REDES DE COMERCIALIZACIÓN - ROCÍO BELDA DE MERGELINA

CASO PRÁCTICO

TRENDIMOD, S.A.S es la sociedad cabecera de un grupo francés con proyección

internacional que opera en el sector textil. Sus actividades engloban la fabricación y
distribución de prendas de vestir de mujer con un marcado carácter vanguardista. Este
carácter imprime la política de la marca TRENDU (“Marca”), creada por el bien
conocido diseñador Jean Paul Trendy, alma mater de la Marca y accionista minoritario
del Grupo.

El Grupo TRENDIMOD (“Grupo”) está participado por distintos fondos de inversión y

cuenta con una fortaleza financiera relevante. Sus planes de inversión durante los
últimos años han ido destinados a I&D sobre sus tejidos, calidad e identidad de la
Marca. Así, TRENDU se ha posicionado como una marca reputada, vanguardista y de
calidad, no de lujo, pero sí con un precio alto acorde con su prestigio e imagen. Los
planes de negocio actuales para los próximos cinco años se centran en la expansión
internacional.

Todas las prendas se fabrican en Marruecos por una filial de TRENDIMOD. En

Francia, la Marca se vende exclusivamente en una red de tiendas propias ubicadas en
los barrios de moda de las principales ciudades francesas, y en la web
www.trendu.com titularidad del Grupo.

Los planes de expansión actuales del Grupo contemplan la entrada inminente en un

número de Estados miembros de la UE en los que la Marca ya empieza a conocerse y
goza de una cierta clientela, entre ellos el mercado belga, español y el italiano.
Asimismo, se plantean la expansión en el mercado chino.

El Grupo TRENDIMOD, se ha puesto en contacto con el CEG para que los estudiantes
del Máster en Gestión Empresarial de la Industria del Lujo y Moda le orienten sobre la
estrategia general para su expansión internacional y sobre las implicaciones legales
que prima facie habrán de tomarse en consideración. En particular, el Grupo desea
orientación sobre:

1. Entrada en el mercado belga

Dado el pequeño tamaño de este mercado y su cercanía a Francia, TRENDIMOD no

desea correr los menores riesgos comerciales posibles en este mercado, donde, en
principio, sólo se plantea la necesidad de colocar sus productos en la ciudad de
Bruselas.

¿Qué estrategia crees que puede convenir al Grupo plantearse para la

comercialización de TRENDU en Bélgica?

Tras el análisis de la situación en la que se encuentra el Grupo de Trendu, considero

que la estrategia adecuada para dicha situación sería una estrategia de distribución

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selectiva, donde se busque colaborar con un número limitado de minoristas
especializados en el mercado belga.

De esta manera, TRENDIMOD, no corre riesgos comerciales, mientras que posiciona

el producto en el mercado belga.

2. Entrada en el mercado español:

El mercado español ya es conocido y resulta muy accesible a la Dirección Comercial

de TRENDIMOD, que ya ha tiene contactos con un número de operadores de tiendas
físicas multimarca de prestigio, quienes han manifestado su interés en comercializar
las prendas TRENDU, entre ellas, en la ciudad de Madrid: NACCCCC,
EXCEPTIONAL, MOTTTTT, ALFARRO, KOSETTE y HABITACION BENI.

Asimismo, ha manifestado su interés en la Marca El CORTE FRANCÉS.

TRENDIMOD quiere aprovechar este interés ya existente en el mercado español para

reducir los costes financieros de la distribución y no correr con los riesgos económicos
de la misma, en dicho mercado. Sin embargo, sí tiene mucho interés en que la Marca
esté muy bien posicionada con arreglo a la imagen de prestigio que tiene entre los
consumidores españoles.

a) Considera que tipo de red de distribución resulta adecuada para el tipo

de demanda que parece existir para la Marca en España.

Para el tipo de demanda que parece existir, una red de distribución de tipo
multimarca sería la más adecuada. Esta red consiste en una relación comercial
entre TRENDIMOD y diferentes minoristas que venden productos de diferentes
marcas.

b) Sugiere cláusulas que deberán contener los contratos a utilizar con los
distribuidores españoles.

En los contratos con los distribuidores españoles, se deben incluir cláusulas como
la exclusividad territorial, la responsabilidad de la gestión de inventario, la
obligación de promocionar la marca y la obligación de respetar los precios de
ventas establecidos por la marca.

c) EXCEPTIONAL ha planteado su deseo de colaborar con el Grupo en un

refuerzo de la imagen de la Marca para identificarla con las marcas de
lujo y precio elevado que comercializa en sus establecimientos. Ello
implica la necesidad de que TRENDU se venda en este distribuidor a
precios más elevados que los que el Grupo practica en Francia y
también superiores a los niveles de precios de los demás distribuidores
españoles interesados en la Marca.

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¿Qué problema legal suscita esta petición, en particular en relación con la
política de precios que TRENDIMOD debería exigir a los demás distribuidores?

