Universidad Rafael Landívar

Propedéutico Teoría Gerencial

Sección 1 - Grupo 4

  
Aqualisa Quartz
Examen Final

Andrade Martínez Edgar Antonio

Gálvez López Delphy Nicté
Gordillo Arriola, Claudia Cristina
Ramírez Cabrera Rocío Andrea
Rojas Guerra Josué Amilcar

Ciudad de Guatemala, 28 de marzo del 2020

 Aqualisa Quartz
Contexto:

En 2001, Harry Rawlinson, director general de Aqualisa, Creó un departamento de

Innovación y Desarrollo ya que se preocupaba de que las ventas a futuro se
estancaran ya que actualmente está creciendo de un 5% a 10% en ventas, Después
de tres años y 5.8 millones de euros en desarrollarse la ducha Quartz estaba lista
para salir al mercado siendo la primera ducha con un diseño elegante e innovadora
significativa en el mercado del Reino Unido, simplemente no se vende, las duchas
en Estados Unidos están llenas de problemas y existe una gran insatisfacción de los
consumidores con el rendimiento general de la ducha. Los plomeros se oponían a
las innovaciones, ya que en 1980 tuvieron una mala experiencia, donde el producto
tenía un diseño muy malo y no funcionaba bien. Rawlinson debía decir que linea de
acción tomar para crear un impulso de las ventas y crear una brecha de
oportunidades para la empresa.

1. Definición y justificación del problema

La empresa Aqualisa ha invertido 5.8 millones de euros y tres años, además de

construir instalaciones de prueba, aumentar su equipo de ingeniería, adquirir nueve
patentes, para desarrollar la válvula para ducha Quartz. La cual resuelve los
principales problemas de los cuales los usuarios se quejaban:

Consumidor final

● Buen aspecto
● Presión de agua adecuado
● Temperatura óptima
● Y como un plus adicional le agregaron controles (le daban una
comodidad psicológica al usuario)
Fontaneros

● Fácil y pronta instalación

● Garantía

Cuando sacaron las duchas al mercado, hubo resistencia a aceptar la tecnología por
parte de los fontaneros y aunque Quartz estuviera en los diferentes distribuidores de
Aqualisa, el resultado fueron pocas ventas.

El problema entonces era que se tenía un producto basado en las necesidades de

los clientes, pero que no logra venderse. ​¿Como puede hacer Quartz para
posicionarse en el mercado?

2. Análisis del medio ambiente

Análisis de las 5 fuerzas de porter

Amenaza de nuevos competidores: ​Aperturar una nueva venta de duchas dentro

del mercado en el Reino Unido resultaría difícil ya que Aqualisa, Triton y Mira, iban
encabezando las cifras en el market share y muy difícilmente iban a dejar ir su
“pedazo de pastel”. En la industria ya se estaba hablando de tecnología y como
decía Rawlinson le llevamos 2 años a la competencia, lo cual hace que el querer
entrar a la industria sea muy complicado para los nuevos entrantes.

Poder de negociación con los clientes: Los clientes en la industria de duchas

buscaban dos cosas primordiales, que el caudal de agua fuera alto y que la
temperatura llegará a una temperatura adecuada. Dos temas que estaban
totalmente cubiertos por la empresa, lo cual hacía que con una comunicación
asertiva entre la empresa y los clientes, la empresa tuviera más poder de
negociación.

Poder de negociación con los proveedores: ​En este caso el poder de

negociación con los proveedores es medio, ya que los insumos para poder crear
una ducha de la tecnología de Quartz son altamente caros, pero con la cantidad de
duchas producidas podrían optar por algún tipo de descuento con sus proveedores.

Amenaza de productos sustitutos: ​Dentro de los productos sustitutos del producto

estrella Quartz están los otros dos productos que ofrece la misma empresa
Aqualisa. Las duchas eléctricas y las duchas integrales que con una buena
investigación y desarrollo se podría llegar a desarrollar de una mejor manera. Se
encuentran también duchas que sus calentadores funcionan con gas pero que
dentro del mercado se encuentran como muy peligrosas.

Rivalidad entre las empresas: ​Gainsborough, Tritón y Mira compiten dentro del
mismo negocio siendo estos primeros los que están por arriba de Aqualisa en la
venta de duchas, esto debido a que los clientes aún no conocen de la calidad de
Quartz. Una vez la estrategia de marketing funcione, se cree que Aqualisa irá por
encima de la competencia.

