Marketing Digital Res M1

Introducción al marketing digital L1/M1

El marketing, en todas sus variantes, ha evolucionado tan vertiginosamente en los últimos

años que ha adquirido nuevas y numerosas herramientas en un corto periodo de tiempo para
conocer al destinatario y proponer nuevos caminos de contacto. Al pensar en los conceptos
tradicionales del marketing, visualizamos un cliente interaccionando bajo el paraguas de la
pirámide de Maslow frente a un potencial oferente que puede prometer brindar soluciones a
diferentes escalas de necesidades.

En esta corta y efímera mirada sobre una posible relación entre un consumidor y un productor,
encontramos que el conocimiento del destinatario y la construcción misma del mensaje
representan un circuito donde intervienen numerosas disciplinas que tienen por objetivo que
la decodificación del mensaje ocurra del modo más eficiente posible. Y que, además, el
impacto que produce el contacto con el contenido del mensaje pueda introducir variables
emocionales en el momento preciso. Definir oportunamente el público objetivo, reconocerlo y
establecer autopistas digitales para contactarlo es el mayor desafío actual. 

Introducción, desarrollo y evolución del marketing y la publicidad digital

Observemos una situación habitual de marketing tradicional para comenzar a visualizar las
diferentes oportunidades y relaciones que se manifiestan en un contexto de marketing digital.
Si un emprendedor se encuentra dispuesto a explotar una franquicia de ropa para niños en un
centro comercial, seguramente deberá considerar ciertas variables que le ayudarán a optimizar
situaciones de conversión (es decir, de venta de productos) y diferentes fuentes de
conocimiento sobre su consumidor y el comportamiento de este. Por ejemplo, podrá
considerar cómo se encuentran distribuidos los locales dentro del centro comercial y evaluar la
proximidad o no de otros negocios dedicados al mismo rubro; también se podrá tener en
cuenta la distancia de los locales con la puerta principal de ingreso al establecimiento, por
ejemplo.

Al referirnos en este ejemplo a un centro comercial, podremos contar con información

disponible del departamento de marketing del shopping y también del departamento de
marketing de la franquicia de ropa para niños. Al considerar la información que obtengamos
podremos realizar cálculos de aproximación que nos servirán para ajustar inversiones y
establecer claramente cuál es nuestro objetivo mínimo de venta mensual. Por otro lado,
conocer cuáles son los días de la semana donde se produce mayor tránsito en el centro
comercial nos permitirá anticiparnos y organizar nuestra fuerza de atención al cliente,
proponer ofertas y establecer adecuadamente los momentos de contacto con nuestro
consumidor. Recordemos que estamos abordando un ejemplo planteando situaciones
habituales en el marketing tradicional, donde a cada momento pueden aparecer innumerables
oportunidades de comunicación.

Claro que todo se desarrolla en un contexto determinado y en función de un objetivo

declarado, donde el conocimiento de nuestro destinatario juega un papel de gran importancia
para alcanzar una optimización en las inversiones que deberemos ejecutar para que se
movilicen las diferentes herramientas.

Cuando ya hayamos decidido el local que ocuparemos y establezcamos así el contacto

personal con el cliente, comenzaremos a evaluar otros datos que nos ayudarán a comprender
con mayor eficiencia el comportamiento de nuestro consumidor, sus intereses, sus búsquedas
y preferencias. Algunos de los patrones de conducta que pueden interesarnos se refieren, por
ejemplo, al lugar de procedencia y a los motivos que lo han llevado a transitar por el frente de
nuestro local, si se encuentra interesado en adquirir realmente indumentaria infantil o
simplemente se trata de un trayecto para acortar camino hacia un trabajo o una universidad.
En relación con otros datos, conocer el barrio de donde proviene nos brinda un aporte sobre
sus razonamientos de compra, ya que puede tratarse de consumidores presentes en días de la
semana que son laborables, mientras que quizás durante un fin de semana se encuentre
dedicado a transitar por otras partes de la ciudad con otros intereses y temáticas que motivan
su traslado y razones de consumo. Podremos, entonces, mediante breves contactos o
encuestas de manera tradicional, conocer si nuestro consumidor se traslada en auto, en
bicicleta o en transporte público; las calles por donde se conduce y las oportunidades de
compra en un radio cercano con hipotéticos contactos de nuestra competencia. Si bien todos
estos datos combinados con los registros de una franquicia pueden ayudarnos a decidir
espacios de comunicación (que pueden extenderse desde la iniciativa de repartir folletos en
una esquina, hasta la distribución de cartelería en vía pública o en distintos dispositivos
ubicados dentro del centro comercial) también podemos comenzar a seleccionar ‒de acuerdo
con las primeras perfilaciones de segmentación‒ qué medios pueden ser propicios para darnos
a conocer, incluidos espacios televisivos o radiales. 

Teniendo en cuenta estas situaciones referidas al marketing tradicional, veamos ahora una
hipotética perfilación siguiendo el mismo objetivo de contacto comercial, pero utilizando
también el soporte de dispositivos digitales.

De acuerdo con lo afirmado, podemos encontrar, por ejemplo, el aporte oportuno de ciencias
como la psicología, la semiótica, la sociología, la psicolingüística y algunas otras que ofrecen
diferentes herramientas que optimizan y hacen más efectivos los objetivos de comunicación
que se pueden establecer en una campaña de marketing. 

