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GESTIÓN DE COMUNICACIÓN DE CRISIS

 UNA CRISIS SE DIFERENCIA DE UNA
EVENTUALIDAD, DE UN CONTRATIEMPO,
PORQUE A LARGO PLAZO NO SÓLO PONE EN
PELIGRO LA REPUTACIÓN DE LA COMPAÑÍA,
DE LA ORGANIZACIÓN, DE LAS PERSONAS
IMPLICADAS O CAUSANTES, SINO TAMBIÉN
SU VIABILIDAD ECONÓMICA
¿POR QUÉ LA COMUNICACIÓN NO
FUNCIONA?

PORQUE NO ESTAMOS PREPARADOS.

DEFINICIÓN DE PRIORIDADES:

• TIEMPO Y FORMA
• GRUPOS DE INTERÉS
 MAPA DE PRIORIDADES Y TOMA DE DECISIONES ANTE UNA INCIDENCIA
PROTOCOLO DE COMUNICACIÓN INTERNA EN LA ORGANIZACIÓN

Operativa habitual

ALERTA NO El departamento afectado, comunicación y dirección mantienen sus

responsabilidades y sus rutinas normales

SITUACIÓN DE ESPERA
Responder de manera apropiada
Análisis El departamento
inicial por afectado, comunicación y Monitorización de la
el equipo dirección delimitan la
situación y preparación para
INCIDENTE adecuado magnitud de la situación.
¿El incidente supone un una posible escalada de los
DETECTADO ¿Puede riesgo material a largo
suponer plazo? acontecimientos
una
amenaza a
largo SÍ NO SÍ
plazo?
Equipo líder para
valorar la situación ACTIVACIÓN
¿El incidente EQUIPO
SÍ representa una crisis SÍ
PREPARADO
para la organización?
 MAPA DE PRIORIDADES Y TOMA DE DECISIONES ANTE UNA INCIDENCIA
PROTOCOLO DE COMUNICACIÓN EXTERNA

Operativa habitual RESPUESTA

ALERTA NO El departamento afectado, comunicación y dirección mantienen sus
responsabilidades y sus rutinas normales

SITUACIÓN DE ESPERA
Responder de manera apropiada
Análisis El departamento
inicial por afectado, comunicación y Monitorización de la
el equipo dirección delimitan la
situación y preparación para
INCIDENTE adecuado magnitud de la situación.
¿El incidente supone un una posible escalada de los
DETECTADO ¿Puede riesgo material a largo
suponer plazo? acontecimientos RESPUESTA
una
amenaza a
largo SÍ NO SÍ
plazo?
Equipo líder para
valorar la situación ACTIVACIÓN
¿El incidente EQUIPO
SÍ representa una crisis SÍ
PREPARADO
para la organización?

RESPUESTA
 GRUPOS DE INTERÉS (STAKEHOLDERS)
INTERNOS ORIENTATIVOS:
• Miembros del Consejo de
Administración
• Empleados por categorías y
departamentos y familiares
• Becarios y familiares
• Representantes sindicales si los
hubiese
• Asociados.
• Voluntarios.
 GRUPOS DE INTERÉS (STAKEHOLDERS)
EXTERNOS ORIENTATIVOS:

• Influencers
• Seguidores o fans
• Prescriptores
• Autoridades y gobiernos
• Candidatos a un puesto en la compañía
• Proveedores
• Clientes y sus diferentes categorías, en caso de que exista
esa catalogación (clientes premmium u otros)/ Pacientes
(si fuera una empresa dedicada a algún aspecto
relacionado con la sanidad o la salud)
• Público en general
• Compañía o compañías de seguros, corredores de seguros
• Inversores
• Medios de Comunicación
• Organismos reguladores y supervisores
• Empresas subsidiarias con las que se trabaja
• Accionistas
¿CÓMO ABORDAMOS LOS ENCUENTROS
CON LOS MEDIOS EN UNA CRISIS?
PASOS PREVIOS

• SE DEBE DESIGNAR UN PORTAVOZ

• HAY QUE CONOCER QUÉ ESPERAN LOS MEDIOS DE LA ORGANIZACIÓN Y LOS
DEMÁS GRUPOS DE INTERÉS
• ¿QUÉ EXPECTATIVAS TIENEN?
• DELIMITAR LOS OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIÓN
 Lo que los grupos de interés esperan de la organización

• Mostrar cuidado y consideración hacia todos los

involucrados.
• Demostrar que se comporta con responsabilidad.
• Pedir disculpas
• Convertir a la compañía/organización en la fuente
de información más creíble y precisa.
• Minimizar la posibilidad de cobertura por parte de
medios hostiles.
• Salir adelante con la reputación y las relaciones
clave intactas o incluso reforzadas.
• Asegurar que todavía se tiene un negocio viable.
Lo que los medios esperan de la organización
• Los afectados, los empleados y sus familias
deberán ser tratadas con cuidado, respeto y
consideración.
• Todos los empleados estarán perfectamente
informados.
• Las declaraciones a los medios serán
ordenadas, anunciadas en el tiempo, precisas
y basadas en datos reales.
• La dirección de la compañía aceptará toda la
responsabilidad por todo lo que haya
ocurrido.
• La compañía siempre “hará lo correcto”.
 Estructura argumentativa
TESIS CUERPO
Idea principal
ARGUMENTAL CONCLUSIÓN
De la que queremos Repetición
Convencer a nuestra Pruebas, evidencias que
de la tesis
Audiencia/público sustentan la tesis

