Análisis Semiótico de Los Códigos Visuales de La Serie Mad Men

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.
net/publication/326540768
Análisis semiótico de los códigos visuales de la serie televisiva Mad Men. Caso:
Primera Temporada.
Thesis · July 2018

DOI: 10.13140/RG.2.2.10750.28481
CITATIONS READS
0 1,516
1 author:
Bárbara Guerra
Universidad Católica Andrés Bello, UCAB
1 PUBLICATION 0 CITATIONS
SEE PROFILE
All content following this page was uploaded by Bárbara Guerra on 21 July 2018.
The user has requested enhancement of the downloaded file.

Universidad Católica Andrés Bello
Facultad de Humanidades y Educación
Escuela de Comunicación Social
Comunicaciones Integradas de Mercadeo
Trabajo Final de Concentración
ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LOS CÓDIGOS VISUALES DE LA SERIE

TELEVISIVA MAD MEN
CASO: PRIMERA TEMPORADA
Autor:
Bárbara Guerra
Profesor: Elsi Araujo
Caracas, julio de 2018

ÍNDICE GENERAL
INTRODUCCIÓN .....................................................................................................6
I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................7
1.1 Descripción del problema .................................................................................7
1.2 Objetivos ...........................................................................................................8
1.3 Justificación ......................................................................................................9
1.4 Delimitación ....................................................................................................10
II. MARCO CONCEPTUAL ...................................................................................11
2.1 Códigos visuales .............................................................................................11
2.1.1 Iconicidad ..................................................................................................12
2.1.2 Composición fotográfica .......................................................................... 12
2.2 Semiótica audiovisual ......................................................................................13
2.3 El color como recurso expresivo .....................................................................14
2.4 Signo y símbolo ...............................................................................................15
2.5 Significado y significante ................................................................................. 16
2.6 Denotación y connotación ................................................................................17
2.7 Mensaje icónico codificado y no-codificado .....................................................18
III. MARCO REFERENCIAL ..................................................................................19
3.1 Mad Men .........................................................................................................19
3.2 Personajes ......................................................................................................20
3.2.1 Donald “Don” Draper ................................................................................20
3.2.2 Betty Draper ..............................................................................................21
3.2.3 Joan Holloway ..........................................................................................21
3.2.4 Peggy Olson .............................................................................................22
3.2.5 Roger Sterling ...........................................................................................22
3.3 Sterling Cooper Advertising .............................................................................23
IV. MARCO CONTEXTUAL .................................................................................24
2
4.1 Hábitos de consumo audiovisual ...................................................................24
4.2 Nuevas formas de ver televisión ....................................................................25
V. MÉTODO ...........................................................................................................27
5.1 Alcance del Trabajo Final de Concentración ..................................................27
5.2 Línea de Investigación y modalidad ................................................................27
5.3 Tipo y diseño de investigación ........................................................................27
5.4 Variables ..........................................................................................................28
5.4.1 Definición conceptual y operacional ..........................................................28
5.5 Instrumento ......................................................................................................30
5.6 Plan de trabajo .................................................................................................30
VI. ANÁLISIS DE RESULTADOS .........................................................................31
6.1 Capítulo 1 “Smoke Gets in Your Eyes” ...........................................................32
6.1.1 Escena 1 ...................................................................................................32
6.1.1.1 Composición Fotográfica ....................................................................32
6.1.1.2 Iconicidad 34
6.1.2 Escena 2 ....................................................................................................34
6.1.2.1 Composición Fotográfica .....................................................................35
6.1.2.2 Iconicidad .............................................................................................36
6.2 Capítulo 2 “Ladies Room” ................................................................................37
6.2.1 Escena 1 ....................................................................................................37
6.2.1.2 Iconicidad .............................................................................................38
6.2.2 Escena 2 ....................................................................................................40
6.2.2.2 Iconicidad .............................................................................................40
6.3 Capítulo 6 “Babylon” ......................................................................................42
6.3.1 Escena 1 ..................................................................................................42
3
6.3.1.2 Iconicidad ............................................................................................44
6.3.2 Escena 2 ...................................................................................................45
6.3.2.2 Iconicidad ............................................................................................46
6.4 Capítulo 9 “Shoot” .......................................................................................... 47
6.4.1 Escena 1 ..................................................................................................47
6.4.1.1 Composición Fotográfica ..................................................................48
6.4.1.2 Iconicidad ..........................................................................................49
6.4.2 Escena 2 ...................................................................................................50
6.4.2.1 Composición Fotográfica ...................................................................51
6.4.2.2 Iconicidad ...........................................................................................51
6.5 Capítulo 13 “The Wheel” .................................................................................52
6.5.1 Escena 1 ...................................................................................................52
6.5.1.2 Iconicidad ............................................................................................54
6.5.2 Escena 2 ....................................................................................................55
6.5.2.2 Iconicidad .............................................................................................56
VII. CONCLUSIONES ............................................................................................58
VIII. BIBLIOGRAFÍA ..............................................................................................60
IX. ANEXOS ..........................................................................................................61
9.1 Tabla de operacionalización de variables ........................................................63
9.2 Matriz de análisis..............................................................................................63
4
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Capítulo 1, minuto 18:16............................................................................. 32
Figura 2: Capítulo 1, minuto 19:27 .............................................................................32
Figura 10: Capítulo 6, minuto 23:45 ............................................................................43
Figura 18: Capítulo 13, minuto 31:18 ..........................................................................53
5
INTRODUCCIÓN
Para construir un discurso audiovisual es necesario conjugar una serie de
elementos que codifican el mensaje y lo transmiten al espectador. Estos
elementos son denominados códigos visuales y lingüísticos, la manera en la que
se emplean determina la interpretación que la audiencia realiza de la pieza
audiovisual.
El auge de las nuevas plataformas de consumo audiovisual y la saturación
multimedia ha obligado a los realizadores a reinventarse y construir narrativas
cada vez más complejas. Esto solo lo pueden lograr a través del uso de códigos
que contengan un valor simbólico.
Los códigos visuales constituyen una herramienta de comunicación, estos
se componen de dos categorías primordiales: la composición fotográfica y la
iconicidad. Este trabajo se aproximará a estudiar cómo estos códigos son
empleados dentro de un producto audiovisual: la serie de televisión Mad Men.
Mad Men es una serie que se sitúa en el mundo de las agencias de
publicidad de Nueva York durante los años 60, específicamente en la agencia
Sterling Cooper Advertising, dentro del contexto social que implica la
representación de la época, los personajes se debaten entre dramas personales y
proyectos profesionales.
La serie tiene un valor icónico fundamental ya que representa un momento
histórico de luchas sociales donde se sentaron las bases para lo que es la
sociedad actual. A través del uso de los distintos códigos, como el vestuario, la
utilería, la kinésica y proxémica, se construyó una historia cargada de valor
simbólico.
Para estudiar cómo se emplearon estos códigos, y qué símbolos
representan, se utilizarán las bases teóricas de Casetti y Di Chio, y posteriormente
se analizarán cuáles son los posibles significados de estos códigos con base en la
teoría de Roland Barthes.
6
I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 Descripción del problema
Las series de televisión, además de representar un producto de
entretenimiento para el espectador, son un factor determinante dentro de la cultura
de la audiencia que las consume, ya que son capaces de generar un impacto en la
manera cómo hablan, se visten, e incluso en sus patrones de comportamiento.
(González, López, Medina, 2010, p.99)
Aunque sean concebidas en un formato para televisión , en la actualidad

un factor importante para alcanzar el éxito es la capacidad que tengan de
adaptarse a las plataformas de streaming multimedia, de esta manera pueden
entrar en la gran carrera que se está llevando a cabo en internet por obtener la
mayor cantidad de espectadores.
La sociedad se encuentra en la era del consumo, cada vez hay más

saturación de contenidos multimedia, el espectador ya no solo debe escoger qué
ver sino también en qué plataforma verlo, existen tantas opciones de programas,
que decidir se vuelve una tarea difícil, sin embargo, cantidad no siempre significa
calidad, entre las diversas opciones abundan los programas insubstanciales, que
por supuesto, también cuentan con una audiencia.
El éxito del discurso audiovisual radica en el engranaje de elementos que

logren llevar de la manera más efectiva el mensaje a la audiencia , según sus
características. No es lo mismo producir una serie para adultos de más de 30
años, que una para adolescentes de 15, existen factores a considerar, desde el
guion hasta el diseño de producción (vestuario, escenografía, iluminación), y la
manera como se mercadeará posteriormente.
Las producciones audiovisuales de alguna u otra forma representan un

espejo de la sociedad en determinado momento. Cada vez que se genera una
nueva serie, documental o película, es como tomar una fotografía en la historia, en
7
la que se capturan valores, costumbres, y paradigmas sociales. Mad Men es una
serie de ficción que ha logrado enmarcar diversos conflictos de la época de los 60,
y tras un argumento principal, desarrolla temas de actual relevancia social.
Mad Men fue creada por Matthew Weiner, se estrenó en el año 2007 a
través del canal AMC y se mantuvo al aire por ocho años, finalizando en 2015. La
serie se sitúa en el mundo de las agencias de publicidad en Nueva York en la
década de los 60, específicamente en la agencia Sterling Cooper, allí los diversos
personajes se debaten entre dramas personales y proyectos profesionales,
capítulo tras capítulo.
Esta investigación pretende realizar un análisis de los códigos visuales
presentes en la primera temporada, para así identificar qué símbolos se
encuentran presentes y qué significado tienen.
1.2 Objetivos
Esta investigación tiene como objetivo general realizar un análisis
semiótico de los códigos visuales empleados en la primera temporada de la serie
televisiva Mad Men.
Como objetivos específicos se plantean:
● Determinar qué símbolos se encuentran presentes dentro de los códigos
visuales de la primera temporada de la serie.
● Interpretar los posibles significados de los símbolos empleados.
● Establecer una relación entre los símbolos empleados y el tema de la
discriminación por género.
1.3 Justificación del problema
Los signos y símbolos son elementos fundamentales en la estructuración

de mensajes, la manera en la que se empleen determina la efectividad y el
impacto que se generará en el público. Esta investigación puede representar una
herramienta para la interpretación y análisis de mensajes publicitarios y
audiovisuales.
8
A través del uso de distintos códigos, Mad Men logra una dualidad en su
narrativa que resulta interesante analizar, ya que es una ventana al convulsionado
entorno social, político y cultural que caracterizó la época de los 60, pero también
incluye tópicos que siguen siendo vigentes en la contemporaneidad, se centra en
la búsqueda de la felicidad de los personajes, concebida por cada uno como algo
distinto: poder, ambición, sexo, dinero, aceptación.
Es relevante estudiar cómo se emplean los distintos códigos visuales para

dar a conocer temas de importante carga social, como la lucha por la equidad de
género, representada a través de personajes femeninos, que mantienen una
protesta silenciosa que va evolucionando hasta conmocionar una sociedad
machista. Es una realidad que se oculta detrás del encanto del argumento
principal y que es construida a través de signos y símbolos.
La saturación multimedia ha provocado la abundancia de argumentos

superfluos, por esta razón resulta pertinente analizar una serie que además de
cumplir con la función de entretener, cuenta con un contenido de peso que hace
crítica social, y es percibida por los expertos como un producto audiovisual
exitoso.
Mad Men ha ganado 15 premios Emmy y cuatro Globos de Oro, se

mantuvo al aire durante ocho años, fue incluida en la lista del Instituto del Cine
Americano como una de las mejores series del año por siete años consecutivos.
Alcanzó una audiencia de 3,5 millones de espectadores con edades comprendidas
entre 25 y 54 años. Ocupa el séptimo lugar en la lista de las 101 series mejor
escritas en la historia de la televisión, del Sindicato de Guionistas de EE. UU.
Esta serie se destaca también porque el crecimiento de su audiencia fue

progresivo conforme avanzaban las temporadas, no perdieron público con el
surgimiento de nuevas opciones de entretenimiento audiovisual, sino que ocurrió
lo contrario, lograron captar a nuevos televidentes a medida que generaban más
contenido. Por lo tanto, es un objeto de estudio atractivo para comprender la
manera de emplear códigos que permitan sobresalir en un mercado repleto.
9
Las series de televisión son un importante objeto de estudio en el campo
comunicacional ya que son productos mediáticos con estructuras dramáticas
complejas que nutren la cultura del público, por lo tanto, al estudiar la serie, se
pueden conocer los gustos de la audiencia y predecir cuáles son las herramientas
necesarias para generar un impacto en ella.
Resulta interesante analizar Mad Men por encima de cualquier otra pieza
del género ya que la época que enmarca fue determinante para el desarrollo de la
sociedad tal y como es concebida actualmente. Las luchas que se generaron en
ese momento dieron como resultado las normas sociales actuales.
La estética y estructura dramática de las series, se encuentra en una

nueva fase, la figura del antihéroe sale a relucir como protagonista y lo
moralmente aceptado es subjetivo, no hay áreas blancas o negras, sino grises.
Mad Men es un estandarte de esta nueva tendencia, por lo que es un ejemplo
idóneo para estudiar la manera de construir mensajes a la vanguardia .
1.4 Delimitación del problema

