Lenguaje en Ventas ANA

Universidad de Los Andes
Facultad de Administración
EL LENGUAJE NO VERBAL:
¿UNA CLAVE DE ÉXITO EN LAS VENTAS?
Consuelo Alejandra López
Asesor:
Carlos Alfredo Mansilla Mejía
Bogota, Colombia
Enero 30 de 2004
ÍNDICE
Introducción 1
1. Problemas de la Investigación 3
- Síntomas
- Causas
- Pronósticos
- Control al pronóstico
2. Objetivos 5
- Objetivo General
- Objetivos Específicos
3. Justificación 6
- Justificación Teórica
- Justificación Practica
4. Marcos de Referencia 8
- Marco Histórico
- Marco Conceptual
- Marco Teórico
5. Marco Teórico 18
5.1 El lenguaje no verbal 18
- El lenguaje corporal
- El comportamiento de los ojos
- La expresión facial
- Los brazos y las manos
- Las piernas y los pies
- La Postura
- El tono de voz
- El olor
- El territorio
5.2 El proceso de venta 30
- Los 5 pasos del proceso de venta
5.3 El vendedor y su ambiente 37
- Su entorno
- Su comportamiento no verbal
- La primera impresión
- Factores positivos y negativos
- La imagen profesional
5.4 El cliente 40
- ¿Qué hace que el cliente se aleje?
- Tipos de cliente
- Clientela difícil de manejar
5.5 Negociaciones para una venta efectiva 44
- Ganar o perder
5.6 El cierre de venta
6. Hipótesis 49
7. Análisis de las encuestas realizadas a vendedores 50
8. Conclusiones 52
9. Bibliografía 54
10. Anexos 58
1
INTRODUCCIÓN
En el intercambio verbal entre dos personas, los mensajes no solo se comunican con
las palabras. Existe una dinámica subyacente compuesta por diferentes señales,
signos y manifestaciones no verbales: el subtexto; el cual puede confirmar o
contradecir a la comunicación verbal. Y esta dinámica es practicada por los seres
humanos diariamente.
El lenguaje no verbal es todo aquello que nos habla sin utilizar palabras. Las
expresiones faciales, las posturas, los gestos, el contacto visual, la velocidad y el tono
de la voz; pueden generar de manera consciente o inconsciente frases que
complementan la comunicación oral. Este lenguaje es en parte innato, en parte
imitativo y en parte aprendido; dado la diversidad de culturas, religiones y filosofías
que existen en nuestro mundo.
Por medio de la comunicación no verbal, transmitimos nuestros pensamientos,
sentimientos y actitudes con respecto a las personas, los objetos y en general con
todo aquello que nos rodea, lo cual junto al lenguaje verbal crea un complejo, pero
importante proceso que delata señales inconfundibles de las personas, y que al
observar y analizar puede traer beneficios en los procesos de negociación.
Las ventas, son un proceso de negociación, entre dos o más partes. En las ventas de
mostrador, el tener como herramienta el conocimiento y el manejo del lenguaje no
verbal, será una fuente de pistas sobre la mente del cliente, complementando la tan
importante comunicación fonética, y conduciendo a un éxito o cierre de ventas.

2
Es por esto, que en un mundo tan competitivo como el que vivimos hoy en día, las
fuerzas de ventas de las diferentes organizaciones buscan ser más eficientes y tener
mayores cierres de venta; y vender es comunicarse, así que del rumbo de la
interacción y la comunicación entre el cliente y el vendedor está el éxito o el fracaso.
Dada la importancia que tiene la comunicación no verbal, en el diario vivir de los seres
humanos, es de objeto de este trabajo, el pretender mostrar la influencia de dicho
manejo no verbal en las ventas de mostrador, la influencia en el cierre de ventas, la
influencia que tiene para el logro de objetivos y metas personales y organizacionales.

3
1. PROBLEMAS DE LA INVESTIGACIÓN
“Es de importancia para quien desee alcanzar una certeza en su investigación, el
saber dudar a tiempo”
Aristóteles
Las relaciones interpersonales, las negociaciones y demás aspectos en donde el ser
humano se expresa con el fin de influir en otras personas, hace necesario el empleo
de la comunicación no verbal como una clave de éxito para las personas.
Es importante, también, tener en cuenta que en el ámbito de las ventas, en el cierre
del proceso de ventas, la asimilación de conocimientos, es reflejada por los
involucrados en el proceso de comunicación, mediante gestos, ademanes, posturas,
actitudes; que no son conocidas, ni interpretadas a tiempo, para utilizar correctivos en
beneficio de la actividad laboral, evitando pérdidas económicas dentro de las
organizaciones y todo por la inaplicabilidad del lenguaje no verbal.
1.1 SINTOMAS:
- Deficiente conocimiento de las actitudes, posturas, gestos, y ademanes, de las
personas que intervienen en el proceso de comunicación dentro de las ventas.
- Mal manejo de la expresión corporal para la transmisión de conocimientos,
demostrando aspectos de inseguridad y debilidad durante el proceso de ventas.
- Baja eficacia, eficiencia laboral y pérdidas económicas por no aplicar técnicas que
contrarresten el inconformismo de los subalternos.

4
1.2 CAUSAS
- Las personas que poseen algún tipo de jerarquía en una organización, por
desconocimiento y/o desinterés en el área del lenguaje no verbal, desperdician
oportunidades valiosas en la parte comercial y en el proceso de comunicación.
- El lenguaje no verbal, aún no es lo suficientemente importante, en el ámbito de las
ventas, lo que ayudaría a la realización de ventas exitosas.
- Baja persuasión sobre otras personas por inaplicabilidad del lenguaje no verbal.
1.3 PRONOSTICO
- Si no se adoptan políticas de cambio en las empresas, y en las personas en
general, se seguirán perdiendo oportunidades para alcanzar el éxito en las metas
establecidas por medio de las ventas.
- Si no se le da importancia al lenguaje no verbal, no se podrá dar corrección y
apoyo a las situaciones y pasos del proceso de venta.
- Por el desconocimiento del lenguaje no verbal, las empresas continúan perdiendo
dinero y eficacia laboral dentro de la actividad de ventas.
1.4 CONTROL AL PRONOSTICO
Si en los procesos de ventas, se aplica e interpreta el lenguaje no verbal, el
crecimiento, tanto del talento humano como el de la empresa se verá favorecido, pues
se generará seguridad, credibilidad, e interés en el desempeño de funciones,
permitiendo el afianzamiento de las cualidades y el refuerzo de las falencias,
reduciendo así pérdidas económicas y aumentando la productividad de las personas
que están involucradas en el proceso.

5
De igual manera el conocimiento del lenguaje no verbal, permite aprovechar al máximo
el recurso humano ya que se pueden descubrir las potencialidades y seleccionar el
perfil adecuado para el desarrollo del proceso de ventas.
2. OBJETIVOS
“Cuanto más alto coloque el hombre su meta, tanto más crecerá”
C.C. Cortéz
2.1. Objetivo General
Establecer para vendedores de mostrador, la manera, forma y mecanismos no
verbales que utilizan las personas al comunicarse en un proceso de venta, haciendo
uso del lenguaje no verbal reflejando sensaciones de seguridad, autoridad y/o
liderazgo en sus acciones de ventas, causado respuestas para beneficio propio, hacia
los clientes, hacia un equipo de ventas eficaz y hacia toda la organización; y su efecto
sobre la efectividad del vendedor y el proceso de venta que maneja.
2.2. Objetivos Específicos
2.2.1 Identificar cual es lenguaje no verbal dentro del proceso de venta.
2.2.2 Establecer una metodología de venta efectiva en cada uno de los pasos del
proceso de venta reconociendo el lenguaje no verbal.
2.2.3 Descubrir por medio del uso de la comunicación no verbal las necesidades
reales de los clientes y distinguir su actitud real más allá de sus palabras.
2.2.4 Reconocer el momento oportuno para cerrar la venta, por medio de las
señales no verbales de compra del cliente.
2.2.5 Brindar por medio de esta investigación, las herramientas básicas
necesarias para entrenar un equipo de ventas eficaz en cuanto a la
utilización de la comunicación no verbal.

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3. JUSTIFICACIÓN
“Conocerse bien a uno mismo y sentirse orgulloso de sí es, de hecho, la ventaja
psicológica más importante que se tiene como empresario y vendedor. También le
dará una sensación de paz que trasciende el zen.1”
Este tema es de gran importancia, pues tolera la atención hacia las personas y de esta
forma permite analizar a un individuo de acuerdo a sus movimientos y estilos de
comportamiento, para así confirmar que sus gestos, ademanes, posturas y demás
aspectos que una persona acumula dentro de su interior, como rasgos de su
personalidad y estados de ánimo, que no se pueden ocultar por el subconsciente.
3.1 Justificación Teórica
“Es de resaltar que el noventa por ciento del concepto que se obtiene de una persona
cuando se ve por primera vez, sólo dura noventa segundos, lo cual permite a los
individuos formar conceptos de la misma, de aquí la importancia del tipo de impresión
que uno debe transmitir cuando se presenta ante los demás.2”
Según expertos, como el Lic. Joaquín Monzó Sánchez, el 65% de información
transmitida en los procesos de comunicación interpersonal es a través del lenguaje no
verbal, y el 35% restante se da a través de las palabras.
3.2 Justificación Practica
Colombia ya no es un mercado de vendedores: la oferta se ha incrementado, el poder
adquisitivo ha disminuido y los compradores se han tornado más cautelosos a la hora
de adquirir bienes o servicios.
1
ZINDER, David P. La Mente de los Clientes. Editorial Norma, Bogotá: 2002 P.21
2
FAST, Julius. El sublenguaje del cuerpo. Editorial Paidos, Buenos Aires: 1995. P. 25
7
Se necesita un cambio sustancial en los equipos de venta, pues anteriormente el
trabajo de un vendedor era más sencillo. Vendedores profesionales, persuasivos y
preparados es lo que los clientes exigen hoy en día para la prestación de un servicio.
En los últimos años, el proceso de venta, ha cambiado en forma significativa. Las
empresas en competencia buscan ser más eficientes al capacitar a su equipo de
ventas, buscando ser líderes en el mercado, pero solo aquellas personas que
conozcan el lenguaje no verbal y sepan manejar sus métodos lograran una venta
eficaz, conocerán sus clientes con sus necesidades y conducirán a su organización a
la meta propuesta.
El tema del lenguaje no verbal es tan importante, que permite observar a las personas
y analizar lo que es un individuo a partir de sus movimientos y estilo de
comportamiento. El vendedor deberá descifrar el significado de los gestos, ademanes,
posturas y demás aspectos del comprador que están acumulados en su interior y las
reacciones o mecanismos que maneja esta persona en momentos de negociación,
que emergen de su subconsciente para aprovecharlos y lograr un cierre de venta.
• Durante un proceso de venta, tanto el comprador como el vendedor emiten
señales no verbales, que influyen en la negociación y en la decisión final de
compra.
• Es importante, saber analizar al cliente, sus motivaciones, interpretar su
lenguaje no verbal, saber cerrar la venta en el momento oportuno y conseguir
fidelizarlo, entre otros, son factores de gran importancia para el vendedor eficaz
y para un buen equipo de ventas.

