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Programas  de  fidelización  de  consumidores:  impacto  de  diferentes  modalidades  1

Ricardo  Zanchett  y  Edson  Pacheco  Paladini

Departamento  de  Ingeniería  de  Producción  y  Sistemas.  Universidad  Federal  de  Santa  Catarina/Florianópolis,  Brasil.  r.zanchett@gmail.com,  
paladini@deps.ufsc.br

Recibido:  17  de  marzo  de  2017.  Recibido  en  forma  revisada:  15  de  noviembre  de  2018.  Aceptado:  31  de  enero  de  2019 .

Resumen  
Este  estudio  presenta  una  nueva  modalidad  de  programa  de  fidelización  y  la  compara  con  los  enfoques  tradicionales.  Aquí  se  describen  dos  modalidades  
de  programas  de  fidelización  de  uso  común,  a  saber,  individual  y  de  coalición,  en  términos  de  sus  principales  características,  ventajas,  restricciones,  rangos  
de  mercado  en  los  que  operan  e  implicaciones  administrativas.  Luego,  se  propone  una  nueva  modalidad  de  programa  (cluster)  y  se  brindan  aspectos  
prácticos  de  su  uso.  También  se  identifican  los  tipos  de  fidelización  (fidelidad  a  la  marca,  fidelización  a  la  tienda  y  fidelización  al  programa)  a  los  que  se  
apunta  en  las  tres  modalidades  del  programa.  Para  comparar  los  programas  se  utiliza  la  participación  de  los  socios,  la  acumulación  de  beneficios,  las  
opciones  de  recuperación  de  beneficios,  los  rangos  de  mercado,  la  gestión  del  programa  y  el  enfoque  del  programa.  Este  análisis  demostró  los  enfoques  
más  apropiados  para  cada  tipo  de  programa.

Palabras  clave:  programas  de  fidelización;  diseño  de  programas  de  fidelización;  modalidades  del  programa;  enfoques  de  lealtad.

Programas  de  lealtad  del  consumidor:  impacto  de  las  diferentes  modalidades

Resumen
El  presente  estudio  estructura  una  nueva  modalidad  para  programas  de  lealtad  y  la  compara  con  enfoques  tradicionales.  Inicialmente,  aquí  se  describen  
dos  modos  de  programas  de  lealtad:  individuales  y  de  cooperación,  a  menudo  utilizados,  que  se  analizan  son  sus  principales  características,  ventajas  y  
restricciones,  rangos  de  mercado  en  los  que  operan  y  las  implicaciones  gerenciales  de  cada  modalidad.
Posteriormente,  el  estudio  propone  una  nueva  modalidad  de  programa  (clúster)  y  proporciona  aspectos  prácticos  para  su  uso.  También  se  identificaron  los  
tipos  de  lealtad  (lealtad  a  la  marca,  lealtad  a  la  tienda  o  lealtad  al  programa)  que  se  pretenden  lograr  en  cada  modalidad  de  programa.  La  participación  de  
los  socios,  la  acumulación  de  beneficios,  las  opciones  de  recuperación  de  beneficios,  los  rangos  de  mercado,  la  gestión  del  programa  y  el  enfoque  del  
programa  fueron  las  variables  analizadas  para  la  comparación  de  los  programas.  Este  análisis  revela  qué  enfoques  son  los  más  apropiados  para  cada  tipo  
de  programa.

Palabras  clave:  programas  de  lealtad;  diseño  de  programa  de  lealtad;  modos  de  programa;  enfoques  de  lealtad.

1.  Introducción atención  a  nivel  mundial.  Las  empresas  estadounidenses  invierten  1200  millones  de  
dólares  al  año  en  programas  de  fidelización  [1].
Las  estrategias  de  fidelización  del  consumidor  son  medios  eficaces  para   Según  el  Colloquy  Loyalty  Census  [2],  las  familias  estadounidenses  participan  
promover  una  mayor  rentabilidad  comercial  a  través  de  la  formación  y  el  mantenimiento   activamente  en  un  promedio  de  alrededor  de  12  programas  de  lealtad.  Los  
de  una  cartera  estable  de  usuarios  a  largo  plazo  de  un  servicio. canadienses  participan  en  un  promedio  de  11,1  asociaciones  de  programas  de  
Por  este  medio  también  se  crea  una  relación  que  permite  a  la  empresa  identificar   fidelización  [3].  En  Brasil,  encontró  que  la  facturación  de  las  empresas  asociadas  con  
necesidades,  preferencias  y  conveniencias  (actuales  y  futuras).  En  consonancia  con   programas  de  fidelización  creció  un  27,1  por  ciento  en  2015,  alcanzando  $  1,6  mil  
esta  tendencia  del  mercado,  este  estudio  amplía  el  conocimiento  de  los  programas   millones  [4].
de  fidelización,  incluidos  los  modos  existentes,  las  características  clave  y  las   El  uso  de  tecnologías  de  la  información  y  análisis  de  marketing,  así  como  la  
implicaciones  de  gestión  que  surgen  de  la  elección  del  modo  del  programa. creación  de  plataformas  de  interfaz  con  los  consumidores  (dispositivos  móviles),  han  
impulsado  el  desarrollo  de  prácticas  de  fidelización  en  todo  el  mundo.  Este
El  mercado  de  los  programas  de  fidelización  está  creciendo  y  recibiendo

1Cómo  citar:  Zanchett,  R.  and  Paladini,  EP,  Programas  de  fidelización  de  consumidores:  impacto  de  diferentes  modalidades.  DYNA,  86(208),  pp.  206­213,  enero  ­  marzo,  2019