Para numerosos autores, referirse al marketing digital implica hacer referencia a una extensión
de conceptos aprendidos e implementados en el marketing tradicional. “El marketing digital
es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales.
Todas las técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo
on line” (Sainz de Vicuña Ancín, 2016, p. 52). 

Sin embargo, no todos los especialistas coinciden en este punto, ya que el universo digital nos
desafía con un volumen de información tal que el análisis de la mente humana solo puede
lograrse con la ayuda del big data  y la inteligencia artificial. 

Desde una mirada tradicionalista podríamos especular ‒dejando de lado las diferentes
oportunidades tecnológicas‒ con un negocio que se encuentra en determinado lugar y los
cálculos matemáticos que posibilitan una proyección de ventas en función al tránsito que se
registre por la puerta de este. 

En una mirada general y siguiendo esta breve introducción, encontraremos que, de un

determinado número de transeúntes que se desplacen por la puerta de un negocio, una
cantidad determinada se detendrá para observar en la vidriera algún producto de su interés;
de ese número, otra cantidad inferior ingresará al local y preguntará en el mostrador sobre las
características y los valores de ese producto; por último, un número aún menor realizará
efectivamente la compra. 
En este breve camino representado del consumidor estamos dejando de lado muchas otras
variables de conducta que pueden expresarse en la misma relación con el cliente. Por ejemplo,
no estamos teniendo en cuenta aquellos que ingresen al local, pero que, al encontrarse todos
los mostradores ocupados por otros clientes, se retirarán sin realizar ninguna consulta.

Todo este proceso al que hacemos referencia no introduce en ningún momento las nuevas
tecnologías y tampoco las herramientas más oportunas, que nos ayudarán a tener un contacto
y un conocimiento oportuno del destinatario. De esta manera, serán mucho más eficientes
nuestros aportes de valor agregado para nuestro receptor del mensaje.

Desde hace algunos años, la portabilidad digital que se registra por medio de los móviles y su
conexión a internet ha multiplicado la cantidad de información que podemos evaluar sobre
nuestros destinatarios objetivos, incluso antes de establecer un contacto de persona a persona
en un mostrador. Analizar, por ejemplo, los puntos de traslado vinculados con una posición en
Google Maps (como puede ser alguno de los aportes de Gmail) es de gran utilidad para las
estrategias de abordaje y conocimiento en las herramientas y apps de Google. Sin embargo,
este sería solo uno de los datos elementales que podríamos obtener antes de la elaboración de
un conocimiento específico sobre nuestro destinatario y la propuesta de una protopersona.
Naturalmente, nuestros móviles necesitan informar al sistema de antenas su posicionamiento
geográfico para un mejor servicio de telefonía y transmisión de datos; esta situación puede
combinarse con las diferentes aplicaciones que tenemos instaladas en nuestros celulares y, de
este modo, aportar una clara información sobre en qué medios de movilidad se traslada un
individuo (si se trata de un conductor, un ciclista, un acompañante en un vehículo o un
pasajero en un transporte urbano). Las calles y la velocidad de traslado son dos puntos de
información de gran importancia que aportan una clara definición de estos medios que nos
encontramos detallando. 

Sin embargo, la cantidad de información con posibilidad de ser analizada por las nuevas
tecnologías y las nuevas conductas de los consumidores frente a las herramientas innovadoras
del branding moderno proponen un nuevo escenario que motiva la reconsideración de una
definición tan simple y que, al parecer, no incorpora nuevas tendencias. Los principios del
abordaje del mercado que se desprenden de las teorías del marketing tradicional continúan
vigentes en un escenario que incorpora nuevas velocidades de creación de marcas y de la
relación de estas con sus consumidores. 

“En el ámbito digital aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que
surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las estrategias
empleadas” (Sainz de Vicuña Ancín, J. M. 2016, p. 52). De este modo, el conocimiento en
profundidad del consumidor se convierte en una imperiosa necesidad, que se concreta no solo
con la interacción cotidiana de medios tecnológicos, sino también con la incorporación del big
data  como pilar de conocimiento y de la inteligencia artificial como recurso incorporado en las
nuevas tendencias del  marketing digital.

El propietario del local que tomamos de ejemplo anteriormente puede lograr estar presente
en el móvil y en cualquier dispositivo digital de su destinatario, utilizando, por ejemplo, una
herramienta publicitaria digital como Ads de Google. También puede utilizar otras
herramientas propias del mundo digital para conocer a su destinatario: por ejemplo,
conociendo las acciones de la competencia en el universo digital y el destinatario al que se
dirigen. Tengamos en cuenta, además, que el móvil es solo uno de los dispositivos que definen
o interaccionan con un ser digital en los tiempos actuales. La combinación de diversos
dispositivos puede aportarnos diferentes variables que definen el interés temático de un
usuario para conocer, por ejemplo, si se encuentra en sus planes adquirir ropa infantil o
manifestar interés por esa temática. Como observamos, nos encontramos abriendo las puertas
del ciberespacio en materia de conocimiento. Estos primeros pasos nos aportan algunos
interesantes indicadores.

El consumidor ya no es solamente un receptor de la información y no se trata solo de un actor

que utiliza tecnología como medio de comunicación únicamente. Al construir discursos en
escenarios digitales, opinar, expresarse, interaccionar y manifestar gustos e intereses, el
universo digital es receptor de infinitos datos que provienen directamente de un consumidor;
estos datos lo segmentan, lo definen y lo posicionan en diferentes grupos de intereses
temáticos. Recordemos que el usuario tecnológico actual ha evolucionado en poco tiempo y,
de este modo, interacciona en un escenario que ha comenzado décadas atrás, con la aparición
de las primeras propuestas de redes sociales. 