8
4. MARCOS DE REFERENCIA
"Aquel que tenga ojos para ver y oídos para escuchar podrá convencerse de que
ningún mortal es capaz de guardar un secreto. Si sus labios mantienen silencio,
conversará a través del resto del cuerpo".
Sigmund Freud
4.1. Marco Histórico
El lenguaje y la comunicación no verbal, ha sido motivo de estudio durante varios
años, por filósofos, artistas, psicólogos, publicistas y hoy en día por especialistas en
ventas; de ahí los estudios sobre la raíz de las palabras por los Institutos de Lengua
Española, el estudio de la mímica en las escuelas actorales, el estudio de cuerpo por
escultores, el estudio de las idiosincrasias de los pacientes en las clínicas de reposo y
la sicología de ventas.
A comienzos del siglo pasado, la verdadera investigación sobre la comunicación no
verbal comenzó a dar sus primeros pasos, desde 1914 hasta 1940 empezó a
mostrarse interés por la forma como se comunican las personas por medio de las
expresiones del rostro, pero los resultados fueron desalentadores, tanto que se llego a
la conclusión de que el rostro no expresa las emociones de manera segura e infalible.
En esta misma fase, los antropólogos señalaron que los movimientos del cuerpo no
son esporádicos, sino que como los lenguajes, también se aprenden. Uno de ellos, el
especialista en lenguaje: Edward Sapir, escribió: “Respondemos a los gestos con
especial viveza y se podría decir que conforme a un código que no esta escrito en
ninguna parte, que nadie conoce pero que todos comprendemos3”
3
FAST, Julius. El Sublenguaje del Cuerpo. Editorial Paidos. P.33
9
Pero solamente en la década de los años cincuenta, un grupo de hombres, entre ellos
Ray L. Birdwhistell, Albert E. Scheflen, Eduard T. Hall, Erving Goffman y Paul Ekman
enfocaron el tema de manera ordena y teórica, y le dieron un giro lleno de entusiasmo
a esta investigación que comenzó a ser aclamada y valorada por el público.
Esta investigación, esta conformada por cinco disciplinas diferentes:
- La sicología, en la que los especialistas, aíslan diferentes unidades de
comportamiento para su estudio de manera tradicional, como por ejemplo el
contacto físico.
- La psiquiatría, donde los especialistas reconocen desde hace mucho tiempo
que la forma de moverse de un individuo proporciona indicaciones sobre su
carácter, sus emociones y sus reacciones hacia la gente que lo rodea.
- La antropología, donde se utiliza un sistema integrado prestando atención a los
elementos del entorno, a las culturas y a las religiones.
- La sociología, que ha observado y descrito una especie de norma de etiqueta
subliminal en la que casi todos nos ajustamos y que conforma nuestro
comportamiento en aspectos de mayor y menor importancia.
- La etiología, que han comparado las similitudes en el estudio de animales en
estado salvaje con el comportamiento no verbal de primates y del hombre.
Con el nuevo milenio, los cambios de vida y las constantes exigencias competitivas,
las investigaciones sobre el lenguaje no verbal, han tomado gran auge. Una muestra
de esto es el creciente boom por los temas relacionado con la Programación Neuro
Lingüística (PNL), los diplomados con temas como: el lenguaje de los negociadores, la
mente de los clientes y habilidades directivas por medio del lenguaje corporal.
10
4.2. Marco Conceptual
Lenguaje no verbal:
Son todas las manifestaciones que el cuerpo humano tiene, gestos, posturas,
ademanes, actitudes, etc. que expresan de manera consciente o inconsciente,
diversos pensamientos, sensaciones y actitudes que tenemos los seres humanos, sin
utilizar las palabras.
“El lenguaje no verbal suele tener una enorme dimensión de inconsciencia, de aspecto
subliminal, pero existe y llega a nuestro cuerpo.4”
Comunicación:
“... es el paso de información y comprensión de una persona a otra.5” Por lo tanto, la
comunicación busca compartir con alguien algo.
Kinestésica:
Es el estudio que detecta por medio del movimiento del cuerpo las sensaciones y
emociones que un individuo puede presentar en un momento dado.
Gesto:
Es una expresión facial que refleja los estados de humor de los seres humanos.
“Los movimientos y los gestos delatan lo que queremos expresar, además de que
estos pueda ir acompañados de palabras que subrayen lo que queremos trasmitir.6”
Mímica:
4
GONZÁLEZ, José Francisco. Lenguaje Corporal. España: Edimat Libros página 11
5
DAVIS, Keith. Human Relations in Bussiness. Nueva York: McGraw-Hill. Página 228
6
11
Es el uso que se le da a gestos o a movimientos de la cara y el cuerpo, con el fin de
expresar pensamientos. Muchas veces acompaña el habla, enfatizando o aclarando la
comunicación oral.
Postura:
Es una forma en la que se sitúan las personas, expresando sus actitudes,
pensamientos y/o sentimientos.
“Las posturas cambian y tienen un ritmo y un tiempo. Nadie se queda durante una
conversación con una postura fija. La producción de las posturas va a estar va a estar
relacionada con elementos aprendidos y culturales, y por supuesto de contexto.7”
Programación Neuro Lingüística:
Es una herramienta de comunicación que proporciona información sobre interacciones
humanas y los comportamientos que acá se dan. Muchas personas consideran esta
herramienta como una disciplina de uso en la vida diaria de los seres humanos.
“En los últimos años, una rama de investigación, la Programación Neuro-Lingüística,
PNL, ha sugerido que <<pensamos>> en términos de sentidos, es decir, la información
que nos dibujamos del mundo que nos rodea se representa en la mente bajo la forma
de imágenes, sonidos, sentimientos, olores y gustos.8”
Cliente:
Es aquella persona que utiliza los servicios de otra persona o empresa.
7
8
RIBBENS / THOMPSON. Aprender las Claves del Lenguaje Corporal en una Semana. Ediciones
Gestión. Barcelona. Enero 22 de 2002. Página 18
12
Vendedor:
Es aquella persona que como profesión realiza la actividad de ventas o tiene esta
labor como oficio.
Empatía:
“ La empatía consiste en colocarse uno mismo en la situación de los demás,
<<ponerse en su pellejo>>9”.
Sicología:
Es una ciencia que se encarga de estudiar las funciones sensitivas, afectivas y
mentales que un ser humano puede tener.
Necesidad:
“Una necesidad es la carencia de alguna cosa que se requiere, se desea o es útil.10”
Las personas poseen ilimitadas necesidades, pero es importante recordar que los
recursos para satisfacerlas son limitadas.
Cinesis:
Es el estudio de los movimientos del cuerpo humano
Proxémica:
Es el estudio de cómo emplean las personas el espacio físico y lo que esa utilización
puede expresar de ellos y comunicar a los demás. Edward Hall, profesor de
antropología fue el primero en definir este concepto el cual surgió como un nuevo
campo de investigación.
9
ADES, Leslie. Manuel del Vendedor Profesional. Barcelona: Ediciones DEUSTO S.A. página 41.
10
ADES, Leslie. Manual del Vendedor Profesional. España: Ediciones Deusto S.A. página75
13
“Los hombres como los animales, establecen territorios que defienden. Alrededor del
cuerpo humano existe un campo de intimidad territorial que sólo puede ser invadido si
uno lo desea, desde la permisión personal.11”
4.3. Marco Teórico
El conocimiento sobre la comunicación no verbal ha acompañado la evolución del
mismo hombre, pues nuestros ancestros hace miles años aprendieron a comunicarse
por medio de gestos, movimientos del cuerpo, posturas e incluso por el uso del
espacio físico, luego vinieron los sonidos.
Muchas culturas han utilizado al cuerpo y su uso, para realizar estudios; y estas
culturas nos han moldeado para comprender los mensajes que se nos transmiten
oralmente y que nos llegan por audición. Los griegos y los romanos estudiaban la
comunicación no verbal y su relación con los oradores o políticos en las plazas
públicas, y según esto determinaban el éxito o fracaso del orador.
En nuestro continente, los primeros estudios sobre la comunicación no verbal, fueron
realizados por Paul Shilder y Lauretta Bender, Jhon Buck y Karen Machover, quienes
permitieron que los psicólogos conocieran los primeros conceptos acerca de la imagen
corporal, la cual es un juicio interno que el individuo tiene de su propio cuerpo y de sus
funciones en el mundo social y físico.
Hoy en día, el estudio de la comunicación no verbal, se hace en los más variados
temas y materias, como por ejemplo en: la administración, la medicina, la educación
preescolar, el mercadeo, la antropología, la nutrición y el periodismo.
11
14
En el mundo de las ventas de menudeo en establecimientos comerciales, se crean
diferentes formas de contacto entre vendedores y clientes, y el conocimiento de la
comunicación no verbal, puede hacer para un vendedor que el proceso de negociación
sea más claro y efectivo en su beneficio.
El verdadero uso del lenguaje consiste tanto en expresar nuestras necesidades como
en ocultarlas; la expresión estimula los estados de ánimo y todos los individuos se
expresan mediante normas culturales características de movimiento que muestran la
unidad o la falta de esta en sus personalidades según su idiosincrasia, medio
ambiente, costumbres y educación.
Cuando las personas experimentan diversas emociones, notan reacciones fisiológicas,
como lo son los cambios de temperatura corporal, su ritmo cardiaco y sus niveles
respiratorios.
Es importante resaltar que los músculos de los individuos son honestos y la expresión
psicomotora es más elocuente que las palabras, a menudo la nerviosidad de nuestros
dedos o la tensión de los músculos faciales desmienten las palabras que por detrás
intentamos esconder.
Es por esto de la importancia de mostrar un rostro alegre, e inclusive caminar erguido;
éstos cambios en nuestra conducta confieren a nuestro deseo de transmitir seguridad
a los demás, fuerza y validez, cuestión importante en un proceso de ventas.
Desde muy niños empezamos un proceso de enmascaramiento, en el momento en
que descubrimos que es lo que les gusta a los adultos que nosotros podemos hacer
15
para poderlos convencer que aprueben algo que deseamos, entrando al mundo del
teatro para tomar posturas que afiancen el mensaje a transmitir.
A medida que crecemos, este proceso va cambiando según las diferentes
características del individuo, las mujeres recurrimos al maquillaje para destacar los
labios y los ojos, y para crear un rubor en las mejillas; los hombres para enmascararse
utilizan el pelo, utilizando un bigote denso para demostrar virilidad, la barba modifica el
contorno de la cara y compensa un mentón retraído y agrega un subtexto de sabiduría,
experiencia e incluso de frialdad.
Existen muchas otras máscaras, como las de cortesía, que por lo general reflejamos
en los negocios, en la universidad, en la casa, con nuestros enemigos y con nuestros
amigos, donde estamos reservando diariamente lo que estamos sintiendo para reflejar
algo muy diferente a la realidad. Porque el Yo interior es lo más sagrado y no se
espera que lo revelemos fácilmente.
Pero las máscaras no solamente las conformamos con nuestros rostros y cuerpos,
también utilizamos otros elementos como la ropa, la cual influye bastante en la manera
como nos perciben, los factores más importantes son el aspecto y la pulcritud de la
vestimenta y el hecho de que sea la apropiada.
Los colores pueden ayudarnos a cambiar la imagen, tal es el caso de los hombres de
negocios, quienes deben proyectar un subtexto de inteligencia, y no deben
presentarse con ropas extremas a menos que trabajen en el sector de la moda, por lo
tanto estos individuos deben utilizar, el azul oscuro, el negro, y el gris ceniza, que son
colores que proyectan fortaleza y competencia. Las camisas blancas y las corbatas de
colores suaves complementan la imagen. Pero en general para los hombres la mejor
16
recomendación es evitar los pantalones y las chaquetas deportivas y aferrarse a los
trajes tradicionales.
Para las mujeres, la ropa depende del lugar en el que trabajen, en la banca y los
gabinetes jurídicos, las mujeres deben vestir colores tradicionales, el vestido puede
llegar a manifestar competencia, que es lo que la mujer desea; los mejores colores son
los apagados si la imagen ha de ser seria. A medida que los tonos del color se
suavizan, también lo hace el subtexto que la mujer proyecta. En los negocios las
mujeres deberían vestirse con ropa de calidad, en donde el color depende de la
situación, si en un contexto de negocios se dirige por primera vez a un banco debería
ir vestida de rojo ya que es un color cálido y estimulante, emite confianza al igual que
el azul marino. Pero en general en ambientes conservadores, las mujeres deberían
continuar utilizando prendas de vestir como faldas y vestidos, teniendo en cuenta la
altura del dobladillo y el mensaje que este puede transmitir.
Según la especialista en lenguaje corporal Joyce Grillo, el cabello es un accesorio
determinante en el enmascaramiento que se puede dar en la comunicación no verbal.
Este depende también de las características del individuo. Los hombres, en los
negocios, deben mantener el cabello corto, limpio y brillante si desean transmitir que
son personas competentes; el cabello largo esta fuera de lugar, aunque es aceptado
en los jóvenes como un símbolo de modernismo. A los hombres que pierden el cabello
les es inapropiado peinarse los pocos mechones que les quedan en fin de cubrir su
calvicie, lo que transmite con este hecho es el de un hombre patéticamente aferrado a
la juventud.
En las mujeres el largo del cabello es indeterminante, mientras este se encuentre
limpio, brillante y cepillado, sin ningún rastro de descuido, como por ejemplo el que se
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puede originar por el uso de tintes capilares, una mujer con raíces de pelo de diversos
colores se “ve” como una persona descuidada, poco comprometida y poco seria.
Otro aspecto importante en el enmascaramiento de un individuo, es el tono, la
resonancia y el registro con que emitimos nuestras voces. El tono es la agudeza o
gravedad de un sonido; la resonancia es la vibración que imprimen a la voz las
cavidades vocales, como la boca y la faringe; y el registro es el nivel de la voz. Por
medio de nuestra voz, podemos poner énfasis en lo que se esta diciendo, lo mismo
sucede cuando de disminuye el tono, haciendo que los receptores pongan más
atención a lo que se dice. Al igual sucede cuando hablamos rápido que es la forma de
expresión que percibimos como “falsa”, en ocasiones con la rapidez con que se
pronuncian las palabras puede revelar confusión o torpeza, al contrario una persona
que habla de forma moderadamente lenta comunica convicción, reflexión, interés y
sinceridad.
Entonces, la máscara del individuo, comunica a los demás sobre la forma como nos
sentimos acerca de nosotros mismos, de nuestro entorno y de nuestras actividades.
En la sociedad en la que nos alojamos y desarrollamos, existen máscaras adecuadas
a diversos comportamientos, actitudes y situaciones, como por ejemplo en las ventas.
En este tipo de negociaciones es de gran utilidad el conocimiento de la comunicación
no verbal, que muchas veces se emplea en el manejo de máscaras, y por esto la
siguiente sección explicará la comunicación no verbal dentro del proceso de ventas
por menudeo en un establecimiento comercial.

