Caso Veterinario

Hogar de lascasomascotas
El presente describe una situación basada en hechos reales, pero solo como objetivo de aprendizaje, no para determinar
si una conducta es apropiada o no, y de forma muy simplificada, por razones de docencia y espacio. Se debe advertir que los
datos e información recogidos no son exactos, aunque si gozan de gran coherencia con la realidad.
 Caso Veterinario (A)
Hogar de las Mascotas

Santos-Cori, Ronald1

1
Universidad Autónoma de Nuevo León, Facultad de Contaduría Pública y Administración

Monterrey, Nuevo León, México, Ronald.santoscr@uanl.edu.mx Av. Universidad S/N Col. Ciudad
Universitaria, (+52) 81 83 29 40 00

El presente caso describe una situación basada en hechos reales, pero solo como objetivo de aprendizaje, no para determinar
si una conducta es apropiada o no, y de forma muy simplificada, por razones de docencia y espacio. Se debe advertir que los
datos e información recogidos no son exactos, aunque si gozan de gran coherencia con la realidad.
Introducción.

En uno de esos días característicos de Monterrey, se encontraba Isabel meditando

sobre la situación de la clínica veterinaria de la cual era responsable como gerente
de ese local. Isabel Contreras Cortes, era una destacada médica veterinaria que
había egresado de una prestigiosa universidad del norte de México, y ya a sus 25
años tenía una importante experiencia con animales de compañía, lo que le había
valido el rápido asenso en su empresa la cual trabajaba, una clínica de mascotas en
el poniente de la ciudad.

El “Hogar de las mascotas” era una clínica veterinaria que tenía historia en su
ubicación con más de 10 años, siendo reconocida por los vecinos como una de las
mejores de la zona, que daba servicios veterinarios generales, operaciones, y
hotelería para las mascotas dando además servicio de 24 horas todos los días de
la semana.

Su jefe y dueño, Armando Boche, de la cadena de clínicas veterinarias, había

notado que las ventas, y los ingresos generados por este local mostraban una
tendencia a la baja, y no podía explicar esta situación, debido a la antigüedad que
tenían, y la lealtad de sus clientes, así como de los comentarios positivos que se
observaban en sus redes sociales. Lo que tenía sumamente claro es que esta
tendencia debía revertirse a la brevedad o tendría que tomar drásticas medidas.

Debido al conocimiento que tenía Isabel y la perseverancia que mostro, la contacto

y le pidió preparar un reporte de la situación y propuestas para cambiar el rumbo de
la operación del local de la clínica veterinaria.

Antecedentes previos

Para el año 2018, se estima la población de animales pequeños superaba, para el

estado de Nuevo León, un total estimado de 1.358.000 individuos, de los cuales
682.471 son caninos, es decir, un promedio de un perro por cada 4 personas, con
una tasa de crecimiento del 20% para el periodo 2001 – 2018, estimándose que para
el año 2020 esta cifra habría superado el millón de individuos, llegando a haber un
perro cada 6 personas . De la población total de animales, el 59,1% de ellos asistiría
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datos e información recogidos no son exactos, aunque si gozan de gran coherencia con la realidad.
al médico veterinario al menos una vez al año. De este universo, el 44,6% asistiría
una vez al año, 28,6% dos veces, 16,4% tres veces y 10,4% cuatro o más veces
anuales, de lo que se deduce que el promedio de los animales que se atienden en
clínica veterinaria lo haría 1,9 veces anuales. Los dueños de estas mascotas a su
vez tienen un comportamiento afín con el cliente de ventas minoristas, es decir, opta
en un 46,4% de los casos por la empresa o sucursal que le resulte más accesible, a
la cual asiste en un 47,2% de las veces. Se puede deducir que existe un alza en la
cantidad de consultas veterinarias requeridas, debido a que se presenta en Nuevo
León la misma tendencia de los países desarrollados referida principalmente a una
fuerte baja en la tasa de natalidad, y el aumento de la proporción de animales de
compañía, versus animales guardianes, lo que incide en un mayor gasto en
cuidados y accesorios para estas mascotas. Consecuente con lo anterior, se ha
podido apreciar en el mercado de Nuevo León la reciente irrupción de cadenas
dedicadas a la consulta veterinaria como a la venta de accesorios y animales,
sugiriendo que el ciclo de vida del mercado , se encontraría en plena etapa de
crecimiento. Otros factores comunes entre las naciones de mercados desarrollados,
que sin embargo tienen un desarrollo precario en Nuevo León, es la reglamentación
existente acerca de tenencia responsable de mascotas -que declara
responsabilidades de los tenedores de mascotas y cuidados mínimos de éstas-,
como también la existencia de un consenso que en el escenario competitivo,
deberán ser utilizadas herramientas de marketing orientadas al cliente como forma
de crear lealtad y reconocimiento de marca, usando para esto herramientas propias
del marketing, recursos humanos y control de gestión.

