empresa. Juan Pérez, como responsable,
sistematizaba el proceso de pedidos que realizaba la fuerza de ventas y además las que se
concretaban vía internet y por teléfono.

La venta de los productos era personalizada en los principales almacenes especializados en

insumos para el calzado. Esta política había permitido mantener una estrecha relación con
los clientes. Y, como ya se mencionó, la Gerencia General había implementado la opción
de hacer pedidos a través de internet (venta electrónica, a nivel de pedido o pre compra).

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Clientes
Los principales clientes de Suelas del Norte estaban ubicados en las siguientes ciudades del
Perú (ver Figura 4):
9 Trujillo (zona Costa norte)
9 Chiclayo (zona Costa norte)
9 Lima (zona Costa centro y capital del Perú)
9 Arequipa (zona Costa y Andes del sur )
9 Juliaca (zona Sur oriental andina )
9 Puno (zona Sur andina )

Figura 4. Mapa del Perú.

Fuente. Sitio web de Perú turístico.

Las exportaciones a Ecuador (frontera Norte del Perú) y a Bolivia (frontera Sur andina del
Perú) representaban aproximadamente 10% de sus ventas (periodos normales de
producción diaria de seis mil suelas).

Distribución
La distribución de las suelas se realizaba de forma directa de la fábrica a los almacenes de
sus clientes. Esto permitía ahorrar en gastos de cobranza y el gerente General calificaba
este sistema como bueno, de acuerdo a su política adoptada de pre venta.

Contaba con cuatro unidades de reparto que le permitían realizar una distribución directa y
con mayor rapidez a sus clientes. En el caso de clientes de otras ciudades la entrega se hacía
a través de una empresa especializada en transporte de carga a nivel nacional.

Proveedores
Según Juan Aguilera la empresa contaba con proveedores ya establecidos para la compra de
sus principales insumos como material virgen, material recuperado y pintura, lo que
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permitía lograr una alta calidad en la producción de las suelas de PVC más conocidas como
sintéticas.
Precios
Los precios eran definidos por sus principales competidores, por la demanda del producto,
dependiendo si éste era nuevo o no. El objetivo era lograr un margen de utilidad mayor o
igual a 50 por ciento.

El empresario
De acuerdo a lo manifestado por don Pedro Aguilera, había delegado toda la
responsabilidad de la empresa a su hijo Juan, quien desempeñaba la función de gerente
General. Don Pedro se dedicaba a sus otros negocios de fabricación y venta de calzado.
Juan contaba con el respaldo de una carrera universitaria: economista y esto le permitía
enfocar y proyectar las decisiones administrativas, financieras y contables hacia resultados
favorables para la empresa y además aplicaba su capacidad de inventiva en productos,
mercados y tecnología con la idea de crecer rápidamente y aumentar de manera notoria su
participación en el mercado local que representaba en términos generales 70% y 40% del
mercado nacional. Entre los objetivos de Juan también estaba exportar a países como
Bolivia y Ecuador.

No obstante, en materia administrativa y organizacional –como él mismo lo reconocía—sus

decisiones eran empíricas, resultado del crecimiento natural de la empresa. Su
preocupación estaba centrada en producción y ventas.

La familia del empresario había incursionado en toda la industria del calzado, desde la
comercialización de insumos hasta la fabricación de calzado para niños, jóvenes y adultos.
Prácticamente participaban en toda la cadena productiva del ramo y eran líderes en la
ciudad de Trujillo en la producción y comercialización de suelas de calzado con
experiencia de más de 25 años. Este contexto familiar había permitido a Juan conocer y
ganar experiencia en el sector para formar su propia empresa, Suelas del Norte, ya con
cinco años en el mercado.

Visión empresarial
Juan Aguilera se consideraba una persona creativa y con mucha experiencia (lo aprendió de
su padre); características que, decía, lo impulsaban a innovar constantemente sus productos
para cumplir con las necesidades y exigencias de los clientes y además para generar un
sentimiento de lealtad hacia la empresa; además de que trabajaba en la captación de nuevos
clientes. Juan tenía proyectos como la apertura de otra planta con lo último en tecnología.

El entorno
En el año 2002, el sector calzado en la ciudad de Trujillo estaba formado por Pymes o
Mypes (Pequeñas y Micro Empresas) casi en su totalidad. Según el Intitulo Nacional de
Estadística en la Región La Libertad, el sector calzado en la provincia de Trujillo,
representaba aproximadamente 70% de las micro y pequeñas empresas. La mayoría de los
fabricantes estaban ubicados en zonas marginales de la ciudad como los distritos de La
Esperanza, Florencia de Mora y especialmente El Porvenir.

Los fabricantes utilizaban métodos artesanales en la elaboración de las plantas de calzado y

no máquinas sofisticadas; era común que obreros y maestros con la experiencia adquirida

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se independizaran y crearan su propia empresa tanto en el ramo de la producción de calzado

como en la fabricación de cuero, badana y comercialización de insumos y de calzado en
general.

La competencia directa de Suelas del Norte en la ciudad de Trujillo la conformaban

empresas familiares, por lo que no era muy fuerte. Era común que estos negocios familiares
y pequeños se organizaran en redes de cooperación para la compra de materias primas a los
mismos proveedores, para definir los precios de compra de insumos y, entre otros,
acordaban fabricar modelos distintos. La competencia más fuerte de Suelas del Norte eran
los productores de la capital y en menor escala los insumos de importación.

Juan Aguilera comentaba que sus competidores podrían ser los mayoristas que, a largo
plazo, no sólo buscaran la comercialización sino también la fabricación de suelas. Sin
embargo, según expresó Juan, la empresa había desarrollado un alto nivel de lealtad entre
sus principales clientes en un hecho que inhibía la apertura de fábricas del mismo producto.

En 2002 sólo existían en el mercado trujillano tres empresas y estaban vinculadas

familiarmente; esto permitía a Suelas del Norte aumentar los precios y obtener mayores
utilidades.

De acuerdo al estado situacional de Suelas del Norte y su relación con el medio ambiente,
a Juan Aguilera le preocupaba lo siguiente:
- Falta de capacitación del personal de producción.
- Informalidad.
- Práctica de empirismo organizacional.
- Centralización de la toma de decisiones.
- En muchas ocasiones durante el año, la demanda superaba su oferta.

A Juan le había empezado a preocupar lo referente a la informalidad en la empresa; no

había una estructura organizacional, no contaban con un manual de organización y
funciones y estos documentos de gestión eran indispensables para mejorar el
comportamiento de la empresa y el clima organizacional.