Queremos trasladar nuestro • Indemnizaremos a cada familia. Queremos trasladar nuestro

apoyo y condolencias a los • Vamos a abrir una investigación en apoyo y condolencias a los
familiares de las víctimas colaboración con las autoridades, familiares de las víctimas
con las que ya colaboramos.
Colaboramos con las • Asumimos toda la responsabilidad.
Autoridades desde el primer • Hemos contactado con cada familia.
momento
TIPOS DE PORTAVOZ
1.La/El CEO. La máxima/el máximo
responsable de la organización.
Ventajas e inconvenientes. El rey.

2.El responsable de comunicación.

Ventajas e inconvenientes. El alfil.

3.El experto corporativo en un área.

Ventajas e inconvenientes. La torre
 Cosas de las que no se puede hablar

• La causa del accidente/incidente.

• A quién o a qué responsabilizar de los hechos.
• De la identidad de las víctimas (hasta que los
familiares más próximos no hayan sido
previamente informados).
• Los datos que la investigación pueda revelar.
• Las posibles consecuencias para la compañía,
organización, o para las otras partes involucradas.
EN TODO MOMENTO TENEMOS UN NEGOCIO
SOLVENTE
 Cosas de las que sí se puede hablar

• De cómo ha respondido la compañía u organización.

• De lo que se está haciendo para ayudar a todos los
afectados.
• De lo que hacemos para gestionar el incidente.
• De cómo cooperamos estrechamente con las autoridades.
• De la dedicación y la profesionalidad de nuestros
empleados.
• De nuestro compromiso para mantener los más altos
estándares de seguridad.
• De nuestra firme voluntad para aprender de la situación
que ha tenido lugar.
• De que vamos a abrir una investigación
• De la aplicación de medidas de mejora.
• De nuestras disculpas y de nuestra responsabilidad.
• Diferencias entre prensa escrita, radio y televisión
en cuanto a formato y tratamiento de las
declaraciones y las entrevistas.
• Debido a la duración de las piezas en radio y en
televisión se utilizan cortes de voz y totales de
entre 20’’ y 30’’.
• Los medios escritos no se siempre se ciñen a la
literalidad de nuestras declaraciones.
• Es mejor hacer las entrevistas en vivo y en directo,
controlamos el mensaje, creamos una situación de
cercanía con el periodista.
• Intentemos evitar las entrevistas telefónicas, al
final, el sonido no es de calidad.
 El ”canutazo” y la entrevista
Los Mensajes Clave

• Nos dan la esencia de los acontecimientos.

• Nos ayudan a mantener nuestro objetivo de
comunicación.
• Los apoyamos con ejemplos.
• Hablamos de personas, anécdotas y sucesos
reales.
• Debemos tener claro cómo los vamos a ilustrar.
El ”canutazo” y la
entrevista
Cuando no
queremos
contestar
• Nunca diremos “sin
comentarios”.
• Nos ceñiremos a lo que
ocurre.
• Diremos si desconocemos
esa información o si no
disponemos de los datos.
• Se respeta la honestidad y la
honradez.
• Escogeremos el marco que
más nos convenga
 Preparación de la rueda de prensa

• Designar un moderador para que dirija la rueda de prensa.

• Establecer tiempos muy estrictos que nos permitan
comunicar toda la información de la que disponemos hasta
ese momento.
• Recordaremos que volveremos a dar otra rueda de prensa
con más detalles con un margen de 60’ y que disponen de
información detallada en la web y en las RRSS.
• Seleccionar y preparar al portavoz que estará en la sala.
• Asegurarnos de que sólo asisten a la rueda de prensa
medios acreditados. No pueden asistir familiares ni otras
personas ajenas a los medios. Reaccionar adecuadamente
ante situaciones imprevistas.
• Preparar entradas y salidas separadas para el portavoz y
para los medios.
 Recomendaciones sobre el plan de comunicación de crisis

• Lo debe conocer todo el mundo

• Debe contar con los contactos actualizados de
todos los responsables
• Tiene que fijar las funciones y las
responsabilidades de cada persona
• Cada persona debe conocer sus tareas.
• Se debe conservar una copia del plan fuera de las
instalaciones de la organización por la posibilidad
de un ciber ataque o de un incendio.
• Debe existir una respuesta coordinada para
llevarlo a cabo
• Los portavoces deben realizar sesiones de
entrenamiento para conocer a fondo las respuestas
que deben dar