La Situación actual

Actualmente la clínica veterinaria opera con un staff compuesto de una secretaria,

Gabriela Reséndiz, que asiste de las 09:00 hasta las 18:00 horas de Lunes a
Viernes, un médico veterinario coordinador Jefe diurno, cargo que es ocupado por
Isabel, un médico coordinador Nocturno, Omar Ortiz, que labora de 21:00 a 08:00
de lunes a viernes, un aseador Jose Treviño, un estilista, Alberto Rodríguez y un
chofer, Juan Castro, además de un técnico veterinario con horarios flexibles para

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datos e información recogidos no son exactos, aunque si gozan de gran coherencia con la realidad.
operar esencialmente en horario matutino y apoyar ocasionalmente las operaciones
nocturnas. El Local es una antigua casa que se renta con un contrato anual, y
renovable de $ 15,000 pesos mensuales (750 US$ ) veterinario, cuenta con un
pickup de transporte que se compró hace un año con un costo de $ 250,000 pesos
mediante sistema de leasing y ya se ha cumplido el 50% del contrato a dos años (24
meses)

Los costos de electricidad del local son del orden de los $ 4500 pesos
mensuales, y sus costos de agua y drenaje con del orden de $ 600 a $ 700
pesos mensuales.
En relación con sus ingresos operacionales, estos provienen de los servicios de
estilista, la venta de alimentos y accesorios para las mascotas, servicios de atención
programados, urgencias médicas veterinarias, y cirugías varias

Tienen un promedio de atención de 30 mascotas diarias en relación a los servicios

de estilismo, con un carga de precio promedio de 300 pesos por cada una de estas,
los servicios de alimentos con ventas variadas, que pueden llegar a un máximo diario
de $ 25,000 pesos en alimentos y accesorios, y las cirugías que tienen costos que
fluctúan entre los $ 500 y $ 1,500 pesos, dependiendo del tipo de cirugía y de la
mascota si es perro o gato, y el peso o tamaño de la misma.

Actualmente su venta mensual promedio es del orden de los 125,250 pesos, y se

ha venido reduciendo a una tasa promedio del 2% en los últimos 12 meses

Las actividades básicas de la clínica veterinaria son de dos tipos, administrativas y

de servicios, donde estas últimas se agrupan en tres: tratamientos de baja
complejidad, tratamientos de alta complejidad y tareas de especialista. Tratamientos
de Baja Complejidad comprenden la consulta, vacunaciones, test de pelo, obtención
de radiografías, remoción de puntos quirúrgicos y curaciones, no requiere mayor
entrenamiento para su realización por parte de los médicos veterinarios. Para la
realización de estas actividades es necesaria una sala de atención que no requiere
estar estéril y, a excepción de las muestras radiológicas, requiere implementos
básicos de bajo costo como son jeringas, pinzas, termómetros y gasa, por citar
algunos. Tratamientos de Alta Complejidad Abarca principalmente las cirugías,

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procedimientos de urgencia en general y ecografías. Estos procedimientos requieren
de parte del médico veterinario tanto entrenamiento para su correcta realización,
como de constante actualización en innovación de materiales y métodos usados.
Siendo la excepción el caso de la toma de ecografías, estos procedimientos
requieren de una sala destinada exclusivamente a quirófano, idealmente
esterilizada, que quede aislada del resto de los pacientes que podrían contaminar el
espacio con virus o bacterias que compliquen el pronóstico del paciente. Debe
contarse para estos procesos con equipos de apoyo como anestésicos, sueros,
material quirúrgico, equipos de esterilización de herramientas y
suturas entre muchos otros. (CONTRERAS SEPÚLVEDA, 2009)

En estas mismas investigaciones en terreno se pudo constatar que la tasa de

llegada para las atenciones a las clínicas veterinarias es como sigue:

Servicio Frecuencia
Peluquería 47%
Vacunación 29%
Consulta 21%
Urgencia 1%
Accesorios 2%

Isabel pido reunirse con su compañero Omar para conversar con el ir y poder tener
alguna idea de que hacer y proponer a Armando para mejorar la situación de la
clínica veterinaria, se reunieron al atardecer, ya que era el momento en que era el
cambio de turno.