A través de esta investigación se pretende analizar los signos y símbolos
que se encuentran presentes dentro de los códigos visuales de la serie televisiva
Mad Men. La serie está conformada por siete temporadas, pero a efectos de este
estudio se seleccionará la primera, ya que cuenta con los episodios de mayor
relevancia simbólica porque implica la presentación de personajes, conflictos y
locaciones.
Aunque la primera temporada cuente con un total de 14 episodios, para
esta investigación se analizarán cinco. Se descartarán los capítulos centrados en
las tramas de personajes secundarios, para hacer un enfoque en el desarrollo de
la narrativa de los protagonistas.
Un factor determinante en la selección de los capítulos a estudiar serán
los temas predominantes, dado que la serie en líneas generales desarrolla la
trama del negocio publicitario estadounidense, que no es objeto de estudio en este
trabajo, se le dará mayor relevancia a aquellos en los que se evidencien tópicos
10
sociales como la discriminación, la búsqueda de poder, el egocentrismo, la
búsqueda de identidad, la lealtad y la amistad.
Tras haber seleccionado los episodios que serán estudiados, se procederá
a revisarlos para identificar los símbolos que se encuentran presentes y
posteriormente se analizarán los posibles significados que estos puedan tener.
Los elementos que se tomarán en cuenta para el análisis en cuanto a la

composición fotográfica son: paleta de colores, iluminación y valor de plano. Como
parte de los códigos visuales también se incluirá el lenguaje kinésico y proxémico
de los personajes en escena, la utilería, attrezzo y el vestuario. A partir de estos
códigos, se identificarán los símbolos y sus significados.
II. MARCO CONCEPTUAL

2.1 Códigos visuales
Según Casetti y Di Chio (1999) los códigos visuales son aquellos que
“regulan la imagen en cuanto fruto de una reproducción mecánica de la
realidad(...) permiten la reconocibilidad de los objetos reproducidos que revelan la
personalidad e idiosincrasia de quien ha operado la reproducción”. (p.83-84) Entre
estos códigos, los autores destacan la composición fotográfica, la iconicidad y la
movilidad.
2.1.1 Iconicidad
“Nos permiten modular la experiencia directa que tenemos del mundo e
interpretar aquello que vemos”. (Casetti y Di Chio, 1999, p.81) Dentro de este
ámbito se considera la plasticidad de la imagen, interpretada como la acentuación
y relativización del objeto, la manera cómo un mismo elemento puede ser figura y
fondo según la posición que ocupe en el cuadro, lo que puede representar la
permanencia de un objeto o personaje en la pantalla y la presencia de un
movimiento opuesto. (p.84-85)
Esta categoría también abarca los códigos iconográficos, definidos como
“la construcción de las figuras definidas, pero fuertemente convencionalizadas con
un significado fijo”. Estos códigos son fundamentales dentro de la estructuración
11
narrativa ya que permiten encasillar personajes en estereotipos basados en sus
características físicas, el vestuario que utilizan, y su comportamiento, permitiendo
así una predicción de los hechos. (Casetti y Di Chio, 1999, p.83).
La proxémica y kinésica también se encuentran presentes dentro de estos
códigos, según Cebrián (1978) se entiende que la proxémica se refiere al empleo
que hace la persona del espacio, pudiendo comunicarnos mensajes a través de un
lenguaje no verbal. La kinésica trata los gestos y movimientos que se realizan, de
esta forma el espectador percibe y construye una narrativa según los movimientos
que observa. (p. 63 – 65)
2.1.2 Composición fotográfica
“Regula la imagen como resultado de una duplicación mecánica (...) indica
principalmente lo que es propio del lenguaje cinematográfico” (Casetti y Di Chio,
1999, p.85)
El encuadre es uno de los elementos presentes en este grupo de códigos,
“filmar un objeto significa también decidir desde qué punto mirarlo y hacerlo mirar
(...) estas elecciones no están exentas de consecuencias, pues subrayan o
añaden significados a los propios del objeto encuadrado”. (Casetti y Di Chio, 1999,
p.87)
La iluminación también forma parte de la composición fotográfica, “se
puede prestar atención a ciertos tipos de efectos que parecen nacer, en cada
forma icónica, de alguna modalidad de la iluminación: por ejemplo, el sentido de la
angustia, la ternura o la dureza de las imágenes”. (Casetti y Di Chio, 1999, p.90)
El color es fundamental dentro de esta categoría, ya que puede ser

utilizado como recurso expresivo, pero también como sustituto de algún código
narrativo. Al emplearlo de manera consciente y sistemática, se pueden evocar
emociones en el espectador según las reacciones perceptivas. Además, “cada
color puede ser asociado con un personaje o estado emotivo, proponiéndose
como signo de reconocimiento de los distintos elementos de la historia”. (Casetti y
Di Chio, 1999, p.91)
12
2.2 Semiótica audiovisual
Paolo Bertetti (2015) en su obra La historia audiovisual: Las teorías y
herramientas semióticas propone una definición de la semiótica aplicada a la
narrativa audiovisual:
Se centrará especialmente en las formas en que esta narrativa, y
en particular su nivel de expresión, manifiesta su contenido:
estudiará no tanto lo que la película o el spot publicitario en sí
digan, sino más bien las estrategias mediante las cuales este
contenido se manifiesta por su expresión, es decir, a partir de
imágenes y sonidos percibidos por el espectador. En otras
palabras, la semiótica estudiará las estrategias a través de las
cuales un texto toma sentido, pero tratará de identificar las normas
de carácter general. (p.6)
Existe un signo audiovisual a ser analizado, así lo plantea Cebrián (1978).
Este no es la pura suma de imágenes y sonidos, sino la combinación semiótica de
todos los elementos que integran el sistema que se perciben en la pantalla. La
conjugación de estos elementos dará vida a una realidad transformada, que
resulta subjetiva para cada espectador y que lleva consigo una significación. (p.
51)
Al momento de analizar un discurso audiovisual es necesario comprender
que no se está estudiando una realidad en sí misma, sino su imagen. “Lo que
vemos en una pantalla es algo diferente a lo establecido en la realidad natural, a
pesar de que se respeten íntegramente los códigos que predominan en ella”.
(Cebrián, 1978, p.52) De esta manera, nunca será posible analizar realidades sino
representaciones de ella.
13
2.3 El color como recurso expresivo
Saldaña (2017) señala que el color es un fenómeno que se manifiesta en
la cotidianidad, desde lo visual “hasta su posterior configuración en el cerebro a
partir de la perspectiva psicológica; en concreto, desde la manera como este
afecta a las personas, e igualmente, como generador de sensaciones”. (p. 67)
Vélez (2017) asegura que “más allá de la identificación de cada color con
su asociación, se debe tener en cuenta la experiencia que dicha gama le
representa al individuo, de esta forma pasa a ser un elemento de identidad en la
comunicación visual”. El color se convertirá en un recurso expresivo si se hace un
uso correcto de él, para esto es necesario su conocimiento y lectura, así podrá
utilizarse en imágenes con atributos e interpretaciones con reacciones diferentes.
(p. 17-19)
No solo se trata de establecer un significado universal para cada color, se
debe considerar que “el color puede variar su lectura de acuerdo con el
contexto(...) es uno de los más deleznables y ricos elementos del mundo de la
imagen” (Castañeda, 2015, p. 11).
“En una puesta en escena, la elección del color es fundamental para crear
estados, acordes o contrastes, según el contexto del mensaje que se desee
proyectar; el factor sustancial del director arte podríamos decir que se trata de la
identidad que crea a través del color en las imágenes”. (Vélez, 2017, p. 20)
2.4 Signo y símbolo
“Se entiende por signo todo aquello que representa a otra cosa. La cosa
representada es el significado. Son usados por los que pertenecen a una
comunidad, pues tienen que compartirlos para saber, primero, que son signos y
después, cuál es su significado”. (Beuchot, 2013, p. 62)
Cuando se realiza la conexión del signo con la realidad ocurre una
representación mediadora denominada “interpretante”, Peirce llama a esto “efecto
sígnico producido”. Es la verdad general hacia la cual tiende todo el conocimiento
de la realidad. (Peirce citado en Restrepo,1990, p.36)
14
Según Peirce, lo que constituye al signo es la relación tríadica que
establece desde sí mismo al tomar el lugar de un objeto para un “pensamiento
interpretante”. El signo se vuelve “casi el objeto” pero nunca “es” el objeto, solo
“dice” algo sobre él y solo lo hace en algún sentido. (Peirce citado en
Restrepo,1990, p.38)
Según el contexto en que se encuentre, los signos pueden clasificarse en
tres categorías que ponen en evidencia el modo de ser del signo en sí mismo.
(Peirce citado en Castañares, 2006, p. 9)
Íconos, que sirven para transmitir ideas de las cosas que representan
simplemente imitándolas. En este sentido se puede entender al interpretante como
sustituto, como concepto icónico del signo que lo produjo. (Peirce citado en
Restrepo,1990, p.39)
Índices, que muestran algo sobre las cosas por estar físicamente
conectados con ellas. No es su semejanza con el objeto lo que lo hace signo, sino
el ser modificado por el objeto. (Peirce citado en Restrepo,1990, p.40)
Símbolos, o signos generales, que han sido asociados con su significado
por el uso, representan conceptos ajenos al símbolo mismo, su definición es
determinada por la convención social. Su carácter representativo consiste en ser
regla que determina su interpretante. Estos pueden ser palabras, frases,
imágenes, colores y otras convenciones. (Peirce citado en Castañares, 2006, p. 9)
Existen símbolos que se encuentran ampliamente socializados, como el
color blanco representando la pureza, o una paloma representando el concepto de
paz, y otros que no lo están tanto. La interpretación estará determinada por el
entorno social en el que el símbolo se encuentre. (Klinkenberg, 2006, p. 187)
2.5 Significado y Significante
“El significado es aquello que nos representamos mentalmente al captar
un significante. Para nosotros el significante podrá recibirse por cualquiera de los
sentidos y evocará un concepto. El significante podrá ser una palabra, un gesto,
un sabor, un olor, algo suave o áspero”. (Paoli, 1983, p. 11)
15
El significado es el concepto y el significante la imagen acústica asociada
a este concepto, de la unión de ambos elementos surge el signo. (Saussure citado
en Radford, 2007, p.13)
El signo es el resultado de un proceso de significación que une al

significante y significado. “El plano de los significantes constituye el plano de la
expresión y el de los significados el plano del contenido” [Cursiva en el original]
(Barthes citado en Valiente, 2014, p. 39)
Paoli (1983) habla sobre la relación del significado y el entorno donde se
genera:
El modo de interpretar y valorar la realidad depende del contexto
social. La relación de conocimiento que tengo de una cosa no es
inmediata; siempre es mi cultura, asimilada por mí, en un contexto
social y un medio ambiente determinados, que me permiten
conocer el objeto y darle ciertas funciones. (p. 13)
En ese sentido, el signo exige de parte del receptor una elaboración

