Introducción al marketing digital

El marketing, en todas sus variantes, ha evolucionado tan vertiginosamente en los

últimos años que ha adquirido nuevas y numerosas herramientas en un corto
periodo de tiempo para conocer al destinatario y proponer nuevos caminos de
contacto. Al pensar en los conceptos tradicionales del marketing, visualizamos un
cliente interaccionando bajo el paraguas de la pirámide de Maslow frente a un
potencial oferente que puede prometer brindar soluciones a diferentes escalas de
necesidades. En esta corta y efímera mirada sobre una posible relación entre un
consumidor y un productor, encontramos que el conocimiento del destinatario y la
construcción misma del mensaje representan un circuito donde intervienen
numerosas disciplinas que tienen por objetivo que la decodificación del mensaje
ocurra del modo más eficiente posible. Y que, además, el impacto que produce el
contacto con el contenido del mensaje pueda introducir variables emocionales en el
momento preciso. Definir oportunamente el público objetivo, reconocerlo y
establecer autopistas digitales para contactarlo es el mayor desafío actual. 

Introducción, desarrollo y evolución del marketing y la publicidad digital

Video conceptual

Referencias
Lección 1 de 3

Introducción, desarrollo y evolución del marketing y

la publicidad digital

Observemos una situación habitual de marketing tradicional para comenzar

a visualizar las diferentes oportunidades y relaciones que se manifiestan en
un contexto de marketing digital. Si un emprendedor se encuentra dispuesto
a explotar una franquicia de ropa para niños en un centro comercial,
seguramente deberá considerar ciertas variables que le ayudarán a
optimizar situaciones de conversión (es decir, de venta de productos) y
diferentes fuentes de conocimiento sobre su consumidor y el
comportamiento de este. Por ejemplo, podrá considerar cómo se encuentran
distribuidos los locales dentro del centro comercial y evaluar la proximidad o
no de otros negocios dedicados al mismo rubro; también se podrá tener en
cuenta la distancia de los locales con la puerta principal de ingreso al
establecimiento, por ejemplo.

Al referirnos en este ejemplo a un centro comercial, podremos contar con

información disponible del departamento de marketing del shopping y
también del departamento de marketing de la franquicia de ropa para niños.
Al considerar la información que obtengamos podremos realizar cálculos de
aproximación que nos servirán para ajustar inversiones y establecer
claramente cuál es nuestro objetivo mínimo de venta mensual. Por otro lado,
conocer cuáles son los días de la semana donde se produce mayor tránsito
en el centro comercial nos permitirá anticiparnos y organizar nuestra fuerza
de atención al cliente, proponer ofertas y establecer adecuadamente los
momentos de contacto con nuestro consumidor. Tengamos en cuenta que
obtener métricas sobre cuántas personas transitan por la puerta de nuestro
local, cuántas se detienen en la vidriera, cuántas ingresan y establecen un
contacto en el mostrador y finalmente cuántos compran aportará una
métrica de estimación que nos puede ayudar decididamente en la
organización de nuestra estrategia de venta. Recordemos que estamos
abordando un ejemplo planteando situaciones habituales en el marketing
tradicional, donde a cada momento pueden aparecer innumerables
oportunidades de comunicación.

Claro que todo se desarrolla en un contexto determinado y en función de un

objetivo declarado, donde el conocimiento de nuestro destinatario juega un
papel de gran importancia para alcanzar una optimización en las inversiones
que deberemos ejecutar para que se movilicen las diferentes herramientas.