Isabel le tijo a Omar:” tenemos una situación que no había notado

antes que armando me lo señalara, hemos estado perdiendo
ventas de manera sistemática, el último año hemos reducido
nuestras ventas en un 24%, lo que indica que debemos tomar
acciones para evitar que esto continúe, por eso te pedí que nos

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 reuniéramos y veamos que podemos proponer de manera realista
para mejorar esta situación”

A lo que Omar le comento:” Si, Isabel, he notado menos atenciones

en mi turno de noche, pero no sé porque ha pasado esto. Te
propongo que revisemos nuestros apuntes de la Universidad en el
tema de Marketing, creo que con estos podríamos proponerle a
Armando algunas acciones específicas, con un programa de
marketing que nos arregle la situación en que estamos”
Luego de la conversación quedaron en buscar sus apuntes y juntarse al otro día
para realizar propuestas con una lluvia de ideas para incrementar als ventas de la
clínica veterinaria Hogar de las Mascotas

Isabel comenzó a analizar las alternativas que veía con las cuales podía llevar a su
empresa de la situación que se entrababa a una mejor, luego de pensar durante el
fin de semana y comenzó a preparar el reporte y las ideas que le iba a presentar a
su jefe al día siguiente.

Revisando sus apuntes partió viendo que debían establecer un mercado claro al
que dirigirse, y vio que su mercado estaba compuesto por las personas ( y sus
mascotas) que viven en un radio de 3 km alrededor de su local, ya que con esta
distancia su tiempo promedio desde su domicilio hasta la clínica era de 15 minutos
máximo.

Considerando este mercado comenzó pensando en que debía conocer más al

detalle su mercado, y verifico en INE la cantidad de casas habitaciones que había, y
la cantidad estadística de mascotas que podrían estar viviendo allí, y comenzó por
verificar los datos que tenía en su propia tienda de los diferentes clientes que
atendía

Se reunió con Omar y le propuso revisar sus listados de clientes para verificar las
áreas en que Vivian, Omar por su parte viendo esto sugirió verificar también el
comportamiento de consumo de estos clientes, y Ambos comenzaron a revisar las
características y tamaño de su mercado
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Luego comenzaron a analizar la situación con relación a los tipos de productos y
servicios y sus características, que estaban ofreciendo, la estructura de precios que
tenían, la forma que se los estaban haciendo llegar a sus clientes, y la forma que se
deban a conocer y comunicar a los vecinos

Preguntas de discusión

1. Si usted fuera el gerente de la clínica Veterinaria, ¿cuál sería su misión, ¿cuáles

son sus objetivos y cómo los lograría? ¿Qué tipo de motivaciones e incentivos
utilizaría para lograrlos?

2. ¿Cuál sería su mercado real y potencial?

3. ¿Como podría afectar el incremento del mercado, cubriendo una mayor área geográfica?

4. Cuál es la situación externa en la industria de las clínicas y hospitales

veterinario, considerando los aspectos Sociales, Económicos, Políticos, y
tecnológicos

5. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de trabajar solo con pequeñas

mascotas y concentrarse solo en perros y gatos?

6. ¿Qué haría para lograr nuevos clientes?

7. ¿Cómo podría usted, en términos de estrategia, explicar el aumento en la

participación de las líneas de servicios de la clínica Hogar de las Mascotas?

8. ¿Qué debe mejorar para maximizar la efectividad de los recursos que dispone
la clínica? (mano de obra fija, variable leasing para máquinas).

9. ¿Qué programas, en materia de ecología, y seguridad en el trato digno a las

mascotas debería adelantar la clínica veterinaria?

10. ¿Cuál sería su plan comercial para la Clínica Veterinaria Hogar de las
Mascotas, para enfrentar los problemas que ha detectado?

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 Bibliografía y referencias

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El presente caso describe una situación basada en hechos reales, pero solo como objetivo de aprendizaje, no para determinar
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(“8_Congreso_de_Ciencias_Veterin.PDF,” n.d.)

(Gatson, Garcia-Pereira, James, Carrera-Justiz, & Lewis, 2016)

(Barreneche, Enrique; Candela-sabater, 2011)

El presente caso describe una situación basada en hechos reales, pero solo como objetivo de aprendizaje, no para determinar
si una conducta es apropiada o no, y de forma muy simplificada, por razones de docencia y espacio. Se debe advertir que los
datos e información recogidos no son exactos, aunque si gozan de gran coherencia con la realidad.
Anexo

El presente caso describe una situación basada en hechos reales, pero solo como objetivo de aprendizaje, no para determinar
si una conducta es apropiada o no, y de forma muy simplificada, por razones de docencia y espacio. Se debe advertir que los
datos e información recogidos no son exactos, aunque si gozan de gran coherencia con la realidad.
 (Condusef, 2018)

Anexo 2

Consulta de especies y productos de animales terrestres

Resultado de la consulta por nombre común

PERRO - Canis lupus familiaris Linnaeus, 1758
Mostrar:
Nombre en inglés Dogs
Nombre científico Canis lupus familiaris Linnaeus, 1758 (Validado)
Raza o variedad