©  El  autor;  Licenciatario  Universidad  Nacional  de  Colombia.
Revista  DYNA,  86(208),  pp.  206­213,  enero  ­  marzo  2019,  ISSN  0012­7353  DOI:  http://
doi.org/10.15446/dyna.v86n208.71080
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ha  creado  nuevas  oportunidades  para  temas  de  investigación  que  involucran,  por   el  desarrollo  de  la  lealtad  conductual,  como  en  las  compras.
ejemplo,  nuevos  diseños  de  programas  y  las  implicaciones  de  gestión  que  surgen   En  segundo  lugar,  la  confianza  en  la  marca  se  desarrolla  a  largo  plazo  y  debe  
del  uso  de  estos. entenderse  como  lealtad  actitudinal  [9].
Las  investigaciones  publicadas  hasta  el  momento  muestran  las  limitaciones   La  apreciación  de  la  marca  de  la  marca  está  negativamente  relacionada  con  
de  las  modalidades  de  los  programas  de  fidelización,  sus  principales  características   la  penetración  de  la  marca;  es  decir,  la  apreciación  de  la  marca  es  menor  para  
y  las  implicaciones  gerenciales  derivadas  de  su  aplicación.  Esto  puede  incluir  el   las  marcas  grandes  y  mayor  para  las  marcas  más  pequeñas.  Esta  condición  
alcance  del  programa  en  relación  con  el  rango  de  mercado  y  el  tipo  de  lealtad   estaba  ligada  al  ciclo  de  vida  de  la  marca;  a  medida  que  la  marca  penetra  en  más  
que  se  pretende  lograr  para  cada  modalidad,  y  aún  no  ha  sido  explorado  hasta  la   mercados,  debe  ofrecer  más  beneficios  para  atraer  a  diferentes  consumidores  en  
fecha. lugar  de  quedarse  con  un  nicho  específico  de  consumidores.  En  consecuencia,  
surge  la  necesidad  de  negociar  y  formar  alianzas  para  lograr  este  objetivo  [9].
Para  abordar  las  limitaciones  de  la  literatura  existente,  este  estudio  describe  
las  modalidades  de  los  programas  existentes  y  sus  principales  características,   El  mismo  autor  trazó  una  distinción  importante  entre  la  apreciación  de  la  
comparando  las  ventajas  y  restricciones  de  cada  uno  y  los  rangos  de  mercado   marca  y  las  actitudes  hacia  la  marca.  La  apreciación  de  la  marca  es  una  medida  
dentro  de  los  cuales  opera  cada  modalidad;  propone  una  nueva  modalidad  de   del  potencial  de  la  marca  en  relación  con  el  crecimiento  de  la  lealtad  conductual.  
programa  al  mismo  tiempo  que  proporciona  una  ilustración  de  los  aspectos   Por  el  contrario,  la  actitud  de  marca  es  una  medida  descriptiva  del  estado  actual  
prácticos  de  su  uso;  e  identifica  qué  enfoques  de  lealtad  se  toman  como  meta   de  una  marca  en  relación  con  su  marca.  Estas  distinciones  pueden  tener  
para  cada  tipo  de  programa  (lealtad  de  marca  a  la  tienda  o  al  programa). importancia  para  las  empresas  porque  las  medidas  de  apreciación  de  la  marca  
pueden  usarse  para  predecir  las  tendencias  de  la  marca  a  mediano  y  largo  plazo  
y  para  evaluar  el  potencial  de  la  marca  sin  verse  afectada  por  el  tamaño.  Cuando  
2.  Revisión  de  la  literatura una  empresa  más  grande  adquiere  una  marca  pequeña,  puede  utilizar  medidas  
de  apreciación  de  la  marca  para  evaluar  el  potencial  de  desarrollo  de  la  marca.  
La  lealtad  del  consumidor  es  estimulada  por  un  conjunto  de  acciones   Una  alta  apreciación  de  la  marca,  que  da  como  resultado  el  crecimiento  de  la  
integradas  que  recompensan  a  los  consumidores  por  repetir  negocios  con  un   fidelidad  del  comportamiento,  puede  equilibrar  la  dilución  de  la  apreciación  de  la  
proveedor  o  grupo  de  proveedores,  una  marca  o  un  programa. marca  que  resulta  de  la  necesidad  de  expansión.  Sin  embargo,  las  medidas  de  
La  lealtad  del  consumidor  está  determinada  por  factores  que  incluyen  la   actitud  de  marca  también  se  pueden  utilizar  para  evaluar  el  alcance  actual  de  la  

familiaridad  con  la  marca,  la  conveniencia,  la  experiencia  del  usuario  y  el  valor   marca,  incluso  cuando  esta  evaluación  está  influenciada  por  el  tamaño  de  la  
percibido  [5].  Por  lo  tanto,  las  empresas  deben  evaluar  si  los  beneficios  del   marca  en  la  situación  actual  [9].
programa  a  implementar  afectan  realmente  al  cliente.
2.1.2.  Lealtad  a  la  tienda

2.1.  Lealtad  de  marca,  tienda  y  programa Algunos  autores  argumentan  que  la  lealtad  a  la  tienda  debería  medirse  por  
la  intención  de  continuar  comprando,  pero  otros  sugieren  que  los  volúmenes  de  
La  lealtad  del  consumidor,  es  decir,  la  repetición  de  negocios,  puede   gasto  son  un  mejor  indicador  [10].
entenderse  como  la  elección  (preferencia  o  conveniencia)  de  una  marca  o  una   Dichos  autores  afirman  que  los  factores  que  más  influyen  en  la  lealtad  a  la  

tienda  o  como  resultado  del  programa  de  lealtad  de  la  empresa.  Aquí  se  realizará   tienda  son  la  apariencia  y  el  ambiente  de  la  tienda,  la  conveniencia  de  la  
un  análisis  de  tres  enfoques  de  la  lealtad  (hacia  la  marca,  la  tienda  y  el  programa). ubicación,  los  empleados  de  la  tienda  (un  factor  motivador  principal  para  las  
visitas  a  la  tienda  y  la  confianza  en  la  tienda),  la  percepción  de  la  calidad  de  la  
mercancía,  la  calidad  del  servicio  y  las  agrupaciones  sociales  (si  es  el  caso).  los  
2.1.1.  Lealtad  a  la  marca clientes  de  la  misma  tienda  comparten  ciertas  experiencias).
Además,  los  factores  económicos  pueden  influir  en  la  lealtad  de  la  tienda,  
Las  marcas  pueden  ser  ofrecidas  exclusivamente  por  minoristas  o  estar   como  las  políticas  de  precios,  los  costos  de  cambio  de  proveedor,  los  programas  
disponibles  en  una  red  de  minoristas  específicos;  es  decir,  una  marca  determinada   de  lealtad  y  las  promociones  de  la  tienda  [11,12].
no  se  puede  comprar  en  otro  lugar.  Las  marcas  pueden  desempeñar  un  papel   El  desarrollo  de  la  lealtad  a  la  tienda  requiere  más  que  ofrecer  ciertos  
fundamental  en  el  comportamiento  de  lealtad  del  consumidor  [6,7]. descuentos  a  través  de  la  acumulación  de  puntos  a  través  de  las  compras.  Un  
Cuatro  elementos  en  particular  influyen  en  la  lealtad  a  la  marca:  la  imagen   programa  de  lealtad  a  la  tienda  debe  tener  elementos  hedónicos,  y  la  combinación  
de  la  marca  de  la  tienda,  la  confianza  en  la  marca  de  la  tienda,  la  percepción  de   juiciosa  de  estos  puede  convertir  la  satisfacción  cognitiva  en  amor  afectivo  por  la  
la  calidad  del  programa  de  lealtad  y  el  costo  del  programa  [6]. tienda,  esto  puede  incluir  la  experiencia  de  conducir  un  automóvil  de  lujo  o  ver  
una  ópera  [13].
En  su  estudio  de  cruceros  marítimos  [8]  concluyó  que,  aunque  muchas  
embarcaciones  en  los  cruceros  comparados  son  similares,  las  variables  que   En  una  crisis  económica,  los  beneficios  de  un  programa  de  fidelización
contribuyen  a  la  calidad  percibida  del  servicio  (p.  ej.,  instalaciones,  organización,   puede  convertirse  en  ahorro  financiero.
profesionalismo  del  personal  y  medios  de  prestación  del  servicio)  influyen  en  la  
calidad  general  del  servicio.  evaluación  de  la  marca  del  buque.  Así,  cualquier   2.1.3.  Programa  de  fidelización
mejora  en  las  variables  percibidas  influye  en  los  niveles  de  satisfacción  y  
confianza,  y  por  tanto  impacta  en  la  lealtad  a  la  marca. La  fidelidad  a  un  programa  forma  parte  de  una  actitud  de  inclinación  hacia  
los  beneficios  e  incentivos  que  ofrece  dicho  programa,  lo  que  puede  resultar,  
Dos  hallazgos  importantes  sobre  las  marcas.  En  primer  lugar,  la  experiencia   directa  o  indirectamente,  en  la  lealtad  del  cliente  hacia  la  empresa  [14].  Esto  
sensorial  es  el  principal  motor  de  precio  y  apego  a  la  marca,  entendida  como  una   significa  que  la  lealtad  a  la  empresa  puede  resultar  de  la  lealtad  al  programa.  Los  
pasión  romántica  a  corto  plazo. programas  de  fidelización  pueden  conducir  a  distintas  actitudes  en  relación  con  
Por  lo  tanto,  el  afecto  de  marca  es  el  principal  mecanismo  que  promueve un  programa  y  con  un

