EL LENGUAJE PUBLICITARIO

El lenguaje publicitario es un lenguaje específico que, como cualquier lenguaje, sirve para
intercambiar mensajes, es decir, para comunicar algo a alguien. Cuenta con los factores de la
comunicación propios de cualquier acto comunicativo, sin embargo estos factores poseen unos
rasgos característicos que los distinguen:
MENSAJE
EMISOR CANAL RECEPTOR
CODIGO
Al hablar de un mensaje publicitario determinado hay que pensar en "quién lo dice, qué, por qué
canal, a quién, con qué efecto".
Según el esquema propuesto:

1. EMISOR: No está en presencia del receptor: se trata de una comunicación no directa y univoca.
El emisor pasa a ser el medio de comunicación que emite el mensaje.

2. RECEPTOR: Se trata de un receptor colectivo (macrogrupos), heterogéneos, amplio y disperso

geográficamente.

• El emisor tiene una intención concreta: persuadir al receptor para que compre y así convertirle
en consumidor. Por su parte el receptor puede o no ser consciente de la manipulación de que es
objeto pero en cualquier caso nunca puede sustraerse a ella.

3. CANAL: El mensaje publicitario se emite a través de diferentes canales, los llamados

“massmedia” o medios de comunicación socia. (Radio, Televisión, Prensa, ...). Son canales
artificiales apropiados al tipo de receptor al que se dirigen los mensajes.

4. CÓDIGO: Se utilizan diferentes signos o códigos de signos:

• La palabra: oral (radio y televisión) o escrita (prensa,...)

• La imagen: estática ( prensa) o móvil ( Televisión)

* Ambos signos dan lugar a dos tipos de mensajes diferentes y estrechamente ligados: mensaje
icónico (imagen) y mensaje verbal (palabra). Mientras que el primero se utiliza para llamar la
atención del receptor (función fática y apelativa), el segundo fija la imagen e informa sobre el
objeto que se anuncia.

5. MENSAJE: Podemos hablar de dos tipos de mensajes:

a. Denotativo: que se limita a informar con lo que se dice.

b. Connotativo : el que se da cuando se producen asociaciones que van más allá de lo que se dice a
primera vista. Estas asociaciones implican nuestro subconsciente.
Teorías de la percepción
Los investigadores de la percepción afirman que la forma en que el individuo percibe el mundo
que le rodea constituye uno de los determinantes fundamentales de su conducta. Los
movimientos que hacemos y los pensamientos que tenemos dependen, en gran media, de la
percepción, esto es, de la información que captamos del entorno. 

Una de las características de la percepción es su naturaleza selectiva: el individuo selecciona entre

multitud de estímulos sólo aquello que le llama la atención. Existen determinantes de la atención,
tanto internos como internos.
Factores externos: variables ambientales que aumentan la posibilidad de ser seleccionados por el
individuo. Son cuatro:
intensidad y tamaño
contraste
repetición
movimiento
Podemos pensar que cuanto mayor es el anuncio y cuanto más elementos distintos a lo conocido
incluye, más llamará la atención. Lo mismo ocurre cuando nos aseguramos que es visto en varias
ocasiones y cuando incluye el efecto del movimiento.
Factores internos: variables psicológicas que favorecen la atención del individuo. Son dos: lo que le
más le interesa y lo que está dispuesto atender. De modo que la publicidad ha aprendido que
conviene conocer los intereses, las motivaciones y las expectativas del público objetivo, de modo
que pueda incluirlos en los mensajes que le dirige.
Si te gusta este tema busca en la biblioteca algún libro que profundice sobre cómo percibimos.
Encontrarás dos escuelas psicológicas distintas, elasociacionismo y la gestalt. Esta última ha
favorecido que en publicidad seamos conscientes de que la forma está al servicio del contenido y,
también importante, que al percibir la forma percibimos parte del mensaje.
Teoría del psicoanálisis.
Para Sigmund Freud la causa del comportamiento está en el inconsciente y la fuente impulsora de
la actividad mental son los instintos. Tratamos de satisfacer instintivamente nuestras necesidades
naturales, con el mayor goce posible (principio del placer), pero el medio nos impone todo tipo de
normas éticas, sociales, religiosas, así como ideales, escrúpulos, convenciones, prejuicios, etc. que
restringen nuestra actuación. El resultado es la represión de nuestros instintos y la consecuente
sensación de angustia o ansiedad.

