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Proyecto del centro comercial comunitario de Brentford Square (Parte C): La propuesta de
investigación preparada por Mike Shaw y Paula Tomsett, Lynx Research Group Pty Ltd, Melbourne.
En este documento se describe el proceso de investigación para la elaboración de un plan de
estrategia de comercialización para los comerciantes, las tiendas y los negocios del centro
comercial de Brentford Square y para establecer directrices para la realización de investigaciones
sobre los pequeños centros comerciales comunitarios. Antecedentes El Centro Comercial de
Brentford Square está situado en los suburbios orientales de Melbourne, en Canterbury Road,
Forest Hill, y comprende un gran supermercado, sucursales de dos grandes bancos, cadenas de
tiendas de licores y alimentos y más de treinta tiendas especializadas. En Brentford Square se ha
comerciado desde finales del decenio de 1950 y en 1963 se estableció la Asociación de
Comerciantes de Brentford Square. En la última década los comerciantes han experimentado una
lenta disminución del comercio y del número de clientes. ESTUDIOS DE CASO 753 ESTUDIOS DE
CASO Investigación de mercado - Estudios de caso 7/1/02 2:51 pm Page 753 Se cree que una de las
principales razones de ello es la expansión y promoción de los centros comerciales regionales
cercanos, como Forest Hill Chase, situado a pocos kilómetros al oeste. Muchas zonas comerciales
de "franja" se han visto afectadas negativamente por las actividades de los grandes centros
comerciales regionales. Además de los beneficios físicos de la construcción y la ubicación, estos
centros comerciales también han sido comercializadores agresivos. Para contrarrestar esto,
muchos centros comerciales de la comunidad han desarrollado e implementado sus propios
programas de marketing y desarrollo urbano. Algunos ejemplos son Centre Road, (East Bentleigh),
Maling Rd. (Canterbury) y Melton Township (Melton). Objetivos 1. Desarrollo de la estrategia de
marketing Desarrollar una estrategia de marketing y un plan de marketing para el centro comercial
Brentford Square que aumente el tráfico de clientes y los dólares gastados con los comerciantes
de la zona. 2. 3. Directrices para la investigación de mercado y la reunión de datos Utilizando la
investigación de mercado y la reunión de datos de Brentford Square como proyecto piloto,
elaborar directrices para ayudar a los centros comerciales de la comunidad con la investigación de
mercado, la reunión de datos y el desarrollo de estrategias de comercialización. La elaboración de
estrategias de comercialización consta de dos etapas: Etapa 1 - Discusión y examen de los
problemas comerciales - Investigación de mercado y reunión de datos Etapa 2 - Desarrollo del plan
de estrategia de comercialización - Ejecución de las actividades de comercialización y promoción
recomendadas por el plan. - Elaboración de un plan de negocios para el centro. Aunque la etapa 1
sólo será abordada por el Proyecto Brentford Square, se formularán recomendaciones con
respecto a la etapa 2 e información para ayudar a otros centros incluidos en las directrices.
Resumen Etapa 1: Investigación de mercado y reunión de datos La reunión de datos de la
investigación de mercado puede dividirse en encuestas cualitativas y cuantitativas, que permiten
conocer la mente del cliente y cuantificar sus opiniones. La investigación cualitativa permite
comprender en detalle el comportamiento del comprador y la elección del lugar de compra. La
investigación cuantitativa examina el número de compradores que demuestran un
comportamiento o actitudes de compra particulares. Los datos secundarios también son útiles. Se
puede obtener un perfil de la comunidad local mediante la recopilación de datos secundarios
como la demografía del área local y las actividades publicitarias de comercialización en la zona. Se
elaborará un análisis de los datos de los estudios de mercado en un informe junto con
recomendaciones de base amplia para una estrategia de comercialización. Etapa 2: Elaboración de
un plan de estrategia de comercialización Utilizando la información obtenida en la reunión de
datos de los estudios de mercado, se preparará una estrategia de comercialización para un
período de tres años y un plan de comercialización para alcanzar los objetivos de la estrategia.