cognitiva de dimensiones complejas, es decir, para que un signo pueda ser
reconocido y aceptado como tal supone la interpretación o atribución de
significado por parte de un receptor. (Vygotsky citado en Vargas, 2008, p. 6)
Peirce, Goodman y Gadner destacan el dominio de la capacidad simbólica

unido a tres dimensiones fundamentales: la sintaxis, la semántica y la pragmática.
(Peirce, Goodman y Gadner citados en Vargas, 2008, p. 15)
La sintaxis es la dimensión formal donde se hace referencia a la estructura
externa de la información. Implica las especificidades de los signos
convencionales agrupados como unidades significativas ajustados a una norma
consensuada. Estas relaciones llevan a operaciones como implicaciones,
inclusiones, referencias y comparaciones que estimulan el pensamiento. (Pérez
citado en Vargas, 2008, p. 18)
16
La dimensión semántica se refiere los significados explícitos o a las
denotaciones y connotaciones de los símbolos, a las relaciones entre los
significantes y sus referentes. Implica la elección de un significante por encima de
cualquier otro. (Pérez citado en Vargas, 2008, p. 20)
La pragmática abarca los usos y funciones de los símbolos, desde esta
perspectiva se intenta comprender la relación entre los signos y las personas,
entre la información transmitida y los receptores de dicha información. (Pérez
citado en Vargas, 2008, p. 20)
2.6 Denotación y connotación
Según Barthes (1976) la denotación es “un primer orden de significación
en el que el significante entra en una relación directa con el objeto (referente)
concreto. Es una significación inmediata, icónica del signo” (p.63). De esta
manera, se puede afirmar que la denotación ocurre en el primer contacto con el
referente, cuando el espectador observa la imagen sin buscar significados en ella.
La connotación, según el autor, es “un orden de significación dada a partir
de una relación arbitraria, establecida convencionalmente entre las partes o los
factores constituyentes del signo”. Es decir, la connotación responde a la
convención social, la interpretación que viene dada por el contexto donde se
desarrolla el signo.
2.7 Mensaje icónico codificado y no-codificado
El mensaje icónico codificado, según Barthes (1976), comprende la
lectura que el espectador haga de la imagen, relacionado con su cultura. Esto
implica los connotadores o significantes que es lo que da significado a la
connotación. (p.70)
Según el autor, es el proceso que une a significados y significantes para
dar paso a la significación. Se relaciona con el significado que cada persona
otorgue al connotador. (p.70)
Barthes (1976) asegura que el mensaje icónico no-codificado está

conformado por signos que son elementos en sí mismos y por la forma en que
17
estos están dispuestos en el espacio. Se refiere a la “denotación literal”, el
conocimiento de los objetos identificables al percibir el mensaje. (p.72)
III. MARCO REFERENCIAL
3.1 Mad Men

Es una serie televisiva perteneciente al género drama de época, fue
creada y producida por Matthew Weiner, se estrenó el 19 de julio de 2007 a través
del canal AMC y posteriormente fue producida por la compañía Lionsgate. El
último episodio fue transmitido 17 de mayo de 2015, cuando se dio fin a la séptima
temporada.
El término Mad Men proviene del argot de la década de 1950, así se
referían a los publicistas que trabajaban en la Avenida Madison. (Capítulo 1,
Smoke Gets in Your Eyes. Primera temporada. Mad Men)
La serie se desarrolla en la agencia publicitaria Sterling Cooper, y en la

manera cómo llevan los negocios, allí un grupo de publicistas se debaten entre
dramas profesionales y personales. El punto central es Donald Draper, el director
creativo, y posteriormente socio de la agencia.
Cuadrado (2011) habla de cómo Weiner estableció paralelismos entre

conflictos históricos reales sucedidos en la época y los dramas de los personajes:
Las tramas de los personajes, basadas en los conflictos

sentimentales, se potencian con el efecto emocional que trasvasa
un hecho histórico conocido y compartido por los espectadores y
que afecta en mayor o menor medida a los personajes.
Igualmente, la ficción se revaloriza al dar la sensación de que se
asiste a un documento social que nos revela claves para penetrar
en el conocimiento de dicho periodo. (p. 38)
Así, sucesos como el asesinato del presidente Kennedy coinciden con la

caída metafórica de Don al ser descubierto por su esposa. (Capítulo 12, The
18
Grown Ups. Tercera Temporada. Mad Men), o la Guerra de los Misiles
relacionándose con la cúspide de la crisis matrimonial del protagonista. (Capítulo
13, Meditations in an Emergency. Segunda Temporada. Mad Men)
La serie, además, es en sí misma un discurso metapublicitario, “no solo

está ambientada en el mundo de la publicidad, sino que versa sobre la propia
publicidad. No solo habla de publicidad, sino que es publicidad en sí misma”.
(Menéndez, 2013, p. 136) La mayoría de las campañas publicitarias desarrolladas
por Sterling Cooper son campañas reales y hacen referencia a importantes
marcas que se encontraban en auge durante la época.
3.2 Personajes
3.2.1 Donald “Don” Draper
Es el protagonista de la serie, es un hombre misterioso que mantiene una
identidad falsa, su verdadero nombre es Dick Whitman. Se desempeña como
director creativo de Sterling Cooper y suele proponer ideas innovadoras y
vanguardistas que resultan siempre exitosas. Es admirado y envidiado por las
personas en su entorno por llevar una vida que parece ser perfecta.
Es hijo de una prostituta que murió durante el parto, tuvo una infancia
violenta en la que fue criado por su madrastra. Participó en la Guerra de Corea
junto al teniente Donald P. Draper, quien resulta asesinado por su culpa. Para
comenzar una nueva vida, cambió las placas de identificación con el teniente y
asumió su identidad, huyendo de la guerra y de su familia.
Está casado con Betty, y juntos tienen dos hijos: Sally y Bobby Draper,
posteriormente, en la tercera temporada nace Eugene, el tercer hijo de la pareja. A
simple vista, tienen un matrimonio ideal, sin embargo, Don mantiene relaciones
extramatrimoniales y constantemente trata de huir de las responsabilidades .
Lo único que le apasiona es el trabajo, su mayor ambición es alcanzar el

éxito profesional. A lo largo de la serie se mantiene en un debate moral entre ser
el hombre que todos esperan que sea o ceder a su verdadera esencia , la de un
19
hombre que robó la identidad a un difunto . (Infografía “La doble personalidad de
los personajes de Mad Men”, Huffington Post, 2015)
3.2.2 Betty Draper
Es la esposa de Don Draper. Representa la imagen del ama de casa ideal,
intenta ser la madre perfecta y complacer siempre a su esposo, sin embargo, este
rol no la hace feliz, y así lo demuestra a lo largo de la serie.
Se graduó en el Bryn Mawr College donde obtuvo un grado de
Antropología, posteriormente trabajó como modelo en Italia y al mudarse a
Manhattan conoció a Don y dejó de lado su carrera profesional para convertirse en
madre y esposa. Le gusta disfrutar de la vida glamorosa y cómoda.
Constantemente presenta desórdenes psiquiátricos, productos del estrés
psicosocial y la frustración de sus expectativas, que ella misma deja en evidencia
diciendo: “Querían que fuera guapa para que encontrara un hombre. Eso no tiene
nada de malo, pero después ¿qué? ¿Quedarme sentada fumando y que pase el
tiempo hasta acabar en una caja?”. (Capítulo 9, Shoot. Primera Temporada. Mad
Men)
Demuestra un comportamiento errático, trata de mantener una fachada de
lo que era socialmente aceptado en la época, pero cede a sus impulsos. Quiere
ser una mujer sumisa, pero realiza acciones como tomar una escopeta y
dispararles a los pájaros de su vecino porque le molestaban. (Capítulo 9, Shoot.
Primera Temporada. Mad Men)
3.2.2 Joan Holloway
Es la gerente de oficina de Sterling Cooper. Su principal función es
supervisar y asesorar a las secretarias. Mantiene una relación amorosa
clandestina con Roger Sterling. Tiene una figura voluptuosa y suele vestir de
manera sugerente, esto hace que los hombres le hagan comentarios con
insinuaciones sexuales.
Ella conoce el poder que puede tener sobre los hombres dada su
apariencia física, por lo tanto, utiliza la ropa y el maquillaje como una herramienta
20
de trabajo para alcanzar sus objetivos, acentuando sus curvas, el escote y rasgos
faciales. (Infografía “La doble personalidad de los personajes de Mad Men”,
Huffington Post, 2015)
Detrás de la imagen de mujer fatal, Joan se muestra frágil, cuando llega a
su casa disfruta de no tener que preocuparse por su apariencia, sufre porque
Roger es un hombre casado y sueña con encontrar un esposo que la haga feliz.
(Capítulo 3, My Old Kentucky Home. Tercera Temporada. Mad Men)
3.2.3 Peggy Olson
Llega a Sterling Cooper como secretaria, tiene ambición y demuestra su

talento, así logra convertirse en redactora creativa. Se destaca por ser la única
mujer en la agencia que tiene un cargo de relevancia ejecutiva y debe luchar por
hacerse escuchar en un mundo donde los hombres no toman en cuenta la opinión
profesional de las mujeres. (Capítulo 6, Babylon. Primera Temporada. Mad Men)
Tiene encuentros amorosos clandestinos con Peter Campbell, y fruto de
esos encuentros nace un bebé. Sin embargo, ella se encarga de ocultar su
embarazo y posteriormente entrega el niño a su madre, ya que no desea participar
en su crianza.
3.2.4 Roger Sterling
Es uno de los socios mayoritarios de Sterling Cooper, su padre fue el

fundador de la agencia. Es un veterano de la II Guerra Mundial, siempre ha
pertenecido a una familia millonaria, se ha casado dos veces, tiene una hija con su
primera esposa, Mona Sterling.
Es ambicioso e impulsivo, siempre toma la vía más fácil para conseguir lo
que desea. Mantiene una relación secreta con Joan, mientras está casado con
Jane Sterling. Tiene gustos exquisitos y suele experimentar con drogas. Esa vida
de excesos le ha dejado como resultado dos ataques al corazón. (Capítulo 10,
Long Weekend. Primera Temporada. Mad Men)
21
3.3 Sterling Cooper Advertising
En la serie, es una agencia de publicidad fundada en 1923 por Bertram

Cooper y Roger Sterling padre. Se encuentra ubicada en la Avenida Madison, en
la ciudad de Nueva York. En sus oficinas se desarrollan los principales conflictos
de Mad Men. En el capítulo 11 de la primera temporada, titulado Indian Summer,
Don Draper es nombrado socio de la agencia.
Dentro de su cartera de clientes, cuentan con marcas como Lucky Strike,
Kodak, American Airlines, John Deere y Dr.Schoollz. Varias de las campañas
diseñadas en la serie se vieron influenciadas por las campañas reales que se
llevaron a cabo durante la época.
En el primer capítulo de la tercera temporada, titulado Out of Town,
Sterling Cooper se fusiona con la firma británica Puttnam, Powell, y Lowe. Con
esta fusión la estructura de la agencia cambia, adquieren nuevos clientes y
aparecen nuevas figuras gerenciales, como Lane Pryce.
La agencia McCann Erikson – principal competencia de Sterling Cooper –
decide comprar Puttnam, Powell, y Lowe, y por lo tanto fusionarse con Sterling
Cooper. Don Draper, Roger Sterling, Bertram Cooper y Lane Pryce se retiran y
fundan una nueva agencia, Sterling Cooper Draper Pryce. (Capítulo 13, Shut the
door. Have a seat. Tercera Temporada. Mad Men)
IV. MARCO CONTEXTUAL

