¿Freelance o autónomo?

Es común pensar que ser freelance y autónomo son sinónimos: trabajan por cuenta propia
sin depender de una empresa que les contrate

FreeLance:
- Trabajo como freelance: aquel que puedes hacer para una empresa o particular,
siempre que sea algo puntual y con duración limitada.
- Puede ser compaginado con un trabajo por cuenta ajena.
- Ej.: director de arte, fotógrafo

Autónomo:
- Persona que ofrece sus servicios de forma autónoma a una empresa (o a un
particular)
- Suele comenzar su actividad combinando el cobro de otros ingresos (es
asalariado) hasta que se convierte en su mantenimiento, y opta por darse de alta como
autónomo y empezar a cotizar por ello.
- Trabaja únicamente por cuenta propia.
- Actividad realizada de forma habitual, personal y directa, a tiempo completo o a
tiempo parcial.
- Dedicación de forma exclusiva y única fuente de ingresos (100% salario).
- Los trabajos son continuados y no tienen fecha de finalización.
- Debe estar dado de alta en el Régimen Especial de Trabajadores Autónomos
(RETA)
- La responsabilidad que adquiere en su empresa es ilimitada
- Ej: Emprendedor, taxista con coche propio, dueño de un bar, dueño de tienda,
transportista, pintor, etc.

CONCLUSIONES:
- Un freelance NO tiene por qué ser un autónomo, si su actividad por cuenta propia
no es continuada ni supone su vía de ingresos principal, o si la compagina con un trabajo
como asalariado. En cambio, un freelance SÍ será un autónomo en caso de que esa
actividad por cuenta propia sea su actividad habitual.
- No todos los freelance son autónomos, ni todos los autónomos son freelance. Pero
hay freelance autónomos y autónomos freelance.
- Autónomos y freelance no son conceptos excluyentes, pero tampoco son
sinónimos.
- Los freelance lo son porque quieren
- La mayoría trabaja a tiempo completo como freelance.
- El perfil de freelance autónomo, única actividad lucrativa, crece.
- La mayoría posee estudios universitarios, pese a ello, continúan formándose.
- La flexibilidad en el trabajo es la principal motivación de los freelance.
- La conciliación laboral es el valor más importante.
- A la hora de buscar clientes, se utiliza, entre 2 días y una semana. La gran mayoría
de estos clientes son PYMES startups.
Anunciante: muchos y distintos tipos
- Fabricantes de productos de consumo masivo
- Fabricantes de productos de consumo minoritario
- Gobiernos
- Comerciantes locales
- Universidades, centros educativos
- ONG
- Individuos como particulares

"Es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad" (Artículo 10 de la

ley general de publicidad, 1988)

Desde la perspectiva de la comunicación publicitaria, el anunciante es el emisor, es el que

lanza los mensajes publicitarios con la intención de influir en el receptor y cambiar sus
actitudes o modificar su comportamiento hacia el producto o servicio enunciado

● No todos los anunciantes son profesionales, es necesario distinguir entre:

1. Anunciantes profesionales: necesitan realizar un proceso profesional de

elaboración de comunicación publicitaria, ya sea por cuenta propia o de terceros (ej.
Agencia de publicidad)
Este anunciante puede ser:
● Ocasional: Me anuncio de vez en cuando, no hay una frecuencia estipulada,
una o dos veces al año, etc.
● Habitual: De manera habitual aparece (cada trimestre)
● Permanente: Cualquier anunciante que ves cada día, cada mes… Muy
frecuentemente. Ej. Media Markt, Danone

Siempre y cuando se tenga alguna relación contractual con alguno de los otros elementos
de la comunicación publicitaria (ej. empresas de publicidad y MDC).
2. Anunciantes no profesionales: no necesitan de un proceso profesional de
elaboración de comunicación publicitaria
3. Se puede ser anunciante:
- Ocasional
- Habitual
- Permanente