Ejecución de las actividades de comercialización y promoción recomendadas por el plan La
Asociación de Comerciantes de Brentford Square tiene dos años más con financiación de la tarifa
especial y emplea a un gerente de centro con la comercialización y las promociones como un
componente clave de la función. La Asociación también puede 754 Investigación de Mercadeo:
ESTUDIOS DE CASO DE ORIENTACIÓN APLICADA Investigación de mercado - Estudios de caso
7/1/02 2:51 pm Page 754 considerar la posibilidad de utilizar una agencia de comercialización o
promoción para que ayude a la realización de las actividades de comercialización descritas en el
plan. Elaboración de un plan comercial para el centro Dado que muchas de las recomendaciones
pueden tener repercusiones tanto en el diseño físico del centro como en la forma en que éste
lleva a cabo sus actividades como entidad única en lugar de empresas individuales, los datos y el
plan de comercialización se utilizarían para formar la base de un plan comercial. Comprender
quiénes son los clientes, por qué deciden comprar o no comprar en determinadas zonas es
esencial para la elaboración de un sólido plan comercial para el Centro en su conjunto. Descripción
del proyecto Propósito: Proporcionar información para preparar un plan de comercialización para
el Centro Comercial de Brentford Square. Objetivos: Información requerida. La investigación debe
estar impulsada por alguna consideración de los aspectos de comportamiento que son cruciales en
el comportamiento de compra de las personas. El comportamiento de los consumidores no es
aleatorio; las personas están impulsadas por motivos y objetivos específicos. El papel del gerente
comercial es asegurar que estos motivos o beneficios se cumplan. El papel de la fase de
investigación es pensar conceptualmente en los problemas y desarrollar un modelo de las
influencias en el proceso de toma de decisiones. Por ejemplo, algunas de las cuestiones que
necesitan explicación son: - ¿Cómo deciden las personas dónde van a comprar? - ¿Existen
patrones de comportamiento de compra? - ¿Cómo perciben las personas los centros comerciales y
las zonas comerciales de striptease? - ¿Qué barreras existen para el uso de un área comercial? -
¿Qué características de un área actúan como facilitadores en la experiencia de compra? - ¿Existen
segmentos particulares del mercado que deberían ser el objetivo principal de un centro comercial
de striptease? - ¿Debería este objetivo estar relacionado con la frecuencia de la actividad
comercial? - ¿Deberían los programas apuntar a aumentar la frecuencia de las visitas del
"comprador infrecuente" o deberían animar al "cliente actual" a gastar más de sus fondos en cada
visita. Metodología de investigación 1. Investigación cualitativa: La investigación cualitativa es un
proceso de recopilación de información que implica hablar directamente con los clientes objetivo.
Típicamente esto implica un grupo de 8-10 personas reunidas para discutir el tema bajo la guía de
un investigador (el moderador del grupo). La ventaja de esta técnica es que permite al
investigador explorar y comprender los motivos subyacentes, los objetivos y las opciones que
impulsan el comportamiento. Al comprender estos factores, el investigador puede recomendar
enfoques para alcanzar los objetivos especificados por la organización. En las sesiones de grupo los
participantes se reclutarán de la zona de captación local e incluirán tanto a usuarios habituales
como a usuarios poco frecuentes. En un escenario de cuatro grupos las características de cada uno
de ellos serían: 1. Mujeres de 22 a 30 años sin hijos 2. Mujeres de 35-40 años con hijos 3. Mujeres
de 45 a 60 años 4. Hombres 25-40 años. Las discusiones de grupo se llevarían a cabo en la casa de
un residente. Deberían ser dirigidas por un consultor de investigación de mercado calificado. Se
solicitaría la presencia y la asistencia de un representante de la Asociación/Cámara y del Consejo
local para cada sesión. Se prepara una guía temática que enumera todos los temas antes de los
grupos y se utiliza como guía dentro de la sesión. La guía temática generalmente comienza con
cuestiones amplias y se va centrando más a medida que avanza. Al final de este proceso, el
investigador prepara un informe detallado que se basa en un examen exhaustivo de las
grabaciones o videocintas realizadas en la sesión de grupo. ESTUDIOS DE CASO 755 ESTUDIOS DE
CASO Investigación de mercado - Estudios de caso 7/1/02 2:51 pm Página 755 2. Estudio
cuantitativo: Se trata de tomar los comportamientos e ideas generados en la investigación
cualitativa y determinar luego su prevalencia entre la población de la zona. Hay dos opciones para
reunir estos datos; una de ellas es de alcance bastante amplio (por teléfono a la comunidad), la
otra se limita a los clientes que utilizan actualmente el centro y a los residentes en un radio de 3
km del centro (entrevistas cara a cara en la calle o puerta a puerta). A. Encuesta telefónica
Encuesta de base amplia de la zona de captación de clientes para un centro comercial
comunitario. - Tamaño de la muestra: 300 personas - Cupos: Establecido para áreas definidas por
el área de residencia indicada en encuestas anteriores de compradores. - Metodología:Teléfono -
Cuestionario:Este sería de hasta 20 minutos de duración y cubriría 10-12 preguntas clave además
de descripciones demográficas. - Análisis:Los datos de la encuesta total se vuelven a ponderar para
reflejar las proporciones correctas en cada una de las zonas locales. La ponderación garantiza que
los encuestados que viven lejos del centro no estén excesivamente representados. - Resultado: El
tamaño de la muestra permitirá el análisis sobre la base de los diferentes grupos de la encuesta.