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empresa  [15].  La  lealtad  al  programa  está  asociada  con  las  consideraciones   3.  Metodología
económicas  y  es  transaccional,  pero  la  lealtad  a  la  empresa  es  emocional  [16].
Este  estudio  es  exploratorio.  Este  tipo  de  trabajo  proporciona  una  mayor  
Un  estudio  de  nuevas  empresas  que  ingresan  al  mercado  de  combustible   familiaridad  con  un  tema  o  problema  y  profundiza  conceptos  preliminares  que  
chino  encontró  que  los  taxistas,  cuyo  trabajo  implicaba  viajar  constantemente   no  habían  sido  fundamentados  o  explorados  satisfactoriamente  [24].
por  una  ciudad,  valoraban  un  programa  de  fidelización  que  involucraba  una  red  
más  grande  de  socios,  lo  que  facilitaba  la  acumulación  y  el  canje  de  puntos  del   Este  estudio  tuvo  dos  pasos.  En  primer  lugar,  se  realizó  una  investigación  
programa  en  numerosos  lugares.  Por  lo  tanto,  un  programa  de  fidelización  con   bibliográfica  para  relevar  los  estudios  existentes.  Por  lo  tanto,  las  publicaciones  
más  socios  puede  resultar  más  atractivo  para  los  consumidores  que  valoran   teóricas  se  pueden  utilizar  para  explorar  una  cuestión,  un  problema  o  un  tema,  y  
tanto  los  beneficios  económicos  como  la  comodidad  [17]. esto  se  puede  hacer  de  forma  independiente  o  como  parte  de  un  estudio  
separado  [25].  Una  búsqueda  en  las  bases  de  datos  Emerald,  ScienceDirect,  
Los  consumidores  que  son  fieles  a  un  programa  de  lealtad  son  sensibles  a   Scopus  y  Springer  identificó  artículos  relevantes,  de  los  cuales  46  fueron  
sus  ventajas  financieras.  Los  consumidores  fieles  a  la  empresa  valoran  la   seleccionados  para  su  incorporación.  Después  de  que  estos  fueron  leídos  en  su  
experiencia  de  las  transacciones,  y  los  consumidores  fieles  a  la  marca  valoran   totalidad,  33  fueron  seleccionados  para  ser  utilizados  para  la  base  teórica  de  
la  exclusividad  del  producto  o  servicio. este  estudio.  Las  publicaciones  periódicas  más  utilizadas  fueron:  Journal  of  
Retailing  and  Consumer  Services  (6),  Journal  of  Business  Research  (3),  Journal  
of  Consumer  Marketing  (2),  The  International  Review  of  Retail,  Distribution  and  
2.2.  proyecto  de  programa  de  fidelización Consumer  Research  (2),  Journal  of  the  Academy  of  Marketing  Science  (2),  
Journal  of  Retailing  (2),  Marketing  Letters  (2)  y  Journal  of  Marketing.
Los  programas  de  fidelización  pueden  tener  diferentes  diseños.  Pueden  
ser,  por  ejemplo,  individuales,  coalicionales  o  agrupados  (esta  última  es  una  
nueva  modalidad  propuesta  en  este  estudio).  Cinco  componentes  importantes   El  segundo  paso  fue  observar  el  funcionamiento  de  las  modalidades  ya  
conforman  el  diseño  del  programa:  requisitos  de  membresía,  estructura  del   consolidadas  de  los  programas  de  fidelización  (individual  y  de  coalición),  
programa,  estructura  de  puntos,  estructura  de  recompensas  y  comunicación  del   comparándolas  con  la  nueva  modalidad  aquí  propuesta.  Para  ello,  visitamos  el  
programa.  La  sección  4  los  detalla.  Los  cinco  componentes  son  relevantes  para   mayor  centro  de  producción  textil  de  América  Latina,  ubicado  en  Blumenau,  
todos  los  tipos  de  programas  [18]. Santa  Catarina,  Brasil,  e  identificamos  las  principales  formas  de  beneficios  que  
ofrecen  a  los  clientes  las  empresas  allí  radicadas.  Las  siguientes  variables  para  
cada  programa:  participación  de  socios,  acumulación  de  beneficios,  opciones  de  
2.3.  Beneficios redención,  rango  de  mercado,  gestión  del  programa  y  objetivo  del  programa.

Cada  modalidad  de  programa  determina  estratégicamente  los  beneficios  y  
las  reglas  de  acumulación  y  redención.  Los  beneficios  se  clasifican  en  utilitarios,  
hedónicos  y  simbólicos  [19]. Se  formularon  las  siguientes  hipótesis  para  orientar  el  estudio:  H1.  La  
Los  beneficios  utilitarios  tienen  características  tangibles.  Influyen  en  la   literatura  identifica  dos  modos  de  programa  en  los  programas  de  fidelización  
satisfacción,  lo  que  se  traduce  en  una  mayor  confianza  y  seguridad  del  programa   (individual  y  de  coalición)  como  los  más  comunes.  El  análisis  de  las  
[20,21].  Los  consumidores  reconocen  los  beneficios  utilitarios  del  ahorro   características  de  estas  dos  categorías  permitió  proponer  un  nuevo  
monetario  o  las  comodidades,  y  esto  puede  contribuir  a  la  repetición  de  la   tipo  de  programa,  denominado  modalidad  clúster.  Creemos  que  este  
experiencia  de  compra  de  un  producto  o  el  uso  frecuente  de  un  servicio  por  parte   tipo  de  programa  nunca  ha  sido  descrito  en  la  literatura.
de  un
consumidor.