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5. MARCO TEÓRICO
“Existe un lenguaje que va más allá de las palabras”
Paulo Coelho
5.1. El Lenguaje No Verbal
Durante miles de años, el hombre ha optado por varias alternativas de comunicación
además de las palabras. Desde la niñez los seres humanos han utilizado este
mecanismo para comunicarse, para hacerse entender sin el uso de las palabras o para
complementar estas.
La comunicación no verbal es el conjunto de todos los sistemas que utilizamos para
comunicarnos, sin tener en cuenta las palabras, técnicas en el manejo de los ojos, la
cara, la postura, el cuerpo, las sensaciones táctiles y olfativas, et tono de la voz, etc.
“El ser humano es psicosomático. Esto quiere decir que su mente es capaz de hacer
reaccionar al cuerpo de modo directo o reflejo12”. Mediante estos mecanismos se
transmiten los pensamientos y deseos de los seres humanos, pero las personas no
son totalmente conscientes de esta forma de comunicación, ni de sus ventajas.
Según expertos en el tema como Ana Muñoz y José Francisco González, la
comunicación no verbal es en parte innata, en parte imitativa y en parte aprendida,
dada la naturaleza <<curiosa>> del ser humano. Estos expertos también coinciden en
afirmar que el manejo de este lenguaje moderara la personalidad del ser humano, su
comportamiento y conducta, lo cual ayudara a realizar las diferentes clasificaciones en
las que encaje, como por ejemplo el tipo de cliente que será.
12
GONZÁLEZ, José Francisco. Lenguaje Corporal. España: Edimat Libros. Pág. 63
19
Cabe resaltar que para el contexto de esta investigación, se delimitará la comunicación
no verbal dentro del marco de las negociaciones, más exactamente en las ventas.
5.1.1. El lenguaje corporal
La autora Flora Davis en sus libros, ha reiterado que el cuerpo es el mensaje, pues el
lenguaje corporal es utilizado de manera inconsciente por las personas de todas las
edades para comunicarse, gracias a los seres sociales que somos.
El lenguaje corporal es el mayor componente del lenguaje no verbal, tanto así, que
muchos autores se refieren a este lenguaje como el todo de la comunicación no
verbal. Pero según el Lic. Joaquín Monzó Sánchez representa un 55% de la
comunicación.
El lenguaje del cuerpo esta compuesto por todos sus elementos: brazos, ojos, piernas,
etc. Y por la postura de este, conformando así la expresividad del cuerpo que se
manifiesta por medio de los gestos y movimientos.
En el anexo 1 se encontrara una tabla con las acciones y significados en la
comunicación corporal.
El comportamiento de los ojos
El contacto visual es elemento fundamental de la comunicación entre las personas,
pues la mirada es moderadora de palabras y acciones que los seres humanos
realicen, es por esto el famoso refrán: <<los ojos son el espejo del alma>>. Prueba de
esto es la literatura y las letras de canciones, que se encuentran cargadas de
expresiones que hacen referencia a los movimientos de los ojos, a los tamaños de las
pupilas y al movimiento de las cejas.

20
Los ojos son elementales en la construcción de la primera impresión, pues reflejan el
tipo de persona que se es y por ende indicaran la empatía hacia las personas.
Estudios de personas como Richard Thompson, Gerald Nieremberg y Dennis Kyle han
descubierto que dentro de un proceso de comunicación, el contacto visual del hablante
es del 40% y del escucha es de un 75%, pues en este proceso inconscientemente se
busca determinar las intenciones del interlocutor.
Los ojos indican lo que las personas están pensando, la dirección de su movimiento es
signo de sus razonamientos y la velocidad de parpadeo indica su estado de animo. A
continuación se describen los comportamientos de los ojos a tener en cuenta en un
proceso de venta:
- Ojos amables: es una mirada directa, los músculos alrededor de los ojos no se
encuentran tensos, los párpados se encuentran abiertos y la velocidad de
centelleo de los ojos es normal, las cejas están descansadas. Indican que tanto
el vendedor como el cliente son personas tranquilas y de confiar.
- Ojos vacilantes: los ojos no se encuentran enfocados, la pupila se encuentra
dilatada, los músculos alrededor de estos están relajados y no hay movimiento
de las cejas. Indican que el cliente esta tomando una decisión de compra.
- Ojos escondidos: los párpados se encuentran entrecerrados, los músculos
oculares se encuentran un poco tensos y las cejas tratan de indicar una
posición inferior. Por parte del vendedor indica, que no hay intención de
atención, inseguridad y poca preparación en ventas. En el cliente indica una no
intención de compra, y el ocultamiento de algo (puede entenderse también
como la intención de hurto por parte del cliente).

21
- Ojos amenazantes: se encuentran enfocados, párpados abiertos, músculos
tensos y cejas fruncidas, es una mirada hostil. Indica en ambos casos,
impaciencia, ira y no aceptación.
La pupila es indicador del agrado, una pupila agrandada muestra que la persona se
siente satisfecha con lo que esta oyendo o viendo, mientras que una pupila con un
tamaño reducido indicara la insatisfacción de la persona. Esta información es de gran
ayuda en el área de las ventas, pues así en vendedor comprenderá el gusto del cliente
por el producto y la atención ofrecida en el proceso de venta.
Las personas que utilizan anteojos, mantendrán el mismo comportamiento visual, pero
este objeto les ayudara a manifestar otros pensamientos como se verá más adelante.
La expresión facial
La expresión facial se conforma por el conjunto de: la frente, los ojos, la nariz, las
mejillas, la boca y el mentón. Son creadas por las acciones de los músculos de la cara
que transmiten información sobre la emoción, el estado de animo y las ideas.
La fisonomía de la cara esta formada por la forma y la colocación de los huesos del
cráneo, por los cartílagos y por los tejidos que conforman la piel, brindando
características permanentes a las personas, las cuales se relacionan con las
cualidades personales.
Todas las personas tienen dos caras, entendiendo por esto que el lado izquierdo y el
derecho de la cara son diferentes. Según Gaby Vargas la razón de esto es que el lado
izquierdo esta influenciado por el hemisferio derecho del cerebro, reflejando las
22
emociones, sentimientos y actitudes; y el lado derecho de la cara se encuentra
influenciado por el hemisferio izquierdo del cerebro, la parte racional.
Para reconocer fácilmente esta diferencias es necesario años de estudio y de
investigación, por esto expertos en el tema hablan de una cara en donde se generan
las gesticulaciones y ademanes.
El tema de la expresión facial sido estudiado y aplicado en materias de todo tipo. A
principio de la década de los setenta, los doctores Ekman y Friesen inventaron el
sistema F.A.C.S. (Facial Action Coding System por sus siglas en inglés) y que se ha
utilizado y modificado según el área a trabajar. Cabe resaltar, que por medio de las
combinaciones, más de mil expresiones faciales diferentes son físicamente posibles.
La expresión facial es acompañada muchas veces por movimientos de la cabeza. Los
movimientos más utilizados son la señal de asentimiento y la de disentimiento, los que
se utilizan en la mayoría de las culturas para indicar un <<sí>> o un <<no>>; se cree
según las investigaciones que este es el primer gesto que las personas aprenden
cuando desean obtener o rechazar algo.
La cabeza tiene tres posiciones básicas y estas tienen un significado:
- Inclinada hacia arriba: indica una posición neutral, si es demasiado erguida
indica superioridad y vanidad.
- Inclinada hacia los costados: indica interés si es hacia al hombro izquierdo y
desinterés si es hacia el derecho.
- Inclinada hacia abajo: señala que la actitud es negativa

23
En el ámbito de las ventas es bueno tener los siguientes parámetros en cuanto al
comportamiento facial:
- Interés: se representa por medio de asentir la cabeza lentamente, no hay
músculos tensos, va acompañado de unos ojos amables y de una sonrisa
tenue. El vendedor deberá mostrar interés por el cliente, y si el cliente esta
interesado mostrara este gesto.
- Sumisión: se da cuando se baja la cabeza, se evita el contacto visual y los
labios se mantienen cerrados. Alguno clientes esperan esta actitud de los
vendedores, pero vale la pena aclarar que debe ser un comportamiento
servicial y no de sometimiento
- Confianza: la cabeza se mantienen derecha, la cara se encuentra un poco
erguida, hay una suave sonrisa, se acompaña de una mirada amable y los
músculos faciales están relajados. Es ideal que este gesto sea representativo
del vendedor.
- Agresión: ojos amenazantes, cabeza totalmente erguida, músculos tensos y los
labios se encuentran presionados. Se puede observar cuando el cliente se
siente mal servido o cuando alguno de los dos ha perdido la paciencia.
- Falsedad: pupilas de poco tamaño, sonrisa fingida, área de la frente un poco
tensa y la cabeza inclinada hacia el hombro derecho. Un vendedor no debería
mostrar esta expresión ante un cliente.
- Indiferencia: los ojos no están enfocados, los músculos faciales están relajados
y los labios se muestran neutrales. Esta actitud se da cuando se pierde la
atención del cliente, y un vendedor no la debe mostrar ante su cliente pues le
restara importancia a su compra.
Es importante reconocer, que si las personas se ejercitan en estar conscientes de lo
que hacen con sus rostros, terminaran por controlar aun más su comunicación.
24
Los brazos y las manos
Los brazos y las manos funcionan como elongaciones de las gesticulaciones. Ayudan
a las personas a protegerse, a ocultarse o a <<abrirse>> con los demás.
La mayoría de las personas son conscientes de lo que sus manos hacen cuando
hablan, pero no le dan importancia a estos movimientos. Estas gesticulaciones son las
más notorias en un proceso de comunicación, y por lo tanto proveen una información
clara de las personas.
En el caso de los gestos con los brazos, se encuentran:
- Brazos cruzados simples: indica el deseo de las personas cuando tienen una
actitud defensiva, negativa o nerviosa, mostrando que se sienten amenazados.
Si una persona, demás de realizar este gesto tiene los puños cerrados, la señal
es de defensa y de hostilidad.
- Brazos cruzados con uso de pulgares: representa una actitud de superioridad
cuando los pulgares se encuentran hacia arriba, cuando estos se encuentran
hacia abajo es una respuesta de rechazo.
- Brazos abiertos y a los lados del cuerpo: indica que la persona esta dispuesta a
ser convencida, que esta tranquila y paciente.
- Brazos abiertos y hacia arriba: indican excitación y alegría.
- Brazos encogidos: indican una honestidad fingida, estudios afirman que
muchos vendedores <<caen>> en este gesto.
Las manos complementan los movimientos de los brazos, pero también realizan
movimientos acompañados de otras partes del cuerpo e individuales. Estos
movimientos y sus significados son:

25
- La exhibición de la palma de las manos: se asocia con la verdad, la honestidad
y la lealtad.
- Palmas de la mano hacia abajo: indica que la persona esta tratando de
contener, restringir u ocultar algo.
- Palma cerrada: representa impaciencia e irritabilidad.
- Frotarse las manos: indica que la persona esta esperando una ganancia o la
satisfacción de una necesidad o deseo.
- Dedos entrelazados: según Nieremberg13, es un gesto de frustración y de
actitud negativa.
- Tomarse las muñecas: también, al igual que el anterior es un indicador de
frustración.
- Tomar las manos, brazo y muñecas: indica superioridad y arrogancia.
- Manos en la cara: se utilizan para engañar a las demás personas. Si se
pretende tapar la boca, se utilizan para ocultar las mentiras; al rascar los ojos
se indica mentiras. La excepción es llevar la mano a la barbilla pues esta es
señal de toma de decisiones.
- Llevar una mano a la oreja: indica que la persona esta cansada y que no desea
continuar escuchando o participando en la comunicación.
- Rascarse el cuello: indica que la persona no esta de acuerdo con lo visto y
escuchado.
- Apoyar la cabeza en la mano: indica aburrimiento
- Golpear los dedos con algún objeto cercano: representa la impaciencia de la
persona, según la velocidad del golpeteo se sabe cual es el grado de su
inquietud.
13
NIERENBERG. Gerald. CALERO Henry. How to Read a Person Like a Book. New York: Pocket
Books. 1973. Pág. 85
26
Las piernas y los pies
Estas extremidades, al igual que las anteriores prolongan las gesticulaciones. Es
importante recordar que para la limitación de este trabajo, el lenguaje de las piernas y
los pies no es tan extenso como en otro tipo de ventas.
Las piernas al igual que los brazos cruzados expresan la existencia de actitudes
defensivas, pues por medio de este gesto se busca defender la zona genital,
especialmente en los hombres.
Cuando se cruzan las piernas estando de pie, al mismo tiempo que los brazos, las
personas que están alrededor de un grupo mantienen una mayor distancia social que
las normales. Al observar esto se determina que ellos no se conocen.
La postura
“La postura es la clave no verbal más fácil de descubrir, y observarla puede resultar
muy entretenido14”.
La postura, es un elemento del lenguaje corporal, pues involucra al cuerpo en su
totalidad, pero especialmente al torso y es importante resaltar que el estado
psicológico de las personas condiciona sus posturas, y por esto los seres humanos
son más conscientes de las posturas inapropiadas con el ánimo de molestar o
incomodar a alguien. “Existen aproximadamente mil posturas estáticas que son a la
vez anatómicamente posibles y relativamente cómodas...15”
Dentro del proceso de ventas, se pueden evidenciar las siguientes posturas:
14
DAVIS, Flora. La Comunicación No Verbal. Alianza Editorial. España. 2002 Pág 126
15
DAVIS, Flora. La Comunicación No Verbal. Alianza Editorial. España. 2002 Pág 134
27
- Cólera: la persona se inclina hacia adelante con las manos cerradas y una
expresión facial de agresión.
- Timidez: se representa por medio de inclinaciones laterales acompañado de
poco contacto visual.
- Rechazo: se identifica cuando una persona gira tanto su cuerpo como su cara,
tratando de <<dar la espalda>>.
- Intimidación: cuando una persona va a intimidar elevará su torso y mantendrá
su cabeza muy erguida; si una persona se siente intimidada se agachará
ligeramente y evitará un contacto visual directo.
- Defensa: se representa por medio de la encorvar la espalda y cruzar los
brazos, buscando protección.
- Interés: el cuerpo se inclina levemente hacia delante, la cabeza se encuentra
ladeada hacia el hombro izquierdo y con un comportamiento facial de interés.
Cabe resaltar que la falta de interés se representa de manera contraria.
La gran mayoría de autores de este tema concuerdan en escribir que sí el ser humano
fuera consciente de su postura, tendría un mejor conocimiento de sí mismo. Y según
esto, tal conocimiento sería de gran utilidad para que los vendedores conocieran mejor
a sus clientes.
5.1.2. El tono de voz
El tono de voz, junto al movimiento de las manos, son los elementos de mayor
cercanía al lenguaje verbal, pues el tono y la velocidad de la voz marcan la puntuación
de las frases.
La rama que estudia los temas relacionados con la voz, se conoce como paralenguaje,
y está tiene dos componentes:

28
- Cualidades de la voz: que incluye elementos como, el registro de la voz, el
control del ritmo, la resonancia y el tiempo entre las palabras.
- Las vocalizaciones: que incluyen la risa, el llanto, el suspiro, el bostezo, la
intensidad de la voz y las segregaciones vocales (que son los sonidos como
mhhh).
El paralenguaje esta determinado por aspectos como: el estado de ánimo de las
personas, el estilo de comportamiento de las personas y por su cultura.
Un vendedor, podrá entender el paralenguaje de su cliente por medio de las siguientes
características generales:
- Interés y toma de decisiones: se representa por medio de una velocidad de
voz normal, un tono neutral y algunas segregaciones vocales.
- Agresión y mal humor: se identifica porque la persona hablante tiene una
rápida velocidad de voz, un tono alto y poco espacio entre las palabras y las
frases.
- Superioridad: esta actitud va acompañada de un tono de voz alto, pocas
segregaciones y algunos espacios entre las palabras.
5.1.3. El olor
El sentido del olor en los seres humanos es muy preciado, pues este brinda
información sobre las personas, objetos y en general sobre el entorno en el que se
encuentran las personas; aunque este no es tan desarrollado como el de los animales.
Los olores naturales se han suprimido por olores fabricados, las personas, los
productos y los espacios físicos hoy en día se encuentran <<decorados>> por olores
artificiales con el fin de ofrecerle a las personas experiencias agradables.

29
Los olores positivos, los que son agradables dependen la mayoría de las veces en las
preferencias de las personas, por los que son cientos y variados estilos de olores
positivos. Mientras que los olores negativos tienen a ser generalizados por la mayoría
de los seres humanos, según experto como Flora Davis en su libro la comunicación no
verbal.
Entre los olores negativos, los más representativos son:
- Mal aliento
- Olores provenientes de las axilas
- Olores provenientes de los genitales
- Olores de orina
- Olores provenientes de la suciedad, como por ejemplo alimentos podridos
Este tipo de olores, hacen desfavorable el desarrollo de un proceso de ventas.
5.1.4. El territorio
La proxémica es el estudio del comportamiento inconsciente del ser humano sobre el
uso del territorio. Este uso del espacio comunica. Esta comunicación varía
geográficamente, en América Latina por ejemplo: se vive una cultura de contacto
físico; pero otros factores también determinan la distancia entre dos personas como la
proximidad, el estatus y la personalidad, esto crea la zona de confort de las personas,
una especia de burbuja espacial, la cual, a menos que tengamos autorización, nunca
debe ser sobrepasada.
Existen distancias que se han inculcado, muchas veces inconscientemente, desde la
niñez. Distancias intimas, personales, públicas y sociales, esta última donde la

30
mayoría de las ventas se realizan. La mayoría de estudios en esta área, observan que
la distancia indicada para realizar un proceso de ventas esta en un rango entre los
60cms y los 130cms. Esta distancia debe usarse principalmente para que el cliente
obtenga aunque sea temporalmente, una zona de confort en donde se sienta
bienvenido.
5.2. El Proceso de Venta
La venta es un proceso, que debe tener una clara función dentro de los objetivos
organizacionales, y como tal tiene diferentes pasos según como se realice, y de la
ejecución de este servicio se espera una respuesta: éxito a fracaso en la venta.
Muchos autores en diferentes libros, han establecido diferentes pasos para efectuar un
proceso de venta, según el mercado al que esta dirigido, el tipo de bien o servicio, el
tipo de canal a utilizar, etc. Para el tipo de venta al que se aplica esta investigación,
venta de menudeo en establecimiento comercial, se utilizaran los siguientes cinco
pasos:
Paso1: La preparación de la Venta
Un profesional en ventas o un vendedor debe conocer muy bien el producto que ofrece
a los clientes, debe buscar anticiparse a preguntas, comentarios y observaciones
sobre el producto, pues la improvisación se toma generalmente como una falla ya que
genera un faltante de credibilidad y esto no es beneficioso para lograr un cierre de
ventas exitoso.
La preparación no solo consiste en conocer el producto y la marca, pero también en
entender que así como ningún vendedor es igual a otro tampoco lo son los clientes,
31
por lo tanto cada venta es distinta, y con una buena preparación el nivel de riesgo de
pérdida en el proceso de venta se verá disminuido o eliminado.
El vendedor debe dar una imagen adecuada: estar impecable y ofrecer una imagen
positiva a su cliente, pues el aspecto y la actitud ejercen una influencia en el tipo de
confianza que el cliente obtendrá.
Es importante que el vendedor este consciente de sus habilidades para sacarles
provecho durante el proceso de venta, y que mejore y corrija sus falencias; en general
un vendedor debe tener las siguientes habilidades básicas: trabajar con autonomía,
retener y aprovechar la información que obtenga de su cliente, saber comunicarse
tanto verbal como no verbalmente y saber pensar.
También se puede hacer preparación en la identificación de clientes habituales del
producto, con el fin de estar preparado y tener un pre-conocimiento de las diversas
expectativas que el cliente puede expresar con ánimo de satisfacerlas.
Para que el vendedor conozca su comunicación no verbal y pueda realizar una
preparación, al autor Robert Heller en su libro “Cómo Tener Éxito en la Ventas”
aconseja que esta persona haga un ensayo frente a un espejo o con una persona de
confianza que le trasmita una retroalimentación sobre su lenguaje no verbal.
Paso 2: El Contacto con el Cliente y sus Necesidades
“El éxito en las relaciones humanas y en el mundo laboral, depende en gran medida
de la denominada primera impresión16”. Siempre habrá una primera vez, por eso la
16
KING, Norman. La Importancia de los Primeros Cinco Minutos. Actitudes y comportamientos eficaces
al iniciar contactos de negocios, de ventas o laborales. Colombia: Grupo Editorial Norma. 1997
32
primera impresión es determinante, y el primer trato puede llegar a decidir cómo será
el desempeño de la relación cliente-vendedor. Nunca se tendrá una segunda
oportunidad para repetir el primer contacto, entonces este primer contacto es
primordial para lograr el éxito.
Cuando el vendedor se dirija al cliente, debe hacer una exposición clara y mostrar
confianza en el éxito de la venta, debe mostrarse receptivo, ser positivo, hablar fuerte
y claro, observar su lenguaje no verbal y el que el cliente esta expresando; y por
encima de todo debe brindar una sonrisa, pues esta es una herramienta que rompe el
hielo y brinda tranquilidad y da una sensación de empatía; eso si debe cuidar que esta
sonrisa no se sienta falsa y amenazadora. También debe respetar el espacio del
cliente y evitar posibles enfrentamientos por tratar de conquistarlo, debe dejar respirar
al cliente.
Los seres humanos, según Abraham Maslow, son animales que continuamente tienen
priorizadas unas necesidades sicológicas y sociales, las cuales clasificó en cinco
niveles, cada nivel de necesidades debe ser satisfecho antes de pasar a un nivel
superior de necesidades17.
Esta jerarquía de necesidades, nos informa sobre el cliente como ser humano, pero en
realidad nos dice poco sobre las necesidades que se presentan en un proceso de
venta. Por esto, investigadores en el tema, como Leslie Ades han adaptado esta
jerarquía a motivaciones para comprar, en seis categorías:
- Beneficio: son los provechos que se obtienen de cosas materiales o
inmateriales.
17
MASLOW, Abraham H. A Theory of Human Motivation; Psychological Review. Vol. 50. 1943 Págs.
360-396
33
- Utilidad o Necesidad Esencial: es la propiedad de un producto de ofrecer
satisfacción por poseerlo.
- Orgullo: es la jactancia que produce poseer determinado productos para
diferenciarse de los demás.
- Emulación: está determinada por el grupo social al que la persona pertenece, y
genera competitividad por obtener un bien o servicio.
- Miedo o preocupación: consiste en la obtención de resultados no deseados
dada la no-adquisición de un producto.
- Amor: es el cariño que se tiene por los seres especiales, y como este
sentimiento es motor de compra de diferentes productos, como por ejemplo los
regalos.
Cada una de estas categorías se puede relacionar con uno de los niveles de
necesidades según Maslow, tal y como se presenta en el Anexo 3.
Por lo tanto, la labor de los vendedores, consiste básicamente en, <<colocarse en los
zapatos del cliente>> con el fin de determinar las necesidades del cliente y reconocer
que motivos utilizar para convertir esas necesidades en una herramienta para la venta.
Durante el contacto con el cliente es de gran importancia que el vendedor encuentre
las necesidades del cliente. Algunas veces, el mismo cliente las expresa
completamente pero en la mayoría de las veces hay necesidades que el cliente
encubre, ya sea porque no ofrece la información completa o porque este no las ha
reconocido aun, en esta etapa es de gran utilidad el reconocimiento de la
comunicación no verbal que el cliente esta expresando.
Para conocer más sobre las necesidades conscientes del cliente, el vendedor puede
informarse de las necesidades habituales del cliente con respecto al producto que se
34
ofrece, de esta forma adelantándose al mismo, adaptándolas al proceso de venta que
esta llevando a cabo y buscando satisfacerlas, para esto, es importante y de gran
ayuda, la preparación de la venta, el primer paso.
Sobre las necesidades inconscientes, es importante recordar que el cliente no siempre
sabe lo quiere, pero adquiere lo que le gusta. En esta etapa el reconocimiento del
lenguaje no verbal del cliente, es una herramienta que brinda una gran ayuda. Pues
por medio de los ojos, de la voz y del cuerpo el cliente expresa su decisión.
Paso 3: Argumentar y Tratar Objeciones
Durante la relación que se forma entre un vendedor y un cliente en un momento dado,
se generan argumentos a favor o en contra del producto o del servicio de venta; por lo
general son muy pocas las veces en que un vendedor está consciente de la
importancia de tener preparados razones para la validación o defensa de los
comentarios provenientes del cliente, mucho menos tiene una previsión de las posibles
objeciones que se pueden presentar y como debe tratarlas.
Algunos expertos en ventas como Robert Heller y David P. Snyder advierten que
cuando un cliente expresa una negación es cuando realmente comienza la venta,
entonces es aquí donde el vendedor debe reconocer qué es lo que realmente quiere el
cliente cuando exterioriza una objeción. Esta objeción puede estar expresada
verbalmente o en una comunicación no verbal.
En el caso verbal, el vendedor debe hacer lo posible de intentar convencer al cliente
de lo contrario, no solo con sus propias premisas, pero debe buscar la manera de
utilizar en beneficio propio los argumentos que el cliente pueda tener; para este
35
propósito es de gran ayuda la habilidad de persuasión que el vendedor tenga y no
condenar o criticar estos argumentos.
Cuando las objeciones no sean verbales, el vendedor puede buscar ayuda en los
signos negativos del lenguaje del cuerpo, que para este caso son dos: el poder y la
indecisión. El poder se expresa, cuando el cliente desea asumir la autoridad en la
negociación y los signos claves a observar son:
- Manos abrochadas detrás de la cabeza
- Postura ruda o grosera
- Una o ambas manos sobre la cadera
- El dedo pulgar jugueteando con el cinturón
- Tono de voz sarcástico
- Contacto visual desafiante
- Una altura de mentón sobresaliente
El cliente puede utilizar la indecisión como una armadura y a la vez como un arma,
pues pude querer presentarse vacilante por el producto, la atención o el tiempo del
proceso de venta; cuando el vendedor se encuentre con este caso, debe ser paciente
y no mostrar signos de molestia, pues esto lo tornara aun más indeciso y
probablemente llegara a molestarlo, convirtiendo su indecisión en una negación hacia
el proceso de venta. Los mensajes para este caso que el cliente envía y que el
vendedor debe entender son:
- Juguetear con sus ropas o accesorios
- Hacer sonar los nudillos (lo que popularmente se conoce como sacarse las
yucas)
- Golpeteo de los dedos en el mostrador
- Frotarse la barbilla
36
- Mirar fijamente el espacio a su alrededor, como si estuviera distraído
- Mirar fijamente al techo
- Colocar los dedos en la boca
- Mordisquear los labios
- Murmullos
- Mantener la cabeza baja
- Suaves silbidos
Cuando el vendedor perciba la comunicación no verbal anteriormente mencionada,
sabrá cual es la posición que el cliente tiene en un momento dado y según su criterio
en las ventas sabrá como proceder; pero recordando la famosa fase: el cliente siempre
tiene la razón.
Paso 4: El Cierre de Venta
El cierre es lograr que el cliente este de acuerdo con la venta, sellando el acuerdo de
una forma comprometida a pagar por el producto y la atención recibida.
La clave importante para el cierre de venta, es que el vendedor identifique los signos
de compra del cliente, y los utilice para concluir el proceso que de esta manera tendría
una respuesta de éxito. Como hemos visto, estos signos pueden ser: verbales, cuando
con palabras y frases el cliente estará ratificando su decisión y simplemente se la está
informando al vendedor; o no verbal, estos signos se dan mayormente antes que el
cliente hable y le exprese el resultado del proceso al vendedor, estos signos son:
- La pupila del ojo dilatada
- Palmas de las manos hacia arriba
- Tono de voz fuerte y claro
Es curioso, pero expertos en el tema como Jacqueline A. Rankin y Flora Davis