Las redes sociales plantean un escenario donde la interacción social y la producción de

contenidos han sentado bases importantes para la vertiginosa evolución que desarrollaría el
marketing digital. Es un espacio de construcción de identidades ‒si bien no es el único‒ y
además cada usuario puede construir sus propios espacios y momentos de interés. Debemos
tener en cuenta que las redes sociales actuales cambian constantemente, ofrecen nuevos
recursos al usuario y plantean escenarios donde los patrones de conducta se extienden, lo que
facilita el camino hacia temáticas de interés y proximidad en los perfiles de navegación. Pero
no siempre las redes sociales del mundo digital se han desempeñado de igual modo. Los
desarrollos tecnológicos han impulsado la interacción del usuario y las características de las
redes.

Redes sociales

Realizar acciones en las redes sociales, donde se encuentra nuestro potencial consumidor,
también nos aporta un conocimiento profundo y temático. 

Ahora bien, en cada uno de estos dispositivos interaccionan aplicaciones y redes sociales.
Diferentes entornos de documentación nos ayudan a obtener datos sobre el interés temático
de un usuario y de este modo optimizar el momento de contacto con una marca o el momento
en que debemos presentarnos, incluso si este momento se da cuando el individuo se
encuentra en tránsito, es decir, desplazándose de un lugar a otro. Los temas de conversación
en redes sociales o aplicaciones y la manifestación de opinión son también importantes datos
a tener en cuenta.

Antes de profundizar en los diferentes universos digitales nos detengamos por un minuto en la
importancia del dato, ya que la cantidad de información de la que se dispone en la actualidad
para el análisis en marketing digital no podría ser analizada y evaluada si no fuera por la
existencia de los mecanismos de  big data  y la intervención de la inteligencia artificial. Esto
permite que la información y los cruces de variables (que serían analizadas a lo largo de meses
si utilizáramos los mecanismos del marketing tradicional) puedan ser accionadas en cuestión
de segundos y reaccionar oportunamente a una hipotética situación de conversión comercial.

Las redes han cambiado la oportunidad de conocer al destinatario. El  prosumer  es un

consumidor y un productor de información que deja su huella comunicativa constantemente
en un espacio digital en constante evolución. La web se desarrolla constantemente y lo hace
desde el punto de partida de su propuesta comunicativa. 
Se comienza a usar internet más allá de la búsqueda de información, como comunidad, donde
constantemente se establecen relaciones e interacciones entre usuarios. El marketing  digital
propone resultados medibles, alcance global, inmediatez y precisión en el target.

La identidad digital

En un contexto de comunicación e interactividad constante, la construcción de identidad

ocupa un espacio de gran importancia en el mundo digital. La construcción del yo demuestra
temáticas de interés no solo en los comentarios de redes sociales, en los sitios que se visitan,
en las búsquedas que realiza un usuario o en las aplicaciones que descarga en su móvil. El
desarrollo del perfil digital converge con una construcción de la identidad que toma como
condimentos esenciales los esquemas emocionales, la oportunidad de evitar condenas
sociales, la posibilidad de desarrollar grupos de pertenencia e interés. Todo ello hace que el
consumidor se defina por medio de sus conductas, de la reputación, del interés temático y de
las relaciones que pueda establecer con diferentes marcas.

El marketing, en este sentido, va más allá de la publicidad, ya que hace referencia a un

contexto donde las relaciones públicas no son solo para una audiencia de medios de
comunicación convencionales, sino que son públicas constantemente. Cada usuario, como
individuo, construye su identidad en cada contacto con el medio digital. Cada uno es lo que
publica. Sobre esta realidad, algunos autores destacan que en la búsqueda de información por
medios digitales las personas buscan autenticidad, no mentiras, y participación, no
propaganda. Siguiendo las nuevas propuestas de abordaje publicitario del contexto digital, el
marketing no debe ser interrupción unidireccional, debe proporcionar contenido en el
momento en el que la audiencia lo necesita. En este sentido, la frontera entre el marketing y
las relaciones públicas (RR. PP.) se ha difuminado.

La publicidad digital

La oportunidad de llegar al destinatario en el momento oportuno posibilita que la efectividad

publicitaria sea particularmente fuerte en los canales digitales. Las oportunidades de
efectividad comunicacional avanzan de la mano del conocimiento del destinatario, que por
medio de la web 2.0 comparte un sinnúmero de variables que definen su identidad y
demuestran su interés temático. Se trata de un canal de comunicación que propone una
agenda de medios actualizada, con temas de interés social en tiempo real, que además se
relacionan con un interés personal demostrado y expuesto por el conocimiento en
profundidad del destinatario objetivo. El conocimiento de las variables que definen patrones
de conducta del consumidor en tiempos más cortos posibilita una mayor efectividad en la
evolución de contextos para el emisor y el destinatario. Esta evolución se plantea en un
contexto social real y permite desarrollar una efectiva empatía con el potencial consumidor. En
un contexto de constante crecimiento y evolución de la comunicación, la web 3.0 hace su
aparición con la propuesta de incorporar inteligencia artificial y de abordar la personalización
del consumidor y toda su preferencia comunicacional. La presencia de IA en diferentes
herramientas de uso cotidiano como Gmail, Facebook, Instagram e innumerables canales de
comunicación permanente, motivan una mayor velocidad en el usuario para crear contenido y
consumir información.
Web 3.0 

La web semántica propone la personalización de la mano de los nuevos desarrollos

informáticos, que integran aspectos de interés social en el individuo y que también abarcan
sus necesidades principales, por ejemplo, las oportunidades de alimentación, vestimenta,
etcétera. El comportamiento del consumidor es el principal interés en el marketing digital,
donde los puntos de contacto y las actividades comerciales pueden plantearse en diferentes
escenarios y desarrollarse en un marketing mix o en puntos de contacto que pueden estar en
el mostrador de una tienda o en el carro de compras de una tienda en línea.