Los  beneficios  hedónicos  permiten  a  los  consumidores  explorar  nuevos   H2.  Un  programa  de  lealtad  se  puede  dirigir  a  la  lealtad  a  la  marca,  la  
productos  o  servicios  a  partir  del  canje  de  puntos  en  las  compras;  estos  provocan   lealtad  a  la  tienda  o  la  lealtad  al  programa.
sensaciones  de  placer  y  excitación.  Por  ejemplo,  la  experiencia  de  conducir  un   H3.  La  modalidad  individual  se  adapta  mejor  a  las  empresas
automóvil  de  lujo  o  ver  el  partido  final  de  un  campeonato  se  consideran  beneficios   buscando  crear  y  mantener  la  lealtad  a  la  marca.
hedónicos  porque  brindan  experiencias  de  consumo  poco  comunes  [19].  El   H4.  El  modo  de  coalición  se  adapta  mejor  a  las  empresas.
contacto  con  este  tipo  de  beneficio  produce  emociones  positivas  y  aumenta  la   buscando  la  lealtad  del  programa.
satisfacción  con  el  programa  [22]. H5.  La  modalidad  clúster  se  adapta  mejor  a  las  empresas
buscando  la  lealtad  de  la  tienda.
En  este  estudio  se  examina  la  validez  de  las  hipótesis.
Los  beneficios  simbólicos  otorgan  un  trato  diferencial,  preferencial  o  
especial.  Estos  son  valores  extrínsecos  e  intangibles  que  acompañan  a  un  
4.  Modalidades  del  programa  y  propuesta  de  una  nueva  modalidad
programa.  Los  consumidores  que  pertenecen  a  un  grupo  considerado  para  un  
trato  diferenciado  pueden  aumentar  su  reconocimiento  de  los  miembros  del  
Los  programas  de  lealtad  deben  seleccionar  un  modo  antes  de  
programa,  aumentando  el  estado  afectivo  en  relación  con  el  programa  [23].
implementarse.  Esta  elección  debe  hacerse  con  referencia,  por  ejemplo,  a  los  
objetivos  previstos  del  programa  [26]
La  variedad  de  estos  beneficios  es  fundamental  para  el  éxito  del  programa  
El  sustento  teórico  encontrado  para  este  artículo  indica  dos  modos  de  
de  recompensas  porque  influyen  en  los  comportamientos  de  compra  a  través  de  
programa  predominantes:  el  modo  individual  y  el  modo  de  coalición.  En  este  
sus  diferentes  percepciones,  necesidades,  conveniencias  y  preferencias.
estudio  se  presentará  una  nueva  modalidad,  denominada  modalidad  clúster  para  
programas  de  fidelización.

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Los  beneficios  del  uso  frecuente  de  una  tarjeta  de  crédito  pueden  redimir  
sus  beneficios  como  millas  aéreas  o  como  otros  productos  en  una  red  de  
empresas  asociadas.  Aquí,  la  lealtad  del  consumidor  no  se  limita  a  un  
solo  establecimiento,  sino  que  puede  utilizarse  en  una  red  de  socios  
comerciales.  La  Fig.  2  ilustra  la  dinámica  de  acumulación  y  redención  de  
beneficios  en  una  coalición.
Dentro  de  una  modalidad  de  coalición,  el  consumidor  se  registra  en  
el  programa  (tiene  una  membresía  formal),  lo  que  permite  a  la  empresa  
comprender  mejor  las  necesidades,  preferencias  y  conveniencias  de  sus  
clientes  y  otros  consumidores  de  la  red.
La  estructura  del  programa  de  la  coalición  permite  ventajas  estratégicas  
con  respecto  a  los  costos  de  mantenimiento  de  la  red  y  en  beneficio  de  
los  efectos  de  imagen  positivos  de  los  socios  al  tiempo  que  maximiza  las  
oportunidades  de  venta  cruzada  [28].
Así,  la  estructura  de  la  coalición  es  más  grande  y  bien  definida,  
compuesta  por  una  amplia  y  variada  red  de  socios.  En  tal  modalidad,  el  
Figura  1.  Modo  programa  individual  
Fuente:  Elaboración  propia
consumidor  puede  obtener  puntos  en  una  amplia  y  variada  red  de  
participantes.  Una  empresa  que  ofrece  beneficios  a  través  de  un  programa  
de  lealtad  de  coalición  probablemente  venderá  su  producto  antes  que  
4.1.  Modalidad  de  programa  individual sus  competidores  sin  programa  u  otra  modalidad  de  programa  [29].  Esto  
conduce  a  la  lealtad  del  consumidor  a  la  lealtad
En  esta  modalidad,  los  beneficios  del  programa  (puntos  o  bonos)  se  
acumulan  a  través  de  la  empresa  y  posteriormente  se  canjean  allí.  El  uso  
y  adquisición  de  bienes  o  servicios  tangibles  de  una  determinada  empresa  
permite  a  los  consumidores  acumular  beneficios,  que  luego  son  redimidos  
como  bienes  o  servicios  de  esa  misma  empresa,  ya  sea  con  descuento  
o  gratis.  Este  modo  es  ampliamente  utilizado  por  las  aerolíneas  y  los  
programas  que  lo  utilizan  a  menudo  se  denominan  programas  de  viajero  
frecuente  [1].  La  Fig.  1  muestra  cómo  se  acumulan  y  canjean  los  
beneficios.
La  adhesión  a  la  modalidad  individual  está  asociada  al  tipo  de  
beneficio  que  ofrece  la  empresa.  Si  la  empresa  ofrece,  por  ejemplo,  
beneficios  en  forma  de  puntos,  el  consumidor  debe  tener  registros  de  sus  
transacciones  o  su  acumulación  de  puntos.  Si  los  beneficios  son  en  forma  
de  sellos,  vales  o  etiquetas  (entre  otros),  el  consumidor  gestionará  los  
beneficios  sin  necesidad  de  estar  inscrito  en  el  programa.  Una  estructura  
de  puntos  incorpora  así  una  relación  inmediata  entre  adquisición  y  
redención.
Debido  a  que  el  programa  es  operado  por  la  propia  empresa,  su  
estructura  del  programa  es  relativamente  simple  y  puede  ser  administrado  
de  dos  formas:  administración  por  parte  de  la  empresa  (generalmente  
grandes  empresas)  o  por  parte  del  consumidor  (como  con  acumulación  
de  sellos,  vales,  o  etiquetas  para  un  producto  determinado).
En  esta  modalidad,  los  beneficios  se  acumulan  únicamente  dentro  
de  una  sola  empresa.
La  estructura  de  beneficios  generalmente  involucra  descuentos,  
propinas,  bonos  y/o  puntos.  El  cliente  solo  tiene  acceso  a  los  beneficios  
acumulados  si  realiza  nuevas  transacciones  con  la  empresa  que  ofrece  
el  programa  de  fidelización,  que  es  la  única  que  permite  la  redención  de  
beneficios  [27].
En  el  modo  individual,  las  comunicaciones  del  programa  llegan  solo  
a  los  consumidores  activos.  Su  alcance  se  limita  a  los  rangos  de  mercado  
actuales  de  la  empresa,  lo  que  reduce  la  capacidad  de  atraer  nuevos  
clientes  a  través  del  programa.