Siempre y cuando se tenga alguna relación contractual con alguno de los otros elementos
de comunicación publicitaria (empresa de publicidad y MDC)

· Los factores básicos que condicionan la acción publicitaria son:

- Producto
- Destinatarios
- Objetivos de la campaña
Pero, para que se produzca un proceso de comunicación publicitaria, necesitamos:
 - Emisor con deseo de comunicar algo de su producto
- Mensaje que informe y/o persuada a los destinatarios de las bondades del mismo
- Canales a través de los cuales se puede hacer llegar el mensaje, en las
condiciones de tiempo, frecuencia, alcance y rentabilidad necesarias

· Existen muchas clasificaciones de publicidad:

1. En función del producto:

Tangible - Intangible
2. En función del emisor de la comunicación: como es el anunciante
A. Publicidad de empresa privada: corporativa
B. Publicidad de empresa publica: asociación o función
C. Publicidad de instituciones: institucional
3. En función del número de anunciantes (emisores)
A. Publicidad individual: un único anunciante
B. Publicidad colectiva, mancomunada o sindicada: varios anunciantes
- Buscando imagen colectiva (Denominación de Origen): pagada entre varios
por un interés común y del mismo sector
- De forma genérica (organismos o instituciones oficiales): pagan unos y se
benefician otros
- Dos empresa de forma conjunta: pagada por ambas partes para sus propios
intereses (Coca-Cola y ron bacardi)

4. En función de los destinatarios (receptores)

● Publicidad dirigida a mercados de consumo: los consumidores, el público:
1. Mercado de productos de consumo inmediato (Ej. leche)
2. Mercado de productos de consumo duradero (Ej. coche)
● Publicidad dirigida a mercados institucionales: organismos de la
Administración central y autónomos (maquinaria para obras públicas dirigida
al Ministerio de Obras Públicas).
● Publicidad a mercados industriales:
1. Mercados Industriales (Ej. talleres)
2. Empresas de distribución (Ej. Corte Inglés)
3. Empresas o publicidad industrial (de empresa a empresa que se
venden cosas) (Ej. vendo botones y se las vendo a Inditex)

5. En función de la intencionalidad del objeto publicitario: introducción, educación,

prestigio, promocional, etc
6. En función de la argumentación del mensaje: racional, emocional, subliminal
7. En función del alcance de la campaña: local o regional, nacional o internacional
8. En función del medio utilizado
9. En función de la presión publicitaria: intensiva, extensiva o mixta
Anunciantes

● Departamento de Publicidad
Todo depende del tamaño de la empresa y de la importancia que esta dé a la
publicidad. La actividad publicitaria del anunciante puede estructurarse de varías
formas:
- Empresas que contratan todos los servicios a agencias de publicidad externas.
- Empresas que utilizan agencias externas, pero mantienen una estructura
propia para algunos trabajos (grandes almacenes, supermercados, etc.) - Ej.
rediseño web - Empresas con departamento de publicidad propio, con capacidad
técnica y humana para proporcionar servicios plenos. Ej. Apple
- “In house-agency” o agencia interna: creada por la empresa, como compañía
independiente, pero que tiene por objetivo manejar la inversión publicitaria
de la empresa. Puede ofrecer servicios a otras empresas, que no sean
competencia Destaca la gestión cercana y directa de todo el proceso. En
este caso, les falta visión de otros mercados. Ej. Condé Nast con Lexus,
revistas…