4.1 Hábitos de consumo audiovisual
Durante la última década ha ocurrido una transformación en la manera en
que las personas consumen contenido audiovisual. El internet ha jugado un papel
importante en este cambio, ya que permite la popularización y masificación del
contenido, así como el incremento de las audiencias. Aranda, Roca y Sánchez-
Navarro (2014) plantean:
22
Internet ha contribuido a un cambio de actitud, a una reformulación
de las rutinas de consumo. Internet facilita, y por eso nos fascina,
un consumo de contenidos a medida, a la carta, personalizado:
podemos consumir lo que nos apetezca no sólo donde queramos y
en el soporte que nos resulte más cómodo, sino que también lo
podemos hacer a la hora que más nos convenga. (p. 15)
Este cambio se puede evidenciar en dos prácticas fundamentales que no

ocurrían hace dos décadas, por un lado, los consumidores organizan su propio
esquema de organización, y por otro, tienen la capacidad de revisar, copiar,
producir e incluso distribuir contenidos. (Aranda, 2014, p. 19)
El cambio no ocurrió solo en las plataformas de transmisión, sino en las
herramientas que se utilizan para consumir el contenido. Cada vez son más las
personas que prefieren acceder al contenido audiovisual a través de sus teléfonos
inteligentes, computadoras o tabletas, en lugar de la televisión o cine. (Roca,
2014, p. 28)
Lazo (2013) asegura que “el lugar ya no suele compartirse con otras
personas y el tiempo deja de ser simultáneo respecto al de emisión. La grabación
o descarga de contenidos permite elegir a la carta el contexto espacio - temporal
de visionado”. (p. 16)
4.2 Nuevas formas de ver televisión
Existen diversas maneras de consumir contenido televisivo más allá de la
televisión abierta o por cable. Mad Men es una serie que se transmitió a través de
los canales por cable AMC y HBO, además se encuentra disponible en las
plataformas de streaming Netflix y Movistar+, y en diversos portales web de
contenido online como Pelispedia.tv.
Esta serie se adaptó a las nuevas formas de ver televisión, y cada una de
estas plataformas pertenece a categorías distintas. Una de ellas es la televisión
por abono, donde el espectador paga por disponer de una programación exclusiva
23
y selectiva, (Mora, 2017, p. 22) como ejemplo de este caso se encuentran los
canales HBO Plus y HBO Family.
Mora (2017) asegura que gracias a la tecnología se han podido “encontrar

fórmulas más directas de consumo como los llamados pay per view (PPV) o en su
forma más desarrollada, video on demand (VOD).” Movistar+ es una plataforma
VOD en la que el consumidor sólo paga por el programa que quiere ver por medio
de un contador. (p. 25)
Para entender de dónde surgen estas nuevas formas de ver contenido
audiovisual es necesario conocer un concepto denominado flow, es el modelo de
la televisión tradicional donde el espectador está atado a un espacio físico –
temporal para poder disfrutar de un programa, incapaz de hacer comprobaciones
factuales, como volver hacia atrás para comprobar hechos o reinterpretar
situaciones. (Williams citado en Costas, 2014, p. 248)
Los cambios en los hábitos de consumo se evidencian cuando se estudian
las plataformas de video streaming como Netflix y HBO GO. Además de permitir
una personalización del contenido, tiempo y espacio, fomentan la creación de
comunidades e interacción de sus usuarios, gracias a que pueden compartir y
valorar los contenidos y comentarlos con otros usuarios. (Mora, 2017, p. 30)
Uribe (2016) plantea que Netflix ha cambiado la manera de consumir
contenidos, dando paso al binge watching, entendido como la situación en la que
el usuario ve todos los capítulos de una serie de corrido en un mismo espacio
temporal. De esta manera, el autor asegura que se replanteó no solo la manera de
ver, sino de construir capítulos para este tipo de consumo. (p. 358)
El rol de la audiencia ha mutado, pasó de ser un público pasivo, a
convertirse en una audiencia activa y protagonista de un proceso de
empoderamiento del contenido, sintiéndose libre para acceder a él, incluso por
medios no legales, se volvieron capaces de compartir este contenido con otros
usuarios e incluso transformarlo. (Izquierdo, 2015. p. 820)
Un factor diferencial importante entre la televisión tradicional y las
plataformas de streaming es el sistema de recomendaciones. Netflix, por ejemplo,
24
ha desarrollado un software que procesa la información de cada usuario para
ofrecerles recomendaciones de contenidos que podrían interesarle basados en el
tipo de programa que suelen consumir y los horarios en que lo hacen. De esta
manera, el servicio diseña un catálogo basado en la demanda de sus usuarios.
(Izquierdo, 2015. p. 823)
El éxito de estas nuevas plataformas, según Capapé y Ojer (2013), radica
en “utilizar las nuevas tecnologías para satisfacer mejor al cliente y en tener un
amplísimo catálogo de obras audiovisuales que pueda llamar la atención del
mayor número de clientes posible.” También destaca su fuente de ingresos,
basada en suscripciones económicas no muy elevadas, asequibles para el público
joven al que se dirigen. (p. 201)
V. MÉTODO
5.2 Alcance del Trabajo Final de Concentración
El alcance del trabajo es determinado por su tipología, dado que este
estudio busca realizar un análisis semiótico de los códigos visuales presentes en
la serie Mad Men, se puede afirmar que su tipología es de proyecto de análisis.
Según la Normativa de Trabajo Final de Concentración de la Escuela de
Comunicación Social de la Universidad Católica Andrés Bello, este implica:
La aplicación de las diferentes concepciones metodológicas

propias de la comunicación social al estudio de distintos tipos de
mensaje (desde el análisis de contenido hasta las diferentes
corrientes que se han desprendido de la semiótica o la semiología)
o a los medios más adecuados para transmitirlos. (p.2)
5.3 Línea de Investigación y modalidad
Este trabajo pertenece a la línea de estudios de mensajes, ya que analiza

los códigos visuales presentes en el mensaje que la serie Mad Men transmite a su
25
audiencia. (Líneas de Investigación, Escuela de Comunicación Social, Universidad
Católica Andrés Bello, p. 5)
La modalidad de la investigación es de análisis de medios y mensajes , en

la que se busca analizar desde un enfoque semiótico el lenguaje visual de la serie
televisiva Mad Men, y así comprender los significados que se encuentran
intrínsecos en la estructura del mensaje audiovisual.
5.4 Tipo y diseño de investigación

Se considera que esta investigación es de tipo exploratoria ya que busca
examinar un tema que ha sido poco estudiado y se plantea observarlo desde una
nueva perspectiva. Hernández, Fernández y Baptista (2006) aseguran:
Los estudios exploratorios sirven para familiarizarnos con
fenómenos relativamente desconocidos, obtener información
sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigación más
completa respecto de un contexto particular, investigar nuevos
problemas, identificar conceptos o variables promisorias,
establecer prioridades para investigaciones futuras, o sugerir
afirmaciones y postulados. (p.79)
El estudio de códigos visuales en series televisivas ha sido poco
profundizado en el pasado, por lo que esta investigación, aproximándose desde el
caso de la serie Mad Men, pretende ofrecer información y servir como referencia a
futuros trabajos sobre el tema.
Para llevar a cabo esta investigación se planteó utilizar un diseño no
experimental, definido por Hernández, Fernández y Baptista (2006) como
“estudios que se realizan sin la manipulación deliberada de variables y en los que
sólo se observan los fenómenos en su ambiente natural para después analizarlos.”
(p. 149)
Se ha seleccionado este tipo de diseño ya que se adapta a las condiciones
de la investigación. Los capítulos de la serie no fueron manipulados, no se
26
provocó ninguna situación, sino que se observaron cómo los códigos visuales de
desarrollaron independientemente, sin ejercer ninguna influencia sobre ellos .
5.5 Variables
5.5.1 Definición conceptual y operacional
Hernández, Fernández y Baptista (2003) definen la variable como “una

propiedad que puede variar y cuya variación es susceptible de medirse u
observarse”. Esta investigación pretende observar los códigos visuales de Mad
Men como variables, y así identificar los significados que puedan poseer.
Para realizar este análisis se tomaron las variables que Casetti y Di Chio
(1999) plantean para el estudio de los códigos visuales, sin embargo, se
seleccionaron solo las que resultan relevantes para el caso de Mad Men.
Como se expuso anteriormente en el marco conceptual, las variables
seleccionadas tomando en consideración la teoría de Casetti y Di Chio son:
a) Composición Fotográfica: Son los elementos propios del lenguaje
cinematográfico que regulan la imagen. Estos comprenden:
● Plano: Perspectiva desde la que la cámara capta los elementos y
personajes. Operacionalmente se tomarán en cuenta los tipos de planos
presentes en la serie, estos pueden ser: medio corto, medio largo,
americano, general, detalle, primer plano o plano entero.
● Iluminación: Entendida como un factor expresivo y funcional que permite
ubicar al espectador espacial y temporalmente, pero al mismo tiempo
puede tener una función emotiva. En términos operacionales resulta
pertinente analizar el tipo de iluminación utilizada y la connotación que esta
pueda tener.
● Color: Recurso expresivo que puede evocar emociones o representar un
signo de reconocimiento asociado a algún personaje o situación. Al
operacionalizar se estudiará la gama de colores presentes en el plano y su
respectiva connotación.
27
b) Iconicidad: Son los elementos que permiten interpretar lo que se ve, se
refieren al nivel de representación que tiene la pieza audiovisual respecto a
la realidad. Según los autores, estos elementos son:
● Vestuario: Prendas de ropa y accesorios que permiten encasillar personajes
en categorías. Es un elemento que puede demostrar características de la
personalidad del personaje. Operacionalmente se tomarán en cuenta los
colores de las prendas y el estilo, así como la connotación que estas
puedan tener.
● Posición en el cuadro: Ubicación del personaje dentro del plano, este puede
sumar o restar importancia a su acción. En términos operacionales se
considerará cómo el personaje puede ser fondo o figura dentro del cuadro.
● Utilería: Objetos que representan a su igual en la realidad, apoyan la
narrativa de la historia y en ocasiones representan el hilo conductor de la
historia. Al operacionalizar se estudiarán qué elementos de utilería están
presentes en la escena y cómo estos pueden llevar consigo un significado.
● Proxémica: Es el uso que realiza el personaje del espacio, esto implica un
mensaje no verbal. Operacionalmente se estudiará la distancia que pueda
tener un personaje de los demás y qué significado puede tener esto.
● Kinésica: Gestos y movimientos realizados por los personajes. En términos
operacionales se analizará la kinésica implícita y explícita de cada
personaje, y cómo esto puede representar un lenguaje no verbal.
Asimismo, para realizar la interpretación de los significados presentes en

los códigos visuales de la serie, se plantea hacer un análisis basado en el tipo de
mensaje icónico codificado y no codificado, planteado así en la teoría semiológica
de Barthes.
28
5.5 Instrumento
Para llevar a cabo el análisis semiótico de los códigos visuales de Mad
Men, se diseñó una matriz de análisis basada en las teorías de Casetti y Di Chio
(1999) y Barthes (1976). Se tomó como referencia la matriz diseñada por
Lehmann (2016) en su tesis Análisis semiológico del vestuario en la serie
televisiva Game of Thrones y se realizaron las modificaciones pertinentes para
alcanzar los objetivos de este trabajo.
En esta matriz se evaluaron cómo los elementos propuestos por Casetti y
Di Chio se encuentran presentes en la serie, y se realizó un análisis de sus
significados basado en la teoría de Barthes del mensaje icónico codificado y no
codificado. Se identificó el nombre y número del capítulo estudiado, así como la
duración de la escena en cuestión.
5.6 Plan de trabajo
A través de un muestreo no aleatorio propositivo, se seleccionaron los
cinco capítulos que contienen escenas de mayor relevancia simbólica en la
primera temporada de Mad Men. Para obtener esta selección fue necesario
observar los 12 capítulos que componen la temporada.
Posteriormente se identificó cómo se encuentran presentes los códigos

visuales dentro de las escenas seleccionadas, y se analizaron las connotaciones
que estos elementos podían tener dentro de la escena, para así poder alcanzar
conclusiones que puedan aportar conocimientos a investigaciones futuras.
29
VI. ANÁLISIS DE RESULTADOS
A continuación, se desarrollará el análisis de los datos obtenidos al
haberse aplicado la matriz de análisis a los cinco capítulos con mayor relevancia
simbólica de la primera temporada de la serie Mad Men.
El análisis se llevará a cabo de manera ensayística para facilitar su

lectura, se seleccionaron dos escenas por cada capítulo, estas irán acompañadas
de una breve descripción de la acción que ocurre y los fotogramas más
representativos.
6.1 Capítulo 1 “Smoke Gets in Your Eyes”