Mindset digital L2/M1

Mindset y entornos digitales

Diferentes cambios tecnológicos han motivado marcados cambios en los patrones de conducta
generales de la sociedad a través de la historia de la humanidad. Estos cambios, en muchas
oportunidades, han tenido características revolucionarias y motivaron a que el individuo, como
miembro activo de una sociedad definida, deba cambiar el concepto con el que se observan
conductas consensuadas en distintos ámbitos de la vida cotidiana. Los cambios de mentalidad
sobre lo que ocurre en el entorno social de un individuo pueden ser ejemplificados claramente
con los distintos sucesos que han ocurrido en el desarrollo y evolución de la sociedad
industrial.

Paradigma

Por otro lado, encontramos también que los tiempos cambian para trasladarse de una ciudad a
otra y pueden surgir nuevos elementos que impacten de lleno en los conceptos económicos de
producción y distribución de bienes y servicios. Este ejemplo puede llegar a graficar una nueva
manera en el cambio de la mentalidad social respecto al entorno industrializado, pero desde
luego no es el único. La aparición del avión modificó sustancialmente la lectura de los tiempos
en los que se podía viajar de un continente a otro, pero también diferentes aspectos
relacionados con la tecnología militar, el dominio de ciertas áreas turísticas y la posibilidad de
concretar negocios internacionales desde otro punto de vista.
Evolución del automóvil

La aparición del teléfono como medio de comunicación puede ejemplificar también otro gran
momento de cambio en la mirada global sobre cómo nos comunicamos, hacia dónde enviamos
nuestros mensajes y cómo podemos considerar nuevos factores sobre la velocidad de la
información a través de todo el mundo. Todos estos aspectos incluyen no solo cambios en un
momento puntual, sino que se trata de una evolución sobre diferentes ciencias que
intervienen en la observación y construcción de las relaciones sociales. La psicología social, la
sociología, la semiótica y la antropología son solo algunas de las disciplinas que introducen un
análisis detallado y agresivo sobre los cambios que realiza el hombre con estos nuevos
artilugios sociales y las nuevas posibilidades de encontrar un camino hacia la evolución de sus
entornos.

Debemos considerar también el tiempo en el que se producen estos cambios sobre la mirada
del mundo y entender que no es necesario que un individuo sea un especialista ingeniero para
comprender los beneficios que pueden aportar el automóvil, el teléfono o el avión, en cuanto
se ve afectado en su vida misma y sus relaciones cercanas, incluso en lo que se refiere a un
entorno familiar.

El cambio de paradigma propone un movimiento significativo en los patrones de conducta

determinados por la aparición de nuevas interpretaciones o introducción de innovaciones.
Más adelante definiremos con claridad qué es necesario para referirnos a una innovación; por
el momento nos ocuparemos del paradigma. Un cambio de paradigma propone el
cuestionamiento de una tesis existente, esta tesis hace referencia al status quo en el que se
encuentra un tiempo determinado. De esta manera, el cambio de paradigma atravesará tres
momentos principales: el primero se refiere a la lectura y comprensión de un estado latente
denominado tesis. Posteriormente, se planteará una antítesis: por ello nos referimos a todo lo
opuesto que ha planteado una tesis. Podría ser, por ejemplo, cuestionarnos determinados
temas o conceptos sociales y preguntarnos por qué no pueden ser resueltos de otra manera.
Finalmente, encontraremos la síntesis. 

Ahora bien, el entorno de un mindset  digital ‒si volvemos a observar el negocio en el centro
comercial de la primera lectura‒ hace posible que podamos conocer las intenciones de nuestro
destinatario antes de que efectivamente se transformen en acciones: por ejemplo, que
nuestro destinatario se interese y adquiera un producto como ropa infantil.

Al referirnos a este último punto nos direccionamos hacia el estado final, pero que sin lugar a
dudas puede volver a cambiar, ya que, si se lo conceptualiza como una nueva tesis, puede
aparecer en un plazo determinado una nueva antítesis. Ahora bien, este proceso de cambio
puede tener cierto ejercicio y predicción según evolucionan determinados ciclos de evolución
tecnológica. Si bien actualmente no abordaremos los procesos de curvas, consideraremos que
podría ser un ejemplo en cuanto a la evolución de un ciclo tecnológico. Pero, volviendo a lo
que nos ocupa principalmente en este punto, el  mindset digital, debemos intentar definirlo
para avanzar en nuestras conceptualizaciones y abordajes del  marketing digital moderno.

Para transformar las maneras de acción e interacción social, es necesario comprender el poder
del universo digital y las diversas posibilidades que nos ofrece. 

Mindset  digital es un nuevo paradigma con una mirada que introduce aspectos relevantes
sobre relaciones de mercado, culturales y de innovación que se desarrollan en este marco
tecnológico.