Continuando con nuestra situación de caso, tengamos en cuenta que,

cuando ya hayamos decidido el local que ocuparemos y establezcamos así el
contacto personal con el cliente, comenzaremos a evaluar otros datos que
nos ayudarán a comprender con mayor eficiencia el comportamiento de
nuestro consumidor, sus intereses, sus búsquedas y preferencias. Algunos
de los patrones de conducta que pueden interesarnos se refieren, por
ejemplo, al lugar de procedencia y a los motivos que lo han llevado a transitar
por el frente de nuestro local, si se encuentra interesado en adquirir
realmente indumentaria infantil o simplemente se trata de un trayecto para
acortar camino hacia un trabajo o una universidad. En relación con otros
datos, conocer el barrio de donde proviene nos brinda un aporte sobre sus
razonamientos de compra, ya que puede tratarse de consumidores
presentes en días de la semana que son laborables, mientras que quizás
durante un fin de semana se encuentre dedicado a transitar por otras partes
de la ciudad con otros intereses y temáticas que motivan su traslado y
razones de consumo. Podremos, entonces, mediante breves contactos o
encuestas de manera tradicional, conocer si nuestro consumidor se traslada
en auto, en bicicleta o en transporte público; las calles por donde se conduce
y las oportunidades de compra en un radio cercano con hipotéticos contactos
de nuestra competencia. Si bien todos estos datos combinados con los
registros de una franquicia pueden ayudarnos a decidir espacios de
comunicación (que pueden extenderse desde la iniciativa de repartir folletos
en una esquina, hasta la distribución de cartelería en vía pública o en
distintos dispositivos ubicados dentro del centro comercial) también
podemos comenzar a seleccionar ‒de acuerdo con las primeras perfilaciones
de segmentación‒ qué medios pueden ser propicios para darnos a conocer,
incluidos espacios televisivos o radiales. 

Teniendo en cuenta estas situaciones referidas al marketing tradicional,

veamos ahora una hipotética perfilación siguiendo el mismo objetivo de
contacto comercial, pero utilizando también el soporte de dispositivos
digitales.
De acuerdo con lo afirmado, podemos encontrar, por ejemplo, el aporte
oportuno de ciencias como la psicología, la semiótica, la sociología, la
psicolingüística y algunas otras que ofrecen diferentes herramientas que
optimizan y hacen más efectivos los objetivos de comunicación que se
pueden establecer en una campaña de marketing. 

Para numerosos autores, referirse al marketing digital implica hacer

referencia a una extensión de conceptos aprendidos e implementados en el
marketing tradicional. “El marketing digital es la aplicación de las estrategias
de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las
técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el
mundo on line” (Sainz de Vicuña Ancín, 2016, p. 52). 

Sin embargo, no todos los especialistas coinciden en este punto, ya que el

universo digital nos desafía con un volumen de información tal que el análisis
de la mente humana solo puede lograrse con la ayuda del big data  y la
inteligencia artificial. 

Figura 1: Pirámide de Maslow

 Fuente: Gonzalez-Bañales, 2018, https://bit.ly/3osOL43

Desde una mirada tradicionalista podríamos especular ‒dejando de lado las

diferentes oportunidades tecnológicas‒ con un negocio que se encuentra en
determinado lugar y los cálculos matemáticos que posibilitan una proyección
de ventas en función al tránsito que se registre por la puerta de este. 

En una mirada general y siguiendo esta breve introducción, encontraremos

que, de un determinado número de transeúntes que se desplacen por la
puerta de un negocio, una cantidad determinada se detendrá para observar
en la vidriera algún producto de su interés; de ese número, otra cantidad
inferior ingresará al local y preguntará en el mostrador sobre las
características y los valores de ese producto; por último, un número aún
menor realizará efectivamente la compra. 

En este breve camino representado del consumidor estamos dejando de lado

muchas otras variables de conducta que pueden expresarse en la misma
relación con el cliente. Por ejemplo, no estamos teniendo en cuenta aquellos
que ingresen al local, pero que, al encontrarse todos los mostradores
ocupados por otros clientes, se retirarán sin realizar ninguna consulta.
Tampoco estamos teniendo en cuenta a aquellos que sin mirar nada saben
que, por ejemplo, en ese lugar se vende determinado tipo de remera y sin
mirar la vidriera ‒o incluso sin preguntar precios‒ ingresarán y solicitarán una
remera roja, pagarán por ella y se retirarán.