● Departamento de Marketing
○ Pero no todos los anunciantes dentro de su marketing mix tienen el tamaño
suficiente para crear un departamento de publicidad propio, de modo que
muchas veces se trata de un subdepartamento o subfunción del
departamento de marketing.
○ Existen numerosas posibilidades organizativas en función de factores como:
el tamaño, la filosofía, la visión y la misión de la misma.
○ MK: Es una filosofía de gestión y dirección de la empresa el objetivo de la cual
es ofrecer productos y determinar la distribución, el precio y la comunicación
más adecuados para promover el intercambio entre la empresa y los
individuos de manera satisfactoria para ambas partes.
○ El plan de mk debe recoger:
■ Análisis de la situación
■ Objetivos
■ Estrategias
■ Tácticas
■ Presupuesto
■ Seguimiento
→ Es liderado por el director de marketing (profesional con experiencia en escalafones
inferiores del departamento de marketing.
→ Redacción del plan de marketing y su ejecución: dar forma escrita a lo planificado, a la
definición de los objetivos y su consecución,. La empresa necesita una visión; esa visión
exige una estrategia que a su vez requiere un plan que toma forma cuando, una vez
escrito, se convierte en acción. → Se encarga del plan de marketing, de la copy strategy, es
el que elige la agencia o agencias de publicidad.

- Director de Marketing: responsable de la planificación estratégica y de llevar a cabo

los objetivos previstos en el plan de MK. Reporta directamente al director general o
 al director comercial
- Category Manager (uno o varios) o jefe de categoría: persona encargada de llevar
adelante una o varias categorías de productos dentro de una empresa. Una
categoría es el grupo de productos y/o servicios que los consumidores perciben
como interrelacionados para la satisfacción de sus necesidades.
Gestiona la categoría como una unidad estratégica de negocio entendiendo la
categoría como una agrupación de productos que cubren por sí solos, o de forma
complementaria, una serie de necesidades comunes del consumidor.
- Brand Manager (uno o varios): responsable de la planificación y actuación de
marketing de la marca o línea de productos. Según la estructura de la empresa
suele tener bajo sus órdenes a uno o varios product manager y, a su vez, debe
reportar al director de marketing. Ha de ser una estratega, un líder y un experto en
los diferentes medios de comunicación.
- Product Manager o jefe de producto: es el responsable del producto y de todo lo que
afecta a lo mismo, desde su concepción hasta su comercialización en el mercado:
control de ventas, distribución, envase, publicidad, ferias, PLV… en función de los
objetivos de la empresa. Concibe el encargado de mantener contacto con la agencia
de publicidad.

¿Qué procedimiento existen para elegir una agencia?

• Elección directa a partir del análisis de los datos que se conocen de la agencia y de
sus credenciales, o a través de contactos personales o profesionales
• Presentaciones personalizadas: puede ser interesante recibir presentaciones
personalizadas de un máximo de seis agencias, las más afines de entre las que integran la
lista larga, visitando sus oficinas. ….
• Concurso de agencias

Como marca o anunciante los concursos tienen varias ventajas:

- Evitar largas reuniones
- Tomar ideas o referencias creativas
- Analizar cómo está el mercado y las tendencias de comunicación
- Una elección más rápida
- Ver varias opciones para solucionar una necesidad
Inconvenientes: Nunca tendrán la certeza de saber si el trabajo desarrollado será garantía
de un entendimiento en un futuro
- Al ver un solo trabajo no sabrás si la agencia será capaz de solucionar
necesidades futuras

Muchas agencias se oponen a presentarse a concursos :

- Estafa al tiempo y a los recursos de la agencia y que, a su vez, ponen en duda su
profesionalidad.
- Desmotiva al equipo (si llevan mucho y no ganan)
- Los detractores de los concursos piensan que:
○ Invitan al trabajo indigno (se realiza un esfuerzo económico y humano a
cambio de nada)
 ○ Las agencias que aceptan trabajar sin un briefing exhaustivo y sin un
contacto anunciante-agencia demuestran poca rigurosidad

La AEAP (ASOCIACION ESPAÑOLA DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD) y la AEA