Taxonomía
Phyllum Chordata
Clase Mammalia
Subclase Theria
Orden Carnivora
Suborden Fissipedia
Familia Canidae

Producto obtenido y uso

Clave
Parte Clave CIIU Clave CPC
Uso Img SCIAN Clave FAO Clave ARMONIZADA 2014
usada rev. 4 ver. 2
2013

Clave INEGI
Animal Compañía 38R18KS11Z 0149 112999 02192 0106.19.03

Descripción
1. Mamífero doméstico, de la familia de los Cánidos (del orden de los carnívoros, del cual existe gran número de razas); de tamaño, forma y
pelaje muy diversos, según las razas. Tiene olfato muy fino, es inteligente y muy leal al hombre.
2. Su domesticación inició en China. Se cree que el más antiguo fue el lulú. La variedad de perros es muy numerosa.
3. Animal de compañía.
Otros nombres comunes: cachorro, can, chucho, gozque.

Tus amigos los cachorros. Vol. 1-4 Planeta de Agustini Barcelona, 1991
Real Academia Española Diccionario de la Lengua Española Vigésima primera edición Madrid, 1992 España
Integrated Taxonomic Information System (ITIS). Consultado a partir de diciembre de 2014 en:
http://www.itis.gov/servlet/SingleRpt/SingleRpt/
Tutor interactivo Océano. Tomo 1-3 Enciclopedia general Océano, Grupo editorial, S.A. España, 2002.
(INEGI, 2014)
El presente caso describe una situación basada en hechos reales, pero solo como objetivo de aprendizaje, no para determinar
si una conducta es apropiada o no, y de forma muy simplificada, por razones de docencia y espacio. Se debe advertir que los
datos e información recogidos no son exactos, aunque si gozan de gran coherencia con la realidad.
 Anexo 3

Parte Uso IMG Clave INEGI Clave Clave Clave Clave Clave ARM
usada CIIU SCIAN CPC FAO 2014
rev. 4 2013 ver 2.
Animal Compañía 38R18kS13Z 0149 112999 02192 0106.19.99
Intestinos Industrial 38R188N03Z 0149 112999 39110 0504.00.01
Farmacéutica
Descripción
1. Hembras y machos de cualquier edad, de la especie "Felis catus”. Mamífero carnívoro digitígrado (sólo
apoyan los dedos al caminar). Es el menor de los felinos. Animal cazador debido a su flexibilidad,
rapidez y capacidad de observación. Posee todas las características propias de los carnívoros:
esqueleto ligero, tubo digestivo corto, sentidos muy agudos y dientes acerados. Mide alrededor de 75
cm de longitud, incluyendo la cola, fusiforme, que tiene unos 23 cm y se mantiene en posición
horizontal durante la marcha. Su peso varía considerablemente, llegando hasta los 9.5 kg. Las uñas
son retráctiles. Utiliza las garras para trepar; el hocico está bien provisto de vibrisas, o bigotes, que
emplea para orientarse en la oscuridad. La coloración del pelaje es variable, y los nombres con que se
designa indican algunas de las variaciones de color: rojizo, pardo, leonado, azul plateado, negro,
blanco o albino.
2. 2. El antecesor más probable del gato doméstico es el gato africano ("Felis lybica"), originario de África
y Asia Occidental.Hay más de 30 razas de gatos domésticos, algunas de pelo largo, como la de
angora. Entre las más preciadas está la raza siamesa.
3. 3. Animales criados como mascotas. Los intestinos se industrializan para fabricar "catgut" (tripa), hilo
que se utiliza en cirugía para suturar y ligar vasos sanguíneos, ya que lo absorbe el organismo.
Bibliografía consultada
• MV. EnriquezGonzález, César Apuntes de medicina veterinaria -zootecnia equinos y clínica de equidos
-zootecnía bovinos, clínica de bovinos -medicina veterinaria (generalidades) Universidad Autónoma de
Aguascalientes. México.
• Instituto Nacional de Capacitación del Sector Agropecuario, A.C. Diccionario agropecuario de México
México, 1982.
• Enciclopedia de la vida animal Ed. Bruguera, S.A. Segunda edición,1979.
• Larousse temático. Vol. 1 y 2 Agrupación editorial, S.A. Querétaro. México, 1997.
• Tutor interactivo Océano. Tomo 1-3 Enciclopedia general Océano, Grupo editorial, S.A. España, 2002.

(INEGI, 2014)
Anexo 4

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE NUEVO LEÓN | DIRECCIÓN DE EDUCACIÓN DIGITAL

 (El-Financiero;Editorial-Redaccion, 2017)

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE NUEVO LEÓN | DIRECCIÓN DE EDUCACIÓN DIGITAL