6.1.1 Escena 1
En esta escena los personajes se encuentran a punto de comenzar una
reunión con un nuevo cliente, Don llega tarde y piensa que el cliente es el único
hombre que no conoce en la habitación: David Cohen. Sin embargo, la
representante de la marca es una mujer: Rachel Menken . Ante esta situación Don
se disculpa por su confusión y le extiende la mano.
Figura 1: Capítulo 1. Minuto: 18:16
30
6.1.1.1 Composición Fotográfica
Se puede apreciar un plano medio largo en el que aparecen cinco

personajes, de izquierda a derecha son: Don Draper, Roger Sterling, David Cohen,
Rachel Menken y Peter Campbell. Es necesario utilizar este valor de plano ya que
permite mostrar una situación que implica a varias personas, permite que el
espectador reconozca visualmente a todos para que entienda la narrativa.
La iluminación actúa como recurso de ubicación espaciotemporal,
representando de manera fiel una realidad. Como hay una ventana en el fondo, se
observa como entra luz que aparenta ser natural, y al mismo tiempo hay luz
fluorescente que corresponde a las lámparas de la oficina.
La paleta de color de la escena está compuesta por tonos neutros, una

gama de grises, color negro y beige, creando una atmósfera sobria, connotando
que se está desarrollando una situación de seriedad, de negocios, que a su vez
implica intelecto y profesionalismo. El color violeta rompe con este concepto,
haciendo que la atención del espectador se enfoque en el personaje de Rachel, es
un elemento disruptivo, ya que se asocia con la creatividad, la espiritualidad y es
asociado principalmente a las mujeres.
6.1.1.2 Iconicidad
Dentro del cuadro, Rachel representa la forma, es el elemento donde se

enfoca la vista del espectador, ya que se ha generado una especie de marco con
la posición de los demás personajes, estos representan el fondo. De esta manera
se le indica a la audiencia que el personaje tiene relevancia dentro del momento.
La utilería dentro de la escena funciona como elemento representativo de
una realidad, se limita a recrear el ambiente de oficina. La presencia del caballete
expositor en el fondo connota que el equipo tiene una propuesta qué mostrarle a
Rachel.
31
El vestuario de los hombres está compuesto por trajes de saco, pantalón y
corbata, lo cual corresponde a la representación socio-temporal y al entorno
profesional en el que se encuentran. El traje de Don es de un tono gris claro, lo
que lo hace destacar dentro del grupo masculino, que lleva tonos más oscuros.
Así, se logra indicarle al espectador que Don tiene mayor relevancia dentro de la
situación.
Rachel utiliza un traje de falda y chaqueta de punto color violeta. Al llevar
este color, Rachel se convierte en el foco de atención. Este contraste de colores
connota un simbolismo, el violeta es un intruso dentro de la gama de grises, así
como Rachel lo es en un mundo de hombres.
Además, Rachel lleva un collar de perlas, aretes a juego y un par de
guantes. Esto le atribuye mayor feminidad, además de simbolizar lujo, el uso de
guantes y este tipo de joyería era común en las personas de clase alta, así se
connota que Rachel es una mujer adinerada, que no puede ser una secretaria o
asistente.
En la primera imagen, correspondiente al minuto 18:16, se observa cómo
Don, a través de su kinésica y proxémica, se dirige hacia David para estrechar su
mano, ignorando la presencia de Rachel. De esta manera se connota como en la
época las mujeres carecían de relevancia en un mundo de negocios, Don no
consideró la posibilidad de que ella fuese el cliente y se dirigió al primer hombre
desconocido.
En la segunda imagen, correspondiente al minuto, 19:27, se aprecia que
Don debe aproximarse a Rachel, incómodo por lo que acaba de ocurrir y estrechar
su mano. Este acto connota que no está acostumbrado a hablar de negocios con
mujeres. Rachel sonríe ante lo sucedido, extiende la mano y evidencia que no es
la primera vez que se enfrenta a ese tipo de situación.
6.1.2 Escena 2
32
En esta escena Peter Campbell se escapa de su despedida de soltero y
acude al apartamento de Peggy, donde le asegura que necesitaba verla. Tras
aceptar la insinuación sexual de Peter, Peggy lo invita a entrar al apartamento.
La primera imagen, correspondiente al minuto 44:31, se compone de un

plano entero donde se puede observar a Peter y Peggy en la puerta del
apartamento. Este plano permite ver la cercanía entre los personajes y al mismo
tiempo le da la carga emocional del momento, ya que los muestra en una esquina,
no en el centro, porque es un momento donde se supone que no deben ser vistos,
también permite que el espectador se ubique espacialmente, mostrando que se
encuentran en el pasillo del edificio.
33
La iluminación de la escena es de clave baja, connotando intimidad,
clandestinidad y misterio. La situación que se desarrolla es moralmente incorrecta,
ya que Peter se encuentra comprometido con otra mujer, la iluminación actúa
como recurso expresivo de este acto y al mismo tiempo ubica al espectador
temporalmente, indicando que es de noche.
La paleta de color que compone la escena es de tonos oscuros, una gama
cálida de marrones que llega hasta el negro, con algunos matices beiges y
amarillos. La temperatura cálida connota la intimidad y el afecto que existe entre
los personajes. La oscuridad en los tonos se atribuye a la clandestinidad de la
acción que están llevando a cabo.
6.1.2.2 Iconicidad
Dentro del cuadro (en ambas imágenes), ambos personajes son forma,
son punto donde el espectador debe enfocar su atención porque protagonizan la
acción.
El decorado permite poner en contexto a la audiencia respecto al lugar en
el que se está desarrollando la situación, connota que es un pasillo pequeño que
pertenece a un edificio de clase media baja, ya que no hay ningún tipo de
decoración, hay defectos en las paredes y el espacio es estrecho.
En la primera imagen se puede apreciar que la proxémica de Peter

connota un interés sexual y puede que también amoroso por Peggy, ya que su
cuerpo se encuentra a una distancia muy corta o casi inexistente del de ella,
mientras le sostiene la cintura con la mano. Peggy por su parte, muestra duda a
través de su kinésica, sus gestos connotan que se cuestiona lo que está haciendo,
sin embargo, le corresponde y no lo aleja.
En la segunda imagen, Peggy demuestra a través de la proxémica que

desea estar con Peter, abre la puerta y se mantiene muy cerca de él mientras lo
deja pasar, connotando el interés sexual. Cuando se cierra la puerta se genera un
34
símbolo en el que el espectador entiende que los personajes tendrán relaciones
sexuales a pesar de que esto no sea mostrado en el cuadro, es posible asumirlo
por la proxémica y kinésica que los personajes desarrollaron a lo largo de la
escena.
En cuanto al vestuario, Peggy utiliza una bata dormilona que cubre todo su
cuerpo, esta es de color blanco. El estilo del vestuario simboliza la timidez y
cadencia de Peggy, el color blanco se asocia a la pureza y castidad, hasta ese
momento se ha insinuado que ella es virgen, por lo tanto, el color podría
simbolizarlo. Además, connota que el personaje se disponía a dormir en el
momento de la llegada de Peter.
Peter utiliza un abrigo oscuro, un recurso representativo de la realidad,
que lo encasilla como un hombre común, sin mayores pretensiones y además
connota que se encontraba en la calle, porque es una prenda utilizada para
protegerse del clima.
6.2 Capítulo 2 “Ladies Room”
6.2.1 Escena 1
Peggy estaba almorzando con Joan y varios compañeros de trabajo en un
restaurante, cuando decide irse, Ken la detiene y le hace una insinuación sexual,
ella se incomoda y Joan inventa una excusa para sacarla de esa situación.
Figura 5: Capítulo 2. Minuto 11:50
35
En la primera imagen, correspondiente al minuto 11:50, se observa un

plano detalle de la mano de Ken Cosgrove sobre la cintura de Peggy.
El plano detalle funciona como recurso para mostrarle al espectador

detalles de importancia en la escena, en este momento la posición de la mano
representa un símbolo que connota un interés romántico o sexual hacia Peggy.
En la segunda imagen, correspondiente al minuto 12:20, se contempla
como Peggy mira a Joan mientras no sabe qué responder a la insinuación de Ken.
Los tres personajes son enmarcados en un plano medio corto.
La iluminación de la escena actúa como recurso de ubicación
espaciotemporal, la luz natural indica que es de día y que el restaurante cuenta
con ventanas amplias que permiten la entrada de la luz solar.
La paleta de colores de la escena está compuesta por tonos cálidos,
beige, amarillo y naranja. Respondiendo a la representación de la estética de los
años 60, y podría también referirse al hecho de que la acción que se desenvuelve
es un almuerzo entre amigos, casual y cálido en un horario vespertino.
6.2.1.2 Iconicidad
La utilería de la escena funciona como recurso representativo de la
realidad, se encuentran en un restaurante ambientado como lo hacían los locales
reales de la época.
36
La proxémica y kinésica son recursos importantes en esta escena, ya que
transmiten soportan la narrativa. Ken se encuentra muy cerca de Peggy,
connotando un interés romántico. Peggy a su vez se remueve demostrando
incomodidad y desinterés hacia Ken, observa a Joan intentando pedirle ayuda con
la mirada, Joan voltea, los mira y ayuda a Peggy inventando una excusa. Es toda
una secuencia de acciones que contiene un mensaje expresado solamente con
gestos y miradas.
En cuanto al vestuario, Peggy lleva un cardigan beige y una blusa azul
clara, connotando los rasgos de su personalidad: timidez, tranquilidad y simpleza.
Joan por su parte lleva una blusa color naranja, ceñida al cuerpo, demostrando su
seguridad, sensualidad y despreocupación.
6.2.2 Escena 2
Durante esta escena Betty maneja camino a casa, sus hijos Eugene y
Sally están brincando de un lado a otro, Betty se distrae mientras observa cómo
Helen Bishop realiza la mudanza de su casa sin ayuda, esto le provoca ansiedad y
hace que pierda el control del volante.
Figura 7: Capítulo 2. Minuto 17:10 Figura 8: Capítulo 2. Minuto 17:14
37
plano medio corto de Betty Draper conduciendo un automóvil, mientras mira a
Helen Bishop mover una caja (segunda imagen).
La iluminación en la escena actúa como recurso de ubicación
espaciotemporal, luz natural para indicar que es de día y que los personajes de se
encuentran en la calle.
La segunda imagen, del minuto 17:14, es un plano general de Helen
Bishop moviendo una caja grande. El tamaño del plano permite connotar que la
caja es mucho más grande que la mujer, y todo el esfuerzo que implica para ella
moverla.
En la tercera imagen, capturada en el minuto 17:22, se observa un plano
detalle de las manos de Betty temblando al volante como consecuencia de su
ansiedad. El valor del plano destaca un detalle importante dentro de la narrativa,
es necesario mostrar las manos de Betty de cerca para entender que está
sufriendo de un ataque de ansiedad.
La paleta de colores dentro del automóvil de Betty es de colores neutros,
representando la tranquilidad que ella siempre aparenta tener, sin embargo, el
plano general de Helen está lleno de colores vivaces, rojo, amarillo y verde en sus
tonos más alegres, connotando la vivacidad y espontaneidad de ese personaje .
6.2.2.2 Iconicidad
Dentro del plano de la primera imagen, Betty representa la forma y