(ASOCIACION ESPAÑOLA DE ANUNCIANTES) han elaborado un acuerdo sobre el
procedimiento de "la selección de agencia" con el fin de marcar un punto de referencia en el
camino hacia la eficacia, evitando los concursos masivos y no remunerados.
El concurso no deberá estar integrado por más de tres agencias, cuatro si la agencia actual
del anunciante participa también en el proceso de selección.
El concurso podrá ser estratégico, creativo, o ambos, y los requerimientos básicos para
llevarlo a buen fin quedan recogidos en los siguientes apartados:
- Preparar un briefing claro que incluya la información necesaria para que la agencia
compita en condiciones satisfactorias
- Informar sobre el número de agencias participantes
- Definir el nivel de acabado que se espera para las campañas, especialmente para
televisión
- Comunicar los criterios de evaluación que fundamentarán la decisión final
- Especificar claramente los servicios que se requieren de la agencia.
- Informar sobre el modelo de remuneración y los términos contractuales previstos
- Establecer un calendario realista para que la agencia pueda preparar su
presentación
- Remunerar el concurso
- Asignar los equipos que en un futuro colaborarían en el desarrollo de la cuenta
- Definir un interlocutor por parte de la organización que convoca y dar igualdad de
acceso a todas las agencias durante el proceso de preparación
- Establecer un sistema de evaluación objetivo para juzgar cada presentación

2 / 03 / 2022

Estudio infoadex

Estudio de diseño:
Se hace una Introducción Diseño gráfico: "Especialidad de las artes gráficas que se ocupa
de la composición de los elementos gráficos y textuales que intervienen en la página
impresa, de los procesos de reproducción y estampación que se relacionan" (Termcat)
Se caracteriza por la comunicación visual de ideas, valores y objetivos que presente un
cliente mediante procesos creativos con un fuerte poder tecnológico, de forma que cree un
fuerte impacto y atracción, a través de un mensaje muy claro que llegue a un determinado
grupo

- "empresa especializada en la creación y diseño de embalajes y envases,

elementos de identidad visual y de señalización, piezas publicitarias, etc. Desde el punto de
vista gráfico" (Termcat)

Objetivo:
Satisfacer las necesidades de comunicación visual
En general, realizan proyectos dirigidos a la imagen corporativa de una empresa
Ligado a la parte táctica del negocio
Suelen realizar trabajos puntuales: programación, diseño, productos de papelería,
catálogos, packaging, web, etc

Trabajan todos para todos los clientes

Se les evalúa por trabajo realizado
Son flexibles, responden a las urgencias
Suelen trabajar con empresas pequeñas

Agencia de publicidad:
- "empresa que se dedica a preparar, crear, programar o ejecutar publicidad para un
anunciante" (Termcat)
- Se encarga de la creación de la estrategia de comunicación, así como del mensaje
de esta. Para ello, se realizan tareas de análisis e investigación para detallar un target y
utilizar los medios y canales más efectivos para cada público.

Objetivo:
- Difundir un mensaje a través de una serie de medios para promover el consumo de
determinados bienes o servicios.
- Se centra en el consumidor
- Ligadas al aspecto estratégico
- Campañas de comunicación complejas y estables en el tiempo con el uso de
distintos medios.

Suelen tener grupos de trabajo/equipos dedicados a uno o dos clientes

Se les evalúa por periodos de tiempo
Poco flexibles por su infraestructura
No tienen buena calidad de trato con empresas pequeñas, hacen notar que no son sus
principales clientes

Semejanza entre estudio de diseño y agencia de publicidad:

- Gran poder creativo y tecnológico en sus mensajes, y en la mayor parte de las

ocasiones apuestan por el contenido visual.
- Buscan la diferenciación en todos y cada uno de sus trabajos, logrando resultados
únicos y destacados.
- Relación directa entre el diseño gráfico y la publicidad ayuda al espectador a
entender el enfoque del anuncio, folleto, catálogo… de forma que se cree un recuerdo
publicitario en su memoria.

"Si la publicidad es el mensaje, el diseño gráfico es la forma"

Por tanto, el diseño gráfico no es publicidad, y viceversa, pero ambos se complementan
para una mayor satisfacción de las necesidades de los consumidores, puesto que coinciden
hasta en las mayores diferencias.