Analisis FODA
Fortalezas Oportunidades

● Producto innovador. ● Alto tiempo de instalación por

parte de otras marcas.
● Producto que es muy fácil de usar.
● Feo diseño por parte de otros
● Diseño innovador, con excelente productos en el mercado.
tecnología incrustada.
● Corta vida útil de los
● Producto con seguridad productos de la competencia.
garantizada.

● Alta calidad de los productos.

● Varios años dentro del mercado.

● Poco tiempo necesario de

instalación.

Debilidades Amenazas

● Los distribuidores tienen poco o ● Déficit de fontaneros en el

nulo conocimiento de los Reino Unido.
productos.
● Mercado maduro y
● No existe un posicionamiento conservador.
definido.
● Clientes poco informados de
● Existe una mala reacción a la los productos sustitutos.
tecnología por parte de los
fontaneros. ● El mercado percibía la
marca como cara.
● Alta influencia en la decisión de la
compra por parte de los ● La competencia mejoraba la
fontaneros. calidad en sus productos.

● Consumidor poco
informado.
 ● Los mecanismos se llenan de cal, se
atascan causando fugas.

Análisis de la compañía

1. Compañía de Reino Unido con gran trayectoria en el mercado.

2. Generadora de productos con altos estándares de calidad.
3. Marca reconocida y de primera calidad.
4. Estupendo servicio de parte del departamento de ventas.

Contexto del mercado

1. El 60 % de las casas en Reino Unido tienen duchas.

2. Los sistemas para el funcionamiento de las duchas es arcaico (época
Victoriana) y funciona por gravedad, con lo cual no proporciona la presión y el
caudal necesario.
3. La presión del agua proporcionada por gravedad arroja de 3 a 4 litros por
minuto.
4. Los mayoristas son los que cuentan con la mayor cantidad de duchas a la
venta en mercados.

Segmentos de mercado

Los segmentos de mercado a los cuales se dirige la compañía son los siguientes:

1. ALTO: ​Tiendas especializadas con alta capacidad adquisitiva, que ofrecen

productos de alta gama. Este tipo de mercado es A+ y A-.
2. ESTÀNDAR: En este tipo de mercado se direcciona básicamente a las
recomendaciones realizadas por los fontaneros, los cuales obtienen sus
productos de tiendas mayoristas, que son sus principales proveedores.
 3. ECONÓMICO: Este tipo de mercado se direcciona más a cubrir las
necesidades de comodidad y precio, se inclinan por las duchas eléctricas
obtenidas en tiendas de bricolaje, instaladas por fontaneros que las
recomiendan, la marca Gainsborough de Aqualisa se posiciona en un
segundo lugar después de Tritón.

Canales de distribución

1. Mayoristas: cuyo principal consumidor son los fontaneros, Aqualisa se

encuentra en el 40 % de las mismas.
2. Distribuidores: estos son los que abastecen a las tiendas especializadas a
nivel local.
3. Tiendas especializadas: Ofrecen productos de alta gama a un nicho de
mercado específico, su principal competencia es Hansgroge, una marca
alemana de prestigio. De 2000 tiendas Aqualisa se encuentra en un 25 % de
las mismas.
4. Bricolaje: ​en este segmento se especializa con las duchas eléctricas las
cuales ofrecen un calidad adecuada por medio de su marca Gainsborough,
Aqualisa está en un 70 % de las 3000 tiendas existentes en UK.
Cabe resaltar que en la elección de la ducha mezcladora, el fontanero tiene un 73%
de incidencia, lo que le brinda un alto poder en la selección del tipo de ducha a
comprar. Solo el 27% de las compras la realiza el consumidor sin asesoramiento de
un fontanero, entonces será que las campañas deben ir dirigidas al consumidor o al
fontanero? Adicionalmente para contestar esta pregunta el 54% de las instalaciones
las realizan los fontaneros independientes.

A nivel general del mercado de duchas en el Reino Unido, el 30.55% son duchas
eléctricas que se compran en tiendas de bricolaje.

Competencia

1. TRITÓN: crea una conciencia de marca en Reino Unido, es lo que le da un

valor agregado dentro del mercado y por ello es la competencia en este
segmento.
 2. HANSGROHE: ​marca alemana de gran prestigio y renombre, que se
encuentra en las tiendas especializadas de UK.
3. MIRA: con sus válvulas mezcladoras es el principal competidor en este
segmento de mercado para Aqualisa.