Eugene es el fondo. La presencia del niño brincando en el carro habla del rol de
Betty como madre, de la responsabilidad y la carga que lleva.
En cuanto a la utilería, en la segunda imagen se puede observar una gran
caja de cartón y una mesa de madera, ambos elementos se encuentran en un
jardín, y Helen está arrastrando la caja en dirección a la casa. Con estos
elementos se puede connotar que está ocurriendo una mudanza, y que Helen la
está llevando a cabo sin ayuda.
38
La utilería funciona como recurso para representar la independencia e
irreverencia de Helen, ya que la tarea que está llevando a cabo suele ser hecha
por hombres, dada la magnitud y el esfuerzo que se requiere.
Helen Bishop moviendo la caja sin ayuda es un símbolo para Betty, es
algo que la desconcierta, porque a ella le gustaría tener la fortaleza para tomar su
vida como Helen toma la caja, esforzándose y sin temor a ser juzgada. Esta
acción le genera un ataque de ansiedad que se manifiesta cuando comienzan a
temblarle las manos.
Por otra parte, el automóvil es a la vez un símbolo que encuentra su

significado en la vida misma de Betty. Ella lo conduce, así como conduce su
hogar: sola, sin apoyo, ya que la figura de su marido está siempre ausente, con los
niños a su alrededor, representando una responsabilidad, y mientras tanto,
observa por el parabrisas, así como observa desde su casa la vida de los demás.
La kinésica de Betty, como se puede apreciar en la primera imagen,

connota que está distraída. Eugene brinca hacia el asiento de adelante y ella ni se
inmuta, cuando normalmente, según su personalidad, lo habría reprendido. Su
mirada connota celos y curiosidad hacia Helen.
Helen, en la segunda imagen, demuestra con su kinésica que la caja es

pesada y que le cuesta moverla, sin embargo, no se detiene, connotando así su
voluntad e independencia.
En la tercera imagen, la kinésica de Betty demuestra que le tiemblan las

manos, le cuesta controlar el volante. Esto connota que está padeciendo de
ansiedad porque le afectó haber visto a Helen, por lo que esta representa.
En cuanto al vestuario, Betty lleva un abrigo felpudo color gris, rosa y lila,
que puede connotar la feminidad del personaje , su estilo clásico, tierno y
conservador. Helen por su parte, usa una blusa amarilla arrugada y una falda roja
de cuadros, como símbolo su personalidad irreverente.
39
6.3 Capítulo 6 “Babylon”
6.3.1 Escena 1
En esta escena las empleadas de Sterling Cooper se encuentran a punto

de participar en un brainstroming para una nueva línea de labiales, Belle Jolie.
Joan se encarga de dar las instrucciones mientras son observadas por los
personajes masculinos desde una sala oculta detrás de un espejo .
40
La primera imagen pertenece al minuto 23:45, en ella se observa un plano

medio corto que muestra a las empleadas de Sterling Cooper. La posición de las
mujeres forma una especie de marco que permite que la atención se enfoque en
Joan, quien ejerce el liderazgo.
La iluminación funciona como recurso para establecer la ubicación

espacial, luz blanca fluorescente que pertenece a las oficinas de la agencia.
Dentro de la paleta de colores que se encuentran en el plano se pueden

apreciar los colores: rojo, púrpura, amarillo, rosado y azul claro. Esto puede
connotar feminidad, ya que la escena se trata de un momento en el que las
mujeres tienen protagonismo. Para el contexto temporal y social, eran tonos
excluyentes para la vestimenta femenina. La paleta seleccionada puede asociarse
a la juventud, la feminidad y la alegría.
La segunda imagen pertenece al minuto 24:30 , en ella se aprecia un

primer plano de la mano de Roger Sterling tomando una botella de vidrio , y
sirviendo un trago de güisqui en la sala donde los hombres observarán el
brainstorming con fines recreativos sin que las empleadas sepan.
La clave de iluminación es baja, connotando privacidad, misterio, porque

observarán sin que nadie sepa, es una situación de carácter clandestino y así lo
representan con luces bajas.
La paleta de color está compuesta por tonos oscuros: negro , marrón, y

gris. En contraste con un fondo donde resaltan colores vivos, como el rojo y el
amarillo. De esta manera connotan la masculinidad y lujo que tiene la sala donde
se encuentra Roger en comparación a la oficina donde están las mujeres .
41
6.3.1.2 Iconicidad
Joan Holloway y Peggy Olson ocupan la posición central, representando

así la forma dentro del cuadro, mientras el resto de las mujeres son el fondo , no
tienen relevancia narrativa, se resta importancia al resto ya que no se muestran
los rostros de la mayoría, algunas incluso aparecen de espaldas. De esta manera
se le indica al espectador que la atención debe concentrarse en las dos mujeres
centrales.
Al observar el vestuario de los personajes principales en la primera

imagen, se puede apreciar que Joan utiliza un vestido rojo, ceñido al cuerpo,
mientras que Peggy lleva un vestido púrpura, con un lazo color lila en el cuello. De
esta manera se revelan características de la personalidad de cada personaje.
Joan utiliza rojo, que connota sexo, pasión, además, el estilo ceñido habla de la
sensualidad y seguridad que el personaje tiene.
El estilo de Peggy por su parte connota los rasgos pueriles de su

personalidad, el pañuelo atado al cuello, procurando cubrir sus senos. Demuestra
que es una mujer tímida, insegura y aniñada.
Respecto a la kinésica, se puede apreciar como Joan toma la mesa con

seguridad, inclinándose hacia el resto del grupo, con superioridad, sonríe
levemente y mira a sus compañeras. Peggy por su parte, se coloca los brazos
detrás de la espalda, demostrando inseguridad, y observa a Joan mientras sonríe,
como una pupila observa a su mentora.
En la segunda imagen, el brazo de Roger representa la forma dentro del

cuadro, el grupo de mujeres en la parte de atrás son el fondo . La presencia del
grupo en el fondo le muestra al espectador que serán observadas sin saberlo , que
los hombres se entretendrán a sus espaldas.
En cuanto a la utilería, en la segunda imagen se observan varias licoreras

de cristal labrado, con aplicaciones doradas, connotando la importancia que tiene
42
el licor para quienes se encuentran en esa sala , además de la elegancia y lujo que
el estilo implica, a su vez, representa un símbolo de masculinidad.
6.3.2 Escena 2
Durante esta escena Joan y Roger van a un hotel a tener sexo, él la

sorprende regalándole un canario en una jaula. A ella le causa gracia, pero
minutos más tarde le pide que lo oculte porque la presencia del ave le genera
incomodidad. Roger le hace caso y terminan teniendo relaciones.

plano medio corto de Joan mirando a un canario en una jaula dorada. Se
encuentra en una habitación de hotel, acompañada de Roger.
43
La iluminación funciona como recurso de ubicación espaciotemporal, las
luces tenues denotan que están en una habitación y es de noche, pero al mismo
tiempo es un recurso expresivo, que demuestra que es un momento de intimidad,
con una carga emocional para los personajes.
En la segunda imagen, capturada en el minuto 43:30, se observa un plano

medio corto de la jaula cubierta con un trozo de tela, a un lado hay un sofá y en él
está el saco de Roger.
La paleta de colores en la escena se compone de tonos oscuros,
predomina el marrón, dorado y rojo. Estos colores connotan lujo, se encuentran en
un hotel escogido por Roger, por lo tanto, respondiendo a sus rasgos de
personalidad, es un lugar costoso. A su vez, la gama oscura connota el grado de
privacidad de la escena y el carácter nocturno de la situación.
6.3.2.2 Iconicidad
En el cuadro de la primera imagen, el canario es la forma y Joan es el

fondo, ambos se encuentran ubicados en la parte central. El ave tiene una
importancia simbólica en ese momento y por esto es destacado dentro del plano.
En cuanto a la utilería, en la primera imagen se observa una jaula dorada
de metal, un canario amarillo, una lámpara y una cama en el fondo. Más temprano
Roger le habría dicho a Joan que le gustaría encerrarla en una habitación sin
ventanas, para que solo él pueda verla cuando lo desee, ella rechazó la idea.
Luego, Roger le regala el canario a Joan, este representa un símbolo,

cuyo significado radica en la frase de Roger. El ave es el símbolo de Joan, está
encerrado en una jaula, así como él quería encerrarla a ella. Espacialmente, el ave
está contrapuesta sobre su cara, como si fuesen la misma cosa.
Sobre la kinésica, Joan observa con un gesto de curiosidad y una media

sonrisa al ave. Connotando que le hace gracia el mensaje que Roger trató de
darle.
44
El vestuario de Joan se mantiene igual que en la escena anterior.
Connotando que la acción está ocurriendo el mismo día, que se fue con Roger al
salir de la oficina.
En la segunda imagen aparece la jaula cubierta. Joan le dice a Roger que
le incomoda la presencia del ave, Roger la cubre y posteriormente el saco de su
traje es arrojado sobre el sofá. Sin mostrar la acción dentro del plano, a través del
uso de la utilería se connota que se quitó el saco y Joan accedió a tener
relaciones con él.
La jaula cubierta con una tela blanca por Roger representa un símbolo, su
significado implica que él desechará la idea de quitarle la libertad a Joan porque
ella se lo pidió, así como le pidió que cubriera al ave.
6.4 Capítulo 9 “Shoot”
6.4.1 Escena 1
En esta escena Betty está a punto de contarle a Don que recibió una
llamada en la que le informaron que había sido seleccionada para ser modelo de
Coca-Cola. Cuando se lo cuenta, Don la apoya y comparten un momento feliz en
el que terminan teniendo relaciones.
45

En la primera imagen, capturada en el minuto 12:23, se observa un plano
americano de Betty, quien se encuentra a punto de darle la noticia a Don. El plano
permite que se observe la expresión corporal de Betty y los detalles simbólicos del
decorado.
La iluminación es de clave media, connotando que se encuentran en un
momento privado, genera una atmósfera de privacidad y calidez hogareña.
La paleta de colores de la escena está compuesta por tonos cálidos,

dados por la iluminación y la textura de las paredes. De esta manera puede
connotar la calidez de la escena, ya que es un momento con una carga emocional
importante para Betty. A su vez, hay una presencia importante de colores como el
rosado y lila, asociados al carácter infantil de ella, en ese momento se siente como
una niña pequeña.
La segunda imagen, que corresponde al minuto 13:56, se aprecia un plano
medio corto de Don observando a Betty, mientras ella se encuentra de pie a su
lado. El valor del plano radica en mostrar cómo Don la mira, mientras ella lleva a
cabo la acción de quitarle la corbata.
6.4.1.2 Iconicidad
Durante el momento mostrado en la segunda imagen, Don representa la
forma dentro del cuadro y Betty es el fondo, ella es el elemento que provoca la
admiración en él, y es fundamental para el espectador a través de este plano
poder observar el gesto de Don para entender el sentimiento.
46
La utilería en la primera imagen tiene un importante valor simbólico. Se
puede apreciar la presencia de una muñeca Rageddy Ann y una muñeca bebé de
plástico. Ambos elementos son asociados con la infancia, las niñas pequeñas, su
presencia dentro del cuadro simboliza el carácter pueril de Betty. En ese momento
ella se siente como una niña pequeña que está a punto de darle una noticia a su
padre y teme que tenga una reacción negativa.
La kinésica de Betty en la primera imagen connota su estado de
nerviosismo y duda. Se sostiene las manos al frente, juguetea con sus dedos e
intenta ocultar la emoción de la noticia disimulando una sonrisa, porque aún no
sabe si está bien emocionarse o no, está a la espera de la reacción de Don.
En la segunda imagen se puede apreciar como la kinésica de Don implica
un gesto de admiración, observa a Betty desde abajo, se siente orgulloso de ella.
Por su parte ella le deshace el nudo de la corbata, esta acción implica un mensaje
de que está comenzando un momento de intimidad, esto es apoyado también por
la proxémica de Betty, se encuentra a una distancia muy corta, casi nula de su
esposo, connotando el interés sexual que tiene sobre él, Don se inclina hacia
adelante demostrando correspondencia.
El vestuario de Betty está conformado por un vestido de tirantes color lila y
blanco, con un pequeño lazo en la cintura. El estilo del vestido es diferente a los
que el personaje suele utilizar, los tirantes le dan un carácter más infantil, los
colores se asocian a la ternura, pureza y feminidad, apoyando la narrativa de que
Betty en ese momento no es una mujer madura sino una niña temerosa.
Don por su parte lleva una camisa blanca y una corbata gris, el hecho de
que lleve puestas estas prendas sin saco, estando en casa, connota que llegó del
trabajo en horas recientes, dándole al espectador una referencia temporal de la
situación.
6.4.2 Escena 2
El perro de Betty mató a una de las aves del vecino, este amenazó con
dispararle al animal si volvía a acercarse a sus aves. Horas más tarde, Betty es
despedida de su trabajo como modelo. En su frustración, el alboroto de las aves
47
del vecino la molesta, así que decide tomar una escopeta y comenzar a
dispararles, recordando la amenaza que le había hecho.