(Museo del diseño)

23/03/2022

Los contactos son oportunidades

Importancia de trabajar vuestra marca personal, de buscar clientes y mantenerlos: "no es lo
mismo ofrecer un servicio, que dar una solución"
Conceptos nuevos: MD (marcas blancas), retail; benchmark, sales folder, portfolio.

AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Colegio publicitario de Cataluña: profesionales, personas del sector /

https://www.marquetingicomunicacio.cat/presentacio/?lang=es
Asociaciones: empresas del sector

1. Departamento de cuentas : el que contacta con el cliente (o viceversa)

- Director de cuentas: Máximo responsable en un equipo de cuentas y responde
del servicio prestado a los clientes que tiene asignado su grupo. Cualificado y con
experiencia en mktng y comunicación. "cordón umbilical" e interlocutor entre anunciante y
agencia, calendariza todo el proyecto, debe conocer muy bien el mundo de la agencia como
negocio y el negocio de cada uno de los clientes de los que es responsable.
○ Objetivo: velar por la satisfacción del anunciante en todos los sentidos
(establecer obj de comunicación, conseguirlos, gestión del presupuesto, timing, plazos, etc).
Necesita satisfacer al cliente pero tener en cuenta que la agencia esta ganando y
trabajando, y no se puede quedar sin dinero.
○ No es bueno trabajar solo para 1 cliente, pero tratarlos a todos de manera
que cada uno se sienta único y que sean más o menos iguales.
○ Dirige
- Supervisor (a veces). Supervisa el trabajo de los ejecutivos de cuentas
○ Funciones: mantener contacto con los clientes. Elaborar un calendario de
trabajo y controlar cumplimiento.
○ Reporta al director del estado de cada proyecto.
○ Colabora con el depto creativo y con cualquier otro o proveedor que
intervenga en el proceso
○ Coordina el proceso publicitario
○ Supervisa las gestiones administrativas, legales y económicas.
○ Supervisa
- Ejecutivo senior o junior, asistente: responsable fundamentalmente de hacer de
enlace y mantener el contacto cotidiano entre el anunciante y la agencia y de hacer el
seguimiento de calendario previsto.
○ Lleva el día a día del proyecto
○ SI no hay supervisor, este reportará directamente al el director
 ○ Estar y trabajar en la agencia a favor de cliente / con el cliente a favor de la
agencia.
○ Se encarga de entregar el arte final, ultima pieza que se envia.

Diversidad de cuentas.
No existe un número concreto de departamentos de cuentas.

Briefing: (TERMCAT, definiciones de publicidad) https://www.termcat.cat/es

No se empieza a trabajar sin un briefing

Contrabriefing: cuando está incompleto, poco concreto, ambiguo, etc. X la agencia. Cuando
es la primera vez es más usual, pero si no es necesario porque no hay ninguna duda x la
agencia no es necesario.

2. Departamento de planificación estratégica:

→ Persona que conoce el consumidor como nadie y es el que transmite la información a la

agencia. - Tiene como misión optimizar la inversión publicitaria mediante el desarrollo
de la estrategia de comunicación.
- Especialista en la elaboración y puesta en marcha de una estrategia.
- Interviene en la organización del departamento de cuentas.
- Da mejor servicio a los clientes en el desarrollo de la estrategia.
- Elabora la estrategia de comunicación a partir de la investigación.
- Conoce como nadie al consumidor, ya que es su representante en todas las
actividades de la agencia.

Su trabajo en la agencia lo podemos desglosar en varias etapas:

1. Recibe la información (estudios motivacionales, de imagen…).
2. Revisa, analiza, sintetiza y estudia la información recibida.
3. Presenta la estrategia de comunicación al departamento de cuentas y al
departamento creativo.
4. El planner, el departamento de cuentas y el departamento creativo presentan la
campaña y los materiales al anunciante para su aprobación y difusión.
5. Participa en el análisis de resultados.