Cuando hacemos referencia entonces al  mindset digital, tenemos en cuenta algunos

ingredientes de gran valor en este concepto como lo es la mirada del mundo mediada por la
tecnología, nuestra mirada y la de nuestro destinatario y el conocimiento de la conducta de
nuestro destinatario y sus temas de interés.

El  mindset  digital se encuentra en todo el contexto social, partiendo desde el individuo, y
desde luego, también en la empresa. Se trata de un cambio que no es tecnológico sino de
mentalidad y que es de vital importancia para competir en un mundo conectado. 

En el contexto social y económico actual, el emprendedor se presenta como el principal

impulsor de la cultura innovadora, que tiene una estrecha relación con el contexto de mercado
y la mirada del mundo. El desarrollo de la cultura innovadora, como individuo y en la empresa,
se posiciona entonces como una parte integral, constante y necesaria en el mercado actual.
Este mercado se encuentra en constante desarrollo, evolucionando e incorporando nuevas
soluciones para llegar a su destinatario. El marketing digital juega un papel de gran
importancia y además se nutre de ciertos recursos.

El ecosistema digital

El ecosistema digital actual se integra con un sinnúmero de dispositivos y oportunidades de

comunicación, que posibilitan a los estrategas de marketing un importante conocimiento de
los destinatarios de sus campañas. En el marketing digital actual se desarrollan numerosas
oportunidades de efectividad comunicacional. Por otra parte, la velocidad de las redes y los
soportes digitales aportan una agenda de medios actualizada que se efectiviza con temas de
interés social en tiempo real. Llegar a un destinatario en el momento apropiado es algo que los
procesos de compra o consumo de información valoran superlativamente.

Para alcanzar gran efectividad en el nuevo modelo de marketing, es necesario el conocimiento

en profundidad del destinatario objetivo. Este conocimiento es brindado al ecosistema digital
por variables que manifiestan patrones de conducta en un individuo. Estos patrones dejan
clarificar los temas de interés ‒que pueden ser individuales y sociales‒ y generan
constantemente variables que son incorporadas en la matriz de fortalezas y debilidades de
cualquier análisis de mercado, lo que permite sumar nuevas variables de conocimiento para
tomar decisiones sobre los posibles abordajes del destinatario objetivo.

El contexto de la vida cotidiana del destinatario objetivo hace que los momentos de mayor
efectividad en los contactos digitales sean conocidos por los estrategas, así como sus intereses.
El mundo digital evoluciona en el contexto social real. Por esa razón, es importante que cada
uno de los elementos que intervienen en una estrategia de comunicación digital establezca
empatía con el potencial consumidor.

Todas las relaciones que se producen en el ecosistema digital se establecen entre actores
sociales. Esto quiere decir que se dan entre todos aquellos que tienen una construcción
identitaria en las redes, una identidad virtual (empresas, grupos profesionales, individuos), y
que presentan y desarrollan interrelaciones como consumidores y productores. El punto de
contacto del destinatario objetivo se realiza, entonces, en un contexto de mercado multipunto.
No solo se produce la conversión de venta o de gestión comercial en el espacio digital.
También se trata de una movilización que puede acontecer en el mostrador o en cualquier
espacio físico. Incluso puede iniciarse en un espacio físico y concluir en el espacio virtual. Para
ello, el conocimiento del destinatario objetivo es fundamental.

Prepersona

Pensar en el destinatario con un conjunto de variables que lo definen es solo una parte de la
construcción del destinatario digital. Gracias a los diferentes elementos que intervienen en el
universo digital, la historia de un individuo se encuentra registrada en diferentes soportes y en
la utilización de estos. Por otra parte, al aceptar compartir agenda, información personal,
fotos, gustos, temas de interés, grupos de pertenencia, etcétera, el estratega puede
reconstruir con variables el destinatario promedio y desarrollar una prepersona o
protopersona para abordarla con los distintos equipos que integran un trabajo
de marketing digital. Esta construcción inicia en la definición de variables, pero también se
optimiza en la segmentación y en los distintos perfiles que definen las tendencias, las modas y
todo lo que hace que un consumidor se movilice por un interés en particular y no por otro.

Social media

Social media  es un conjunto de recursos que se encuentran disponibles en internet y que

facilitan entrelazar información creada por los propios usuarios. Estas son las dos
características fundamentales del social media: por un lado, la información que es generada
por diferentes clases de actores sociales “dentro” de internet y, en segundo lugar, el modo en
que dichos contenidos se van interrelacionando entre sí hasta conformar la existencia de
verdaderas redes sociales y comunidades virtuales. 

Hacemos referencia, entonces, a un espacio diferente, pero complementario, al mass media,

donde se agrupan los medios tradicionales. Esta mirada, en los tiempos contemporáneos, se
encuentra fuertemente acelerada por el contexto de las redes sociales, donde quienes
participan son agentes activos en el consumo de la información y también en su creación.

El ecosistema digital plantea nuevos escenarios, donde eficientes herramientas

del marketing  tradicional deben ser retomadas y, en muchos casos, adaptadas a los esquemas
y desafíos que plantean mayor celeridad y un sinnúmero de oportunidades de caminar el mapa
estratégico, un mapa donde la presencia de un plan es indispensable.