4.2.  Modalidad  de  programa  de  coalición

En  esta  modalidad,  la  acumulación  y  redención  de  beneficios  puede  
tener  lugar  en  distintas  sociedades,  a  las  que  se  denomina  socios.  Así,   Figura  2.  Modo  de  programa  de  coalición
un  consumidor  con  acumulación Fuente:  Los  autores

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Zanchett  &  Paladini /  Revista  DYNA,  86(208),  pp.  206­213,  enero  ­  marzo,  2019.

programa  en  sí  mismo  en  lugar  de  al  proveedor  de  servicios  o  minorista  [30].  
La  dinámica  de  la  modalidad  de  coalición  requiere  beneficios  estructurados  
en  forma  de  puntos  o  en  la  propia  moneda  del  programa,  lo  que  facilita  las  
transacciones  con  los  socios  de  la  red.

Los  programas  de  fidelización  de  coaliciones  forman  asociaciones  como  
alianzas  con  otras  empresas  para  crear  y  fortalecer  las  relaciones  con  la  
base  de  clientes  existente.  Esto  se  hace  promoviendo  las  ventas  directas  a  
esos  clientes,  ofreciéndoles  la  oportunidad  de  acumular  puntos  a  lo  largo  del  
tiempo  al  hacer  negocios  con  las  empresas  asociadas  [31].

La  comunicación  del  programa  incluye  a  los  consumidores  de  otros  
mercados;  es  decir,  la  empresa  puede  llegar  a  consumidores  de  otros  
segmentos,  permitiendo  la  apertura  de  un  nuevo  canal  de  publicidad  de  
marca  y  la  realización  de  acciones  promocionales  conjuntas  con  otros  socios.  
En  consecuencia,  los  costos  del  programa  son  menores  porque  aumenta  el  
número  de  clientes  atraídos,  su  tasa  de  participación  y  el  potencial  de  venta  
cruzada  entre  socios  [32].  Un  objetivo  principal  de  los  programas  de  
fidelización  de  coaliciones  es  promover  mayores  volúmenes  de  información  
(insights)  sobre  las  preferencias  y  comportamientos  de  los  consumidores  
[33],  en  relación  con  otras  formas  de  relación  existentes.

Los  programas  de  coalición  también  pueden  presentarse  en  otra  
configuración,  en  la  que  una  nueva  empresa  centraliza  la  gestión  de  los  
beneficios.  Es  decir,  se  crea  una  nueva  empresa,  que  no  ofrece  directamente  
productos  o  servicios,  únicamente  para  administrar  el  programa.  La  función  
de  dicha  empresa  es  reunir  a  varias  empresas  de  diferentes  industrias  que  
brinden  beneficios  a  los  consumidores  en  transacciones  comerciales  y  
acepten  puntos  de  recompensa  en  transacciones  con  consumidores.
Figura  3.  Modo  de  programación  del  clúster  
Fuente:  Elaboración  propia

De  esta  forma,  los  consumidores  pueden  tener  acceso  a  una  amplia  red  de  
proveedores  diversos  para  el  canje  de  beneficios.  Ejemplos  de  tales  
empresas  son  el  programa  Nectar  en  el  Reino  Unido  y  el  programa  DOTZ  en   de  la  repetición  de  negocios.  La  Fig.  3  ilustra  la  dinámica  de  acumulación  y  
Brasil. redención  de  beneficios  en  un  clúster.
El  programa  Nectar  es  el  programa  de  fidelización  más  grande  del  Reino   La  estructura  del  programa,  por  lo  tanto,  involucra  la  acción  del  consumidor  
Unido,  con  16  millones  de  participantes  en  el  programa  y  más  de  500  marcas   en  empresas  que  operan  en  una  sola  rama  de  negocio.
para  que  los  clientes  acumulen  y  canjeen  puntos  [34].
Creado  en  Brasil  en  el  año  2000,  el  programa  DOTZ  se  convirtió  en  el   La  fidelización  de  clúster  se  puede  encontrar  en  los  pools  comerciales  
programa  de  lealtad  más  grande  del  país  en  términos  de  número  de   del  sector  de  la  confección,  formados  por  organizaciones  de  un  mismo  
participantes.  El  punto  culminante  de  la  trayectoria  de  la  empresa  fue  cuando   segmento  que  se  asocian  para  verticalizar  la  fidelización,  como  la  agregación  
la  empresa  canadiense  LoyaltyOne  adquirió  el  31%  de  la  empresa  en  2009   en  un  centro  comercial  comercial  de  prendas  de  diferentes  temporadas,  
y  diversificó  sus  operaciones  en  otros  segmentos  del  mercado.  Al  cierre  de   moda  infantil,  adulto,  camas,  mesas. ,  productos  de  baño,  y  otros.
2016,  Dotz  contabilizó  22  millones  de  altas,  10  mil  redenciones  diarias  en  
productos  y  servicios  y  cerca  de  900  puntos  distribuidos  por  segundo.  El   Al  igual  que  en  la  modalidad  de  coalición,  la  modalidad  de  clúster  exhibe  
enfoque  principal  de  la  empresa  está  en  las  ventas  minoristas,  y  los   una  necesidad  de  inscripción  al  programa  (afiliación  formal),  permitiendo  la  
consumidores  dependen  de  una  red  diversa  de  empresas  para  acumular  y   posibilidad  de  llegar  a  los  clientes  de  otros  miembros  del  consorcio,  ampliando  
canjear  puntos,  como  cadenas  de  supermercados,  tiendas  de  ropa,   el  ámbito  de  negocios  potenciales.
gasolineras  y  farmacias,  así  como  una  red  de  servicios  de  telefonía  [35]. La  participación  de  los  miembros  del  consorcio  en  la  concesión  y  
redención  de  beneficios  presupone  una  integración  parcial  de  operaciones;  
es  decir,  las  empresas  interactúan  entre  sí.
Existen  similitudes  entre  las  modalidades  de  coalición  y  clúster.  Sin  
4.3.  Modalidad  de  programa  de  clúster embargo,  se  trata  de  modalidades  con  características  distintas.  En  una  
coalición,  las  empresas  participantes  operan  en  diferentes  ramas  de  
Un  clúster  es  una  asociación  de  organizaciones  que  operan  dentro  de   negocios,  ofreciendo  diferentes  bienes  o  servicios,  como  administración  de  
un  área  comercial,  generalmente  buscando  reducir  los  costos  de  los   crédito,  productos  farmacéuticos,  abarrotes,  muebles  y  viajes  aéreos.  En  un  
proveedores  y  fomentar  el  desarrollo  social  y  económico  de  la  región  en  la   clúster,  las  empresas  participantes  operan  en  diferentes  segmentos  del  
que  existe  el  clúster. mismo  negocio,  similar  a  un  centro  de  fabricación  comercial,  donde  las  
Un  programa  de  fidelización  de  clientes  se  considera  un  clúster  si  incluye   empresas  pueden  ofrecer  artículos  relacionados  con  las  necesidades  de  
empresas  de  una  rama  de  negocio  que  actúan  de  forma  asociativa  para   cama  o  baño.
ofrecer  a  sus  clientes  beneficios  derivados