Este proceso se apoya  en la estratificación de la personalidad psíquica, seguro que la recuerdas:

Ello (inconsciente), regido por el principio del placer.

Ego (consciente), regido por el principio de la realidad.

Superego (preconsicente), regido por el principio del deber.

“La vida humana es un continuo conflicto entre el deseo y la norma, los instintos y la autoridad
social”. Para eliminar la tensión psicológica que se produce el individuo utiliza mecanismos de
defensa, método inconsciente que se manifiesta de diferentes maneras. Algunas de ellas son
utilizadas en publicidad
Instinto de enmascaración, que consiste en olvidar la angustia.
Ejemplo de mensaje publicitario: tener que limpiar ... después de una fiesta. La limpieza se
presenta así en un contexto atractivo y confortable donde pueda olvidarse que esta tarea es
desagradable. 

Instinto de proyección, que envía la angustia hacia algo o alguien externo o ajeno al individuo.
Ejemplo de mensaje publicitario: quedarse sin dinero y tener que pedirlo es algo que en estos
tiempos nos pasa a todos. El banco es quien te salva.

Instinto de identificación del individuo con alguien que no sufre la angustia.

Ejemplo de mensaje publicitario: una modelo te dice cómo le ayuda en su trabajo una marca de
belleza. Podemos pensar: “si la uso, seré como ella”.

Instinto de sublimación o sustitución de la causa que produce la angustia por otro elemento
(objeto, sentimiento, actividad ...) que es aceptado socialmente, incluso premiado.
Ejemplo de mensaje publicitario: no se debe ir mal vestidos a determinados lugares, ni ser
demasiado informal, pero si llevas el reloj de nuestra marca, todos te admitirán.

La publicidad instintiva (ver epígrafe 6.7.) ofrece el producto como una manera de descargar la
tensión, la energía acumulada. El producto no es un simple objeto y su compra en sí proporciona
satisfacción.

Habrás visto que la publicidad aparece de manera más o menos determinante en todos los
medios. En algunos, de hecho, constituye la base de su financiación y la diferencia entre poder o
no poder existir. Sin embargo nuestro problema es otro: supón que quieres decir algo importante;
algo que te entusiasma o te preocupa. ¿A quién se lo dices? ¿Qué medio eliges? ¿Mandas un SMS?
¿Una nota en un papel? ¿Lo dices en voz alta desde tu pupitre? ¿Lo cuelgas en tu página web?
Depende tanto del propio contenido del mensaje como de cuánta prisa tengas, de si quieres que
sea más o menos confidencial, más o menos económico, más o menos perdurable… Lo cierto es
que tendrías que pensar, a tu escala, en un Plan de Medios.

Ahora imagínate que tienes todos los medios de comunicación al alcance de tu mano. Es
importante diseñar un buen Plan que permita adaptar nuestro mensaje a las peculiaridades de
cada Medio de comunicación y para ello debemos conocer cuáles son las ventajas y cuáles los
inconvenientes que presenta cada uno. Además, la publicidad puede acceder, además de a la tele,
la radio, la prensa, o al cine, a soportes específicamente publicitarios y a otro medio, Internet, que
está en constante expansión.