Su función durante las etapas del proceso publicitario es:

● Definición de la estrategia de comunicación: reunir e integrar información relevante
que permita establecer el mejor camino para cumplir los objetivos de la marca.
● Proceso creativo: dar a los creativos un marco de referencia útil y original que les
permita potenciar el salto creativo y supervisar las investigaciones previas al
lanzamiento de campañas.
● Aprobación: brindar al cliente una justificación sólida y coherente sobre la estrategia
de comunicación y la creatividad.
 ● Seguimiento: supervisar y participar en aquellas investigaciones que permitan
entender y ponderar los resultados de la publicidad.

- Entre el planner y la dirección general debe existir plena confianza; en algunas

agencias tienen el mismo nivel de responsabilidad.
- El planner puede llegar a sustituir al director de cuentas en la supervisión estratégica -
Actualmente, el departamento de cuentas hace una labor de coordinación y el planner
lleva el peso estratégico.
- El planner colabora también con el departamento de medios.
- La investigación debe realizarse desde fuera de la agencia y, por supuesto, no debe
dirigirla el planner.

● Dos grandes cualidades que todo planner debe tener:

1. Capacidad de análisis
2. Capacidad de síntesis

3. Departamento creativo: director creativo

● El anunciante se dirige a la agencia de publicidad para buscar y comprar algo muy
concreto: creatividad.
● El producto final son las ideas, pero hay que tener en cuenta que los clientes valoran,
cada vez más, la satisfacción del trabajo global de la agencia → Buen trato humano
y una cobertura global de los servicios contratados.

Director creativo se ocupa de: la conceptualización de la campaña; establecer la estrategia

fundamental del mensaje publicitario sin perder de vista los requerimientos del briefing.

- Está en contacto con el director de cuentas, con la dirección de planificación

estratégica y con la dirección de medios.

Características de un creativo:
- Tienen buen sentido del humor y gozan de una imaginación.
- Son personas atrevidas.
- Siempre tener un comodín.
- Profundo interés en las personas y en todo lo que las motiva.
- Se lo cuestionan todo - no todo lo que se hace es válido, las normas escritas están
para cambiarlas.
- Interés por: historia, literatura, arte, música, ciencia, política…
- Advierten conexiones que otras personas no ven, adoptan nuevas perspectivas
frente a ella.
- Encuentran la belleza en las cosas ordinarias.
 - Redactor creativo (copy)
● Los primeros redactores fueron periodistas (s.XIX) que además de escribir sus
artículos y noticias escribían los anuncios de los clientes que se anunciaban en los
periódicos. ● Hoy, el redactor publicitario es un creativo (ideas y palabras) que trabaja
haciendo equipo con el director de arte (ideas e imágenes) bajo la supervisión del
director creativo. → verdadero motor de las agencias de publicidad.
● La redacción publicitaria es una especialidad profesional sometida principalmente a
las condiciones de 2 marcos específicos, tanto desde el punto de vista teórico como
en la práctica profesional:
1. Marco publicitario, especialmente el de creatividad publicitaria, que está
condicionado por los objetivos de publicidad.
2. Marco lingüístico, que está sometido a la lingüística como estudio científico
del lenguaje.

- Director de arte
● Encargado de plasmar el concepto gráficamente.
● Coordina a todos los profesionales que le ayudan en su tarea (fotógrafos,
ilustradores, diseñadores, etc.), por lo que está presente en todas las etapas del
proceso.
● La dirección de arte está en la frontera entre la publicidad y el diseño gráfico,
comparten el lenguaje, las herramientas, las técnicas, pero no los objetivos.
● Los directores de arte suelen ser o han sido diseñadores, pero no todos los
diseñadores son directores de arte.
● Trabaja justamente con el copywriter y no por encima de él. Deben entender y valorar
mutuamente su trabajo. Los dos piensan en conceptos y en términos de palabras e
imágenes.
● Deben conocer las disciplinas auxiliares (Ej: fotógrafos: producción, composición,
encuadre y luz; saber escuchar e interpretar las propuestas que le hacen…). Es un
valor añadido saber dibujar; si no “deben tener otros recursos” (referencias
fotográficas, ilustraciones, etc.).