Por ejemplo, puede ser útil observar los grupos que viven a diferentes distancias de Brentford
Square o las diferentes frecuencias de las compras en el centro. B. Una entrevista cara a cara en el
centro comercial - Tamaño de la muestra: 300 compradores - Cuotas: Establecidas para zonas
definidas por el área de residencia indicada en encuestas anteriores de compradores. Por
supuesto, excluye a aquellos compradores que nunca visitan esta zona comercial. - Metodología:
Entrevista cara a cara realizada en la calle o en las zonas de aparcamiento. - Cuestionario: Tendría
una duración de hasta 15 minutos y cubriría 10-12 preguntas clave además de descripciones
demográficas. - Análisis:Los datos de la encuesta se vuelven a ponderar para reflejar las
proporciones correctas en cada una de las áreas locales. - Resultado:El tamaño de la muestra
permitirá el análisis en base a los diferentes grupos de la encuesta. - Costo:Este método será un
20% más bajo en el costo de las entrevistas que el método telefónico. - Desventajas: El principal
problema de esta metodología es que no consigue contactar con los clientes poco frecuentes o
que no compran. No sabremos por qué compran en otro lugar o por qué han rechazado Brentford
Square, lo que significa que no se pueden desarrollar estrategias para ampliar el número de
clientes consiguiendo que los visiten nuevos clientes de forma tan fiable. C. Una entrevista cara a
cara realizada puerta a puerta en la zona de captación de compradores identificada - Tamaño de la
muestra: 300 compradores - Cupos: Establecido para áreas aleatorias definidas por la captación
conocida de 30 000 propiedades residenciales. Incluye a aquellos compradores que nunca visitan
esta zona comercial. - Metodología: Entrevista cara a cara realizada en la puerta de la residencia. -
Cuestionario: Tendría una duración de hasta 15 minutos y abarcaría 10-12 preguntas clave además
de descripciones demográficas. - Análisis:Los datos de la encuesta se vuelven a ponderar para
reflejar las proporciones correctas en cada una de las áreas locales. - Resultado:El tamaño de la
muestra permitirá el análisis en base a los diferentes grupos de la encuesta. - Costo:Este método
será un 20% más bajo en el costo de las entrevistas que el método telefónico. - Ventajas: La
principal ventaja de esta metodología es que es más probable que se contacte con los que no son
frecuentes o no compran. Resultados de la investigación: Resumen del comportamiento, actitudes
en la compra y elección del lugar de compra. - Identificar los puntos fuertes y débiles del centro
comercial de Brentford Square. - Se preparará un informe resumido del estudio cuantitativo junto
con las tablas. 756 INVESTIGACIÓN DE MERCADO: ESTUDIOS DE CASO DE ORIENTACIÓN
APLICADOS Investigación de mercado - Estudios de caso 7/1/02 2:51 pm Página 756 PREGUNTAS
1. Describa los tipos de investigación mencionados en esta propuesta de investigación? 2. 2.
Explique los motivos por los que se sugiere que se realice tanto un estudio de la zona de captación
como un estudio en el centro comercial. 3. 3. Ofrezca una comparación detallada de los puntos
fuertes y débiles de cada uno de los métodos cuantitativos sugeridos en la propuesta. 4. 4. Dé sus
argumentos a favor y en contra de la inclusión de la investigación cualitativa como parte del
diseño de la investigación. 5. 5. Revise la estructura de la propuesta de investigación y vuelva a
redactarla utilizando el material que ha estudiado en la Parte 1, Capítulo 4