expresan que por lo general el lenguaje no verbal de las personas aplicado a los
cierres de venta es el más difícil de identificar, pues sicológicamente los individuos
tratan de encerrar sus determinaciones para tratar de confundir a los demás.
37
Paso 5: Fidelizar al Cliente
El proceso de venta, no acaba con el cierre. Es importante que el vendedor haga una
evaluación del proceso que ha sostenido con un cliente con el fin de realizar mejoras
en futuros contactos, en la información que utiliza y en la emisión y recepción de la
comunicación no verbal.
La fidelidad del cliente tiene aparte de una perspectiva en mercadeo, una perspectiva
económica pues los clientes fieles no son solo aquellos que se sienten atraído por una
marca, por una imagen sino aquellos a quienes les supone un costo el cambio de
empresa o marca.
Muchas empresas tienen programas para crear fidelidad en sus clientes, pero
básicamente esta fidelidad se puede generar por medio de:
- Un servicio rápido y empático
- Proveer de una fuerza de ventas amable y profesional utilizando un
entrenamiento entusiasta
- Comunicación permanente con los clientes
5.3. El Vendedor y su Ambiente
El vendedor es aquella persona que se comunica tanto verbal como no verbalmente
con los clientes que una empresa tiene o puede llegar a tener, que lleva a dicha
organización un beneficio económico proveniente de la actividad de ventas y que gana
credibilidad para la empresa a la que pertenece.

38
El vendedor así como el cliente es un ser humano con comportamientos, rasgos y
personalidad definida. Existen diversos estudios en estos temas que clasifican a las
personas en categorías, y aunque un vendedor puede perfectamente encontrase en
dentro de algún tipo de comportamiento establecido, lo que se busca es, que este se
encuentre dentro de la categoría de vendedor profesional. Esta categoría tiene una
apariencia, una imagen profesional que esta conformada visualmente por: El estilo de
ropa, el cual debe ser impecable y debe reflejar confianza y seguridad, preferiblemente
utilizando colores como el azul, el beige y el gris pues estudios confirman que estos
colores le brindan al cliente confianza en el vendedor, los accesorios deben ser
discretos y no deben ser de tipo alusivo a otros ajenos a la empresa a la que se
representa; La postura, que refleja el autoestima de las personas y el respeto e interés
que se tiene por el entorno, esta debe mostrar un cuerpo erguido y recto, los hombros
deben estar alineados y la cabeza en alto, las piernas deben estar algo separadas,
eso sí, sin mostrar rigidez alguna.
En cuento a la comunicación no verbal, el vendedor profesional debe diferencian sus
factores positivos de los negativos. Los cuales se observan en el Anexo 4.
Por lo anteriormente expresado es importante que el vendedor maneje un lenguaje no
verbal cálido, para hacer de su encuentro con el cliente una situación cómoda para
ambas partes. Este manejo consiste en:
- Estar relajado en el momento de iniciar un proceso de venta, tener una
expresión y una postura relajada
- Ser amigable
- Estar dispuesto a colaborar
- Mostrarse interesado en el cliente y en su comunicación
- Ser energético y proactivo

39
- Respetar el espacio del cliente y su espacio propio
- Sonreír sin exagerar
- Mirar directamente a los ojos del cliente
- Ser asertivo
Según Gerhard Gschawandtner en su libro “Nonverbal Selling Power” el vendedor
debe estar consciente de: si mismo, del cliente y debe saber manejar estas
conciencias, con el fin de incrementar su poder de venta no verbal y ser un vendedor
profesional.
El ambiente en el que se desarrolla el proceso de ventas, es el <<mundo del
vendedor>>, viéndolo de esta forma, el vendedor debe conocer su entorno, no solo
con el fin de estar preparado y no hacer esperar al cliente, pero también para sacar
provecho de esto. Vale la pena aclarar que los parámetros bajo los cuales esta
diseñado el lugar en el que se desarrolla las ventas, varía según la actividad
económica que aquí se lleve a cabo; el color de las paredes, la iluminación, los
acabados y la distribución de materiales dependen de esto y muchas veces el
vendedor no decide en esto, pero sí puede colaborar en cuanto al mensaje no verbal
que el olor de su ambiente puede comunicar, el cual debe reflejar frescura, higiene y
según expertos en negociaciones debe ser dulce, pues los olores fuertes se perciben
como amenazantes por parte de los clientes.
Es muy importante que el vendedor tenga en cuenta el uso de la proxémica, cuando
realice un proceso de venta.