4. Departamento de planificación de medios

- Es una técnica que estudia la óptima combinación de medios y soportes que
responden a unos objetivos previamente establecidos.
- Incluye decisiones acerca de los medios y soportes que se deban utilizar en cada
campaña para difundir los mensajes realizados por el departamento creativo en
términos de rentabilidad y eficacia.
Nos podemos encontrar distintas situaciones:
A. Agencias con un departamento de medios internos que se encarga de todas las
funciones relacionadas con esta parte del proceso.
B. Agencias con un departamento de medios más reducido, que se centra
únicamente en la planificación (sin compra ni evaluación).
C. Agencias sin departamento de medios que externalizan todos los servicios
relativos a medios.
Un departamento desarrollado acostumbra a estar compuesto por:
● Director de medios: Máximo responsable de la política de medios de la agencia y de
la planificación y compra de espacios publicitarios. Puede tener a su cargo a uno o
a varios equipos. Debe también vigilar estrechamente la actividad de la
competencia, los medios que utiliza, la frecuencia, el presupuesto invertido…, ya
que conocer las inversiones en medios de la competencia puede aportar importante
información.
● Investigador de medios: profesional que se encarga del seguimiento y del análisis
de la audiencia y su comportamiento ante los medios de comunicación.
● Planificador de medios: se encarga de planificar los medios en los cuales se instará
a una campaña, el que realiza el plan de medios.
● Jefe de compras: es la persona encargada de negociar y comprar los espacios
donde se insertará la campaña.

Briefing de medios
El documento que recoge las bases que permiten la elección de los mejores vehículos para
los mensajes que se deben transmitir. Estas bases son las respuestas claras y estratégicas
a: 1. ¿Qué? ¿Qué respuesta esperamos conseguir con la inversión que se va a realizar?
Objetivos de marketing, objetivos de comunicación y objetivos propios de medios (
cobertura, frecuencia y recuerdo).
2. ¿Quién? ¿A quién nos dirigimos para provocar la respuesta deseada? La definición
del público objetivo recogida en la estrategia de comunicación hay que adaptarla a
los criterios de clasificación utilizados por las fuentes (EGM/SOFRES/EGA/OJD).
3. ¿Dónde? Donde concentrar esfuerzos, determinarlos y valorarlos. La distribución del
negocio, la estacionalidad, la elaboración del calendario de la campaña, la
actuación de los competidores…
4. ¿Cómo? Debemos distribuir el presupuesto según la ponderación establecida en el
dónde. Esta información la suele tener el cliente y por eso es muy importante
preguntarle. 5. ¿Cuándo? Toda campaña tiene una fecha de inicio y un fin, hay que
estudiarlas y decidir las detenidamente, y decidir cómo distribuirlas.
6. ¿Cuánto? de cuánto presupuesto real disponemos para distribuirlo de la forma más
óptima y rentable.

Plan de Medios
1. Decisiones sobre medios: selección de medios bajo la premisa de la mayor audiencia
deseable al menor coste posible. Depende de:
a. Del presupuesto disponible.
b. De la creatividad.
c. Del alcance óptimo de cada medio del público objetivo.
d. De las limitaciones legales.
e. De la estacionalidad en la distribución de los medios y soportes.
f. La presencia o ausencia de imagen, color, sonido, calidad…
g. El tipo de producto.
2. Decisiones sobre soportes: la elección de los soportes de los medios previamente
seleccionados.
Para todo ello, el plan de medios debe reunir los siguientes apartados:
● Briefing de medios
● Estudio de la competencia
● Objetivos y estrategias de medios que hayas tomado.
● Especificación y justificación de las acciones tácticas
● Visualización de las actividades publicitarias (calendario)
● Estimación de los resultados

04 - 05 - 2022
La fisonomía de la agencia depende de los tipos de clientes y demandas que tengan
Agentes
Producción publicitaria

La evolución del negocio ha tomado la tendencia hacia la desaparición de este

departamento dentro de las agencias.
Por reducción de inversión publicitaria: ahorrar costes y contratar productores externos para
el desarrollo, especialmente, de las producciones audiovisuales.