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Tabla  1.
las  redes  sociales,  las  tiendas  de  productos  especializados  y  tipos  de  
Variables  Asociadas  a  las  Diferentes  Modalidades  de  Programas  de  Fidelización.
programas  similares  son  fructíferos  aquí.
Variable  Individual  Coalition  Cluster  Partners  No  Sí  Sí,  pero  limitado  Acumulación  
de  beneficios  Opciones  de  redención Las  implicaciones  de  gestión  incluyen  la  integración  para  la  puesta  en  
marcha  de  un  programa  (por  ejemplo,  la  información  de  una  variedad  de  
Menor más  grande Intermedio
fuentes  puede  estar  disponible  para  cada  empresa  participante)  y  una  amplia  
Más  pequeño  
Menor Grande
y  variada  red  de  socios.
pero  más  diversificado
Único  pero  
rangos  de  mercado Único Varios 4.4.3.  Redención  de  beneficios
diverso
Gestión  de   Empresa  o
Compañía Compañía
programas consumidor Las  amplias  y  variadas  redes  de  socios  de  la  coalición  facilitan  la  
Lealtad   Lealtad  al   Lealtad  a  la  tienda
objetivo  del  programa
acumulación  y  recuperación  de  beneficios  en  relación  con  las  modalidades  
a  la  marca programa
individual  y  de  clúster.  En  la  modalidad  de  coalición,  la  empresa  permite  a  los  
Fuente:  Los  autores
clientes  de  otras  empresas  canjear  bienes  o  servicios  utilizando  puntos  
acumulados  de  otros  participantes  en  el  programa.  Esto  significa  que  las  
acciones  de  gestión  requieren  la  plena  integración  de  las  operaciones  de  
Los  beneficios  pueden  estructurarse  de  manera  que  en  una  modalidad  
acumulación  y  redención  de  beneficios  con  otros  socios  del  programa.
de  coalición,  los  beneficios  otorgados  se  conviertan  en  puntos  de  una  moneda  
propia,  mientras  que  en  el  modo  de  clúster,  los  beneficios,  en  lugar  de  
La  posibilidad  de  llegar  a  una  base  de  clientes  que  se  puede  desarrollar  
convertirse  en  puntos,  generalmente  se  otorgan  en  forma  de  bonos,  obsequios,  
es  una  ventaja  particular.  Un  caso  de  estudio  de  esta  situación  lo  encontramos  
descuentos. ,  premios  o  bonificaciones.
en  las  operadoras  de  tarjetas  de  crédito  cuyos  consumidores  acumulan  puntos  
utilizando  el  servicio  y  también  el  importe  gastado  en  un  proveedor  de  
En  la  modalidad  clúster,  la  comunicación  del  programa  llega  a  las  mismas  
combustible,  por  ejemplo.  Luego  de  la  acumulación  de  puntos  de  estas  dos  
bandas  de  mercado,  diversificándose  en  ofertas  de  productos  para  diferentes  
empresas,  el  usuario  canjea  los  puntos  por  alquiler  de  autos  en  una  empresa  
segmentos.  Así,  la  expansión  potencial  de  la  base  de  consumidores  es  mayor  
que  es  nueva  para  ese  usuario.  Como  resultado  de  esta  transacción,  la  
que  la  modalidad  individual. empresa  de  alquiler  de  vehículos  adquiere  acceso  de  clientes  a  los  socios  del  
La  estructura  de  puntos  es  restringida  y  acumulativa,  e  incluye  a  todas  
programa  de  coalición,  lo  que  representa  una  oportunidad  para  ampliar  su  
las  empresas  de  un  determinado  clúster  sin,  sin  embargo,  alterar  el  mercado  
base  de  clientes.
de  consumo.

4.4.  Comparaciones  de  modalidades  de  programas
4.4.4.  rangos  de  mercado

Los  estudios  extraídos  de  la  literatura  y  nuestras  observaciones  empíricas  
La  modalidad  individual  no  permite  que  la  empresa  dada  se  diversifique  
nos  permiten  comparar  ciertas  variables  con  respecto  a  los  programas  
hacia  nuevos  segmentos  de  mercado;  es  decir,  el  programa  solo  llega  a  los  
individuales,  de  coalición  y  de  conglomerados.  La  Tabla  1  destaca  el  
consumidores  existentes.  En  el  modo  clúster,  el  alcance  del  mercado  también  
comportamiento  de  estas  variables  para  cada  modo.
es  limitado,  pero  el  rendimiento  es  más  diverso.  Un  programa  de  lealtad  de  
clúster  en  calzado  puede  llegar  a  compradores  de  calzado  para  niños,  mujeres  
4.4.1.  Socios
y  hombres,  así  como  a  consumidores  de  calzado  especializado  (por  ejemplo,  
deportivo).  En  el  modo  de  coalición,  se  dispone  de  una  amplia  y  variada  red  
La  principal  característica  de  los  socios  en  la  modalidad  individual  es  su   de  clientes,  incluidos  los  de  otras  regiones  e  incluso  de  otros  países.  Este  
ausencia;  es  decir,  la  empresa  opera  sola  todo  el  programa  de  fidelización. ejemplo  del  apartado  anterior  muestra  cómo  se  puede  acceder  a  la  base  de  
clientes  de  otras  empresas.
Las  principales  implicaciones  gerenciales  de  la  modalidad  individual  son  
que  todos  los  costos  del  programa  son  absorbidos  por  la  empresa,  y  el  alcance  
del  programa  se  limita  a  la  base  de  clientes  de  la  base  de  clientes  de  la  
4.4.5.  Gestión  de  programas
empresa,  en  los  mismos  rangos  de  mercado.
Algunos  estudios  de  casos  prácticos  en  este  modo  incluyen  investigaciones  
En  la  modalidad  individual,  la  gestión  del  programa  la  realiza  la  propia  
de  ciertos  programas  de  aerolíneas,  perfumerías  y  supermercados.  Ningún  
empresa  o  el  consumidor.  En  este  último  caso,  los  beneficios  toman  la  forma  
otro  proveedor  participa  en  esta  versión.
de  acumulaciones  de  sellos,  vales  o  etiquetas  para  un  determinado  producto.  
Las  ventajas  del  modo  individual  incluyen  su  adaptabilidad  y  flexibilidad,  
Por  ejemplo,  un  cliente  puede  acumular  10  etiquetas  para  una  marca  de  pizza  
facilidad  de  operación  y  restricción  del  canje  a  bienes  o  servicios  tangibles  de  
en  particular  y  puede  canjearlas  por  otra  pizza.
la  propia  empresa,  lo  que  requiere  que  los  consumidores  realicen  más  
transacciones  con  la  organización  para  aprovechar  sus  beneficios.
En  la  modalidad  de  clúster,  otras  empresas  participan  en  una  concesión  
y  participan  en  la  redención,  lo  que  determina  la  necesidad  de  un  modelo  de  
gestión  del  programa  que  integre  información  de  múltiples  fuentes  y  esté  
4.4.2.  Acumulación  de  beneficios
centralizado  en  cada  empresa  participante.  Esto  genera  importantes  
implicaciones  gerenciales.
Los  consumidores  pueden  acumular  más  beneficios  en  la  modalidad  de  
Por  ejemplo,  un  proveedor  de  ropa  para  niños  puede,  a  través  de  esta  
coalición,  con  la  modalidad  de  clúster  presentando  menos  beneficios  y  la   modalidad,  adquirir  acceso  a  una  base  de  consumidores  de  ropa  para  adultos  
menor  cantidad  disponible  a  través  de  la  modalidad  individual. o  de  ropa  deportiva.
Examen  de  los  programas  de  coalición  de  tarjetas  de  crédito,  suministro  de  combustible
La  gestión  de  un  programa  de  este  tipo  se  puede  hacer  en  una  sola