Todo este proceso al que hacemos referencia no introduce en ningún

momento las nuevas tecnologías y tampoco las herramientas más
oportunas, que nos ayudarán a tener un contacto y un conocimiento
oportuno del destinatario. De esta manera, serán mucho más eficientes
nuestros aportes de valor agregado para nuestro receptor del mensaje.

Desde hace algunos años, la portabilidad digital que se registra por medio de
los móviles y su conexión a internet ha multiplicado la cantidad de
información que podemos evaluar sobre nuestros destinatarios objetivos,
incluso antes de establecer un contacto de persona a persona en un
mostrador. Analizar, por ejemplo, los puntos de traslado vinculados con una
posición en Google Maps (como puede ser alguno de los aportes de Gmail)
es de gran utilidad para las estrategias de abordaje y conocimiento en las
herramientas y apps de Google. Sin embargo, este sería solo uno de los
datos elementales que podríamos obtener antes de la elaboración de un
conocimiento específico sobre nuestro destinatario y la propuesta de una
protopersona. Naturalmente, nuestros móviles necesitan informar al sistema
de antenas su posicionamiento geográfico para un mejor servicio de
telefonía y transmisión de datos; esta situación puede combinarse con las
diferentes aplicaciones que tenemos instaladas en nuestros celulares y, de
este modo, aportar una clara información sobre en qué medios de movilidad
se traslada un individuo (si se trata de un conductor, un ciclista, un
acompañante en un vehículo o un pasajero en un transporte urbano). Las
calles y la velocidad de traslado son dos puntos de información de gran
importancia que aportan una clara definición de estos medios que nos
encontramos detallando. 

Sin embargo, la cantidad de información con posibilidad de ser analizada por

las nuevas tecnologías y las nuevas conductas de los consumidores frente a
las herramientas innovadoras del branding moderno proponen un nuevo
escenario que motiva la reconsideración de una definición tan simple y que,
al parecer, no incorpora nuevas tendencias. Los principios del abordaje del
mercado que se desprenden de las teorías del marketing tradicional
continúan vigentes en un escenario que incorpora nuevas velocidades de
creación de marcas y de la relación de estas con sus consumidores. 

“En el ámbito digital aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las

nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales de
cada una de las estrategias empleadas” (Sainz de Vicuña Ancín, J. M. 2016,
p. 52). De este modo, el conocimiento en profundidad del consumidor se
convierte en una imperiosa necesidad, que se concreta no solo con la
interacción cotidiana de medios tecnológicos, sino también con la
incorporación del big data  como pilar de conocimiento y de la inteligencia
artificial como recurso incorporado en las nuevas tendencias del  marketing
digital.

El propietario del local que tomamos de ejemplo anteriormente puede lograr

estar presente en el móvil y en cualquier dispositivo digital de su destinatario,
utilizando, por ejemplo, una herramienta publicitaria digital como Ads de
Google. También puede utilizar otras herramientas propias del mundo digital
para conocer a su destinatario: por ejemplo, conociendo las acciones de la
competencia en el universo digital y el destinatario al que se dirigen.
Tengamos en cuenta, además, que el móvil es solo uno de los dispositivos
que definen o interaccionan con un ser digital en los tiempos actuales. En un
entorno de digitalización, un individuo que se encuentra, por ejemplo, en el
living de su casa puede estar mirando películas o noticias en un televisor
smart y, además, buscando temáticas de interés en su móvil o notebook. La
combinación de estos tres dispositivos puede aportarnos diferentes
variables que definen el interés temático de un usuario para conocer, por
ejemplo, si se encuentra en sus planes adquirir ropa infantil o manifestar
interés por esa temática. Como observamos, nos encontramos abriendo las
puertas del ciberespacio en materia de conocimiento. Sin embargo, estos
primeros pasos nos aportan algunos interesantes indicadores que
posteriormente desarrollaremos en profundidad. Al entorno al que hacíamos
referencia ‒donde se encontraban interaccionando tres dispositivos digitales‒
sumamos el hecho de que puede encontrarse una consola de videojuegos
conectada al televisor smart y de este modo nos encontraremos
acrecentando nuestras variables de conocimiento. 