Y aún hay más: puedes saber hasta qué punto tu comunicación está siendo eficaz o no. Hay
herramientas que nos permiten saberlo todo casi con exactitud y es importante que sepas cuáles
son y qué te ofrece cada una. 
Nivea es una empresa de productos cosméticos fundada por el empresario Oscar Troplovitz, el
químicoIsaac Lifschütz y el dermatólogo Paul Gerson Unna -inventores de la primera crema
hidratante de la historia- en 1911. Es una gran marca mundialmente dedicada a la atención de la
piel y el cuerpo. El propietario de la empresa, Oskar Troplowitz, dio el nombre de Nivea, de la
palabra latina niveus / nivea / niveum (es decir, blanco como la nieve).
La marca "Nivea" fue expropiada en muchos países tras la Segunda Guerra Mundial. En la
actualidad, Nivea forma parte de una de las empresas multinacionales más grandes del
mundo, Beiersdorf AG deHamburgo, Alemania, comercializó así sus productos en alrededor de 150
países.
Durante la década de 1980, la marca se impulsó a un amplio mercado mundial, mediante un
proceso de internacionalización.

La crema NIVEA nació en 1911 y aún hoy la marca sigue disfrutando de éxito y fama gracias a la
interacción entre investigación pionera, creatividad y experiencia empresarial.

En 1890, Oskar Troplowitz compró Beiersdorf al fundador de la empresa,

Paul. C. Beiersdorf, quien ya triunfaba fabricando apósitos médicos y los
primeros vendajes adhesivos elásticos (los antecesores de Hansaplast), así
como cinta adhesiva técnica (la precursora de tesa). Al asesor científico de
Troplowitz, el profesor Paul Gerson Unna, le llamó la atención un
descubrimiento del Dr. Isaac Lifschütz: el agente emulsionante “Eucerit”, la
primera emulsión de agua en aceite capaz de crear una base de pomada
duradera.

Eucerit, un descubrimiento pensado originalmente

para usos médicos, se comenzó a utilizar en una
innovadora crema cosmética, la primera hidratante
de larga duración del mundo: la crema NIVEA.
Gracias a su consistencia, la crema tenía un blanco
puro. El nombre NIVEA proviene, en realidad, del
término latín nix/nivis, que significa nieve. La
formula ha demostrado su eficacia durante más de 90 años y, hasta la fecha,
sigue siendo única e incomparable en cuenta a resultados y aceptación por
parte del consumidor.
La línea de productos estaba formada al principio por la crema, los polvos y el
jabón NIVEA. Productos cosméticos que, a diferencia de la línea actual, sólo
una reducida élite de la sociedad podía permitirse. Este hecho se refleja en la
publicidad de entonces que, al igual que el envase amarillo de diseño Art
Nouveau, iba acorde con el gusto refinado de la época. Las propiedades
hidratantes y protectoras de la crema NIVEA eran alabadas tanto por
hombres como por mujeres.
 En 1924, Beiersdorf desarrolló un concepto publicitario revolucionario. La
campaña de carteles de los “Chicos NIVEA” modernizó por completo la
imagen de la marca NIVEA y supuso la presentación del envase de colores
azul y blanco que todos los productos NIVEA aún muestran. Durante los
cambios de la década de 1920, la marca NIVEA trataba de evocar una
sensación de naturalidad y frescura, de relax y de gozo en torno a la
naturaleza y en todo tipo de condiciones meteorológicas.

La línea de productos se amplió entre 1928 y1930 con

productos de cuidado para el cabello y el afeitado, entre otros. Además, por
primera vez se vendieron los productos fuera de Alemania. Hoy día, NIVEA es
la marca más importante de cuidado de la piel y del cuerpo del mundo, cuyo
éxito radica en la continuidad y la innovación. Esto se hace patente en la
popularidad de las numerosas submarcas internacionales de NIVEA: Body,
Visage, Beauté, Sun, For Men, Hair Care, y Baby, las cuales se remontan todas
a los inicios de la crema NIVEA.

Hoy día, NIVEA es la marca más importante de cuidado de la piel y del cuerpo del mundo, cuyo
éxito radica en la continuidad y la innovación. Esto se hace patente en la popularidad de las
numerosas submarcas internacionales de NIVEA: Body, Visage, Beauté, Sun, For Men, Hair Care,
y Baby, las cuales se remontan todas a los inicios de la crema NIVEA.