primer plano de Betty sosteniendo una escopeta hacia el cielo. El valor de este
plano radica en poder mostrar el gesto con el que el personaje realiza la acción.
La mirada de seguridad de Betty es fundamental en esta escena, y el primer plano
es el recurso audiovisual para mostrarlo.
Este tipo de plano también permite mostrar elementos importantes para la
narrativa, como las uñas rosadas de Betty, que representan un símbolo de
feminidad, y al ser antepuestas con la escopeta, generan mayor impacto visual,
porque son elementos opuestos.
La segunda imagen, del minuto 41:41, es un plano general de unas
palomas que vuelan huyendo de las balas. Las aves representan un símbolo en
48
esta escena, para Betty, son todos sus problemas, preocupaciones y enemigos,
este tipo de plano permite mostrar cómo vuelan y desaparecen porque ella los
ahuyenta.
La iluminación de la escena se utiliza para ubicar al espectador en espacio
y tiempo. Luz natural para indicar que es de día y que el personaje se encuentra al
aire libre.
La paleta de colores contiene tonos cálidos, como el beige, rosado, y
verde oliva. Estos colores se asocian a lo que había sido el personaje de Betty
hasta ese momento, una mujer que aparenta ser cálida, tierna y femenina, de esta
manera se resalta el valor simbólico de lo que hace, por el contraste entre lo
femenino de los colores y lo masculino de la acción.
6.4.2.2 Iconicidad
La utilería es un elemento clave en esta escena. La escopeta es un objeto
asociado a los hombres, ver a una mujer sosteniendo una no era una imagen
convencional en la época. Eso demuestra un antes y después en el personaje de
Betty. Connota que se ha cansado de intentar ser el estereotipo de mujer perfecta
y lleva dentro mucha agresividad, que saca a la luz disparándole a las aves.
El ruido de las aves la molestaba, así que decidió matarlas o ahuyentarlas,
esto es un acto simbólico que representa su estado interno, desea deshacerse de
todos sus problemas y de las personas que la juzgan, así como lo hizo con las
aves.
La kinésica de Betty permite connotar la firmeza y seguridad de su
decisión. Sostiene el arma con precisión y mantiene un gesto serio de
concentración, es más que un ama de casa sonriente.
En cuanto al vestuario, utiliza una bata dormilona de color rosa pálido.

Este es un color que ha sido asociado al personaje a lo largo de la temporada por
su feminidad, ternura e incluso su carácter de niña. Al usar prendas de este color
mientras empuña la escopeta se connota que, a pesar de lucir delicada en su
49
exterior, Betty siempre tuvo una voluntad fuerte, y lleva dentro de sí mucha
agresividad.
6.5 Capítulo 13 “The Wheel”

6.5.1 Escena 1
En esta escena Betty se ha enterado de que su psiquiatra, el Dr. Wayne,
le envía informes confidenciales de sus sesiones a Don, así que al acudir a la
sesión decide contarle todo lo que realmente siente respecto a su marido con la
intención de que el doctor le dé el mensaje.
La primera imagen corresponde al minuto 31:18, en ella se observa un

plano medio largo que permite ver al Dr. Wayne tomando notas mientras Betty
yace en un diván.
50
En la segunda imagen, del minuto 32:38, se aprecia un primer plano del
rostro de Betty. En este momento su gestualidad tiene una importancia simbólica,
el valor del plano radica en poder mostrarla.
La iluminación de la escena está en clave media, como recurso expresivo
connota privacidad, intimidad, haciendo referencia al carácter confidencial que se
supone que tiene la sesión. Al mismo tiempo, es un momento emocional oscuro
para Betty, pues decide confesar todo lo que sabe sobre su esposo y todo lo que
siente, y así lo simboliza la iluminación.
Como recurso de ubicación espaciotemporal le informa al espectador que
las luces están apagadas y que hay una ventana grande que permite la entrada de
la luz del día.
La paleta de colores de la escena está compuesta por una gama de grises
oscuros, con presencia del blanco, marrón y negro. El gris puede representar el
carácter profesional de la relación entre Betty y el doctor, pero también hace
referencia al momento emocional negativo que atraviesa Betty, el declive de su
matrimonio.
6.5.1.2 Iconicidad
Dentro de la primera imagen Betty representa la forma , y el Dr. Wayne es
el fondo. El foco del espectador está en lo que dice Betty, ella realiza la acción
protagónica y la presencia del doctor es el elemento que justifica la acción .
En cuanto a la utilería, se observan mesas de madera caoba oscuro , un
cenicero, la cigarrera de metal de Betty, un mueble tipo diván de cuero negro y
una silla también de cuero negro. Toda la decoración connota que el consultorio
tiene un carácter impersonal, profesional y distante.
La posición en la que se encuentra la silla, así como la kinésica del doctor
en la primera imagen, también connota el carácter impersonal de la relación . Está
inclinado en dirección opuesta a Betty, demostrando que no le importan los
problemas que ella pueda tener, él se limita a tomar anotaciones y reportarlas a
Don.
51
En la segunda imagen la kinésica de Betty tiene una importancia simbólica
relevante, con un gesto impasible vira la mirada en dirección al doctor tras haber
confesado que sabía de las infidelidades de Don, con la intención de verificar que
el doctor tomara notas. En este momento el espectador se da cuenta de que ella
tiene una intención oculta, que las cosas que dijo tenían un carácter de
manipulación.
En cuanto al vestuario, Betty utiliza un vestido con mangas y botones, de

color gris, esta paleta de color no es común en el personaje. A lo largo de la
temporada se ha asociado a colores como el rosado, lila y blanco, que tienen otro
tipo de connotación. El hecho de que esté utilizando gris implica que Betty ha
cambiado, puede simbolizar la duda, la tristeza y la melancolía que está sintiendo.
6.5.2 Escena 2
En esta escena Don nombra a Peggy redactora júnior, convirtiéndose en

la primera mujer de Sterling Cooper en ocupar ese cargo. Peter no está de
acuerdo con la decisión porque piensa que las mujeres no están a la altura de
esas responsabilidades. Peggy acepta el puesto con alegría.
52
En la primera imagen, correspondiente al minuto 40:16, se puede observar

un plano medio corto de Peggy. Peter aparece detrás de ella. En este momento es
de relevancia simbólica el gesto de ambos personajes, por lo que este tipo de
plano es idóneo para revelar sus rostros.
La iluminación actúa como recurso de ubicación espaciotemporal para el

espectador, connota que es de día y que la luz natural entra por la ventana de la
oficina. Como recurso expresivo, dentro de la segunda imagen, correspondiente al
minuto 40:34, la luz que cae sobre Peggy podría representar un símbolo del acto
que está ocurriendo, por fin se han dado cuenta de su talento y han puesto la luz
sobre ella.
En la segunda imagen se aprecia un plano medio largo donde aparece

Don estrechando la mano de Peggy, mientras sus compañeros se encuentran en
el fondo. El plano permite mostrar la reacción de todos los personajes ante la
decisión, y al mismo tiempo revela las manos de Don y Peggy ubicadas en el área
central, convirtiéndose en un foco de atención visual.
La paleta de colores de la escena está compuesta por una gama de tonos

marrones, gris y beige. En la serie, normalmente ante la presencia de un
personaje femenino, la paleta de color contiene algún tono asociado a la feminidad
o a la alegría, sin embargo, la ausencia de estos colores en la presencia de Peggy
53
connota un significado: ella se ha convertido en uno más, ha logrado entrar en el
mundo de los hombres.
El marrón puede simbolizar la estabilidad, el gris el profesionalismo y el

intelecto, pues en esta situación Peggy está siendo valorada por sus habilidades
profesionales y no por su apariencia, como suelen hacerlo con el resto de los
personajes femeninos.
6.5.2.2 Iconicidad
La utilería en la escena es un recurso de representación de la realidad que

ubica al espectador espacialmente: se encuentran en la oficina de Don.
La kinésica de Peter en la primera imagen es relevante dentro de la
narrativa, su rostro demuestra disgusto ante la situación, mientras que Peggy tiene
un gesto que puede connotar emoción, ilusión y alegría por lo que está ocurriendo.
Peter es un símbolo de lo que pensaban la mayoría de los hombres en ese
momento: que las mujeres no eran capaces de tener cargos de relevancia
ejecutiva porque eran débiles.
En la segunda imagen Don y Peggy, dentro de su kinésica, estrechan las
manos con firmeza, este es el símbolo de que han cerrado un trato. El gesto de los
empleados alrededor connota incomodidad y duda ante esta decisión, todos, a
excepción de Don, dudan de las capacidades de Peggy. Don se inclina hacia
Peggy y su gesto connota confianza y seguridad.
El vestuario de Peggy está compuesto por una falda marrón, una blusa
blanca y una chaqueta estilo Chanel color beige. El estilo de cuello Peter Pan se
volvió un símbolo para el personaje, es un elemento que se asocia directamente a
ella ya que lo ha utilizado con frecuencia a lo largo de la temporada. La paleta de
colores connota seriedad y profesionalismo, la ausencia de colores vivaces es
también un símbolo para ella, ya que dentro de los rasgos de personalidad se
destaca por ser una persona tímida a la que no le gusta llamar la atención.
54
VII. CONCLUSIONES
El análisis realizado a los capítulos de la primera temporada de la serie
Mad Men permitió comprender cómo se utilizan los códigos visuales dentro de un
producto audiovisual para que representen símbolos en la estructuración del
mensaje que se desea enviar a la audiencia.
Más allá del código lingüístico que compone el lenguaje verbal, se pueden
construir mensajes con la conjugación de códigos visuales, estableciendo un
lenguaje no verbal cargado de simbolismos que el espectador es capaz de
entender.
Existe una importante relevancia simbólica en el uso de los recursos de la
composición fotográfica, estos no son empleados al azar. Los diferentes tipos de
planos permiten que el espectador enfoque su atención en los elementos que el
director desea mostrar y comprenda con mayor facilidad el mensaje. La
iluminación es capaz de actuar como recurso expresivo, representando un símbolo
en sí misma, y encuentra su significado en la carga emocional de la escena.
La serie busca ser una representación de un contexto sociocultural: la
ciudad de Nueva York en la década de los 60, para esto utilizaron códigos como
los decorados y el vestuario como recursos de ubicación espaciotemporal cuyo
carácter icónico representa fielmente una realidad.
El vestuario como código visual fue un recurso fundamental dentro de la
construcción narrativa. Las características de personalidad de cada personaje
pudieron ser entendidas aproximándose desde el vestuario que utilizó, así, las
diferentes prendas de ropa podían connotar rasgos y estados anímicos según sus
colores y estilo.
Hay una estrecha relación entre los códigos utilizados a lo largo de la
temporada y el tema de la discriminación por género característico de la época. La
kinésica de los personajes masculinos demostró que las mujeres eran
principalmente objeto de interés sexual, y no eran valoradas por sus cualidades
profesionales.
55
El personaje de Peggy Olson y las diferentes situaciones que atravesó son
el mejor ejemplo para dejar en evidencia la discriminación existente. En los
primeros capítulos los personajes masculinos se aproximaron a ella con fines
sexuales, y cuando demostró que tenía las mismas aptitudes que ellos para
trabajar, fue objeto de rechazo. Esta narrativa fue construida a partir de los
códigos de iconicidad y composición fotográfica, los planos detalles fueron clave
para revelar el significado de los símbolos.
La serie se desarrolla en entorno de negocios, donde a través de códigos
como el color y la kinésica se revela que las mujeres no pertenecían a él. Ante la
presencia femenina se establecía un contraste en la paleta de colores para que
esta se distinguiera de los hombres, de igual manera, la kinésica y proxémica de
los personajes masculinos connotaba incomodidad y rechazo cuando una mujer
participaba en el ámbito profesional.
La utilería también tuvo relevancia simbólica dentro de la temporada. La
utilización de objetos, más allá de representar una realidad, implicó la construcción
de símbolos que reforzaban el significado del mensaje que se deseaba transmitir
en cada escena.
Este trabajo permitió indagar en el empleo de códigos visuales para
construir símbolos dentro la primera temporada de la serie Mad Men, sin embargo,
los resultados no son una respuesta última. Esta investigación podría ser capaz de
servir como base para continuar el análisis de los códigos visuales del resto de la
serie o de cualquier otro producto audiovisual, utilizando el mismo instrumento de
análisis o el resulte pertinente.
56
VIII. BIBLIOGRAFÍA
Libros de texto
Barthes, R. (1990) La Aventura semiológica. Barcelona, España: Editorial Paidós.
Casetti, F; Di Chio, F. (1991). Cómo analizar un film. Barcelona, España: Editorial