Cuando hablamos de producción:

- Producción gráfica
○ Productor gráfico: habla con imprentas, se encarga del tipo de papel, la
letra, texturas, precio, donde comprar.
○ Escoger los papeles, como se enviara, que no se corra la tinta.
- Proceso:
○ Del briefing y propuesta trabajada, definen las características específicas
del medio para llegar de la mejor manera al usuario: formato, tipo de material, acabados,
cantidad de ejemplares a imprimir, sistema de impresión, plazos de producción, embalado y
entrega.
○ Proyecto finalizado y aprobado por el cliente:
§ Arte final: documento con las especificaciones técnicas de imprenta
(perfil de color, marcas del documento, resolución de imágenes y demás ajustes)
§ Control de calidad: imprenta verifica que el A.F es correcto.
§ Prueba de color: Color exacto al que se tiene. Imprenta hace una
prueba de color antes de imprimir todos los ejemplares. Impresión de ejemplares se le
muestra a la agencia.
§ Acabado: reservas UVI, estampaciones en relieve, troqueles,
hendidos, trepados, etc.
§ Manipulación y /o encuadernaciones: según proyecto y sus
características.
§ Distribución y entrega: puede ser en la agencia, en el cliente, en un
evento, etc.
 - Producción audiovisual:
○ Productor audiovisual: habla con productoras. Producer. Supervisa a
quien edita, montaje.
○ Está a caballo entre diferentes perfiles: creativo, cuentas y financiero
○ Ideas de spot, localización, encontrar lo que piden. Se encarga de todo en
un rodaje.
○ (Productora: trae cámaras, luces, etc)
○ Domina diferentes sonidos: Sonido directo, de voz.

Cualquier proceso de producción dispone de 3 fases:

- Preproducción
- Producción
- Postproducción

Otros agentes:

- Community manager: construye y administra la comunidad online y gestiona la

identidad y la imagen de marca, creando y manteniendo relaciones estables y duraderas
con sus clientes, sus fans en internet. Voz de la empresa en las redes.
○ Funciones:
§ Crear contenido atractivo y de calidad, y decir donde, cuando y
como publicarlo
§ Monitorizar todas las publicaciones y novedades del sector de su
empresa
§ Realizar un estricto seguimiento y monitorización de sus propias
publicaciones
§ Crear relaciones estables y duraderas con los fans para conseguir
involucrarlos. Para ello, es imprescindible que conozca muy bien a su público objetivo.
§ Identificar a los prescriptores.
- Blogger: gestionan un blog, ya sea personal o de una empresa. Su función es
publicar contenidos informativos de forma regular, así como llegar a la audiencia correcta
para atraer tráfico o generar venta. Buena estrategia de posicionamiento, genera comunidad
○ Funciones:
§ Facilitan las oportunidades de venta
§ Hacen relevante tu sitio
§ Mejoran la experiencia de usuario
§ Atraen a los anunciantes
§ Ayudan a crear un efecto viral en las redes sociales
§ Venden tus productos.

- Influencer: persona que tiene una fiel comunidad de seguidores en las principales
redes sociales (consideran un líder de opinión y están dispuestos a difundir sus mensajes).
La influencia personal está de moda. Dirigen corrientes de opinión. Las empresas tratan de
aliarse con grandes influencers con poder de prescripción y con amplias comunidades de
seguidores que garantizan a las marcas el alcance de sus campañas a públicos
comprometidos con el influencer.
○ De moda, food y realfood, decoración y hogar, gamers