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de  dos  formas:  gestión  de  cada  empresa  participante  o  por  una  sociedad   Se  analiza  la  modalidad,  que  ayuda  a  contribuir  al  avance  del  conocimiento  
creada  para  gestionar  los  distintos  socios  asociados  al  programa.  En  este   en  el  área  y  posibilita  mejoras  en  las  prácticas  empresariales.
segundo  caso,  el  programa  no  es  lo  mismo  que  la  propia  empresa,  sino  
que  está  asociado  al  programa  y  por  ende  directamente  a  otros  socios.   En  la  literatura,  ha  habido  una  variedad  de  estudios  sobre  modalidades  
Los  programas  DOTZ  y  Nectar  en  Brasil  y  el  Reino  Unido,  respectivamente,   de  programas  y  el  impacto  de  los  programas  en  varios  escenarios.  Sin  
incluyen  empresas  que  se  especializan  en  la  gestión  de  programas  de   embargo,  el  trabajo  existente  tiende  a  priorizar  las  modalidades  individual  
fidelización  de  coaliciones. y  de  coalición,  restringiendo  las  prácticas  más  usuales  de  lealtad  a  estas  
dos.  Un  análisis  amplio  y  objetivo,  que  incluya  modalidades  alternativas  de  
programa,  ciertamente  facilitaría  la  comprensión  de  los  lectores  y  
4.4.6.  Plan  de  fidelización  para  cada  modalidad  de  programa despertaría  el  interés  empresarial  por  utilizar  esta  práctica  de  relaciones  
con  el  consumidor.
Al  optar  por  un  programa  de  modalidad,  una  empresa  puede  dirigir   Las  hipótesis  creadas  para  guiar  este  estudio  se  revisan  en
esfuerzos  para  lograr  un  tipo  específico  de  lealtad;  en  otras  palabras,  debe   luz  del  análisis  anterior.
definir  qué  enfoque  desea. Además  de  las  modalidades  habitualmente  presentadas  en  la  literatura  
La  dinámica  de  acumulación  y  redención  de  beneficios,  el  desempeño   (individual  y  de  coalición),  este  estudio  presenta  una  nueva  modalidad  de  
en  un  mercado  determinado,  la  gestión  del  programa  y  la  no  participación   programa  de  fidelización,  denominada  clúster.  La  dinámica  de  ejecutar  un  
de  los  socios  son  características  de  una  modalidad  individual  que  permiten   programa  de  recompensas  de  clúster,  es  decir,  su  desempeño  como  forma  
a  una  empresa  enfatizar  la  lealtad  a  la  marca  en  un  programa  de  lealtad.   asociativa,  se  exhiben  en  un  nuevo  tipo  de  programa  (H1).
Las  acciones  del  programa  deben  estar  alineadas  a  este  propósito,   Se  observa  que  cada  modalidad  va  acompañada  de  esfuerzos  por  un  
incluyendo  la  definición  de  beneficios,  forma  de  acumulación  y  vigencia  de   enfoque  específico  de  fidelización,  con  consecuencias  gerenciales  y  
los  beneficios.  El  objetivo  de  esta  modalidad  es  adquirir  negocios  repetidos   resultados  distintos  (H2).
con  la  marca,  ya  que  los  consumidores  deben  continuar  realizando   Las  modalidades  individuales  son  más  adecuadas  para  empresas  que  
transacciones  con  ella  para  canjear  sus  beneficios  acumulados.  Por   buscan  fidelización  de  marca.  Los  beneficios  son  devengados  por  
ejemplo,  una  pizzería  que  implementa  un  programa  en  la  modalidad   transacciones  de  marca,  y  la  redención  está  condicionada  a  la  realización  
individual  solo  permitirá  canjear  sus  beneficios  en  sus  propios  productos   de  transacciones  futuras,  siendo  necesario  que  los  clientes  negocien  con  
en  lugar  de  ofrecer  productos  de  otra  empresa  como  opciones  de  canje. las  empresas  para  transformar  los  beneficios  en  valores  (H3).
La  modalidad  de  coalición  es  la  más  adecuada  para  empresas  que  
Un  programa  de  fidelización  en  la  modalidad  de  coalición  es  una   buscan  lealtad  al  programa.  En  esa  condición,  la  dirección  de  la  empresa  
alternativa  para  permitir  a  las  empresas  fomentar  la  fidelización  al   busca  reunir  el  mayor  número  de  socios  para  actuar  en  diversos  segmentos  
programa.  La  participación  de  los  socios  en  la  acumulación  y  redención  de   de  mercado,  ofreciendo  amplias  redes  de  acumulación  y  redención  de  
beneficios  son  características  que  destacan  el  enfoque  en  los  beneficios   beneficios.
utilitarios;  es  decir,  los  consumidores  están  motivados  para  unirse  al   Dichos  beneficios  se  pueden  canjear  dentro  de  una  red  asociada,  ya  
programa  y  continuar  con  los  negocios  dados  principalmente  por  el  valor   sea  en  el  proveedor  inicial  o  en  otro  proveedor  de  la  red.  La  modalidad  de  
de  los  beneficios.  Por  lo  tanto,  todos  los  esfuerzos  deben  dirigirse  a  permitir   coalición  no  restringe  la  redención  en  un  solo  proveedor,  sino  dentro  de  
una  mayor  acumulación  y  redención  de  beneficios  en  una  red  de  socios   los  socios  de  la  red  (H4).
más  amplia  y  variada.  La  posibilidad  de  canjear  puntos  con  otro  programa   La  modalidad  de  clúster  es  más  adecuada  para  empresas  que  buscan  
asociado  por  productos  o  servicios  es  una  oportunidad  para  acceder  a   fidelizar  tienda.  En  esta  modalidad,  la  fidelización  está  condicionada  a  las  
clientes  de  otros  segmentos,  que  luego  pueden  convertirse  en  consumidores   tiendas  del  clúster;  es  decir,  el  consumidor  puede  transformar  sus  
de  la  empresa. beneficios  en  valor  en  el  conjunto  de  tiendas  y  no  necesariamente  en  la  
misma  tienda.  Por  ejemplo,  un  consumidor  puede  comprar  productos  en  
El  programa  de  clúster  es  más  adecuado  para  las  empresas  que   una  tienda  de  ropa  para  niños  y  canjear  los  beneficios  asociados  en  una  
buscan  la  lealtad  de  la  tienda.  Los  consumidores  pueden  acumular  y   tienda  de  ropa  para  adultos  (H5).