El plan

Así, el plan es un vocablo que refiere a objetivos y decisiones de carácter general y global.
Cuando nos referimos al plan encontramos un esquema organizativo, donde comenzamos a
diferenciar los proyectos que componen el plan y las actividades necesarias para llevar
adelante esos proyectos. La finalidad del plan consiste en diseñar una línea de acción para
desarrollar uno o más objetivos, es decir que nos ayuda a delinear hacia dónde deseamos
conducirnos. Un programa, en sentido amplio, es el encargado de concretar las líneas definidas
en el plan. Por lo tanto, un plan está compuesto por varios programas (proyectos) que, a su
vez, contienen un conjunto organizado de acciones, actividades o servicios de similar
naturaleza.

El plan de social media está encargado de generar una identidad virtual que pueda convertirse
en una marca personal, institucional o de cualquier grupo de pertenencia y que construye
valores y temáticas de un interés profundo para un grupo social en particular. Ese es el
objetivo: construir una identidad y su reputación, asociar un nombre a objetivos específicos
hasta convertirlo en una marca y establecer relaciones entre la marca y los contenidos de una
propuesta para así posicionar la marca en el mercado laboral y profesional.

Un plan de social media sostiene el propósito de promocionar un producto o un servicio en la

web, como así también el de captar y fidelizar seguidores (clientes) y generar disponibilidad
para establecer relaciones sociales que motiven al diálogo en la red, generen empatía con el
destinatario y permitan coordinar acciones para dar seguimiento a la conducta o patrón de
interés establecido. En estos escenarios, la perseverancia y adaptación a los cambios del
contexto constituyen una importante herramienta que evoluciona de la mano de las nuevas
tendencias presentes en el mercado.

Tendencias

Las nuevas tendencias exigen la toma de decisiones en tiempo real. Frente a este nuevo
escenario, surgen herramientas que combinan el análisis predictivo con la capacidad de
identificar el mejor curso de acción. Esto se realiza para administrar nuevas conexiones entre
canales usando la generación de contenido en forma automática, las preguntas en lenguaje
natural y los asistentes personales digitales que, de la mano de la inteligencia artificial,
optimizan el contexto de relaciones entre los diferentes actores sociales.

La creación de nuevas fuentes de ventas, como servicios de suscripción ‒que combinan

aspectos digitales, recolección de datos y blended con espacios físicos‒, propone que deben
existir nuevos ingredientes en el ecosistema digital. La competencia y la demanda de los
nuevos consumidores necesitan de las empresas una innovación disruptiva que marque
diferencias y que pueda integrarse con la gestión de costos y complejidad y con la
convergencia o consumerization of information technology (IT). No todos los espacios
geográficos son iguales o poseen los mismos ingredientes sistemáticos. Por ello, el cambio de
dinámicas en países desarrollados y emergentes hace que el seguimiento y análisis constante
de los datos que emergen del  social media deban ser realizados cada vez con mayor rapidez.
La explosión de datos hace que, cada vez que se propaguen conocimientos específicos, la
propiedad intelectual y la protección de datos sean de gran importancia en un cambiante
contexto político y regulatorio.

Grandes tendencias en el mercado digital L3/M1

El consumidor digital desarrolla conductas que giran alrededor de temas de interés y grupos de
pertenencia. Esta situación hace que los patrones de conducta que manifieste lo conviertan en
alguien con mayor o menor predisposición de consumo en determinados momentos de su
interacción con el ecosistema digital.

El consumidor digital: tendencias

Pull and Bear es una empresa que durante 2018 y 2019 realizó distintas actividades
de marketing  digital que se han extendido durante todo 2020. Esta empresa facilitó a sus
clientes que compartieran sus experiencias en el mundo offline al online. Es decir que no solo
motiva un contacto digital, sino que, entendiendo un mundo interconectado, también propone
una interacción cara a cara. La firma invitó a sus consumidores a que compartieran en las redes
sociales lo último que se hubiesen probado en sus tiendas, con el fin de viralizar los productos
y atraer a nuevos clientes potenciales.

El nuevo esquema de marketing digital propone nuevas relaciones con el consumidor, además

de oportunidades de efectividad comunicacional, agenda de medios actualizada, un
conocimiento profundo de temas de interés social en tiempo real, conocimiento del
destinatario objetivo en profundidad y nuevas variables de conocimiento. Todo esto en un
esquema de evolución de contextos para el emisor y el destinatario; el mundo digital
evoluciona en el contexto social real y cobra vital importancia la empatía con el potencial
consumidor.

La empresa británica Mattel: Pensó en hacer más amena la espera en la estación de tren
utilizando las pantallas gigantes de la estación en las que aparecían 7 letras e invitaban a los
viajeros a que buscaran una palabra con dichas letras y la tuitearon con un hashtag concreto.
Aquel que creara la palabra de mayor puntuación conseguía un premio. Esta estrategia de
blended marketing al incluir la técnica de gamificación permite una mayor implicación de los
usuarios en la actividad, consiguiendo de esta forma una mayor predisposición a participar en
el reto.

El advenimiento del marketing  digital con fines de venta directa y sin intermediarios evidencia
el planteo de un nuevo paradigma en el mercado. No necesitamos trasladar al destinatario
hacia un lugar físico y, en caso de necesitarlo, contamos con innumerables herramientas que
nos permitirán conocer incluso sus medios de transporte, el tiempo de traslado que le tomara
llegar y cuándo es oportuno tomar contacto con él. Todo esto es posible mediante diferentes
herramientas, como el big data  y la inteligencia artificial.