El consumidor ya no es solamente un receptor de la información y no se trata

solo de un actor que utiliza tecnología como medio de comunicación
únicamente. Al construir discursos en escenarios digitales, opinar,
expresarse, interaccionar y manifestar gustos e intereses, el universo digital
es receptor de infinitos datos que provienen directamente de un consumidor;
estos datos lo segmentan, lo definen y lo posicionan en diferentes grupos de
intereses temáticos. Recordemos que el usuario tecnológico actual ha
evolucionado en poco tiempo y, de este modo, interacciona en un escenario
que ha comenzado décadas atrás, con la aparición de las primeras
propuestas de redes sociales. 

Las redes sociales plantean un escenario donde la interacción social y la

producción de contenidos han sentado bases importantes para la vertiginosa
evolución que desarrollaría el marketing digital. Es un espacio de
construcción de identidades ‒si bien no es el único‒ y además cada usuario
puede construir sus propios espacios y momentos de interés. Debemos
tener en cuenta que las redes sociales actuales cambian constantemente,
ofrecen nuevos recursos al usuario y plantean escenarios donde los patrones
de conducta se extienden, lo que facilita el camino hacia temáticas de interés
y proximidad en los perfiles de navegación. Pero no siempre las redes
sociales del mundo digital se han desempeñado de igual modo. Los
desarrollos tecnológicos han impulsado la interacción del usuario y las
características de las redes.

Redes sociales

Realizar acciones en las redes sociales, donde se encuentra nuestro

potencial consumidor, también nos aporta un conocimiento profundo y
temático. 

Ahora bien, en cada uno de estos dispositivos interaccionan aplicaciones y

redes sociales. Diferentes entornos de documentación nos ayudan a obtener
datos sobre el interés temático de un usuario y de este modo optimizar el
momento de contacto con una marca o el momento en que debemos
presentarnos, incluso si este momento se da cuando el individuo se
encuentra en tránsito, es decir, desplazándose de un lugar a otro. Los temas
de conversación en redes sociales o aplicaciones y la manifestación de
opinión son también importantes datos a tener en cuenta. Antes de
profundizar en los diferentes universos digitales nos detengamos por un
minuto en la importancia del dato, ya que la cantidad de información de la
que se dispone en la actualidad para el análisis en marketing digital no podría
ser analizada y evaluada si no fuera por la existencia de los mecanismos de
big data y la intervención de la inteligencia artificial. Esto permite que la
información y los cruces de variables (que serían analizadas a lo largo de
meses si utilizáramos los mecanismos del marketing tradicional) puedan ser
accionadas en cuestión de segundos y reaccionar oportunamente a una
hipotética situación de conversión comercial. En el ejemplo al que hacíamos
referencia sobre el centro comercial utilizábamos una situación masiva y
estándar referida a colocar un negocio; sin embargo, no olvidemos que es
solo el puntapié para abrir las puertas de este universo que nos permitirá
abordar grandes segmentos en diferentes intenciones comerciales,
industriales y de comunicación y que se encuentran inmersas en el estadio
social actual relacionado con el ser digital.

Las redes han cambiado la oportunidad de conocer al destinatario. El

prosumer es un consumidor y un productor de información que deja su huella
comunicativa constantemente en un espacio digital en constante evolución.
La web se desarrolla constantemente y lo hace desde el punto de partida de
su propuesta comunicativa. 

Se comienza a usar internet más allá de la búsqueda de información, como

comunidad, donde constantemente se establecen relaciones e interacciones
entre usuarios. El marketing digital propone resultados medibles, alcance
global, inmediatez y precisión en el target.

La identidad digital

En un contexto de comunicación e interactividad constante, la construcción

de identidad ocupa un espacio de gran importancia en el mundo digital. La
construcción del yo demuestra temáticas de interés no solo en los
comentarios de redes sociales, en los sitios que se visitan, en las búsquedas
que realiza un usuario o en las aplicaciones que descarga en su móvil. El
desarrollo del perfil digital converge con una construcción de la identidad que
toma como condimentos esenciales los esquemas emocionales, la
oportunidad de evitar condenas sociales, la posibilidad de desarrollar grupos
de pertenencia e interés. Todo ello hace que el consumidor se defina por
medio de sus conductas, de la reputación, del interés temático y de las
relaciones que pueda establecer con diferentes marcas.