40
Por lo anterior, el vendedor profesional debe ser consciente de todas las herramientas
que tiene a su alcance, y utilizarlas con el fin de diferenciarse de los demás
vendedores.
5.4. El Cliente
Es importante recordar que todas las personas son clientes potenciales, y la manera
en la que las que el vendedor las trate, las convertirá en compradores.
Los clientes como seres humanos que son pueden clasificarse según su
comportamiento y características, esto es importante para el vendedor, ya que: “si no
se reconoce a qué tipo de persona le va a efectuar la venta, es muy posible que diga
algo que oprima el botón equivocado y dé traste con la oportunidad de culminar una
venta exitosa.18” Para esto es importante que el vendedor se tome un tiempo en la
preparación de la venta, mencionada anteriormente, con el fin de que aprenda a
fácilmente reconocer a sus clientes.
Existen muchos estudios en temas como la sicología humana y del consumidor
realizados por expertos como Carl Jung19, pues las personalidades humanas son
complejas y sofisticadas, y aunque estos estudios han informado un poco sobre la
mente de las personas, aún queda un vasto camino por recorrer en cuanto al interior
de la mente.
Para describir las posibles personalidades que los clientes pueden poseer, es
necesario primero describir el comportamiento de los seres humanos. Para esto, se
18
SNYDER, David P. La Mente de los Clientes. Bogotá: Editorial Norma. Pág. xvii
19
Carl Gustav Jung fundador de la sicología jungiana en la cual el comportamiento humano se puede
categorizar
41
utiliza en esta investigación, el modelo de las seis clasificaciones de comportamiento
de Jung20:
1. Líderes: son personas impulsivas y entusiastas que desean ser libres de
detalles aburridos y buscan interacción social y placer, no les gusta perder el
tiempo. Frecuentemente ven a los demás como sus inferiores. Para un
acercamiento no verbal con estas personas es importante sonreír y establecer
un contacto visual sostenido.
2. Persuasivos: son personas amigables, lógicas y un poco materialistas. Buscan
ser escuchadas sin sentimentalismos u opiniones en contra a sus argumentos.
Los persuasivos se sienten cómodos cuando los demás asienten con la cabeza
y ofrecen sonrisas discretas, son personas muy verbales.
3. Personas Pacientes: Son calmados, buscan seguridad y valor. Aunque para
ellos el tiempo no rige sus vidas, no lo toman como un factor sin importancia.
Les gusta las personas que utilizan un tono de voz suave acompañado de
expresiones faciales placenteras.
4. Personas Cuidadosas: Son perfeccionistas, de mente abierta y organizadas.
Buscan asegurarse en la toma de decisiones pues les desagrada cometer
errores y son prudentes en los gastos económicos. Con estas personas, el
contacto no verbal no debe incluir movimientos súbitos o bruscos, sonrisas
discretas, y emitir señales de confianza, como lo es mostrar las palmas de las
manos.
5. Personas Reservadas: Les agrada la privacidad, tratan de no mostrar sus
emociones o sus pensamientos, y son críticos con el lenguaje de los demás.
No se debe interferir en su espacio y el contacto visual con ellos debe ser
mínimo, o de lo contrario puede sentirse amenazados.
20
JUNG, Carl Gustav. Psychological Types (Collected Works of C.G Jung Vol 6.) Pág. 425
42
6. Independientes: Le gustan los retos y los riesgos, son personas que hacen
comparaciones, siguen su instinto y son activos. Son buenos observadores y
escuchas. Se aburren fácilmente. Por lo anterior, el contacto visual debe ser
directo, y las respuestas rápidas.
Expertos en el tema de ventas y lenguaje no verbal como Jacqueline A. Rankin y Ken
Cooper, han utilizado el modelo de Jung y el modelo DISC21 de William Moulton
Marston, para construir cuatro tipos de personalidades que los clientes puede
poseer22:
1. El cliente seguro: es una persona con alto nivel de autoestima, se siente bien
con el mismo y con los demás. Y por esto mismo interactúa con los demás así
como le gustaría que lo hicieran con él. Es una persona cuyo ego es algo
elevado. Por lo anterior, a este tipo de clientes se les debe tratar con un
contacto visual directo y con sonrisas permanentes, también se le debe dar a
entender que se esta tomando en consideración sus palabras y actitudes en
cuanto al servicio y al producto por medio de asentir con la cabeza.
2. El engreído: tiene una tendencia algo elitista hacia los demás y hacia los
productos que se le ofrecen, busca ser destacado, teniendo esto en cuenta, el
vendedor debe hacerlo sentir más especial que los demás clientes y debe ser
más servil, esto lo puede demostrar con un lenguaje no verbal neutral: con
pocas expresiones faciales, gestos y posturas, debe tratar de no expresar sus
opiniones o juicios, pues a este tipo de clientes no les interesa.
3. El negativo: es una persona poco optimista, siempre le ve fallas o defectos a
quienes lo rodean y a las situaciones que vive, es una persona quejumbrosa y
21
El modelo DISC expone 4 rasos básicos que los seres humanos poseen y que determinan la percepción
de su entorno. Estos rasgos son: dominante, influyente, solidez y concienzudo. Este modelo se público
por primera vez en 1928 y se sigue empleando hoy en día.
22
RANKIN, Jacqueline. Body Language in negotiations and sales. Springfield: Rankin File, Junio 1,
1995. Pag. 56
43
pesimista. Este tipo de personas, deben ser tratadas dentro de un proceso de
ventas con mucha paciencia y tacto, el contacto visual debe ser poco pero
directo, y el manejo del espacio debe ser amplio, pues son personas que
fácilmente se sienten amenazadas.
4. El inferior: son personas que se sienten menos que los demás, por lo tanto son
muy tímidas y su expresión no verbal es muy poca. Si un vendedor se
encuentra con este tipo de cliente, deberá animar a la persona por medio de un
suave contacto visual acompañado de sonrisas apacibles, haciéndole sentir un
respaldo, pues estas personas compran credibilidad antes que un producto.
Claramente, como los clientes tienen personalidades y sicologías complejas, muchas
personas no pueden clasificarse de una sola forma, ya que pueden ser la mezcla de
dos o más tipos de clientes según: el tipo de compra, su actividad y su carácter.
Pero lo más importante que se debe tener en cuenta sobre el cliente, es la empatía
que el vendedor debe buscar construir con este, pues es una herramienta muy valiosa
para persuadir al cliente. Hoy en día, la programación neuro lingüística (PNL) es muy
conocida en el ámbito de las ventas, pues ofrece capacitación en el tema de la
formación de rapport, la cual se basa en el hecho en que las personas se representan
en tres maneras:
- Visuales: son personas que utilizan palabras encaminadas a conceptos
visuales, manejan un tono de voz agudo, su respiración es rápida y acompañan
su lenguaje verbal con movimientos de sus ojos y cabeza.
- Auditivos: son personas a quienes les agrada hablar, y acompañan esta
actividad tocándose partes de la cara o de la cabeza, son detallistas y buscan
la forma de hacer ruido mientras piensan o toman una decisión, por ejemplo
tararean o silban.
44
- Kinestético: son personas que se guían por sus sentidos, utilizan muchos
gestos cuando hablan, les gusta utilizar todo su espacio, su velocidad de voz
es pausada y muchas veces no observan al interlocutor cuando les hablan.
Entonces, además de reconocer que tipo de cliente es la persona con la que se realiza
el proceso de ventas, también es importante identificar cual es su representación, con
el fin que el vendedor aprenda como asistir al cliente en su compra.
5.5. Negociaciones para una venta efectiva
Hacer un esfuerzo para persuadir a otra persona en algo, es lo que se considera una
negociación, y por lo tanto, prácticamente los seres humanos se encuentran
negociando a lo largo de sus vidas.
Es importante estar preparado para cualquier tipo de negociación; autores como Herb
Cohen y Gerald Nierenberg proponen la preparación de un plan de negociación para
realizar estas actividades. A continuación se presenta un sumario del modelo de
Cohen23:
1. Establecer la verdad, el vendedor puede hacer esto mostrándose amigable e
interesado en las necesidades del cliente y cómo llegar a satisfacerlas.
2. Satisfacer sus necesidades, al asegurarse de que el proceso de ventas es
aplicable a lo que el cliente expresa necesitar o desear.
3. Utilizar las ideas del cliente, buscando parafrasear el estilo y tipo de cliente
para adaptarlas a la persuasión de compra.
23
RANKIN, Jacqueline. Body Language in negotiations and sales. Springfield: Rankin File, Junio 1,
1995. Pag. 65
45
4. Transforme la relación en colaboración, el vendedor debe hacerle sentir al
cliente que su labor es la de asistencia para satisfacer sus necesidades.
5. Utilice su lenguaje, el vendedor debe aplicar la comunicación, tanto verbal
como no verbal, que el cliente le provee durante el proceso de venta.
La mejor respuesta en un proceso de negociación es el éxito, en este caso el cierre de
venta. Pero se pueden presentar conflictos y obstáculos durante un proceso de ventas,
generados por la falta de empatía o de colaboración de alguna o de ambas partes
negociadoras. Diferentes investigaciones en este tema, han concluido que este
proceso se puede ver truncado por alguna de estas áreas de discrepancia:
- La experiencia, entendiéndolo como el profesionalismo del vendedor y su
capacidad de atención y cooperación con el cliente
- La información, todo el conocimiento que se tiene del bien ofrecido: ventajas y
desventajas, sustitutos, de la marca, etc. Material que un vendedor exitoso
debe manejar y que debe preparar.
- La representación, concebida como el papel que debe <<actuar>> el vendedor.
En esta área es de gran ayuda el lenguaje no verbal pues corrobora la posición
del cliente y puede facilitar o complicar el proceso de venta.
Una venta exitosa depende en gran parte del vendedor y de las herramientas que este
tiene a su mano; por esto el vendedor debe considerarse un negociador y como tal
debe manejar su lenguaje.
El lenguaje no verbal de un negociador en ventas, debe estar construido por: su
postura, su comportamiento ocular y por sus gestos. A continuación se identifica el uso
de cada uno de estos componentes:

46
- Un vendedor exitoso debe manejar una postura derecha, con la espalda recta y
los hombros relajados; una postura demasiado erguida representa un sentido
dominante y de superioridad, la cabeza <<agachada>> representa sumisión y
un pecho cóncavo representa ira e impaciencia.
- El famosos dicho popular <<los ojos lo dicen todo>> expresa muy bien la
cantidad de información que se puede descifrar de esta manera. Un vendedor
exitoso nunca deberá evitar el contacto visual de su cliente y tampoco debe
mirarlo sin verlo realmente, pues esto se considera como una expresión de
aburrimiento, y debe controlar el ritmo de su parpadeo, pues si este es rápido
representa tensión.
- Los seres humanos por lo general utilizan los brazos y manos para
complementar su lenguaje verbal, por lo tanto un vendedor exitoso debe
mantener sus extremidades relajadas y las manos abiertas pues esto se
considera como un símbolo de confianza.
Es muy importante, durante una negociación en ventas que el vendedor no muestre
señales de nerviosismo, pues esta actitud le resta credibilidad a sus intenciones. Estas
señales son:
- Una rápida y acelerada respiración
- El sonrojamiento de la cara (esta señal se debe percibir con cuidado, pues
también se puede deber a cambios en la temperatura del ambiente).
- El sudor en las manos y en el rostro, que al igual que la señal anterior puede
tener como causal el ambiente.
- Un tamaño de pupilas pequeño, que indica poca receptividad ante el cliente.
- Incremento en la actividad de movimientos involuntarios <<tic>>

47
Manejar un proceso de venta, teniendo en cuenta la información anterior, brindara
herramientas para realizar una negociación exitosa.
5.6. El cierre de Venta
El cierre de venta, es el objetivo esencial de todo proceso de ventas. Este se realiza
cuando el vendedor persuada al cliente en aceptar el <<negocio>>, guiándolo a la fase
en la que se sienta con la suficiente confianza en aceptar el ofrecimiento que el
vendedor le esta ofreciendo.
Esta es una etapa decisiva y por lo tanto de paciencia, pues el cliente se encontrara
dentro de un proceso de toma de decisión y este será, generalmente acompañado de
un silencio verbal y no verbal por parte de él, por lo tanto el vendedor debe asumir una
posición de tranquilidad y aceptación, con el fin de proporcionarle confianza al cliente y
para evitar que este se sienta presionado.
Cuando el cliente haya tomado una decisión de aceptación o negación, el vendedor
puede conocerla antes que el cliente la comunique verbalmente. Si la respuesta es de
aceptación el cliente mostrará una suave sonrisa, sus pupilas se dilataran un poco y su
expresión facial será amigable; cuando el vendedor note esto, se dará cuenta que ha
logrado su objetivo. Si la respuesta del cliente es negativa, el cliente evitara el contacto
visual directo con el vendedor, los músculos alrededor de sus ojos se contraerán y su
cabeza disentirá, en este momento el vendedor puede intentar seducir nuevamente al
cliente, pero su credibilidad se habrá visto comprometida.
Para manejar negaciones, el vendedor deberá antes que nada demostrarle al cliente la
importancia de la venta, eso sí, sin exagerar ni forzarlo. Para esto, el vendedor debe:
48
- Verbalmente conocer los motivos de su negativa y asentir a sus palabras
- Sonreír amigablemente, pero no frecuentemente pues podría parecer una
hipocresía
- Mostrar buena capacidad de escucha
- Brindarle soluciones a sus objeciones de manera eficiente
Sí después de esta segunda oportunidad, la respuesta del cliente continua siendo
negativa; el vendedor deberá comprender que no pudo cerrar la venta y deberá dejar
al cliente en la libertad de alejarse. Aunque la venta no haya sido exitosa, el vendedor
no la debe considerar como una <<perdida de tiempo>>, pues este ejercicio le servirá
para descubrir sus fallas.
Es importante reconocer que para muchas empresas el cierre de venta no es el final,
pues generan mecanismos para mantener la fidelidad y la atención del cliente; pero el
vendedor debe utilizar esta última etapa para analizarla, con el fin de mejorar sus
falencias y reconocer sus puntos fuertes con el fin de ser cada vez un mejor vendedor
exitoso.
49
6. HIPÓTESIS
“Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”
Albert Einstein
5.1 HIPOTESIS DE PRIMER GRADO
Establecer la manera, forma y mecanismos que pueden utilizar los vendedores que se
comunican con los clientes en un establecimiento comercial, para hacer uso del
lenguaje no verbal reflejando seguridad, autoridad y liderazgo, logrando que redunde
en beneficio propio, hacia los clientes, hacia los empleados y de toda la organización.
5.2 HIPOTESIS DE SEGUNDO GRADO
• La ausencia de técnicas de comunicación no verbal dificulta el entendimiento de
las personas.
• En los establecimientos comerciales se puede utilizar la comunicación no verbal
• El lenguaje no verbal tiene diversas interpretaciones
• Mediante la aplicación de la comunicación no verbal se puede reflejar liderazgo y
seguridad.
50
7. ANÁLISIS DE LAS ENCUESTAS REALIZADAS A VENDEDORES
“Hacer preguntas es prueba de que se piensa”
Rabindranath Tagore
Se realizó una encuesta (Anexo 5), a muestra aleatoria de 53 vendedores de la
compañía PREBEL S.A. con la marca AVON, el día 29 de Octubre del presente año,
en la ciudad de Bogotá en la zona 7005 sección 001 Territorio 104. AVON es una
marca que se vende puerta a puerta, en peluquerías y misceláneas; es importante
aclarar que los vendedores entrevistados, son aquellos cuyas ventas se realizan en
mostrador.
El consolidado de dichas encuestas se puede observar en el anexo 6, y las
estadísticas de estas encuestas se encuentran en el anexo 7.
El principal objetivo de esta investigación es, descubrir la cantidad de vendedores que
utilizan el lenguaje no verbal como herramienta en la venta de productos Avon; se
encuentra que 8 de 10 vendedores que se encuentran en el Círculo de Éxito24, utilizan
los gestos de sus clientes para identificar actitudes, preferencias y deseos no
expresados por medio de las palabras, para aumentar sus ventas y reconocer el perfil
de sus clientes, en beneficio propio y de la organización.
Estas encuestas arrojan, la importancia de la capacitación en esta temática para los
vendedores, pues aquellos que son conscientes de esta temática y lo utilizan han
potenciado sus ventas, aquellos que son conscientes pero no utilizan el lenguaje no
24
El círculo de éxito es un programa que premia a los mejores vendedores consolidados de cada una de
las zonas del país en que se venden estos productos.
51
verbal como herramienta no muestan cambios, y mucho menos lo hacen aquellos que
no conocen ni observan el lenguaje no verbal.
Si las empresas buscan optimizar sus procesos de venta, pero no capacitan a su
fuerza de vendedores en estos temas, no se tendrán herramientas <<profesionales>>
para tal fin, y estas personas continuarán laborando con sus conocimientos empíricos
en actitudes, gestos y movimientos del cuerpo.