El mensaje publicitario es un concepto de la comunicación que ayuda a "decir algo", surge de la

creatividad y el ingenio con la finalidad de informar y persuadir. El mensaje deberá estar diseñado
para mostrar a la audiencia los aspectos del producto y del negocio que puedan interesarle.
Todo mensaje esta estratégicamente sustentado en cuanto a que va dirigido a una audiencia bien
definida y es emitido para que cumpla con objetivos específicos. Atiende a distintas finalidades
dependiendo del ámbito de acción de la publicidad, sin embargo, la esencia de la publicidad ha
convertido al mensaje en un concepto de fines comerciales.
A través del mensaje se ayuda a vender, pero ello solo es posible si la publicidad se ocupa de
cambiar las actitudes haciendo uso de la información y la persuasión, en consecuencia, crear,
resaltar atributos favorables (claim) y centrar la atención de la audiencia en un producto o servicio
son parte importante del esfuerzo publicitario para facilitar la labor de ventas de los anunciantes.
Características del mensaje: Para que un mensaje publicitario sea comprensible y prevalezca en la
mente de los consumidores no basta con su forma y los medios de comunicación empleados. Todo
mensaje debe considerar la estrategia, la creatividad y la ejecución como partes sustanciales.
1) Estrategia . Este aspecto define "lo que se quiere decir" a la audiencia; la estrategia implica que
tanto la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen
objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que
implica la privacía y el juicio de la audiencia (inside). Por ejemplo, en el diseño de un cromo
publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente redacción de textos, óptima selección de
colores, imágenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusión conveniente.
2) Creatividad . Gran parte de la originalidad de un mensaje y el éxito de una campaña radica en la
creatividad. La publicidad a menudo exige discernir soluciones creativas para "decir algo", pues
implica superar los problemas que presentan los medios de difusión y que conciernen tanto a los
argumentos del mensaje como a la atención de la audiencia, especialmente cuando se trata de
planear campañas que se basan exclusivamente en la percepción auditiva.
3) Ejecución. Definir los alcances de "lo que se dice" es parte de la ejecución. Todo mensaje implica
cuidar hasta el mínimo detalle de diseño, producción, edición y difusión, pues de esta manera una
campaña logra generar el impacto y la expectativa necesaria entre la audiencia, para facilitar la
transmisión de la información en el tiempo adecuado y con el mejor formato, por los medios
seleccionados.
Contenido del mensaje: El publicista deberá planear aquello que desea comunicar a la audiencia
en función de las respuestas que espera obtener. El contenido del mensaje publicitario deberá
estar sustentado en objetivos precisos, así como en los factores de estimulo y argumentos que
motiven, identifiquen o expliquen todo aquello que proponga motivar las conducta y actitudes de
la audiencia.
ANÁLISIS OBJETIVO DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS
El ANÁLISIS OBJETIVO proporcionará una descripción detallada del audiovisual. Actuará sobre
aspectos denotativos. Se tratará de responder a la pregunta: ¿Qué vemos?
- Identificación del medio donde aparece: tipo, nombre, fecha, destinatarios, precio, situación y
extensión/duración.
- Descripción del producto: características, destinatarios, precio.
- Acción: modelo comunicativo (discurso, relato/género...), estructura narrativa (secuencias y
escenas), tratamiento (científico, humorístico, romántico...).
- Descripción objetiva de las imágenes: objetos, personajes (y sus gestos) , escenarios...
- Características de las imágenes: iconicidad, complejidad, originalidad, grado de polisemia.
- Aspectos sintácticos: encuadre, centros de interés, tipo de planos, angulación, profundidad de
campo, ritmo, movimientos, tiempo...
- Elementos simples de las imágenes: puntos, líneas, formas, luces, colores.
- Texto (escrito y verbal): contenido, tipo de letras, situación del texto, tiempo y personas verbales,
registro lingüístico (poético, técnico, académico, popular...)....
- Música y efectos.
Cada elemento formal tiene una función: narrativa, semántica, estética.