El marketing, en este sentido, va más allá de la publicidad, ya que hace

referencia a un contexto donde las relaciones públicas no son solo para una
audiencia de medios de comunicación convencionales, sino que son públicas
constantemente. Cada usuario, como individuo, construye su identidad en
cada contacto con el medio digital. Cada uno es lo que publica. Sobre esta
realidad, algunos autores destacan que en la búsqueda de información por
medios digitales las personas buscan autenticidad, no mentiras, y
participación, no propaganda. Siguiendo las nuevas propuestas de abordaje
publicitario del contexto digital, el marketing no debe ser interrupción
unidireccional, debe proporcionar contenido en el momento en el que la
audiencia lo necesita. En este sentido, la frontera entre el marketing y las
relaciones públicas (RR. PP.) se ha difuminado.

La publicidad digital

La oportunidad de llegar al destinatario en el momento oportuno posibilita

que la efectividad publicitaria sea particularmente fuerte en los canales
digitales. Las oportunidades de efectividad comunicacional avanzan de la
mano del conocimiento del destinatario, que por medio de la web 2.0
comparte un sinnúmero de variables que definen su identidad y demuestran
su interés temático. Se trata de un canal de comunicación que propone una
agenda de medios actualizada, con temas de interés social en tiempo real,
que además se relacionan con un interés personal demostrado y expuesto
por el conocimiento en profundidad del destinatario objetivo. El conocimiento
de las variables que definen patrones de conducta del consumidor en
tiempos más cortos posibilita una mayor efectividad en la evolución de
contextos para el emisor y el destinatario. Esta evolución se plantea en un
contexto social real y permite desarrollar una efectiva empatía con el
potencial consumidor. En un contexto de constante crecimiento y evolución
de la comunicación, la web 3.0 hace su aparición con la propuesta de
incorporar inteligencia artificial y de abordar la personalización del
consumidor y toda su preferencia comunicacional. La presencia de IA en
diferentes herramientas de uso cotidiano como Gmail, Facebook, Instagram
e innumerables canales de comunicación permanente, motivan una mayor
velocidad en el usuario para crear contenido y consumir información.

Figura 2: Web 3.0 

 Fuente: elaborado con base en [Imagen sin título sobre web 3.0]. (s/f). Recuperada de
https://bit.ly/3ykDdEl  

La web semántica propone la personalización de la mano de los nuevos

desarrollos informáticos, que integran aspectos de interés social en el
individuo y que también abarcan sus necesidades principales, por ejemplo,
las oportunidades de alimentación, vestimenta, etcétera. El comportamiento
del consumidor es el principal interés en el marketing digital, donde los
puntos de contacto y las actividades comerciales pueden plantearse en
diferentes escenarios y desarrollarse en un marketing mix o en puntos de
contacto que pueden estar en el mostrador de una tienda o en el carro de
compras de una tienda en línea.
C O NT I NU A R
Lección 2 de 3

Video conceptual

Mindset Digital

Video format not supported.

C O NT I NU A R
Lección 3 de 3

Referencias

Gonzalez-Bañales, D. L. (mayo de 2018). Estrategias de Enseñanza-

Aprendizaje: un acercamiento desde la práctica educativa. En Red Durango
de Investigadores Educativos (Redie). Recuperado
de  https://www.researchgate.net/publication/325370288_Estrategias_de_En
senanza-Aprendizaje_un_acercamiento_desde_la_practica_educativa  

Sainz de Vicuña Ancín, J. M. (2016). El plan de marketing en la PYME. Madrid,

ES: ESIC Editorial.

[Imagen sin título sobre web 3.0]. (s/f). Recuperada de https://bit.ly/3ykDdEl