52
8. CONCLUSIONES
“Los límites de mi lenguaje son los límites de mi mente”
Ludwin Wittgenstein
Como se ha podido ilustrar del anterior escrito, vender es comunicar, y los procesos de
ventas se establecen, desarrollan y mantienen principalmente mediante señales no
verbales, aunque, por supuesto, también se emplean las palabras.
Las encuestas realizadas, muestran que la utilización de la comunicación no verbal es
una herramienta para los vendedores que buscan aumentar los cierres de venta, y por
ende los beneficios personales y organizacionales, optimizando el talento y los
recursos.
La ausencia de habilidades en comunicación no verbal dificulta el entendimiento de las
personas, pues estas se comportan de acuerdo a sus pensamientos y emociones, es
por esto que es urgente e importante que el vendedor controle las intenciones propias
con el fin de evitarle molestias al cliente y fallar con el objetivo de todo proceso de
ventas: el cierre.
El lenguaje no verbal tiene diferentes interpretaciones, gracias a las combinaciones de
las expresiones faciales y movimientos del cuerpo, lo cual hace necesario una
preparación de la fuerza de ventas de las organizaciones en este tema con el fin de
mejorar los procesos de venta y el servicio.
Por medio de la aplicación de la comunicación no verbal, el vendedor refleja diferentes
actitudes que son útiles dentro de un proceso de venta para persuadir a los clientes a
53
comprar, como lo demuestra la moda de la pregunta tres realizada a los vendedores,
quienes en su mayoría afirman que el manejo del lenguaje no verbal les ayuda en las
relaciones interpersonales con los clientes y por ende les ayuda a vender <<más y
mejor>>.
Hoy en día, no es suficiente que un vendedor maneje solamente el lenguaje no verbal
esencial: el de cortesía, higiene y protocolo; debe ir más allá, por eso existen
capacitaciones que pretenden hacer más competentes a las fuerzas de ventas.
Los vendedores que apliquen estas herramientas básicas, contaran con mayores
destrezas en el momento de iniciar un proceso de ventas y por ende venderán más,
proveyendo a la organización de mayores ingresos y de un crecimiento de ventas;
consolidándose como un vendedor profesional y eficiente.
Este estudio, es una herramienta de ayuda y apoya para nuevas investigaciones en el
área de ventas que complementen este escrito, al analizar la posición del cliente
dentro del proceso de ventas, el impacto cultural del lenguaje no verbal, las ventas por
medio de <<call-centers>> y otros.
Por todo lo anterior, se sustenta que el lenguaje no verbal es una de las claves de
éxito en las ventas.

54
9. BIBLIOGRAFÍA
“Los libros sólo tienen valor cuando conducen a la vida y le son útiles”
Hermann Hesse
• ADES, Leslie J. Manual del Vendedor Profesional. Bilbao: Ediciones Deusto.
1998. 315 páginas.
• Algo más que Palabras. Revista Entrepreneur. México. Octubre 1996
• ANDERSON, Rolph E. Administración de Ventas. McGraw-Hill/Interamericana
de México S.A. de C.V. 1995. 653 páginas.
• AYALA, Luis F. Venda Su Imagen, Véndala Bien. Revista Entrepreneur México.
Febrero 1996.
• BADARRACO, Joseph L. Jr. Momentos Determinantes. Editorial Norma.
Bogotá, Colombia: Marzo 17 de 2003
• BETECH, Emilio. ¿Quiere Vender Más y Mejor? Revista Entrepreneur. México.
Agosto de 1997
• BRICEÑO, Alberto. Diccionario de Marketing. Briceño Editores. Perú: Junio de
2003. 437 páginas.
• CAMPANELLI, Melissa. Body Language. Revista Entrepreneur. Marzo de 2001.
• CONLIN, Joseph. El Supervendedor. Revista Entrepreneur. México. Agosto de
2001
• CUDICIO, Catherine. Cómo Vender Mejor con la PNL. Barcelona: Ediciones
Juan Granica. 1999. 206 páginas.
• CUDICIO, Catherine. PNL (Programación Neurolinguistica): Herramienta de
Comunicación. Barcelona: Ediciones Juan Granica. 1991. 240 páginas.

55
• DAVIS, Flora. La Comunicación No Verbal. Alianza Editorial. Quinta
reimpresión. España. 2002. 271 páginas.
• DAVIS, Keith. Human Relations in Bussiness. Nueva York: McGraw-Hill. 1977.
• DESCAMPS, A.M. El Lenguaje Del Cuerpo y La Comunicación Corporal.
Planeta Pub Corp., Septiembre 1995
• DUCKER, Peter. Gerencia para el futuro. Barcelona: Editorial Norma, 1999.
353 páginas.
• ECO, Umberto. Cómo se hace una tesis : Técnicas y procedimientos de
estudio, investigación y escrita. Barcelona: Gedisa, 1996. 267 páginas
• FARBER, Barry. Más que Palabras. Revista Entrepreneur. México. Enero de
2002
• FARBER, Barry. El Reflejo Acertado. Revista Entrepreneur. México. Enero de
2002
• FAST, Julius. El sublenguaje del cuerpo. Madrid, España: Ediciones Paidós
Ibérica S.A., 1994. 174 páginas.
• FELDMAN. Robert S. Applications of Nonverbal Behavioral Theories and
Research. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. 1992. 278 páginas.
• FERNÁNDEZ, Carlos. Comunicación Humana: Ciencia Social. México. Editorial
McGraw-Hill. 1990. 468 páginas.
• GONZÁLEZ, José Francisco. Lenguaje Corporal. España: Edimat Libros. 187
paginas.
• GORDON, Kim T. Encantado de Conocerlo. Revista Entrepreneur. México.
Enero de 2000
• GSCHWANDTNER, Gerhard. Nonverbal Selling Power. Prentice Hall Trade.
Febrero de 1987.
56
• HENRIQUEZ, Pedro. Vender o Morir. Revista Producto. Edición 171. Diciembre
de 1997
• Instituto Colombiano de Normas Tecnicas y Certificación (ICONTEC).
Compendio: Tesis y otros Trabajos de Grado. Bogotá: ICONTEC 2002. páginas
• Interprete a su Cliente. Revista Entrepreneur. México. Agosto de 1999
• JONSON, Kerry L. Cómo Lograr la Excelencia en Ventas. Editorial Norma.
Bogotá, Colombia: Mayo 15 de 2003. 233 páginas.
• JOHNSTON, Mark W. Sales Force Management. Séptima Edición. Boston:
McGraw-Hill/Irwin, 2003. 603 páginas.
• JUNG, Carl Gustav. Psychological Types (Collected Works of C.G. Jung Vol.
6). Princeton Univ. Pr. Oct. 1976. 632 páginas.
• KING, Norman. La Importancia de los Primeros cinco minutos: actitudes y
comportamientos eficaces al iniciar contactos de negocios, de ventas o labores.
Colombia: Editorial Norma. 1997. 186 páginas.
• KLINE, Phil. Perceived Value Equals Real Sales. Revista Selling Power.
• La Cara del Servicio. Revista Dinero. Bogotá No. 158 (May. 2002); p. 68-69
• MARTÍNEZ, Pere. Aprender a Vender. Editorial Paidós. Barcelona: 2001
• MASLOW, Abraham H. A Theory of Human Motivation; Psychological Review.
Vol. 50. 1943
• MEHRABIAN, Albert. Silent Messages: Implicit Communications of Emotions
and Attitudes. California: Wadsworth Pub. Co. 1981
• MORGAN, Nick. The Truth Behind the Smile and Other Myths. Harvard
Business Review. Agosto1, 2002
• NIERENBERG. Gerald. CALERO Henry. How to Read a Person Like a Book.
Ney York: Pocket Books. 1973. 189 páginas

57
• RANKIN, Jaqueline. Body Language in negotiations and sales. Springfield:
Rankin File, Junio 1, 1995. 95 páginas.
• REBEL, Gunther. El lenguaje Corporal: Lo que decimos a través de nuestras
actitudes, gestos y posturas. Madrid: Edaf 1995. 184 páginas.
• RIBBENS / THOMPSON. Aprender las Claves del Lenguaje Corporal en una
Semana. Ediciones Gestión. Barcelona. Enero 22 de 2002. 109 páginas.
• SHEEMAN, Don. ¡Cállese y Venda! Bogotá, Colombia. Editorial Norma.
Febrero 15 de 2003. 228 páginas.
• SCHEFLEN, Albert E. Body Language and Social Order. Communication as
Behavioral Control. Editorial Prentice Hall. 1972
• SNYDER, David P. La Mente de los Clientes. Editorial Norma. Septiembre 15
de 2002
• VARGAS, Gaby. La Imagen del Éxito. McGraw – Hill. Junio 1, 1997
• WEITZ, Shirley. Nonverbal Communication. Readings with Commentary.
Oxford University Press, Inc. Tercera Impresión. 1976. 351 paginas.
• WOOD, Patti. The Silent Sell. 2003. http://www.pattiwood.net

58
ANEXOS
ANEXO # 1
Gestos y sus significados
ACCIÓN SIGNIFICADO
Tocarse la nariz Mentir, dudar, rechazo
Inclinar la cabeza Interés
Acariciarse la barbilla Evaluar y decidir
Pupila dilatada Interés, aceptación, entusiasmo
Pupila contraída Actitud negativa
Mirada de reojo Hostilidad, actitud critica
Manos en la cadera Actitud agresiva y de poder
Cabeza inclinada a la derecha Interés
Cabeza inclinada a la izquierda Falta de interés
Cabeza inclinada hacia abajo Actitud negativa
Entrelazar los dedos Autoridad
Dar un tirón al lóbulo de la oreja Inseguridad
Golpetear ligeramente los dedos Impaciencia
Palma de la mano abierta Sinceridad, franqueza e inocencia
Comerse las uñas Inseguridad
Unir los tobillos Aprensión
Brazos cruzados a la altura del pecho Defensiva
Frotarse un ojo Mentiras, dudas
Manos sobre la boca Ocultar una mentira
Frotarse las manos Expectativas
ANEXO # 2
PIRÁMIDE DE LAS NECESIDADES DE MASLOW1
1
www.esoember.hu/20010312.htm
ANEXO # 3
Necesidades y Motivos para Realizar Compras1

NECESIDADES
MOTIVOS Fisiológicas De seguridad De De estima y De auto-
básicas y garantía pertenencia y de posición realización
de actividad social
social
Beneficio Material o Protección de Realce de la Propiedades No
inmaterial las posición materiales materialista
propiedades personal y
Supervivencia materiales e profesional Símbolos de Beneficios
inmateriales tipo cultural psíquicos
Mejoramiento
físico Logros
profesionales
Utilidad Necesidades Básicas, sin De más estilo Como Como medios
básicas importar el símbolos para un fin
estilo
Supervivencia
Orgullo Orgullo del <<¡Yo soy Yo pertenezco Yo soy el Orgullo por los
lugar más fuerte o al mejor club, mejor éxitos
estoy más colegio, conseguidos
seguro que empresa, etc.
tú!>>
(tengo una
pared más
alta alrededor
de mi casa)
Emulación Agarrarse al Empezar con De De individuos Del héroe
faldón de un éxito a fin de actividades de que han
superviviente evitar el grupo alcanzado el
para alzarse fracaso éxito
por encima Envidia
del nivel de
supervivencia Imitar las
pautas que
han llevado a
otros hasta el
éxito.
<<Mantenerse
siempre a la
altura de sus
vecinos>>
Miedo De la De la agresión De perder De perder De perder
enfermedad,
de la muerte
Amor Hacia uno Hacia uno Hacia uno Hacia uno Hacia uno
mismo (hacia mismo (hacia mismo y hacia mismo y hacia mismo
los demás) los demás) los demás los demás Hacia los
demás
Hacia la
humanidad
Altruismo
1
ADES, Leslie. Manual del Vendedor Profesional. España: Ediciones Deusto S.A. Págs. 86-87
ANEXO # 4
Factores Positivos y Negativos de un Vendedor
FACTORES POSITIVOS FACTORES NEGATIVOS
- Contacto visual directo - Contacto visual fuerte (amenaza)