Paidós.
Cebrián, M. (1978). Introducción al lenguaje de la televisión: una perspectiva

semiótica. Madrid, España: Editorial Pirámide.
Eco, U. (1972). La estructura ausente: Introducción a la semiótica. Barcelona,

España: Editorial Lumen.
Klinkenberg, J. (2006). Manual de semiótica general. Bogotá, Colombia:

Fundación Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano.
Metz, C. (1973). Lenguaje y cine. Barcelona, España: Editorial Planeta.
Tesis de grado
Lehmann, N. (2016). Análisis semiológico del vestuario en la serie televisiva Game

of Thrones. Trabajo de grado Comunicación Social. Universidad Católica Andrés
Bello, Caracas, Venezuela.
Pereira, F y Rondón, V (2011). Análisis simbólico de la serie televisiva Fringe.

Caso: primera temporada. Trabajo de grado Comunicación Social. Universidad
Católica Andrés Bello, Caracas, Venezuela.
Santos, P. (2007). Análisis semiótico de los códigos intra-filmicos presentes en la

película francesa Amélie. Trabajo de grado Comunicación Social. Universidad
Católica Andrés Bello, Caracas, Venezuela
57
Valiente, J. (2014). Análisis simbólico de la película “The best exotic Marigold
Hotel”. Trabajo de grado Comunicación Social. Universidad Católica Andrés Bello,
Caracas, Venezuela..
Fuentes electrónicas
Aranda, D; Roca, M; Sánchez, J (2013). Televisión e internet. El significado de uso

de la red en el consumo audiovisual de los adolescentes. Quaderns Del Cac, Vol.
16 (39), 15-23. Recuperado el 20 de abril de 2018, de
https://www.researchgate.net/profile/Meritxell_Roca-
Sales/publication/320988516_Television_e_internet_El_significado_de_uso_de_la
_red_en_el_consumo_audiovisual_de_los_adolescentes/links/5a05d9fd0f7e9b682
298d167/Television-e-internet-El-significado-de-uso-de-la-red-en-el-consumo-
audiovisual-de-los-adolescentes.pdf
Bertetti, P. (2016). La historia audiovisual. Las teorías y herramientas semióticas.

Cataluña, España: Editorial UOC. Recuperado el 14 de abril de 2018, de
http://reader.digitalbooks.pro/book/preview/41055/id_ch_3?1531458516682
Capapé¸ E; Ojer, T. (2012). Nuevos modelos de negocio en la distribución de

contenidos audiovisuales: el caso de Netflix. Revista Internacional de
Comunicación Audiovisual, Publicidad y Estudios Culturales, Vol.1 (10) 187-200.
Recuperado en mayo de 2018, de
http://obs.obercom.pt/index.php/obs/article/viewFile/590/552
Cuadrado, A. (2011). El estilo de Mad Men: la desarticulación del drama televisivo.

Revista Comunicación, Vol.1 (N°9), pp.34-48. Recuperado el 9 de abril de 2018,
de http://www.revistacomunicacion.org/pdf/n9/monografico/M03.-
El_estilo_de_Mad_Men_la_desarticulacion_del_drama_televisivo.pdf
Gabelas, J; Lazo, M. (2013). Hábitos de consumo televisivo de ficción entre los

universitarios que estudian Comunicación. Revista de Comunicación de la SEECI,
58
Vol. 17 (N°31), 14-33. Recuperado el 20 de abril de 2018, de
http://www.seeci.net/revista/index.php/seeci/article/view/2/pdf_8
González, N; López, P; Medina; E. (2010). Jóvenes y televisión en 2010: Un

cambio de hábitos. Revista Zer, Vol. 16 (N°30), 97-113. Recuperado en abril de
2018, de http://www.ehu.eus/ojs/index.php/Zer/article/view/4793/4657
Hernández, R; Fernández, C; Baptista, M. (2010). Metodología de la Investigación.

(5ta ed.). México D.F: Mc Graw-Hill. Recuperado el 01 de julio, de
https://www.esup.edu.pe/descargas/dep_investigacion/Metodologia%20de%20la%
20investigaci%C3%B3n%205ta%20Edici%C3%B3n.pdf
Laguarda, Paula. (2006). Cine y estudios de género: Imagen, representación e

ideología. Notas para un abordaje crítico. La aljaba, Vol.10, 141-156. Recuperado
el 28 de mayo de 2018, de
http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1669-
57042006000100009&lng=es&tlng=es.
Menéndez, M. (2013). Mad Men de Matthew Weiner como ejercicio de

metapublicidad. Pensar la Publicidad, Vol. 7 (1), 135-152. Recuperado el 5 de
junio de 2018, de http://revistas.ucm.es/index.php/PEPU/article/view/42440/40374
Metz, C. (1974). El estudio semiológico del lenguaje cinematográfico. Revista

Lenguajes, Vol.1 (2), 37-51. Recuperado el 9 de abril de 2018, de
http://www.semioticafernandez.com.ar/wp-content/uploads/2008/05/Metz-El-
estudio-semiologico-del-lenguaje-cinematografico.pdf
Mora, L. (2017). Los nuevos modos de ver la televisión: Netflix, análisis de marca
y comunicación. Trabajo de grado Publicidad y Relaciones Públicas. Universidad
de Sevilla, España. Recuperado el 16 de mayo de 2018, de
https://idus.us.es/xmlui/bitstream/handle/11441/63258/Luz%20Mora%20-
%20Netflix.pdf?sequence=1
59
Paz Gago, José María. (2001). Teorías semióticas y semiótica fílmica. Cuadernos
de la Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales. Universidad Nacional de
Jujuy, (17), 371-387. Recuperado en 10 de abril de 2018, de
http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1668-
81042001000200020&lng=es&tlng=es.
Sánchez, O; Sepúlveda, E; Vargas R. (2017). Sin perder de vista: reflexiones

teóricas sobre comunicación visual, color y marca. Medellín, Colombia: Fondo
Editorial Universidad Católica Luis Amigó. Recuperado en mayo de 2018, de
http://www.academia.edu/36437368/Sin_perder_de_vista._Reflexiones_teóricas_s
obre_comunicación_visual_color_y_marca
Villar, C. (2016). Las nuevas plataformas de consumo de series de ficción

televisivas. Trabajo de grado Periodismo. Universidad Autónoma de Barcelona,
España. Recuperado el 16 de mayo de 2018, de
https://ddd.uab.cat/pub/tfg/2016/170221/TFG_Villar_Garrido_Clara.pdf
60
IX. ANEXOS
9.1 Tabla de operacionalización de variables
9.2 Matriz de análisis
61
View publication stats

Análisis Semiótico de Los Códigos Visuales de La Serie Mad Men

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Análisis Semiótico de Los Códigos Visuales de La Serie Mad Men

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

Thesis · July 2018

The user has requested enhancement of the downloaded file.

ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LOS CÓDIGOS VISUALES DE LA SERIE

Profesor: Elsi Araujo

Caracas, julio de 2018

IV. MARCO CONTEXTUAL .................................................................................24

Figura 2: Capítulo 1, minuto 19:27 .............................................................................32

Figura 3: Capítulo 1, minuto 44:31 .............................................................................34

Figura 4: Capítulo 1, minuto 45:01 .............................................................................35

Figura 5: Capítulo 2, minuto 11:50 .............................................................................37

Figura 6: Capítulo 2, minuto 12:20 .............................................................................37

Figura 7: Capítulo 2, minuto 17:10 .............................................................................39

Figura 8: Capítulo 2, minuto 17:14 .............................................................................39

Figura 9: Capítulo 2, minuto 17:22 .............................................................................39

Figura 10: Capítulo 6, minuto 23:45 ............................................................................43

Figura 11: Capítulo 6, minuto 24:30 ............................................................................44

Figura 12: Capítulo 6, minuto 40:16 ............................................................................45

Figura 13: Capítulo 6, minuto 43:30 ............................................................................45

Figura 14: Capítulo 9, minuto 12:23 ............................................................................48

Figura 15: Capítulo 9, minuto 13:56 ............................................................................48

Figura 16: Capítulo 9, minuto 41:30 ............................................................................50

Figura 17: Capítulo 9, minuto 41:41 ............................................................................50

Figura 18: Capítulo 13, minuto 31:18 ..........................................................................53

Figura 19: Capítulo 13, minuto 32:38 ..........................................................................53

Figura 20: Capítulo 13, minuto 40:16 ..........................................................................55

Figura 21: Capítulo 13, minuto 40:34 ..........................................................................55

Aunque sean concebidas en un formato para televisión , en la actualidad

La sociedad se encuentra en la era del consumo, cada vez hay más

El éxito del discurso audiovisual radica en el engranaje de elementos que

Las producciones audiovisuales de alguna u otra forma representan un

1.3 Justificación del problema

Los signos y símbolos son elementos fundamentales en la estructuración

Es relevante estudiar cómo se emplean los distintos códigos visuales para

La saturación multimedia ha provocado la abundancia de argumentos

Mad Men ha ganado 15 premios Emmy y cuatro Globos de Oro, se

Esta serie se destaca también porque el crecimiento de su audiencia fue

La estética y estructura dramática de las series, se encuentra en una

1.4 Delimitación del problema

Los elementos que se tomarán en cuenta para el análisis en cuanto a la

II. MARCO CONCEPTUAL

El color es fundamental dentro de esta categoría, ya que puede ser

El signo es el resultado de un proceso de significación que une al

En ese sentido, el signo exige de parte del receptor una elaboración

Peirce, Goodman y Gadner destacan el dominio de la capacidad simbólica

Barthes (1976) asegura que el mensaje icónico no-codificado está

III. MARCO REFERENCIAL

3.1 Mad Men

La serie se desarrolla en la agencia publicitaria Sterling Cooper, y en la

Cuadrado (2011) habla de cómo Weiner estableció paralelismos entre

Las tramas de los personajes, basadas en los conflictos

Así, sucesos como el asesinato del presidente Kennedy coinciden con la

La serie, además, es en sí misma un discurso metapublicitario, “no solo

Lo único que le apasiona es el trabajo, su mayor ambición es alcanzar el

3.2.3 Peggy Olson

Llega a Sterling Cooper como secretaria, tiene ambición y demuestra su

3.2.4 Roger Sterling

Es uno de los socios mayoritarios de Sterling Cooper, su padre fue el

En la serie, es una agencia de publicidad fundada en 1923 por Bertram

IV. MARCO CONTEXTUAL

Este cambio se puede evidenciar en dos prácticas fundamentales que no

Mora (2017) asegura que gracias a la tecnología se han podido “encontrar

La aplicación de las diferentes concepciones metodológicas