Las nuevas características del mercado proponen un estado multipunto para establecer el
contacto con el destinatario objetivo. Esto significa que no necesariamente perseguimos el
tránsito hacia un contacto de mostrador, sino que puede establecerse no solamente el
contacto sino también la situación de compra en cualquier momento del día, según cómo
acontezca el momento cero en el camino de la compra. Google denomina “momento cero” al
momento ideal en el contacto de nuestro destinatario a través de sus herramientas.

En el marketing tradicional, después del impulso de motivación publicitaria encontramos el

primer momento de la verdad, donde un individuo se encuentra frente a una vidriera o una
góndola y toma contacto con el producto. El segundo momento de la verdad ocurre cuando
ese producto o servicio ha sido utilizado y se desarrolla una mirada positiva o negativa en
relación con una marca determinada.

Pero los principales conceptos en relación con el marketing  digital se desarrollan y

evolucionan a partir del momento que se encuentra entre el impulso de motivación
publicitaria y el primer momento de la verdad. Las principales herramientas de publicidad
digital definen a este momento como la oportunidad en la que el individuo interacciona para
conocer propiedades de un producto o servicio y lo compara con otros, como así también
consultar a otros consumidores que han tenido contacto con el producto o servicio de interés.
Si bien relacionamos mayormente este momento con aquel en el que se producen los
resultados de búsqueda en un buscador digital, podemos considerar que el conocimiento que
tenemos actualmente de nuestro consumidor posibilita que podemos anticipar diferentes
intenciones de búsqueda y patrones de conducta que nos brindarán una llegada eficiente y
determinante a nuestro destinatario objetivo.

Un claro ejemplo de esto es el vertiginoso desarrollo del mercado digital chino, donde además
de superar los límites logísticos que rodean al envío de un producto también se desarrollan
nuevas situaciones para obtener confianza y familiaridad con la compra. Sitios web con
características regionales y redes sociales que recomiendan el producto de una manera
oportuna y que además brindan legitimación son solamente algunos de los recursos que se
encuentran utilizando las empresas que provienen del gigante asiático y que tienen por
objetivo el abordaje Internacional de sus productos. No es extraño que incluso con las barreras
arancelarias que se registran en algunos países latinoamericanos un ciudadano pueda comprar
elementos de bajo costo ‒como fundas de celular o lentes de sol‒ y recibirlos sin costo de
envío con una tardanza de aproximadamente 60 días. El impacto digital en el mercado global
es sin duda la punta de lanza de innumerables posibilidades de conocimiento del destinatario
que no solamente se refieren a la venta de productos, sino que además servicios de todo tipo
se encuentran abordando diferentes esquemas del mercado para sostener propuestas de
contacto que años atrás eran simplemente impensadas.

El envío masivo de correos electrónicos para ofrecer determinados productos o servicios es

una herramienta que continúa vigente en las diferentes estrategias de generación de tráfico
hacia las plataformas de comunicación institucional y marca. El marketing electrónico trabaja
con grandes volúmenes de bases de datos de correos electrónicos a los que se realizan envíos
masivos de mensajes.

Numerosos especialistas del marketing digital no recomiendan el uso de e-mail marketing

como práctica constante o el envío masivo como recurso comunicativo en espacios digitales,
ya que puede generar una construcción de marca negativa. Sin embargo, en el caso de
suscriptores y usuarios que han planteado un interés temático pueden registrarse novedosas
estrategias de comunicación que se complementan con el marketing de atracción.

En muchos aspectos, el envío segmentado de correo electrónico puede plantear un resultado

exitoso en la relación de un usuario con la marca. El interés y el deseo en recibir determinada
información puede aportar un genuino interés temático sobre un producto o servicio
determinado. Sin embargo, la explotación del momento cero y el correcto direccionamiento
del tráfico digital por medio de la publicidad hacen que las distintas oportunidades de
encuentro con el destinatario ocurran en el momento exacto de interés para el consumidor.
Por ello, se debe ofrecer la información que el consumidor quiera leer, construir una base de
datos, conocer con claridad los objetivos y permitir que el contenido motive a la acción.
Debemos tener presente que el consumidor no se encuentra en un espacio definido, es decir
que no se trata de un consumidor solo digital o solo tradicional.

Blended marketing

Blended marketing  es la mezcla de formatos y medios publicitarios tradicionales con las

nuevas posibilidades que ofrece el  marketing digital. 

Esta evolución del conocimiento del destinatario nos lleva a hacer referencia a las nuevas 4 P
del  marketing: personalización, participación, par a par (peer to peer) y predicciones
modelizadas; además, muchos autores suman la quinta P en referencia a la gran P
de people (gente).

La personalización hace referencia a diseñar productos y servicios a medida para que

satisfagan expresa y realmente las necesidades de los clientes.

Las premisas de la personalización se fundamentan en:          

 Escuchar a los consumidores

 Darles la posibilidad de elegir

 Darle relevancia a su participación

La participación hace referencia al involucramiento de los clientes en el marketing mix. El

consumidor es el protagonista absoluto con el poder que le ha dado la llegada de las nuevas
tecnologías. Nada mejor que usar ese protagonismo e invitarlo a compartir sus experiencias y
producir nueva información.

Sus claves son:

 Desarrollar entornos adecuados.

 Crear comunidades.
 Premiar la participación

En la referencia par a par, encontramos que la base es que la recomendación de amigos,

familiares o grupos de pertenencia cuenta con mayor credibilidad personal que la
recomendación de cualquier acción comercial o publicitaria. Las nuevas herramientas digitales
permiten tener muy fácil acceso a las opiniones de los núcleos de pertenencia: amigos, familia,
referentes de opinión, etcétera.