- Expresiones faciales suaves - Fruncimiento del seño
- Sonrisa leve - Cubrir la boca
- Asentir con la cabeza (sin exagerar) - Negar con la cabeza
- Gestos suaves - Bostezar
- Manos abiertas - Mantener los brazos cruzados
- Parpadeos en intervalos regulares - Tocarse la nariz (falsedad)
- Tono de voz constante - Cambios en el tono de voz
- Pies firmes en el piso - Gestos de nerviosismo
- Posición frontal con la otra persona - Evitar el contacto visual
- Respeto por el espacio de la otra - Juguetear con dedos, cuello, o manos
persona
ANEXO # 5
Universidad de Los Andes

Facultad de Administración
Solicitud de Colaboración para Proyecto de Grado por medio de encuesta
Fecha: ____________
Cargo: _______________
Sexo: ________________
Edad: ________________
1. ¿Sabe que es el lenguaje no verbal?
SI NO
Si su respuesta es positiva, ¿qué aspectos conoce?: ___________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
Si su respuesta es negativa, por favor finalice la encuesta.
2. ¿Usted reconoce el lenguaje no verbal de sus clientes?
SI NO
Si su respuesta es positiva, ¿qué aspectos conoce?: ___________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
3. ¿Sabe utilizar el lenguaje no verbal de sus clientes de manera efectiva para el cierre
de ventas?
1 2 3 4 5
NO SI
4. ¿Qué tan importante cree usted que es para la fuerza de ventas tener conocimiento
del lenguaje verbal de los clientes?
1 2 3 4 5
NO SI
5. ¿Ha tenido alguna capacitación en Comunicación No Verbal?
SI NO
Gracias por su tiempo.
Si autoriza usted la utilización de esta encuesta como parte de una investigación

académica de proyecto de grado, por favor fírmela.
Nombre: ______________________ Firma: ________________________

ANEXO # 6
Nombre Cargo Sexo Edad Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3 Pregunta 4 Pregunta 5
Janet Rodriguez Vendedora F 25 VERDADERO VERDADERO 3 5 FALSO
Sandra de la Cruz Vendedora F 25 VERDADERO VERDADERO 4 5 FALSO
Judith Atuesta Vendedora F 36 VERDADERO VERDADERO 5 4 FALSO
Myriam Mondragón Vendedora F 44 FALSO
Sandra Ospina Vendedora F 29 VERDADERO VERDADERO 4 4 FALSO
Lina Leal Vendedora F 26 VERDADERO VERDADERO 4 5 FALSO
Ricardo Sanchez Vendedor M 26 VERDADERO VERDADERO 4 4 FALSO
Juliana García Vendedora F 19 FALSO
Magally Contreras Vendedora F 34 VERDADERO VERDADERO 3 4 FALSO
Yadira Mogollón Vendedora F 27 FALSO
Margarita Ruiz Vendedora F 29 VERDADERO VERDADERO 4 5 FALSO
Marleny Forero Vendedora F 50 VERDADERO VERDADERO 4 4 FALSO
Patricia Torres Vendedora F 24 VERDADERO VERDADERO 3 4 FALSO
Erika Iveth Rodriguez Vendedora F 20 VERDADERO VERDADERO 4 4 FALSO
Cecilia Alfonso Vendedora F 35 VERDADERO VERDADERO 4 4 FALSO
Edith Cuellar Vendedora F 27 VERDADERO VERDADERO 4 4 FALSO
Margarita Cardenas Vendedora F 19 VERDADERO VERDADERO 3 4 FALSO
Leticia Díaz Vendedora F 18 VERDADERO VERDADERO 3 4 FALSO
María Teresa Prieto Vendedora F 42 VERDADERO VERDADERO 4 3 FALSO
Luz Adriana Restrepo Vendedora F 35 VERDADERO VERDADERO 4 3 FALSO
Sofía Wulfred Vendedora F 39 FALSO FALSO
Hilda Teresita Marún Vendedora F 39 VERDADERO VERDADERO 4 4 FALSO
Heidy Bolivar Vendedora F 24 VERDADERO VERDADERO 4 4 FALSO
Xilenia Mondragón Vendedora F 54 VERDADERO VERDADERO 5 4 FALSO
Mario Navarro Vendedor M 32 VERDADERO VERDADERO 4 4 FALSO
Gabriela Varela Vendedora F 34 VERDADERO VERDADERO 4 4 FALSO
Adelaida Pardo Vendedora F 37 VERDADERO VERDADERO 4 4 FALSO
Teresa de Pedraza Vendedora F 49 VERDADERO VERDADERO 4 4 FALSO
Jenny Mateus Vendedora F 20 VERDADERO VERDADERO 3 3 FALSO
Rosario de Pulido Vendedora F 49 VERDADERO VERDADERO 5 5 FALSO
Aurora de Ospina Vendedora F 74 FALSO
Luz Alba Gomez Vendedora F 40 VERDADERO VERDADERO 5 5 FALSO
María Clara de Pontón Vendedora F 48 VERDADERO FALSO 1 5 FALSO
Colombia Patricia Tirado Guía de Ventas F 47 VERDADERO VERDADERO 4 4 FALSO
Catalina Muñoz Vendedora F 43 VERDADERO VERDADERO 3 4 FALSO
Gloria Maria Tinjaca Vendedora F 46 VERDADERO VERDADERO 2 4 FALSO
Beatriz Mesa Mejía Vendedora F 37 VERDADERO VERDADERO 4 4 FALSO
Mariela Mantilla Vendedora F 51 VERDADERO VERDADERO 5 5 FALSO
Clara de Salazar Vendedora F 55 FALSO
María Esperanza Urrea Vendedora F 54 VERDADERO VERDADERO 5 5 FALSO
María Copabán Vendedora F 35 VERDADERO FALSO 1 3 FALSO
Gilberto Ocampo Vendedor M 30 FALSO
Amparo de Matiz Vendedora F 46 VERDADERO VERDADERO 5 5 FALSO
Luz Marina Villa Vendedora F 40 VERDADERO VERDADERO 5 5 FALSO
Clemencia Muñoz Vendedora F 45 VERDADERO VERDADERO 4 5 FALSO
Credith Mariotte Vendedora F 39 VERDADERO VERDADERO 5 5 FALSO
Ofelia Calvo Pelaez Vendedora F 51 VERDADERO VERDADERO 2 4 FALSO
Mariela de Otero Vendedora F 52 VERDADERO FALSO 1 5 FALSO
Ana María Colmenares Gerente F 25 VERDADERO VERDADERO 3 5 FALSO
Martha Sofía de Ososrio Vendedora F 60 VERDADERO VERDADERO 5 4 FALSO
Liliana Talero Vendedora F 25 VERDADERO VERDADERO 3 4 FALSO
Andrea Palacios Vendedora F 20 FALSO
Lorena Martinez Vendedora F 19 VERDADERO VERDADERO 4 4 FALSO
ANEXO # 7
De las personas encuestadas, 50 son mujeres y 3 son hombres.
100,00%
80,00%
60,00%
40,00%
20,00%
0,00%
Mujeres Hombres
Serie1 94,34% 5,66%
En la pregunta 1, sobre el conocimiento del concepto de lenguaje no verbal,
respondieron así:
SI NO
45 8
Lo que índica que el 84.91% reconoce el concepto de lenguaje no verbal.
En la pregunta 2, sobre el reconocimiento de lenguaje no verbal en los clientes las
respuestas de las personas fueron las siguientes:
RECONOCE NO RECONOCE NO SABE

42 3 8
79.25% 5.66% 15.09%
Indicando así que un buen porcentaje de vendedores que utilizan en beneficio el
lenguaje no verbal de los clientes, para identificar diferentes actitudes, gustos y
objeciones en el proceso de ventas.
En la pregunta 3, la mayoría de las personas respondieron la opción 4, mostrando así
un buen grado en el manejo del lenguaje no verbal de los clientes.
En la pregunta 4, la mayoría de las personas respondieron la opción 4, otorgando así
un alto nivel de importancia al lenguaje no verbal durante el proceso de venta.

Ninguna de las 53 personas encuestadas, el 100% de la muestra ha tenido
capacitación o formación en el tema de comunicación no verbal.
Estadísticas de las preguntas:
Moda de las preguntas (valor que más se repite):
Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3 Pregunta 4 Pregunta 5

SI SI 4 4 NO
Desviación Estándar de las preguntas:

0.361419 0.252262 1.074497 0.608855 0
Desviación Estándar de las Preguntas
1,2
1
0,8
0,6
0,4
0,2
0
Varianza Muestral de las Preguntas:

0.130624 0.063636 1.154545 0.370707 0
Varianzas Muestrales
1,2
1
0,8
0,6
0,4
0,2
0

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Universidad de Los Andes

Consuelo Alejandra López

5.1 El lenguaje no verbal 18

- El comportamiento de los ojos

- Los brazos y las manos

- Las piernas y los pies

5.2 El proceso de venta 30

- Los 5 pasos del proceso de venta

5.3 El vendedor y su ambiente 37

- Factores positivos y negativos

- ¿Qué hace que el cliente se aleje?

- Clientela difícil de manejar

5.5 Negociaciones para una venta efectiva 44

5.6 El cierre de venta

7. Análisis de las encuestas realizadas a vendedores 50

signos y manifestaciones no verbales: el subtexto; el cual puede confirmar o

contradecir a la comunicación verbal. Y esta dinámica es practicada por los seres

de la voz; pueden generar de manera consciente o inconsciente frases que

complementan la comunicación oral. Este lenguaje es en parte innato, en parte

imitativo y en parte aprendido; dado la diversidad de culturas, religiones y filosofías

que existen en nuestro mundo.

Por medio de la comunicación no verbal, transmitimos nuestros pensamientos,

importante proceso que delata señales inconfundibles de las personas, y que al

observar y analizar puede traer beneficios en los procesos de negociación.

mostrador, el tener como herramienta el conocimiento y el manejo del lenguaje no

importante comunicación fonética, y conduciendo a un éxito o cierre de ventas.

mayores cierres de venta; y vender es comunicarse, así que del rumbo de la

interacción y la comunicación entre el cliente y el vendedor está el éxito o el fracaso.

humanos, es de objeto de este trabajo, el pretender mostrar la influencia de dicho

manejo no verbal en las ventas de mostrador, la influencia en el cierre de ventas, la

influencia que tiene para el logro de objetivos y metas personales y organizacionales.

“Es de importancia para quien desee alcanzar una certeza en su investigación, el

saber dudar a tiempo”

Las relaciones interpersonales, las negociaciones y demás aspectos en donde el ser

de la comunicación no verbal como una clave de éxito para las personas.

Es importante, también, tener en cuenta que en el ámbito de las ventas, en el cierre

del proceso de ventas, la asimilación de conocimientos, es reflejada por los

involucrados en el proceso de comunicación, mediante gestos, ademanes, posturas,

actitudes; que no son conocidas, ni interpretadas a tiempo, para utilizar correctivos en

beneficio de la actividad laboral, evitando pérdidas económicas dentro de las

organizaciones y todo por la inaplicabilidad del lenguaje no verbal.

- Deficiente conocimiento de las actitudes, posturas, gestos, y ademanes, de las

personas que intervienen en el proceso de comunicación dentro de las ventas.

- Mal manejo de la expresión corporal para la transmisión de conocimientos,

demostrando aspectos de inseguridad y debilidad durante el proceso de ventas.

contrarresten el inconformismo de los subalternos.

desconocimiento y/o desinterés en el área del lenguaje no verbal, desperdician

oportunidades valiosas en la parte comercial y en el proceso de comunicación.

- El lenguaje no verbal, aún no es lo suficientemente importante, en el ámbito de las

ventas, lo que ayudaría a la realización de ventas exitosas.

- Si no se adoptan políticas de cambio en las empresas, y en las personas en

general, se seguirán perdiendo oportunidades para alcanzar el éxito en las metas

establecidas por medio de las ventas.

- Si no se le da importancia al lenguaje no verbal, no se podrá dar corrección y

apoyo a las situaciones y pasos del proceso de venta.

- Por el desconocimiento del lenguaje no verbal, las empresas continúan perdiendo

dinero y eficacia laboral dentro de la actividad de ventas.

1.4 CONTROL AL PRONOSTICO

Si en los procesos de ventas, se aplica e interpreta el lenguaje no verbal, el

se generará seguridad, credibilidad, e interés en el desempeño de funciones,

permitiendo el afianzamiento de las cualidades y el refuerzo de las falencias,

reduciendo así pérdidas económicas y aumentando la productividad de las personas

que están involucradas en el proceso.