Puede suscitar un problema legal relacionado con la política de precios de precios. En

la UE existe la prohibición de acuerdos de precios, por lo tanto, TRENDIMOD deberá
asegurarse de q no establezcan precios diferenciados para los distintos distribuidores.

¿Qué tipo de contrato podría suscribir TRENDIMOD para eliminar dicho

problema legal?

Podrá suscribir un contrato de exclusividad territorial con EXCEPCIONAL, en el cual

se establezcan precios específicos para su territorio.

¿Qué implicación tendría este contrato en caso de terminación del negocio

con dichos minoristas?

En caso de terminación del negocio con los minoristas, este contrato podría incluir
cláusulas sobre la compensación y la devolución de inventario.

d) ¿crees que las ventas online de TRENDIMOD en Francia y otros países

de la UE pueden perjudicar a los distribuidores españoles? ¿Qué
sugerencia harías para paliar estos efectos y protegerles?

Las ventas en línea de TRENDIMOD en Francia y otros países pertenecientes a la

UE, pueden afectar a los distribuidores españoles si estos no ofrecen los mismos
precios o la misma gama de productos que se encuentran en línea.

Con la finalidad de evitar está situación se podría llevar a cabo un acuerdo de

comercial exclusivo con los distribuidores españoles para proteger sus intereses.

e) ¿Qué ventajas crees que la distribución en El CORTE FRANCÉS puede

acarrear a TRENDIMOD? Ahora bien, El CORTE FRANCÉS plantea que
la distribución debe ajustarse a su modelo de venta de mercancía en
consignación, en su red de tiendas. ¿piensas que es comercialmente y
legalmente viable?

La distribución en EL CORTE FRANCÉS puede suponer para TRENDIMOD, una

mayor visibilidad y una mejor imagen de la marca al estar asociada con marcas de
lujo.

No se debe de dejar a un lado la valoración a nivel legal y comercial del modelo de

venta que se llevaría a cabo.

3. Entrada en el mercado italiano:

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TRENDIMOD ha conocido en la Fashion Fair de Milano a los representantes del
importador de marcas de vanguardia ALTRE MARCHIO. Dada la elevada
competencia en el mercado italiano, este prestigioso mayorista les ofrece la
posibilidad de posicionar la marca TRENDU entre los más importantes
minoristas de moda en Italia.

a) ¿Qué tipo de relación debería establecer TRENDIMOD con ALTRE

MARCHIO?

La relación más conveniente para el grupo TRENDIMOD para introducir y

comercializar la marca TRENDU al mercado italiano con la empresa independiente y
mayorista ALTRE MARCHIO es a través de un contrato de distribución selectiva, un
sistema de distribución cerrado el cual le permitirá que ALTRE MARCHIO posicione en
el mercado italiano su marca con minoristas con la reputación y calidad que requiere
la marca TRENDU que aunque no sea de lujo tiene su prestigio en su mercado y este
tipo de distribución permitirá una limitación y mantener unos requisitos de calidad que
se adapten a las necesidades de la marca tanto en la selección de distribuidores
minoristas como los puntos de venta que va a utilizar con la garantía de que le va a
proporcionar una extensión optima en el mercado por la clientela que dispone así
como la cualificación profesional, formación, experiencia y capacidad financiera que
dispone ALTRE MARCHIO.

b) ¿Cómo crees que debería redactarse la cláusula contractual que

asegure el interés de ALTRE MARCHIO en poder desarrollar el negocio
sin competencia de terceros? ¿Qué obligaciones pueden establecerse a
cargo de ALTRE MARCHIO para asegurar que este pondrá todos los
recursos necesarios para que, efectivamente, se comercialice la Marca
debidamente en el mercado italiano?

Deberían hacer un pacto de no competencia propio del contrato de agencia, el cual

garantice que el método de trabajo no será utilizado en beneficio de otros
distribuidores y que estas copien el método y estrategia de ALTRE MARCHIO.
Pidiendo la exclusividad y no competencia dentro del territorio italiano, con la
posibilidad máxima de extensión de dos años después de la terminación de su
contrato. Pueden establecer obligaciones de exigencias de ventas de un stock mínimo
por parte de ALTRE MARCHIO con la posibilidad de pérdida de exclusividad como
sanción si no llega a la cifra mínima de ventas.

4. Entrada en el mercado chino

El mercado chino es de gran interés para TRENDIMOD dada su capacidad y

posibilidades de expansión; sin embargo, preocupan al Grupo los muy elevados
costes que puede suponer el acceso al mismo, por su desconocimiento del
mismo, su extensión, las diferencias culturales y la lejanía del centro de
producción

a) ¿Qué consideraciones deben hacerse a TRENDIMOD para la penetración de

este mercado?

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b) ¿Qué tipo de estructura de comercialización puede necesitar TRENDIMOD
en China, por razones regulatorias?

c) ¿Qué relación jurídica piensas que puede convenir establecer con el

comercializador en China?

d) ¿Qué estrategia podría seguir TRENDIMOD para proteger el prestigio y

posicionamiento de la Marca TRENDU en China?