Sus claves son:

 Socializar los mensajes de marketing.

 Generar confianza.
 Facilitar la compartición de la información

Las predicciones modelizadas aparecen con las posibilidades que dan las herramientas online
para analizar el comportamiento; se debe interpretar el gran volumen de información de
manera automática. Esto agiliza el conocimiento para poder tomar acciones que se aplican
sobre el comportamiento que se ha registrado del cliente.

Sus claves son:

 el marketing propio debe ser capaz de aprender;

 aceptar las preferencias del consumidor;
 respetar la privacidad del consumidor (opt-in).

El  marketing digital se desarrolla sobre un conjunto de acciones de  branding y no solo sobre
algunos productos. En la actualidad no basta con tener una web de consulta. Tampoco se
observa un usuario avanzado o tecnológico por usar  e-mails  y  banners. Casi ninguna empresa
puede soslayar el marketing online; sin embargo, debemos tener en cuenta que
el marketing digital no es solo publicidad ni solo internet.

Debemos usar las nuevas herramientas de la forma adecuada para alcanzar los objetivos
comerciales de siempre.

La publicidad  online  se complementa con el mercadeo digital e incluye todos los formatos
de display (banners, take overs, etcétera), e-mail marketing y video (micro-spots, rich
media, etcétera). Por su parte, el marketing digital incluye todos los elementos de
publicidad online (comunicación) más todos aquellos relacionados con los demás elementos
del marketing  (precio, promoción, canales, etcétera). 

Esto incluye:

 blogs;

 cupones electrónicos;

 podcasting;

 marketplace;

 comunidades virtuales.

En el tratamiento del producto, los nuevos canales digitales permiten una segmentación
extraordinariamente fina que permite ofrecer productos concretos a segmentos muy
específicos.

Las herramientas más utilizadas son:

 configuradores, que permiten que cada uno se parametrice online  el producto que va

a adquirir;
 probadores virtuales de productos;

 e-portfolios,  que permiten optimizar carteras de productos;

 online product testing.

Las comunicaciones digitales proponen escenarios cambiantes. Esto incluye las

comunicaciones en las que no se paga por aparecer en un soporte ajeno (publicidad) ni se
incentiva la compra de una forma directa (promoción). Las herramientas más utilizadas son:

 comunidades virtuales;
  RSS (Really Simple Syndication)  marketing.

La promoción es el espacio de llegada selectiva. Para conseguir el éxito en las

promociones  online, se cuenta con herramientas muy variadas, capaces de funcionar sobre
todo tipo de canales. Las herramientas más utilizadas son:

 cupones digitales;

 e-merchandising;

 mini-sites  promocionales.

Sin duda, la publicidad digital es el área del e-marketing que cuenta con más herramientas. Las
herramientas más utilizadas son:

 banners;

 televisión digital;

 avatar marketing;

 publicidad contextual.

En la distribución, el trade marketing es el conjunto de actividades del fabricante orientadas a

conseguir que el canal de distribución colabore al máximo en hacer sus productos lo más
atractivos posible, no solo para el comprador final, sino para todos los eslabones del canal de
distribución. Las herramientas más utilizadas son:

 infomediarios, el trasunto digital de la ubicación en lineales de terceros de productos

competidores;
 marketing de afiliación, que permite establecer una serie de porcentajes de beneficio
para los distintos elementos del canal;
 e-tracking, que permite controlar el flujo de productos a lo largo del canal.

Los pasos a seguir

Como ya hemos visto anteriormente, conocer el destinatario y desarrollar un plan son

elementos que no pueden faltar en la estrategia digital. Sin embargo, para ello debemos
conocer claramente el escenario que rodea a la empresa. El análisis FODA es una excelente
herramienta para marcar el punto de partida.
De qué tratan los objetivos del plan es otro elemento de gran importancia; sin embargo, tener
claridad sobre estos puede no ser tan simple. El FODA podrá ayudar en esa clara visualización
del plan, según busquemos, por ejemplo, una construcción de marca o una respuesta directa a
nuestras acciones. Para la claridad en la definición de los objetivos, necesitaremos un proceso
de comparación cuantitativo, un método de medición, criterios para el éxito y un marco de
tiempo.

En el seguimiento de los objetivos, necesitaremos medir la efectividad y la eficiencia.

La efectividad se refiere a la medida en que el medio alcanza los objetivos planteados en
términos de actitud o respuesta por parte del consumidor. Con la eficiencia se hace referencia
a alcanzar los mencionados objetivos al menor costo.

Una vez definidos los objetivos generales y digitales de  marketing, llega el momento de
aplicarlos a aquellos targets  que puedan ser alcanzados electrónicamente. De esa asignación
surgen subobjetivos tácticos.

La cuantificación del plan de marketing digital es necesaria para poder realizar una evaluación
conjunta del ROI. En el análisis de cada herramienta de e-marketing, se especifica cuáles son
las herramientas tradicionales que mejor se integran con este (o cuáles se sustituyen con
menor costo).

En el desarrollo del plan de marketing digital se preparan 3 escenarios: optimista, conservador

y pesimista. Esto involucra diferentes grados de consecución de objetivos y niveles de
inversión.

Para la implementación se considera el calendario y la prioridad. El control estratégico del plan

de marketing digital incluye efectividad, orientación estratégica y eficiencia operativa.