La cuota de mercado como participan las diferentes marcas

Tipo de duchas y venta realizadas al año por parte de la compañía Aqualisa:

TIPO DE Marca Costo Precio de Unidades

DUCHA fabricación venta vendidas/año

Válvulas Aquavalve 609 155 euros 675 a 750 60,000

mezcladoras euros
Duchas Aquastream 175 euros 670 20,000
integrales Thermostatic

En En la gráfica y tabla anteriores se muestran las ventas de los productos según

los segmentos de mercado identificados y el impacto que las mismas tienen en el
volumen de ventas.
EN la gráfica anterior observamos los puntos de venta y la diferenciación que existe
entre los segmentos de mercado según sus necesidades y presupuesto.

Anexo 6

Anexo 7

Anexo 8

Anexo 9
 3. Definición y justificación de los objetivos y de su prioridad

Objetivo General

Definir la estrategia de marketing a utilizar para posicionar Quartz en el

mercado de duchas del Reino Unido.

Objetivo Específico

● Determinar el canal de distribución adecuado para Quartz

● Fortalecer las estrategias de mercadeo de los productos actuales y por lanzar
al mercado, para que tengan un mayor alcance.

4. Identificación y análisis de alternativas

Entre las alternativas identificadas están:

● Liquidar la producción de Quartz y mantener las ventas de los

productos conocidos: Debido a que el volumen de ventas es bajo y es un
producto considerado “Caro”. y mantenerse con los productos mejores
posicionados que ya trabajan.
● Dirigir la estrategia a los consumidores directamente: Debido a que no
han logrado vincular a los fontaneros, y que sea a través del consumidor la
venta del Quartz. Esto implica posicionarse en la mente del consumidor para
que sean ellos dirijan las compras sin considerar la opinión del fontanero;
esta es una estrategia con alto riesgo. su costo es de 3 a 4 millones, si
consideramos solamente este producto se debería de sumar los 5.8 millones
invertidos para su diseño más el costo de la estrategia; lo que rondaría en
total los 10 millones de euros. ¿La empresa puede asumir este riesgo?. Si se
toma esta alternativa se puede considerar como parte de la estrategia de
marketing el objetivo de compra de la ducha: el 44% de las duchas se
compran por motivo de reposición y el 25% nueva penetración. “un baño con
más comodidades”

● Dirigir a los aficionados al bricolaje: Debido a su fácil instalación puede

hacerlo una persona con poca experiencia; lo que permite ponerla a
disposición en las tiendas de bricolaje; sin embargo es un producto de alta
gama vendiendolo en un canal de descuento. Adicionalmente se hace
competencia con otras de sus marcas “Gainsborough”.

● Dirigirse a los promotores: Vender a los promotores de bienes inmuebles

para agregarles valor. Esto aumentaría el volumen de ventas y obligaría a los
promotores a conocer el producto. Sin embargo este segmento ya
consideraba a Aqualisa con productos caros.

● Dirigirse a los fontaneros: ​Si los fontaneros inciden en más del 70% de las
decisiones de compras (duchas mezcladoras), aunque se muestran
reticentes pueden tener estrategias de vinculación como capacitación, un
bono por ventas, o premios. Generar un directorio y promocionar a los
fontaneros de la marca Quartz, brindar artículos promocionales.
 5. Decisión

La estrategia de marketing irá dirigida a los fontaneros. A través de capacitaciones y

comisión por cada diez duchas de nuestra marca instaladas.

6. Plan de acción

Este está justificado y estructurado según lo planteado en los anexos del 1 al 9, que
se observan a continuación.

● Según el anexo 5 se puede observar que el 54% de las instalaciones

realizadas fueron por un fontanero independiente, y en el anexo 4 muestra
que los fontaneros influyen en más de la mitad de las instalaciones es por
eso que se creará una escuela de capacitación para la cartera de fontaneros
existente de nuestro producto, con incentivos para que ellos tengan la
posibilidad de aprender lo fácil que se instala Quartz, la calidad del producto y
la durabilidad del mismo de forma gratuita y adicional a todos los fontaneros
que asistan a dicha capacitación se les hará entrega de un kit que incluye
una camisa promocional, caja de herramientas y el equipo de protección
personal (EPP) , todo debidamente identificado con el logo de la empresa con
el fin de posicionar y dar a conocer a la marca. Adicional se va a trabajar con
los fontaneros un programa de incentivos en el cual por cada 8 productos
instalados se le dará un 5% sobre la venta del 9no.
● Fortalecer la comunicación con los mayoristas, para así hacer de manera
más vinculante el proceso de mercadeo de los productos Aqualisa en
general.