redimir  sus  beneficios  con  un  conjunto  de  proveedores  asociados.  Todas   Futuros  estudios  sobre  el  impacto  positivo  de  los  beneficios  en  la  
las  acciones  deben  estar  alineadas  con  este  propósito;  es  decir,  el   fidelización  de  tiendas  y  la  influencia  de  la  modalidad  de  clúster  tienen  un  
programa  debe  intentar  atraer  y  retener  clientes  leales  de  proveedores   efecto  multiplicador,  contribuyendo  a  la  ampliación  de  las  fronteras  del  
asociados  con  el  clúster.  Por  ejemplo,  los  consumidores  fieles  a  una   conocimiento  de  los  programas  de  fidelización  de  clientes.
empresa  de  ropa  de  un  centro  comercial  pueden  acumular  beneficios  en  
una  tienda  de  ropa  para  adultos  pero  canjearlos  en  una  tienda  de  ropa   Referencias
especializada  en  niños.
[1]
Berry,  J.,  Bulking  up:  the  2013  coloquio  censo  de  lealtad:  crecimiento  y  
5.  Conclusiones tendencias  en  la  actividad  del  programa  de  lealtad  de  EE.  UU.  [en  línea],  
Colloquy  Talk,  2013,  [consultado:  16  de  enero  de  2018],  disponible  en:  
https://www.drugstorenews .com/wp  content/uploads/2013/06/Layout­1.pdf  
Este  estudio  contribuye  a  la  literatura  sobre  programas  de  recompensas   [2] Berry,  J.,  El  censo  de  lealtad  de  2015:  grandes  números,  grandes  obstáculos  
en  su  presentación  lógica  y  práctica  de  las  modalidades  de  los  programas   [en  línea],  Colloquy  Loyalty  Census,  2015  [consultado:  15  de  enero  de  2018],  
de  fidelización  y  sus  principales  características  y  la  dinámica  de   Disponible  en  https://www.petrosoftinc.com/wp  
en: content/uploads/2018/03/2015­
loyalty­census.pdf   Canadian  
acumulación  y  redención  de  beneficios;  formas  de  gestión  de  dichos   Marketing   A ssociation,   2 015.  
I nforme  
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Humanos,  de  la  Universidad  del  Oeste  de  Santa  Catarina,  São  Miguel  do  Oeste,  Brasil,  y  
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un  MSc.  de  la  Fundación  Universitaria  de  Blumenau  Regional,  Gaspar,  Brasil  en  2009.  Su  
y  EMN  en  mercados  emergentes,  Decisión  de  la  Gerencia,  54(1),  págs.  107­129,  
Doctorado  en  Ingeniería  de  Producción  de  la  Universidad  Federal  de  Santa  Catarina,  
2016.  DOI:  10.1108/MD­12­2014­0667
Brasil.  Se  ha  desempeñado  como  profesor  en  la  Universidad  del  Oeste  de  Santa  Catarina,  
como  coordinador  de  un  curso  de  administración  y  como  coordinador  de  posgrado  de  la  
[18]  Breugelmans,  E.,  Bijmolt  THA,  Zhang,  J.,  Basso,  LJ,  Dorotic,  D.,  Kopalle,  P.,  Minnema,  
concentración  en  gestión  de  recursos  humanos  en  la  Universidad  del  Oeste  de  Santa  
A.,  Mijnlieff,  WJ  y  Wünderlich,  NV,  Avance  de  la  investigación  sobre  programas  de  
Catarina.  Actualmente  es  profesor  de  educación  básica,  técnica  y  tecnológica  en  el  
fidelización:  una  agenda  de  investigación  futura,  Marketing  Letters,  26(2),  pp.
Instituto  Federal  de  Santa  Catarina,  Brasil.
127­139,  2015.  DOI:  10.1007/s11002­014­9311­4  [19]  
Mimouni­Chaabane,  A.  y  Volle,  P.,  Beneficios  percibidos  de  los  programas  de  fidelización:   ORCID:  0000­0002­9405­248X
desarrollo  de  escala  e  implicaciones  para  las  estrategias  relacionales,  Journal  of  
Business  Research ,  63,  págs.  32­37,  2010.  DOI:  10.1016/j.jbusres.2009.01.008
EP  Paladini,  es  profesor  titular  del  Departamento  de  Ingeniería  de  Producción  y  Sistemas  
de  la  Universidad  Federal  de  Santa  Catarina,  Brasil.  Es  miembro  de  la  Academia  Brasileña  
[20]  Chitturi,  R.,  Raghunathan,  R.  y  Mahajan,  V.  Delight  by  design:  el  papel  de  los  
de  Calidad  y  tiene  un  Doctorado  en  Ingeniería  de  Producción  (UFSC,  1992),  un  MSc.  en  
beneficios  hedónicos  frente  a  los  beneficios  utilitarios,  Journal  of  Marketing,  72(3),  
Ingeniería  de  Sistemas  (UFPb,  Campina  Grande,  1979),  una  Sp.  en  gestión  de  la  
pp.  48­63,  2008.  DOI:  10.1509/  jmkg.72.3.48
producción  (UFPb,  1981),  y  un  BSc.  en  Matemáticas  (UFSC,  1975).  Es  autor  de  varios  
[21]  Jones,  MA,  Reynolds,  KE  y  Arnold,  MJ,  Valor  comercial  hedónico  y  utilitario:  
libros  sobre  temas  de  su  área  de  actividad  y  artículos  técnicos  publicados  en  revistas  
investigación  de  los  efectos  diferenciales  en  los  resultados  minoristas,  Journal  of  
nacionales  y  extranjeras  de  reconocido  prestigio.  Formó  parte  del  comité  evaluador  de  los  
Business  Research,  59(90),  pp.  974­981,  2006.  DOI:  10.1016/  j.jbusres.2006.03.006
Programas  de  Posgrado  en  Ingeniería  III  de  la  CAPES.  Fue  coordinador  del  programa  de  
posgrado  en  ingeniería  de  producción  de  la  UFSC  (2002­2006)  y  es  autor  de  los  siguientes  
[22]  Aurier,  P.  y  Guentcheva,  G.,  Uso  de  la  teoría  del  afecto  y  las  expectativas  para  
textos:  Gestión  Estratégica  de  la  Calidad  (dos  ediciones),  Gestión  de  la  Calidad:  Teoría  y  
explicar  la  dirección  de  los  impactos  de  las  emociones  experienciales  en  la  
Práctica  (siete  ediciones),  Evaluación  Estratégica  de  la  Calidad  ( dos  ediciones),  y  Total  
satisfacción,  Psicología  y  marketing,  31(10),  pp.  900­913,  2014.  DOI:  10.1002/
Quality  in  Practice  (dos  ediciones),  entre  otros.
mar.20742
[23]  Brashear­Alejandro,  T.,  Kang,  J.  y  Groza,  MD,  Aprovechamiento  de  los  programas  de   ORCID:  0000­0002­8651­0970
lealtad  para  desarrollar  la  identificación  cliente­empresa,  Journal  of  Business  
Research,  69(3),  pp.  1190­1198,  2016.  DOI:  10.1016 /j.jbusres.2015.09.014

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